Этапы Разработки Маркетинговой Стратегии: Как Планировать и Оценивать

В статье рассказывается:

Что такое маркетинговая стратегия
Особенности маркетинговой стратегии
Почему планирование маркетинговых стратегий так важно
Правила разработки стратегии компании
Процесс и ключевые этапы стратегического маркетинга
Как оценить эффективность маркетинговой стратегии
Что еще нужно знать о маркетинговой стратегии: несколько основных вопросов
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Скачать бесплатно

Важнейшей составляющей деятельности компании является планирование маркетинговых мероприятий. Правильная стратегия производства и продвижения — это залог постановки актуальных тактических задач и их эффективного выполнения.

При разработке плана специалисты учитывают множество факторов, в частности текущую ситуацию в отрасли, потребительские запросы, а также конкурентную позицию фирмы на рынке. Из данного материала вы сможете узнать, какие существуют этапы маркетинговой стратегии.

Что такое маркетинговая стратегия

Стратегия — это обобщенный план того, как та или иная деятельность будет развиваться в течение длительного времени.

В любой сфере бизнеса планирование помогает эффективнее использовать имеющиеся ресурсы и как можно быстрее достигать поставленных целей.

Маркетинговая стратегия существует как неотъемлемая часть общей стратегии развития компании. Она призвана показать наиболее перспективные методы использования ресурсов, которые в дальнейшем позволят увеличить прибыль предприятия.

Стратегия лежит в основе маркетингового плана: здесь не описываются конкретные мероприятия, но задаётся их общее направление.

Определение маркетинговой стратегии

Стратегией маркетинга называют процесс планирования и воплощения в жизнь разнообразных маркетинговых мероприятий. Все они должны способствовать достижению глобальных целей, которые стоят перед организацией.

Как одна из ключевых составляющих общего плана деятельности компании маркетинговая стратегия указывает важнейшие направления развития организации в рыночном пространстве и взаимодействия с целевой аудиторией.

В каждом случае особенности стратегии зависят от того, каких целей предполагается достичь, какую долю рынка предприятие занимает на текущий момент, каким объёмом ресурсов располагает, какие перспективы развития видят специалисты и как на деятельность предприятия могут повлиять конкуренты.

Цели маркетинговой стратегии

Обычно выделяют следующие цели маркетингового планирования:

повлиять на объём продаж (для этого проводятся мероприятия с целью привлечения новых клиентов или увеличения количества заказов);
сделать производимый товар более привлекательным для выбранной ЦА;
завоевать максимально возможную долю рынка;
увеличить прибыльность бизнеса;
опередить конкурентов и стать лидером в своём рыночном сегменте.

Стратегия маркетинга определяет всю деятельность фирмы в сфере рекламы, связей с общественностью и продаж. Поэтому так важно, чтобы маркетинговые цели в полной мере соответствовали миссии компании и способствовали её развитию в нужном направлении.

Когда речь идёт о реализации маркетингового плана, можно сказать, что в тесном взаимодействии претворяются в жизнь сразу несколько стратегий операционного уровня: ценообразовательная, рекламная, сбытовая и т. д. При этом зачастую речь идёт не только о сохранении текущей или завоевании большей доли рынка, но и о поиске и освоении совершенно новых рынков.

Применение маркетинговой стратегии

Современный рынок отличается нестабильностью: в течение нескольких лет ситуация в той или иной отрасли может кардинально измениться. Поэтому качественная маркетинговая стратегия должна быть гибкой и предоставлять возможность корректировки на любом этапе.

Невозможно создать такую схему, которая подходила бы любой организации. Поэтому в каждом случае разрабатывается индивидуальный план, связанный с особенностями продвижения конкретной фирмы или вида товара.

Виды маркетинговых стратегий

Стратегии маркетинга можно дифференцировать по целому ряду признаков.

Наиболее популярной является следующая классификация маркетинговых стратегий:

Концентрированного роста. Эта стратегия предполагает модернизацию продукции либо изменения в сбытовой политике. Обычно она связана с горизонтальным ростом, то есть завоеванием большей доли рынка, поиском новых рынков и улучшением характеристик производимых товаров.
Интегрированного роста. В данном случае целью является расширение структуры организации. Для этого специалисты изучают спрос и разрабатывают новые товары, которые могут быть максимально востребованы. В рамках стратегии интегрированного роста осуществляется контроль за филиалами и поставщиками, а также целенаправленное влияние на потенциальных покупателей.
Диверсифицированного роста. К этому методу прибегают в ситуации, когда текущие условия представляются неблагоприятными для работы с определённой разновидностью продукции. Имеющиеся ресурсы при этом используются для производства нового продукта, который может быть как усовершенствованной вариацией известного товара, так и чем-то инновационным.
Сокращения. Маркетинговые мероприятия направлены на увеличение эффективности работы предприятия, которое развивается уже давно. Речь может идти об изменении организационной структуры компании (например, о закрытии некоторых отделов) или же о её полной ликвидации, в ходе которой активная деятельность постепенно сводится к нулю с извлечением максимально возможной прибыли.

Что такое маркетинговая стратегия

Источник: unsplash.com

Маркетинговые стратегии различаются в зависимости от того, работает ли фирма на весь рынок или лишь на несколько выбранных сегментов. С этой точки зрения их можно классифицировать так:

Массовая, или недифференцированная, стратегия. В данном случае план производства и реализации продукции разрабатывается без учёта различий в покупательском спросе. Сохранять конкурентоспособность при выборе этой стратегии помогает минимизация расходов на производство.
Дифференцированная стратегия. Компания старается взаимодействовать с большим количеством различных сегментов рынка, разрабатывая для каждого из них особый продукт, наделённый важными для данной целевой группы потребительскими свойствами.
Концентрированная стратегия. Здесь все ресурсы предприятия направляются на работу с одним конкретным сегментом. Это позволяет выпускать такую продукцию, которая по всем параметрам соответствует потребностям, пожеланиям и вкусам представителей целевой группы. Такое уникальное сочетание характеристик и является основным конкурентным преимуществом. Данная стратегия считается наиболее выгодной для предприятий с ограниченными ресурсами.

Существует и ещё одна классификация, которая разделяет стратегии в зависимости от ориентации на те или иные средства маркетинга:

товарная;
ценовая;
фирменная;
рекламная.

Особенности маркетинговой стратегии

Чтобы разработать действительно эффективный маркетинговый план, необходимо знать некоторые нюансы.

На этапе формирования стратегии маркетинга важно закрепить несколько общих направлений, по которым предприятие должно развиваться в дальнейшем, чтобы его деятельность была успешной и прибыльной.

Когда необходимо оперативно принять верное управленческое решение, руководство, как правило, использует всю возможную информацию по данной теме. Что касается разработки маркетинговой стратегии, здесь требуется меньший объём данных.

Особенности маркетинговой стратегии

Источник: shutterstock.com

Расписывая маркетинговые мероприятия на длительный срок, нужно понимать, что ситуация на рынке может измениться и в план придётся внести корректировки. Иногда меняется даже сама цель стратегии маркетинга, и это вполне нормальная практика в условиях динамичного развития экономики. В связи с этим наилучший результат на практике показывают такие планы, разработка которых носит цикличный характер.

Не всегда бывает просто обосновать правильность предлагаемых решений, поскольку их пользу необходимо представить в виде конкретных числовых показателей. При возникновении трудностей на данном этапе не бойтесь корректировать принятую систему оценки, взяв за основу общее количество предполагаемых расходов.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Почему планирование маркетинговых стратегий так важно

В наше время любой рынок очень подвижен. В случае серьёзных изменений в отрасли у предприятий есть два варианта: либо подстроиться под них и поменять свою маркетинговую схему, либо приготовиться к неминуемому падению продаж. Большинство компаний реагирует на значительные перемены, но только постфактум, причём проводимые мероприятия обычно бывают достаточно поверхностными.

Такие меры, как создание программы лояльности или вывод на рынок новой линейки товаров, влияют на прибыльность бизнеса лишь в течение короткого времени. Чтобы иметь серьёзные конкурентные преимущества и постоянно увеличивать присутствие бренда на рынке, необходимо прогнозировать возможные изменения и обновлять план маркетинговых мероприятий каждый год.

Почему планирование маркетинговых стратегий так важно

Источник: shutterstock.com

Актуальная стратегия продвижения, соответствующая текущим потребностям клиентов, поможет определить конкурентов и занять выгодную позицию в отрасли.

Существуют различные способы маркетингового планирования, но стратегия в любом случае должна содержать следующие блоки: описание целевой аудитории, анализ её запросов и определение тактики, которая поможет выстроить взаимовыгодные отношения и выполнить поставленные в сфере продаж задачи.

Цели маркетингового плана

Предложить аудитории востребованные на данный момент товары.
Сформировать УТП, позволяющее выделиться среди конкурентов.
Найти эффективные каналы распространения, которые позволят донести ваши предложения до клиентов.
Выстроить схему распространения, при которой приобретение продукции не составляет трудностей.
Обеспечить клиентам помощь в выборе, приобретении и дальнейшей эксплуатации товара.

Если получится достигнуть всех этих целей при приемлемом уровне затрат, реализацию плана можно считать успешной.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Опыт показывает, что правильная маркетинговая стратегия позволяет фирме выйти на очень высокий уровень продаж и прибыли даже при работе с одним сегментом рынка. Такое направление развития выбрали, например, специалисты промышленной компании Schulco (Клир-Лейк, штат Миннесота). Эффективно взаимодействуя с ЦА на каждом этапе развития, организация выполнила все основные задачи при годовом бюджете в 10 250 долларов, из которых 4 000 — это расходы на поездки менеджеров по стране.

Правила разработки стратегии компании

Правило	Содержание правила разработки стратегии компании
Стремиться нужно к индивидуальности, а не к лидерству	Желая догнать и опередить в развитии конкурентов, некоторые маркетологи начинают буквально повторять их действия. При этом мало кому удаётся достигнуть успеха, соперничая с производителями аналогичных товаров в одной нише. Важнейший этап построения правильной маркетинговой стратегии — это разработка УТП и поиск новых методов общения с аудиторией.
Важно получать большую отдачу от вложений	Первое, чего должна достигнуть недавно созданная компания, — это стабильно высокий коэффициент окупаемости инвестиционного капитала(ROIC). Только затем стоит заняться расширением деятельности компании. Если же с самого начала сосредоточить все усилия на захвате рынка, продажах и т. д., существует риск вообще не выйти на высокий уровень рентабельности.
При планировании маркетинга необходимо анализировать ситуацию в отрасли	Есть две составляющих экономической эффективности предприятия: структура отрасли (она диктует общие правила конкуренции) и положение, которое данная фирма занимает на рынке (оно становится источником конкурентных преимуществ). На этапе планирования маркетинга необходимо учитывать и то и другое. Сравнивать окупаемость компаний, работающих в разных сферах, не имеет смысла.
Необходимо искать компромиссы	Иногда эффективность дальнейшей работы зависит от того, какую из двух взаимоисключающих позиций выбрали специалисты. В таком случае важно правильно определить, от чего компании лучше отказаться.
Каждое звено стратегии должно быть успешным	Даже весомые преимущества перед конкурентами не гарантируют успеха, если они касаются лишь одной из многих составляющих производства.
Стратегия должна быть постоянной	Необходимо придерживаться принятого направления в отношении того, какие ценности компания предлагает клиентам. Хотя бизнес всегда ориентируется на потребителей, важно уметь не идти у них на поводу.
Нужно ориентироваться на конкретный сегмент	Сегментация рынка – неотъемлемый этап формирования правильной стратегии развития. Предприятия, тщательно изучившие запросы конкретного сегмента, имеют больше шансов выпустить востребованный продукт.
СЕО – не «потребитель» стратегии, но и не ее двигатель	Функции руководителя организации при планировании маркетинга заключаются в следующем: определить список ключевых вопросов, на которые должен отвечать итоговый план; выбрать сотрудников для создания стратегии; лично контролировать развитие стратегии на начальных этапах; доносить до совета директоров суть планируемых мероприятий; при необходимости привлекать внешних специалистов. Нельзя забывать и о том, что маркетинговое планирование должно затрагивать всех работников компании, а не только управленцев.
Не все является стратегией	Не путайте стратегию с другими понятиями, такими как: цель; видение; реструктуризация; слияния и поглощения; альянсы и партнерства; технологии; инновации; аутсорсинг; обучение.
Стратегия — это:	создание уникальной ценности; цепочка создания ценности, отличающаяся от работы конкурентов; обдуманные решения относительно отказа от тех или иных направлений развития; поиск дополняющих и усиливающих друг друга инструментов; постоянство позиционирования.

Процесс и ключевые этапы стратегического маркетинга

В общем стратегический маркетинг можно описать как процесс планирования, в результате которого специалисты устанавливают единое направление и общие долгосрочные цели всей маркетинговой деятельности организации. На основе этих выводов формируется конкретный план мероприятий, который корректируется в зависимости от изменений рыночной ситуации. Выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии предприятия:

Определение миссии

Первое, что необходимо сделать маркетологам, — сформулировать причину существования фирмы, то есть указать, какую пользу производимые товары или предлагаемые услуги приносят потребителям. Понимание миссии необходимо не только для описания текущей роли продукта, но и для прогнозирования изменений этой роли в будущем.

Например, если речь идёт об авиакомпании, в качестве глобальной цели может быть заявлено внедрение инноваций для обеспечения максимальной безопасности перевозок. Миссия медицинского учреждения может заключаться в том, чтобы постоянно повышать уровень общественного здравоохранения.
Анализ ситуации

Ситуационный или SWOT-анализ в компаниях проводится для того, чтобы оценить положение предприятия на рынке и выделить его сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. На данном этапе стратегического маркетинга осуществляется поиск ресурсов, которыми можно воспользоваться для дальнейшего развития, и обозначение проблем, над которыми нужно работать.

Сильные и слабые стороны компании всегда связаны с внутренними аспектами её деятельности и так или иначе поддаются контролю. Для производителей одежды, к примеру, силой может быть партнёрство с модным фотографом, а неудачный опыт сотрудничества с крупнейшей розничной сетью — слабостью. Что касается возможностей и угроз, они обычно бывают обусловлены воздействием внешних факторов, таких как стабильность экономики, налоговая политика и т. д.

Четыре ключевых этапа стратегического маркетинга

Чтобы закрепиться на новом рынке, компания должна предложить клиентам продукт или услугу, удовлетворяющие их реальные потребности. Например, можно придумать способ, как родителям обеспечить своих детей быстрым и здоровым завтраком или как руководителям просто и эффективно отслеживать финансовые показатели бизнеса.

Задача маркетинга — найти проблему, которая является актуальной для ЦА, а затем предоставить товар, помогающий в её решении.

Анализ

Прежде чем искать способы удовлетворения потребностей клиентов, важно оценить собственные ресурсы: каким бюджетом вы располагаете, каков профессиональный состав вашего коллектива и т. д.

Необходимо также изучить ситуацию на рынке и учесть влияние ключевых политических, социальных и экономических событий на потребительское поведение и на ваши производственные возможности. Только сформировав чёткое представление о ситуации в отрасли, стоит переходить к этапу исследования запросов и пожеланий клиентов.
Планирование

Теперь необходимо сопоставить знания о потребностях аудитории и понимание собственных возможностей. Так вы найдёте способ задействовать имеющиеся ресурсы для разработки решения актуальных проблем. На этом этапе проводятся подробные рыночные исследования, создаются новые продукты и проводится их тестирование. Также в ходе планирования решается вопрос о том, какие способы в дальнейшем стоит использовать для продвижения продукции.

Источник: shutterstock.com
Реализация

Следующий шаг — претворение маркетингового плана в жизнь. Этот этап включает вывод товара на рынок на основании разработанной стратегии распределения, а также информирование потенциальных клиентов о продукте и стимулирование продаж с помощью рекламной стратегии.
Контроль

Успешная маркетинговая деятельность невозможна без оценки эффективности проведённых мероприятий. Поэтому обязательным этапом маркетинговой стратегии на любом предприятии должен быть контроль промежуточных результатов применения новых производственных, сбытовых и рекламных методов.

В качестве критериев можно рассматривать доход, прибыль, уровень лояльности клиентов, посещаемость вашего сайта или открываемость рассылки. Плохие показатели — признак того, что стратегия была разработана некорректно и её нужно изменить. Возможно, вы неверно истолковали потребности ЦА или предложили несоответствующее решение — тогда придётся вернуться к этапу планирования.

Как оценить эффективность маркетинговой стратегии

Один из главных критериев, по которым можно оценить результаты внедрения новой стратегии, — позиция фирмы на рынке. Если проводимые мероприятия никак на неё не влияют, скорее всего, выбранную схему стоит изменить.

Также в ходе оценки эффективности маркетинга стоит обращать внимание на то, достигаются ли в полном объёме промежуточные цели. При правильной стратегии вы будете шаг за шагом приближаться к тем показателям, которые наметили на этапе планирования.

Чтобы своевременно скорректировать тактику, обязательно регулярно мониторить уровень доходов и расходов предприятия, а также колебания спроса, объём продаж и т. д.

Поскольку современная экономика является очень подвижной, предприниматели должны всегда быть начеку и как можно быстрее реагировать на любые изменения в своей сфере. В противном случае они рискуют в какой-то момент утратить с трудом завоёванные позиции.

Создание качественной стратегии маркетинга требует проведения масштабных исследований. На подготовительном этапе необходимо верно определить реальное место предприятия в отрасли, изучить, как на его деятельность влияют внешние и внутренние факторы. Помимо этого, выясняются особенности покупательского поведения и основные причины принятия тех или иных решений. Зная всё это, можно выбрать верное направление развития и добиться больших успехов.

Что еще нужно знать о маркетинговой стратегии: несколько основных вопросов

Какие есть этапы маркетинговой стратегии?

Существует девять основных шагов, необходимых для разработки тщательно разработанного стратегического маркетингового плана: установите свои маркетинговые цели, проведите маркетинговый аудит, проведите исследование рынка, проанализируйте исследование, определите свою целевую аудиторию, определите бюджет, разработайте конкретные маркетинговые стратегии, разработайте график реализации стратегий и создания процесса оценки.

Какие есть фазы маркетинга?

В процессе маркетинга есть три этапа: определение, подготовка и продажа. Чтобы эффективно преследовать цель продажи вашего продукта, вы должны сначала определить ваши обстоятельства, такие как ваш основной бизнес и кто ваши клиенты.

Какой первый этап процесса планирования маркетинга?

Первый шаг включает разработку плана действий таким образом, наиболее ранняя стадия процесса маркетингового планирования состоит в том, чтобы установить цели, которые нужно достичь. Вы должны знать свое конечное назначение, видение компании для продукта, кто вы есть и где вы ожидаете достичь.

Что такое 5 "C" в маркетинге?

Они используются для анализа пяти ключевых областей, связанных с маркетинговыми решениями для компании, и включают в себя: компанию (company), клиентов (clients), конкурентов (competitors), сотрудников (co-worker) и климат (climate). 5 C являются хорошим ориентиром для принятия правильных решений и построения четко определенного маркетингового плана и стратегии.

Автор статьи