Как настроить мобильные объявления в Яндекс.Директ

Доля мобильного трафика год от года растёт, и эта тенденция обещает быть долговременной. Мало кто садится за ноутбук или стационарный ПК, чтобы проверить почту, зайти в соцсети или написать пост в блог – все эти задачи выполняются с помощью смартфона, который пришёл на смену старой любимой Nokia. Однако лишь 10 % компаний настраивают мобильные объявления «Яндекс.Директ». В чём же преимущества и как правильно их настроить?

Как выглядят мобильные объявления в Яндекс.Директ

Составляя мобильные объявления для «Яндекс.Директ», подбирайте лаконичные заголовки и тексты (чтобы они поместились на экран без особых проблем). Это касается и блока быстрых ссылок.

Однако у 90 % рекламодателей, использующих «Яндекс.Директ», этот вид рекламы не задействован. Они не видят в нём смысла: браузер и так показывает объявления на любых устройствах, зачем же ломать голову над настройкой именно мобильных объявлений?

А смысл в этом есть:

• Когда система правильно распределяет показы объявлений на десктопные и мобильные устройства, управление рекламным бюджетом происходит более точно.

• Для мобильных устройств с узкими экранами нужны особые объявления: краткие, тезисные и удобные для чтения.

• С сотового телефона можно сразу же совершить звонок, нажав на соответствующую кнопку в объявлении «Яндекс.Директ».

Не правда ли, очень удобно? Отпадает надобность переходить на сайт, заполнять форму заказа или писать в чат оператору, чтобы связаться с компанией или вызвать мастера.

Поэтому в группу объявлений рекомендуется добавлять специальные мобильные объявления.

Особенности мобильных объявлений «Яндекс.Директ»

• Выдача для гаджетов состоит из трёх объявлений: одного – в блоке гарантированных показов и ещё двух – в спецразмещении (на стационарных компьютерах больше объявлений «Яндекс.Директ», семь-восемь).

• Ограничения по количеству символов для мобильных объявлений строже, чем для стандартных: тексты должны быть короче, чтобы оставаться читабельными.

• Можно добавлять четыре быстрых ссылки (каждую желательно уместить в одну строчку). Принцип тот же: стремиться к максимальной краткости.

• Мобильные объявления, показываемые в РСЯ, могут содержать изображения, но других размеров, нежели для стационарных компьютеров.

• Если у рекламодателя есть виртуальная визитка, в объявлении отобразится иконка телефонной трубки, при нажатии на которую можно позвонить.

• В действующих кампаниях на «Директе» нельзя менять тип объявлений. Хотите, чтобы оно демонстрировалось только на мобильных устройствах – сразу выбирайте соответствующий тип.

• Когда в группе содержатся исключительно десктопные объявления, «Яндекс» показывает их на всех видах устройств, включая мобильные (что неправильно).

• В группах с разными типами объявлений они ранжируются более корректно и имеют высокую конверсию (при прочих равных). Учитывайте это при настройке кампании в «Яндекс.Директ».

Элементы любого мобильного объявления

На скриншоте выше мы видим следующие компоненты мобильных объявлений «Яндекс.Директ»:

Подойдут ли вам мобильные объявления «Яндекс.Директ»

Эта статистика есть в самом «Яндекс.Директе»:

Статистика → Мастер отчетов → Тип устройства → Мобильные:

Для объявлений, демонстрируемых только на сотовых телефонах, ставки в «Яндекс.Директ» варьируются от 50 % до 1200 %. То есть, выбранная ставка 20 руб. и коэффициент 50 % даст итоговую для мобильного объявления в 1 руб. Мобильный трафик оказывается не только полезным для бизнеса, но и выгодным.

Вот только много ли трафика принесут объявления?

Всё определяется спецификой бизнеса: в сферах, где клиент принимает решение о покупке какой-то услуги за несколько секунд (вызов сантехника, эвакуатора, заказ еды или такси), уровень мобильного трафика достаточно высок.

Семантическое ядро для мобильных объявлений «Яндекс.Директ»

Отличия мобильных объявлений «Яндекс.Директ» от десктопных касаются не только формата, но и семантического ядра:

• Как правило, с телефонов и планшетов люди вводят короткие поисковые запросы с недлинным “хвостом”.

• Обычно фраза содержит только суть услуги или название товара.

Собрать запросы для семантического ядра с прицелом на мобильную аудиторию поможет «Вордстат»: введите фразу, а потом кликните на кнопку “Мобильные”.

Как создать мобильное объявление в «Яндекс.Директ»

После этого всё сделать так, как если бы создавали мобильное объявление для группы с нуля.

Сервисы веб-аналитики собирают подробную статистику по мобильным объявлениям контекстной рекламы, фиксируя данные о типах гаджетов, с которых пользователи выходят в Интернет.

Вот как выглядит сводка по статистике в «Директе»:

Итоговый вариант объявления:

Нажав на кнопку, можно позвонить рекламодателю прямо из поисковой выдачи, не закрывая браузер (если, конечно, указан телефон в виртуальной визитке).

Описанная схема подходит только для тех, кто создаёт в «Директе» новую мобильную кампанию. Действующую (для десктопов) редактируют иначе:

1. Экспортировать в Excel всю кампанию целиком.

   Впрочем, можно не скачивать файл, а проделать все необходимые манипуляции в интерфейсе «Яндекс.Директ»:

   

   А так выглядит интерфейс редактирования кампании в «Директ Коммандер». Необходимо выбрать формат, в котором состояния фраз и объявлений не экспортируются, и нажать на кнопку выгрузки:

   

2. Открыть скачанный файл в Excel, скопировать строки с объявлениями, вставить их ниже.

   Заменить знак “+” на “-” в “Мобильных объявлениях” и “Доп. объявлениях”, удалить все id (из фраз, групп и каждого из объявлений) и ключевики.

   В таблице останутся только названия групп и номера.

   

3. Отредактировать тексты с учётом мобильной специфики и ограничений «Яндекса».

4. Заменить UTM-метки. 

   Примерно так:

   • Для десктопных объявлений: utm_content=text_pk/

   • Для мобильных объявлений: utm_content=text_mob.

   Быстрые ссылки тоже нужно скорректировать!

5. Подгрузить отредактированную кампанию обратно в «Директ» с помощью «Коммандера».

   Выбрать нужный файл:

   

6. Найти кнопку “Импортировать в исходную кампанию с перезаписью объявлений” – это то, что нам нужно:



7. Отправить данные: 

   

   В итоге в каждой группе окажется по две версии объявлений.

   Смотрим в «Директ Коммандере»:

   

   Убеждаемся, что экспорт прошёл нормально, в самом «Директе»:

   

Мобильные объявления «Яндекс.Директ» в РСЯ

В РСЯ рекламные объявления для показа на гаджетах настраиваются точно так же, как и обычные (см. выше).

В 2017 году для мобильных объявлений в сетях «Яндекс.Директ» добавили новую опцию: анимированный блок Motion. При просмотре такого объявления на смартфоне пользователь сначала видит картинку во всю ширину экрана:

Когда изображение оказывается в зоне видимости, онон затемняется и сменяется обычным контентом объявления (заголовок, текст, и т. п.). Этот процесс анимирован.

Смело тестируйте в РСЯ свои объявления, замеряйте показатели по мобильному и десктопному трафику. Не исключено, что вас ждут сюрпризы.

Объявления мобильных приложений в «Яндекс.Директ»

«Яндекс.Директ» предлагает рекламодателям ещё одну полезную услугу: рекламировать мобильные приложения для iOS и Android.

Казалось бы, то же самое можно делать с помощью обычных кампаний контекстной рекламы: собрать ядро, написать объявления, настроить ставки и запустить показы. Однако у традиционного способа есть существенные минусы:

1. Объявления показываются любым пользователям, без разделения по операционным системам, установленным на девайсах. Поэтому, когда люди ищут приложения для iOS, демонстрируется реклама софта для Android. Нерациональная трата денег.

2. Способ выхода в Интернет не учитывается, хотя следовало бы. Скачивать “тяжёлое” приложение, сидя в сети 3G, к тому же в роуминге, сложно и дорого, и вероятность, что пользователь загрузит и установит рекламируемый софт, довольно мала.

3. Обычное объявление отображается в РСЯ всегда и везде: на смартфонах, планшетах, стационарных компьютерах и ноутбуках, что не имеет смысла.

Избежать проблем и сэкономить рекламный бюджет поможет настройка в «Яндекс.Директ» мобильных объявлений именно для приложений.

Для начала создайте новую кампанию, выбрав необходимый пункт из списка:

Параметры этого типа рекламной кампании практически не отличаются от обычных: задаем временные рамки и регион показа; определяемся со стратегией и методами корректировок ставок; не забываем о контактных данных (телефоне и электронной почте), куда будут приходить оповещения в виде писем и смс; устанавливаем минус-слова.

На третьем шаге настраивают уникальные, характерные только для этого вида объявлений, опции. Во-первых, тип устройства (смартфон, планшет или то и другое); во-вторых, способ выхода в сеть (Wi-Fi или мобильный Интернет). Программы с дистрибутивами весом от 100 Мб и больше имеет смысл выводить только для пользователей, выходящих в сеть по Wi-Fi.

Далее перейдем к настройке параметров, характерны[ только для рекламы мобильного софта. Зададим тип устройств (смартфоны, планшеты или все вместе) и вид связи (мобильная связь/Wi-Fi).

Затем кликнем по кнопке “Дальше”, чтобы создать группы объявлений.

Один из важнейших этапов при настройке контекстной рекламы мобильного приложения – дать на него ссылку в ”App Store” либо “PlayMarket”. И, конечно, заполнить стандартные поля: текст и заголовок.

Для анализа эффективности рекламы можно добавить трекинговую ссылку, которая будет передавать данные с «Яндекс.Директа».

Рейтинг, стоимость и отзывы к приложению не задаются вручную, а подтягиваются из магазина, где размещён программный продукт. Есть возможность установить ограничение по возрасту, прикрепить к объявлению иконку и картинку, а также кнопку загрузки.

После этого вбиваем ключевой запрос, заполняем поле для списка минус-фраз, определяем тип мобильного устройства и способ связи (если не совпадают с настройками по умолчанию).

Недавно в РСЯ появилась возможность указать самую раннюю версию ОС, установленной на устройстве, и задать интересы пользователей.

Финальный шаг – назначить предельную цену за клик. После этого сохраняем изменения, и объявления уходят на модерацию в «Яндекс». Как только процедура проверки завершится, начнётся демонстрация кампании. Настройка контекстной рекламы приложений для мобильных устройств окончена.

Каждый заход в магазин приложений с контекстного объявления фиксируется системой. Если пользователь скачал приложение, трекер собирает и другие данные: об успешной или неуспешной загрузке и установке, времени первого запуска ПО на устройстве. Собранная информация передаётся обратно в «Директ», где на основе полученных данных вычисляется конверсия.

Исходя из показателя конверсии, устанавливается плата за целевое действие (для стратегий, где стоимость и цена задаются по “средним по установкам” либо по “максимальному числу установок” софта).

На данный момент интеграцию с «Яндекс.Директ» поддерживают такие трекинговые системы, как:

• “App Metrica”;

• “Mo bile App Tracking”;

• “Apps Flyer”;

• “Adjust”;

• “Kochava”;

• “Flurry”.

Первый из упомянутых трекеров наиболее популярен в России. Это, своего рода, аналог «Метрики», созданный специально для мобильных приложений. Собирает данные об аудитории (за сутки), о продолжительности сессий, местоположении пользователей, источниках трафика; сегментирует и осуществляет когортный анализ.

На его примере рассмотрим общий порядок действий по настройке передачи данных из системы аналитики в систему контекстной рекламы:

1. Залогиниться в “AppMetrica”.

2. Зайти в раздел трекеров и выбрать там “Приложения”.

3. Найти «Яндекс.Директ» среди партнёров, выбрать его, нажать “Создать трекер”.

4. Скопировать полученную ссылку и вставить в мобильное объявление.

Ссылка обязательно должна содержать параметр click_id={LOGID}. Именно он отвечает за передачу данных о кликах.

Ссылку можно дополнить UTM-метками, благодаря которым уточняется ряд деталей и аспектов.

В остальных системах аналитики трекеры настраиваются аналогично, есть лишь мелкие отличия наименованиях пунктов меню и дизайне интерфейса.

Реклама мобильных приложений по интересам

Об этой возможности говорилось ранее, когда речь шла о настройках группы для рекламы приложений. Таргетинг по интересам позволяет увеличить охват аудитории и демонстрировать объявления тем, кто интересуется софтом определённой тематики для смартфонов (планшетов).

Опция работает только в РСЯ. Можно выбрать интересы из следующего списка:

• бизнес;

• связь;

• образование;

• развлечения;

• финансы;

• здоровье и фитнес;

• спорт;

• образ жизни;

• медицина;

• новости;

• персонализация;

• инструменты для работы;

• покупки;

• утилиты;

• транспорт;

• путешествия;

• погода;

• музыка и аудио;

• фото и видео;

• книги;

• подкасты;

• социальные;

• широкий интерес.

Особое место занимает категория игр: в ней также присутствует классификация по жанрам. Разделов можно выбрать несколько или остановиться на одном.

Ставки на мобильные объявления в «Яндекс.Директ»

Для корректной работы кампании каждая группа должна состоять из объявлений обоих типов: и мобильных, и обычных.

Если ограничиться только мобильными объявлениями, то на десктопах будут показываться они же (и все преимущества останутся незадействованными). А прогноз по CTR рассчитывают для стандартных объявлений.

Когда мобильных объявлений нет вовсе, на телефонах будут демонстрироваться десктопные объявления, а CTR – вычисляться для смартфонов.

А вот если в группе присутствуют и те, и другие, мобильные объявления предпочитаются «Яндексом» для показа на смартфонах и подобных устройствах.

Кстати, «Яндекс.Директ» считает планшеты десктопными устройствами, и из-за этого у них одинаковые ставки и настройки. Ценами за клик для смартфонов можно управлять отдельно, используя корректировки.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Редактирование ставок для мобильных объявлений осуществляется в общих настройках кампаний: “Корректировки ставок” в “Управлении показами”. Выбираем опцию “Мобильные”, после чего задаем процент: до минус 50 % – для уменьшения и до 1200 % – для увеличения ставки.

14 типичных ошибок в публикации мобильных объявлений в «Яндекс.Директ»

1. Стоимость клика установлена наобум.

   Произвольно назначать ставки, не проведя никаких подсчётов, просто глупо. Если оплачиваете показы, должны знать следующие показатели: конверсии вашего сайта (K1) и продаж (К2), средний чек (СЧ), маржу (М) и долю маржи, которую готовы вложить в рекламу для привлечения покупателей (ТР). На основе этих показателей бизнеса вычисляется предельная величина ставки за клик:

   Цена клика = СЧ х М х ТР х К1 х К2

2. Места для размещения выбраны неправильно.

   Все товары и услуги делятся на две большие категории: то, что требуется срочно, здесь и сейчас, и то, что можно не спеша выбирать, ища выгодные варианты. К примеру, автовладельцу, попавшему в аварию на дороге, требуется эвакуатор. Ждать он не может, через несколько дней и даже часов это будет неактуально. Для такой услуги лучше всего приобретать показы на поиске, в блоке спецразмещения. В РСЯ подобные объявления показывать нецелесообразно.

3. Последние средства вложены в контекстную рекламу.

   Тратить на рекламу в «Яндекс.Директ» последний капитал в надежде на чудо – огромный риск. Чуда может и не произойти.

   Если свободных денег нет, используйте другие рекламные площадки для привлечения трафика: бесплатные доски объявлений, например. Заводить кампанию в «Директе» следует с бюджетом не менее 15 тыс. руб. (которые действительно не жаль потратить, так как они не последние).

4. Некорректный геотаргетинг.

   

   Это кажется пустяком, но рекламодатели часто забывают о геотаргетинге и сливают бюджеты на показ мобильных объявлений в тех городах и регионах, где не продают товары и не оказывают услуги. Проверьте эту базовую настройку в своих РК.

5. Не обозначен график показов.

   Для компаний, не работающих в круглосуточном режиме, настройка временного таргетинга обязательна. Клиенту важно, чтобы заявку быстро обработали – это мотивирует к покупке и повышает его лояльность. Незачем показывать рекламу, если не в состоянии принять заявку.

   Эта опция тоже находится в базовых настройках кампании.

   

6. На сайте не установлен счётчик «Яндекс Метрики».

   Без счётчика нет смысла запускать кампании в «Директе»: вы просто не сможете отследить и проанализировать, сколько кликов получено из этого канала рекламы. То есть, ни спланировать маркетинговую кампанию, ни оценить её эффективность будет невозможно.

   В «Яндекс.Директ» необходимо прописать параметры вашего счётчика в базовых настройках.

7. Некачественные тексты объявлений.

   Кричащие и шокирующие объявления-тизеры, конечно, привлекут большой трафик на сайт. Вопрос в его качестве. Вы действительно готовы платить за клики случайных людей, которые заходят из любопытства и не являются вашей целевой аудиторией? Если нет, делайте объявления в «Яндекс.Директ», в том числе и мобильные, максимально содержательными и краткими: суть оффера, УТП, цена, контакты.

8. Ставки не корректируются.

   В ходе кампании регулярно корректируйте ставки за клик, чтобы отсечь нецелевых пользователей, интересующихся услугами или продукцией без дальнейшего приобретения. Например, людей моложе 18 лет можно исключить сразу.

   

9. Высокие показатели отказов, с которыми не пытаются бороться.

   Отказ – это очень короткое, до 15 секунд, посещение веб-ресурса. Человек заходит на сайт и тут же его покидает. Это может быть вызвано разными причинами: нерелевантностью запроса, медленной загрузкой сайта, кривым отображением в мобильном браузере и т. п. Показатель отказов выше 25 % должен насторожить вас и заставить разобраться в причинах, проанализировав статистику в «Яндекс.Метрике».

10. В РСЯ показ ведётся на площадках с дорогой конверсией.

    У площадок в рекламной сети стоимость целевого действия сильно варьируется. Есть откровенно невыгодные площадки, которые необходимо отключать, чтобы ваши мобильные объявления показывались только там, где разумные цены.

11. В «Метрике» не включен «Вебвизор».

    «Вебвизор» – один из компонентов «Яндекс.Метрики», позволяющий анализировать поведение посетителей и получать информацию о том, сколько времени уходит на принятие решения, какие блоки они читают, куда кликают.

12. Сайт не работает, а «Директ» продолжает гнать туда трафик.

    Чтобы остановить показы и не терять деньги, достаточно одного нажатия чекбокса, расположенного в базовых настройках.

13. Не целевые, а околоцелевые запросы.

    Подбирая поисковые фразы, начинайте с самых прямых и конкретных. Если торгуете красками для металла, на старте берите очевидные запросы: “краски для металла”, “краски по металлу купить”, “краски для металлоконструкций цены” и т. п. Расширить список запросов за счёт косвенных терминов и синонимов – “грунтовка”, “эмаль”, “покрытие” – успеете позже, когда добьётесь нужного уровня конверсии по приемлемой цене.

14. Транслируются объявления по устаревшим акциям, предложениям.

    Вовремя обновляйте тексты мобильных объявлений, чтобы не сливать бюджет впустую. Так, если распродажа туфель длится с 1 по 9 марта, эти даты должны отражаться в объявлении. В противном случае, почувствовав себя обманутым, потенциальный клиент просто уйдёт.

Как отключить мобильные объявления в «Яндекс.Директ»

Если ваш бизнес не ориентирован на мобильную аудиторию, конверсия этого канала рекламы низкая, а мобильной версии у сайта либо нет, либо она оставляет желать лучшего, скорректируйте ставки в кампаниях на «Яндекс.Директ», урезав вполовину (но не более). Совсем отключать показ объявлений на смартфонах незачем, но уменьшение ставок уберёт их в гарантию или отправит на вторые страницы. При этом мобильный трафик, разумеется, упадёт.

Читайте также!

«Сервисы контекстной рекламы: 5 лучших + настройка» Подробнее

Для этого зайдите в “Управление показами”, затем в “Параметры кампании”.

Так или иначе, мобильную рекламу ждёт активное развитие, и конверсия с телефонов будет неуклонно расти. Объявление на небольшом экране смартфона намного заметнее и даёт больший эффект, нежели объявление «Яндекс.Директ», демонстрируемое где-нибудь в углу широкого монитора. Учтите эту тенденцию и периодически тестируйте объявления «Яндекс.Директа».

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 16.08.2019

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB