8 причин использовать кейсы в маркетинге и 7 подсказок

Кейсы в маркетинге нужны всем компаниям, которые предоставляют результаты в стиле ДО и ПОСЛЕ. Это примеры, наглядно демонстрирующие ход работы, объясняющие суть оказания услуги или покупки товара. Однако многие путают этот инструмент со сторителлингом и отзывами, хотя отличия у них существенные.

Для создания кейсов нужно выделить время, ресурсы, сотрудников, ведь со стороны специалистов не наймешь, так как они не знают всей кухни компании. Кроме этого, важно придерживаться определенной структуры, чтобы не растекаться мыслью по древу. И это еще не все тонкости написания кейсов, еще больше подсказок представлено в данной статье. 

Простое объяснение кейса в маркетинге

В бытовом понимании, кейс – это металлический или кожаный чемодан стандартного размера, в котором удобно переносить документы, деньги, ценные предметы.

Образ надежного места для хранения важной информации трансформировался в идеальный маркетинговый инструмент.

Кейс в системе обучения – это реальная ситуация, на базе которой проверяются теоретические постулаты.

В маркетинге это один из методов, когда обучаемым предлагается проанализировать реальную деловую ситуацию, обсудить возможные выходы из нее с наименьшими потерями и принять самостоятельное решение (кейсовый метод).

В устоявшейся деловой лексике этим термином обозначают конкретную задачу. В понятие входит описание предшествовавших событий, анализ случившегося, выработка и принятие решения, действия участников, материалы, которые пришлось использовать в процессе обсуждения, и конечный результат.

Выбор кейсов по маркетингу и менеджменту разнообразен, с их помощью обучают студентов бизнес-школ, предлагая смоделировать свои сценарии развития той или иной ситуации.

Его можно сравнить с условной канцелярской папкой, в которую собирается важная информация: технические материалы (документы, видео/аудио/фото, схемы и чертежи, показатели и др.), идеи, выдвинутые в процессе обсуждения задачи, люди, принимавшие участие в ее решении, бизнес-процессы, которые пришлось подключить, и взаимосвязи всех этих элементов.

Признаки кейса:

1. Объект управления – четко описываемая проблема (задача);

2. Неопределенная исходная ситуация, отсутствие достаточного объема информации в самом начале;

3. Накопление полезных знаний в ходе решения задачи (анализ, поиски решений, выбор лучшего предложения, шаблоны);

4. Объединение участников, бизнес-процессов и контента;

5. Полученные знания и собранную информацию можно передать другим, как готовый продукт.

Метод кейсов (англ. case method, кейс-метод, кейс-стади, case-study, метод конкретных ситуаций, метод ситуационного анализа) предлагает использовать в процессе обучения реальные экономические, социальные и бизнес-ситуации.

Все кейсы – это фактический материал, либо максимально к нему приближенный. Практически все бизнес-обучение строится на кейс-методике.

8 реальных примеров кейсов в маркетинге

1. Ремонт квартир

   Если ваша специализация – отделка квартир, то имеет смысл продемонстрировать состояние объекта ДО и ПОСЛЕ с соответствующими комментариями, как это сделал автор следующего сюжета.

   Он не профессиональный оператор, снял как умел, можно было дополнить видеоролик кадрами основных рабочих моментов, но это только первый шаг.

2. «Подсолнухи» — кейс по айдентике

   В чем сила: продемонстрирован процесс работы, каждое решение обоснованно, видны результаты проекта.

   

   Куда расти: можно проанализировать и сравнить работу конкурентов, текст разделить на подразделы, выделив их подзаголовками, определяющими этапы работы. Что касается блога Сергея, то у него текст всегда превалирует над изображениями.

   Что стоит позаимствовать: любой блог, личный или корпоративный, только выиграет, если в нем присутствует яркий живой образ автора. Это создает ощущение личного общения с читателями. В данном случае их скорее притянуло имя Сергея Славинского, нежели идея подсолнухов как таковая.

3. Кейс от World of Tanks

   На DTF-платформе для обсуждения игр, кино, разработки и технологий, у которой нет консолидированной позиции, размещен кейс от Wargaming – разработчика известной игры World of Tanks. В нем Артем Сафронов, продюсер компании, поведал о том, как они привлекали внимание и подогревали интерес пользователей к новому игровому контенту в World of Tanks Blitz.

Читайте также!

«Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять» Подробнее

4. Кейс про похудение

   Похудение – современный тренд, на котором телешоу для худеющих поднимают свои рейтинги на заоблачную высоту. Сотни тысяч читателей подписываются на рассылки фитнес-блогеров. Глянцевые журналы постоянно публикуют вдохновляющие истории «до и после» о людях, которые буквально на ваших глазах стали здоровее, стройнее, успешнее…

   Спрос на здоровый образ жизни и правильное питание привел к росту предложений в рыночном сегменте «health care».

   В 2016 году компания FoodEx объявила о запуске франшизы и опубликовала кейс отдела маркетинга, в котором подробно рассказано, как открыть «здоровый бизнес» по франшизе.

5. Вирусный маркетинг парка «Волшебный мир Гарри Поттера» в городе Орландо

   В далеком 2007 году, когда о вирусном маркетинге еще ничего не знали, да и самого термина не существовало, компания Universal Pictures решила построить в Орландо парк «Волшебный мир Гарри Поттера» стоимостью 1 млрд долларов.

   

   Соответственно, были выделены миллионы долларов на рекламу нового проекта, но маркетинг-директор Синди Гордон решила задачу по-другому. Вместо традиционных баннеров, рекламных роликов и статей в прессе она провела секретный веб-каст, пригласив на него семь наиболее известных авторитетных блогеров и художника-постановщика фильмов о Гарри Поттере Стюарта Крейга и рассказав о строящемся парке.

   Получив информацию, что называется, из первых рук, блогеры тут же выложили ее в сеть, читатели поделились новостью с друзьями, печатные издания, узнав из интернета о грандиозном проекте, разместили информацию у себя. Не прошло и суток, как вся Северная Америка уже обсуждала новый парк, хотя на рекламную компанию не было потрачено ни копейки.

   Маркетологи могут сделать вывод из этого кейса, что порой для охвата аудитории информацией о новом проекте можно обойтись без миллионных трат.

6. Пользовательский контент-маркетинг Ford Fiesta

   Когда речь идет о приобретении автомобиля, нелишне будет изучить отзывы владельцев такой же модели, чтобы принять верное решение. Хозяин автоконцерна Форд решил сыграть на этой особенности своих клиентов и в 2009 году отдал 100 новеньких хетчбэков Форд Фиеста на полгода авторитетным клиентам бесплатно, но с определенными условиями.

   По замыслу Форда они должны были участвовать в ежемесячных испытаниях машины и регулярно выкладывать посты в социальных сетях или блогах, а также размещать на YouTube видеоролики.

   В результате такого обмена информационное поле вокруг новой модели пополнилось 50 000 единиц контента, 6,2 миллиона просмотров в YouTube и 40 000 000 твитов, а 6000 человек и вовсе изъявили желание купить машину и внесли аванс.

Читайте также!

«Как найти маркетолога: на что смотреть в резюме и что спрашивать на интервью» Подробнее

7. Кейс от Мегафона

   Оператор связи в своем кейсе интересно и во всех подробностях отразил процесс строительства базовой станции, сопроводив текст качественными иллюстрациями. Клиентов Мегафона привлекла не техническая сторона процесса, а возможность увидеть внутреннюю кухню компании, о которой не принято говорить вслух. Не зря интересный кейс по маркетингу набрал почти миллион просмотров/прочтений.

8. Кейсы программы «Квартирный вопрос»

   Главное, на что обычно обращают внимание телезрители в проекте «Квартирный вопрос» – результат действий команды мастеров и мнение клиентов, для которых делалась работа. Поэтому акцент в кейсе сделан именно на эти два момента. На главную страницу выведены основные этапы проведенного ремонта, кликнув на каждый из них, открывается доступ к подробному описанию работ с описанием материалов и технологий проведения. Видно, что авторы отнеслись к своему проекту профессионально.

   Однако стоит немного подкорректировать расположение фотографий на сайте. Сейчас фото «до ремонта» спрятаны в закрытом блоке, который можно просматривать только независимо от фото «после ремонта», висящих в шапке сайта. Посетителям хотелось бы сравнить фото «до и после» проведенных работ, чтобы представить выполненный объем и убедиться, что профессиональный ремонт по качеству превосходит любительский.

   Принцип размещения информации очень удобен и представляет собой использование нескольких отдельных страниц, объединенных в блок. Можно применить этот способ, чтобы выделить в отдельный раздел основные инструменты продаж (интерьер, веб-студии).

3 причины использовать кейсы в маркетинге

Когда пишется кейс, возникает тот же эффект: чтобы впечатлить воображаемого читателя результатом своей работы, специалист должен показать его значительность, да еще и рассказать, за счет чего этот результат получился. Приходится глубже вникать в проблему, в процессе создания вылавливаются и ликвидируются ошибки, которых раньше не замечал.

Рассмотрим другие причины использования кейсов для маркетинга.

Кейсы помогают найти своего (именно своего) клиента и обосновать ценник на ваши услуги

Как надо выбирать подрядчика? Попробуем разобраться на конкретном примере со среднестатистическим маркетологом Сергеем. Он не так давно устроился на работу в медицинский центр, директор которого решил, что пора заняться digital-продвижением клиники. Вызвав Сергея к себе, он поставил перед ним задачу найти подрядчика для внедрения этого проекта. Но у парня нет опыта работы с подрядчиками, он только делает первые шаги в маркетинге. Поэтому он:

• Спросит рекомендации у знакомых и в социальных сетях.

• Отправит запрос в поисковую систему.

Знакомые предложили парочку агентств, но Сергей решил поискать в сети, что еще предлагают на рынке подобных услуг. Введя поисковый запрос «digital агентство Москва», он получает огромный список компаний.

По каким критериям выбирать? Чем они отличаются друг от друга? Тогда маркетолог решил отправить в первые 5-6 компаний достаточно общий запрос «сколько будет стоить продвижение в Яндекс и Google». В ответ пришли предложения со стоимостью услуг от 10 до 200 тысяч рублей. И все равно ему непонятно, на что ориентироваться при выборе.

Но в одном из коммерческих предложений он увидел прикрепленные менеджером кейсы по digital маркетингу. Один из них как раз описывает продвижение многопрофильной клиники. Читая, Сергей понимает, что это как раз то, что ему надо.

Кроме очень похожей постановки задачи в тексте было также дано подробное описание формирования семантического ядра, рассказано, сколько времени ушло на проработку минус-слов и аналитику. В итоге Сергей отнес все предложения директору, но подрядчика с кейсом отметил особо.

Только в том случае, когда ценность продукта перевесила его цену, и происходит продажа. А это возможно лишь с применением кейсов, которые способны увеличить ценность предлагаемого вами продукта, в полной мере продемонстрировав подход к работе и УТП вашего агентства. Клиент невысокого уровня выберет тех, чьи услуги обойдутся дешевле. Клиент, поставивший себя на место героя вашего кейса, оценил по достоинству ваш подход и готов платить больше.

Площадки для публикаций и организаторы конференций любят кейсы

Те, кто трудится в сфере контент-маркетинга, довольно часто сталкиваются с популярностью кейсов и чек-листов. На серьезных digital-конференциях модераторы секций отказываются от рекламного доклада, требуя показать кейс. В интернет-маркетинге редакторы крупных площадок и блогов делают то же самое.

Кейсы помогают расти. Сотруднику в отдельности и компании в целом

На первый взгляд это не так очевидно. Но те компании, которые всерьез задумались о внедрении системы наставничества в обучении, называют данный эффект «Так объяснял, что сам понял!».

Как это работает: если раньше сотрудник просто выполнял свою работу, то, став наставником, он отвечает еще и за работу ученика, его развитие как специалиста. Ему необходимо проанализировать свои действия, понять, что работает в процессе обучения, а что нет, почему важно делать только так, а не иначе.

«Подводные камни» в создании кейсов в маркетинге и пути их обхода

Итак, что же сложного в том, чтобы создать качественный кейс? Столько часов наработано, столько цифр и данных получено, но кейс никак не оформляется. Ниже расскажем, почему же так получается, и что сделать, чтобы результат работ был оформлен должным образом.

«Нам некогда делать кейсы, работать надо»

В реальности так и есть, но компромисс найти можно.

Кейсы необходимо внедрить в бизнес-процесс, сделать его составляющей. Для этого большой объем проекта равномерно распределить между разными отделами, каждый из которых будет регулярно выдавать готовый результат.

Как это должно работать:

• Маркетинг формулирует задачу: сколько и каких кейсов надо.

• Аккаунт ищет клиентов и договаривается о потенциальном кейсе.

• Специалист пишет «мясо» (основную часть).

• Аккаунт добавляет нюансы, появившиеся в результате общения с клиентом.

• Копирайтер редактирует.

Очень важно, когда специалист, который готовит основную часть, так называемое «мясо», заводит файл, в котором накапливает информацию, не попавшую в основной текст, наблюдения, заметки на полях о том, что было сделано и как повлияло на результат. Эти «обрезки мяса» маркетолог раз в месяц выносит на совещание, к ним добавляются договоренности с клиентами, все это еще раз обсуждается, просеивается и самое ценное поступает в задачу копирайтеру.

«Клиенты не хотят разглашать свои данные»

И как с этим работать? Многие ответят: «Никак, что тут поделаешь». Но следует помнить, что:

• Совершенно не обязательно делать кейс с каждым клиентом.

• Часть данных можно удалить или скрыть от читателей. Например, многие агентства не указывают бренд или скрывают данные по расходам, но цена лида остается доступной пользователям.

• Менеджеры должны уметь договариваться с клиентом.

О последнем пункте поговорим подробнее. Вопрос: «Как часто аккаунтам звонят клиенты и просят о каких-то дополнительных услугах?». Ответ: «Да почти каждый день». Одному срочно понадобился отчет, другой забеспокоился по поводу скидок, третьему захотелось бесплатный аудит.

Чаще всего аккаунты соглашаются, боясь потерять клиента, и в 99 % случаев ничего не просят взамен. А могли бы.

В деловых отношениях необходимо равновесие и какая-то симметрия. Если клиенту вдруг что-то от вас понадобилось, наберитесь храбрости и взамен попросите согласие на кейс, в крайнем случае – положительный отзыв.

«Мы не знаем про что делать кейс», или Синдром самозванца

Как часто мы просто ходим на конференции, чтобы послушать известных коучей, как надо делать кейсы. Хотя сами считаем, что наша обычная работа по настраиванию контекста или запуску сайтов никому не интересна. Это далеко не так! Волшебный список вопросов творит чудеса, достаточно пропустить через него самую рутинную задачу, чтобы получить лучший кейс маркетинга.

С другой стороны, у сотрудников сильных агентств развивается некий профессиональный снобизм, нежелание возиться с простыми задачами. Сколько можно писать про снижение цены за лид или повышение их количества! Для нас это не интересно, да и коллеги засмеют!

Согласитесь, что кейсы нужны не для украшения вашего резюме, не для того, чтобы утереть нос коллегам по цеху или насладиться чувством собственной значимости. Ведь вы пишете их в первую очередь для того, чтобы маркетологи распространяли контент с брендом компании, а менеджеры успешно продавали услуги агентства. То, что для вас давно превратилось в банальность и очевидные вещи, может стать озарением для вашей целевой аудитории.

«А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?»

Это любимое оправдание отсутствия кейсов. Словно мы владеем какими-то секретами маркетинга, которые стоит разболтать, все сразу начнут ими пользоваться, и они перестанут работать.

Вовсе нет, все гораздо проще. Окружающие не занимаются внедрением модных нововведений не потому, что с ними не знакомы или не знают, что так тоже можно. Причина проста и кроется в недостатке времени, усталости, отсутствии согласия клиента и т.п.

Допустим, вы использовали у себя какую-то фишку, но если ее начнут массово применять все остальные, то эффект исчезнет, она перестанет работать. Дело в том, что через какое-то время, 3-6 месяцев, про нее и так все узнают. Но если вы «застолбили» этот метод первым, то официальное авторство принесет вам в будущем кучу дивидендов.

3 способа, как мотивировать сотрудников на написание кейсов

В маркетинге разработка кейса отнимает время, поэтому многие бизнесмены хотят переложить эту работу на человека со стороны. Не делайте этого. Отличный рабочий кейс получится только у того, кто знает всю кухню изнутри. Вряд ли кто-то владеет ситуацией лучше вас, ведь это ваше детище.

А вот окончательным оформлением, редактурой пусть занимаются маркетологи, у них это лучше получится. Взяв за основу написанное вами, они расставят акценты, выделят привлекающие внимание моменты.

Как привлечь сотрудников к работе над кейсами? Если вы руководитель, вам помогут три известных пряника для подчиненных:

1. Деньги

   Можно оплачивать каждый кейс, как это делают некоторые агентства. Но более эффективна система грейдов, по которой сотруднику будет увеличена заработная плата, если он:

   • проходит сертификацию («Яндекс.Метрика», «Директ», My Target и так далее);

   • проводит обучение;

   • раз в квартал пишет кейс.

2. Тщеславие

   В каждом коллективе есть амбициозные сотрудники, стремящиеся проявить себя и занять ступеньку повыше. Используйте их стремление к карьерному росту, обещая, что подготовленный кейс будет опубликован под именем автора. Ради того, чтобы их заметили, люди будут готовы больше и лучше работать.

   Зная, что кейс с его именем будет размещен на крупной площадке, сотрудник будет стараться изо всех сил. Правда, всегда есть вероятность, что за это он попросит повышение или уйдет к конкуренту, если там его старания оценят выше. Здесь уже все зависит от руководителя, который способен создать крепкую компанию с грамотными специалистами.

3. Азарт

   Люди азартны по своей натуре. Объявите конкурс кейсов с ценным призом. Желающие сразу найдутся.

7 подсказок про что делать кейсы в маркетинге

1. Темой для кейса может стать информация о лидах – снизили стоимость, повысили количество. Казалось бы, слишком просто, чтобы кого-то заинтересовать. Но если правильно подойти к этой теме, да еще и сделать ее конфликтной (про конфликт — дальше), то бизнес кейсы в маркетинге по этому поводу можно создавать бесконечно.

2. Протестировали новый формат. Вендоры («Яндекс», Google, My Target) регулярно выбрасывают на рынок обновления, новые форматы и продукты. Задача этих компаний – охватить как можно больше пользователей информацией о новой фиче (возможности). Если вы протестируете последнее обновление в своем кейсе, то вендор это увидит и заберет ваш контент для распространения по своей аудитории.

3. Проверили гипотезу: «надеялись, что будет так, а получилось иначе». Если рассматривать и проверять все рабочие гипотезы, то получится бесконечный сериал из отличных кейсов.

   

4. Как мы провалились. Как заметил еще классик, людям гораздо интереснее читать про факапы и неудачи, чем про чьи-то успехи. Безусловно, ваша история про фейл закончится вполне успешно, но заголовком должна послужить именно неудача. Просмотров будет заметно больше.

5. Повысили конверсию. Возвращаемся к пункту № 3, перемешиваем, добавляем акценты и получаем захватывающий кейс.

6. Кто круче — «Яндекс» или Google, «ВКонтакте» или Facebook. Каждая компания заинтересована в собственном продвижении, поэтому всегда будет играть против соперника. Организуйте баттл, и внимание пользователей будет вам обеспечено.

7. Что работает в этой тематике. Тематические кейсы для директора по маркетингу всегда интересны. Медицина, недвижимость, ремонт – любое профессиональное сообщество будет радо обзавестись парочкой проектов.

4 этапа составления кейса в маркетинге

Теперь, когда вы знаете, что такое кейсы и в чем заключается их необходимость, рассмотрим процесс того, как делать кейсы по маркетингу, пошагово.

1. Во-первых, определить цели. Их не должно быть слишком много, оптимальное количество – 1-3. Например, поработать над тем, чтобы у покупателя исчезли все сомнения, или заранее предупредить возможные возражения. Как вариант, донести до сведения клиента важную информацию или подтолкнуть его к покупке вашего продукта. Если целей слишком много, не поленитесь создать несколько кейсов, в которых цели второго уровня подводят клиента к основной задаче.

2. Во-вторых, надо правильно выбрать формат кейса. На сегодня существует лишь два привычных варианта оформления – видео и текст. Изображение и звук оказывают гораздо больше влияния на человека, затрагивая одновременно несколько органов чувств и вызывая яркие эмоции. Текстовый формат можно сделать эффективным, если наполнить его изображениями, графиками и таблицами.

   

3. В-третьих, кейс должен обладать продуманной структурой, его блоки должны стоять в логической последовательности, а доступ к информации быть максимально свободным. В качестве примера:

   • Обязательно используйте цепляющий заголовок или выводите в начало самые важные фрагменты видеоролика, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес;

   • Озвучьте перед клиентами главную цель вашего проекта или поставленную перед вами задачу. Например, почему стоит выбрать и купить именно ваш продукт? Почему ваша компания выполнит данную услугу лучше остальных?

   • Расскажите клиенту, какие проблемы могут у него возникнуть в ближайшее время, но если он приобретет ваш товар, то легко их преодолеет. Свои слова постарайтесь подтвердить реальными отзывами других клиентов, такой подход вызывает доверие;

   • Ну и под занавес необходимо побудить клиента к реальному действию, например, созвониться с вами на днях, чтобы получить подробную консультацию о продукте вашей компании. Поэтому у вас всегда должна быть наготове визитка с контактами.

4. В конце вам надо трансформировать все, что вы подготовили, в интересный и полезный кейс. Лучше и дешевле делать разработки самостоятельно. Профессионалы берут за видеоролик до 10 000 рублей. Регулярно платить такие деньги сможет далеко не каждая компания. И потом, не забывайте, что визуальная составляющая – это не самое главное в кейсе. Гораздо важнее заложенная в нем информация.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

6 советов по написанию сильного кейса

1. Объем текста должен быть не менее 2000 знаков. Кейс меньшего размера будет выглядеть неубедительно. Собираясь увеличить объем, следите за тем, чтобы добавляемая информация была полезной, а не простой «водой».

2. Клиенту нравится, когда о нем заботятся. Если в вашем кейсе используются специфические термины и определения, добавьте к нему мини-словарь. Это сделает текст более понятным.

3. Обдумывая, как писать кейсы по маркетингу, старайтесь подкреплять информацию реальными цифрами: например, +20 % к конверсии сайта, рост посещаемости с 80 до 200 человек в сутки.

4. Не помешают и ссылки на надежные источники дополнительной информации.

5. Разбавляйте текст таблицами, графиками, изображениями. Это не сложно сделать, а пояснительные подписи к иллюстрациям сделают их понятными для клиента.

6. Включайте в текст отзывы и комментарии заказчика, стараясь сделать их визуально заметными. Это очень поможет вам в формировании доверительных отношений с клиентом.

4 типичные ошибки, убивающие кейс на корню

1. В кейсе нет конфликта

   Столкновение интересов – это всегда конфликт. Если он есть в кейсе, то захват внимания обеспечен. Даже если это борьба героя со своей ленью, стоит добавить какие-то неожиданные повороты событий, и вот вам захватывающий кейс, который обязательно прочитают до конца и запомнят.

2. Кейс похож на реферат

   Сейчас существует множество сервисов, помогающих избавить текст от штампов и канцеляризмов. Например, Главред от Максима Ильяхова и его инфостиль. Но почему-то многие кейсы становятся похожими на студенческие курсовые, где за нагромождением слов порой трудно докопаться до смысла.

   Реальные тексты от агентств при написании кейса:

   Целью написания данного кейса было создание контента, который поможет рефлексии и работе над ошибками.

   Результатом синергии оптимизации рекламных кампаний стал рост таких показателей как CTR, количество кликов, количество конверсий.

   Беспощадно избавляйтесь от подобных формулировок. Они не сделают ваш кейс лучше, а вот читателя могут отпугнуть.

3. Кейс ничему не учит

   Для чего изучают кейсы? Для того, чтобы получить новую информацию, но не думайте, что о работе вашей компании. По большому счету это никого, кроме вас, не интересует. Людям интересен чужой опыт, который они хотят использовать в своих целях.

   Есть мнение, что учиться надо на собственном опыте, поэтому чужие кейсы изучать бесполезно. Но читатели все равно изучают и надеются, что смогут воспользоваться чужим опытом. Разумеется, полностью внедрить его в свою работу не получится. Перед кейсом должны стоять несколько иные задачи: показать системный подход, рассказать о некоторых фишках, развеять вредные мифы.

   Как же так получается, что от них нет никакой пользы? Есть два сценария развития событий.

   • Кейс нерелевантен аудитории

   

   Чтобы продемонстрировать уровень проводимой конференции, организаторы любят приводить в пример подобного рода кейсы: «Ozon запустил нейросеть, с помощью предиктивных технологий определял, когда пользователь совершит заказ, — и за три дня отправлял посылку в его регион».

   Это звучит, конечно, очень круто, но если ваше выступление проходит на региональной конференции и перед вами всего несколько сотен человек, то с большой долей уверенности можно предположить состав слушателей. Скорее всего ваша аудитория – это ИП Петров, владелец станции техобслуживания, у которого даже цели в «Метрике» не настроены. А вы им о высоких материях, нейросетях рассказываете. Увы, не поймут и не оценят по достоинству.

   • Непонятно, как был получен результат

   Внимательно перечитайте свой текст. Если в нем есть выражения типа «Комплексный подход к работе позволил нам», или «Системное продвижение сайта», или «Мы оптимизировали кампании, и цена за клик снизилась в четыре раза» (в чем заключалась оптимизация?), уберите их и замените на описание реальных работ. Причем во всех подробностях: что именно делали, как, почему не иначе, что дало результат, а что не сработало. Вот тогда кейс наполнится смыслом, а иначе это просто набор бесполезных штампов.

4. Нарушены причинно-следственные связи

   Покажем на примерах, как упаковать кейс в маркетинге.

   • Первый

   Агентство N пишет текст и отправляет его редактору: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350 %».

   А куда вы раньше смотрели, ребята? Как работали? И почему понадобилось целых шесть лет, чтобы сделать все правильно? Оказывается, в тексте упущена важная деталь: заказчик только в этом году согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчет.

   При такой формулировке читатель понимает, что надо прислушиваться к мнению экспертов из агентства. В итоге получили более продвинутого и лояльного клиента.

   • Второй

   В самом начале кейса агентство К пишет: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».

   Вот так сразу? А кто будет проверять, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Выяснилось, что агентство эту проверку выполнило по своему чек-листу. Добавили чек-лист в кейс и увеличили его полезность на 200 %.

   • Третий

   Агентство M пишет: «Мы выбрали сервис колл-трекинга Callibri, потому что он — лучший».

   Если в кейсе участвует какой-то сервис, то такой реверанс в его сторону чаще всего присутствует. Но читателя такая незамысловатая реклама «в лоб» не привлекает и даже вызывает чувство недовольства. Назовите конкретные критерии, подтверждающие ваш выбор. Например, мы подключили ИП Иванова, потому что нам очень нужны были подменные номера 8800, или проброс номера, или сложная региональная подмена, которую предложили только здесь.

   Восстановили причинно-следственную связь и получили на выходе нативный формат рекламы, которая не вызывает отторжение.

Если в вашем бизнесе можно показать результаты ДО и ПОСЛЕ, обязательно делайте кейсы.

Пусть это сравнение выглядит слегка натянутым, но когда человек может сам сравнить то, что было, с тем, что стало, ему проще принять решение о покупке. В крайнем случае покажите хотя бы ПОСЛЕ.

Если к процессу добавите еще и конкретные действия с цифрами и аргументами, то финансовый поток вам обеспечен. Забудьте про общие фразы типа «использовали индивидуальный подход» или «была проведена огромная работа».

Автор статьи

Павел Бобылев

Руководитель отдела конверсии и упаковки

Статья опубликована: 23.06.2020

Последние статьи этого автора:

• Реально интересные бизнес-идеи 2021 года, о которых вы бы никогда не догадались
• Примеры лендинг пейдж: советы по созданию
• Выбор ниши с нуля: 12 подходов и 10 этапов

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB