Агентство digital-маркетинга

Проверенная стратегия 10-кратного роста продаж в текущих условиях
Проверенная стратегия 10-кратного роста продаж
в текущих условиях. Осталось мест / 100
Подробнее
Свободно мест из 100
×
Директор по маркетингу: зоны ответственности, необходимые знания и умения Директор по маркетингу
Вернуться к Блогу
19.05.2022
1690

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Директор по маркетингу: зоны ответственности, необходимые знания и умения

Директор по маркетингу – крайне ответственная должность, от этого специалиста зависит очень многое, вплоть до определения вектора развития бизнеса. Поэтому компании очень внимательно относятся к выбору кандидатов на данную позицию, и человеку, не обладающему определенными профессиональными навыками, занять это место практически невозможно.

Знать и уметь подобный специалист должен очень многое. Особенно если учесть, что инструменты взаимодействия с целевой аудиторией постоянно изменяются, появляются новые методы продвижения и совершенствуются старые. Помимо всего прочего, директор по маркетингу обязан обладать определенными личными качествами – чтобы успешно решать стоящие перед организацией задачи. Но давайте обо всем по порядку.

Суть работы директора по маркетингу

Директор по маркетингу является топ-менеджером компании, который обеспечивает связь маркетингового отдела с другими подразделениями. Он отвечает за решение стратегических вопросов, в его ве́дении – управление одной или целой группой структурных единиц.

Суть работы директора по маркетингу

Обычно данная должность присутствует в крупных компаниях, в работе которых маркетинг занимает важное место. При этом сам специалист должен решать непростые задачи в своей сфере.

Вершиной карьеры маркетолога считается С-уровень менеджмента, где, помимо СМО, присутствует CEO, CTO, COO, CFO, CVO, CIO и другие направления. Стоит пояснить, что аббревиатура CMO расшифровывается как «Chief Marketing Officer» и обозначает главного специалиста по этому направлению.

Директор отдела маркетинга отличается от рядовых сотрудников отдела тем, что в его обязанности не входит детальная работа с направлениями marketing-активности. Его основной задачей является координация взаимодействия с другими службами, принятие управленческих решений, касающихся его отдела и всей фирмы.

Этот специалист должен развивать бизнес, уделяя максимум внимания тому, что ждет компанию в ближайшем будущем, и делая все возможное, чтобы добиться для нее наиболее выгодного положения.

Директор по маркетингу

Управленец пересматривает ассортимент продукции предприятия, вводит в него новые группы, планирует изменение распределения ресурсов между разными каналами, внедряет цифровой подход, позволяющий налаживать контакты с целевой аудиторией, и т. п.

Директор по маркетингу разрабатывает соответствующие планы развития компании, делает все для их воплощения в пределах своего подразделения и других служб компании. А для этого ему важно выстраивать коммуникации с руководителями отделов. Также он отслеживает результаты используемых маркетинговых активностей и управляет выделенным на них бюджетом.

Однако не стоит полагать, что директор по маркетингу компании не занимается тактической работой, делегируя подобные задачи своим подчиненным. Невозможно занять данную должность, не пройдя весь путь, начиная с рядового специалиста или ассистента. Поэтому управленец прекрасно понимает, чем занимаются разные направления, за что отвечает каждый его подчиненный.

Руководитель курирует брендинг, PR, SMM, performance marketing, CRM, trade-маркетинг, то есть все виды коммуникаций компании. Он утверждает операционный план, знает мероприятия и инструменты, используемые для обеспечения продаж и эффективной работы бизнеса.

Компании, которым нужен директор по маркетингу

До 2010 года, когда маркетинг прочно обосновался в российских компаниях, должность директора по маркетингу встречалась только в крупных корпорациях. Однако позже даже мелкие фирмы стали предусматривать ее в своем штате.

Компании, нуждающиеся в директоре по маркетингу

Каждому ли предприятию нужен такой специалист? Совсем нет. Если у вас выполняются следующие условия, то тогда можете смело заняться поиском первоклассного директора по маркетингу:

  • количество клиентов исчисляется в сотнях или тысячах;

  • бюджет на продвижение продукта составляет от 1 миллиона рублей;

  • необходима разработка стратегии компании;

  • в общей структуре предусмотрено, как минимум, 3 специалиста по маркетингу.

Также не всегда оправдано раздувание штата руководящих сотрудников. Для начала оцените ситуацию, может, вам вполне будет достаточно должности главного (старшего) маркетолога.

5 советов, как улучшить работу компании с помощью директора по маркетингу
  1. Включите директора по маркетингу в число топ-менеджеров компании

    Этот шаг имеет серьезное обоснование. Тем самым вы, как собственник бизнеса, продемонстрируете нанятому сотруднику, что доверяете ему не только конкретное направление деятельности компании, но и готовы прислушиваться к его мнению в решении других не менее важных вопросов, маркетинг для вас является одной из движущих сил бизнеса.

    На общих совещаниях, где присутствуют руководители всех уровней, оперативнее решаются многие важные вопросы работы предприятия. Маркетолог должен принимать участие в аналитике финансового состояния фирмы, экономической деятельности и разработке общей стратегии.

  2. Определите директора по маркетингу связующим звеном между несколькими структурными подразделениями

    Чтобы в итоге получать объективную оценку уровня удовлетворенности клиентов производимым продуктом и компанией в целом и оказывать на него воздействие, поручите контроль за несколькими подразделениями директору по маркетингу. Клиенты формируют свое мнение, используя не менее шести каналов коммуникации.

    Невозможно достичь высокого уровня сервиса и качества продукта, если каждое из звеньев, которое оказывает на это влияние, работает автономно. Лишь находясь в одной цепочке, объединением усилий различных функциональных направлений можно добиться единого качества и работать над его совершенствованием.

    Практика показывает, что, налаживая диалог с клиентами, компании увеличивают более чем на 10 % темпы роста доходов и сокращают почти на 20 % расходы на обслуживание покупателей.

  3. Составьте план для службы маркетинга

    Иногда встречается ситуация, когда в компании разработан общий перспективный план работы, но для маркетологов четкие шаги не расписаны. Так очень сложно достичь реальных результатов.

    Следует заняться написанием такого плана, чтобы каждое подразделение действовало согласованно и было готово к реализации поставленных задач. Например, если маркетологи запланируют запуск новой линейки продуктов, а производство будет не готово к этому, или служба по подбору персонала не обеспечит необходимое количество сотрудников, то и выполнение общей задачи будет под угрозой.

  4. Наладьте прямую связь между генеральным директором компании и клиентами

    Одной из задач директора по маркетингу является сбор обратной связи и постоянный анализ мнения клиентов о продукте и компании. Полученные результаты он оперативно должен доводить до всего руководящего состава и остальных сотрудников. Сейчас в большинстве компаний для всех топ-менеджеров введен показатель эффективности NPS (степень удовлетворенности клиентов).

    Например, в телекоммуникационной компании «Ростелеком» любой абонент может обратиться за помощью к Президенту или одному из его заместителей, написав письмо по электронной почте или позвонив по телефону. А последние в свою очередь могут напрямую связаться с клиентом и поблагодарить за выбор услуг компании и получить обратную связь о работе своих сотрудников.

  5. Расширьте круг полномочий директора по маркетингу для более эффективного контроля бизнес-процессов компании в целом.

    Некоторые крупные предприятия в сфере оказания услуг гостиничного бизнеса успешно применяют следующую эффективную схему идеального обслуживания во всех точках взаимодействия с клиентом.

    Им удалось существенно улучшить показатель «доля в кошельке клиента» за счет применения следующих шагов: внедрение четких стандартов обслуживания и их соблюдение всеми службами на каждом предприятии сети, разделение ответственности за контроль отдельных точек взаимодействия между подразделениями, индивидуальный подход к составлению текстов e-mail и почтовой рассылки и наполнению сайта, признание каждым сотрудником персональной ответственности за полученный результат своей работы.

Зоны ответственности специалиста

Директор по маркетингу несет ответственность за увеличение marketing-активов. Под ними понимают портфель брендов, долю на рынке, широту и глубину ассортимента или дистрибуции, рост потребительской базы, пожизненную ценность потребителей – все зависит от специфики деятельности компании.

Во время собеседования с соискателями по вакансии «директор по маркетингу» компания предъявляет особые требования, а ключевые цели устанавливает гендиректор. Именно в его непосредственном подчинении будет находиться данный специалист.

Директор службы маркетинга отвечает за следующие сферы:

  • Разработка и воплощение жизнеспособной стратегии развития бизнеса на основании актуальных тенденций на рынке и потенциала предприятия.

  • Эффективная работа маркетингового отдела, причем основным направлением является формирование у сотрудников творческого потенциала, различных точек зрения, подходов к поиску решений. Ведь в современном мире marketing-действия в отношении клиентов во многом зависят от цифровых данных. Также в рамках этой сферы директор сокращает ненужные траты.

  • Подготовка концепций продвижения продуктов компании и обеспечение их эффективной реализации. Многие фирмы переходят на персонализированные предложения и индивидуальные коммуникации в digital-среде, используя для этого имеющиеся данные. Однако мало просто собрать сведения, необходимо также верно интерпретировать действия потребителей.

В каждой фирме к директору департамента маркетинга предъявляются высокие требования, поэтому он должен находить баланс между быстрыми результатами и долгосрочными инвестициями в развитие, репутацию компании.

Добиться необходимого эффекта в короткие сроки позволяют промоакции, связи с общественностью, мероприятия для клиентов, онлайн-реклама, трейд-маркетинг и иные направления. В идеале специалист должен гармонично сочетать усилия по названным векторам, чтобы его вложения в рост предприятия приносили плоды в разные временные отрезки.

Должностные обязанности директора по маркетингу

На должность директора по маркетингу может претендовать человек с целым набором компетенций и профессиональных навыков, также известных как hard skills. Он должен четко представлять тонкости своей профессиональной деятельности, знать актуальные тренды и варианты их использования, уметь находить зоны роста компании, способные принести максимальную прибыль.

В задачи директора по маркетингу входят:

  • Разработка плана развития бизнеса и контроль его реализации до тех пор, пока не будет получен ожидаемый эффект.

  • Управление бюджетом, что предполагает расчет затрат в зависимости от сроков осуществления проектов, оценку результативности вложений.

  • Анализ работы других представителей рынка, исследование конъюнктуры и тенденций, способов реализации продукции, поиск путей развития компании.

  • Составление портретов целевой аудитории при помощи известных параметров потенциальных потребителей.

  • Управление командой, мотивация, то есть подготовка должностных инструкций, контроль работы сотрудников отдела, поддержка членов коллектива при помощи финансовых поощрений и личного общения.

  • Организация кампаний по продвижению, отслеживание эффективности используемых каналов и деятельности SMM- и SEO-специалистов.

  • Стимулирование продаж при помощи программ лояльности, акций.

  • Оценка результатов маркетинговых мероприятий, для чего необходимо собрать и проанализировать сведения, рекламные кампании, задействованные инструменты и каналы продвижения.

  • Совместная работа с другими подразделениями, а именно с менеджерами, программистами и сотрудниками, чья деятельность имеет отношение к маркетингу. А также взаимодействие с вышестоящим руководством.

Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу

Должностная инструкция директора по маркетингу является достаточно объемной и состоит из перечня нескольких основных групп действий. Специалист занимается прогнозированием, управлением, анализом результатов и оценкой эффективности работы креативных и технических отделов.

Отдельные задачи могут быть делегированы другим сотрудникам компании, однако директор по маркетингу должен контролировать их выполнение и отвечать за результаты перед руководством.

Небольшие фирмы приглашают CMO со стороны, а для крупных предприятий выгоднее иметь свой маркетинговый отдел и его начальника. Такой сотрудник точно будет знать все о предложениях компании и внутренних бизнес-процессах.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Нюансы должности директора по онлайн-маркетингу

В связи с тем, что сейчас наблюдается тенденция к переходу бизнеса в Интернет, есть некоторые особенности в работе директора по онлайн-маркетингу.

Этот человек должен подобрать себе команду специалистов, разбирающихся в современных направлениях маркетинга и основных трендовых инструментах в данной области.

Когда поиск и привлечение трафика происходит за счет сторонних площадок, это называется рerformance-маркетинг. В этом вопросе компетентны:

  • CPA-менеджер или affiliate-маркетолог;

  • специалист по контекстной рекламе;

  • таргетолог;

  • SEO-специалист.

Под словосочетанием «контент-маркетинг» подразумевается комплекс мероприятий по созданию, распространению материалов по сайтам.

Согласно новейшим исследованиям, проведенным Demand Metric в этом году, 91% B2B-маркетологов используют для продвижения контент-маркетинг.

Пишут тексты, готовят аудио, снимают видеосюжеты редакторы, копирайтеры, дизайнеры и другие специалисты. Размещением созданного контента занимаются SMM-специалисты, специалисты по развитию и PR, influence-маркетологи (выстраивают взаимовыгодное сотрудничество с блогерами).

Если стоит задача сформировать еще больший спрос на товар или услугу, привлечь максимальное количество холодных покупателей, то к работе приступают контент-продюсеры, менеджеры специальных контентных проектов и проводят масштабные кампании.

Функции директора по маркетингу

Вся обработка баз потенциальных клиентов осуществляется с помощью CRM-систем. Ряд компаний практикуют только email-маркетинг. А если предприятие достаточно большое, то оно использует кроме последнего также канал взаимодействия через смс-информирование и мессенджеры.

Не всегда напрямую подчиняются директору по маркетингу, но принимают непосредственное участие в реализации маркетинговой политики компании представители таких специальностей, как продуктологи, аналитики, разработчики. В цепочке подчиненности они находятся в горизонтальной связи с отделом маркетинга, взаимодействуя практически со всеми службами компании.

Не секрет, что инструменты реализации политики компании в части маркетинга, развиваются настолько быстро, что не каждому под силу их освоить. Одним из основных требований, предъявляемых к кандидату на вакантную должность руководителя, является умение ориентироваться во всех существующих аспектах, применять их и анализировать полученные результаты, исключая в итоге самые неэффективные.

В идеале директор по маркетингу — это человек, совмещающий в себе несколько ипостасей:

  1. стратег — чтобы выстраивать очередность ходов, предусматривать альтернативные варианты развития событий;

  2. аналитик — обрабатывать большой объем информации, уметь выделять главное и принимать решения, исходя из основных выводов;

  3. знаток внешней и внутренней среды компании — ориентируясь на изменения ситуации внутри предприятия и внешние трансформации окружающей действительности, быстро реагировать и менять продукт, удовлетворяя предпочтения покупателей.

Директор по онлайн-маркетингу, как и каждый руководитель, должен в совершенстве владеть управленческими навыками, чтобы уметь подобрать себе надежную команду профессионалов, мотивировать их на достижение результата.

Находить подход ко всем сотрудникам, исходя из их индивидуальных особенностей. Уметь показать, как, достигая целей компании, они могут реализовать свои мечты и желания.

Профессиональные и личностные качества директора по маркетингу

Необходимый перечень прикладных знаний – набор основных навыков, которые подлежат измерению:

  • владение базовыми инструментами анализа данных;

  • умение ставить маркетинговые цели и создавать комплексную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании;

  • понимание методики проведения маркетинговых исследований: аудитории, продукта, конкурентов, контента;

  • верное толкование данных для формирования и тестирования гипотез;

  • знание финансов, юнит-экономики и планирования бюджета;

  • умение правильно оценивать эффективность маркетинговых активностей;

  • обладание базовыми навыками по разработке сайтов;

  • понимание основных особенностей работы с лояльностью, таргетированной и контекстной рекламой, SEO, CPA-сетями, SMM, CRM, контент-маркетингом.

Конечно, это не означает, что каждый директор по онлайн-маркетингу должен обладать перечисленными навыками. Чтобы стать руководителем, есть два пути: нужно либо иметь незаурядные лидерские способности, либо быть супер профессионалом в сфере маркетинга.

Знания и умения директора по маркетингу

Директору по маркетингу необходима высокая квалификация, так как он несет ответственность за множество процессов в компании. От профессиональных качеств этого специалиста зависят ее достижения на рынке.

Такой управленец должен:

  • иметь глубокие знания в маркетинге, экономике, рекламе, бизнесе;

  • быть хорошо знакомым с законодательством РФ;

  • иметь полное представление о продукции компании, целевой аудитории, рынке;

  • уметь осуществлять маркетинговые исследования, конкурентный анализ;

  • иметь опыт ведения бюджетов, планирования маркетинга;

  • понимать принципы ценообразования;

  • владеть офисным софтом, в том числе 1С, CRM-системами;

  • иметь опыт взаимодействия со СМИ и агентствами, предоставляющими рекламные услуги.

Помимо названных компетенций, данный специалист должен владеть иностранным языком, поскольку актуальные тенденции приходят в Россию преимущественно из зарубежных фирм. Важным пунктом резюме директора по маркетингу считается наличие опыта работы на низших должностях, в том числе в marketing-компаниях, рекламных агентствах.

Личные качества директора по маркетингу

Далее речь пойдет не о навыках или знаниях директора по маркетингу, которые можно получить в процессе обучения, а о личных особенностях, характеризующих таких востребованных специалистов:

Амбициозность

Многие люди называют данное качество фанатизмом, поэтому стараются не признаваться в своей любви к работе. Но сложно представить, что человек тратит годы жизни на карьерный рост в определенной сфере, добивается результатов, а потом стесняется того, что ему нравится маркетинг своей компании.

Если не зацикливаться на должности директора по маркетингу, то становится ясно, что все великие ученые, спортсмены, путешественники и деятели многих других сфер – фанатики. Они получают удовольствие от своей работы, что в этом постыдного? К ежедневному труду можно относиться как к делу всей жизни и стараться добиваться в нем высот.

Личные качества директора по маркетингу

Интуиция, способность видеть тенденции

Если раньше работодатели искали специалистов, умеющих распознавать тренды, то в современном мире этот навык есть у каждого. Поэтому теперь директор по маркетингу должен отличать реальные тренды от сиюминутных. Первые будут оставаться на рынке в течение большого отрезка времени, а вторые появляются на злобу дня.

Допустим, фирма вложилась в технологический стартап, и эту новость можно назвать злободневной – она очень быстро утратит свою важность. Если же компания создала новые образовательные инструменты, то такая новость является актуальной и сможет оставаться ей несколько лет.

Опыт, насмотренность

Директор по маркетингу должен изучать работу коллег, но на эту задачу может уходить разное количество времени. Здесь важнее не количество затраченных часов, а результат. Недостаточно просто смотреть, важно наполнять происходящее смыслом, делать выводы, сосредотачиваться на конкретной теме.

Такой подход к работе не позволит обрести талант в определенной сфере, зато защитит от клише и даст возможность всегда оставаться в курсе событий, тенденций. Большой объем знаний по специальности, наличие практических навыков упрощает принятие решений управленцем. Поэтому он должен работать над приобретением опыта, изучать кейсы, проекты, всегда оставаться любопытным.

Принципиальность

В основе репутации и образа любого человека лежит его способность быть верным своим принципам, последовательность – нередко эту черту обозначают как адекватность. Подчиненные, коллеги, партнеры высоко ценят руководителей, чьи реакции на события и действия можно предугадать.

Не очень хорошо, если директор по маркетингу выходит из себя из-за невыполненной вовремя задачи. Однако гораздо хуже, если в один день за это он грозит увольнением, а в другой не придает никакого значения подобному промаху подчиненного.

Принципиальность директора по маркетингу

Людям важно, чтобы в работе со специалистом была логика, в противном случае он утрачивает статус мастера, не меняя при этом должности. Экспертность относится как к глубоким знаниям в своей сфере, так и к личным качествам, без нее профессионал лишается прежней репутации в глазах подчиненных, партнеров и подрядчиков.

Если у вас есть определенный набор принципов для решения вопросов, выхода из конфликтов, вы последовательны, коллегам проще работать и доверять вам большие объемы сведений.

Мастерство

Это вкус, умение от одного проекта к другому доводить задумки до логического завершения, а также убеждаться, что на всех этапах работы велись максимально качественно.

Любому претенденту на должность директора по маркетингу важно развивать в себе мастерство реализации, уделять как можно больше внимания деталям, собирать свою команду, знакомиться с предложениями коллег и стараться прийти к компромиссам. Секрет мастерства может быть связан с особой организацией маркетинговых процессов, либо с взаимопониманием внутри коллектива.

Забота о подчиненных

Сегодня поведение многих людей выстраивается по стандартной схеме: они используют труд тех, кто ниже по статусу, завидуют старшим и выстраивают отношения с равными, основанные на конкуренции.

В исследовательском центре NASA есть документ для проектных менеджеров, сформированный с учетом множества программ разных команд. Согласно его первому правилу, руководитель проекта должен хотя бы раз посетить каждого участника, должен знать членов команды и всех менеджеров, относящихся к государственным органам и субподрядчикам. Люди ценят, когда управленец заинтересован в их работе, поэтому так важно посетить их лично и понаблюдать за их деятельностью.

Благодаря заботе, пониманию каждого участника можно получить исчерпывающую картину и быть эффективным. Даже если вам кажется, что работа некоторых партнеров, подчиненных или подрядчиков является простой и не требует внимания, важно развивать отношения с людьми, демонстрировать свою заинтересованность в их труде.

Умение доверять

HBR представил топ-100 наиболее эффективных CEO мира, составленный на основе собственного исследования. В тройку лидеров вошел Мартин Соррел. По его мнению, успех WPP в момент его бурного роста становится возможен благодаря доверию к команде и партнерам, отсутствию сомнений в их праве на ошибку.

Если топ-менеджер, например директор по маркетингу, не боится потерять свое место из-за собственного промаха, вся компания готова пойти на риск. Если же людей часто наказывают за неудачи, они отказываются пробовать новые подходы, а бизнес не развивается. Чувствуя доверие со стороны руководства, сотрудники компании испытывают благодарность и готовы расти.

Однако не стоит забывать про экономический эффект доверия. Если партнер ошибся, необходимо найти ему замену, но и новичок может допустить аналогичный промах.

Способность импровизировать

Когда-то Ричард Брэнсон, основатель Virgin, известной как одна их лучших авиакомпаний, отдыхал на британских Виргинских островах. Он собирался в Пуэрто-Рико, но рейс отменили, и Брэнсон был вынужден заказать чартер за 2 000 долларов. Тогда он разделил эту сумму на количество мест в самолете, написал на обычной меловой доске: «Virgin Airways: 39 долларов за билет до Пуэрто-Рико» и прошелся по зданию аэропорта. Он продал все билеты. Уже в Пуэрто-Рико один из пассажиров сказал, что его компания не так уж плоха, и могла бы превратиться в хороший бизнес, имей она лучший сервис. Брэнсон не только заполнил самолет и покрыл собственные издержки, но и открыл свое дело.

Ричард Брэнсон, основатель Virgin

Импровизация лежит в основе коммуникаций и предпринимательства в современном мире. Соответствующие навыки развивают в бизнес-школах и ведущих компаниях, ведь всему можно научиться, даже если кажется, что речь идет о врожденной черте. Хороший директор по маркетингу должен уметь импровизировать в своей работе.

Это далеко не весь список личных качеств, необходимых такому специалисту. Ему нужно иметь высокий уровень ответственности, дисциплины, легко справляться со стрессами, выстраивать коммуникации, быть решительным, целеустремленным. Также управленцу важно сочетать в себе стратегический, аналитический склад ума и креативность.

Плюсы и минусы должности директора по маркетингу

По сравнению с руководящими должностями любой компании, деятельность директора отдела маркетинга имеет следующие преимущества:

  • высокая зарплата;

  • востребованность в России и за границей;

  • престижность профессии;

  • возможность влиять на положение фирмы на рынке;

  • интересная работа, предполагающая взаимодействие со СМИ, рекламными агентствами, иностранными партнерами;

  • необходимость периодических командировок.

Но данная должность имеет и недостатки:

  • ненормированный рабочий день: управленец может приходить в офис позже, чем его коллеги, но и освободиться ему удастся лишь на ночь глядя;

  • ритм жизни, который невозможно предсказать;

  • высокая ответственность.

Названные особенности позволяют ощутить полное удовлетворение от собственных успехов в профессии. При этом они чреваты постоянным стрессом, который может привести к эмоциональному выгоранию, развитию синдрома хронической усталости. Далеко не каждому по душе руководящие должности, а их достоинства и недостатки воспринимаются сугубо индивидуально.

Заработная плата специалиста

Зарплата директора по маркетингу зависит от региона, квалификации и задач, стоящих перед специалистом, а также сферы деятельности фирмы.

Заработная плата специалиста

Еще одним важным фактором, влияющим на сумму дохода данного сотрудника, является размер бизнеса:

  • крупное предприятие – от 500 тысяч рублей;

  • компания средних масштабов – в пределах 250–500 тыс. руб.;

  • небольшая фирма – 100–200 тысяч рублей.

Здесь приведены ориентировочные показатели по Москве, причем не учитываются бонусы и KPI. За пределами столицы зарплата директора по маркетингу меньше на 30–50 %.

Расчет KPI директора по маркетингу

Ключевые показатели эффективности (KPI) для директора по маркетингу должны включать в себя не только результаты работы отдела, руководство которым он осуществляет, но и общие итоги деятельности компании за определенный период времени. Это может быть размер полученной прибыли, ее уровень на одного клиента и др. Если ориентироваться исключительно на показатели службы маркетинга, то это не совсем верно будет отражать заслугу самого оцениваемого руководителя.

Применяемые KPI должны прежде всего легко измеряться. Кроме того, на них никак не должны отражаться итоги работы других сотрудников и их ошибки. Также не стоит вводить слишком много параметров, что может привести к неточным результатам и сомнительным цифрам премиальной части заработной платы.

На выбор основных индикаторов влияет цель: стать лидером в своем сегменте рынка (основные KPI: рост числа клиентов, увеличение объемов продаж не менее чем на 20 %), осуществить выгодную продажу бизнеса (основные KPI: повышение капитализации компании для получения максимальной прибыли), освоить новый рынок сбыта (основные KPI: заключение не менее 5 контрактов с партнерами, расширение ассортиментной линейки товара).

Ни в коем случае не применяйте заимствованную у другой компании систему показателей эффективности. Ваши цели существенно различаются. В качестве результата вы получите лишь ненужные траты времени и денег.

Цель должна быть максимально конкретной. Глобальную задачу разбейте на несколько мелких подцелей. Составьте дерево целей и проговорите с сотрудниками компании, чтобы каждый из них понимал, к чему нужно стремиться.

Все понятия, используемые в KPI директора по маркетингу, должны быть простыми. Избегайте двусмысленных формулировок и сложности подсчетов. Самостоятельно сначала проведите оценку каждого из выбранных показателей. Если он кажется слишком низким или, наоборот, слишком высоким, то проверьте, правильно ли вы его установили. Ориентируйтесь на 4 ключевых индикатора при выборе значений.

4 основных индикатора KPI директора по маркетингу

  1. Индикаторы, отражающие рост продаж

    По ним можно определять эффективность работы всего бизнеса в определенной отрасли. Таковыми являются:

    • динамика доли рынка, который компания занимает в основных сегментах;

    • рост продаж в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

  2. Индикаторы, характеризующие прибыльность инвестиций

    Эффективность вложенных средств определяется по значению или динамическому изменению показателей, влияющих на соотношение полученной прибыли к затратам на инвестиции.

  3. Индикаторы, показывающие уровень качества работы с существующими и потенциальными клиентами

    То есть они отражают удовлетворенность потребителей продуктом или услугой, грамотность формирования долгосрочной коммуникации с клиентами, быстроту реакции на возникающие недочеты. Отслеживайте изменение таких показателей, как:

    • увеличение клиентской базы;

    • степень удовлетворенности и лояльности целевой аудитории;

    • наличие положительных отзывов и рекомендаций клиентов;

    • количество негативных отзывов о товаре (услуге) и быстрота их отработки.

  4. Индикаторы, характеризующие качество проводимой рекламной кампании

    С их помощью вы сможете оценить эффективность рекламных текстов и отправляемых сообщений, площадок для коммуникации с потребителями. Особое внимание обращайте на:

    • динамику уровня знаний и информированности о продукте на рынке;

    • динамику пробных покупок среди представителей целевой аудитории;

    • конверсию контактов с ЦА в реальные действия/покупки.

Примеры расчета основных KPI руководителя по маркетингу с формулами

Цель KPI — увеличение доли рынка, рост выручки, повышение маржинальности товара, степени удовлетворенности клиентов, улучшение восприятия торговой марки клиентами.

Пример расчета может быть использован для должности "Директор по маркетингу и рекламе".

  • KPI — Выполнение плана по объему продаж, %

Формула:

((SVфакт./SVплан.) – 1) х 100%, где:

SVфакт. — объем продаж фактический;

SVплан. — объем продаж плановый.

Помните, основная цель любого бизнеса — получение прибыли, поэтому значения показателей продаж и доходов компании должны превышать затраты на оплату труда сотрудников. В противном случае, если вы поставите несоразмерно большие цифры, то обречете фирму на неизбежные убытки. Потом вряд ли вы легко сможете поменять их, ведь убедить в этом сотрудников уже будет затруднительно.

Расчет KPI директора по маркетингу

  • KPI — Увеличение маржинальности групп продуктов к аналогичному периоду предыдущего года, %

Формула:

(Vм.п.общ.) наст.период – (Vм.п./ Vобщ.) прошл.период) х 100%, где:

VМ.П. — объем маржинальной продукции;

Vобщ. —объем продукции общий.

  • КРІ – Маржинальность марок (Процент маржи), %

Формула:

(Рпрод. – Рзакуп./Рзакуп.) х 100%, где:

Pзакуп. — стоимость закупок продукции;

Рпрод. — стоимость продаж.

  • KPI — Уровень узнаваемости торговой марки компании, %

Формула расчета:

(Nзн./Noпp.) x 100%, где:

Nзн. — количество опрошенных человек, знающих торговую марку;

Noпp. — общее число опрошенных людей.

  • KPI — Изменения доли рынка по маркам, %

Формула: опирайтесь на отчеты внешних маркетинговых агентств.

  • KPI — Значимое изменение знания марок, %

Формула:

((Nзн/Nопр.)наст.период – (Nзн./Noпp.) прошл.период)) х 100%, где:

Nзн. — количество опрошенных человек, знающих торговую марку;

Noпp. — общее число опрошенных людей.

  • KPI — Количество запусков новых продуктов, шт.

Формула:

N/NHп., где:

No — количество всех продуктов;

NHп. — количество новых продуктов.

  • КРІ – Отклонение доли новых продуктов в объеме продаж от плановой, %

Формула:

N/NHп., где:

No — общее количество производимых продуктов;

NHп. — количество новых продуктов.

  • Перспектива

Определенной формулы в данном случае нет. Работа директора по маркетингу оценивается количеством баллов, которые получаются в итоге проводимых опросов потребителей: насколько удовлетворен человек продуктом или уровнем обслуживания.

КРІ

Ряд компаний вводят электронную систему получения обратной связи от клиентов. А некоторые просто рассылают по электронной почте письма-анкеты с несколькими вопросами. На основании полученной информации вы видите, что стоит менять в работе сотрудников или самом продукте.

Путь директора по маркетингу с нуля

Чтобы выступить в роли соискателя на эту должность, необходимо не только иметь определенный стаж работы, но и пройти следующие этапы:

  1. Подробное изучение основ маркетинга

    Не стоит полагать, что все необходимые знания для работы на посту директора по маркетингу можно получить из личного опыта. Мало кто из работодателей согласится терпеть и платить за эксперименты только что принятого специалиста. В маркетинге, как и в любой сфере, успеха можно добиться только благодаря балансу между теоретическими знаниями и практикой.

  2. Создание личного бренда

    Руководители ценят умение специалистов применять профессиональные навыки для собственного продвижения, ведь способность развивать бренд является одной из ключевых маркетинговых компетенций. Когда человек может проявлять себя как эксперт в конкретной сфере, его ждет более активное продвижение по карьерной лестнице, а также больший спрос со стороны потенциальных работодателей.

  3. Работа над развитием эмоционального интеллекта

    Невозможно решить задачи в marketing-сфере, не представляя себе мотивы поступков потенциальных клиентов компании. Директор по маркетингу должен примерять на себя роль представителя целевой аудитории на любом этапе работы – от создания нового продукта до планирования продвижения и формирования системы отношений между брендом и потребителем.

    Специалисту важно уметь договариваться, находить точки соприкосновения с коллегами, чтобы вместе приходить к оптимальному результату. А для этого ему необходимо понимать других людей и адекватно реагировать на их действия.

    Развитие эмоционального интеллекта

  4. Построение личной стратегии

    На директора по маркетингу возлагаются преимущественно стратегические задачи, ведь он использует маркетинговые инструменты, чтобы помочь компании достичь более высоких показателей в работе. Однако этот специалист не сможет построить успешную карьеру и прийти к вершинам без правильного личного маршрута.

Ни к чему надеяться, что вас ждет отдых, когда смогли занять данную высокую должность. Нужно все время работать над собой, регулярно проходить обучение, повышение квалификации, чтобы не сдавать позиции. Лишь при выполнении этих условий директор по маркетингу будет оставаться конкурентоспособным при нестабильном рынке.

Возможности карьерного роста

Должность директора по маркетингу является вершиной карьерной лестницы для целеустремленных профессионалов и менеджеров в крупных компаниях. Но если человек уже добился этого статуса, у него есть несколько вариантов дальнейшего роста.

Можно сменить компанию ради более высокой зарплаты или поиска новых контактов, связей, повышения квалификации. Такой опыт позволит расширить резюме и претендовать на высокую должность в крупном предприятии или даже переехать в другую страну.

Еще один вариант предполагает создание собственного бизнеса, например, marketing-агентства, либо фирмы иного профиля, где также требуется активное использование маркетинга и ваших знаний. В результате, возрастает уровень ответственности и риски, но при этом заработок становится неограниченным.

Карьера директора по маркетингу

Имея большой практический опыт, можно заняться консалтингом, обучая собственников бизнеса, начинающих директоров и маркетологов. Также специалист в данной сфере имеет возможность проводить лекции, мастер-классы, выступать в роли приглашенного эксперта или стать автором книг.

Сложности в поиске нужного специалиста

Найти хорошего директора по маркетингу бывает сложно по нескольким причинам:

  • Несовпадение требований с ожиданиями

Некоторые руководители полагают, что новый специалист за свою зарплату сразу решит все задачи, не требуя вложения средств: настроит рекламу, раскрутит блог, составит план и расширит ассортимент. Однако сам директор по маркетингу видит свои обязанности иначе и не готов брать на себя функции своих подчиненных.

  • Наличие предубеждений

Получайте клиентов с сайта каждый месяц
В гарантированном объеме
Подробнее

У руководства компании бывает заранее сформировано представление о личности директора по маркетингу, под которое конкретный специалист может не подойти, из-за чего не будет оценен по достоинству.

Аналогичная ситуация иногда складывается в вопросах, касающихся решения актуальных для бизнеса задач. Видение руководства может совершенно не совпадать с положением рынка и самого предприятия.

  • Отсутствие представления о подходящей кандидатуре

В маркетинге существуют различные направления: лайн-юнит (или привлечение клиентов преимущественно в Сети), стафф-юнит (продуктовый marketing, то есть мерчандайзинг, брендинг, PR). Отдельной областью является аналитика, то есть построение стратегий продвижения, планирование продаж и проведение исследований.

  • Переизбыток неквалифицированных маркетологов

Есть риск нанять сотрудника, который слишком хорошо умеет «продавать» себя на собеседовании, но в реальности не сможет справиться с самыми элементарными задачами. Сейчас рынок труда переполнен теми, кто относит себя к маркетологам и запрашивает от 200 000 рублей в месяц. К сожалению, найти действительно стоящего кандидата среди них не так просто.

Переизбыток неквалифицированных маркетологов

Специалист может быть профессионалом лишь в одной из сфер, тогда в случае ошибки руководства при его приеме на работу бизнесу придется столкнуться с непредвиденными потерями. Поэтому в вакансию необходимо включить все ключевые требования. А сам потенциальный директор по маркетингу должен прикладывать силы, чтобы приобрести необходимые знания и опыт.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах

Правильный алгоритм подбора кандидата

Любой топ-менеджер подбирается в компанию по одной схеме: сотрудник отдела кадров, HR-фрилансер, либо специализированное агентство ищет директора по маркетингу, изучает резюме соискателей и проводит собеседования. Но стандартный способ может не дать результата, так как сегодня многие знают, как правильно составлять анкету и показывать себя с лучшей стороны во время разговора с представителем работодателя.

Разберем наиболее эффективный поиск директора по маркетингу.

Этап 1 – Анализ

В первую очередь необходимо исследовать то, каким образом могут быть решены маркетинговые задачи бизнеса, и спланировать дальнейшие действия. После этого выделяют методы и инструменты, зарекомендовавшие себя как действительно эффективные в кампаниях фирмы и других представителей рынках. Можно составить отдельный список из способов, которые, по вашему мнению, нужно проверить.

Проанализируйте тактику конкурентов при продвижении товаров и услуг. Определите, работает ли она, либо является напрасной тратой ресурсов.

Как подобрать директора по маркетингу

Определенная ниша на рынке может быть занята, и новый игрок понесет неоправданные расходы, пытаясь в нее войти. Так, фирмы, продающие технику бренда Apple через CPC-рекламу, не допустят появления нового конкурента.

Изучите методы компаний, работающих в смежных областях и реализующих похожие предложения, либо рассчитанные на вашего потенциального потребителя. Допустим, речь идет о сфере узкопрофильных B2B-услуг: компания из смежной рыночной ниши уже успешно пользуется способами раскрутки, к которым вы пока приглядываетесь. Теперь задача – понять, насколько данные подходы будут результативны для вашего бизнеса.

Далее можно оценить отобранные методы и постараться понять, как ими разумнее воспользоваться – эту работу рекомендуется проводить вместе с командой опытных маркетологов. Благодаря краш-тесту списка удастся подготовить план с проверенными при подготовке к тестированию гипотезами, stop-loss, дедлайнами, а также назначить ответственных.

Этап 2 – Определение целей компании на основании первого шага и общей картины на рынке

Ответьте себе на такие вопросы: какую выгоду получает владелец или топ-менеджер при ведении этого бизнеса? И как она соотносится с планируемыми инвестициями, показателями результативности, актуальной рыночной ситуацией? Иными словами, нужно решить, готовы ли вы удвоить затраты на маркетинг, если собираетесь ежегодно увеличивать масштабы производства.

Проведение собеседования с потенциальным директором по маркетингу

Этап 3 – Подготовка marketing-плана в соответствии с результатами первых двух этапов

План будет использоваться директором по маркетингу при выполнении его профессиональных обязанностей. Предложенные мероприятия могут корректироваться этим специалистом, когда он сможет доказать свой профессионализм. Маркетинговый план включает:

  • по вертикали – все каналы продвижения;

  • по горизонтали – взаимосвязь между УТП компании и целевой аудиторией.

Этап 4 – Тестирование приоритетных гипотез marketing-плана

Важно решить, кому доверить данный этап. Эту задачу можно выполнить самостоятельно либо делегировать сотрудникам компании или сторонним подрядчикам. Бизнес может дорого заплатить, наняв на должность директора по маркетингу специалиста, который использует неэффективные инструменты, либо не способен обеспечить требуемый результат в вашей нише.

Гипотеза может быть полностью развеяна в ходе тестирования. Причем ее проверка не представляет собой особой сложности – с ней можно справиться своими силами. Тогда вы точно будете знать, что другие методы обеспечат компании большую прибыль.

Тестирование гипотез marketing-плана

Этап 5 – Выбор потенциального директора по маркетингу для воплощения составленного плана

Рекомендуется использовать конкурсную основу и тестовые задания. Таким образом можно оценить компетенции кандидатов, например, в аналитике или дизайне.

Чтобы не ошибиться при выборе будущего управленца, воспользуйтесь вашим готовым планом: попросите соискателей прокомментировать его и подготовить список шагов для его реализации либо предложить изменения.

Описанный подход позволяет выбрать людей, способных выполнить свою главную задачу – подтолкнуть потенциальных покупателей к совершению целевого действия.

Нужно понимать, что директор по маркетингу должен точно представлять себе, как функционирует рынок, видеть общую картину. Ему важно знать все особенности продукта компании, ее бизнес-процессов. Будьте готовы к трудностям при поиске на эту должность человека, который имеет все необходимые компетенции и навыки, ведь он является ключом к успешному развитию бизнеса.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:

Получить
антикризисную
стратегию

Забрать
ценные подарки

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...