Каналы сбыта – какие бывают и какой лучше

Что это такое? Каналы сбыта – схемы реализации продукции при помощи посредников. Это когда предприятие выпускает товар, а дистрибьюторы, дилеры или оптовики реализуют его на рынке конечному потребителю.

Какой выбрать? Существует две общих группы каналов сбыта – прямые и непрямые. Чтобы выбрать подходящий, нужно проанализировать несколько факторов. Заключив договор о сотрудничестве с посредником, важно наладить управление каналом и выбрать стратегию.

Что такое канал сбыта

С их помощью можно выстроить процесс реализации более эффективно, оптимизировать расходы, которые пришлось бы нести фирме-изготовителю, если бы она решила выйти на рынок самостоятельно. Посредством каналов сбыта и распределения товаров можно в короткие сроки захватить сегмент либо запустить продажи нового продукта, сделав его доступным для покупателя.

То, насколько эффективно функционирует любой такой канал, можно оценить по бесперебойности поставок продвигаемых благ – товаров или услуг – от организации, которая их производит, до конечного пользователя. Обычно этот процесс состоит из четырёх стадий:

1. Товар или услуга производятся.

2. Созданное приобретается оптовыми закупщиками.

3. Товар реализуется через розничные точки продаж.

4. Конечный покупатель платит за приобретенное и начинает им пользоваться.

В цепочке, представляющей собой любой канал сбыта товаров, есть посредники, изготовитель и потребители. Под первыми (без них этого процесса не будет, они – его неотъемлемая часть) не имеются в виду продавцы и агенты. Канал является особой структурой, созданной ради реализации продукции.

Характеристики и функции каналов сбыта

В маркетинге у любого канала сбыта имеются три главных характеристики: его уровни, ширина и длина:

1. Протяженностью называется число посредников в сбытовой цепочке (её звеньев).

2. Ширина – это количество участников внутри каждого такого участка. К примеру, если фирма продаёт свою продукцию в трёх сетях розничных магазинов, то данный показатель её канала сбыта – три.

3. И, наконец, уровнем называется каждый посредник в цепи распределения и реализации, который как-то участвует в товародвижении к потребителю.

Помимо этих трёх параметров, огромную роль играют функции каждого звена этой цепочки и специфика их взаимодействия между собой.

В маркетинге принята следующая классификация функций каналов сбыта:

1. Исследование: собрать информацию о рынке.

2. Стимуляция продаж: побудить потребителя приобретать как можно больше продукции.

3. Контакт: формировать и поддерживать обратную связь с клиентами. Можно использовать максимально эффективные способы, чтобы взять контакты у клиента.

4. Переговоры: согласовывать и менять условия продаж (по обслуживанию, стоимости, упаковке), утверждать их.

5. Организация: обеспечивать движение товара по цепочке (фактически, это чисто логистические задачи – погрузить, отвезти, хранить на складах).

6. Поиск финансов: найти деньги для компенсации расходов на сбыт.

7. Риски: целиком принять на себя ответственность за товародвижение по каналу сбыта.

Таким образом реализация продукции занимает значимое место среди бизнес-процессов любого предприятия. Разобравшись с терминологией, давайте теперь рассмотрим разновидности каналов сбыта организации.

Виды каналов сбыта

Есть два основных их варианта:

1. Прямые: изготовитель продукции доводит её до потребителя сам, без каких-либо посредников. При помощи собственной сети магазинов, например.

2. Косвенные, или непрямые: процесс дистрибуции охватывает нескольких посредников. Сбытовая магистраль может быть как короткой (состоящей из единственного представителя), так и длинной (из нескольких участников).

В свою очередь, непрямые каналы сбыта делятся на:

• Одноуровневые: реализацией товара занимается только один посредник, в роли которого может выступать розничный продавец на потребительском рынке и агент по сбыту либо брокер промышленного сегмента.

• Двухуровневые: изготовителя и пользователя разделяют 2 звена. На потребительском рынке это уже знакомый нам розничный продавец и ещё один уровень – оптовый торговец; для промышленных – связка из дилера и дистрибьютора.

• Трёхуровневые: цепочка реализации товара состоит, помимо пользователя и производителя, из 3-х посредников. Например, крупного оптовика и более мелкого (работающего с небольшими партиями), а также розничного торговца.

У любой структуры канала сбыта есть свои плюсы и минусы.

Выбрав прямой вариант, компания-вендор вынуждена будет копить товар на собственных складах. Этот вариант подходит очень небольшому числу целевых рынков. Все вопросы постпродажного обслуживания, поддержки и т. п. производитель тоже должен будет взять на себя, а это – дополнительные расходы, для которых нужно запастись финансами.

При косвенном канале сбыта конечный покупатель вообще не контактирует с изготовителем. Целевых рынков здесь уже намного больше, появляется возможность существенно повысить объёмы реализации, охватить более крупную аудиторию. Это обеспечивает дополнительный доход производителю.

Плюсы и минусы прямых и непрямых каналов сбыта

И у прямых, и у косвенных каналов сбыта имеются свои преимущества и недостатки. Давайте остановимся на каждом типе более подробно.

Прямые каналы

У прямых каналов сбыта есть свои бесспорные плюсы:

• Изготовитель контролирует весь процесс реализации, качество товаров и ценовую политику.

• В структуре цены нет посреднических наценок, что увеличивает прибыль продавца.

• Возможность близко контактировать с конечными клиентами (следовательно, лучше понимать их предпочтения, вкусы, потребности).

• Больше наличных денег в обороте компании.

• Облегчаются позиционирование товара и создание привлекательного имиджа бренда.

• Как правило, клиенты предпочитают покупать всё непосредственно у производителя.

Минусы прямых каналов:

• Невозможно существенно поднять объёмы продаж и охватить большую часть рынка.

• Сбытовые мероприятия требуют существенных вложений.

• На складах копятся товарные запасы, ожидающие реализации. Из-за этого растут издержки на хранение, риски порчи продукции.

• Производителю приходится брать на себя продвижение товара, рыночный анализ, а также содержать сеть точек продаж. Всё это – дополнительные затраты ресурсов.

• Учитывать товарно-денежные потоки становится сложнее.

Непрямые каналы

Теперь перейдём к непрямым каналам реализации товаров. У них есть свои характерные достоинства:

• Производитель получает доступ к разветвлённой торговой сети посредника. В результате увеличивает их охват рынка и, в перспективе, уровень продаж, прибыль и другие финансовые показатели бизнеса.

• Освоение новых сегментов занимает меньше времени.

• Нет необходимости тратиться на складское хозяйство и процессы хранения, фокусируясь только на производстве.

• Можно продавать товар более крупными партиями.

• Посредники помогают лучше удовлетворить клиентские потребности, касающиеся сервиса, скорости, количества реализуемого.

К минусам косвенных каналов сбыта относятся:

• Утрата изготовителем прямой связи с конечными клиентами. Обратный контакт страдает, компании сложнее отслеживать динамику спроса и реагировать на неё.

• Цена товара больше неподконтрольна изготовителю. Да и качество, в каком-то смысле, тоже.

• Процент прибыли падает, поскольку дилеры закупают товар по льготной стоимости (со скидками), которая ниже рыночной.

• Есть вероятность попадания в полную зависимость от дистрибьюторов и других посредников.

Общая картина такова: продажа товаров через цепочку участников, с одной стороны, позволяет зацепить больше потребителей и лучше удовлетворить их нужды, с другой – лишает контроля конечной стоимости и процесса реализации.

При этом если компания решит торговать самостоятельно, то её издержки будут ещё выше, ей придётся решать много технических и организационных проблем. Положительная сторона – это более точное понимание своей ЦА и полный контроль качества и цены. Но эта аудитория никогда не будет особо велика.

Поэтому нельзя назвать один тип каналов дистрибуции однозначно хорошим или плохим, всё определяется спецификой ниши и продукта, возможностями изготовителя, выбором контрагентов и партнёров, стратегиями сбыта и множеством другим факторов. В любом случае решение, какой тип канала предпочесть, весьма ответственное.

Схемы сбыта продукции

Магистраль реализации можно построить по-разному. Поэтому и руководство каналами будет различаться. Есть несколько вариантов:

• Управление по классической схеме возможно, когда есть один изготовитель, несколько оптовых и несколько розничных торговцев. У каждого звена – собственный интерес (извлечь максимальный доход), они работают только на себя, что может повредить структуре в целом.

• Вертикальный marketing. Включает в себя производителя и ряд сбытовиков, действующих единым фронтом, заодно. У этой схемы есть три подтипа: корпоративный вертикальный маркетинг, когда одному собственнику принадлежит и изготовление, и реализация; договорной, когда есть несколько самостоятельных фирм, координирующих усилия по сбыту на основе договорённостей, чтобы совместно получить максимальную прибыль; управляемый, когда и распределение, и производство контролируются даже не собственником, а более крупным предприятием.

• Горизонтальный marketing. Это единая компания, цель которой – совместно торговать продукцией нескольких самостоятельных изготовителей, договорившихся между собой.

• Многоканальный маркетинг. Компания не останавливается на какой-то одном схеме дистрибуции, используя несколько. Управлением каналами сбыта продукции предприятие занимается самостоятельно.

Для компании проблема выбора каналом сбыта сводится к невозможности что-то изменить в будущем, если что-то пойдёт не так (т. к. это будет связано с большими потерями и рисками).

Этапы и критерии выбора каналов сбыта

Процесс отбора подходящих схем в маркетинге состоит из четырёх шагов:

1. Определиться с общей стратегией реализации.

2. Найти подходящие каналы дистрибуции.

3. Проанализировать все возможные варианты, оценить их.

4. Отобрать партнёров, дилеров, продавцов-посредников.

Выбирая канал и схему сбыта, примите во внимание комплекс таких факторов, как:

• свойства товара, размер ассортиментного ряда;

• транспортабельность, сроки годности, условия хранения;

• местоположение изготовителя;

• показатели рентабельности канала сбыта;

• особенности целевого рынка;

• насколько соответствует нужному сегменту потребителей интересующий канал;

• способность компании управлять всем процессом дистрибуции;

• степень конкуренции в целевом сегменте;

• ожидаемые показатели: доля рынка, уровень прибыли, объёмы продаж;

• минимальные финансовые издержки и затраты прочих ресурсов на то, чтобы организовать цепочку дистрибуции;

• перспективы расширения рынка сбыта.

Можно пойти другим путём и проанализировать все альтернативные каналы сбыта в маркетинге по набору из трёх групп факторов:

1. Экономическим: возможным показателям продаж и ожидаемым затратам.

2. Контрольным: срокам доставки заказа клиенту, системе стимулирования реализации.

3. Адаптивным: времени на подключение данного канала к общей системе сбыта в компании, уровню его гибкости, возможностям приспособиться к изменениям на рынке.

Эту совокупности критериев в международной экономической практике обозначаются аббревиатурой «3С», поскольку все три компонента начинаются с буквы «C» английского алфавита: Cost (Расходы), Control (Контроль), Coverage (Охват, покрытие).

Но существует и другой способ отбора вариантов дистрибуции, более расширенный – «6C». В нём есть три дополнительных фактора оценки: Capital (Капитал – все вложения, необходимые для формирования канала сбыта), Character (Свойства/специфика цепочки, соответствие целевому рыночному сегменту), Continuity (Финансовая стабильность контрагента, его намерение сотрудничать долгие годы).

Лучшим каналом считается тот, чьи результаты по всему комплексу этих показателей оказываются выше, чем у остальных.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта

Слаженная совместная работа посредников является основным фактором эффективного выполнения маркетинговой стратегии компании. Известны две основные коммуникационные долгосрочные политики, с помощью которых этого можно добиться (кстати, их иногда комбинируют).

Вталкивание

Суть этой стратегии влияния вендора на канал сбыта в том, чтобы продвинуть свой товар посредникам. Производитель должен убедить их не просто закупить свою продукцию, но и создать необходимый запас, выставить эти изделия на удачные места в торговых залах и всячески стимулировать посетителей к покупке. Для этого посредникам предлагают самые выгодные условия и всячески рекламируют товар.

В идеале – выстроить гармоничные отношения со всеми дилерами. В стратегии вталкивания главные деятели – это торговые представители фирмы-производителя.

Посредников мотивируют рост объёмов продаж и поддержание запасов на должном уровне, активизация работы продавцов и локальных мероприятий по продвижению (рекламные акции в магазинах, расширение площади реализующих точек, самостоятельное продвижение товара), повышение качества сервиса.

Эта стратегия приходит на помощь, когда производителю необходимо выйти на рынок посредством налаживания сотрудничества со сбытовиками (которые и обеспечат ему доступ к широкому потребителю). Однако, чем лучше торгуются посредники, тем сильнее они лидируют на рынке, а изготовителям приходится соглашаться на их условия, поскольку выбор невелик (особенно в нишах, где концентрированное распределение).

Коммуникационная стратегия вталкивания ставит в центр внимания именно дилеров и даёт им все рычаги влияния, а вендор фактически становится зависим от них и перестаёт контролировать продажи в канале сбыта.

Есть альтернативный путь: использовать только собственные цепочки. Но в этом случае все издержки придётся брать на себя, а выполнение сбытовых функций достаточно трудоёмко.

Втягивание

В этой стратегии упор делается на конечном клиенте, а посредники играют второстепенную роль. Конечный потребитель – это главная цель. Фирма стремится к тому, чтобы имидж бренда и товара был как можно более привлекательным, реальные пользователи становились амбассадорами торговой марки и требовали, чтобы посредники начали продавать её продукцию.

То есть дилеров принуждают к сотрудничеству через покупателей, которые используются как насос для накачки спроса. Когда потребность клиентов достигает определённого уровня, перекупщики и розничные продавцы втягиваются в канал сбыта.

Как правило, компании используют обе стратегии или объединяют их в систему.

Управление каналами сбыта

Обязанности по управлению каналами сбыта и стимулирования реализации обычно ложатся на плечи коммерческих директоров и специализированных заместителей руководителя. Чтобы успешно заниматься этой деятельностью, нужно владеть всей информацией о продажах в компании.

Управление каналами сбыта (неважно, двух-, одноуровневыми или более сложной структуры) состоит из нескольких функций.

Планирование работы всего канала и взаимодействия его звеньев

Поставщик может заниматься этим самостоятельно либо привлечь к процессу дилеров. Обычно имеет место второй вариант, особенно если предприятие не располагает возможностью свободно выбирать контрагентов и ему приходится активно заинтересовывать сбытовиков. В любом случае планирование должно соответствовать принятой стратегии.

Стимулирование посредников

Мотивировать контрагентов в магистрали распределения товаров можно при помощи стимулирующих методов (бонусов, скидок), а можно – при помощи партнёрских (ориентации на взаимовыгодное плодотворное сотрудничество в течение долгих лет).

Если вендор относится к участникам цепочки как к партнёрам, то вся работа канала планируется совместно, условия сотрудничества для них особые, им оказывается рекламная поддержка, возможна даже помощь в подготовке торгового персонала и т. п.

Если речь идёт о среднем бизнесе, то таким компаниям наилучший эффект приносят обучающие мероприятия и съезды дилеров, а также выработка собственных правил выкладки товаров для мерчандайзеров.

Рассмотрим пример средней в масштабах отрасли компании, поставляющей продукцию повседневного спроса. В результате аудита бизнес-модели и каналов сбыта выяснилось, что при правильном и удачном подборе каналов издержки на реализацию всё равно слишком велики из-за текучки среди дилеров.

Причины этой ситуации исследовались отдельно. Было обнаружено, что дилеры вполне удовлетворены качеством продукции, а вот отношение к ним вендора вызывает много негатива и жалоб.

Например, производитель никогда не прислушивается к пожеланиям и идеям посредников и просто раздаёт им указания как своим подчинённым, даже не пытаясь вести диалог на равных. Для руководства компании стало сюрпризом, что дилеры вносят разумные предложения, которые могли бы повысить прибыль всех участников цепочки сбыта. Было решено устраивать совещания с посредниками раз в полгода. Компания полностью организовывала и оплачивала эти мероприятия. Дилеры стали намного более лояльными и мотивированными.

Коммуникационная политика, контроль за системой общения

Это немаловажный фактор управления взаимодействием с посредниками. Если изготовитель берёт проверки в свои руки, то он может влиять на работу всего канала в собственных интересах.

Обычно контролируют:

• конечные цены;

• качество услуг;

• технологии сервиса;

• соответствие ассортиментному плану;

• периодичность и регулярность закупок.

Если вендор не в том положении, чтобы диктовать условия посредникам, то, по крайней мере, он может усилить информационный обмен с дилерами. И, конечно, не забывать о самой базовой разновидности контроля, который должен осуществляться каждым поставщиком: о внимании к тому, чтобы оплаты проходили вовремя.

Ещё один жизненный пример на тему методов управления каналом сбыта. Руководство фирмы, поставляющей бытовую технику, очень удивилось, обнаружив, что лишь у некоторых ассортиментных позиций из необъятного перечня показатели продаж достаточно высоки. И это – далеко не самые рентабельные товары! Выводы по результатам аудита были неоднозначными. Дилеры активно закупали популярные наименования, потому что уже умели их неплохо продавать, однако не интересовались уникальными особенностями и характеристиками многих товаров и были не в курсе их конкурентных преимуществ.

Решили периодически организовывать обучающие презентации для посредников, где раскрывались все достоинства каждой модели. При этом некоторые позиции, как оказалось, действительно неинтересны покупателю. Такие товары решили выкинуть из ассортимента. В итоге суммарная рентабельность продаж производителя выросла на 5 %.

Информационные мероприятия были дополнены контрольными проверками дилеров (с помощью тайных покупателей) и мониторингом того, применяют ли они в работе полученную информацию, рекомендуют ли покупателям определённые модели техники.

Разрешение конфликтов между участниками канала продвижения и сбыта

Взаимоотношения звеньев дистрибьюторской цепи сильно влияют на её пропускную способность. Основным конфликтом внутри каналов сбыта является вертикальный, когда звенья разного уровня недовольны друг другом: дилеров не устраивают условия поставщика, например.

Нередки и горизонтальные противостояния между предприятиями одного уровня. Одни дилеры могут чувствовать себя ущемлёнными и считать, что другим предложены более выгодные варианты.

И, наконец, многоканальные конфликты охватывают несколько цепочек разных типов, с которыми работает вендор, если он предлагает всем сходные (либо, что ещё хуже, одинаковые) условия: например, оптовикам и розничным торговцам продаёт товар практически по одной цене.

К наиболее действенным методам решения проблем на рынке в каналах сбыта относятся:

• Совместное вступление в торговые и другие объединения. Правила коалиции выстроены так, чтобы предотвращать конфликты. Ассоциация может сыграть роль миротворца и арбитра.

  

• Совместное составление и утверждение перечня ключевых задач, которые важны всем участникам. Это может быть оптимизация затрат на логистику по цепочке, ускорение доставки, фиксированная конечная цена и т. п.

• Обмен персоналом между фирмами с целью налаживания взаимопонимания.

Анализировать взаимодействие в канале, оценивать участников, реагировать на их успехи в продажах, разрывать контракты со злостными нарушителями обязательств и теми, кто «не тянет» требуемые показатели реализации, следует регулярно.

В противном случае посредники расслабятся и будут работать спустя рукава, качество сервиса и объёмы продаж поползут вниз, деловая хватка ослабнет. К оценке контрагентов обычно привязаны меры по их стимулированию. Бонусная система – очень показательный пример: посредник получает вознаграждение по итогам анализа. Кстати, условия договоров как со старыми, так и с новыми участниками канала сбыта тоже можно пересматривать.

Алгоритм управления каналом сбыта

Представим, что некая фирма – дистрибьютор или производитель – решила упорядочить управление всеми своими каналами сбыта, объединить их в систему. Каким должен быть порядок действий? Вот самая общая схема:

• Сделать одного из руководителей высшего звена – коммерческого директора, заместителя по маркетингу или продажам– ответственным за управление тем или иным каналом сбыта.

• Назначить исполнителей – одного или нескольких, которые будут реализовывать управление цепочкой. Например, начальника отдела продаж или маркетинга, менеджера по развитию или трейд-маркетингу и т. п.

• Осуществить полный аудит взаимодействия с контрагентами, будь то дилеры, корпоративные клиенты, дистрибьюторы; изучить фактические пути, по которым товар доходит до покупателя; выявить главных игроков каждого канала продвижения и сбыта в интересующих регионах.

• Выработать стратегию и тактику по управлению каждой проводящей цепочкой. Для этого нужно сформировать оптимальную матрицу каналов сбыта на текущий момент, продумать ближайшую и долгосрочную перспективу.

• Установить точные целевые показатели для каждого элемента и всей схемы целиком. Это могут быть объём продаж, операционная прибыль, широта ассортиментного и географического покрытия в нужных регионах и т. п.

• Составить план маркетинговых коммуникаций на будущие полгода-год. Цель – проникнуть в новые перспективные каналы сбыта, а существующие развить, расширить.

• Разработать все маркетинговые материалы: от КП и регламентов выкладки товаров до буклетов и презентаций, которые потребуются при реализации утверждённой стратегии.

• Продумать и внедрить внутренние нормативы для работников, имеющих отношение к коммерческим бизнес-процессам: для отделов маркетинга, закупок, продаж, логистической и транспортной службы, складского комплекса.

• Детализировать план реализации стратегии управления каждым каналом сбыта, сделать его более конкретным и начинать выполнять.

Таков общий алгоритм формирования функции по управлению каналами сбыта в организации. А теперь перейдём к вопросам о том, как воздействовать на цепочку, чтобы выявить точки влияния и мероприятия, позволяющие воплотить стратегию управления магистралями реализации.

Зачем нужна информация о движении товара внутри товаропроводящей сети и как ее получить

Для начала разберёмся с первой частью вопроса: есть ли смысл вкладывать средства (и весьма значительные) в то, чтобы получить данную информацию. Объясним пооперационно.

Начнем с первой части вопроса – зачем тратить зачастую немалые средства на получение данной информации. И сразу разберём пример.

Представьте, что существует некий бренд Mustang, производящий фотооборудование, и в России его эксклюзивным дилером является ООО «Диджишен» (все названия вымышленные). Дистрибьютор вначале делал ставку на сотрудничество с любыми посредниками, пожелавшими закупить технику Mustang, и не занимался формированием специальной сети под эту марку (поскольку её покупателями были в основном постоянные клиенты самого производителя). Клиентскую базу «Диджишен» на 70 % составляли оптово-розничные или оптовые фирмы. Спустя год оказалось, что продукции Mustang было продано в 2,5 раза меньше, чем планировалось, и над посредником нависла угроза разрыва договора с Mustang об эксклюзивной дистрибуции.

Начальство решило заняться развитием продаж фототехники Mustang в рамках отдельного корпоративного проекта. Первой же трудностью, с которой необходимо было справиться новому руководителю проекта, была невозможность отследить, куда оптовики продают гаджеты, и выстроить карту покрытия субъектов РФ. Следы этих товаров просто терялись на бескрайних просторах страны, и оптовики не спешили делиться информацией о движении продукции.

Руководитель проекта решил провести исследование оптового канала сбыта по следующей схеме:

• отобрать наиболее приоритетные регионы;

• выявить самых крупных игроков в розничном сегменте каждой территории;

• собрать информацию обо всём ассортименте фототехники, которой торгует каждый из них (в том числе об устройствах марки Mustang);

• если компания реализует продукцию этого производителя – выяснить, у кого её закупает.

Результатом стало налаживание контактов с теми магазинами, на полках которых уже была техника Mustang. С ними «Диджешен» стал сотрудничать напрямую, минуя оптовых перекупщиков. Это дало возможность серьёзно расширить товарный ряд и дать розничным компаниями очень выгодные условия, на которые никогда бы не согласились прежние дилеры. Тем организациям, которые не торговали продукцией Mustang, тоже отправили коммерческие предложения, проанализировав их ассортиментную политику. Год работы этого проекта принёс более чем пятикратное увеличение объёмов продаж торговой марки, и статус эксклюзивного дистрибьютора бренда остался за «Диджишен».

Какой вывод о каналах сбыта можно сделать из данного примера? – Без точного знания актуальной ситуации на рынке не получится продвигать продукт эффективно.

Теперь перейдём ко второй части вопроса: как же собрать данные о товародвижении внутри цепочки сбыта? Есть несколько вариантов:

• Опросить своих клиентов.

• Выделить специальную должность торгового представителя, нанять людей в штат и поручить им мониторить ситуацию в регионах, чтобы информация о том, какие товары стоят на полках, быстро оказывалась в вашем распоряжении.

• Обратиться к маркетинговому агентству, у которого имеется обширная сеть на всех территориях. В крайнем случае, к нескольким региональным marketing-фирмам.

Здесь нет какого-либо универсального решения. Многие предприятия применяют все три, но так, чтобы их информационные зоны не пересекались.

Расширение канала сбыта

Рассмотрим типичный пример: товаропроводящую цепочку, состоящую из розничного дилера, дистрибьютора и изготовителя (с позиции последнего). Для начала нужно выяснить, какие уровни занимают все лица, принимающие решения и способные влиять на движение продукции по каналу. Именно на эти ключевые персоны в каждой компании нам и следует прицельно влиять, чтобы извлечь максимум из сотрудничества.

В фирме-дистрибьюторе все решения зависят от:

• собственника бизнеса;

• коммерческого директора;

• руководителя отдела закупок;

• РОПа или начальника продуктового департамента;

• продакт-менеджера, управляющего закупками;

• и, наконец, специалистов по продажам.

В розничном сегменте аналогичный расклад сил:

• собственник;

• коммерческий директор;

• начальник отдела заготовки;

• менеджер по закупкам;

• операторы торговых залов, продавцы.

Возможны две противоположные ситуации с посредниками в канале сбыта. Эффективность цепочки дистрибуции будет определяться сотрудниками на разных ролях:

1. Нужно освоить новый канал. Продукция ещё ни разу не была получена.

2. Уже идут поставки, но надо подстегнуть продажи и расширить сбыт.

В первом случае всё зависит от тех, кто реально принимает решения по поводу ассортимента, может добавить в него новые товары и торговые марки. Но тут есть сложность: никогда нельзя заранее, без небольшого исследования, точно сказать, какие должности в компании ответственны за это. На практике предложения о расширении ассортимента обычно направляют коммерческим директорам (как в оптовом, так и в розничном сегменте), руководителям продуктовых департаментов (при наличии такой структурной единицы в дистрибьюторской фирме), владельцам розничных торговых компаний.

Вторая ситуация более интересна. Анализ сотни проектов в сфере каналов сбыта ясно показал, что на успешность продаж влияют лица на двух ролях: те, кто непосредственно отвечает за закупки (руководители соответствующих отделов, продакт-менеджеры и управляющие, начальники продуктовых департаментов) и линейный торговый персонал залов розничных точек реализации.

Подкрепим этот вывод примерами. Предположим, существуют две японские компании – Senix и Orgson (оба названия вымышлены), которые поставляют оргтехнику. В первом месяце второго полугодия финансового года (который в России соответствует октябрю, например, 2002 г.) они занимали абсолютно одинаковые доли в нише по продаже МФУ. Их схемы сбыта по РФ тоже совпадали: каждая компания работала с десятком дистрибьюторов, которые реализовывали устройства корпорациям и розничным покупателям. Оба предприятия инвестировали примерно по 300 тысяч долларов на расширение своего канала во втором полугодии.

У Orgson расходы распределились так:

• 100 тысяч долларов – на программу «подарок за услугу»: компания дарила презенты своим розничным продавцам, а дистрибьюторы их бесплатно доставляли.

• $130 тыс. – суммарный промобюджет всех посредников и расходы на постпродажные скидки в течение каждого квартала.

• Оставшиеся 70 тысяч долларов стоил семинар по МФУ для дилеров.

Senix распорядилась тем же бюджетом иначе:

• 150 тысяч долларов стоила организация маркетинговой игры для персонала торговых залов авторизованных дилерских магазинов.

• $80 тыс. – ещё один marketing-квест, уже для менеджеров по закупкам и проджект-специалистов дистрибьюторов.

• 70 тысяч долларов ушли на информационно-развлекательный ивент для продажников посредников и авторизованных оптовых дилеров, с которыми эти фирмы сотрудничали.

К началу следующего финансового года в Японии (и марту 2003 в России) доля Senix на российском рынке стала вдвое больше доли их ближайшего конкурента Orgson.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки в управлении каналами сбыта

Многие компании совершают распространённые ошибки, из-за которых портятся их отношения с посредниками и падает эффективность каналов и систем сбыта. Среди этих недостатков:

• Отсутствие отбора, сотрудничество со всеми подряд. Проблема такой тактики – распыление усилий на работу с теми контрагентами, которые на самом деле не могут помочь фирме в реализации её стратегических целей. Это порождает и все остальные, перечисленные далее недостатки.

  Если соглашаться на сотрудничество с каждым посредником в надежде поскорее вывести новый бренд на рынок и охватить аудиторию, то с большой вероятностью можно потратить крупные суммы впустую. Все усилия по раскрутке торговой марки подорвёт самодеятельность посредников и нечёткое позиционирование бренда. Эту ошибку обычно совершают фирмы, не имеющие ясных ориентиров в marketing, поскольку у них не проработана ни маркетинговая, ни общая стратегия развития бизнеса.

• Стравливание контрагентов между собой. Поставщик должен внимательно следить за отношениями участников схем и ни в коем случае не раздувать конфликты между ними.

• Работа с каналами сбыта в компании идёт без чёткого плана, дилеры не дают производителю обратной связи. В результате и поставщик, и посредник ведут себя менее гибко и хуже адаптируются к рыночным изменениям из-за нехватки информации.

• Производитель не поддерживает своих дилеров. Речь идёт не только о рекламной составляющей, но о передаче опыта и знаний, которые могли бы сделать намного более эффективным весь канал сбыта. Посредники становятся всё менее лояльными к поставщику, что не может не сказаться на объёмах продаж.

Никто не спорит, что управлять маркетинговым каналом сбыта весьма непросто. Но если во всём придерживаться системы и плана, то в конце концов удастся наладить работу цепочек, и компания будет лучше представлена на целевом рынке, правильно позиционирована, её продажи вырастут, а положение упрочится. Если хотите достичь заметных успехов, стремитесь к порядку и логичности. Рынок – сам по себе весьма непредсказуемая и стихийная среда, не надо допускать энтропию в собственные схемы дистрибуции.

Тенденции в формировании каналов сбыта

Каналы сбыта услуг и товаров, а также изменения в них существенно влияют на развитие любого бизнеса. Следует учитывать следующие тренды:

• Распределительная цепочка становится всё короче. К этому стремятся оба её конца – как изготовитель продукции, так и розничный торговец, который реализует её конечному потребителю. Короткий канал с минимумом звеньев даёт возможность организовать поставки прямо от производителя в розничные магазины, что способствует более точному контролю цен и сокращению торговых надбавок.

• Логистика оптимизируется. Чем совершеннее становятся технологии транспортировки, тем быстрее реализуются товары и извлекается прибыль.

• Контролировать цены самим. Компании, у которых есть логистические центры и розничная сеть, могут устанавливать итоговую стоимость своих товаров. Это полезно ещё и тем, что узнаваемость бренда растёт, он набирает популярность у населения.

• Экономить время клиента. Сегодняшний покупатель – человек крайне занятой, поэтому его шоппинг привязан к определённым местам. Эффективность розничного канала сбыта сильно зависит от того, где расположены торговые точки и сколь быстро потребитель может получить доступ к товару. Ещё один способ позаботиться о клиенте и сэкономить его время – интернет-магазин (поэтому электронная коммерция так стремительно развивается).

• Расти вширь, а не вглубь. Чем короче канал сбыта, тем он более поверхностен. Зато он активно расширяется, втягивая в себя всё новые интернет-магазины и автоматы, ассоциации торговцев.

• Розничные сети становятся всё более влиятельными. И это неудивительно: они постоянно увеличиваются в объемах, их продажи стабильно растут. Благодаря этому отпускные цены, по которым сети закупают продукцию у поставщиков, можно снизить.

Чтобы выбрать для своего бизнеса самые подходящие каналы сбыта, пошагово выполните рекомендации из этой статьи, не пропуская ни одного этапа. Тогда будет проще определить заведомо бесперспективные и те, какие есть смысл протестировать. Цель этого материала – помочь вам грамотно распорядиться ресурсами предприятия и приумножить их.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB