Как посчитать конверсию: 3 проверенных варианта

Что это? Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа пользователей, совершивших на сайте целевое действие (заказавших товар, подписавшихся на рассылку новостей и т. д.), к общему числу посетителей.

Как посчитать? Трактовка показателя конверсии рекламодателями или поставщиками контента может быть различна. Гораздо важнее разобраться с тем, как ее посчитать. Существует три проверенных способа это сделать.

Что такое конверсия

Сам по себе этот коэффициент не является репрезентативным, но если проанализировать его динамику на протяжении определенного времени и сравнить его значение за различные периоды, а также с данными конкурентов, то можно понять, успешно ли вы развиваетесь и какое направление является наиболее перспективным.

Времена пандемии многих заставили завоевывать онлайн рынок, а потому вопрос оценки эффективности его работы встал особенно остро. Конверсия – тот показатель, который сможет ответить на многие вопросы, чтобы определить дальнейшую стратегию развития.

Как правило, маркетологи выделяют два вида конверсии:

• Макро — рассчитывается с учетом числа посетителей, совершивших непосредственно целевое действие, приносящее прибыль владельцу ресурса и делающее его счастливым. Когда ведут речь о конверсии и ее увеличении, имеют ввиду именно этот тип.

• Микроконверсия — когда за основу ее расчета берут число пользователей, совершивших действие, приближающее их к макроконверсии. К примеру, подписавшихся на рассылку, заказавших обратный звонок или зарегистрировавшихся на сайте. Тут как решит маркетолог. Микроконверсия – это одна из составляющих воронки продаж, о ней поговорим в другой статье.

Так как в теории всегда всё понятно, предлагаем закругляться с ней. Но перед этим стоит еще отметить, что в настоящее время существует очень много разновидностей конверсии. Мы расскажем о трех основных, получивших наибольшее распространение. О них должен знать любой предприниматель.

1. Конверсия на сайте. Это отношение числа пользователей, совершивших целевое действие на сайте, к общему числу посетителей.

2. Конверсия в офлайне. Это отношение числа людей, совершивших покупку, к общему количеству посетителей торговой зоны.

3. Конверсия продаж. С помощью этого показателя возможно отслеживание соотношения между потенциальными и реальными покупателями.

Реальными являются те посетители (торговой точки или сайта), которые что-то приобрели. Потенциальные же покупатели – те, визит которых на веб-ресурс или в магазин покупкой не завершился. У них была заинтересованность в товаре или услуге, и они могли совершить приобретение, однако что-то этому помешало.

Каждый человек, посетивший магазин и ничего не купивший, – это упущенная возможность продажи (прибыли). С помощью конверсии возможно отслеживание количества упущенных возможностей. Еще этот показатель дает цифровой материал для анализа причин, по которым покупки не совершаются.

Основной вывод из вышесказанного следующий: если у вас есть несколько площадок (магазин, сайт, офис), то конверсий продаж будет несколько и данные по ним будут разные.

Кроме того, конверсия в разрезе тоже будет различна: продукта, целевой аудитории, региона и т. д. В первую очередь нужно просчитывать минимальные и простые действия, постепенно переходя к более сложным вычислениям.

Зачем рассчитывать конверсию

Определение конверсии необходимо, чтобы оценить, насколько эффективно функционирует организация. Часто компании недоумевают, почему при высоком трафике или большой посещаемости магазина (на страницу с описанием товара или в магазин заходит много покупателей) количество оформленных заказов и совершенных покупок всё же низкое.

Также руководители фирм не понимают, почему проводимые ими маркетинговые мероприятия оказываются неэффективными: они тратят на рекламу огромные средства, однако не получают желаемого результата.

Если же регулярно рассчитывать конверсию и анализировать получаемые данные, то можно определить причину низких продаж и выработать стратегию решения накопившихся проблем.

2 примера, как посчитать конверсию сайта

Как посчитать конверсию? Формула для расчета несложная:

Что является единицей измерения конверсии? Этот показатель выражается в %.

Как посчитать конверсию магазина?

Приведем пример: при размере затрат на контекстную рекламу 20 тысяч рублей и количестве посетителей 1000 человек вы получаете 50 звонков ежедневно. В этом случае показатель конверсии равен 5 %.

Посчитать это можно следующим образом:

(50 звонков / 1000 человек) * 100% = 5%.

Рассмотрим для наглядности еще один пример расчета конверсии сайта.

• Общее число уникальных посетителей — 1000 человек.

• Товар или услугу просмотрели 200 пользователей. Звонки на этом этапе совершили 30 человек.

• В корзину было добавлено 100 товаров/услуг. Было получено еще 20 звонков.

• Заказ был оплачен 70 посетителями.

• Что получается в итоге: всего в нашей воронке продаж в компанию позвонили 30 + 20 = 50 человек. Заказ был оплачен 30 из них.

Как посчитать процент конверсии сайта в этом случае?

Расчет конверсии следует проводить для каждого источника трафика в отдельности. Тогда вы сможете определить, у какого канала рекламы эффективность наибольшая. Туда и следует вкладывать средства. Там, где показатель конверсии низкий, нужно проверить качество вашего трафика, возможно, вы настроили рекламную кампанию не на ту аудиторию.

2 сервиса, чтобы посчитать конверсию онлайн

В основном для расчета конверсии сайта используют сервисы «Яндекс.Метрика» и GoogleAnalytics. Они бесплатные и предоставляют все необходимые данные.

«Яндекс.Метрика»

Чтобы проводить анализ продаж и увеличивать их, потребуется установить на сайт счетчик для подсчета количества посетителей и отслеживания их действий.

Кроме того, надо обозначить цели, достижение которых будет браться за основу подсчета. Для каждого счетчика действует ограничение в 100 целей, поэтому их выбор нужно тщательно продумать, необходимы самые важные.

Кроме того, с помощью «Метрики» можно посчитать отложенную конверсию. Суть ее в следующем. Посетитель, находясь на вашем сайте впервые, может и не оформить заказ (либо не выполнить другое целевое действие), однако позже может ввести в адресную строку URL страницы вашего сайта, перейти на нее и купить товар.

Существуют файлы куки (cookies). Это небольшие по объему данные, хранящиеся на ПК и отсылаемые серверу при каждом посещении ресурса. Благодаря им «Метрика» узнает, что вы уже просматривали этот раздел. И если сервис видит, что целевое действие было совершено при повторном посещении, то вносит его в раздел «отложенная конверсия».

Стоит отметить такой нюанс: если вы по дороге на работу, пользуясь мобильным интернетом, выбрали себе шикарное полотенце из шерсти итальянской овцы времен папы Пия IX, а купили его, зайдя на сайт продавца дома с ноутбука, то это не будет считаться отложенной конверсией, поскольку куки на немне окажется.

GoogleAnalytics

В этом сервисе тоже есть поддержка достижения целей, однако от «Метрики» он отличается рядом нюансов.

В нем возможно использование шаблонов, содержащих наиболее часто применяемые цели:

• регистрация на сайте;

• оформление покупки;

• подписка на обновление;

• приглашение друга по реферальной ссылке и т. д.

Какая конверсия сайта считается нормальной

Универсального значения конверсии, при котором можно говорить об успешности ресурса, не существует. Как и волшебного способа ее увеличения.

Как правило, конверсия для интернет-магазинов составляет 2–4 %. Это зависит от тематики ресурса. К примеру, для магазина автотоваров конверсия равна 2 %, спортивного оборудования – 1 %.

Надо понимать, что, когда рассчитывают среднее значение конверсии, остается неучтенным один нюанс. Он про целевые действия и посещаемость сайта, когда нет необходимости превращать количество в качество, чтобы сделать владельца сайта счастливым.

Приведем пример: есть два ресурса, посещаемость одного – 10 тысяч пользователей, конверсия равна 2 %. Число посетителей второго достигает 3000 при конверсии 6 %. Несложно посчитать, что на первом сайте совершили 200 целевых действий, а на втором – 180. Отсюда следует, что значение конверсии в процентах не стоит использовать для оценки успешности компании.

Какие факторы влияют на конверсию сайта

Внешние факторы

Это действия, происходящие с потенциальными клиентами до их перехода на сайт. Этими процессами не только можно, но и нужно управлять.

• Контекстная реклама

От того, насколько качественным и релевантным запросу пользователя будет объявление, зависит степень его заинтересованности и мнение о ресурсе, а также вероятность совершения им целевого действия.

• Поисковая оптимизация

Очень важным условием увеличения конверсии является нахождение ресурса на одной из первых позиций в поисковой выдаче. Сайты, располагающиеся за пределами первых страниц, посещает гораздо меньшее количество пользователей. Больше качественного трафика – больше целевых действий.

Внутренние факторы

Это все внутренности ресурса, тем или иным образом влияющие на взаимодействия посетителя с сайтом и его желание совершить целевое действие.

• Дизайн

На него пользователь обращает внимание в первую очередь. Даже если предложение будет очень выгодным, оно не заинтересует человека, если сайт будет выглядеть, как киоск из 90-х.

• Контент

Основой ресурса является его информационная составляющая. На сайте необходимо размещать значимые для клиентов сведения: выкладывать сертификаты товаров, описывать их, публиковать условия покупки, гарантии и доставки, способы оплаты.

• Скорость загрузки и стабильность

Пользователи не любят долго ждать. Если сайт медленно загружается, они могут уйти к вашим конкурентам. При условии частого падения ресурса на высокую конверсию рассчитывать не стоит.

• Юзабилити

Оно не является универсальным, однако существуют общие правила хорошего тона, и следование им является обязательным: не засоряйте страницы визуальным мусором и предоставляйте посетителям интуитивный путь от страницы до целевого действия.

• Семантическое ядро

Нередко конверсия сайта может быть невысокой, если неправильно составлено семантическое ядро.Основные две ошибки следующие. Неиспользование слов-маркеров (таких как «купить», «цена», «продажа»). В таком случае по ссылке могут переходить люди, не имеющие цели совершить покупку. Вторая ошибка – обобщение.

К примеру: после ввода запроса «красивый деревянный дом» браузер направляет нас на сайт фирмы, занимающейся строительством домов. Пусть даже очень красивых. И качественных. И по приемлемой цене. Но нам всего лишь нужна новая заставка на ПК! А другой пользователь вводит такой же запрос, потому что действительно присматривает себе дом.

• Узнаваемость бренда

Это явление очевидно, хотя очень часто его игнорируют. Клиенты предпочитают совершать покупки в магазинах, которые у них на слуху (при прочих равных). То же самое и с товарами.

К примеру: человек приобрел телевизор в магазине и остался им доволен. Через год он решает купить телевизор еще и на дачу. Просматривая предложения в Интернете, он увидит знакомый логотип в поисковой выдаче и перейдет по ссылке либо вообще воспользуется закладкой.

К примеру: у человека протекает труба. Он не хочет ничего покупать, а лишь ищет способы устранения протечки. Изучив на сайте по продаже пластиковых труб статью «Как починить протекшую металлическую трубу с минимальными затратами», он решил свою проблему.

Впоследствии, когда придет время замены коммуникаций, он, скорей всего, обратится на сайт, который однажды ему уже помог.

• Соотношение цены и качества

Этот фактор тоже очевиден. Чем выше качество и меньше стоимость услуги/товара, тем больше заказов.

Как посчитать конверсию сайта, побуждающего к походу в магазин офлайн

Для сайтов, назначением которых является побудить пользователей к действиям в офлайне (посетить магазин или позвонить), посчитать конверсию не так просто, поскольку отслеживания походов в магазин на сайте нет.

В таком случае помогут следующие решения:

• Использование Calltracking'а (отслеживание звонков).

• Опрос каждого клиента или позвонившего об источнике информации о магазине.

• Маркировка номера телефона именем контактного лица (размещается рядом с номером телефона). Подсчет звонков в этом случае осуществляется по количеству обращений по имени.

• Размещение на сайте промокода, который связан с сессией посетителя. Когда клиент дозванивается в фирму, он по просьбе менеджера называет данный промокод.

Как повысить конверсию сайта

Увеличение количества посетителей веб-ресурса или магазина, приносящих фирме реальный доход, возможно путем совершения следующих действий:

• Если пользователи уходят со страницы с заказом, не заполняя его форму, это свидетельствует о необходимости доработки анкеты или снижения цен.

• Если пользователь, перешедший на сайт по ссылке, изучал контент на странице не более двух минут или посетил всего 1-2 раздела, это говорит о неудобной навигации или неудачном дизайне. Решить проблему поможет редизайн сайта (изменение цветового решения и стилистики) либо корректировка карты сайта.

• Если обнаружено, что количество пользователей, быстро покидающих сайт, коррелирует с ключевыми запросами, по которым они на него переходят, то требуется изменение семантического ядра (перечня ключевых фраз/слов, по которым вы продвигаете ресурс).

• Если клиенты покидают сайт, переходя по ссылкам контекстной рекламы или непрофильным, надо уменьшить их количество. Контекстная реклама может направить потенциального покупателя на сайт конкурента. Перейдя же по непрофильной ссылке, он отвлечется от вашего товара/услуги.

• Для увеличения конверсии требуется не только работа над сайтом и маркетинговой стратегией, но и тщательное продумывание и постоянное улучшение уникальности предложения, стоимости товара/услуги и уровня сервиса.

  

• Навигация по магазину должна быть удобной. Надо хорошо продумывать расположение товаров, которые наиболее часто покупают.

• Офлайн-магазин должен быть оснащен качественной техникой (современными кассовыми аппаратами, устройствами для считывания штрих-кода и мгновенного вывода на табло стоимости товаров).

• Руководство торговой точки должно разрабатывать и реализовывать мероприятия по сокращению очередей на кассах, если количество покупателей в них составляет более пяти человек.

• Условием создания у посетителя впечатления, что в магазине есть все необходимые ему товары, является постоянная наполненность всех полок и витрин.

3 дополнительных способа повысить конверсию сайта

1. Одностраничник вместо сайта

   Первый, и наиболее простой, способ повышения конверсии – удаление с сайта всех элементов, отвлекающих внимание пользователя от целевого действия. То есть необходимо убрать все меню, ссылки на другие разделы ресурса и всё остальное, не имеющее отношения к вашему предложению.

   

   Избавившись от всего ненужного, вы получите лендинг. Это одностраничный сайт, предназначенный для «выжимания» из максимального количества посетителей целевого действия. Как правило, конверсия сайтов-одностраничников выше, нежели обычных веб-ресурсов.

2. Особо выгодное предложение

   Часто пользователи отдают себе отчет в том, что товар/услуга, предлагаемые вами, им на самом деле необходимы. И они совершат покупку. Но не сейчас. Откладывая приобретение на потом, они в конце концов забудут про вашу компанию и ваш сайт.

   

   Предотвратить это в ваших силах: разработайте предложение, от которого они не смогут отказаться. Среди потребителей это называется акцией, а в мире интернет-маркетинга – оффером.

   Какие предложения хорошо работают? Приводим примеры:

   • самая выгодная цена (скидка);

   • подарок/бонус при немедленном оформлении заказа;

   • берите два товара, платите за один;

   • особые условия (доставки, гарантии и т. д.).

   Ваша задача – убедить потенциального клиента в том, что, отказавшись от покупки сейчас, он никогда не сможет воспользоваться вашим выгодным предложением.

3. Ограничение по времени

   Данный прием всегда связан с выгодным предложением. Оно будет обычным, если его не лимитировать по времени.Чтобы повысить эффективность вашего временного ограничения предложения, поставьте таймер, отсчитывающий время до окончания действия оффера.

   

   Также необходимо обязательно объяснить, в чем причина вашей «щедрости», почему вы вдруг решили провести акцию. Иначе потенциальные клиенты могут подумать, что товар ваш по обычной цене невостребованвследствие его низкого качества и в этом причина снижения стоимости.

   Или ваше «выгодное» предложение является фейком. Ведь вы могли провести повышение цен на 20 %, перед тем как объявить о скидке в 15 %. Подумать могут всё что угодно.

   Поэтому объяснение причины проведения акции является обязательным:

   • международный праздник;

   • день рождения фирмы;

   • распродажа прошлогодней коллекции;

   • «черная пятница» и т. д.

   Даже плохое объяснение лучше, чем его отсутствие.

Когда высокая конверсия сайта – это плохо

Конверсия вашего (или чьего-то еще) веб-ресурса может быть выше, чем у других, в 20–30 раз только по одной причине. В лидеры вы сможете выбиться, только если у вас будет очень горячий и целевой трафик. Объясним, что это значит.

К примеру, мы тонируем автомобильные стекла. Для тонировки мы используем пленку высокого качества иностранного происхождения. Она дороже отечественной, однако смотрится более красиво и держится дольше.

Нам необходимо дать рекламу с целью привлечения пользователей на наш сайт и увеличения продаж. Нашими потенциальными клиентами являются следующие группы:

• автомобилисты (все без исключения);

• автомобилисты, желающие затонировать стекла;

• автомобилисты, которые собираются тонировать стекла и хотят сделать это иностранной пленкой.

Если рекламная кампания будет ориентирована на первую группу, то она привлечет очень много посетителей на сайт, однако добиться высокой конверсии не получится. Потому что люди из этой группы совершенно не задумывались о том, нужна ли им тонировка, пока не увидели наше рекламное объявление.

Не исключено, что у них возникнет интерес и они посетят сайт, ознакомятся с ценами, но закажут тонировку лишь 1–3 %.

Если же при разработке рекламы ориентироваться на третью группу потенциальных заказчиков (которые уже приняли решение сделать тонировку, причем именно иностранную), то конверсия нашего веб-ресурса может достигнуть аж 20–30 %, однако посетителей из этой группы будет немного.

Это и есть очень горячий и целевой трафик. И минус в том, что его всегда очень-очень мало. Поэтому, когда нам заявляют о том, что показатель конверсии сайта достигает умопомрачительных значений, мы уверенно говорим о том, что причина этого – маленький трафик. И оказываемся правы.

Как посчитать конверсию продаж

Как посчитать коэффициент конверсии продаж? Для его отслеживания требуется правильно построить воронку продаж. Она отражает этапы бизнес-процесса. Поэтому его описание надо составить в первую очередь.

Затем – отследить его по карте рабочего дня менеджера. После, если это необходимо, провести оптимизацию бизнес-процесса. Последний шаг – перенос его в CRM.

В итоге вы получите примерно такую воронку:

1. холодный звонок/заявка с сайта;

2. отправка коммерческого предложения;

3. повторный звонок/встреча/презентация;

4. подписание договора и выставление счета;

5. оплата.

В этой воронке нужен контроль не только коэффициента конверсии, но и входа (числа лидов), результатов на выходе (числа успешных сделок), промежуточной конверсии между этапами, длины сделки (количества времени, потребовавшегося на закрытие сделки), длины каждого этапа (количества дней, потраченных на промежуточные действия).

Чтобы организовать правильный контроль продаж, нужно в первую очередь посчитать и проанализировать показатель конверсии. Приведем пример, как посчитать конверсию воронки продаж:

В приведенном примере конверсия оставалась неизменной на протяжении трех месяцев, хотя количество новых клиентов в каждом из них было различным. Это повод подумать, что происходит на каждом из этапов воронки продаж, на которых вы теряете покупателей.

Посчитав конверсию в воронке продаж, вы сможете увидеть реальную ситуацию в торговле. Положительно закрытые сделки могут делиться только на две категории – по ним принято конкретное решение о покупке или отказе. Потенциальные покупатели совершенно не влияют на этот показатель.

Обратите внимание: в примере выше в январе было закрыто восемь сделок, в феврале – 14, в марте – 24. Оставшиеся покупатели (учтенные в категории «новые») переходят на следующий месяц. Получается, 17 сделок, начатых в январе, перешли на февраль.

И в феврале менеджер работал с 72 клиентами, 17 из которых январские, а 55 – новые. Закрыть он смог в феврале 14 сделок, итого 58 (72 – 14) остались и перешли на март. В марте у менеджера в работе было 158 сделок, а результат продаж остался на прежнем уровне. Это говорит о том, что необходимо выяснить, на каком этапе «зависают» ваши клиенты.

2 шага, как повысить конверсию продаж

Шаг 1. Правильно настроить аналитику воронки продаж.

Шаг 2. Наращивать объемы продаж, повышая конверсию каждого этапа воронки.

Работу вести можно в двух направлениях: увеличивать пропускную способность воронки либо делать менее продолжительным каждый этап.

Проведите анализ показателей конверсии продаж воронки в вашем бизнесе. Верно рассчитайте все коэффициенты и примите правильные управленческие решения для роста дохода.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Самые частые вопросы по теме

• Как рассчитывается коэффициент конверсии?

Речь идет о наличии четко определенных бизнес-целей и возможности перевести их в количественные показатели веб-сайта. Чтобы определить коэффициент конверсии, нужно разделить количество целей, достигнутых за данный период времени, на общее количество посетителей сайта, а затем умножить это число на 100.

• Какой типичный коэффициент конверсии для сайта?

В разных отраслях средний коэффициент конверсии целевой страницы составил 2,35%, а верхние 25% - 5,31% и выше. В идеале вы хотите попасть в топ-10% - это целевые страницы с коэффициентом конверсии 11,45% или выше.

• Как Google Analytics рассчитывает коэффициент конверсии?

В Google Analytics коэффициент конверсии цели рассчитывается как число достигнутых конверсий, деленное на количество сеансов, умноженное на 100. Например: если цель электронной торговли - «Покупка завершена», каждый раз, когда покупка завершена, она будет учитываться как цель конверсии.

• Что такое коэффициент конверсии в цифровом маркетинге?

Коэффициент конверсии - это процент посетителей сайта, которые достигли желаемой цели (конверсии) от общего числа посетителей. Высокий коэффициент конверсии свидетельствует об успешном маркетинге и веб-дизайне: это означает, что люди хотят то, что им предлагается на сайте, и они могут легко получить это!

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 11.04.2022

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB