Этичный маркетинг: характеристики, цели и этапы внедрения

О чем речь? Этичный маркетинг — про честность, прозрачность и уважение к своей целевой аудитории. Следуя этой концепции, бизнес демонстрирует неравнодушие к социальным и экологическим проблемам, предлагает решения, участвует в благотворительности.

Что дает? Благодаря этичному маркетингу улучшается репутация бренда, растут продажи, укрепляется авторитет. За счет хороших дел компания войдет в историю и будет долго на слуху у потребителей. Главное — выбрать подходящую остросоциальную или экологическую тему.

Краткая история этичного маркетинга

От начального этапа формирования рыночных отношений и до середины 20 века покупатели не понимали, каким образом связано производство и экология. За счёт приобретения продукции человек просто удовлетворял свои желания.

Но уже в 50-е годы планета почувствовала первые тревожные звоночки в экосистеме. Появились проблемы с обеспечением природными ресурсами. Кроме того, загрязнение водоёмов и воздуха отразилось на здоровье людей.

Источник: shutterstock.com

Эти события обнажили всю цепь, которая привела к экологической катастрофе. Виной всему стала пагубная деятельность производственных предприятий. Возникла потребность в создании совсем другого подхода, который бы позволил сократить издержки и не потерять постоянных клиентов.

Филип Котлер со своей командой в скором времени сформировали любопытную концепцию под названием социально-этичный маркетинг. Этот подход пришёлся по душе многим американским и немецким фирмам. Они внедрили его в деятельность, пропагандируя осознанный и совершенно новый вид производства.

Суть социально-этичного маркетинга

Смысл концепции Филипа Котлера в том, что главная идея деятельности предприятия должна заключаться в обеспечении интересов общества и благополучном влиянии на экологию. Таким образом репутация бренда улучшается, появляются новые и не уходят постоянные клиенты.

Принципы классического маркетинга: получение дохода и удовлетворение спроса потребителей. Главными же составляющими социально-этического являются интересы клиентов, прибыль организации и забота о благополучии и безопасности общества.

Таким образом руководству производственной компании, помимо покрытия потребностей пользователей и улучшения своего финансового состояния, нужно ориентироваться также и на защиту окружающей среды и социума в долгосрочной перспективе.

Бизнес, который использует в деятельности концепцию социально-этического маркетинга, как правило, вникает в вопросы общественных проблем, внедряет технологии, которые позволяют нейтрализовать загрязнение атмосферы от его деятельности, создаёт социальные проекты развития, пропагандирует общечеловеческие ценности, гуманность и взаимопомощь.

Предприятия, внедрившие в свою работу концепцию Котлера, нацелены на ожидания клиентов, тщательно контролируют соблюдение всех требований внутреннего законодательства и международных норм.

Источник: shutterstock.com

Основополагающими принципами такой деятельности являются сохранение и улучшение качества контактов с пользователями, подъём рейтинга фирмы благодаря существенным достижениям. В процессе работы руководство старается ограничить вредное влияние на экологию и учитывать интересы членов социума.

Специалисты считают, что подавляющее большинство клиентов более активно приобретают товары у организаций, которые поддерживают общественно-этичные нормы. Социально ориентированные бренды получают следующие преимущества:

• повышение объемов продаж;

• укрепление положения на рынке;

• создание положительного имиджа.

Кроме того, коллектив в таких фирмах, как правило, высокомотивирован и нацелен на результат. Инвесторы, государственные организации и партнёры с большей активностью сотрудничают с социально ориентированными компаниями.

Характеристики этичного маркетинга

Подробнее рассмотрим отличительные черты концепции социально-этического маркетинга:

1. Организации проводят тщательный анализ потребностей социума и пытаются предлагать товары, которые в значительной мере полезны не только субъекту, но и обществу в целом.

   Так, компания определила некоторую обеспокоенность человечества из-за изменения климата и проблем с экологией, вызванных работой текстильной промышленности. Для сокращения объёма отходов и увеличения длительности службы товара руководство предприятия приняло решение создать проект по обмену и ремонту старой одежды.

2. Обязательное поддержание этических норм и принципов. Сюда входит честная маркетинговая кампания, прозрачность ведения дела и уважение к клиенту.

   Например, фирма не применяет манипуляций в рекламе. Она ориентируется на качество продукции, предоставляет честную, открытую информацию о составе и процессе производства товара.

3. Симбиоз с концепцией устойчивого развития, что включает соблюдение равенства между экономическим ростом, охраной атмосферы и интересами общества.

   Так компании, применяющие экологически чистые технологии и сырьё в производстве, уменьшают объём упаковочного материала.

4. Организации активно принимают участие в общественных проектах, занимаются благотворительностью, поддерживают корпоративную социальную ответственность.

   Например, компания ежемесячно отправляет 10 % от общей прибыли на помощь детским домам или больницам.

5. Потребители активно участвуют в формировании ценности через реализацию совместных проектов. Например, организация проводит кампанию по вопросам здравоохранения, образования, социальной роли.

Цели социально-этичного маркетинга

Этичный маркетинг предполагает, что будут учтены все потребности клиентов, при этом об интересах общества тоже не забудут. Фирмы, которые работают согласно этой концепции, должны регулярно находить новые товары и услуги, которые смогут в полной мере покрыть нужды пользователей и удовлетворить запросы социума.

Очень важно мониторить все желания покупателей, поддерживать контакт с постоянными клиентами, реагировать на негативные отзывы, претензии и своевременно улаживать конфликты.

Источник: shutterstock.com

Чтобы сохранить репутацию и лояльность пользователей, а также проявить себя с лучшей стороны перед потенциальными покупателями социально-этичные фирмы проводят такие мероприятия:

• собирают материальные средства на культурные и социально значимые проекты;

• проводят различные тематические праздники, являющиеся частью PR-кампаний;

• внедряют очистные технологии в производство;

• не пользуются товарами, которые созданы с помощью опасных для атмосферы процессов;

• привлекают свой персонал к сортировке отходов, переработке вторичного сырья и т. д.

Когда применить концепцию социально-этичного маркетинга

Очень важно определить, необходимо ли внедрять этичный маркетинг на предприятии на текущем этапе его развития. Специалисты советуют использовать концепцию в таких случаях:

• При запуске новых проектов и создании других товаров. Следует проанализировать, как эти реформы смогут повлиять на общественные или экологические вопросы.

• В условиях высокой конкуренции. Внедрение социально-этичного маркетинга в работу позволит стать более заметным на фоне остальных компаний.

• При смене общественных ожиданий. Необходимо прогнозировать желания, нужды клиентов и своевременно воплощать их в реальность. В настоящее время люди всё больше внимания уделяют защите атмосферы от антропогенного воздействия. Значит наступил подходящий момент для реализации концепции на производстве.

• В конфликтных и сложных ситуациях. При подрыве репутации и ухудшении отношений с потребителями следует обратить внимание на социально-этичный маркетинг.

Если в результате тщательной диагностики ситуации выяснилось, что нужно применять концепцию, то у компании возникает вопрос, каким образом её внедрить?

3 пути реализации этичного маркетинга

Правильно организованный социально-этичный маркетинг предусматривает работу с клиентами (интерес к их желаниям, требованиям, недовольству и критике). Главное правило концепции — открытость и готовность к диалогу с потребителем.

Бизнесу необходимо выйти на новый уровень производства за счет применения безопасных для экологии технологий и улучшения условий труда. Не стоит забывать о важности разнообразия товаров/услуг, чтобы в полной мере удовлетворять потребности покупателей и защищать интересы социума.

Вышеуказанные действия способствуют созданию положительного имиджа и повышают лояльность клиентов и общества в целом. Благодаря этому положение компании на рынке значительно улучшается.

Немаловажно помнить, что главной целью деятельности любого бизнеса всё же является получение дохода. Следует учитывать этот факт при внедрении новой концепции. Социально-этический маркетинг должен вписываться в приоритеты деятельности предприятия: если после применения концепции доход снижается или организация получает убыток, то подход следует пересмотреть и изменить.

Источник: shutterstock.com

Специалисты утверждают, что есть много способов удачного внедрения социально-этичного маркетинга.

Ниже представлены три основных направления, позволяющие удачно применить концепцию:

1. Социальное, когда организация плотно занимается решением какого-то общественного вопроса, проблемы. Сюда можно отнести благотворительные мероприятия, направленные на улучшение жизни малообеспеченных людей, выделение рабочих мест для инвалидов и др.

   Очень важно при внедрении концепции учитывать права человека, соблюдать корпоративную этику, способствовать созданию социально важных организаций.

2. Оздоровительное — компания производит качественный и полезный товар, чем приносит пользу здоровью клиентов. Это касается не только медицинских средств, но и других товаров (продукты питания без ГМО, экологичная мебель, игрушки для детей высокого качества, чистая питьевая вода, одежда из натуральных тканей, автомобили, работающие на альтернативных источниках питания и так далее).

3. Экологическое — предприятие должно сводить к минимуму урон, который оно приносит своей деятельностью атмосфере, социуму. Многие компании применяют возобновляемые природные ресурсы, безопасные для экологии источники питания, используют бумажную упаковку для товаров, сортируют и перерабатывают мусор, оказывают финансовую поддержку заповедникам и заказникам.

Этапы внедрения этичного маркетинга

Перед тем, как ввести в бизнес концепцию социально-этичного маркетинга, следует понять, что здесь нужен системный подход и конкретные шаги, которые приведут к трансформации. Любые изменения должны происходить постепенно, неспешно, но целенаправленно и чётко.

Концепция на практике показала эффективность — клиенты лояльнее относятся к такой компании, рейтинг и имидж фирмы вырастают в несколько раз.

Введение данного подхода можно условно поделить на четыре этапа, к каждому из которых нужен особый настрой. Этапы и рекомендации по их реализации представлены ниже.

Этап 1. Исследование и подготовка

Нужно тщательно проанализировать текущее положение организации. Стоит внимательно изучить маркетинговые принципы, согласно которым работает фирма, и понять, какие общественные и экологические вопросы важны для бизнеса и клиентов в частности.

В первую очередь следует обозначить задачи и поставить цели. Нужно строить планы на короткий и длительный сроки.

Стратегия разрабатывается путём определения чётких этапов по введению в бизнес социально-этичного маркетинга, каналов связи, технологий и инструментов.

Этап 2. Создание новых товаров и подготовка общественно значимых проектов

Немаловажно привлекать к процессу заинтересованных людей. Помочь в создании эффективной стратегии могут сотрудники, родственники, партнёры и даже сами клиенты.

Источник: shutterstock.com

Пользователи отвечают на важные для развития компании вопросы, делятся своим мнением, озвучивают интересные идеи и т. д. Для персонала можно устраивать тренинги, коуч-сессии и стимулировать их к проявлению активности.

Этап 3. Планирование будущих стратегий и налаживание коммуникаций

Связь с некоммерческими компаниями, государственными организациями и другими фирмами для создания единых общественных проектов способствует реализации социально-этичного маркетинга.

Следует регулярно поддерживать контакты с потребителями и потенциальными клиентами, сообщать им обо всех мероприятиях и нововведениях. Для оглашения информации можно использовать следующие способы: пресс-релизы, блоги, социальные сети, листовки.

Этап 4. Исследование эффективности

Очень важно провести контроль и анализ полученных результатов. Для этого следует знать характеристики оценки эффективности внедрения концепции. Мнение персонала и потребителей при этом должно быть учтено.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

3 совета по использованию этичного маркетинга

Понимать теоретически концепцию социально-этичного маркетинга и вводить ее в дело — большая разница. Ниже представлены советы специалистов по ее внедрению в бизнес-процесс.

Обращайте внимание на актуальные темы

Так как главная идея социально-этичного маркетинга — это, грубо говоря, компенсация расходов, следует использовать то, что заденет пользователя за живое и не даст усомниться в ваших искренних побуждениях.

В противном случае клиенты могут подумать, что компания не видит реальных проблем и пытается просто создавать видимость заботы.

При выборе доминирующей темы важно понимать, о чём думает ваша целевая аудитория. Молодые люди (17—24) обычно интересуется темами изменения климата и неравенства, а более осознанная категория (45—64) считает важными вопросы здоровья и благополучия.

Источник: shutterstock.com

Чем крупнее фирма, тем больше ESG-целей можно добавить в стратегию. Большому бизнесу следует определять не менее десяти приоритетов, а среднему и малому будет достаточно и двух.

Будьте искренними и последовательными

Во всех бизнес-процессах должна прослеживаться идея концепции. Допустим, руководство компании пропагандирует всеобщее равенство и инклюзивность. Значит, данный лозунг должен проходить красной нитью по всей стратегии, а не только в мероприятиях, демонстрирующихся людям.

Экологичность также должна присутствовать во всех процессах. Продукция бренда может продаваться в бумажных пакетах вместо пластика, на упаковке значится пометка о повторной переработке и так далее.

Немаловажно заранее продумать рекламу. Сценарий не должен задевать моральных и религиозных убеждений общества, вызывать противоречивые чувства и агрессию. Вместе с тем презентация товара/бренда должна быть яркой, запоминающейся, эксклюзивной.

Привлекайте пользователей к процессу

Простая демонстрация своих привилегий и побед уже никому не интересна. Конечно, можно разработать креативный экологичный проект и разместить его на сайте, но целесообразнее задействовать активных пользователей.

Так у людей формируется эмоциональный контакт с брендом, они чувствуют себя создателями чего-то важного и стоящего. При выборе механики для проектов следует выбирать наиболее простые варианты. Например, кооперация с действующим благотворительным фондом, организацией. Фирма здесь выступает как посредник и спонсор.

Достаточно эффективным инструментом взаимодействия с пользователями считаются соцсети. Здесь можно организовывать марафоны, публиковать новости о проекте, проводить опросы. Люди активно комментируют посты, делятся ими, отвечают на вопросы и выражают своё мнение.

Примеры использования этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга прижилась в деятельности крупных европейских организаций. Многие компании переняли этот опыт и стали учувствовать в решении насущных проблем общества и экологии.

Клиенты проявляют лояльность к таким брендам, благодаря чему они занимают доминирующие позиции на рынке, продажи их продукции растут, как и доход. Ниже представлены примеры применения концепции всемирно известными корпорациями.

Coca-Cola

Компания-производитель сладких газированных напитков получала массу негативных отзывов от защитников окружающей среды, приверженцев здорового образа жизни:

• в газировке превышена концентрация опасных добавок: кофеин, бромированное растительное масло, сахарозаменитель и так далее;

• отсутствие витаминов, наличие сахара и фосфорной кислоты, опасных для зубной эмали;

• напиток продаётся в пластиковой таре, у нее длительный срок разложения.

С целью ликвидации негативного мнения большинства потенциальных клиентов концерн выбрал позицию с высокой степенью общественной ответственности. Всемирно известный бренд решает поднять вопрос о разрешении глобальных проблем в социуме.

Источник: shutterstock.com

Coca-Cola спонсирует проект по улучшению санитарной обстановки в странах третьего мира, управляет фондом помощи для незащищенных слоёв общества. Концерн постоянно финансирует программы по охране окружающей среды, вкладывает средства в образовательные проекты и поддерживает права женщин во всём мире.

Однако невзирая на все старания, у фирмы остается много недоброжелателей. Многие полагают, что все социально ориентированные проекты Coca-Cola реализуются с целью «отвода глаз» от вредного для здоровья производства.

TOMS

Концепция бренда представлена почти в каждой детали продукции. Социально-этичное направление прослеживается в миссии и девизе компании. TOMS является спонсоров многих общественных активностей:

• фонд борьбы с Covid-19;

• физическая и психическая безопасность личности, равные права для всех;

• проект One for One: около 30 % дохода поступает в благотворительный фонд, презентующий обувь нуждающимся детям.

Почётная миссия TOMS проходит красной нитью почти на всех страничках сайта и в рекламных кампаниях. В интернет-магазине бренда присутствует раздел Impact, где описывается вся социальная деятельность компании.

Procter & Gamble

Знакомый всем производитель зубных паст, порошков, бытовой химии. Бренд ведёт борьбу с масштабными проблемами:

• гендерная дискриминация;

• тестирование товаров на животных.

P&G пропагандирует идею о том, что уборка — не только женская обязанность. Бренд способствует развитию бизнес-деятельности дам, оказывает финансовую поддержку образованию девочек в Индии.

Procter & Gamble не использует животных в качестве подопытных, а находит аналогичные методы тестирования продукции. Эта инициатива достаточно недёшево обходится собственникам компании — около 10 000 долларов.

Everlane

Компания Everlane также применяет в деятельности концепцию социально-этического маркетинга. Производство одежды идет с учётом всех норм, стандартов безопасности для природы. Каким образом проявляется концепция:

• производство и условия труда на фабриках соответствуют всем стандартам;

• фирма работает с партнерами, которые солидарны с ней во взглядах;

• Everlane проводит открытую политику, предоставляя клиентам информацию о будущем доходе с каждой единицы товара.

На сайте компании каждый может ознакомиться с данными о себестоимости продукции. Everlane не скрывает цену материалов и логистики, суммы налоговых платежей. В разделе «О компании» идёт речь о том, как руководство предприятия беспокоится о благополучии персонала.

L'OREAL

Успешный производитель косметики является инициатором большого количества социальных проектов: пропагандирует отказ от пластиковой упаковки, работу с вторично перерабатываемым сырьем, призывает к экономному потреблению воды при выпуске продукции.

Источник: shutterstock.com

L'OREAL является участников следующих мероприятий:

• волонтёрские программы в коллаборации с благотворительными фондами в области заботы о престарелых, помощи в трудоустройстве, поддержке инвалидов, социальной адаптации и защите атмосферы;

• проекты поддержки девушек, изменения их позиции в социуме;

• ознакомление с правилами поведения в опасных ситуациях;

• «План солидарности» и поддержка аптек и медицинских учреждений при вспышках заболеваний;

• финансовые пожертвования на реабилитацию природных экосистем и предотвращение изменений климата.

Компания ориентируется на решение значимых социальных проблем мирового масштаба и не останавливается на разовой помощи. Главная миссия — мотивировать социум на серьёзные трансформации не только в области производства товаров для красоты, но и в целом.

Руководство фирмы призывает к осознанной деятельности, нововведениям, развитию и расширению, защите экосистемы.

IKEA

Бренд давно внедрил в работу концепцию социально-этичного маркетинга. «ИКЕА» стремится к тому, чтобы сделать жизнь человечества комфортнее, проще. На ее сайте огромный ассортимент функциональных товаров для дома по приемлемой стоимости.

Источник: shutterstock.com

Руководители IKEA убеждены, что масштабных целей можно достигать путём экологически ответственного и социального ориентирования. Компания регулярно участвует в следующих проектах:

• решение внутренних вопросов государства, в котором расположено их представительство;

• повышение качества образования и жизни малышей;

• помощь детям и молодым людям со сложными заболеваниями;

• вопросы экологического развития и защиты.

IKEA давно сотрудничает с UNICEF и фондом «Спасем детей».

FIX PRICE

Многим известная и любимая сеть FIX PRICE также придерживается концепции социально-этичного маркетинга. С 2014 года по настоящее время активно участвует в программе «Добрые дела». В общей сложности благотворительные фонды совместно с брендом FIX PRICE провели около 130 мероприятий, которые агитируют бережно относиться к окружающей среде.

Представители компании регулярно посещают социально-реабилитационные центры, дома малютки, помогают им облагораживать территорию, снабжают провизией и вещами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об этичном маркетинге

Этичный маркетинг — это не только правила, методы и инструменты, а целая система, которая трансформирует отношение к производству и реализации продукции.

Зачем внедрять его на предприятии?

Каждый предприниматель борется за место под солнцем. Уже мало просто производить хороший продукт. Клиент сейчас обращает внимание на девиз и миссию компании. По статистическим данным более 70 % людей от 30 до 40 лет выбирают социально ориентированные бренды.

Вот почему концепция этичного маркетинга важна:

• Повышение доверия: гуманный и грамотный подход руководства привлекает новых и позволяет удерживать постоянных потребителей.

• Прирост клиентской лояльности: покупатели всегда возвращаются туда, где их уважают и ценят.

• Сохранение репутации: честная и справедливая политика помогает сохранить имидж фирмы даже в условиях наговоров и клеветы.

• Долгосрочные контакты: для любого бизнеса важно сформировать такую связь с целевой аудиторией, которая сохранялась бы много лет.

• Открытость и прозрачность: в настоящее время для бренда очень значимы открытость и честность, чего можно добиться только с помощью данной концепции.

Как влияет этичный маркетинг на имидж фирмы?

Несомненно, он благотворно воздействует на репутацию компании. Главные причины:

• Повышение доверия. Люди будут покупать снова и снова у того, на кого полагаются.

• Сохранение преданности бренду. Старые клиенты остаются с производителем, потому что привыкли к нему.

• Доверие репутации. Сформированное годами мнение о компании сложно изменить.

• Формирование команды, которая остаётся преданной своему делу навсегда. В такой фирме всегда царят гармония, корпоративный дух и желание сотрудничать с начальством и коллегами.

Также этичный маркетинг способствует увеличению прибыли за счёт роста продаж. Стоимость и ценность продукции для покупателя также поднимаются.

Концепция позволяет укрепить контакты со старыми клиентами и привлечь новых покупателей, увеличить доход и сохранить свою репутацию на долгие годы.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону