ХПВ в продажах: алгоритм, специфика, результаты

Что такое? ХПВ в продажах — инструмент, помогающий заключать сделки с клиентами. Он основан на трех китах — характеристике, преимуществах продукта и его выгоде для покупателя. Такая формула позволяет эффективно использовать технику практически в любых продажах.

Как использовать? Используя алгоритм ХПВ, продавец выясняет, что именно нужно покупателю. Так он может показать, как продукт закроет потребность клиента, принесет ему пользу и сделает жизнь комфортнее.

Особенности техники ХПВ в продажах

Успех реализации напрямую зависит от умения менеджера правильно выстраивать эффективное взаимодействие с клиентом. Существует высокая вероятность, что даже если товар действительно необходим покупателю, он может обратиться в магазин конкурента в случае неправильного воздействия маркетолога на решение посетителя.

В условиях современного рынка, где конкуренция постоянно возрастает, умение продавца грамотно донести ценность продукта и выстроить доверительные отношения с клиентом, становится решающим фактором.

Источник: shutterstock.com

Для успешной работы продавцам необходимо не только знать теорию, но и уметь применять на практике различные техники, направленные на увеличение сбыта. Одной из таких техник является ХПВ, которая особенно эффективна в работе с клиентами. Применение ее позволяет не только вызвать интерес покупателя, но и наладить долгосрочные отношения с ним, значительно повысив вероятность заключения сделки.

Техника ХПВ в продажах расшифровывается как «Характеристика — Преимущество — Выгода», и объясняет, как эти элементы взаимодействуют между собой, помогая выделить и подчеркнуть уникальность товара на рынке на фоне многочисленных конкурентов.

Для построения успешного взаимоотношения с клиентами компаниям важно сообщать не только о функциях, но и о преимуществах продуктов или услуг. В чем различие? Характеристики описывают, что именно делает товар/сервис, чем отличается от предложений конкурентов, а преимущества объясняют, почему это важно для аудитории. Именно последние чаще всего становятся ключевыми факторами, подталкивающими клиентов к покупке.

Главная составляющая — это базовая характеристика изделия, которая делает его узнаваемым. Нужно выделить один наиболее значимый критерий, например цвет, размер, материал, бренд. К примеру, футболка — хлопковая, краски— масляные, телевизор — жидкокристаллический. Как правило, эти сведения уже известны покупателю, так как указаны на ценнике, упаковке или бирке.

Преимущества модели можно выразить с помощью прилагательных, акцентируя внимание на особенные свойства. Обычно у товара несколько достоинств, которые напрямую связаны с его техническими характеристиками. Чем точнее и нагляднее сформулированы преимущества, тем легче покупателю оценить ценность предложения.

К примеру, описание может звучать так: «Эти ботинки изготовлены из натуральной кожи, которая адаптируется под форму стопы, обеспечивая комфорт в течение всего дня». Здесь содержатся все элементы ХПВ: уникальные свойства (настоящая кожа), выгода (подстраивается под любую ногу) и результат (всегда удобно).

Необходимо не просто перечислять характеристики, а демонстрировать, как они улучшают жизнь покупателя. Высокая водонепроницаемость защитит ноги от влаги в дождливую погоду, прочная подошва продлит срок службы обуви, а анатомическая стелька снизит нагрузку на суставы. Такое описание делает преимущества товара понятными, убедительными и привлекательными.

Когда применяют технику продаж ХПВ

Технику ХПВ в продажах можно применять на любом этапе взаимодействия с клиентом, например:

1. Первый контакт или презентация. При изначальном взаимодействии с покупателем продавец использует технику ХПВ, чтобы эффективно представить продукт/услугу, акцентируя внимание на их ценности.

2. Отработка возражений. Посетители могут сомневаться, насколько продукт соответствует их потребностям, оправдана ли его стоимость, насколько актуальна покупка в данный момент. ХПВ помогает продавцу аргументированно отвечать на эти вопросы, связывая преимущества товара с конкретной пользой для клиента.

3. Заключение сделки. На завершающем этапе ХПВ подчеркивает ключевые выгоды продукта, укрепляя уверенность посетителя в правильности выбора и мотивируя его к покупке.

Технику ХПВ применяют как в холодных, так и в теплых продажах, где в первом случае менеджер объясняет покупателю, зачем ему нужен продукт и какую неудовлетворенную потребность он закроет. А во втором с ее помощью доказывает, что этот товар лучше конкурентного и почему.

Техника ХПВ подходит для работы с покупателями, которые уже знают, какие технические характеристики им необходимы. Например, B2B-клиент ищет интернет-соединение со скоростью 20 Мбит.

Предложение продавца может быть дороже конкурентов, но услуга превосходит их по другим важным параметрам. В этом случае менеджер объясняет клиенту, что у канала пинг всего 0,5 миллисекунды, что обеспечит высокую скорость интернета и стабильную работу всех бизнес-систем, таких как BI и CRM, без задержек.

Универсальную методику ХПВ можно эффективно использовать в следующих областях:

• B2C-продажи. Прямое объяснение, как продукты могут улучшить жизнь конечного потребителя.

• B2B-продажи. Индивидуальный подход и демонстрация идей, которые решают конкретные задачи бизнеса.

• Сфера услуг. Подчеркивание ценности сервиса и его воздействия на жизнь клиентов.

• Маркетинг. В рекламных компаниях для усиления ценностного предложения и создания привлекательного образа бренда.

Техника продаж ХПВ используется на этапе презентации продукта, эффективно объясняя не только отличия, но и значимость товара для клиента. Применение методики способствует повышению эффективности сбыта, улучшая взаимодействие с клиентом и увеличивая шансы на успешное заключение сделки.

Основные принципы техники ХПВ в продажах

Цепочка ХПВ (Характеристика — Преимущество — Выгода) — это последовательность подачи информации для потребителя. Неструктурированная презентация трудна для восприятия, особенно когда человек находится в условиях сопоставления и выбора в магазине.

В этот момент мозг начинает активную работу, стремясь принять правильное решение, о котором не придется сожалеть, при этом он может одновременно запомнить и сравнить всего 7—9 объектов.

Избыточное количество данных может вызвать замешательство. В лучшем случае это приводит к возражениям, в худшем — к прекращению общения. Структурирование информации и привязка к ценностным ориентирам значительно облегчают восприятие. Когда данные представлены четко и понятно, клиенту легче ориентироваться, что повышает вероятность принятия решения о покупке.

Перегрузка информацией снижает шанс завершить сделку. Часто продавцы начинают делиться техническими подробностями, которые не имеют значения для неопытного покупателя. Обычный человек не разбирается в теме и не может оценить цифры и факты о товаре.

Источник: shutterstock.com

Информированный покупатель, скорее всего, уже ознакомился с технической документацией и обзорами перед посещением магазина. В обоих случаях такой подход не заинтересует клиента, а только вызовет скуку или ослабит доверие к продавцу.

Навязчивая демонстрация конкурентных преимуществ товара может вызывать у посетителя ощущение дискомфорта, особенно если представленные достоинства носят обобщенный характер и не учитывают его индивидуальные потребности.

В такой ситуации покупатель может столкнуться с внутренним напряжением из-за необходимости самостоятельно выявлять лучший среди конкурирующих брендов. Это порождает страх ошибки и боязнь ответственности за принятое решение, что зачастую приводит к его откладыванию или отказу от выбора вовсе.

На самом деле потенциальному клиенту важны не столько технические характеристики или абстрактные достоинства товара, сколько связь с собственными потребностями, ценностями и мотивами.

Люди склонны запоминать информацию, имеющую для них личностную значимость, поэтому использование персонализированного подхода повышает вероятность вовлеченности и принятия решения в пользу продукта. Когда продавец учитывает мотивацию покупателя, говорит на его языке и связывает преимущества товара с его реальными задачами, он не просто дает информацию. Он облегчает выбор, делая его интуитивно понятным и комфортным для клиента.

Усиливая аргументы достоинствами продукта, формируется готовый скрипт взаимодействия, который при грамотном применении позволяет быстро и эффективно завершить сделку. Постепенное раскрытие элементов техники ХПВ в процессе продаж помогает не только донести ценность предложения, но и логично отвечать на вопросы клиента, снижая его сомнения и упрощая процесс принятия решения.

Сначала важно правильно сформировать в сознании посетителя четкий образ товара, который автоматически возникает при упоминании компании. Поэтому описание продукта должно быть простым, понятным и не нагруженным лишними деталями.

Например, если клиент выбирает кружку, он сразу получает ключевую информацию: она красная, высокая, с толстыми стенками и удобной большой ручкой. Не менее важно, чтобы покупатель не только видел товар в сознании, но и представлял его в использовании. Например, как наслаждается утром кофе, держа кружку в руках. Такой подход делает продукт ближе, эмоциональнее, усиливая желание купить его.

Источник: shutterstock.com

Следующим шагом является сравнение продукта с конкурентами, подчеркнув отличия и ключевые преимущества. Важно ответить на вопросы: чем он лучше аналогов и какие уникальные качества предлагает? Например, наша кружка имеет эргономичную ручку, подходящую для любой ладони, а специальное покрытие предотвращает скольжение.

На финальном этапе следует сфокусироваться на преимуществах, которые получит клиент после сделки, которые должны напрямую решать его потребности и устранять проблемы. Например, если покупателю важно, чтобы напиток оставался горячим как можно дольше, а кружка была удобна, то можно подчеркнуть отличное удержание тепла, продуманную форму, нескользящее покрытие, что делает использование максимально комфортным и безопасным.

Алгоритм продаж по технике ХПВ

Просто перечислить клиенту достоинства товара и ждать, что он купит продукт, недостаточно. Для успешной продажи нужно следовать определенному порядку действий:

1. Выяснить потребности клиента. Не стоит оценивать продукт по собственному мнению. Например, если продавцу в смартфоне важна камера, он может начать говорить о ней, но покупатель, который ищет устройство для игр, скорее всего уйдет. Вместо этого лучше прямо спросить, что именно интересно клиенту.

2. Выяснить ключевые для покупателя характеристики. В этом случае важно обратить внимание на память, качество и размер экрана, мощность процессора — все эти параметры напрямую влияют на комфорт игры.

3. Сформулировать фразу-переход.Это связующее звено, которое помогает плавно перейти от перечисления характеристик к их преимуществам.

4. Выделить выгоды. Объяснить, как продукт поможет решить проблемы клиента и удовлетворит его потребности.

Не стоит умалчивать о недостатках товара. Если клиент заметил минус, лучше согласиться и даже отметить его внимательность. Однако не стоит заострять внимание на слабых сторонах — важно быстро перевести разговор к преимуществу, которое компенсирует этот недостаток.

Чтобы наглядно показать работу алгоритма, рассмотрим примеры ХПВ:

• «Новый ультразвуковой увлажнитель воздуха оснащен 3 фильтрами».

• «Новый ультразвуковой увлажнитель воздуха имеет 3 фильтра, обеспечивающих более эффективную очистку по сравнению с предыдущей моделью».

• «Новый ультразвуковой увлажнитель воздуха оснащен 3 фильтрами, которые моют воздух лучше рассмотренного ранее варианта, поглощая пыль и аллергены».

Первое утверждение само по себе недостаточно эффективно. Второе — доработано и оказывает большее влияние. В третьем объединены все три элемента техники ХПВ, что формирует часть скрипта продажи.

Источник: shutterstock.com

Каждое высказывание должно быть логически завершенным. Менеджер оценивает реакцию клиента на сказанное и при необходимости корректирует направление беседы. После каждого аргумента, сформулированного по системе ХПВ, важно задать уточняющий вопрос, например: «Как вам такое решение?» или «Насколько это актуально для вас?» Вопрос должен побуждать покупателя выразить мнение. Формулируйте его так, чтобы избежать односложного «да»/«нет».

Пример: «Эта модель пылесоса оснащена аквафильтром. В отличие от моделей с циклонным фильтром, он не разбрасывает пыль, а задерживает ее в воде. С его помощью можно выполнять сухую и влажную уборку, собирать пролитую жидкость. Мария Ивановна, как вы оцениваете такую многофункциональность?»

Важно сделать небольшую паузу (не более 3 секунд) между описанием и вопросом, чтобы дать клиенту время осмыслить информацию.

Применение ХПВ для звонков

При продажах по телефону можно предоставить продавцам универсальный сценарий, где на каждую фразу предусмотрены варианты ответа в зависимости от реакции клиента. Для каждого бизнес-процесса разрабатываются модели взаимодействия с основными компонентами скрипта:

• приветствие;

• выявление потребности;

• презентация товара с использованием схемы ХПВ;

• обработка возражений;

• заключение сделки.

В начале разговора полезно использовать тонкости общения. Менеджер не просто здоровается и представляется, а объясняет, почему обращается именно к этому клиенту: «Степан Михайлович порекомендовал вас», «Я заметил на вашем сайте, что...», «Вы связывались с нами на прошлой неделе».

Перед запуском алгоритм нужно протестировать на нескольких клиентах, чтобы оценить его эффективность, выявить слабые места и понять, какие аргументы не сработали, чего не хватало, и какие проблемы возникли. Скрипт дорабатывается с учетом всех замечаний. Также рекомендуется, чтобы руководитель или старший менеджер прослушивал и анализировал хотя бы два разговора каждого менеджера в день.

Эффективность звонка можно оценить по системе «Светофор». Если продавец использовал менее 60 % скрипта до того, как клиент сбросил вызов, присваивается «красный» показатель, что означает необходимость переработки сценария. Если человек отказался от покупки после того, как услышал 60—80 % материала, это «желтый» уровень, и требуется доработка. Если же менеджер использовал более 80 % шаблона, то это «зеленый», наиболее эффективный вариант скрипта.

Преимущества и недостатки техники ХПВ в продажах

Техника контакта показала эффективность на практике. Продавцы из разных отраслей изучают эту методику и применяют ее в общении с клиентами. Среди преимуществ метода по сравнению с другими подходами выделяют следующее:

1. Посетитель получает подробную информацию о товаре и его характеристиках. Например, если человек впервые выбирает технику, он может не разбираться в параметрах, не знать, на что обратить внимание, как функции устройства могут упростить его жизнь. Продавец помогает сориентироваться, выделяя ключевые характеристики, которые важны для клиента, а также объясняет, какую выгоду он получит и в чем преимущества модели.

2. Отсутствует агрессивная продажа. Консультант ведет диалог с посетителем, помогая ему сделать осознанный выбор через демонстрацию преимуществ, подчеркивая реальные достоинства товара, призывая к покупке без навязывания.

3. Помогает осознать уникальность продукта на фоне конкурентов. Продавец акцентирует внимание на преимуществах данной модели, одновременно ненавязчиво выделяя ее на фоне аналогов без прямого сравнения. Мягкий подход способствует укреплению доверия клиента.

Несмотря на значительные преимущества, техника ХПВ не является универсальным методом продаж. Ее главный недостаток в том, что она не подходит для товаров, у которых нет явных конкурентных преимуществ. В таких случаях продавец, стремясь продемонстрировать выгоду, может начать приписывать товару несуществующие характеристики.

Даже если это приведет к продаже, клиент в итоге получит продукт, не соответствующий его ожиданиям. Это может негативно повлиять на его доверие к компании и привести к отрицательному отзыву.

Например, бюджетный телевизор небольшого размера привлекает в основном низкой ценой, но одного этого аргумента может быть недостаточно, чтобы убедить покупателя.

Эффективное использование ХПВ в продажах

Метод «Характеристика — Преимущество — Выгода» помогает выстроить результативный диалог с клиентом, делая акцент на важных свойствах продукта и его ценности для покупателя. Чтобы обеспечить максимальную эффективность ХПВ в продажах, следует придерживаться нескольких ключевых принципов.

Определять потребности

У каждого клиента свои приоритеты. Чтобы представить продукт в наиболее выгодном свете, продавцу необходимо сначала определить потребности покупателя. Одна и та же характеристика может быть ценной по-разному, в зависимости от ситуации. Например, компания предлагает кожаный диван. Материал, из которого он сделан, обладает несколькими преимуществами:

• кожа — это премиальный компонент, подчеркивающий статус владельца;

• поверхность легко очищается, что делает уход за диваном удобным;

• натуральный материал обеспечивает комфортные тактильные ощущения.

Продавец может сразу перечислить все преимущества, но опытные специалисты советуют сначала определить потребности клиента, а затем подбирать соответствующие выгоды. Например, если покупатель приходит в автосалон, он, вероятно, уже присмотрел определенную модель.

Поэтому консультант сначала уточнит: «Какая модель вас интересует?» Затем он задаст дополнительные вопросы, например, где планируется использовать машину — в городе или в сельской местности.

Получать обратную связь

После завершения монолога о продукте продавцу следует получить отклик от клиента. Для этого полезно использовать открытые вопросы, на которые невозможно ответить просто «да» или «нет». Например, такие фразы, как: «Что думаете?», «Как вам это предложение?», «Насколько это подходит вам?».

Источник: shutterstock.com

Эти вопросы помогают понять, как воспринимает покупатель информацию и насколько эффективен разговор. Возможно, клиент не удовлетворен характеристиками продукта или продавец не учел его потребности, отвлекся на неподходящие детали. Ответы помогут скорректировать дальнейший ход беседы.

Например, покупатель пришел за наушниками, и продавец предложил ему внутриканальную модель. После презентации он спросил: «Что скажете?» Клиент ответил, что от таких наушников у него болит голова. Продавец быстро переключился на другую модель, подчеркнув, что она специально разработана для тех, кто испытывает дискомфорт от других типов наушников. Он прислушался к потребности клиента, что позволило успешно завершить сделку.

Не выдавать всю информацию сразу

Не следует перегружать покупателя данными о продукте сразу. Опытные продавцы рекомендуют использовать не более 5-6 предложений за раз. Большее количество информации может запутать клиента, что приведет к сомнениям в сделке. Покупателю нужно время, чтобы усвоить данные, что может удлинить цикл продажи или привести к отказу от покупки. Лучше фиксироваться на ключевых преимуществах товара и не углубляться во второстепенные характеристики.

В примере с наушниками продавец акцентировал внимание на шумоизоляции, однако у них есть и другие важные характеристики: максимальная громкость, поддерживаемые форматы, скорость зарядки, совместимость с разными операционными системами, длительность работы и другие.

Если бы менеджер сразу рассказал обо всех характеристиках, покупатель бы наверняка задумался о наличии другой модели с лучшими показателями по всем параметрам, чем те, что ему предлагают, хотя наушники ему нужны только для конференций и такие дополнительные особенности для него не являются решающими.

Применять переходные фразы

Фразы, такие как «из-за чего», «благодаря чему», «в результате», «за счет чего» и другие, выполняют две важные задачи:

• показывают связь между характеристиками и преимуществами;

• связывают последние с конкретными выгодами для клиента.

Сделать речь более естественной

Использование такой манеры общения делает предложения более живыми и убедительными.

Например: когда продавец наушников узнал, что внутриканальная модель вызывает у клиента головную боль, он предложил альтернативу — накладные наушники: «Головная боль — важный момент.

В таком случае обратите внимание на эту модель. Она не блокирует ушной канал, а фиксируется на ушной раковине, за счет чего не создает излишнего давления и не вызывает дискомфорт. Как вам такой вариант?» Данная манера речи располагает и побуждает к покупке.

Ошибки при использовании ХПВ в продажах

Существует ряд типичных недочетов, которые возникают при применении метода:

• Чрезмерное внимание к характеристикам.

Одна из наиболее распространенных ошибок — излишняя фиксация на технических деталях товара без акцента на выгодах для клиента. Например, продавец долго рассказывает о характеристиках смартфона, но не объясняет, как данные функции помогут покупателю. Это может привести клиента к потере интереса, так как его главный вопрос остается без ответа: «Как это улучшит мою жизнь или решит проблему?»

• Пренебрежение потребностями клиента.

Техника ХПВ в продажах требует внимательного анализа реальных запросов потребителя. Если продавец не понимает, что именно ему нужно, есть риск сосредоточиться на характеристиках и преимуществах, которые не имеют для клиента значения. Например, акцентировать внимание на длительной автономности смартфона человеку, для которого важнее качество камеры.

• Недостаточная подготовка к ответам на вопросы клиента.

Неумение менеджера подробно рассказать о продукте или дать развернутые ответы приводят к утрате доверия покупателя. Например, задав вопрос: «Какие еще преимущества у этого товара?» или «Какова тактовая частота процессора в данном смартфоне?», и получив ответ поверхностный и неубедительный, клиент может снизить интерес к покупке.

Источник: shutterstock.com

• Некорректное определение потребностей целевой аудитории.

Например, в кейтеринге продавец не учитывает, что для корпоративных клиентов важно гибкое меню. Вместо этого он делает акцент на цене, упуская ключевые детали.

• Излишняя информативность.

Избыточные данные о характеристиках и преимуществах товара могут утомить клиента. Нужно сфокусироваться на ключевых моментах, которые важны конкретному покупателю.

• Неструктурированный подход.

Если методика ХПВ применяется бессистемно, без логики и последовательности, это может запутать клиента. Начать нужно с ключевых характеристик, затем перейти к их преимуществам, а затем объяснить выгоды — только такой подход обеспечит успешное использование методики.

• Неэффективная коммуникация и подготовка.

Продавец может доносить информацию слишком запутанно, использовать профессиональные термины или быть недостаточно уверенным в модели, что создаст у покупателя ощущение сложности товара или возникнет сомнение в его эксплуатационных свойствах.

Техника ХПВ сосредоточена на логической связи между характеристиками продукта и его выгодами, но не всегда принимает во внимание потребности клиента эмоционального характера. Именно чувства часто оказывают ключевое влияние на принятие решения, особо в B2C-сегменте. Так, клиент может выбрать бренд, руководствуясь ассоциациями с образом жизни, а не характеристиками.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о ХПВ в продажах

ХПВ — метод, основанный на характеристике, преимуществах и выгоде товара, который применяется на этапе презентации в продажах. Менеджер определяет потребности клиента и объясняет, как продукт поможет их удовлетворить, помогая сократить время на раздумья и принять решение о сделке.

Как выяснить, какая характеристика продукта наиболее важна для данного клиента?

Чтобы определить это, необходимо задать вопросы о потребностях, целях и проблемах, узнать опыт использования подобных товаров, обратив внимание на его реакцию во время презентации.

Почему некоторые продавцы делают акцент только на характеристиках продукта, не учитывая преимущества и выгоды?

В основном такое происходит из-за недостаточной подготовки или непонимания важности связи между параметрами товара и его реальной ценностью для клиента. Продавцам проще просто перечислить общие сведения о продукте, чем углубляться в потребности покупателя.

Как грамотно преобразовать функциональные данные в понятные и важные для клиента преимущества?

Нужно связать каждую техническую характеристику с конкретной пользой для потребителя. Так, высокая скорость обработки данных означает быстрое выполнение задач и экономию времени.

Как правильно ответить на возражения клиента с использованием техники ХПВ?

Сначала подтвердите, что вы понимаете претензии. Затем используйте технику ХПВ, чтобы продемонстрировать, как данный продукт решит возникшую проблему. Например, если клиент сомневается в безаварийности товара, объясните, как высокая надежность связана с долгим сроком службы и сокращением затрат на обслуживание.

Как техника ХПВ помогает справиться с сопротивлением потребителя покупке?

Техника ХПВ помогает увидеть реальную ценность продукта, что снижает опасения разочарования перед сделкой. Когда клиент понимает, как изделие/сервис решит его проблемы и принесет конкретные выгоды, у него появляется уверенность в решении о приобретении товара.

Является ли эта техника достаточной для убеждения совершить покупку?

Схема ХПВ — эффективный инструмент презентации продукта, который помогает структурировать процесс продаж. Но для достижения наилучших результатов ее необходимо дополнять другими методами, так как она не всегда бывает полностью эффективной.

Особо это важно при продаже сложных, технически насыщенных продуктов, где клиенту требуется не только увидеть выгоду, но и разобраться в принципе работы, оценить возможные результаты и рассмотреть все решения.

Эффективное использование ХПВ требует подготовки, гибкости и умения адаптироваться к потребностям каждого покупателя. Важно не только разбираться в продукте, но и понимать, какую пользу он принесет конкретному клиенту.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB