Глубинное интервью: цели, правила, анализ

Что это такое? Глубинное интервью – это метод исследования, в ходе которого собирается не формальная информация, а выявляются скрытые мотивы, проблемы или желания потребителей.

Как провести? Главное в глубинном интервью – вопросы. Они не должны быть закрытыми, подталкивающими к одному варианту ответа, или слишком отвлеченными. Важно учитывать ряд правил, чтобы полученные данные были точными и полезными.

Понятие глубинного интервью

Метод глубинного интервью может использоваться для проведения бесед с сотрудниками фирм конкурентов, обсуждения тем, связанных с профессиональными и специальными знаниями опрашиваемых. Этот инструмент эффективен для анализа личных, конфиденциальных вопросов, в том числе имеющих интимный характер. К примеру, его используют в ходе подготовки к лечению некоторых болезней.

Чем отличается глубинное интервью от обычных опросов? При традиционном опросе зачастую получают поверхностные ответы. Вопросы, включенные в глубинное интервью, дают возможность докопаться до сути. Исследователь может выяснить, как покупатель относится к продукту и изменениям в нем, что мотивирует его сделать выбор или, наоборот, мешает этому.

В качестве примера глубинного интервью приведем анкетирование респондентов, использующих определенное мобильное приложение, которое проводится перед его обновлением. В этом случае невозможно получить объективную картину с помощью стандартных опросов, поскольку будут упущены важные детали. Необходимо правильно составить вопросник для тех, кто хорошо знаком с продуктом и провести личную беседу, в которой пользователи могут развернуто рассказать о его минусах и преимуществах.

Задачи глубинного интервью

Метод глубинного интервью окажет ценную помощь:

• при разработке нового товара;

• в понимании особенностей использования продукта и взаимодействия с ним потребителей;

• при анализе мотивов, которыми руководствуются покупатели при совершении выбора;

• для оценки ожиданий потребителей от взаимодействия с торговой маркой и ее продуктом.

Глубинное интервью в маркетинге позволит:

• определить сегменты целевой аудитории;

• сформировать описание потенциальных покупателей;

• создавать карты пользовательского пути (CJM).

Пример: клиент обратился в сервисный отдел конкурирующей фирмы и получил негативный опыт по графику работы. Когда искал другую компанию, он акцентировал внимание на времени работы отдела техподдержки. Сделан вывод: клиент ощущает удовлетворение от использования продукта, когда сотрудники фирмы быстро помогают разбираться с его задачами.

Глубинные интервью кастдев позволяют маркетологам получать обратную связь от потребителей. Это важно, чтобы находить варианты совершенствования продукта, разработки рекламной стратегии, поиска каналов взаимодействия для привлечения новых клиентов, создания офферов и креативов.

Виды и преимущества глубинного интервью

Существует две основные разновидности глубинных интервью:

1. Фокусированное. Оно строится так, чтобы на начальной стадии раскрыть собеседнику тему разговора и его цели. Опрашивающий представляется респонденту как представитель торговой марки. В фокусированном глубинном интервью присутствуют формальная часть, строгий план, логическое построение беседы. При этом даже регламентированные вопросы выстраиваются так, чтобы избежать сухих ответов, способствовать обсуждению проблемы.

2. Не фокусированное интервью проводится в формате дружеской беседы. Здесь происходит обсуждение вопросов, не имеющих прямого отношения к продукту. Респонденту не раскрывают план интервью и не сообщают, что опрашивающий выступает в качестве представителя компании. Необходимым условием для проведения не фокусированного опроса является формирование доверительных отношений между его участниками.

С помощью глубинного интервью маркетологи могут получить информацию, которая будет полезна при улучшении характеристик продукта. Этот инструмент имеет ряд преимуществ в сравнении с традиционными опросами.

Плюсы глубинного интервью как метода исследований в маркетинге

• Возможность получения уникальных сведений благодаря формированию доверительных отношений с респондентами.

• Исключается фактор влияния других людей на мнение респондента. Такое интервью проводится индивидуально, поэтому отсутствует момент коррекции высказываний с учетом позиции других участников опроса, как это, к примеру, происходит в фокус-группах.

• Устраняется дискомфорт, вызванный особенностями взаимодействия. Такой момент особенно важен, когда, к примеру, продуктом компании являются специфические лекарственные средства. В ходе доверительной беседы можно получить ответы на неудобные опрашиваемому вопросы.

• Возможность анализа особенностей потенциальных клиентов уже на начальной стадии реализации проекта. Это позволит избежать ошибок на этапе запуска продукта и предвидеть возможные сложности.

Форматы проведения глубинного интервью

Глубинное интервью можно проводиться в формате личной встречи или онлайн. Выбор того или иного варианта осуществляется с учетом возможностей опрашиваемого и интервьюера. Каждый формат имеет свои плюсы и минусы.

Преимущество офлайн-формата:

• Интервьюер может наблюдать за реакцией респондента и управлять беседой.

• Анализируя невербальные сигналы, можно понимать, что опрашиваемый сомневается в определенных моментах или что-то скрывает.

• Появляется возможность поддерживать контакт кивками головы и другими сигналами, подтверждающими, что интервьюер внимательно слушает мнение респондента.

• Упрощается формирование доверительной атмосферы в ходе беседы (улыбка, демонстрация открытости и внимательности).

Минусы личной беседы:

• При проведении глубинного интервью офлайн возникают сложности с тем, чтобы сделать отметки, так как это нарушает визуальный контакт.

• Возможны ситуации, когда анкетер непреднамеренно подаст сигналы, которые могут быть прочитаны опрашиваемым как несогласие с его мнением.

Плюсы проведения глубинного интервью онлайн:

• Появляется возможность подстраивания формата интервью под определенного респондента (включение/выключение камеры, запись и т. д.).

• В ходе общения можно в тот момент, когда опрашиваемый дает ответы, делать свои заметки.

• Появляется возможность проведения интервью с большим количеством респондентов в наиболее удобное для них время.

• Можно организовать встречи независимо от местонахождения опрашиваемых.

Минусы онлайн-формата:

• Интервьюер воспринимается опрашиваемым лишь по его голосу. К примеру, высокая тональность речи может произвести впечатление молодого и неопытного сотрудника.

• В ходе беседы могут возникнуть сложности технического характера.

• Невозможность использования невербальных средств. Особенно, при отсутствии видеосвязи, сложно определить уровень искренности ответов опрашиваемого.

• Все время необходимо вербально поддерживать беседу, так как жесты и мимика не видны собеседнику.

На продолжительность глубинного интервью влияет сложность исследуемого вопроса. Оно может длиться от получаса до нескольких часов. Практика показывает, что удерживать внимание неподготовленного человека можно не более полутора часов. Оптимальная продолжительность глубинного интервью: от 30 до 50 минут.

Подготовка вопросов для глубинного интервью

Разработать вопросы для глубинного интервью самостоятельно совсем не сложно. Нужно лишь определиться с основными задачами и владеть самыми простыми навыками организации содержательных бесед с погружением в заданную тему.

Готового перечня заданий для глубинного интервью не существует. Он в принципе готовится под конкретную задачу. Важно иметь четкое представление о том, какой вопрос вы хотите выяснить. Допустим, вам нужны аналитические данные для разработки нового продукта. В этом случае нужно направить усилия на формирование списка потребностей покупателей и способов их удовлетворения. А когда требуется улучшить продукт, представленный на рынке, вопросы будут в основном о сценариях его использования, ожиданиях потребителей и фактическом результате.

Глубинное интервью формируется исключительно из открытых вопросов. Они должны быть уточняющими и не предполагающими развернутых ответов. К примеру:

• Неудачный вопрос, содержащий утверждение: «Этот продукт очень ярко оформлен. Почему вы хотите купить его, а не смотрите другие варианты?»

• Удачный вопрос: «Почему вы отдаете предпочтение именно этому продукту?»

В высказываниях не должно быть личных предпочтений интервьюера, так как они могут сместить внимание респондента. Единственное, что позволительно, это внесение поправок, когда опрашиваемый немного отошел от обсуждения основной темы или не дал ответа на важный пункт.

Стоит задавать вопросы о прошлых покупках респондента, о его желаниях, предпочтениях. Ни в коем случае нельзя заставлять или подталкивать интервьюируемого к рассуждениям. Важно, чтобы он рассказал о своем опыте, а не о предположениях. Поэтому:

• Неудачный вопрос: «Скажите, вы считаете, что это изделие действительно подходит для решения задачи?»

• Удачный вопрос: «Поделитесь своим опытом использования данной продукции? Она помогла решить задачи? Каков был ваш первый опыт? Возможно, в чем-то было непросто разобраться?»

Перед тем как приступить к интервью, нужно определиться со списком простых вопросов для формирования контакта с отвечающим. Разрешается делать предупреждение об использовании диктофона (если вы что-то забудете, это устройство придет на помощь). Стоит объяснить, что вас интересует опыт респондента, и вы не требуете от него находить какие-то решения. Данные приемы должны немного разрядить обстановку и дать отвечающему возможность расслабиться, ведь от него не будут требовать чего-то необычного.

Список вопросов, которые могут применяться для различных бесед

• Как вы поняли, что этот товар вам нужен? Как справлялись без него ранее?

• Что вас подтолкнуло к покупке данного товара? Можете рассказать в подробностях?

• Покупка вас удовлетворила? Не было сомнений перед приобретением? Если были, то можете поделиться, с чем они были связаны?

• Что вы испытали после покупки в эмоциональном плане? В процессе применения товара ощущения оставались такими же?

• А вы сразу решили покупать продукт именно этого бренда, или думали и о других? Возможно, были торговые марки, которые вас интересовали больше? Почему все же отдали предпочтение именно этому товару?

• Каков был ваш первый опыт применения? Какие плюсы можете выделить? А минусы? Кто-нибудь вам помогал в выборе?

• Может, вам что-то не нравится в товаре?

• На данный момент вы удовлетворены покупкой? Получили желаемое?

• В вашем окружении есть желающие обзавестись таким же товаров? Собираются они покупать его?

Основная часть вышеперечисленных вопросов помогает в начале разговора. Нужно очень внимательно слушать и улавливать ключевые слова собеседника, чтобы получить еще больше полезной информации, раскрыв респондента на проявление эмоций и чувств.

Под глубинным интервью понимается анализ опыта отвечающего, а не того, что он ожидает получить в будущем. В его предположениях мало пользы. Нас интересует прошлый опыт респондента и его эмоции в то время.

Этапы проведения глубинного интервью

На подготовительном этапе к маркетинговым исследованиям необходимо составить план мероприятий. Нужно определить задачу, в рамках которой осуществляется сбор информации. Приведем примеры формулировок задач:

• Определение ЦА продукта.

• Оценка мотивов, побуждающих потребителя совершить покупку.

• Сбор мнений, выражающих отношение потребителей к определенному предложению.

• Исследование рыночного сегмента перед запуском нового продукта.

• Выявление убеждений, которые мешают потребителям совершить покупку.

• Анализ причин, которые приводят к уходу покупателей к конкурентам.

Когда задача и тема исследования определены, необходимо сформировать вопросы, позволяющие выявить глубинные мысли потребителей. Затем нужно определиться с площадкой для проведения глубинного интервью и критериями поиска респондентов. Теперь можно переходить к этапам аналитической работы.

Разработка сценария

Перечень вопросов составляется исходя из темы и задач исследования. В этот список нужно добавить формулировки, которые помогут выяснить мотивы покупателей. Не следует использовать вопросы о будущих и предполагаемых действиях. Далеко не все респонденты могут иметь навыки планирования в долгосрочной перспективе.

В ходе интервью могут быть полезны заранее подготовленные визуальные материалы. Это могут быть фотографии и видеоролики, после просмотра которых исследователь уточняет мнение респондента об увиденном. Визуальные материалы способствуют более подробному обсуждению заданных вопросов.

Желательно использовать фразы, которые будут провоцировать эмоциональную реакцию респондента. Подобранные вопросы должны выявлять боли потребителя, не удовлетворенные запросы и не высказанные сложности. В результате можно получить ответы, которые помогут усовершенствовать имеющийся продукт или создать новый. Понимание боли потребителя позволяет создать УТА (уникальное торговое предложение), с помощью которого можно опередить конкурентов.

Расчет времени глубинного интервью

Как правило, продолжительность такого интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Если беседа длится очень долго, респондент будет уставать, давать короткие и неполные ответы в стремлении поскорее ее закончить. Такое поведение опрашиваемого не позволит достичь цели опроса.

Выбор места проведения глубинного интервью

Такие исследования нужно проводить в спокойной обстановке, где респондента не будут отвлекать посторонние звуки. Лучше подобрать обособленное и уютное помещение, оформленное в традиционном стиле. Вычурный дизайн и яркие детали могут отвлекать опрашиваемого от беседы.

Подбор респондентов

Чтобы правильно подобрать участника глубинного интервью, следует предварительно описать его портрет. Для беседы можно пригласить обычных участников ЦА или представителей новых сегментов, если планируется продвижение продукта среди конкретной категории потребителей.

Наиболее простой вариант подбора респондентов для глубинного интервью предполагает приглашение представителей интернет-сообществ поклонников торговой марки, которые проживают в конкретном населенном пункте. Кроме того, можно лично привлекать людей в местах, где встречаются представители ЦА. К примеру, потенциальных покупателей машин можно найти в автосалонах, а покупателей корма для котов – на выставке домашних питомцев.

Как правильно собрать нужную информацию?

Интервьюеру полезно иметь навыки психолога. Направленность и характер беседы во-многом определяются в ходе знакомства с респондентом. Начиная с первых фраз важно вызвать доверие у собеседника, чтобы он мог раскрыться для разговора. Опытные интервьюеры применяют индивидуальный подход к каждому респонденту.

Если контактер взял паузу, не следует торопиться и прерывать его молчание. Нередко после этого собеседник может озвучить важные мысли.

В случае, если вы хотите самостоятельно провести глубинное интервью, без привлечения специалиста, необходимо подготовиться к такому исследованию. Здесь будет полезно изучить специальную литературу:

• «Технология интервью» Марии Лукиной.

• Ларри Кинг, «Как разговаривать с кем угодно...».

В ходе интервью важно соблюдать нейтральный статус. Не хвалите и не осуждайте собеседника за его высказывания. Нужно быть подготовленным к нестандартному поведению респондента, критическим замечаниям, шуткам на грани фола и т. д. Важно не поддаваться на провокативные действия, сохранять спокойствие и уметь выходить из конфликтных ситуаций.

Анализ промежуточных результатов

После проведения пяти-шести интервью рекомендуется пересмотреть перечень вопросов. Полученные опыт может подсказать, что часть из них недостаточно понятна опрашиваемым. Некоторые вопросы могут приносить посторонние сведения, которые не имеют ценности для вашего исследования. Исправьте допущенные ошибки в сценарии и перефразируйте неудачные высказывания.

Необходимо сделать оценку уровня реализации поставленной задачи. Если появляется необходимость, проведите еще пять новых встреч, после которых опять подведите промежуточные итоги. По технологии глубинного интервью, количество респондентов корректируется в ходе процесса. Завершение набора опрашиваемых осуществляется после получения необходимого объема нужной информации.

Анализ полученных данных

При глубинном методе интервью желательно записывать встречи с помощью профессионального диктофона или видеокамеры. Предварительно следует получить согласие респондента, чтобы не нарушать нормы права. В ходе самой беседы нужно делать отметки о наиболее важных моментах интервью. Они помогут быстрее найти нужный момент на записи.

Методика глубинного интервью не включает компьютерную обработку полученных данных. Анализ высказываний респондентов осуществляет экспертное лицо. Результатом исследования будут обобщенные глубокие идеи, которые объединяют мнения представителей ЦА.

Правила поведения во время глубинного интервью

Эффективность глубинного интервью во многом определяется умением интервьюера формировать для опрашиваемого доверительную и комфортную атмосферу. В этой связи важно придерживаться следующих правил:

• В ходе личной встречи нельзя садиться очень близко к респонденту. Нарушение личного пространства создает ощущение дискомфорта у собеседника. Если сесть строго напротив визави, интервью будет похоже на допрос, поэтому анкетеру лучше расположить немного по диагонали.

• Необходимо занять несколько расслабленную и спокойную позу. Нельзя нависать над опрашиваемым.

• Специалисты рекомендуют копировать позу визави, если она, конечно, не является закрытой. Все, что похоже на нас, мозг оценивает как свое и безопасное.

• Всегда нужно смотреть в глаза собеседнику. Если интервью проходит через Zoom, взгляд должен быть направлен не на экран, а в камеру. Смотрите внимательно, но не напряженно. Собеседник должен понимать, что его внимательно слушают.

Завершающий пункт правил играет особую роль в успехе глубинного интервью. Даже из-за одной реакции со стороны интервьюера на мнение оппонента тот решит, что оценивается каждое его слово и не будет открытым в своих суждениях.

Не следует бояться совершить ошибку или произвести впечатление не очень компетентного специалиста. Отбросив излишнюю осторожность, интервьюер демонстрирует респонденту, что он – обычный человек, который также может ошибиться, и в этом нет ничего предосудительного.

Качества проводящего глубинное интервью

Интервьюеру следует развивать свои аналитические способности и коммуникативные модели мышления (mindset). В некоторой степени это условные названия. Различные mindset содержат отдельные наборы умений. К примеру, для проведения глубинного интервью необходимы сонастройка на респондента, демонстрация неподдельного интереса и снижения уровня свой экспертности. Такой набор навыков входит в коммуникационную модель мышления.

Интервьюер должен уметь удерживать беседу в фокусе рассматриваемой темы, правильно формулировать вопросы, анализировать полученные сведения и вычленять то, что является важным для поставленной задачи. Такие навыки характерны уже для аналитической модели мышления. В реальной практике специалистов по глубинному интервью происходит соединение ряда навыков при условии гибкой настройки под конкретные обстоятельства.

Сонастройка с респондентом на основании интересов

В глубинном интервью невозможно получить результат, если отсутствует сонастройка с опрашиваемым. Здесь важно понимать, чем она отличается от подстройки. Во втором случае речь идет о тех техниках, которые используются в НЛП. Их также можно применять для глубинного интервью, но это не является ключевым моментом. При наличии возможностей можно предварительно получать информацию о респонденте, к примеру, используя интернет.

В ходе анализа социального окружения опрашиваемого можно получить представление о его внутреннем мире. При этом важно иметь чувство такта и ощущение времени. При интервьюировании раздраженного человек следует либо снять такое состояние, либо перенести беседу.

Как отмечено выше, ключевой техников для глубинного интервью выступает сонастройка, реализованная посредством проявления искренней заинтересованности. Опытный интервьюер знает, как показать респонденту, что он ему очень интересен. В таком случае сонастройка может происходить автоматически.

Снижение уровня экспертности интервьюера

Нельзя продемонстрировать интерес к респонденту без снижения уровня экспертности интервьюера. Это довольно не просто в ситуации, когда специалист по глубинному интервью хорошо разбирается в теме опроса. Решением в такой ситуации может быть фокусировка на определенной ролевой позиции.

К примеру, есть техника обнуления экспертности через роль инопланетянина. При таком подходе интервьюер представляет, как будто он совершенно не знаком с окружающим миром. Играя роль инопланетянина, проще формировать вопросы для интервью. Еще одна популярная техника: анкетер позиционирует себя в качестве ученика. В такой ситуации он старается проявлять уважение к респонденту (мастеру) и легко проявляет искренний интерес к теме.

Провести глубинное интервью более эффективно помогает такой способ, как визуальное управление беседой. В этом случае в ходе общения вместе с респондентом рисуются иллюстрации, схемы и т. д. Этот метод способствует смысловой синхронизации, что особенно важно при обсуждении абстрактных вопросов. Чтобы успешно и осознанно применять визуальную фасилитацию, необходимо проработать навыки соответствующего мышления.

Необходимое количество глубинных интервью

Для проведения глубинных интервью нет необходимости в привлечении широкого круга респондентов, как в случае с опросами покупателей. Минимальный уровень может составлять 6-7 встреч. Считается, что для анализа однородной группы опрашиваемых достаточно от 8 до 10. Привлечение большего числа респондентов повышает затраты на глубинное интервью, но, по статистике, лишь незначительно повышает его ценность. Если исследование направлено на анализ нескольких сегментов аудитории, то на каждый из них нужно запланировать 8–10 встреч.

Существует еще один вариант расчета необходимой численности глубинных интервью. На начальной стадии проводится 5-6 бесед, а если ценность полученных данных оказывается недостаточной, то их количество увеличивается. При этом в план последующих опросов можно внести корректировки, которые позволят повысить значимость обратной связи.

Распространенные ошибки глубинного интервью

1. Нет контакта с респондентом или он нарушен в ходе интервью:

   • «Быстрый старт»: анкетер не рассказал о себе, о правилах контакта, не провел подготовку опрашиваемого, беседуя на отвлеченные темы.

   • «Монолог интервьюера»: опрашиваемый больше слушает ведущего, чем говорит сам.

   • «Тот, кого не называют по имени»: анкетер не обращается к визави по имени (это играет важную роль при работе в фокус-группах, но в глубинном интервью тоже имеет значение).

   • «Форсирование контакта»: ведущий формирует очень сложные и одновременно «благоприятные» вопросы в начале беседы: «Здравствуйте, скажите, когда вы начали ощущать сложности с эрекцией?»

   • «Чрезмерная деликатность»: интервьюер опасается реакции опрашиваемого, поэтому и не уточняет непонятные детали, считая это нескромным.

   В чем заключается важность установления контакта? Это обусловлено тем, что глубинное интервью может быть совершенно новым опытом для опрашиваемого. Он многого не понимает, испытывает страхи предубеждения.

   После формирования контакта с опрашиваемым, интервьюер снимает ряд вопросов, появляющихся у респондента, и упрощает процесс получения нового для него опыта. Если контакт не установлен или прерван, опрашиваемый будет «закрываться», поэтому может умалчивать о некоторых деталях или уходить от откровенных ответов.

2. Еще одна ошибка состоит в том, что вопросы при глубинном интервью задаются без излишней фокусировки и «докручивания»:

   • «Как закрепили, так и висит»: интервьюер задает вопросы, четко следуя намеченному сценарию, без импровизаций и без подвижек в плане обсуждения с респондентом.

   • «Краткость – сестра таланта»: анкетер не «докручивает», в результате получены неполные ответы на вопросы. Опрашиваемый может предоставить еще больше информации, но исследователь не приложил никаких усилий к ее получению. Возможно, у интервьюера уже сформировалось определенное мнение, и респондент его подтвердил своим ответом. Либо обратная ситуация: у исследователя нет какого-либо представления о рассматриваемом вопросе, и он просто занимается постановкой вопросов.

   • «Хорошо сидим»: по мнению интервьюера показателем эффективного контакта является эмоциональная вовлеченность опрашиваемого, а совсем не суть его ответов. В итоге исследователь недостаточно фокусируется на сути проблемы и удовлетворен удавшейся дружеской беседой.

3. Предвзятость / подача информации в нужном свете:

   • «Взрослые знают лучше»: интервьюер задает вопросы таким образом, что наводит опрашиваемого на определенные выводы: «Взгляните на этот материал. Почему он вам не нравится?»

   • «Среди равных есть особенно равные»: анкетер продвигает конкретные взгляды, так как фокусирует на них особое внимание. Возможны ситуации, когда он в таком ключе оспаривает мнение респондента или продвигает свою точку зрения: «Вы же обратили внимание на наше новое очень удобное приложение?»

   • «Я творческий человек и это мое видение»: интервьюер, используя определенные формулировки, объясняет свое понимание, а не исследует мнение опрашиваемого. Такой результат можно получить, даже задавая открытые вопросы, которые будет корректировать угол зрения или выражать взгляды исследователя. В результате анкетер не позволяет респонденту высказать свое мнение, а забрасывает его вопросами, теряя некоторые фрагменты опыта опрашиваемого.

   

4. Неправильное применение техники глубинного интервью:

   • «Горе от ума»: анкетер совершает ошибку, игнорируя лексику опрашиваемого, и употребляет узкопрофессиональные термины, которые оппонент не понимает.

   • «Молчание – золото!»: интервьюер не дает договорить опрашиваемому безо всякой на то причины. Объективным поводом, чтобы перебить респондента может, к примеру, служить отход от темы беседы.

   • «Живи быстро, умри молодым»: интервьюер забывает о важности пауз в беседе. Он быстро задает новые вопросы, невзирая на то, что опрашиваемому еще есть, что сказать по предыдущей теме.

   • «Вначале небольшая историческая справка»: перед тем, как задать вопрос, интервьюер делает длинное вступление, которое респондент не только не запоминает, но даже и не понимает. Пример: «Данная методика входит в число большого количества эффективных технологий, созданных специалистами нашей фирмы, которая, как вам известно, является одной из наиболее успешных в сегменте краудфандинга. Она обеспечивает максимальную реализацию преимуществ этого продукта. Для нас важно разобраться, какие качества такого товара важны для вас».

     Получайте клиентов с сайта каждый месяц

     В гарантированном объеме

     Подробнее

   • «Не стоит много думать: у нас есть, кому решать»: интервьюер не рассчитывает получить неожиданные ответы на открытые вопросы, поэтому дает респонденту собственные варианты. К примеру: «Вас не удовлетворяет наш продукт из-за его дороговизны?»

   • «Что, как и почему»: интервьюер дает оценку ответам респондента, определяя, что верно, а что нет. К примеру: «Правильно, сладкое вредно для организма, об этом есть много информации».

   • «И так сойдет»: интервьюер теряет нить управления беседой. К примеру, выполняя процедуру тестирования нескольких вариантов продукта, исследователь позволяет респонденту сопоставлять один образец с основным до того, как рассмотрены все имеющиеся модификации.

     К примеру, в ходе оценивания креативов исследователь дает визави возможность высказывать свои предложения до того момента, когда будут получены впечатления от всех вариантах. Либо еще: интервьюер позволяет сначала раскритиковать концепцию, а затем хвалить ее. В итоге, после огульной критики, оппонент испытывает затруднения с поиском хороших сторон идеи.

5. Демонстрация эмоций или реакций, способствующих нарушению контакта:

   • «Вон вас сколько, а я одна»: интервьюер демонстрирует неуважение к опрашиваемому: «Вы поскорее давайте ответы, меня еще ждут другие респонденты».

   • «Смешинку проглотил»: анкетер посмеивается над визави и его рассуждениями.

   • «Клонит ко сну»: интервьюер показывает, что ему скучно, и это настроение передается опрашиваемому. В результате беседу невозможно слушать даже при быстрой прокрутке записи.

   • «Опять в первый класс»: интервьюер оценивает поступки респондента. Пример: «Как вы могли оформлять кредит при таких низких доходах? Это непредусмотрительно!»

   • «Здесь я главный!»: интервьюер игнорирует право респондента оставлять отдельные вопросы без ответа.

   • «Зачем вы давали согласие на беседу, если отказываетесь отвечать на все вопросы? Давайте ценить наше с вами время!». Нередко такая ошибка сопровождается ситуацией, когда респонденту перед интервью не разъяснили, зачем это нужно и что требуется от него лично.

   

6. Потеря логики в ходе проведения беседы:

   • «Опять забыл»: интервьюер все время читает свои записи, а не беседует с респондентом.

   • «Строго по плану»: анкетер задает вопросы строго по намеченному сценарию, несмотря на то что на некоторые из них респондент уже отвечал в ходе беседы.

   • «Я такая непредсказуемая»: интервьюер перепрыгивает с одной темы на другую, нарушая логику общения.

   • «Обширный кругозор»: анкетер часто задает отвлеченные вопросы, которые не раскрывают исследуемые темы.

   • «Подловил»: не выслушав полностью ответ, исследователь формулирует его еще раз, но уже другими словами.

   Профессионально проведенного глубинного интервью будет звучать как обычная беседа с небольшими уточнениями отдельных вопросов. В таком разговоре респондент сам постепенно переходит к нужным темам. Интервьюер лишь умело направляет беседу в нужное русло.

7. Фиксация декларативных ответов как вполне реальных:

   • «Мир концепций»: интервьюер сосредотачивается на мнениях о продукте и отношении к нему. При этом совершенно не учитывается имеющийся опыт и не анализируются условия использования товара.

   • «Чего изволите?»: интервьюер не выясняет уровень соответствия функционала изделия личному опыту респондента. В результате остается непонятной реалистичность использования функций продукта.

   • «Доверяю на слово»: интервьюер не выделяет ответы, ориентированные на соответствие социальным взглядам, и не оценивает их правдивость.

   Два первых вида просчетов являются типичными для маркетологов, которые принимают размышления респондента как реальную ситуацию. Довольно часто продуктовые аналитики могут ошибаться, встречаясь с общественно-желательными вопросами, но их реальный опыт позволяет выявлять декларативные суждения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

8. Несоблюдение процедур глубинного интервью:

   • «Доверие феноменальной способности запоминать»: не производится фиксация сведений. Исследователь не делает заметок, а иногда и вообще не делается запись беседы.

   • «В запасе целая вечность»: постоянные опоздания интервьюера на встречи и несоблюдение тайминга приводят к увеличению длительности интервью.

   • «И так нормально»: исследователь не применяет профессиональный диктофон, а записывает беседу на мобильный телефон.

   • «Мы не на лекции»: при проведении интервью телефоны не переводятся в беззвучный режим.

   • «Все и сразу»: анкетер постоянно отвлекается на звонки или компьютер. Параллельно с интервью ведется переписка в мессенджере и т. д.

   • «Экстрасенсорика на бытовом уровне»: анкетер забывает указывать номер/код тестируемой модели, что создает путаницу при оценке результатов.

Глубинное интервью как метод исследования будет эффективно лишь при ответственном отношении. Необходимо серьезно подойти к выбору респондентов с учетом анализа потенциальных потребителей, составить сценарий и перечень вопросов (открытого типа). При интервьюировании нельзя перебивать опрашиваемого. При этом следует демонстрировать заинтересованность исследователя по отношению к респонденту.

В случае правильной подготовки и профессионального проведения глубинного интервью маркетологи могут получить достаточное количество важных сведений, чтобы запустить новый продукт или усовершенствовать имеющийся.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB