×
Индекс клиентских усилий: расчет и применение
Вернуться к Блогу
31.01.2025
1650

Время чтения: 12 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Индекс клиентских усилий: расчет и применение

О чем речь? Индекс клиентских усилий (CES) – метрика, демонстрирующая сложность взаимодействия с компанией. Она оценивает каждый этап коммуникации: покупку, оформление заказа, звонок в техподдержку.

На что обратить внимание? Регулярное отслеживание индекса клиентских усилий помогает улучшить потребительский опыт, повысить лояльность покупателей и шанс повторной сделки. Для этого используют быстрые опросы, а также специальную формулу.



Понятие индекса клиентских усилий

Customer Effort Score – это показатель стараний пользователя или клиента, которые от него требуются для того, чтобы приобрести продукт или получить какой-либо другой результат от взаимодействия с организацией. Другими словами, CES характеризует легкость покупки товара, услуги, использования мобильного приложения и т. п.

Чем меньше действий выполняет клиент в ходе сделки, тем больше он начинает доверять фирме, тем более яркие впечатления у него остаются, тем сильнее ему хочется обратиться повторно.

Показатель CES был введен в 2010 году исследовательским агентством CEB Global, которое впоследствии было приобретено компанией Gartner. Постепенно порядок расчета CES претерпел некоторые изменения.

Исследователи Gartner сделали вывод, что стандартные показатели NPS, как и любые механизмы, способствующие удовлетворению нужд клиентов, не обеспечивают фактический рост лояльности. В итоге были представлены ключевые принципы повышения скорости обслуживания:

  • Нужно добиваться роста эффективности каналов самообслуживания.

  • Надо пытаться предотвратить появление проблем (предполагая типовые потребности).

  • Нужно снижать степень «чувственного» восприятия у клиентов при оценке сложности взаимодействия (при невозможности упрощения самого процесса).

  • Надо ставить на первое место качество, а не эффективность.

Индекс клиентских усилийИсточник: Gorodenkoff / shutterstock.com

В ходе CES-опросов можно решать различные задачи:

  • Измерять общее восприятие взаимодействия клиентов с фирмой – уровень усилий (тяжести или, напротив, легкости).

  • Обнаруживать сложные участки на разных стадиях контакта (в каких случаях проблемы возникают чаще, а когда – реже).

  • Оценивать эффективность изменений (нововведений) и проверять предположения, относящиеся к работе с потребителями.

  • Определять вероятность совершения повторных покупок (чем выше значение CES, тем большая часть клиентов обращаются снова).

  • Выявлять неэффективных менеджеров (неспособных давать четкие разъяснения или оказывать поддержку).

  • Повышать показатели удержания клиентов.

Поскольку организовать CES-опрос возможно практически на любой стадии продаж, с его помощью могут оцениваться выбранные процессы или сотрудники. Целесообразно запускать его в момент, когда закончится взаимодействие: после совершения сделки, назначения визита, оплаты подписки, использования определенного сервиса и т. д.

Плюсы и минусы индекса клиентских усилий

Подобно другим механизмам сбора данных, оценка стараний потребителей путем проведения опросов характеризуется преимуществами и недостатками.

Плюсом CES является возможность достаточно точно предсказывать лояльность клиентов. Наибольшие трудности возникают из-за невозможности проводить сегментацию и получать данные о том, как бренд в целом воспринимается аудиторией.

Читайте также!

«Примеры УТП, чтобы придумать свое еще круче»
Подробнее

Среди плюсов также можно выделить:

  • Осуществление самых надежных прогнозов будущей активности покупателей (в ходе исследований установлено, что 94 % клиентов, предпринявших небольшие усилия, намерены сделать повторную покупку, а 88 % готовы к увеличению своих расходов).

  • Высокую точность и результативность, благодаря чему можно подробно изучить отдельные аспекты вашей деятельности, относящиеся к работе с потребителями, такие как удобство обращения в службу поддержки или навигация по сайту.

  • Ясное понимание того, какие направления бизнеса требуется оптимизировать. Если по сообщениям клиентов обращение в службу поддержки связано с излишними усилиями, это говорит о необходимости внесения корректировок в указанный процесс.

  • Легкость реализации.

Определенными минусами являются:

  • Отсутствие сведений об общих отношениях клиента или его удовлетворенности сотрудничеством.

  • Невозможность деления потребителей по категориям или этапам осуществления покупки, через которые они проходят.

  • Необходимость присылать опросы непосредственно после выполнения действий клиентами, пока у них сохраняются воспоминания.

  • Возможность оценки только конкретного опыта контакта с фирмой, а не совокупных усилий, требуемых для полноценного взаимодействия.

Таким образом, метрика «Индекс клиентских усилий» приносит огромную пользу, говоря о том, насколько легко клиентам приобретать продукцию, что способно открыть широкие перспективы для построения взаимовыгодных отношений.

Отличие индекса клиентских усилий от схожих метрик

NPS или Net Promoter Score

Индекс потребительской лояльности служит для оценки отношения клиента к компании и его готовности к последующим сделкам.

Для определения NPS фирма интересуется у воспользовавшихся ее продукцией: «Будете ли вы рекомендовать компанию/товар/услугу знакомым?» Формат ответа всегда стандартный. Клиента просят поставить оценку от 1 до 10, где 1 – «Точно не порекомендую», 10 – «Однозначно рекомендую». Среднее значение NPS показывает, как покупатели относятся к данному бренду.

CSAT

Это индекс удовлетворенности клиента. С его помощью можно узнать, понравилось ли ему покупать товар через приложение, получать заказ, общаться со службой поддержки.

В этом случае клиентам задают вопрос: «Как вы оцениваете нашу техническую поддержку/форму заказа/доставку?». На выбор предоставляются три варианта: «Отлично», «Хорошо», «Плохо». Затем определяется CSAT, исходя их того, какой ответ чаще всего дают покупатели.

NPS показывает то, насколько клиент доволен компанией и ее предложениями в целом, а CSAT характеризует реакцию аудитории на предоставленный сервис. Скажем, в магазине постоянный покупатель столкнулся с грубостью продавца. Это его раздражает и поэтому приведет к снижению CSAT, но значение NPS будет прежним – в точке тот же ассортимент, свежие продукты, удобная система бонусов. Невежливого продавца можно уволить, а клиент и дальше будет совершать покупки с удовольствием.

По индексу CES нельзя судить о впечатлении. Он говорит о том, насколько просто совершать покупки. Это значит, что с клиентом могут спорить, порой даже обманывать. Покупатель будет раздосадован, но, если это единственный магазин поблизости, по-прежнему станет приобретать в нем недорогие товары.

Способы расчета индекса клиентских усилий

Параметры CES определяются на основе результатов опросов клиентов. Сначала человек взаимодействует с бизнесом (покупает товар, обращается в службу поддержки и т. д.), а затем ему предлагают оценить сложность процесса по шкале от 1 до 7.

Вариант № 1

Вопрос формулируется примерно так: «По шкале от 1 до 7, насколько было просто приобрести наш продукт или услугу?», где 1 – очень легко, а 7 – слишком сложно.

Здесь мы используем следующую формулу:

CES = Число положительных оценок (от 1 до 3) / Количество опросов * 100 %.

При более низком значении CES клиентам нужно прилагать меньше усилий, следовательно, они более удовлетворены. Допустим, участники опроса – пользователи мобильного приложения по продаже кофе. После создания заказа потребитель видит: «Оцените по шкале от 1 до 7, насколько быстро вы смогли сделать заказ через наше приложение, где 1 – очень быстро, а 7 – слишком медленно».

Читайте также!

«9 видов программы лояльности для клиентов в 2025»
Подробнее

Были даны такие ответы:

  • 17 человек выбрали оценку 2.

  • 30 поставили 3.

  • 8 человек выбрали оценку 4.

Применяем формулу:

(30 * 3 + 17 * 2) / 55 = 2,25 — средний индекс CES, что указывает на значение «Быстро» на шкале.

Вариант № 2

Используются различные подходы к оценке: шкала от 1 до 5 или 1 до 7, только здесь 1 – очень сложно, а 7 – совсем просто. При этом хороший результат соответствует значениям от 5 до 7:

CES = Число положительных оценок (от 5 до 7) / Количество опросов * 100 %.

Следовательно, рост показателя CES говорит о том, что взаимодействие упрощается. Допустим, участниками опроса являются пользователи сайта по подбору репетиторов. Клиент указывает свои предпочтения, мы сразу сообщаем, какой кандидат удовлетворяет им, и просим: «Оцените по шкале от 1 до 7, насколько просто было найти специалиста, где 1 – слишком сложно, а 7 – очень просто».

Были даны такие ответы:

  • 5 человек выбрали оценку 7.

  • 25 поставили 6.

  • 7 человек выбрали оценку 5.

  • 8 поставили 4.

Применяем формулу:

(5 + 25 + 7) / 45 * 100 % = 82,2 % — общий уровень CES.

Если CES слишком низкий, то тогда нужно оптимизировать процесс взаимодействия.

Когда применять индекс клиентских усилий

  • Сразу после взаимодействия, которое привело к покупке или подписке.

    Как только клиент завершил контакт с вашей компанией и, наконец, приобрел продукт, наступает подходящий момент для запуска опроса CES. Тогда будете располагать полной информацией о размере приложенных в ходе проведения сделки усилий.

    Покупатель только что произвел заказ и хорошо помнит интересующие вас сведения. Например, вы можете организовать схему, при которой одновременно с переходом на последнюю страницу с сообщением об успешной оплате заказа клиенты видят опрос с целью выяснения их опыта.

Применение индекса клиентских усилийИсточник: GaudiLab / shutterstock.com

  • Сразу после взаимодействия с вашей службой поддержки.

    Так как опросы CES направлены на конкретную оценку уровня усилий, приложенных клиентами для достижения своих целей, отправлять опросы через какой-то заданный промежуток времени нецелесообразно. Делать это принято и после осуществления контакта, например, когда будут устранены сложности с электронной почтой или предоставлено обслуживание, чтобы оценить эффективность мероприятий для решения проблемы.

  • В дополнение к тестированию UI- и UX-продуктовых команд.

    Большой интерес представляет использование индекса клиентских усилий для решения некоторых задач командами по работе с потребителями и по разработке продуктов. Николь ДеМере в блоге упоминает об этом: «Команды разработчиков начинают использовать CES, чтобы получать отзывы о том, насколько хорошо пользовательский интерфейс поддерживает внедрение новых функций, выявлять моменты, когда клиенты начинают чувствовать себя разочарованными».

Нормальные показатели индекса потребительских усилий

У метрики CES нет единого стандарта. На индекс клиентских усилий влияют условия опроса, предмет оценки, настроение клиента и прочие факторы. Вдобавок, как мы уже знаем, у CES отсутствует единый порядок расчета.

То есть если положительные оценки начать отбирать по другому критерию, то конечное значение показателя будет уже другим. В то же время для получения хорошего результата CES должен расти, а компания – добиваться повышения индекса в каждом следующем месяце (ином учетном периоде – году, неделе, квартале). Из этого следует важное правило: оценка и изучение CES должны производиться в динамике. Для достижения корреляции между показателями следует придерживаться одной и той же методики расчета индекса.

Показатели нормы могут варьироваться в зависимости от отрасли бизнеса. Здесь нужно ориентироваться на крупнейших участников рынка. Падение показателя в каждом следующем периоде – тревожный сигнал. Вполне вероятно, это связано с пересмотром алгоритма работы с клиентами, обновлением шаблонов разговора, усложнением процедуры оплаты и т. п. Чтобы ускорить обнаружение негативных факторов, можно включить в опрос этап получения отзывов (тогда клиент сам сможет сообщить, из-за чего его мнение ухудшилось).

Подходит ли CES на роль основной метрики? Некоторые специалисты считают верным мнение, что индекс дает более точную оценку влияния уровня усилий на частоту покупок. Однако это не свидетельствует о том, что метрика является надежным показателем отношения клиентов к компании или к бренду. С учетом этого метрику CES предпочтительно комбинировать с другими показателями. Чаще всего используется сочетание CES + NPS.

Правила создания опросов для оценки индекса потребительских усилий

При подготовке измерения CES нужно соблюдать четкий регламент, обеспечивающий точность определения сложности взаимодействия клиента с вашей продукцией. Рассмотрим ключевые условия, позволяющие создавать эффективные опросы CES:

Формулировка вопросов

Предлагайте простые тексты, имеющие непосредственное отношение к последнему контакту клиента и вашей фирмы. Вопрос должен быть направлен на выявление конкретных усилий. Например, «Насколько легко было решить вашу задачу через нашу службу поддержки?» Избегайте неоднозначных и объемных формулировок, в которых бывает трудно разобраться.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Выбор шкалы оценки

Как правило, пункты ее меняются от «очень легко» до «очень сложно». Наилучшим вариантом является шкала из семи баллов, которая предоставляет большую свободу при выставлении оценки и при этом не затрудняет выбор.

Брендирование и персонализация опросов

Для придания эффектного внешнего вида и привлечения интереса клиентов оформляйте его в фирменной стилистике вашей торговой марки.

Формулируйте персональные обращения к клиенту, в частности, упоминайте в вопросе имя или последний купленный товар, и тогда ему скорее захочется ответить.

Не забывайте, что путем определения CES вы оцениваете легкость взаимодействия потребителя с вашим товаром или услугой. Грамотные вопросы от лица бренда обеспечивают сбор достоверных сведений, в результате чего улучшается клиентский опыт, а значит, растет доверие.

Реальные кейсы и примеры

Варианты успешных опросов CES:

  • Кейс интернет-магазина. В одном крупном ритейлере сделки стали завершаться CES-опросом. Нужно было оценить, насколько легко было сделать покупку через сайт. По итогам опроса компания обнаружила трудности при его использовании и упростила процесс заказа. В результате повторные покупки стали совершаться чаще.

  • Кейс службы поддержки. Банк с помощью CES оценивал ее работу. Выяснилось, что клиентам проще получить информацию через чат, чем по телефону. Поэтому банку пришлось направлять больше средств на развитие онлайн-поддержки.

Примеры неудачных опросов CES:

  • Слишком сложный. Одна компания проводила CES-опрос с большим числом вопросов и длинной шкалой оценки. Как следствие, было получено мало откликов, что не позволило провести полноценный анализ.

  • Нерелевантные вопросы. Другая фирма в ходе опроса спрашивала то, что не относилось к усилиям клиента. Из-за этого потребители запутывались и не могли дать четкие ответы.

Анализ и интерпретация результатов:

  • Стремитесь определить направления, в которых взаимодействие с фирмой осложняется больше всего.

  • Делайте конкретные выводы на основе полученных данных. Например, если значительная доля покупателей сообщают о трудностях при выполнении некоторого действия на сайте, это говорит о необходимости улучшить данный функционал.

  • Оценивайте влияние высокого уровня усилий на другие показатели, в том числе отток клиентов или снижение продаж.

Применение CES в различных отраслях:

  • Розничная торговля. Позволяет оценить, насколько удобно организован процесс покупки, от поиска товара через каталог до оформления возврата.

  • B2B-услуги. Говорит о том, какие проблемы возникали на всех этапах сотрудничества с брендом от первого контакта до послепродажного сервиса.

  • Здравоохранение. Применяется для выявления трудностей при записи на прием, обращении за консультацией и взаимодействии с персоналом учреждения.

Повышение значения индекса потребительских усилий

Анализ эффективности бизнеса на основе индекса клиентских усилий нельзя назвать удачной идеей. Но все же компании часто принимают контрольный показатель эффективности работы с потребителями, чтобы изучать динамику изменений и проводить оптимизацию.

По данным исследований чувство удовлетворенности может ненадолго воодушевлять покупателя, но еще не гарантирует постоянный поток заказов.

Читайте также!

«32 способа привлечения клиентов в 2025 году: проверенные и нестандартные»
Подробнее

Точка зрения о необходимости делать клиентов счастливыми стала преобладающей, из-за чего многие не стремятся делать из этого выводы. Однако стоит подумать: часто ли высокое качество обслуживания побуждает кого-либо сотрудничать с компанией? Безусловно, можно рассмотреть соответствующие примеры, например, когда турист берет за правило селиться в отель с крайне заботливым отношением к постояльцам. Но такие ситуации скорее исключение.

Поставим вопрос иначе: как часто отвратительное обслуживание становится причиной отказа клиентов от обращения в компанию? Постоянно – когда у пассажиров теряется багаж в аэропорту, пользователи кабельного телевидения никак не могут дождаться мастера, химчистки игнорируют выполнение срочного заказа. 

Можно не сомневаться, что потребители скорее выразят недовольство плохим обслуживанием, чем отметят достойное обслуживание. Эта тенденция отчетливо наблюдается как при телефонных беседах, так и при самообслуживании, относящихся к наиболее распространенным механизмам контактов.

В чем же залог повышения лояльности клиентов и получения вашей фирмой многочисленных рекомендаций? Как утверждают исследователи, верность преимущественно обуславливается выполнением компанией своих основных, пусть и незамысловатых обещаний, а не приятными впечатлениями от обслуживания. Оптимизация текущей деятельности дает возможность расширять лояльную аудиторию. 

Повышение значения индекса потребительских усилийИсточник: New Africa / shutterstock.com

Больше всего клиенты оказываются разочарованными из-за того, что вынуждены проходить одно и то же. Обострение внутренних противоречий, технологическая отсталость и слабая ориентация на потребителя в совокупности приводят к данной проблеме. И ее решение становится вашей первоочередной задачей.

В связи с появлением новых доступных каналов связи отслеживание взаимодействия как будто неосуществимо. Вместе с тем, применяя удачное технологическое решение, можно объединить все каналы и предоставить своим службам полный набор запросов каждого клиента. 

При отправке заявки через форму на сайте стремитесь к тому, чтобы повторное обращение требовало ввода меньшего объема данных. Если при ее создании номер телефона ставится автоматически, то и такая мелочь понравится клиентам, ведь им больше не нужно вводить все цифры. Процесс становится еще проще и быстрее за счет автоматического заполнения адреса и других сведений.

Уделяя внимание решению этой проблемы, не забывайте о других. Для повышения уровня CES нужно упрощать получение услуг клиентами, что достигается посредством различных приемов. Для вас могут быть полезными следующие стратегии:

  • Предлагайте несколько каналов связи. Одним клиентам больше подходят электронная почта или чат, а другим – телефонные разговоры. Когда потребителям предоставляются несколько способов связи на выбор, они могут обратиться по тому каналу, которым им проще всего пользоваться.

  • Предлагайте варианты самообслуживания. При размещении на сайте справочной информации или списка частых вопросов вы облегчите работу службы поддержки и дадите клиентам возможность самим разобраться в проблеме.

  • Внедрите систему обратного звонка. При консультировании по телефону или в чате следите за временем ожидания. Клиентам вряд ли понравится долго слушать фоновую музыку. Постарайтесь организовать систему обратного звонка, чтобы пользователям не пришлось висеть на линии.

  • Отправляйте электронные письма с подтверждением. Если отвечаете на запрос клиента по электронной почте или через форму обратной связи, сразу после его получения сообщите, в какое время ориентировочно будет результат. Человек поймет, что послание до вас дошло, и когда вы сможете ответить.

  • Проконсультируйтесь со службой поддержки. Ваши специалисты по работе с клиентами имеют хорошее представление об их потребностях. На основе предоставленных данных вы можете выявить наиболее частые проблемы пользователей и определить наличие ресурсов, позволяющих решить указанные вопросы.

Если с помощью CES вы оцениваете сложность выполнения операции или эксплуатации изделия, рост индекса обычно достигается путем улучшения интерфейса сайта, продукта или услуги либо руководства пользователя. Например, если клиенты затрудняются с включением прибора, бывает достаточно всего лишь отметить на упаковке расположение кнопки запуска.

Какие еще стратегии стоит рассмотреть:

  • Проведите дополнительное исследование. Модернизация продукта, услуги или сайта обычно сопровождается дополнительными исследованиями. Вы можете задавать новые вопросы клиентам, организовывать фокус-группы или запускать открытые опросы, чтобы подробнее узнать о развитии их отношений с брендом.

  • Проведите испытание. Рассмотрите возможность протестировать продукт или применить механизмы проверки удобства пользования для изучения взаимодействия аудитории с сайтом. Вы можете реализовать все стадии испытания либо провести неформальные исследования, попросив знакомых или близких опробовать товар или веб-ресурс и рассказать об объеме затрачиваемых усилий.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об индексе клиентских усилий

Что на него влияет?

Индекс клиентских усилий зависит от множества факторов, среди которых качество обслуживания покупателей, простота использования продукта/услуги, удобство навигации по сайту, а также скорость и эффективность исправления возникающих проблем.

Подходит ли CES для любой формы бизнеса?

Да, индекс клиентских усилий является универсальной метрикой, так как предназначается для развития отношений с клиентами. А это имеет приоритетное значение для успешного ведения бизнеса независимо от специализации фирмы.

Как индекс клиентских усилий будет использоваться в будущем?

Предполагается, что со временем технологии искусственного интеллекта и машинного обучения начнут еще активнее применяться для анализа данных о работе с клиентами. Это обеспечит еще более эффективное снижение индекса клиентских усилий и рост их удовлетворенности.

Имейте в виду, что отзывы раздраженных потребителей больше всего заслуживают доверия. Содержащиеся в них сведения дают компании возможность принимать обоснованные решения и вносить необходимые модификации в продукт или услугу. 

Кроме того, анализ пути клиентов (CJM) позволит обнаруживать и устранять препятствия с целью экономии времени и усилий клиентов. А они будут признательны за неравнодушие к их проблемам и продемонстрируют вам глубокую приверженность.

Источник изображения на шапке: insta_photos / shutterstock.com

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать гарантированный подарок
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...