Формирование спроса: что заставляет клиентов покупать

Формирование спроса является сложным и длительным процессом, нацеленным на то, чтобы сделать бренд узнаваемым и вызвать интерес к продукции компании. Но все усилия оправданны и окупятся десятикратно. При правильно выбранной стратегии товар выйдет в категорию приоритетного для потенциального покупателя.

Реальный, цифровой маркетинг и стратегии взлома роста вкупе дают отличный результат, позволяющий расширить бизнес и стать «законодателем моды» в своей сфере. Просто нужно помнить: нет ничего невозможного, главное – правильно сформулировать цель и грамотно поставить задачи. О том, как происходит формирование спроса, и что нужно делать, чтобы его удержать, читайте в нашем материале.

Основы формирования спроса

Формирование потребительского спроса – обширное понятие, которое включает в себя следующие составляющие:

• стимулирование постоянной потребности в товарах или услугах (люди совершают покупки на регулярной основе);

• построение и развитие долгосрочного сотрудничества с клиентами (формирование лояльности);

• укрепление потребительского опыта;

• осуществление персонализированных коммуникаций с клиентами;

• использование сарафанного радио при продвижении (потребители, которые уже купили новый продукт или воспользовались свежей услугой, должны непременно захотеть рассказать об этом друзьям, коллегам, родственникам и интернет-обывателям);

• повышение узнаваемости бренда и выпускаемых под его именем товаров и услуг.

Важную роль играет не только спрос, но и философия, которая сложилась у людей по отношению к продвигаемому товару или услуге. Именно она поможет склонить к покупке тех потенциальных клиентов, которые пока ещё находятся на этапе выбора продукта. Несомненно, реклама – двигатель торговли, но не менее важны и социальные факторы формирования спроса:

1. положительные отзывы о товаре или услуге как на самом сайте интернет-магазина, так и на сторонних площадках (большинство потенциальных потребителей изучает отзывы перед тем, как решиться на покупку);

2. доступность сопутствующей документации, подтверждающей качество продукции и обоснованность цены на неё (сертификаты соответствия, грамоты, награды, данные о поставщиках – всё это должно обязательно быть размещено на веб-ресурсе в соответствующем разделе либо в карточке самого изделия).

Создайте продающий прайс-лист, в качестве эффективного инструмента для повышения ваших продаж.

При формировании спроса покупателей важно постоянно работать с репутацией интернет-магазина, в котором планируется реализация нового товара или услуги. При этом необходимо не только увеличивать число положительных отзывов, но и работать с негативными – стратегии и тактики в этом случае могут быть использованы такие же, как и в случае формирования доверия потребителей.

В результате подобной деятельности вы получите интересный, востребованный продукт и зарекомендовавшего себя реализатора с отличной репутацией. Теперь можно переходить к работе с самим покупательским спросом.

Процесс формирования спроса

Особенностью формирования спроса является то, что, как и любой другой процесс, его можно разделить на несколько основополагающих этапов:

Этап 1 – Деление целевой аудитории на сегменты

Сбор данных, анализ и последующая сегментация целевой аудитории (ЦА) лежат в основе любой маркетинговой активности. Для формирования эффективных стратегий и тактик взаимодействия с потенциальными и реальными покупателями необходимо разделить их на группы, объединённые какими-либо общими признаками. Самые распространённые критерии, по которым осуществляется сегментация:

• возраст и пол;

• территория проживания;

• состав семьи, семейное положение;

• работа, увлечения, хобби;

• вкусы, пристрастия, интересы.

Многолетний опыт маркетологов всего мира подтверждает тот факт, что большинство неудавшихся рекламных кампаний и marketing-акций провалилось из-за неправильной или недостаточной сегментации целевой аудитории. Группировка потенциальных покупателей и формирование портрета потребителя должны осуществляться на самых ранних этапах продвижения продукции на рынок. При этом данные должны периодически анализироваться и обновляться при необходимости.

Мировой опыт показывает, что для формирования реальных портретов потребителей марки при сегментации желательно отказываться от гендерных и демографических (деление по полу и возрасту) стереотипов.

Этап 2 – Согласование маркетинговой стратегии с каналами сбыта продукции

Механизм формирования спроса предполагает наличие взаимосвязи всех маркетинговых усилий с каналами реализации продукции. Под каждый конкретный продукт или услугу важно верно выбирать подходящие методы формирования спроса. Часто рекламные кампании по выводу новинок на рынок основываются на wow-эффекте или интриге: покупатели знают, что скоро появится какая-то техника или одежда, однако все подробности скрыты вплоть до старта продаж.

Такой метод позволяет стимулировать импульсивные покупки, но для своей реализации он требует комбинированных каналов продвижения: от классической рекламы на телевидении и радио до нативного PR в социальных сетях.

Для стимулирования потребительской потребности в продукте и готовности его оплатить используются следующие инструменты:

• Лендинговые страницы, созданные с целью ознакомления с товарами или услугами.

• Нативная реклама, распространяемая на площадках, пользующихся популярностью у потенциальных клиентов.

• PR-вставки в роликах на YouTube и в мобильных приложениях. Такой канал продвижения показывает наибольшую эффективность в случае, если ваша целевая аудитория – зумеры и миллениалы.

• UGC-контент. Не бойтесь привлекать к созданию такого материала не только известных блогеров, но и простых пользователей: предлагайте им создавать обзоры (текстовые с фотографиями либо в формате видеороликов) в обмен на денежный бонус. Такие публикации помогут потенциальным клиентам не просто познакомиться с продукцией бренда, но и рассмотреть её в действии в реальных условиях.

  

• Реклама у лидеров мнений, которым, согласно имеющимся статистическим данным, доверяет 65 % пользователей соцсетей. Старайтесь для такого пиара выбирать блогеров с подписчиками не более 5 000 человек – как правило, такая аудитория объединена схожими интересами и пристрастиями. Кроме того, вы можете давать рекламу в нескольких некрупных ресурсах, чтобы охватить как можно больше сегментов вашей целевой аудитории.

• Email-рассылки (в том числе распространение PR-сообщений в мессенджерах). Такой канал продвижения позволяет работать с тёплой аудиторией, не использовавшей продукт или услугу, но хорошо знакомой с продавцом.

При выводе на рынок предложений на этапе формирования спроса на товары SEO-продвижение и контекстная реклама показывают минимальную эффективность: в силу того, что потребители пока ещё не знакомы с новинкой, они не ищут её в интернете по названию или артикулу. Перед тем, как начать использовать эти инструменты, необходимо создать информационный шум. Для этого прекрасно подходят классические рекламные каналы: телевидение, радио, наружный пиар, полиграфическая продукция.

Этап 3 – Построение карты пути клиентов и выявление способов влияния на них

На данном этапе необходимо выстраивать Customer Journey Map – карту пути клиента, которая помогает визуализировать движение потребителя, начиная от поиска информации о товаре или услуге и заканчивая покупкой. Это полезно для персонализации взаимоотношений с людьми и для определения точек взаимодействия приобретателя с интернет-магазином.

Customer Journey Map помогает:

• выявлять самые эффективные каналы продвижения продукции;

• повышать лояльность постоянных посетителей, которые уже совершали покупки в интернет-магазине;

• управлять клиентским опытом;

• сохранять потребителей благодаря более глубокому изучению нужд и болей представителей ЦА, улучшению сервисного обслуживания, оптимизации рекламных кампаний и пр.;

• улучшить работу персонала интернет-магазина и всей деятельности в целом, выявляя проблемные моменты и работая над ними.

Customer Journey Map строится на основе 8 этапов жизни потребителя:

1. человек не осведомлён о товаре или услуге, у него нет в этом потребности либо она присутствует в скрытой форме;

2. у субъекта сформировалась нужда или проблема, которую необходимо решить, и он приступил к поиску возможных способов её устранения;

3. человек начинает подробно изучать потенциальные пути урегулирования своей ситуации, анализирует различные варианты, сравнивает их между собой (на данном этапе уместно предложить клиенту пробник вашей продукции);

4. из рассмотренных вариантов персона делает выбор в пользу вашего товара или услуги;

5. клиент начинает пользоваться вашим продуктом: примеряет, настраивает, пробует, тестирует;

6. покупатель активно взаимодействует с интернет-магазином (общается с менеджерами и службой поддержки, подписывается на рассылку, приобретает дополнительные опции или услуги и пр.);

7. если товар или услуга полностью удовлетворили потребности, человек становится вашим постоянным клиентом, у него формируется лояльность к марке, он начинает советовать этот бренд коллегам, друзьям и родственникам;

8. если клиент недоволен после использования продукта или услуги, он оставляет негативный отзыв и не совершает повторную покупку.

Одна ось Customer Journey Map отвечает за стадии жизни, через которые проходит потребитель. Вторая ось карты отвечает за разновидности информации, с которой взаимодействует клиент на каждой стадии.

Этап 4 – Анализ формирования спроса, оценка эффективности рекламной кампании и корректировка маркетинговой стратегии

К этому этапу уже накапливаются данные о результатах вывода нового товара или услуги на рынок, на основе которых можно проанализировать эффективность выбранной стратегии формирования спроса. Основными задачами отдела маркетинга в это время являются:

• контроль движения потребителей по Customer Journey Map, взаимодействие с клиентами и управление их движением;

• формирование реальной ценности покупателя;

• проведение A/B-тестов для определения эффективности PR-воздействия на клиентов и выбранных способов распространения продукции;

• использование многоканальной аналитики с целью повышения эффективности рекламной кампании, корректировки выбранной маркетинговой стратегии и тактики, отказа от нерентабельных каналов продвижения.

На данном этапе также собираются и анализируются данные о преимуществах и недостатках товара или услуги, а также сведения об уровне предоставляемого сервиса:

• Доволен ли потребитель использованием товара или услуги?

• Все ли потребности удовлетворяет продукт?

• Какими характеристиками купленного потребители довольны больше всего?

• Что не нравится клиентам в товаре или услуге?

• Как оценивают продукт потребители?

• Довольны ли клиенты предлагаемым уровнем обслуживания?

После проведённого анализа факторов, влияющих на формирование спроса, и полученных первичных данных о выпущенном товаре или услуге осуществляется корректировка избранной стратегии продвижения, а также создаются программы лояльности, нацеленные на максимальное удовлетворение потребностей клиента и позитивное отношение к продукции бренда. В первые недели после вывода новинки на рынок происходит адаптация потенциальных покупателей, которая определяет успешность организуемой PR-кампании. Для сбора информации на данном этапе могут быть очень полезны опросы и фокус-группы.

9 стратегий формирования спроса

Рассмотрим подробно 9 самых популярных и наиболее часто используемых стратегий формирования спроса:

1. Создавайте реальную ценность вашей продукции для потребителей

   Предлагайте своим потенциальным и текущим клиентам продукцию, несущую настоящую ценность в их жизни. Усилить значимость вашего товара или услуги помогут рекламная кампания, качественная контентная политика, а также бесплатные подарки и пробники.

   Не стоит бояться постоянной раздачи презентов своим клиентам. У этой тактики есть множество преимуществ. Во-первых, она усиливает чувство доверия у потенциальных клиентов и укрепляет лояльность у стабильных покупателей. Во-вторых, почти все любят презенты: человек, одаренный бесплатным пробником или дополнительной услугой, с удовольствием поделится любой необходимой вам информацией и с большой долей вероятности приобретёт ваш товар или услугу.

2. Предложите своим клиентам бесплатное приложение или ресурс

   Современные тренды привели к тому, что одной из самых эффективных тактик по формированию спроса является предложение бесплатного приложения к товару. Наибольшую эффективность она показывает при работе с молодой аудиторией.

   При формировании бюджета на продвижение продукции учитывайте, что разработка приложения – недешёвое удовольствие. Но, как показывает практика, в большинстве случаев она себя окупает.

3. Применяйте стратегию схожих аудиторий (Look-a-Like)

   Одна из самых эффективных стратегий стимулирования спроса – привлечение схожих аудиторий, то есть потребителей, похожих по демографическим и поведенческим характеристикам на тех, кто уже интересовался вашим товаром или услугой.

   Главное достоинство данной схемы заключается в том, что она позволяет в значительной мере расширить охват всех реализуемых рекламных кампаний. Чем больше привлекаемая аудитория потенциальных потребителей, на которую вы воздействуете через различные каналы продвижения, тем шире вы можете использовать свою сеть с помощью Look-a-Like.

   Рекомендуем применять эту стратегию с самого старта рекламной кампании по продвижению.

   Используйте и другие фишки маркетинга, чтобы показать, что ваш продукт – лучший в этом сегменте.

4. Активно пользуйтесь партнёрским маркетингом

   Если при продвижении вашей продукции вы активно применяете вебинары и встречи, старайтесь привлекать к сотрудничеству признанных лидеров мнений в вашей отрасли. Такая тактика позволяет достигать основополагающих целей базовой стратегии стимулирования спроса, а именно: увеличения узнаваемости бренда, формирования ценных связей с партнёрами и влиятельными лицами, усиления вашего авторитета как производителя.

   Формирование товарищеских взаимоотношений требует большого количества времени и усилий. Не отчаивайтесь, если на первых порах вам не удастся привлечь к сотрудничеству тех лидеров мнений, о которых вы мечтаете. Каждый раз при планировании вебинаров и встреч приглашайте самых влиятельных лиц, не забывая предлагать им бесплатный пробник товара или дополнительную сервисную услугу.

5. Используйте нестандартные каналы продвижения и точечные места размещения рекламы

   Обязательно в своей стратегии продвижения задействуйте точечные каналы PR-распространения. Это позволит ограничивать рекламный охват теми потенциальными потребителями, кто с большей вероятностью положительно отреагирует на ваши маркетинговые усилия.

6. Создавайте по-настоящему ценный и интересный материал для потребителей

   Контентная политика сегодня лежит в основе любой стратегии продвижения товаров и услуг. Не бойтесь вкладывать время, возможности и финансовые средства в создание живого, актуального и качественного материала, потому что с помощью него вы не только укрепите узнаваемость бренда и повысите лояльность клиентов к компании, но и заинтересуете потенциальных потребителей в ваших продуктах.

   Вложение в контентную политику – долгосрочная инвестиция, которая поможет вам идти в ногу со временем, соответствовать трендам и укреплять свой авторитет среди покупателей продукции.

   

7. Используйте email-маркетинг как один из каналов продвижения

   Почтовые рассылки – эффективный инструмент формирования спроса, помогающий не только информировать о новинках, но и стимулировать интерес к другим товарам и услугам компании.

8. Применяйте стратегию ремаркетинга для увеличения лояльности потенциальных клиентов к вашему бренду

   Обязательно используйте при продвижении продукции инструменты remarketing: показывайте рекламу тем потребителям, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом либо проявлял интерес к этим товарам любым другим способом. Это поможет не только увеличить осведомлённость потенциальных клиентов о вашей марке, но и подогреть их интерес, сформировать желание совершить покупку.

9. Внедряйте в систему маркетинговой аналитики оценку лидов

   Формирование и стимулирование спроса – это не только увеличение количества лидов для вашей продукции, но и повышение их качества. Поэтому важно оценивать не только количественные показатели, но и анализировать характеристики, так вы будете чётко понимать, насколько они соответствуют тому, чтобы превращать потенциальных клиентов в реальных.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Возможные проблемы при формировании спроса

По данным статистики, более 70 % потребителей охотнее сменят интернет-магазин, нежели откажутся от покупки привычного товара. При оформлении онлайн-заказов для клиентов главную роль играют стоимость продукции и условия сделки. При выборе товаров весомую роль играет гораздо большее число характеристик: качество, параметры и свойства продукта, стоимость, наличие скидки и пр.

При формировании спроса могут возникнуть следующие проблемы:

• отрицательные отзывы (чаще всего они появляются из-за недостатка или некорректной информации о товаре или услуге);

• продажи «в лоб» (как правило, потребители с недоверием относятся к новинкам, но при этом охотно пользуются ими, если покупают по хорошей скидке или получают их в качестве подарка при покупке привычного товара);

• необоснованная стоимость (прежде чем запустить рекламную кампанию, хорошо подумайте над преимуществами вашей продукции с целью обоснования её цены).

Большинство возникающих проблем связаны с неэффективной или некорректной организацией marketing-работы в целом: неподготовленным персоналом, товарами и услугами с низким уровнем качества, недостоверной информацией о продукции.

При реализации маркетинговой стратегии по продвижению ваших изделий и сервиса обязательно взаимодействуйте с отделом реализации: используйте накопленную базу клиентских контактов, подготовьте скрипты продаж, проработайте все возможные потребительские возражения и боли, которые формируют потребность в вашем предложении.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB