Что такое карта эмпатии и зачем она нужна в бизнесе

О чем речь? Карта эмпатии – визуальное представление того, что хочет и может целевая аудитория. В ней рассматривается буквально все: от мыслей и чувств до ожиданий и страхов. Это своеобразный портрет клиента, но с бОльшими дополнениями.

Зачем нужна? Карта эмпатии необходима всем, кто так или иначе работает с аудиторией потребителей. Она помогает в разработке нового продукта, поиске способов сбыта, при выходе на рынок с нуля, для обучения сотрудников. Существуют разные виды карт, но суть у всех одна – рассмотреть клиента со всех сторон, чтобы сделать предложение, от которого он не откажется.

Что такое карта эмпатии

Карта эмпатии представляет собой визуализацию портрета потребителя, его мотивов, болей, потребностей, целей. Карта может составляться для одного портрета клиента или для сегмента аудитории. Цель – понять, как пользователи контактируют с товаром или услугой и какие чувства и эмоции вызывает у них это взаимодействие.

Источник: shutterstock.com

Для разных сегментов аудитории карты могут различаться, но в основном они содержат пять-шесть основных блоков. Это:

• что думает и чувствует: на что направлены мысли и сознание потребителя;

• что видит: какая среда его окружает;

• что слышит: что потребитель может узнать от других людей;

• что делает: какие действия и слова ему свойственны;

• чего боится: какие у него есть опасения и проблемы;

• чего ожидает: какие цели ставит перед собой.

Где используется карта эмпатии

Карта применяется в В2В и В2С сферах, чтобы посмотреть на продукт или услугу с точки зрения клиента.

В маркетинге карта эмпатии часто используется для разработки стратегии, запуска нового продукта или изменения существующего, завоевания нового рынка. С ее помощью можно конкретизировать информацию о целевых потребителях, сконцентрироваться на их интересах и потребностях.

Карта позволяет детализировать данные, то есть у вас будет не просто абстрактная фраза «женщины и мужчины 20-30 лет, живущие в Москве», а более конкретный портрет, дающий понимание, как работать с потребителем, чтобы это было наиболее эффективно.

Благодаря карте бизнес может находить новые возможности для работы над своим предложением, смотря на него глазами потребителя, в результате чего разрабатывать продукты, несущие ценность и выгоду для целевой аудитории.

Когда составлять карту эмпатии

Применение методики карты эмпатии может быть полезно продавцу в следующих случаях:

1. Разработка нового продукта. Если вы знаете, что нужно целевой аудитории, то сможете предложить действительно полезную вещь или услугу.

2. Вывод продукции на рынок. На данном этапе с помощью карты можно изменить предложение с учетом потребностей клиентов.

3. Завоевание места среди конкурентов. Внимание покупателя нужно направить на качества товара, которые выделяют его среди похожих на рынке.

4. Планирование действий. Карта помогает комплексно оценить достоинства и недостатки продукта.

5. Поиск новых путей реализации. С помощью карты можно посмотреть на товар с другой стороны, найти новые возможности для продаж.

6. Корректировка позиционирования продукта. Карта раскрывает боли и потребности клиента, помогает стать к нему ближе.

7. Обучение новичков. Благодаря карте новые сотрудники знают своего целевого клиента.

3 вида карты эмпатии

Виды карты эмпатии имеют незначительные отличия, однако конкретно для ваших целей они могут играть существенную роль.

Классическая карта потребителя

Такая карта входит в число наиболее лаконичных вариантов. Она может с успехом использоваться для быстрого анализа аудитории или мозгового штурма, но не дает полной информации о клиенте.

Карта включает четыре блока, которые создают портрет типичного целевого потребителя:

• что говорит;

• что думает;

• что чувствует;

• что делает.

Источник: shutterstock.com

Заполнение каждого блока можно вести достаточно гибко, в зависимости от того, какую цель вы ставите перед собой. Предположим, что вы предлагаете курсы переквалификации и вам нужно составить портрет клиента, которому бы они были интересны. Необходимо понять:

• что такие люди говорят: как им представляется смена профессии;

• что думают: почему они об этом задумываются, зачем они хотят переучиваться;

• что делают: где они уже обучались, какие знания получили и т. д.;

• что чувствуют: какие эмоции возникают у них относительно переобучения.

А теперь представьте, что вам нужно проанализировать курс с целью его актуализации. В этом случае вопросы в карте эмпатии могут быть такими:

• что говорят: какой опыт у них был, чем их заинтересовал курс и какова цель прихода;

• что думают: что, по их мнению, было на курсе полезным и нужным, а что нет;

• что делают: продолжают ли они обучение на курсе, доучились, не закончили и бросили, используют или нет полученные знания;

• что чувствуют: какие изменения в мотивации были в ходе обучения, что ощущали в начале курса, как сейчас изменились эмоции и почему.

В итоге вы поймете в общих чертах, чего от ваших курсов ждут клиенты, и сравните их ожидания со своим первоначальным видением.

Карта-звезда

Такая карта эмпатии помогает составить более четкое представление о чувствах и мыслях потенциальных или настоящих клиентов. Она немного напоминает предыдущий вариант, но в нее введены еще две величины. Сектора карты:

• что слышит;

• что видит;

• что думает и чувствует;

• что делает и говорит;

• проблемы;

• ценности.

Четыре первых сектора аналогичны блокам в карте потребителя, а разделы о проблемах и ценностях позволяют собрать данные, необходимые для реализации программы с использованием продуктового подхода, основанного на помощи пользователям в решении их проблем (закрытии потребностей).

Проблемы – это все факторы, которые не дают достичь цели. Допустим, человек хочет быть успешным в IT-сфере и получать в несколько раз больше, чем сейчас. Его проблема – это отсутствие навыков и непонимание, каким образом войти в профессию. А ценности говорят нам о том, чем в его понимании измеряется успех обучения, и как мы можем сделать его образовательный опыт лучше.

Например, он делает акцент на практическом обучении и хочет учиться у действующих специалистов в отрасли, а еще ему важно получать поддержку наставника и обратную связь.

«Проблемы» (или «Боли») и «Ценности» в продуктовом подходе практически неизменны (чего не скажешь о четырех первых секторах), поэтому иногда в них применяются схемы, но поскольку обучение все же не является статичным продуктом, это не обязательно.

Карта Дейва Грея

Иногда эту карту эмпатии называют картой Остервальдера. Она представляет собой расширенный вариант карты-звезды и дает о пользователях самое полное представление.

Карта помогает понять, что происходит в мышлении потребителя, поэтому в центре нее располагается символ, обозначающий голову. Эту карту разработал автор книг «Геймшторминг. Игры, в которые играет бизнес» и «Лиминальное мышление» Дейв Грей, который раньше был дизайнером, а затем основал компанию Xplane, занимающуюся консалтингом в сфере стратегического проектирования.

В голове располагается блок «Думай и чувствуй». Он подчеркивает, что наблюдаемые явления, протекающие вне головы, отличаются от чувств и мыслей внутри тем, что их невозможно пронаблюдать, а можно только предположить.

Источник: shutterstock.com

Некоторые блоки совпадают с описанными выше версиями карт. Рассмотрим на примере построения карты в сфере образовательных услуг:

• Шаг 1. С кем мы работаем. Указываются демографические, социальные, географические признаки аудитории и составляется портрет пользователей, которые обучаются у вас или будут обучаться.

• Шаг 2. Что им нужно сделать. Формулируется образовательная цель, то есть, пишется, какие знания и умения должны получить студенты, что должно поменяться в поведении. Также на этом шаге определяются критерии, по которым будет выполняться оценка результата.

• Шаг 3. Что они видят. Описывается, как пользователями воспринимается образовательный процесс, и что они видят вокруг себя.

• Шаг 4. Что они говорят об обучении.Здесь записываются все впечатления и мысли клиентов относительно обучения.

• Шаг 5. Что они делают. Указывается, что студенты делают уже сейчас, чтобы прийти к цели (например, они изучают бесплатные уроки в интернете или участвуют в профильных мероприятиях, чтобы лучше разобраться в теме).

• Шаг 6. Что они слышат. Отражается все, что люди слышат о рассматриваемой проблеме. Допустим, вы предлагаете вводный курс в профессию для новичков. Напишите, что их окружение говорит об этом. Так вам станет более понятен эмоциональный фон. Здесь же можно спросить, откуда пользователи узнали о курсе. Это нужно и для того, чтобы разработать или изменить стратегию маркетинга. Если вы специализируетесь на корпоративном обучении, можно поинтересоваться, например, обратной связью от начальства и о мнении клиентов. Это помогает найти точки роста.

• Шаг 7. Что они думают и чувствуют/какие у них боли и выгоды. Нужно провести анализ всех собранных на предыдущих этапах данных, чтобы понять все боли и страхи аудитории, а также ее мотивацию к достижению цели.

В результате у вас сформируется уникальное предложение, а на основе карты вы сможете разработать эффективные способы для убеждения аудитории в необходимости приобретения продукта.

Составление карты нельзя назвать исследованием. Это метод обобщения и структурирования данных, полученных в ходе изучения информации. Чтобы такой инструмент, как карта эмпатии, работал эффективно, нужно проводить качественный анализ, делать репрезентативную выборку и собирать как можно больше сведений.

Элементы классической карты эмпатии

Для создания карты используются шесть основных элементов, помогающих разобраться во внутреннем мире клиентов. Эти компоненты обеспечивают комплексный подход к анализу аудитории, поскольку каждый из них уделяет внимание конкретному опыту и способу восприятия.

Что видит клиент?

Данный элемент позволяет посмотреть на мир глазами клиента.

• Что вокруг стимулирует его визуально?

• На какую рекламу или продукт он обращает внимание, какие конкуренты для него заметны?

• От каких событий и тенденций зависит его решение?

Например, среди конкурентов клиент выбирает тех, у кого интересный дизайн товара или невысокие цены. Зная это, вы сможете выделить свою продукцию.

Что он слышит?

Нужно понять, какую информацию потребитель воспринимает через слух.

• Что он слышит от коллег, друзей или семьи?

• Какие отзывы и комментарии о вашей продукции он слышит?

• Какой контент у него востребован (радио, соцсети, подкасты)?

Источник: shutterstock.com

Например, если с использованием вашей продукции связано много плохих отзывов, которые слышат люди, это говорит о том, что нужно работать с клиентским опытом.

Какие мысли и чувства есть у клиента?

Этот элемент карты эмпатии направлен на изучение внутреннего мира потребителей, их чувств, мыслей, переживаний.

• Что волнует клиента? Какие у него мечты?

• Какие надежды или страхи у него есть?

• Что тревожит, а что дает вдохновение?

Например, у клиента могут быть такие мысли: «Хватит ли у меня денег купить этот товар?», «Поможет ли он решить мою проблему?» и т. д. На это нужно обращать внимание, создавая стратегию коммуникации.

Что он говорит и как поступает?

Благодаря этому элементу можно понять, как мысли и чувства клиента проявляются через поступки и слова.

• Что он говорит о своих потребностях, товаре или компании?

• Какие он выполняет действия?

• Отличаются ли его дела от слов?

Например, человек озвучивает, что планирует потратить меньше денег, но при этом может приобрести продукты премиум-сегмента, если они несут ценность.

Боли (проблемы, страхи)

В данном разделе акцент делается на препятствия, которые встают на пути пользователя.

• Решение каких проблем он ищет?

• В чем причины того, что он не получает, чего хочет?

• Какие страхи не дают ему действовать?

К примеру, потребитель может переживать, что не сможет разобраться, как использовать продукт, или боится разочароваться.

Ценности (желания, ожидания)

Вам нужно понять, что на самом деле нужно клиенту.

• Чего он ждет от товара или услуги?

• Что имеет приоритет: качество, стоимость, комфорт и т. д.?

• Какие потребности ему нужно удовлетворить?

Кому-то важно, чтобы товар быстро привезли, кто-то ценит легкость в применении, а кто-то – экологичность.

Как создать классическую карту эмпатии

Чтобы создать карту эмпатии потребителя, нужно последовательно пройти пять этапов:

Подготовка

Выберите людей, которые будут разрабатывать карту. Важно, чтобы специалисты были опытными и работали с клиентами на разных стадиях продажи товара. Затем нужно найти источники информации о целевой аудитории, из которых можно понять боли потенциальных покупателей. Это могут быть форумы, соцсети, тематические площадки, СМИ.

Определение целей

Решите, с какой целью вы планируете изучать целевую аудиторию. Например:

• повысить эффективность обучения персонала;

• поменять дизайн сайта так, чтобы пользователи проводили на нем больше времени;

• изменить скрипты продаж;

• сформулировать новую стратегию продвижения продукции.

Благодаря этому вы отфильтруете данные, выделите полезную информацию и найдете правильные ответы на вопросы.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Заполнение блоков

В любом шаблоне карты эмпатии центральной фигурой является персонаж – типичный кандидат на использование продукта или услуги. Напишите, сколько ему лет, как зовут, социальный статус. К примеру, поставим в центр карты эмпатии целевой аудитории персонажа Никиту 23 лет, студента.

• Что слышит?Узнайте, из каких источников он услышал о вашем продукте (от коллег, родных, из соцсетей и т. д.). Определите, информация из какого источника оказывает на него влияние в решении совершить покупку. Например, часто смотрит рекламу и новости в соцсетях, интересуется развлекательными материалами; спрашивает у родных совета, собираясь совершить крупную покупку; не читает газет, не смотрит ТВ.

• Что видит?Попробуйте посмотреть на мир с точки зрения клиента: что его окружает, какие люди бывают рядом, какие вещи находятся в ежедневном использовании, что учитывает перед совершением покупки. А именно, учится в вузе с 8:30 до 16:00; с удовольствием общается в компаниях, посещает мероприятия; учитывает отзывы и советы известных людей и блогеров; следит за модными тенденциями.

• Что думает и чувствует?Представьте, что чувствует герой, покупая продукцию, что для него имеет первостепенное значение. Наш персонаж Никита обычно пользуется товарами масс-маркета, поскольку нет материальной возможности купить дорогостоящую продукцию; любит быть в центре внимания; не хочет выглядеть белой вороной в компании.

• Что говорит и делает?Опишите его поведение в кругу семьи, друзей, на работе, как отзывается о продукте и каким образом принимает решение. Не читает отрицательные отзывы; участвует в обсуждениях трендов в соцсетях; заказывает товары онлайн на площадках, которые обеспечивают быструю доставку.

• Какие боли?Данный блок карты эмпатии содержит опасения и страхи, мешающие клиенту купить продукт. Наш герой боится, что не сдаст экзамены и не сможет получать стипендию; у него небольшой ежемесячный доход, поэтому он долго не может решиться на покупку.

• Какие выгоды и ценности?Определите потребности и желания потенциального клиента, и как он может их удовлетворить, используя ваш продукт. Для студента Никиты будет актуальным покупка качественных товаров по доступным ценам. Ему важна популярность в своей среде, поэтому он хочет иметь стильный образ, не затрачивая на это много средств.

Визуализация

Этот прием позволяет сделать карту эмпатии наглядной. Представьте собранные данные на листе ватмана или на магнитной доске. Так информация будет легче восприниматься, а у вас появится возможность оперативно вносить изменения и дополнения в схему.

Анализ и проверка

Между реальным поведением пользователей и догадками о том, как они могут себя вести, большая разница. Если вы испытываете сложности, создавая портрет клиента, дайте возможность команде снова собрать и проанализировать информацию. Каждый член коллектива должен иметь доступ к карте, чтобы была возможность смотреть записи и вносить дополнения.

Советы по составлению карты эмпатии

Независимо от формата карты эмпатии соблюдайте следующие рекомендации:

1. Используйте тезисы для заполнения блоков. Один тезис должен содержать одну мысль.

2. Записывайте все мысли. Потом лишнее можно будет убрать.

3. Делайте акцент на отрицательных отзывах. Они помогают улучшать продукт.

4. Избегайте домыслов: не фантазируйте, ориентируйтесь на реальных клиентов.

5. Создавайте комплексный портрет потребителя, учитывайте все стороны жизни, даже те, в которых у человека нет контакта с вашим продуктом. Они также могут дать много полезной информации.

6. Создавайте подробную карту, поскольку в маленькой детали неизбежно теряются. Следуйте принципу: чем больше, тем лучше.

7. Обязательно опирайтесь на внешние источники. Если для заполнения карты пойти по пути мозгового штурма, у вас получится не портрет пользователя, а портрет сотрудников.

8. Учитывайте все отзывы, включая негативные. Если отрицательное мнение о продукте игнорировать, толку от работы над картой не будет.

9. Не искажайте высказывания пользователя о продукте, полученные из внешних источников, используйте точные формулировки.

Обязательно нужно определить целевую группу. В противном случае вы не сможете понять клиента и проделаете всю работу зря.

5 сервисов для создания карты эмпатии онлайн

MindOnMap

В сервисе можно создавать любые варианты иллюстраций, в том числе карту эмпатии. Есть возможность получения диаграмм, блок-схем, шкал и т. д. Пользователям предлагается простой понятный холст.

Источник: shutterstock.com

Сервис располагает всем необходимым, чтобы вы могли создать информативную и убедительную карту эмпатии. MindOnMap позволяет довольно долго и безопасно хранить созданные карты в облачном хранилище. Работать в нем можно свободно: пользоваться всеми функциями без ограничений, не заплатив ни рубля.

The Creately

Данный инструмент для создания карты эмпатии также заслуживает внимания. Для снижения рабочей нагрузки в программе есть готовые шаблоны. The Creately можно использовать в двух вариантах: создать карту эмпатии в онлайн-версии, либо загрузить инструмент на компьютер.

Кроме того, как и в MindOnMap, есть возможность делиться картами с друзьями. Однако в бесплатной версии есть ограничения, касающиеся количества холстов: бесплатный план позволяет работать в ограниченном хранилище лишь с тремя холстами.

The EdrawMax

Среди программ данного списка это лучший вариант для создания карт эмпатии. Сервис имеет очень интересный функционал и входит в число наиболее популярных картографических инструментов. Также он предлагает большое количество значков и символов, с помощью которых вы можете воплотить в жизнь разнообразные идеи.

Кроме того, в The EdrawMax есть много шаблонов для карт эмпатии, на их основе вы можете создать свою карту. Программное обеспечение дает возможность делиться диаграммами и загружать их в социальные сети.

Draw.io

Это отличный бесплатный сервис для создания карт эмпатии. Программное обеспечение позволяет делать диаграммы, карты в разных формах и вариантах, шкалы, блок-схемы и т. д.

Кроме того, программа позволяет делиться картами и публиковать их, а также импортировать файлы из хранилища и внедрять их в проект на понятном простом холсте. Все эти возможности делают сервис очень востребованным.

FreeMind

Назовем еще один инструмент для создания карт эмпатии. FreeMind – это сервис с открытым исходным кодом для ПК. Он имеет очень много интересных и полезных опций, на которые стоит обратить внимание.

Среди функций стоит упомянуть такие, как мигающие узлы, горячие клавиши, экспорт HTML. Для работы с FreeMind на устройстве нужно иметь Java. Сервис совместим с такими операционными системами, как Mac, Linux и Windows.

Типичные ошибки в создании карты эмпатии

При разработке карт эмпатии часто совершают следующие ошибки:

• Работа самостоятельно в одиночку. Правильно заполненная карта эмпатии требует участия нескольких специалистов, даже если вы сами взаимодействуете с потребителями. Это позволит получить полное и детальное представление о пользователе.

• Использование малого числа источников. Вы должны анализировать свежие интервью и опросы пользователей, обсуждения, в которых участвует целевая аудитория. Также важно общаться с реальными клиентами.

• Не привязывание карты к конкретной продукции. Часто при создании карты потребителя ее не связывают с товаром или услугой, что приводит к получению неточного описания и неправильным выводам.

• Игнорирование проблем клиента. Инструмент должен показать компании, как покупатель видит ее продукт, как он к нему относится. Карта не принесет пользы, если при ее создании говорить только о продукте.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о карте эмпатии

Кому пригодится карта, а кому нет?

Если вам не важно, что думает и чувствует целевая аудитория, вы не работаете с ней и не нуждаетесь в оценке поведения и опыта, карта эмпатии целевой группы или клиента вам не понадобится.

Являясь универсальным инструментом, карта может использоваться для разных задач. Она будет полезна для маркетологов, аналитиков, педагогов, рекрутеров, менеджеров по продажам, писателей и других специалистов, чья работа связана с людьми.

Сколько времени требуется на разработку?

Для создания качественной карты нужна, примерно, одна рабочая неделя. При этом карта сама по себе не несет самостоятельной ценности, и для заказчика она будет полезна только в том случае, если выводы из нее воплотятся в жизнь.

Какие существуют риски?

Применение карты эмпатии клиента несет следующие риски:

• Культурная чувствительность. В определенных культурных контекстах карты могут считаться неуместными, поэтому, чтобы не попасть в неловкую ситуацию, когда карта «оскорбит» или вызовет чувство дискомфорта, нужно понимать определенные нормы и ценности аудитории.

• Чрезмерное использование. В таком случае клиенты могут «устать» от бренда и перестать его воспринимать. Карты нужно применять стратегически и слишком сильно на них не опираться.

• Неправильное применение. Если карту использовать неправильно, могут возникнуть сомнения в ее искренности, из-за чего пострадает репутация бренда и взаимодействие с потребителями.

Создание карты эмпатии – это процесс, позволяющий понять реальные потребности клиентов, а не опираться на абстрактные представления. Последовательно переходя от одного шага к другому, вы можете с помощью карты эмпатии разрабатывать продукты, способные решить проблемы потребителей.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB