Карта клиентского пути: задачи, типы, этапы составления

О чем речь? Карта клиентского пути (CJM, Customer Journey Map) — визуализация этапов, через которые проходит покупатель, начиная с момента возникновения потребности в продукте и заканчивая покупкой и действиями после нее.

На что обратить внимание? Карта клиентского пути описывает мысли, чувства, действия и цели покупателя, точки контакта с бизнесом, барьеры на пути. Необходима, чтобы выявить слабые места и устранить их.

Суть и задачи карты клиентского пути

Карта клиентского пути (CJM — customer journey map) содержит данные о маршруте, который проходит потребитель от осознания собственной потребности в определенном продукте до заключения сделки по его приобретению. В некоторых случаях в CJM вносят информацию и о действиях клиента после покупки.

Специалисты по маркетингу проводят анализ клиентского пути, чтобы найти решения для каждого этапа, которые обеспечат удовлетворенность покупателя и совершение им повторных сделок.

Источник: shutterstock.com

К примеру, после первого визита к косметологу клиенту могут предложить бонус на следующий сеанс или абонемент на комплекс процедур с хорошим дисконтом.

Помимо customer journey map для указанных целей могут также применяться следующие карты:

• User journey map (UJM): включает данные о пути интернет-пользователей внутри продукта (когда они посещают сайт или применяют приложение).

• Llife experience map (LXM): информация о жизненном пути потенциальных покупателей необходима для понимания интересов, увлечений, потребностей и проблем у представителей целевой аудитории (ЦА). Такая карта помогает найти решения по улучшению продукта и этапам взаимодействия с ним новых потребителей (которые еще не знакомы с продуктом).

Карта клиентского пути необходима маркетологам для фиксации активностей клиента и проблем, которые возникают у него на разных стадиях. Ее анализ проводится для того, чтобы помочь потребителю быстрее осуществить свой выбор и сделать более удобным оформление заказа.

Основные задачи, которые помогает решить разработка карты клиентского пути:

Выявление этапов, которые потребитель проходит до совершения покупки

К примеру, анализ CJM посетителя ТЦ позволяет проанализировать его путь, начиная от принятия решения отправиться за покупками до подписки на странички торгового центра в социальных сетях, чтобы не пропустить выгодные предложения.

Определение возможных препятствий на пути клиента к покупке

К примеру, потенциальные покупатели направляют заявку специалистам отдела сбыта, чтобы узнать стоимость продукта, а получают коммерческое предложение лишь спустя полторы недели. В результате у клиентов пропадает интерес или они обращаются к конкурентам.

Выявление «узких» мест на пути клиента и их устранение

Рассмотрим пример, когда потенциальный покупатель посетил магазин для покупки холодильника. У него возникли сложности при сравнении характеристик разных моделей, и посетитель обратился за помощью к консультанту.

Источник: shutterstock.com

Если сотрудник магазина слабо разбирается в плюсах и минусах холодильников разных брендов, клиент, вероятно, уйдет к конкурентам, либо будет сам изучать информацию на интернет-сайтах и совершит покупку онлайн. Для устранения данной проблемы могут быть организованы тренинги для консультантов и разработаны скрипты диалогов для продавцов магазина.

Анализ качества сервиса и ускорение бизнес-процессов

Такую задачу помогает решить Service Blueprint (карта бизнес-процессов предприятия), совмещенная с CJM. Карта бизнес-процессов помогает разобраться, какие подразделения предприятия отвечают за разные стадии, и определить точки контакта с клиентами, чтобы скорректировать процесс для более эффективного взаимодействия.

Раскрутка и запуск нового продукта

В данной ситуации отсутствует реальный покупательский опыт. Для решения данной задачи необходимо самостоятельно пройти клиентский путь и смоделировать подробный сценарий действий. К примеру, перед тем как организовать экскурсии по производственным объектам, следует составить маршрут и описание, что именно нужно показывать.

Определение точек взаимодействия клиента с предприятием

В процессе выбора продукта потенциальный покупатель часто взаимодействует с различной рекламой и структурами компании. Допустим, клиенту нужно выбрать услугу по ведению бухучета на аутсорсинге. Вначале он изучает разные рекламные сообщения или консультируется с коллегами и знакомыми.

Источник: shutterstock.com

В процессе принятия решения клиент анализирует предложения по такой услуге на сайтах и сравнивает их между собой. При заключении договора он уже взаимодействует с менеджером выбранной компании. После завершения сделки клиент работает с приложением, обращается в службу поддержки, оформляет подписку на рассылку и читает новые статьи в блоге.

При разработке карты клиентского пути необходимо точно указать точки взаимодействия клиента с продуктом и предприятием. Это важный момент в контексте формирования стратегии общения с потенциальными потребителями.

Разработка стратегии коммуникации с покупателем

Используя данные карты клиентского пути, можно составить план взаимодействий для каждого этапа, детально описать используемые каналы и маркетинговые инструменты для эффективного продвижения продукта. Перед покупкой мебели в магазине потенциальный покупатель анализирует разные проекты дизайна и тренды.

Затем он выбирает магазин, посещает его и хаотично перемещается в нем. Коммуникации с потенциальным покупателем необходимо выстроить на каждом из перечисленных этапов таким образом, чтобы помочь ему быстрее определиться с выбором.

Отличия карты клиентского пути от воронки продаж и жизненного цикла покупателя

Разберем основные отличия:

«Цикл жизни» клиента

CJM (Customer Journey Map) часто путают с понятием «жизненный цикл клиента» (Customer Life cycle).

Суть этих терминов совершенно разная. Главное различие в том, что путь клиента рассматривается с позиции потребителя, тогда как его жизненный цикл анализируется с точки зрения компании. Второе понятие имеет больше общего с воронкой продаж. Здесь в фокусе находятся действия, которые, по мнению бизнеса, должен предпринять клиент.

Источник: shutterstock.com

Жизненный цикл покупателя представляет собой расширенную и более детализированную версию воронки продаж.

Как правило, он включает следующие этапы:

• знакомство с брендом: клиент впервые узнал о компании благодаря рекомендациям друзей, рекламе или самостоятельному поиску;

• потенциальный покупатель: потребитель активно коммуницирует с интернет-ресурсом компании, соцсетями и т. д., добавляет продукты в категорию избранных;

• покупатель: совершена первая покупка (или покупки происходят иногда);

• постоянный покупатель: активно покупает продукты компании повторно;

• адвокат компании: клиент постоянно пользуется продуктом компании и самостоятельно, без собственной выгоды, готов рекомендовать его в своем окружении, в соцсетях и т. д.

Жизненный цикл клиента может соответствовать стадиям его «движения» к покупке. Но рассматривать его и воронку продаж следует как два отдельных инструмента с различными целями.

Источник: shutterstock.com

Визуализация клиентского пути позволяет точно направлять потребителей на целевой контент. В результате ЦА будет продвигаться по этапам воронки продаж.

В свою очередь, CJM ориентирована на анализ эмоций и восприятия клиента, оценку качества взаимодействий и улучшение пользовательского опыта для создания более позитивного впечатления от бренда.

Воронка продаж

Этот инструмент отличается линейностью. Воронка продаж последовательно описывает, как потребитель движется к совершению покупки. Однако в реальности путь клиента и взгляд компании на этот процесс сильно различаются.

Бизнес видит свою задачу в том, чтобы «протолкнуть» потребителя клиента через воронку, стремясь ускорить его решение о покупке. Именно поэтому клиента атакуют навязчивые звонки и письма с посылом: «Купи прямо сейчас!».

Покупателю требуется время для обдумывания и поиска наилучшего решения, и вполне возможно, что оно будет найдено у конкурентов. В то время как менеджер заинтересован в том, чтобы потребитель выбрал именно его продукт. Бизнес старается ускорить прохождение клиента через воронку продаж, подталкивая его к быстрому решению.

Таким образом, воронка продаж отражает интересы компании, но не учитывает потребности клиента.

Принципы карты клиентского пути

CJM — это инструмент для исследования, который помогает разобраться в мотивах и действиях клиентов.

Необходимо учитывать, что покупатель не всегда идет по прямой линии от интереса к сделке. Это сложный и извилистый процесс.

Суть построения карты клиентского пути состоит в изучении поведения потребителей на разных стадиях взаимодействия с брендом.

Анализ CJM помогает оптимизировать маркетинговые решения, направленные на привлечение и удержание покупателей, учитывая их нужды и ожидания.

Источник: shutterstock.com

Ключевое отличие карты клиентского пути от стандартной стратегии маркетинга заключается в фокусировке на потребителе, его проблемах, запросах, целях и приоритетах.

Разработка CJM помогает лучше понять, какие шаги нужно предпринять, чтобы покупатель доверил продавцу свои финансы и выбрал его продукт.

В процессе анализа пути клиента бизнес может выявить существующие возможности для улучшения покупательского опыта и формирования интересных предложений, соответствующих потребностям ЦА.

Этапы клиентского пути

Для составления CJM необходимо разбить путь покупателя на отдельные этапы. Обычно выделяют следующие ключевые стадии:

• Осознание потребности: необходимость в продукте может возникнуть как спонтанно, так и под влиянием рекламы. Например, в первом случае, если у человека начинает болеть зуб, ему нужно обратиться к стоматологу. Второй вариант — клиника посредством рекламы предлагает бесплатный осмотр. Это может привлечь внимание потенциального клиента, даже если у него нет текущих проблем с зубами.

• Поиск информации: после осознания потребности покупатель начинает искать продукт для ее удовлетворения. К примеру, он может изучать отзывы и различные онлайн-предложения. На этом этапе важно, чтобы компания была хорошо представлена в сети. Положительные отзывы, наличие собственного сайта, упоминания в статьях-подборках и активные аккаунты в соцсетях могут существенно помочь в привлечении покупателей.

• Поиск альтернативных решений: потребитель обычно рассматривает несколько вариантов продукта и начинает их сопоставлять. Конкретные критерии выбора зависят от сферы бизнеса и особенностей ЦА. Это могут быть такие параметры, как стоимость, бренд, дизайн или техническая поддержка. Важно в рекламе и на сайте акцентировать внимание именно на тех критериях, которые наиболее значимы для потенциальных покупателей.

• Совершение сделки: потребитель выбирает конкретный продукт. В этот момент еще есть возможность повлиять на покупку. К примеру, можно рекомендовать сопутствующий товар/услугу. Если клиент покупает смартфон, предложите ему скидку на чехол.

• Потребление: карта клиентского пути не заканчивается на сделке. Потребитель начинает использовать продукт, и этот опыт влияет на его решение о дальнейшем взаимодействии с брендом. Например, если товар был доставлен с браком, а проблема не была решена, покупатель примет решение не возвращаться в этот интернет-магазин в будущем. Напротив, качественный продукт и высокий уровень обслуживания способствуют совершению повторных сделок.

• Возвращение клиента: когда потребитель доволен опытом взаимодействия с компанией, скорее всего, он вернется или порекомендует ее своим знакомым. Для его мотивации можно использовать индивидуальные предложения, скидки и бонусные программы.

Разберем карту клиентского пути на примере ресурса по изучению иностранного языка.

• Осознание потребности: клиент планирует работать в иностранной компании, поэтому должен повысить уровень знания английского языка.

• Поиск информации: потенциальный покупатель ищет в интернете информацию о курсах и сервисах для изучения языка. Он сталкивается с различными рекламными объявлениями в процессе поиска.

• Изучение альтернативных решений: клиент анализирует предложения нескольких курсов, чтобы выбрать наиболее подходящий для себя вариант.

• Совершение покупки: пользователь обращается в службу поддержки для уточнения деталей и оформляет подписку.

• Потребление: клиент пользуется обучающим курсом и задает возникающие вопросы менеджеру.

• Возвращение клиента: пользователь удовлетворен опытом изучения английского языка и решает продлить подписку еще на месяц. Менеджер предлагает ему дисконт при оплате на полгода.

Перечисленные выше стадии могут варьироваться в зависимости от ниши и особенностей бизнеса. К примеру, может добавиться этап «освобождение», который включает утилизацию упаковки или перепродажу продукта.

Типы и структура карты клиентского пути

Существует три типа карт клиентского пути:

• CJM AS IS: существующий путь, разработанный с учетом реальной информации из опросов, анкет и интервью, включая данные, полученные на условиях конфиденциальности.

• TO BE: целевой путь, разрабатываемый для новых продуктов. Чаще всего основой служат предположения о потребительском поведении.

• Типовая карта клиентского пути: универсальный инструмент для разработки новых CJM.

В реальных условиях применяются несколько вариантов Customer Journey Map:

• Табличная форма: в этой модели в столбцах таблицы представлены стадии клиентского пути, а строки содержат данные по каждому этапу.

• Схематическая форма: визуализируется в виде схем, показывающих взаимосвязи между этапами.

• Инфографика: информация представлена в графической форме, что позволяет легко воспринимать данные и ключевые моменты пути клиента.

Чаще всего основными блоками карт клиентского пути выступают:

• Шкала времени — показывает период от первого знакомства с продуктом до момента покупки.

• Сценарий — очередность действий, необходимых для достижения цели.

• Действия — шаги, которые предпринимают клиенты на пути к покупке.

• Каналы — ресурсы, такие как веб-сайты и блоги, где пользователи могут получить дополнительную информацию.

• Мысли и чувства — эмоции потребителей, которые возникают в процессе взаимодействия с продуктом.

Важно, чтобы схема была простой для понимания и содержала весь набор данных для улучшения потребительского опыта.

Источник: shutterstock.com

Типичная карта клиентского пути содержит следующие компоненты:

• Процесс совершения сделки: все стадии, которые проходит клиент. Шаблонный перечень этапов включает осознание потребности, поиск решения, сделку, доставку, сервисную поддержку, повторную покупку и прекращение использования продукта.

• Точки взаимодействия: веб-площадки, социальные сети, мобильные приложения, наружная реклама и другие средства, с помощью которых клиент получает информацию о продукте и может сделать заказ.

• Действия потребителя на каждой стадии: к примеру, анализ отзывов или обсуждение покупки с знакомыми.

• Приоритетность этапов: выявление важности каждого шага в контексте принятия решения.

• Впечатления и эмоции: что испытывает клиент на каждом шаге пути.

• Цели и ожидания клиента: чего хочет достичь покупатель, какие ожидания у него есть от взаимодействия с продуктом.

• Препятствия: что мешает покупателю совершить покупку, из-за чего он может отказаться от нее. К примеру, помехой может быть отсутствие достоверных сведений о продукте на сайте или плохая видимость вывески у офлайн-точки продаж.

К перечисленным выше элементам CJM можно добавить блоки, касающиеся конверсии на каждом этапе, времени, необходимого для прохождения отдельной стадии.

Основная цель карты клиентского пути состоит в минимизации препятствий, способствующих негативной реакции потребителей. CJM должна сделать процесс движения к покупке максимально плавным и комфортным.

Этапы построения карты клиентского пути

Разработка карты клиентского пути — сложный процесс, включающий ряд этапов, которые представлены ниже.

Стадия подготовки: цели, сегменты потребителей, команда

На подготовительной стадии нужно определиться с четкими целями, достижение которых обеспечит CJM. Либо следует выявить проблемы, которые может решить карта пути клиента. В данном случае целями могут быть улучшение покупательского опыта, повышение объемов сбыта или конверсий. Следует четко определить результат, которого поможет добиться разрабатываемая CJM.

Кроме того, следует четко понимать, по какому именно клиентскому сегменту будет анализироваться путь. К примеру, это могут быть корпоративные покупатели, физлица, постоянные клиенты, представители регионов и др.

Источник: shutterstock.com

Затем необходимо составить команду, которая будет работать над CJM. С ее участниками следует обсудить цели карты клиентского пути, задачи и роли всех разработчиков. В идеале в команду нужно привлечь специалистов, отвечающих за различные этапы взаимодействия с клиентом.

Это могут быть маркетологи, консультанты, продавцы, сотрудники службы поддержки, доставщики, логисты, дизайнеры, аналитики, продакт-менеджеры и руководители, влияющие на выработку решений в рамках компании.

Исследование поведенческих особенностей клиента

На данной стадии происходит подробный разбор поведения потенциальных покупателей. Чтобы решить данную задачу, необходимо:

• собрать сведения о поведении потребителей, которые можно получить от аналитических сервисов, из рекламных и CRM-систем. Кроме того, необходимо изучить отзывы, данные интервью и найти наиболее свежие исследования по этому вопросу;

• провести беседы с работниками предприятия, контактирующими с потребителями (менеджеры отделов техподдержки, сбыта, доставки, консультанты и др.);

• проанализировать конкурентов по особенностям их взаимодействий с ЦА, найти варианты решений в интернете и других открытых источниках;

• организовать опросы, интервью или провести фокус-группы;

• проанализировать собранную информацию, определить актуальные тренды, запросы и предпочтения потребителей, их проблемы и позитивные отзывы об опыте взаимодействия с продуктом.

В процессе коммуникаций с клиентами следует внимательно относиться к каналам обратной связи, учитывать замечания и рекомендации по улучшению предложений компаний. Важно осуществлять фиксацию и идентифицировать эмоции, которые потребители испытывают на разных этапах клиентского пути. Более детально следует анализировать проблемы, на которые указывают клиенты, задавать наводящие вопросы, чтобы разобраться в сути затруднений.

Выбор ресурса для построения CJM и ее шаблона

Подбирая сервис для создания карты клиентского пути, следует обратить внимание на следующие аспекты:

• Функциональные возможности различных ресурсов. К примеру, есть ли в них шаблоны CJM, инструменты визуального редактирования и экспорта данных, а также сроки хранения информации, доступ к ней после окончания оплаченного периода и др.

• Простота работы: понятный пользовательский интерфейс позволит ускорить процесс создания карты клиентского пути и сосредоточиться на аналитической работе, а не на изучении сложного функционала.

• Возможность совместного использования для участников команды.

• Присутствие необходимых интеграций.

• Защищенность информации (особенно важный критерий для работы с чувствительными клиентскими данными).

• Цена и возможности для масштабирования.

Для принятия окончательного решения по выбору сервиса для построения CJM перед оплатой доступа следует использовать пробный период и поработать с бесплатными версиями.

Источник: shutterstock.com

В случаях, когда планируется использование определенных инструментов визуализации, важно выяснить наличие возможности по построению CJM в них. Ниже представлена более подробная информация по самым популярным ресурсам для создания карты клиентского пути.

Определение основных этапов взаимодействия с клиентами

На этом шаге следует прописать ключевые стадии клиентского пути от первого знакомства с продуктом и до сервисного обслуживания после покупки.

При решении этой задачи будет логичным оттолкнуться от этапов маркетинговой воронки и выделить следующие моменты CJM:

• Осознание потребности в продукте. При каких условиях пользователь решает, что ему нужно совершить покупку, и какие факторы на это влияют (традиции, погодные условия, особенности воспитания и местоположения, эмоциональное состояние и др.).

• Анализ вариантов с целью выбора оптимального решения для удовлетворения существующей потребности. Какими инструментами пользуется потенциальный покупатель на этом шаге, и какой из них может привести клиента в вашу компанию? Каким образом происходит сопоставление различных решений?

• Знакомство с продуктом: что привлекает внимание потребителей при изучении предложений компании? Чего не хватает клиентам для принятия решения?

• Сделка. Какой вариант совершения покупки наиболее удобен для потребителя? Как много действий при этом ему нужно совершить, и сколько времени на это уходит?

• Использование продукта. На каком этапе покупатель начинает пользоваться объектом покупки? Какие трудности может испытывать клиент? Что особенно важно для него при применении продукта?

• Послепродажный сервис. В каких ситуациях, как часто и почему покупатель обращается за поддержкой (гарантийный сервис, помощь в обучении по использованию и др.)?

• Лояльность к компании. Стал ли покупатель постоянным клиентом? Будет ли он рекомендовать ваш продукт знакомым и почему?

Важно уточнять все действия потребителей: какое количество просмотров предложения совершено до покупки, где находят отзывы, рассматривался ли вариант визита в офлайн-магазин или использовался только интернет и др.

Источник: shutterstock.com

Необходимо конкретизировать запросы и ожидания потребителей на каждой стадии клиентской карты. Кроме того, важно провести анализ, что чувствовал клиент на каждом этапе для выявления наиболее значимых для него факторов в эмоциональном контексте.

Фиксация самых важных точек контакта

Нужно определить первостепенные для клиента точки контакта с брендом. Речь может идти о событиях и месте взаимодействия: интернет-площадках, соцсетях, мессенджерах, офлайн-магазинах, контакт-центрах, рассылке по е-мейл и др.

Зафиксированные точки следует разбить на группы для более четкого понимания разнообразия коммуникаций. Это позволит определить самые удобные методы взаимодействий. К примеру, можно разделить на категории по времени контакта (до и после покупки).

Еще один важный фактор — многоканальность. Покупатели могут взаимодействовать с компанией, используя параллельно несколько каналов. Допустим, клиент может подыскивать требуемую информацию через интернет, потом посетить физическую точку продаж и купить продукт через мобильное приложение.

Заполнение CJM

Определите подходящий шаблон карты клиентского пути и внесите в него информацию: ранее сделанные заметки, выводы из опросов потребителей. Выполните визуализацию клиентских эмоций на различных стадиях взаимодействия с вашей компанией, добавьте цитаты покупателей, позволяющие точнее понять проблемы и препятствия на пути к покупке, а также плюсы и минусы продукта.

Создание персонажей

На данной стадии происходит разработка прототипов реальных клиентов. Полученные персонажи помогут глубже проанализировать потребности потребителей, их мотивации и цели.

Данный шаг необходим для четкого понимания портрета ЦА, уникальных особенностей потенциальных покупателей и формирования эмпатии к ним. Кроме того, наличие прототипа клиентов упрощает процесс создания стратегии маркетинга.

Какая информация о персонаже необходима:

• Демографические сведения: образование, возраст, пол, образование, материальный уровень.

• Профессиональные особенности: роли, функции и задачи.

• Преследуемые цели и задачи, решаемые потребителем при взаимодействии с продуктом.

• Проблемы и радости: типичные боли покупателя и факторы, способствующие удовлетворенности клиента.

• Какие каналы коммуникаций предпочитает клиент (сайты, соцсети, мессенджер, телефон и др.).

• Эмоциональные переживания и чувства, испытываемые потребителем при использовании продукта.

• Какую социальную категорию представляет клиент, какие у него ценности.

• Имена и фото для визуализации прототипа.

При создании персонажей важно соблюдать два условия: они должны быть уникальными, но отображающими основные черты, присущие ЦА. Благодаря наличию прототипов клиента участники команды могут точнее понимать, для кого они работают, а также какие потребности должен закрывать продукт.

Анализ карты клиентского пути и дальнейшее планирование взаимодействий

Когда CJM готова, нужно проанализировать узкие места пути клиента и моменты, требующие улучшения. После этого нужно классифицировать выявленные данные по приоритетности на основании частоты упоминания различных проблем и уровня негативных переживаний.

Источник: shutterstock.com

В дальнейшем проводятся беседы с участниками команды, ответственными за каждый этап, требующий улучшения. На основании результатов таких встреч составляется план мероприятий, направленных на достижение требуемого результата.

К примеру, в ситуации, когда установлено, что клиенты не довольны длительным ожиданием ответа от консультантов и уходят к конкурентам, необходимо найти решения, сокращающие время формирования предложения (увеличение числа консультантов, подключение дополнительных каналов коммуникации, сотрудничество с колл-центром, усиление контроля сотрудников или разработка мотивационной системы для них и др.).

CJM — динамично меняющийся инструмент. Рыночные тенденции, поведение ЦА, условия ведения бизнеса и другие факторы не являются статичными. Вместе с изменениями внешних условий должна корректироваться и карта клиентского пути.

Примеры карт клиентского пути

Для лучшего понимания приведем примеры карт клиентского пути:

Будущее состояние

В отличие от CJM «текущего состояния» карта будущего клиентского пути включает информацию о видении компанией направлений развития своего бизнеса. В этом документе можно наметить планы изменений и выделить полезные моменты для планирования деятельности.

CJM будущего состояния Starbucks была разработана учащимися Колледжа искусств и дизайна Саванны. Она демонстрирует, каким может быть клиентский путь с учетом развития технологий под влиянием COVID-19.

День из жизни

Есть ли у бизнеса понимание, чем занимается потенциальный клиент на протяжении обычного дня? Данный вид карты клиентского пути необходим для визуализации продуктов компании таким образом, чтобы они вписывались в традиционный жизненный ЦА. Кроме того, этот инструмент поможет понять особенности взаимодействий клиента с другими продуктами, задачами и проблемами.

Карта дня жизни клиента, составленная специалистами LEGO, демонстрирует впечатления, испытываемые потребителями при перелете в Нью-Йорк и обратно.

План обслуживания

Какие инструменты используются на вашем предприятии для продвижения покупателя по клиентскому пути? План обслуживания представляет собой карту внутренних бизнес-процессов компании. Здесь собрана информация по всем скрытым действиям, которые нужно выполнить (подбор персонала, технологии, регламенты и др.), чтобы создать уникальный опыт для клиента.

Источник: shutterstock.com

Существует несколько типов карт пути клиента, но начать лучше с описания текущего состояния. Это позволит сформировать отправную точку, позволяющую оценить реальную деятельность компании, выявить успешные аспекты и определить области, требующие улучшений.

В дальнейшем необходимо адаптировать карту клиентского пути в соответствии с новыми целями. После создания CJM, когда выявлены проблемные моменты в имеющемся опыте, можно реализовать следующий шаг по устранению этих недостатков. К примеру, можно внедрить интеллектуальный онлайн-чат, чтобы помочь пользователю начать первые шаги на пути к покупке или другому целевому действию.

Инструменты для построения карты клиентского пути

В интернете представлены различные сервисы для создания CJM. Рассмотрим наиболее популярные инструменты:

Lucidchart

Этот программный продукт отличается интуитивно понятным пользовательским интерфейсом для создания схем. Добавление блоков, стрелочек и других элементов здесь осуществляется одним кликом. Предусмотрена возможность работы в команде, добавления комментариев и интеграции с другими сервисами, включая Гугл Workspace или Microsoft Office.

Miro

Сервис содержит все основные функции для создания карты клиентского пути. Кроме того, здесь есть готовые шаблоны CJM. Поддерживается интеграция с различными приложениями. С помощью программы команда может в формате реального времени визуализировать этапы взаимодействия с клиентом.

Источник: shutterstock.com

Каждый участник имеет возможность оставлять комментарии и экспортировать результаты в нужном формате. Хотя сервис и англоязычный, им могут пользоваться и специалисты из нашей страны.

Smaply

Включает функционал для разработки CJM и других сопутствующих схем. Программа предоставляет готовые шаблоны, которые можно быстро адаптировать под особенности бизнеса и настроить в соответствии с брендбуком. Также поддерживается интеграция с различными приложениями, например, для анализа информации.

Онлайн-сервис visual-paradigm

Удобная платформа для команд, занимающихся визуализацией бизнес-процессов. Речь идет о профессиональном инструменте с полным набором функций для создания карт клиентского пути. Регистрация в сервисе не обязательна. Доступен гостевой режим для работы с готовым шаблоном, который можно редактировать и наполнять данными.

UXPressia

Программа была создана специально для разработки CJM. Здесь представлен широкий перечень готовых компонентов, включая шаблоны клиентов и точки взаимодействия с ними. Приложение отличает интуитивно понятный пользовательский интерфейс, что упрощает процесс составления CJM.

Основные критерии выбора платформы для создания карт клиентского пути зависят от имеющегося бюджета и специфики бизнеса. Представленные выше программы имеют пробные версии. Таким образом, можно протестировать несколько продуктов и выбрать наиболее подходящий под задачи конкретной компании.

Ошибки в составлении карты клиентского пути

Важно, чтобы CJM была предельно понятной для команды разработчиков. Следует относиться к карте клиентского пути, как к рабочему инструменту, поэтому здесь недопустим формальный подход.

Чрезмерная или недостаточная детализация

Невнимательное отношение к деталям мешает находить решения, которые могли бы положительно сказаться на клиентском опыте. Преимущество подробной CJM заключается в возможности выявить больше узких мест на пути клиента к покупке.

Источник: shutterstock.com

При этом чрезмерно глубокая проработка клиентской карты на ранних стадиях работы над ней отнимает намного больше времени, средств и других ресурсов.

Проработка исключительно стандартных сценариев

Проработка только безупречных вариантов клиентского пути, когда все выглядит идеально (пришел, увидел, приобрел), является серьезной ошибкой. Необходимо рассматривать сценарии, когда что-то происходит не по плану.

Допустим, покупатель повредил товар, менеджеры были к нему недостаточно внимательны, или он захотел вернуть уже оплаченный продукт. Для получения реалистичной информации стоит анализировать жалобы потребителей.

Карта клиентского пути строится на базе только одного информационного источника

В данном случае исходным материалом могут выступить экспертное заключение или результаты опроса. При анализе опыта потребителей только с позиции бизнеса часто упускаются истинные потребности клиента. В результате улучшения могут касаться не тех аспектов, которые действительно важны для пользователей.

Для составления рабочей CJM недостаточно информации, полученной из глубинных интервью. Такие данные следует дополнить результатами:

• экспертного тестирования;

• анализа конкурентов;

• исследований существующей обратной связи;

• количественных исследований.

Отсутствие конкретики в выводах и рекомендациях

Выявленные проблемы требуют конкретных решений. Рекомендации по улучшению клиентского опыта не должны иметь общий характер. Должны быть представлены конкретные действия, нацеленные на устранение выявленных препятствий.

В случае, когда нет однозначного решения, следует зафиксировать обнаруженную проблему и подумать, какие шаги могут помочь ее разрешению.

Додумывание за клиента

Нужно концентрироваться на позиции покупателя и рассматривать все этапы с его точки зрения. При этом необходимо учитывать эмоциональный отклик клиента и его ощущения на разных стадиях.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о карте клиентского пути

Карта клиентского пути является результативным инструментом для разработки стратегии и тактики по улучшению потребительского опыта. В конечном итоге это повысит доходы бизнеса.

Какие существуют дополнительные инструменты по работе с картой клиентского пути?

Story Mapping используется для решения задач по улучшению продукта на основании данных CJM. С помощью этого инструмента можно разобраться, как клиенты воспринимают предложения. Он позволяет выяснить, чего покупатели ждут от продукта и как его используют. Разрабатывают Story Mapping в форме сюжетного описания, где ключевым объектом анализа являются эмоциональные проявления потребителей от использования продукта.

Что нужно учесть при составлении карты клиентского пути?

Важно фокусироваться не на количественных, а на качественных показаниях исследований. Следует выяснить причины и установить логические связи между состояниями покупателей на разных этапах CJM.

Что сделать после завершения работы над CJM?

Когда собрана основная информация карты клиентского пути и описаны все варианты улучшения процессов бизнеса и устранения выявленных проблем, есть возможность провести GAP-анализ. Что это дает для бизнеса? GAP-анализ позволяет находить способы решения поставленной задачи. На пути к цели, связанной с достижением нужных результатов, часто присутствуют «разрывы».

Допустим, необходимо повысить эффективность работы колл-центра. Чтобы решить эту задачу, нужно организовать тренинги для сотрудников этого отдела, провести встречи с лидерами команды, создать новые скрипты обзвона и т. д.

Грамотно сформированная CJM позволяет оценивать продукт и деятельность компании с позиции потребителей, глубже понимать потребности клиентов и их ожидания, а также выявлять проблемные места и методы повышения продаж.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB