Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Формирование спроса: что заставляет клиентов покупать
Вернуться к Блогу
25.08.2022
4080

Время чтения: 7 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Формирование спроса: что заставляет клиентов покупать

В статье рассказывается:

  1. Основы формирования спроса
  2. Процесс формирования спроса
  3. 9 стратегий формирования спроса
  4. Возможные проблемы при формировании спроса
  5. Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
    Скачать бесплатно

Формирование спроса является сложным и длительным процессом, нацеленным на то, чтобы сделать бренд узнаваемым и вызвать интерес к продукции компании. Но все усилия оправданны и окупятся десятикратно. При правильно выбранной стратегии товар выйдет в категорию приоритетного для потенциального покупателя.

Реальный, цифровой маркетинг и стратегии взлома роста вкупе дают отличный результат, позволяющий расширить бизнес и стать «законодателем моды» в своей сфере. Просто нужно помнить: нет ничего невозможного, главное – правильно сформулировать цель и грамотно поставить задачи. О том, как происходит формирование спроса, и что нужно делать, чтобы его удержать, читайте в нашем материале.

Основы формирования спроса

Спрос – это желание людей приобретать товары или услуги по установленным ценам в определённый период времени, подкреплённое готовностью заплатить за покупку.

Формирование потребительского спроса – обширное понятие, которое включает в себя следующие составляющие:

  • стимулирование постоянной потребности в товарах или услугах (люди совершают покупки на регулярной основе);

  • построение и развитие долгосрочного сотрудничества с клиентами (формирование лояльности);

  • укрепление потребительского опыта;

  • осуществление персонализированных коммуникаций с клиентами;

  • использование сарафанного радио при продвижении (потребители, которые уже купили новый продукт или воспользовались свежей услугой, должны непременно захотеть рассказать об этом друзьям, коллегам, родственникам и интернет-обывателям);

  • повышение узнаваемости бренда и выпускаемых под его именем товаров и услуг.

Основы формирования спроса

Важную роль играет не только спрос, но и философия, которая сложилась у людей по отношению к продвигаемому товару или услуге. Именно она поможет склонить к покупке тех потенциальных клиентов, которые пока ещё находятся на этапе выбора продукта. Несомненно, реклама – двигатель торговли, но не менее важны и социальные факторы формирования спроса:

  1. положительные отзывы о товаре или услуге как на самом сайте интернет-магазина, так и на сторонних площадках (большинство потенциальных потребителей изучает отзывы перед тем, как решиться на покупку);

  2. доступность сопутствующей документации, подтверждающей качество продукции и обоснованность цены на неё (сертификаты соответствия, грамоты, награды, данные о поставщиках – всё это должно обязательно быть размещено на веб-ресурсе в соответствующем разделе либо в карточке самого изделия).

Создайте продающий прайс-лист, в качестве эффективного инструмента для повышения ваших продаж.

При формировании спроса покупателей важно постоянно работать с репутацией интернет-магазина, в котором планируется реализация нового товара или услуги. При этом необходимо не только увеличивать число положительных отзывов, но и работать с негативными – стратегии и тактики в этом случае могут быть использованы такие же, как и в случае формирования доверия потребителей.

В результате подобной деятельности вы получите интересный, востребованный продукт и зарекомендовавшего себя реализатора с отличной репутацией. Теперь можно переходить к работе с самим покупательским спросом.

Процесс формирования спроса

Особенностью формирования спроса является то, что, как и любой другой процесс, его можно разделить на несколько основополагающих этапов:

Этап 1 – Деление целевой аудитории на сегменты

Сбор данных, анализ и последующая сегментация целевой аудитории (ЦА) лежат в основе любой маркетинговой активности. Для формирования эффективных стратегий и тактик взаимодействия с потенциальными и реальными покупателями необходимо разделить их на группы, объединённые какими-либо общими признаками. Самые распространённые критерии, по которым осуществляется сегментация:

  • возраст и пол;

  • территория проживания;

  • состав семьи, семейное положение;

  • работа, увлечения, хобби;

  • вкусы, пристрастия, интересы.

Деление целевой аудитории на сегменты

Многолетний опыт маркетологов всего мира подтверждает тот факт, что большинство неудавшихся рекламных кампаний и marketing-акций провалилось из-за неправильной или недостаточной сегментации целевой аудитории. Группировка потенциальных покупателей и формирование портрета потребителя должны осуществляться на самых ранних этапах продвижения продукции на рынок. При этом данные должны периодически анализироваться и обновляться при необходимости.

Для сегментации чаще всего используются методы, описанные Филиппом Котлером, автором самой популярной во всём мире книги по маркетингу. Группировку потребителей можно также делать на основе методики Марка Шеррингтона «5W» либо по классическим индивидуальным признакам: социально-демографическим, территориальным, поведенческим и психографическим.

Мировой опыт показывает, что для формирования реальных портретов потребителей марки при сегментации желательно отказываться от гендерных и демографических (деление по полу и возрасту) стереотипов.

Этап 2 – Согласование маркетинговой стратегии с каналами сбыта продукции

Механизм формирования спроса предполагает наличие взаимосвязи всех маркетинговых усилий с каналами реализации продукции. Под каждый конкретный продукт или услугу важно верно выбирать подходящие методы формирования спроса. Часто рекламные кампании по выводу новинок на рынок основываются на wow-эффекте или интриге: покупатели знают, что скоро появится какая-то техника или одежда, однако все подробности скрыты вплоть до старта продаж.

Такой метод позволяет стимулировать импульсивные покупки, но для своей реализации он требует комбинированных каналов продвижения: от классической рекламы на телевидении и радио до нативного PR в социальных сетях.

Для косметики и парфюмерии, еды и напитков одно из главных средств формирования спроса – организация промоакций: потенциальным потребителям предлагается небольшой пробник товара в подарок взамен на отзыв о нём или публикацию в веб-группах с соответствующим хештегом.

Для стимулирования потребительской потребности в продукте и готовности его оплатить используются следующие инструменты:

  • Лендинговые страницы, созданные с целью ознакомления с товарами или услугами.

  • Нативная реклама, распространяемая на площадках, пользующихся популярностью у потенциальных клиентов.

  • PR-вставки в роликах на YouTube и в мобильных приложениях. Такой канал продвижения показывает наибольшую эффективность в случае, если ваша целевая аудитория – зумеры и миллениалы.

  • UGC-контент. Не бойтесь привлекать к созданию такого материала не только известных блогеров, но и простых пользователей: предлагайте им создавать обзоры (текстовые с фотографиями либо в формате видеороликов) в обмен на денежный бонус. Такие публикации помогут потенциальным клиентам не просто познакомиться с продукцией бренда, но и рассмотреть её в действии в реальных условиях.

    UGC-контент

  • Реклама у лидеров мнений, которым, согласно имеющимся статистическим данным, доверяет 65 % пользователей соцсетей. Старайтесь для такого пиара выбирать блогеров с подписчиками не более 5 000 человек – как правило, такая аудитория объединена схожими интересами и пристрастиями. Кроме того, вы можете давать рекламу в нескольких некрупных ресурсах, чтобы охватить как можно больше сегментов вашей целевой аудитории.

  • Email-рассылки (в том числе распространение PR-сообщений в мессенджерах). Такой канал продвижения позволяет работать с тёплой аудиторией, не использовавшей продукт или услугу, но хорошо знакомой с продавцом.

При выводе на рынок предложений на этапе формирования спроса на товары SEO-продвижение и контекстная реклама показывают минимальную эффективность: в силу того, что потребители пока ещё не знакомы с новинкой, они не ищут её в интернете по названию или артикулу. Перед тем, как начать использовать эти инструменты, необходимо создать информационный шум. Для этого прекрасно подходят классические рекламные каналы: телевидение, радио, наружный пиар, полиграфическая продукция.

Этап 3 – Построение карты пути клиентов и выявление способов влияния на них

На данном этапе необходимо выстраивать Customer Journey Map – карту пути клиента, которая помогает визуализировать движение потребителя, начиная от поиска информации о товаре или услуге и заканчивая покупкой. Это полезно для персонализации взаимоотношений с людьми и для определения точек взаимодействия приобретателя с интернет-магазином.

Customer Journey Map помогает:

  • выявлять самые эффективные каналы продвижения продукции;

  • повышать лояльность постоянных посетителей, которые уже совершали покупки в интернет-магазине;

  • управлять клиентским опытом;

  • сохранять потребителей благодаря более глубокому изучению нужд и болей представителей ЦА, улучшению сервисного обслуживания, оптимизации рекламных кампаний и пр.;

  • улучшить работу персонала интернет-магазина и всей деятельности в целом, выявляя проблемные моменты и работая над ними.

Определение индекса LTV

Customer Journey Map строится на основе 8 этапов жизни потребителя:

  1. человек не осведомлён о товаре или услуге, у него нет в этом потребности либо она присутствует в скрытой форме;

  2. у субъекта сформировалась нужда или проблема, которую необходимо решить, и он приступил к поиску возможных способов её устранения;

  3. человек начинает подробно изучать потенциальные пути урегулирования своей ситуации, анализирует различные варианты, сравнивает их между собой (на данном этапе уместно предложить клиенту пробник вашей продукции);

  4. из рассмотренных вариантов персона делает выбор в пользу вашего товара или услуги;

  5. клиент начинает пользоваться вашим продуктом: примеряет, настраивает, пробует, тестирует;

  6. покупатель активно взаимодействует с интернет-магазином (общается с менеджерами и службой поддержки, подписывается на рассылку, приобретает дополнительные опции или услуги и пр.);

  7. если товар или услуга полностью удовлетворили потребности, человек становится вашим постоянным клиентом, у него формируется лояльность к марке, он начинает советовать этот бренд коллегам, друзьям и родственникам;

  8. если клиент недоволен после использования продукта или услуги, он оставляет негативный отзыв и не совершает повторную покупку.

Одна ось Customer Journey Map отвечает за стадии жизни, через которые проходит потребитель. Вторая ось карты отвечает за разновидности информации, с которой взаимодействует клиент на каждой стадии.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Этап 4 – Анализ формирования спроса, оценка эффективности рекламной кампании и корректировка маркетинговой стратегии

К этому этапу уже накапливаются данные о результатах вывода нового товара или услуги на рынок, на основе которых можно проанализировать эффективность выбранной стратегии формирования спроса. Основными задачами отдела маркетинга в это время являются:

  • контроль движения потребителей по Customer Journey Map, взаимодействие с клиентами и управление их движением;

  • формирование реальной ценности покупателя;

  • проведение A/B-тестов для определения эффективности PR-воздействия на клиентов и выбранных способов распространения продукции;

  • использование многоканальной аналитики с целью повышения эффективности рекламной кампании, корректировки выбранной маркетинговой стратегии и тактики, отказа от нерентабельных каналов продвижения.

Что значит тестирование гипотез

На данном этапе также собираются и анализируются данные о преимуществах и недостатках товара или услуги, а также сведения об уровне предоставляемого сервиса:

  • Доволен ли потребитель использованием товара или услуги?

  • Все ли потребности удовлетворяет продукт?

  • Какими характеристиками купленного потребители довольны больше всего?

  • Что не нравится клиентам в товаре или услуге?

  • Как оценивают продукт потребители?

  • Довольны ли клиенты предлагаемым уровнем обслуживания?

После проведённого анализа факторов, влияющих на формирование спроса, и полученных первичных данных о выпущенном товаре или услуге осуществляется корректировка избранной стратегии продвижения, а также создаются программы лояльности, нацеленные на максимальное удовлетворение потребностей клиента и позитивное отношение к продукции бренда. В первые недели после вывода новинки на рынок происходит адаптация потенциальных покупателей, которая определяет успешность организуемой PR-кампании. Для сбора информации на данном этапе могут быть очень полезны опросы и фокус-группы.

9 стратегий формирования спроса

Рассмотрим подробно 9 самых популярных и наиболее часто используемых стратегий формирования спроса:

  1. Создавайте реальную ценность вашей продукции для потребителей

    Предлагайте своим потенциальным и текущим клиентам продукцию, несущую настоящую ценность в их жизни. Усилить значимость вашего товара или услуги помогут рекламная кампания, качественная контентная политика, а также бесплатные подарки и пробники.

    Не стоит бояться постоянной раздачи презентов своим клиентам. У этой тактики есть множество преимуществ. Во-первых, она усиливает чувство доверия у потенциальных клиентов и укрепляет лояльность у стабильных покупателей. Во-вторых, почти все любят презенты: человек, одаренный бесплатным пробником или дополнительной услугой, с удовольствием поделится любой необходимой вам информацией и с большой долей вероятности приобретёт ваш товар или услугу.

  2. Предложите своим клиентам бесплатное приложение или ресурс

    Современные тренды привели к тому, что одной из самых эффективных тактик по формированию спроса является предложение бесплатного приложения к товару. Наибольшую эффективность она показывает при работе с молодой аудиторией.

    При формировании бюджета на продвижение продукции учитывайте, что разработка приложения – недешёвое удовольствие. Но, как показывает практика, в большинстве случаев она себя окупает.

  3. Применяйте стратегию схожих аудиторий (Look-a-Like)

    Одна из самых эффективных стратегий стимулирования спроса – привлечение схожих аудиторий, то есть потребителей, похожих по демографическим и поведенческим характеристикам на тех, кто уже интересовался вашим товаром или услугой.

    Главное достоинство данной схемы заключается в том, что она позволяет в значительной мере расширить охват всех реализуемых рекламных кампаний. Чем больше привлекаемая аудитория потенциальных потребителей, на которую вы воздействуете через различные каналы продвижения, тем шире вы можете использовать свою сеть с помощью Look-a-Like.

    Рекомендуем применять эту стратегию с самого старта рекламной кампании по продвижению.

    Используйте и другие фишки маркетинга, чтобы показать, что ваш продукт – лучший в этом сегменте.

  4. Активно пользуйтесь партнёрским маркетингом

    Если при продвижении вашей продукции вы активно применяете вебинары и встречи, старайтесь привлекать к сотрудничеству признанных лидеров мнений в вашей отрасли. Такая тактика позволяет достигать основополагающих целей базовой стратегии стимулирования спроса, а именно: увеличения узнаваемости бренда, формирования ценных связей с партнёрами и влиятельными лицами, усиления вашего авторитета как производителя.

    Формирование товарищеских взаимоотношений требует большого количества времени и усилий. Не отчаивайтесь, если на первых порах вам не удастся привлечь к сотрудничеству тех лидеров мнений, о которых вы мечтаете. Каждый раз при планировании вебинаров и встреч приглашайте самых влиятельных лиц, не забывая предлагать им бесплатный пробник товара или дополнительную сервисную услугу.

  5. Используйте нестандартные каналы продвижения и точечные места размещения рекламы

    Обязательно в своей стратегии продвижения задействуйте точечные каналы PR-распространения. Это позволит ограничивать рекламный охват теми потенциальными потребителями, кто с большей вероятностью положительно отреагирует на ваши маркетинговые усилия.

  6. Создавайте по-настоящему ценный и интересный материал для потребителей

    Контентная политика сегодня лежит в основе любой стратегии продвижения товаров и услуг. Не бойтесь вкладывать время, возможности и финансовые средства в создание живого, актуального и качественного материала, потому что с помощью него вы не только укрепите узнаваемость бренда и повысите лояльность клиентов к компании, но и заинтересуете потенциальных потребителей в ваших продуктах.

    Вложение в контентную политику – долгосрочная инвестиция, которая поможет вам идти в ногу со временем, соответствовать трендам и укреплять свой авторитет среди покупателей продукции.

    Стратегии формирования спроса

  7. Используйте email-маркетинг как один из каналов продвижения

    Почтовые рассылки – эффективный инструмент формирования спроса, помогающий не только информировать о новинках, но и стимулировать интерес к другим товарам и услугам компании.

  8. Применяйте стратегию ремаркетинга для увеличения лояльности потенциальных клиентов к вашему бренду

    Обязательно используйте при продвижении продукции инструменты remarketing: показывайте рекламу тем потребителям, кто уже взаимодействовал с вашим сайтом либо проявлял интерес к этим товарам любым другим способом. Это поможет не только увеличить осведомлённость потенциальных клиентов о вашей марке, но и подогреть их интерес, сформировать желание совершить покупку.

  9. Внедряйте в систему маркетинговой аналитики оценку лидов

    Формирование и стимулирование спроса – это не только увеличение количества лидов для вашей продукции, но и повышение их качества. Поэтому важно оценивать не только количественные показатели, но и анализировать характеристики, так вы будете чётко понимать, насколько они соответствуют тому, чтобы превращать потенциальных клиентов в реальных.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Возможные проблемы при формировании спроса

По данным статистики, более 70 % потребителей охотнее сменят интернет-магазин, нежели откажутся от покупки привычного товара. При оформлении онлайн-заказов для клиентов главную роль играют стоимость продукции и условия сделки. При выборе товаров весомую роль играет гораздо большее число характеристик: качество, параметры и свойства продукта, стоимость, наличие скидки и пр.

Проблемы при формировании спроса

При формировании спроса могут возникнуть следующие проблемы:

  • отрицательные отзывы (чаще всего они появляются из-за недостатка или некорректной информации о товаре или услуге);

  • продажи «в лоб» (как правило, потребители с недоверием относятся к новинкам, но при этом охотно пользуются ими, если покупают по хорошей скидке или получают их в качестве подарка при покупке привычного товара);

  • необоснованная стоимость (прежде чем запустить рекламную кампанию, хорошо подумайте над преимуществами вашей продукции с целью обоснования её цены).

Большинство возникающих проблем связаны с неэффективной или некорректной организацией marketing-работы в целом: неподготовленным персоналом, товарами и услугами с низким уровнем качества, недостоверной информацией о продукции.

При реализации маркетинговой стратегии по продвижению ваших изделий и сервиса обязательно взаимодействуйте с отделом реализации: используйте накопленную базу клиентских контактов, подготовьте скрипты продаж, проработайте все возможные потребительские возражения и боли, которые формируют потребность в вашем предложении.

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...