Как настроить мобильные объявления в Яндекс.Директ
Из этой статьи вы узнаете:
- Как выглядят мобильные объявления в Яндекс.Директ
- Как их настроить
- Как настроить мобильные объявления в РСЯ
- Как регулировать ставки
- Каких ошибок избегать в процессе рекламной кампании
- Как отключить мобильные объявления в Яндекс.Директ
Доля мобильного трафика год от года растёт, и эта тенденция обещает быть долговременной. Мало кто садится за ноутбук или стационарный ПК, чтобы проверить почту, зайти в соцсети или написать пост в блог – все эти задачи выполняются с помощью смартфона, который пришёл на смену старой любимой Nokia. Однако лишь 10 % компаний настраивают мобильные объявления «Яндекс.Директ». В чём же преимущества и как правильно их настроить?
Как выглядят мобильные объявления
Что же это – мобильные объявления «Яндекс.Директ»? Анонсы для пользователей, заходящих в Интернет со смартфона. Такой вид контекстной рекламы учитывает особенности экрана и возможность оперативно позвонить прямо с устройства. По ключевому слову, в одной группе могут содержаться разные типы объявлений: для десктопов и для мобильных устройств.
Составляя мобильные объявления для «Яндекс.Директ», подбирайте лаконичные заголовки и тексты (чтобы они поместились на экран без особых проблем). Это касается и блока быстрых ссылок.
Однако у 90 % рекламодателей, использующих «Яндекс.Директ», этот вид рекламы не задействован. Они не видят в нём смысла: браузер и так показывает объявления на любых устройствах, зачем же ломать голову над настройкой именно мобильных объявлений?
А смысл в этом есть:
- Когда система правильно распределяет показы объявлений на десктопные и мобильные устройства, управление рекламным бюджетом происходит более точно.
- Для мобильных устройств с узкими экранами нужны особые объявления: краткие, тезисные и удобные для чтения.
- С сотового телефона можно сразу же совершить звонок, нажав на соответствующую кнопку в объявлении «Яндекс.Директ».
Не правда ли, очень удобно? Отпадает надобность переходить на сайт, заполнять форму заказа или писать в чат оператору, чтобы связаться с компанией или вызвать мастера.
Поэтому в группу объявлений рекомендуется добавлять специальные мобильные объявления.
Особенности мобильных объявлений «Яндекс.Директ»
- Выдача для гаджетов состоит из трёх объявлений: одного – в блоке гарантированных показов и ещё двух – в спецразмещении (на стационарных компьютерах больше объявлений «Яндекс.Директ», семь-восемь).
- Ограничения по количеству символов для мобильных объявлений строже, чем для стандартных: тексты должны быть короче, чтобы оставаться читабельными.
- Можно добавлять четыре быстрых ссылки (каждую желательно уместить в одну строчку). Принцип тот же: стремиться к максимальной краткости.
- Мобильные объявления, показываемые в РСЯ, могут содержать изображения, но других размеров, нежели для стационарных компьютеров.
- Если у рекламодателя есть виртуальная визитка, в объявлении отобразится иконка телефонной трубки, при нажатии на которую можно позвонить.
- В действующих кампаниях на «Директе» нельзя менять тип объявлений. Хотите, чтобы оно демонстрировалось только на мобильных устройствах – сразу выбирайте соответствующий тип.
- Когда в группе содержатся исключительно десктопные объявления, «Яндекс» показывает их на всех видах устройств, включая мобильные (что неправильно).
- В группах с разными типами объявлений они ранжируются более корректно и имеют высокую конверсию (при прочих равных). Учитывайте это при настройке кампании в «Яндекс.Директ».
Элементы любого мобильного объявления
На скриншоте выше мы видим следующие компоненты мобильных объявлений «Яндекс.Директ»:
- Заголовок (есть во всех – и в десктопных, и в мобильных – объявлениях).
- Текст, или тело, объявления.
- Информация из визитки, выгружаемая в сниппет (телефон, график работы, местоположение), не отображается. Геолокация отображается только тогда, когда совпадает с текущим местонахождением пользователя.
- Блок быстрых ссылок отсутствует.
- Иконка телефона – справа. Чтобы клиент мог позвонить, добавьте в визитку компании контактный номер.
Подойдут ли вам мобильные объявления «Яндекс.Директ»
Целесообразность настройки мобильных объявлений «Яндекс.Директ» путём адаптации десктопной рекламы определяется долей трафика, которую рекламодатель получает с мобильных устройств.
Эта статистика есть в самом «Яндекс.Директе»:
Статистика → Мастер отчетов → Тип устройства → Мобильные:
Для объявлений, демонстрируемых только на сотовых телефонах, ставки в «Яндекс.Директ» варьируются от 50 % до 1200 %. То есть, выбранная ставка 20 руб. и коэффициент 50 % даст итоговую для мобильного объявления в 1 руб. Мобильный трафик оказывается не только полезным для бизнеса, но и выгодным.
Вот только много ли трафика принесут объявления?
Всё определяется спецификой бизнеса: в сферах, где клиент принимает решение о покупке какой-то услуги за несколько секунд (вызов сантехника, эвакуатора, заказ еды или такси), уровень мобильного трафика достаточно высок.
Рекомендуемые статьи по данной теме:
Семантическое ядро для мобильных объявлений «Яндекс.Директ»
Отличия мобильных объявлений «Яндекс.Директ» от десктопных касаются не только формата, но и семантического ядра:
- Как правило, с телефонов и планшетов люди вводят короткие поисковые запросы с недлинным “хвостом”.
- Обычно фраза содержит только суть услуги или название товара.
Собрать запросы для семантического ядра с прицелом на мобильную аудиторию поможет «Вордстат»: введите фразу, а потом кликните на кнопку “Мобильные”.
Как создать мобильное объявление в «Яндекс.Директ»
- Для начала заводим группу объявлений. Помните: согласно дефолтным настройкам «Яндекса», они будут демонстрироваться на любых устройствах.
- Сразу отмечаем чекбокс “Мобильное объявление”:
- Заполняем обязательные поля: тело, заголовок, картинку (для РСЯ), быстрые ссылки.
- Создаём и добавляем визитку компании с телефоном (чтобы пользователь мог оперативно позвонить).
- Сохраняем изменения и отсылаем на модерацию.
Кстати, уже имеющиеся группы десктопных объявлений можно пополнить мобильными. Порядок действий следующий:
- Зайти в нужную группу.
- Кликнуть на кнопку “+ объявление”.
После этого всё сделать так, как если бы создавали мобильное объявление для группы с нуля.
Сервисы веб-аналитики собирают подробную статистику по мобильным объявлениям контекстной рекламы, фиксируя данные о типах гаджетов, с которых пользователи выходят в Интернет.
Вот как выглядит сводка по статистике в «Директе»:
Итоговый вариант объявления:
Нажав на кнопку, можно позвонить рекламодателю прямо из поисковой выдачи, не закрывая браузер (если, конечно, указан телефон в виртуальной визитке).
Описанная схема подходит только для тех, кто создаёт в «Директе» новую мобильную кампанию. Действующую (для десктопов) редактируют иначе:
- Экспортировать в Excel всю кампанию целиком.
- Открыть скачанный файл в Excel, скопировать строки с объявлениями, вставить их ниже.
- Отредактировать тексты с учётом мобильной специфики и ограничений «Яндекса».
- Заменить UTM-метки.
- Подгрузить отредактированную кампанию обратно в «Директ» с помощью «Коммандера».
- Найти кнопку “Импортировать в исходную кампанию с перезаписью объявлений” – это то, что нам нужно:
- Отправить данные:
Впрочем, можно не скачивать файл, а проделать все необходимые манипуляции в интерфейсе «Яндекс.Директ»:
А так выглядит интерфейс редактирования кампании в «Директ Коммандер». Необходимо выбрать формат, в котором состояния фраз и объявлений не экспортируются, и нажать на кнопку выгрузки:
Заменить знак “+” на “-” в “Мобильных объявлениях” и “Доп. объявлениях”, удалить все id (из фраз, групп и каждого из объявлений) и ключевики.
В таблице останутся только названия групп и номера.
Примерно так:
- Для десктопных объявлений: utm_content=text_pk/
- Для мобильных объявлений: utm_content=text_mob.
Быстрые ссылки тоже нужно скорректировать!
Выбрать нужный файл:
В итоге в каждой группе окажется по две версии объявлений.
Смотрим в «Директ Коммандере»:
Убеждаемся, что экспорт прошёл нормально, в самом «Директе»:
Мобильные объявления «Яндекс.Директ» в РСЯ
В РСЯ рекламные объявления для показа на гаджетах настраиваются точно так же, как и обычные (см. выше).
В 2017 году для мобильных объявлений в сетях «Яндекс.Директ» добавили новую опцию: анимированный блок Motion. При просмотре такого объявления на смартфоне пользователь сначала видит картинку во всю ширину экрана:
Когда изображение оказывается в зоне видимости, онон затемняется и сменяется обычным контентом объявления (заголовок, текст, и т. п.). Этот процесс анимирован.
Смело тестируйте в РСЯ свои объявления, замеряйте показатели по мобильному и десктопному трафику. Не исключено, что вас ждут сюрпризы.
Объявления мобильных приложений в «Яндекс.Директ»
«Яндекс.Директ» предлагает рекламодателям ещё одну полезную услугу: рекламировать мобильные приложения для iOS и Android.
Казалось бы, то же самое можно делать с помощью обычных кампаний контекстной рекламы: собрать ядро, написать объявления, настроить ставки и запустить показы. Однако у традиционного способа есть существенные минусы:
- Объявления показываются любым пользователям, без разделения по операционным системам, установленным на девайсах. Поэтому, когда люди ищут приложения для iOS, демонстрируется реклама софта для Android. Нерациональная трата денег.
- Способ выхода в Интернет не учитывается, хотя следовало бы. Скачивать “тяжёлое” приложение, сидя в сети 3G, к тому же в роуминге, сложно и дорого, и вероятность, что пользователь загрузит и установит рекламируемый софт, довольно мала.
- Обычное объявление отображается в РСЯ всегда и везде: на смартфонах, планшетах, стационарных компьютерах и ноутбуках, что не имеет смысла.
Избежать проблем и сэкономить рекламный бюджет поможет настройка в «Яндекс.Директ» мобильных объявлений именно для приложений.
Для начала создайте новую кампанию, выбрав необходимый пункт из списка:
Параметры этого типа рекламной кампании практически не отличаются от обычных: задаем временные рамки и регион показа; определяемся со стратегией и методами корректировок ставок; не забываем о контактных данных (телефоне и электронной почте), куда будут приходить оповещения в виде писем и смс; устанавливаем минус-слова.
На третьем шаге настраивают уникальные, характерные только для этого вида объявлений, опции. Во-первых, тип устройства (смартфон, планшет или то и другое); во-вторых, способ выхода в сеть (Wi-Fi или мобильный Интернет). Программы с дистрибутивами весом от 100 Мб и больше имеет смысл выводить только для пользователей, выходящих в сеть по Wi-Fi.
Далее перейдем к настройке параметров, характерны[ только для рекламы мобильного софта. Зададим тип устройств (смартфоны, планшеты или все вместе) и вид связи (мобильная связь/Wi-Fi).
Затем кликнем по кнопке “Дальше”, чтобы создать группы объявлений.
Один из важнейших этапов при настройке контекстной рекламы мобильного приложения – дать на него ссылку в ”App Store” либо “PlayMarket”. И, конечно, заполнить стандартные поля: текст и заголовок.
Для анализа эффективности рекламы можно добавить трекинговую ссылку, которая будет передавать данные с «Яндекс.Директа».
Рейтинг, стоимость и отзывы к приложению не задаются вручную, а подтягиваются из магазина, где размещён программный продукт. Есть возможность установить ограничение по возрасту, прикрепить к объявлению иконку и картинку, а также кнопку загрузки.
После этого вбиваем ключевой запрос, заполняем поле для списка минус-фраз, определяем тип мобильного устройства и способ связи (если не совпадают с настройками по умолчанию).
Недавно в РСЯ появилась возможность указать самую раннюю версию ОС, установленной на устройстве, и задать интересы пользователей.
Финальный шаг – назначить предельную цену за клик. После этого сохраняем изменения, и объявления уходят на модерацию в «Яндекс». Как только процедура проверки завершится, начнётся демонстрация кампании. Настройка контекстной рекламы приложений для мобильных устройств окончена.
Позаботьтесь о сборе статистики. Эффективная реклама софта невозможна без аналитики, с помощью которой обнаруживают тенденции в поведении покупателей, оптимизируют расходы на «Директ», наконец, улучшают сам продукт.
Каждый заход в магазин приложений с контекстного объявления фиксируется системой. Если пользователь скачал приложение, трекер собирает и другие данные: об успешной или неуспешной загрузке и установке, времени первого запуска ПО на устройстве. Собранная информация передаётся обратно в «Директ», где на основе полученных данных вычисляется конверсия.
Исходя из показателя конверсии, устанавливается плата за целевое действие (для стратегий, где стоимость и цена задаются по “средним по установкам” либо по “максимальному числу установок” софта).
На данный момент интеграцию с «Яндекс.Директ» поддерживают такие трекинговые системы, как:
- “App Metrica”;
- “Mo bile App Tracking”;
- “Apps Flyer”;
- “Adjust”;
- “Kochava”;
- “Flurry”.
Первый из упомянутых трекеров наиболее популярен в России. Это, своего рода, аналог «Метрики», созданный специально для мобильных приложений. Собирает данные об аудитории (за сутки), о продолжительности сессий, местоположении пользователей, источниках трафика; сегментирует и осуществляет когортный анализ.
На его примере рассмотрим общий порядок действий по настройке передачи данных из системы аналитики в систему контекстной рекламы:
- Залогиниться в “AppMetrica”.
- Зайти в раздел трекеров и выбрать там “Приложения”.
- Найти «Яндекс.Директ» среди партнёров, выбрать его, нажать “Создать трекер”.
- Скопировать полученную ссылку и вставить в мобильное объявление.
Ссылка обязательно должна содержать параметр click_id={LOGID}. Именно он отвечает за передачу данных о кликах.
Ссылку можно дополнить UTM-метками, благодаря которым уточняется ряд деталей и аспектов.
В остальных системах аналитики трекеры настраиваются аналогично, есть лишь мелкие отличия наименованиях пунктов меню и дизайне интерфейса.
Реклама мобильных приложений по интересам
Об этой возможности говорилось ранее, когда речь шла о настройках группы для рекламы приложений. Таргетинг по интересам позволяет увеличить охват аудитории и демонстрировать объявления тем, кто интересуется софтом определённой тематики для смартфонов (планшетов).
Опция работает только в РСЯ. Можно выбрать интересы из следующего списка:
- бизнес;
- связь;
- образование;
- развлечения;
- финансы;
- здоровье и фитнес;
- спорт;
- образ жизни;
- медицина;
- новости;
- персонализация;
- инструменты для работы;
- покупки;
- утилиты;
- транспорт;
- путешествия;
- погода;
- музыка и аудио;
- фото и видео;
- книги;
- подкасты;
- социальные;
- широкий интерес.
Особое место занимает категория игр: в ней также присутствует классификация по жанрам. Разделов можно выбрать несколько или остановиться на одном.
Ставки на мобильные объявления в «Яндекс.Директ»
Для корректной работы кампании каждая группа должна состоять из объявлений обоих типов: и мобильных, и обычных.
Если ограничиться только мобильными объявлениями, то на десктопах будут показываться они же (и все преимущества останутся незадействованными). А прогноз по CTR рассчитывают для стандартных объявлений.
Когда мобильных объявлений нет вовсе, на телефонах будут демонстрироваться десктопные объявления, а CTR – вычисляться для смартфонов.
А вот если в группе присутствуют и те, и другие, мобильные объявления предпочитаются «Яндексом» для показа на смартфонах и подобных устройствах.
Кстати, «Яндекс.Директ» считает планшеты десктопными устройствами, и из-за этого у них одинаковые ставки и настройки. Ценами за клик для смартфонов можно управлять отдельно, используя корректировки.
Редактирование ставок для мобильных объявлений осуществляется в общих настройках кампаний: “Корректировки ставок” в “Управлении показами”. Выбираем опцию “Мобильные”, после чего задаем процент: до минус 50 % – для уменьшения и до 1200 % – для увеличения ставки.
14 типичных ошибок в публикации мобильных объявлений в «Яндекс.Директ»
- Стоимость клика установлена наобум.
- Места для размещения выбраны неправильно.
- Последние средства вложены в контекстную рекламу.
- Некорректный геотаргетинг.
- Не обозначен график показов.
- На сайте не установлен счётчик «Яндекс Метрики».
- Некачественные тексты объявлений.
- Ставки не корректируются.
- Высокие показатели отказов, с которыми не пытаются бороться.
- В РСЯ показ ведётся на площадках с дорогой конверсией.
- В «Метрике» не включен «Вебвизор».
- Сайт не работает, а «Директ» продолжает гнать туда трафик.
- Не целевые, а околоцелевые запросы.
- Транслируются объявления по устаревшим акциям, предложениям.
Произвольно назначать ставки, не проведя никаких подсчётов, просто глупо. Если оплачиваете показы, должны знать следующие показатели: конверсии вашего сайта (K1) и продаж (К2), средний чек (СЧ), маржу (М) и долю маржи, которую готовы вложить в рекламу для привлечения покупателей (ТР). На основе этих показателей бизнеса вычисляется предельная величина ставки за клик:
Цена клика = СЧ х М х ТР х К1 х К2
Все товары и услуги делятся на две большие категории: то, что требуется срочно, здесь и сейчас, и то, что можно не спеша выбирать, ища выгодные варианты. К примеру, автовладельцу, попавшему в аварию на дороге, требуется эвакуатор. Ждать он не может, через несколько дней и даже часов это будет неактуально. Для такой услуги лучше всего приобретать показы на поиске, в блоке спецразмещения. В РСЯ подобные объявления показывать нецелесообразно.
Тратить на рекламу в «Яндекс.Директ» последний капитал в надежде на чудо – огромный риск. Чуда может и не произойти.
Если свободных денег нет, используйте другие рекламные площадки для привлечения трафика: бесплатные доски объявлений, например. Заводить кампанию в «Директе» следует с бюджетом не менее 15 тыс. руб. (которые действительно не жаль потратить, так как они не последние).
Это кажется пустяком, но рекламодатели часто забывают о геотаргетинге и сливают бюджеты на показ мобильных объявлений в тех городах и регионах, где не продают товары и не оказывают услуги. Проверьте эту базовую настройку в своих РК.
Для компаний, не работающих в круглосуточном режиме, настройка временного таргетинга обязательна. Клиенту важно, чтобы заявку быстро обработали – это мотивирует к покупке и повышает его лояльность. Незачем показывать рекламу, если не в состоянии принять заявку.
Эта опция тоже находится в базовых настройках кампании.
Без счётчика нет смысла запускать кампании в «Директе»: вы просто не сможете отследить и проанализировать, сколько кликов получено из этого канала рекламы. То есть, ни спланировать маркетинговую кампанию, ни оценить её эффективность будет невозможно.
В «Яндекс.Директ» необходимо прописать параметры вашего счётчика в базовых настройках.
Кричащие и шокирующие объявления-тизеры, конечно, привлекут большой трафик на сайт. Вопрос в его качестве. Вы действительно готовы платить за клики случайных людей, которые заходят из любопытства и не являются вашей целевой аудиторией? Если нет, делайте объявления в «Яндекс.Директ», в том числе и мобильные, максимально содержательными и краткими: суть оффера, УТП, цена, контакты.
В ходе кампании регулярно корректируйте ставки за клик, чтобы отсечь нецелевых пользователей, интересующихся услугами или продукцией без дальнейшего приобретения. Например, людей моложе 18 лет можно исключить сразу.
Отказ – это очень короткое, до 15 секунд, посещение веб-ресурса. Человек заходит на сайт и тут же его покидает. Это может быть вызвано разными причинами: нерелевантностью запроса, медленной загрузкой сайта, кривым отображением в мобильном браузере и т. п. Показатель отказов выше 25 % должен насторожить вас и заставить разобраться в причинах, проанализировав статистику в «Яндекс.Метрике».
У площадок в рекламной сети стоимость целевого действия сильно варьируется. Есть откровенно невыгодные площадки, которые необходимо отключать, чтобы ваши мобильные объявления показывались только там, где разумные цены.
«Вебвизор» – один из компонентов «Яндекс.Метрики», позволяющий анализировать поведение посетителей и получать информацию о том, сколько времени уходит на принятие решения, какие блоки они читают, куда кликают.
Чтобы остановить показы и не терять деньги, достаточно одного нажатия чекбокса, расположенного в базовых настройках.
Подбирая поисковые фразы, начинайте с самых прямых и конкретных. Если торгуете красками для металла, на старте берите очевидные запросы: “краски для металла”, “краски по металлу купить”, “краски для металлоконструкций цены” и т. п. Расширить список запросов за счёт косвенных терминов и синонимов – “грунтовка”, “эмаль”, “покрытие” – успеете позже, когда добьётесь нужного уровня конверсии по приемлемой цене.
Вовремя обновляйте тексты мобильных объявлений, чтобы не сливать бюджет впустую. Так, если распродажа туфель длится с 1 по 9 марта, эти даты должны отражаться в объявлении. В противном случае, почувствовав себя обманутым, потенциальный клиент просто уйдёт.
Как отключить мобильные объявления в «Яндекс.Директ»
Если ваш бизнес не ориентирован на мобильную аудиторию, конверсия этого канала рекламы низкая, а мобильной версии у сайта либо нет, либо она оставляет желать лучшего, скорректируйте ставки в кампаниях на «Яндекс.Директ», урезав вполовину (но не более). Совсем отключать показ объявлений на смартфонах незачем, но уменьшение ставок уберёт их в гарантию или отправит на вторые страницы. При этом мобильный трафик, разумеется, упадёт.
Для этого зайдите в “Управление показами”, затем в “Параметры кампании”.
Так или иначе, мобильную рекламу ждёт активное развитие, и конверсия с телефонов будет неуклонно расти. Объявление на небольшом экране смартфона намного заметнее и даёт больший эффект, нежели объявление «Яндекс.Директ», демонстрируемое где-нибудь в углу широкого монитора. Учтите эту тенденцию и периодически тестируйте объявления «Яндекс.Директа».
Статья опубликована:
Читайте также
5 ключевых показателей
KPI для маркетолога
