Клиентоориентированность: виды, принципы, мифы и книги

Что это такое? Клиентоориентированность – это маркетинговый инструмент, который предназначен для того, чтобы расположить к себе целевую аудиторию.

Как внедрить? Клиентоориентированность это больше абстрактное понятие, которое подразумевает положительный настрой, эмпатию, сервис на высоком уровне, добросовестность, заботу. Конкретной инструкции по внедрению нет, но есть теоретические и практические советы.

Что такое клиентоориентированность

Customer focus отвергает продуктовые подходы «Продать можно все» и «Хороший товар найдет своего покупателя». Если компания фокусируется на них, она сначала создает продукт, а уже после этого думает: кому его можно предложить. Довольный посетитель с покупкой – это главный принцип подхода с заботой о клиенте. Все остальные действия подчиняются базовому требованию.

Американский экономист австралийского происхождения Питер Друкер говорил о подходе с ориентацией на заказчика еще в 1954 году. В книге «Практика менеджмента» автор указал: именно покупатель определяет бизнес. По его мнению, ценность продукта вторична, первично то, за что платит клиент. Главная задача бизнеса: соответствовать требованиям покупателя. Слышать и удовлетворять его желания.

Многие предприниматели путают ориентацию на клиента с выполнением любых прихотей потребителя. Важнейший принцип бизнеса – работа со своей аудиторией. Стратегия компании строится на запросах и нуждах клиента, с которым она работает.

Например, бренду элитной парфюмерии не солидно соглашаться на розыгрыш продукта за репост в социальных сетях. Веганскому ресторану не стоит расширять меню из-за жалоб любителей мяса на его отсутствие в ассортименте. Клиент всегда прав, если он из вашего круга.

Доходность фирмы складывается по результатам работы с целевой аудиторией.

Отличия клиентоориентированности от клиентского опыта и клиентоцентричности

Клиентский опыт (customer experience) складывается из любых взаимодействий покупателя с компанией. Начиная с той секунды, когда он о ней узнал, до покупки и пользования товаром. На каждой ступени этого пути человек испытывает разные эмоции, определяющие его лояльность и преданность.

Ориентация на клиента – это компетентность компании на разных этапах покупательского опыта. Она помогает выполнению запросов контрагентов на любой стадии сделки.

Где проходит грань между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью?

Названные в заголовке термины не синонимы. Customer focus – это промежуточная стадия между классической продуктовой моделью и клиентоцентричностью. Второй вариант не рассматривает заботу о клиенте как первостепенную задачу. Акцент делается на выпуске новых товаров и стратегий маркетинга.

Сотрудники компании при общении с покупателями настроены на понимание и удовлетворение их предпочтений. Эта тенденция прослеживается в отделах продаж, службе поддержки, курьерской доставке и т. д. Если сотрудник столкнется с необычной ситуацией, ему придется действовать по инструкции от вышестоящего руководства.

Для клиентоориентированных брендов приоритетами служат:

• отличное обслуживание;

• быстрое решение проблем;

• наличие гибкой системы скидок.

Однако (в отличие от клиентоцентричной модели), этот подход имеет большой недостаток. Он не учитывает специфические особенности покупателей. Customer focus предоставляет организации способ выявлять текущие потребности целевой аудитории (ЦА) и делать прогнозы ее будущих надобностей.

Виды клиентоориентированности

Существует два уровня customer focus. Рассмотрим каждый из них более основательно.

Клиентоориентированная компания

Бизнес такой фирмы рассчитан на долгосрочную перспективу и длительное присутствие на рынке. Прибыль обеспечивают постоянные покупатели.

Организация имеет четкие правила общения с клиентами (скрипты, регламенты).

Разработка норм взаимодействия с покупателями еще не означает клиентоориентированность. Компания обязана иметь грамотную стратегию с упором на интересы потребителей. Сотрудники будут действовать, руководствуясь ею. Однако есть один момент. Компании пытаются получить максимальную прибыль. Часто недооценивают важность работы с персоналом и его обучение.

Клиентоориентированный сотрудник

Такой специалист соответствует требованиям фирмы. Он понимает: желания покупателей для него важнее всего. Менеджер следует скриптам, считает это правильным. Американский бизнес-магнат Генри Форд считал: зарплату фактически выплачивает не работодатель, а покупатель. Клиентоориентированный сотрудник согласен с этим утверждением на 100 %.

Специалисты, о которых идет речь, встречаются достаточно редко. Эти сотрудники справедливо претендуют на высокую заработную плату.

Они добиваются успеха в продажах и привлекают много лояльных и постоянных покупателей. Специалист не рождается заточенным на клиента, а становится таким в порядке саморазвития.

Несомненно, customer focus организации и персонала взаимосвязаны. Руководство компании делает акцент на своих клиентах, а сотрудники решают обозначенные для них задачи. Оба звена чрезвычайно важны и крайне необходимы.

Феномен клиентоориентированности обязан своим появлением максимальной конкуренции во всех нишах бизнеса. Извлекать прибыль путем производства или демпинга цен становилось все сложнее. Маркетологи начали привлекать новых покупателей отличным сервисом.

Потребительский рынок заполнился конкурентоспособной товарной массой. Покупатели в таких условиях стали больше внимания обращать на комфортное обслуживание. Их привлекают компании, сосредоточенные на интересах клиента.

Кому и зачем нужна клиентоориентированность

Хотите лучше понимать клиентоориентированность и ее роль в бизнесе? Во всех подробностях исследуйте зарождения этого метода.

Целый ряд причин объясняет этот феномен:

• Если покупатель в восторге от уровня обслуживания, он начинает рекомендовать компанию или ее продукт. Срабатывает устный маркетинг, дающий возможность привлечь новых потребителей без затрат на рекламу.

• Довольный человек чаще обращается в понравившуюся фирму. Предпочитает ее аналогичным торговым предприятиям. Клиент становится постоянным покупателем понравившейся компании.

• Отток потребителей становится минимальным, а число постоянных лояльных покупателей растет.

• Удовлетворенный приобретатель обращает все меньше внимания на цену товара или услуги. Он может оплачивать более дорогие вещи. Окруженный вниманием клиент будет покупать и другие продукты этого предприятия.

Основная цель клиентоориентированного подхода изучена. Однако, мало разобраться в его плюсах. Важно научиться правильно пользоваться методикой на практике. Что довольно сложно. Поэтому отдельные компании пытаются отсрочить ее внедрение до более подходящего момента. Это глубокое заблуждение.

Клиентоориентированность услуг и продуктов необходима крупным предприятиям, а также малому бизнесу. Этот подход нужен даже для деятельности инновационного стартапа. Забота об интересах потребителя полезна не только для бизнеса, занимающего нишу с высокой конкурентностью.

Компании монополисты могут не считать желания покупателей главным в бизнесе до той поры, пока не появится достойный соперник. Малый бизнес обязывает держаться обеими руками за каждого заказчика. Клиентоориентированность – одно из главных условий выживаемости сартапа.

Какой уровень сосредоточенности на потребителе самый рациональный? Работа исключительно на улучшение качества сервиса будет малоэффективной. Только этот параметр не заставит выстраиваться в очередь у дверей вашей компании. Покупатель заинтересован в полном цикле обслуживания. Качество товара только часть его. Можно уверенно утверждать: направленность на клиента необходима в каждой ситуации.

5 мифов о клиентоориентированности

Многие фирмы вместо customer focus создают ее видимость. Фактически их деятельность далека от этой модели. Разберем пять наиболее часто встречающихся иллюзий.

1. «Мы работаем по скриптам продаж/алгоритмам/регламентам работы с покупателями, поэтому наша компания клиентоориентирована»

   Реалии настоящего времени подталкивают организации к автоматизации бизнес-процессов, в том числе в работе с заказчиками. Этот фактор порой сильно затрудняет продажи. Покупатели часто общаются с сотрудниками, речь которых похожа на речь роботов. Они слышит стандартные, однотипные фразы, в которых сквозит равнодушие к их проблемам и переживаниям. Покупатель при этом чувствует себя незначительным и неинтересным для компании.

   

2. «Мы ввели программу лояльности (скидки, бонусы, подарки). На это тратится много средств, так что наша организация клиентоориентирована»

   Выгодные условия для покупателей – очень важный аспект. Но, для признания компании клиентоориентированной этого недостаточно.

3. «Мы обеспечиваем высококачественное обслуживание. Этого вполне хватает»

   Ориентация на интересы покупателей – это сервис высокого качества. Подход включает и другие важные моменты. Если они не реализованы на практике, клиенты будут покидать фирму.

4. «Мы бесплатно доставляем товары, так что наш бренд ориентирован на потребителей»

   Людям не так уж важна бесплатная доставка. Отдельным клиентам намного важнее дружеская, добрая атмосфера вокруг них. Другие больше всего обращают внимание на скорость оформления заказа. Неважно, что вы считаете необходимым и ценным для потребителя. На центральных полках расставьте товары для покупателей из вашей аудитории.

5. «Наше кредо: потребитель всегда прав. Мы стараемся выполнить каждое его пожелание. Это основа клиентоориентированности»

   Как замечено ранее, прав не всякий клиент, а только из вашей аудитории. Концентрация внимания сотрудников на интересах покупателя не должна противоречить целям бизнеса. Расходуя все силы на удовлетворение капризов потребителей, вы получаете меньше прибыли, чем планировали. Вступаете в конфликт с собственной стратегией. В этом случае стоит попытаться изменить методы ведения дела.

Рассмотренные причины позволяют сделать вывод: автоматизация бизнес-процессов и повышение качества обслуживания еще не гарантируют клиентоориентированность компании. Для ее достижения необходимо обратить внимание и на другие положения.

7 принципов клиентоориентированности

Внедрение этой модели требует создания особых условий. Исследуем практическую составляющую вопроса.

Оставлять благоприятные впечатления

Покупателей нужно удивлять. Восхищенный клиент надолго запомнит вашу компанию и без всякого сомнения вернется за еще одной покупкой.

Например, вы договорились с человеком, что напечатаете принт на его футболке. Отправите заказ 15 числа. Фактически сделали все на 3 дня раньше. Покупатель будет очень доволен.

Приведем другой пример. Посетитель рассчитывал получить 30 отредактированных фотографий, а получил 40. Вы сделали дополнительно несколько бесплатных совместных фото с его другом, пришедшим на съемку за компанию.

Еще один вариант. Приложили к заказу небольшой подарок: открытку и букетик сухоцветов к набору домашних свечей. По себестоимости это выйдет очень дешево. При этом вы превзойдете ожидания заказчика.

Учтите: если вы не сдержите обещаний, пусть даже они не входят в исходную договоренность, покупатель конечно расстроится. Старайтесь говорить меньше, а делать больше. Покупатели убедятся: вы умеете держать слово, выполнять обещанное, создавать комфортные условия сделки.

Индивидуальная парадигма

Это стандартная техника, которая обычно практикуется совсем не так, как этого требует клиентоориентированный подход.

Необходимо:

• внимательно изучать заказы контрагента и уметь находить совершенные решения;

• быстро отвечать клиенту;

• пытаться устранять проблемы нестандартными способами.

Для исполнения заказа клиента, вы обязаны владеть информацией о нем. Полученные сведения необходимо постоянно мониторить и корректировать. Используя эти предписания, вы сможете понять и учесть многие моменты. Какими должны быть продукты, упаковка, сайт, реклама, дизайн офиса. Сопровождение сделки соответствует запросам потребителя. Последовательность действий проста: собираете информацию, выявляете требования покупателя, выполняете их.

Отдельные клиенты обращают интерес на скорость ответа компании. Способна ли она извиниться за доставленные неудобства, если покупателю пришлось ждать.

Перечисленные выше действия формируют у потребителя положительный опыт покупок. Последний заставляет его приходить к вам снова и снова. Чем заботливее вы будете, тем ярче будет этот опыт. Например, автосервис может сохранять историю обслуживания своих заказчиков и своевременно напоминать им о необходимости технического обслуживания.

Исполнительность

Здесь все черным по белому: покупатель забудет о вашей учтивости и заботливости, если в результате он получит некачественный продукт или услугу.

На первое место выходят исполнительность и товар высшего класса. Если покупатель будет удовлетворен, он порекомендует компанию своим знакомым и родственникам. Придет за покупками к вам еще не раз.

Обязательное требование к сотрудникам: держать слово, данное клиенту. Это также влияет на покупательский опыт.

Эмпатия

Покупатели остаются недовольными, если чувствуют равнодушие сотрудников, автоматически проговаривающих заученный текст. Для большинства потребителей на первом месте не сам товар или услуга. Главное для них – получить внимание и ощутить сопереживание специалиста. Поэтому людям так нравится говорить со своими парикмахерами, мастерами маникюра, барменами и т. д.

Если персонал умеет считывать эмоции посетителя и реагировать на них должным образом, покупатели всегда будут довольны. В 70 % случаев клиенты переходят к конкурентам потому, что работники предприятия не пытаются сопереживать им. Необходимо уметь слушать и слышать потребителя. Такой подход обуславливает лояльность к бренду. Покупателям нравится, когда персонал очень внимателен к их проблемам. Проявляет неподдельный интерес к их нуждам. Быстро находит выход из любой ситуации, а не пытается просто выполнять план продаж.

Обратная связь

Понятие - ориентированность на клиента - предполагает: компания старается повышать качество товара и обслуживания, а не потакает капризам потребителей.

Метод предполагает обратную связь с покупателями. Попытайтесь выяснить, какие достоинства и недостатки отмечают пользователи в вашей работе. Людям, прошедшим опрос, можно вручить небольшой подарок, скажем, скидку на товар.

Обратная связь с покупателем необходима не только до и во время покупки. С приобретением товара общение с покупателем не заканчивается. Узнайте его мнение, впечатления, попросите оставить отзыв.

Забота

Среди задач предприятия на почетном месте стоит умение улучшать жизнь своих клиентов, повышать степень их комфорта.

Забота о потребителях выражается по-разному. Например, вы можете организовать удобные точки контакта. С ними покупателя узнают всегда независимо от выбранного формата обращения в компанию: e-mail, социальные сети, мессенджеры, звонок. Ему не нужно будет каждый раз рассказывать о себе и называть детали заказа. Коммуникация становится максимально комфортной и приятной.

Приведем другой пример. Допустим, по пути в вашу компанию покупатель попал под дождь. Клиент промок с головы до ног и обратился к консультанту со своим вопросом. Почему бы не предложить ему просушить волосы феном? Спросите, не хочет ли он выпить горячего кофе или чая. Принесите плед. Человеческое отношение всегда оценивается по достоинству.

Если клиент будет ощущать свою важность для компании, его лояльность к ней существенно повысится. Встреча с безразличным отношением вызовет быстрый переход контрагента к конкурентам.

Реакция на негатив

При работе с клиентами иногда происходят столкновения с недовольными контрагентами. Им естественно захочется высказать свое негодование на разных площадках. От этого никуда не деться. Не нужно игнорировать негативные отзывы. Старайтесь обрабатывать их. Попытайтесь успокоить покупателя, узнать причины проблемы и попробовать ее устранить. После такого общения люди зачастую восстанавливают лояльность.

Старайтесь отвечать искренне, уверенно. Не пытайтесь скрыть от клиента что-либо. В любом случае поблагодарите человека за обратную связь.

Преимущества клиентоориентированных компаний

1. Приток новых клиентов по отзывам, рекомендациям и с помощью сарафанного радио. Довольные посетители вашей фирмы будут рассказывать о ней своим знакомым и родственникам и советовать покупать у вас товары.

2. Увеличение числа постоянных клиентов. Если человеку все понравилось, он вернется к вам за новой покупкой.

3. Постоянные покупатели сохранят лояльность к фирме даже при росте цен.

4. Преимущества на конкурентном рынке. Снижается зависимость от цен. Предохранение от демпинга.

5. Повышается престиж бренда и компании. Приверженцы компании создают прочную основу для развития бизнеса.

6. Снижаются затраты на рекламу, укрепляется положение на рынке.

7. Уменьшается отток клиентов.

8. Теплая атмосфера быстрых продаж за счет взаимной симпатии покупателя и продавца.

9. Повышение объема продаж. Лояльные клиенты буду увеличивать заказы.

10. Отсутствие жалоб и отрицательных отзывов на обслуживание.

Минусы:

• сложная и длительная подготовка маркетинговой стратегии: плана дальнейших действий для достижения конечной цели;

• корректировка всех бизнес-процессов;

• разработка плана рыночного развития.

Примеры клиентоориентированности

В реальности customer-focus-компании выражают свое отношение к покупателям даже в мелочах. Сайты таких организаций заполнены удобными элементами интерфейса, а упаковка товара выглядит симпатично. Сейчас этим уже не удивить, поэтому фирма старается придумать оригинальные кейс-методы.

Приведем примеры наиболее клиентоориентированных компаний.

• Detroit Electric и фантастический уровень сервиса для ХХ столетия

Detroit Electric – это бренд электромобилей, которые производились американской компанией Anderson Electric Car с 1907 года. Организация построила для покупателей отдельную зарядную станцию, состоящую из двух этажей. Обеспечила посетителям удобный сервис. За 35 $ в месяц сотрудники компании ежедневно забирали автомобиль, мыли его, полировали, проводили техническое обслуживание и заряжали батарею. При этом в назначенное время машина уже стояла в удобном для хозяина месте.

Просто представьте, что приезжаете домой после тяжелого рабочего дня, а вас дожидается механик-водитель. Просыпаетесь рано утром, а чистый и заряженный автомобиль уже стоит возле дома. Тогда 35 $ были равны 1000 современных долларов, но пользователи без сожаления отдавали свои деньги за сервис высокого качества.

• Имя покупателя – на каждом стакане с кофе от Starbucks

Это интересная задумка популярного бренда. Она позволяет сотрудникам не перепутать напитки и обращаться к покупателю по имени. С клиентами работают индивидуально. Они чувствуют повышенное внимание к своей персоне и покидают кофейню с чувством полного удовлетворения.

• Забота от «Альфа-Банка»

В период заморозков руководство компании распорядилось обмотать металлические ручки на всех входных дверях своих офисов мягкой тканью. Клиент не испытывал неприятных ощущений из-за холодного металла, когда заходил в отделение. Он ощущал заботу компании и внимание к своим проблемам.

• Правило 2 000 $ от The Ritz-Carlton

Международная сеть гостиниц Ritz отработала уникальный сервисный механизм. Сотрудникам разрешили тратить до 2000 $ на нужды заказчиков услуг без согласования с менеджментом компании. Финансы разрешалось израсходовать за год или за один час, если персонал считал, что это пойдет на пользу гостю.

Пример интересного инцидента, произошедшего в этой компании. Клиент случайно оставил в номере зарядку от мобильной техники. На следующий день человек получил посылку с запиской, хотя ещё не успел позвонить в гостиницу. В ней сотрудник компании выразил свою обеспокоенность тем, что отсутствие зарядки вызовет неудобства у клиента. Поэтому он решил отправить ее владельцу. Бывшего постояльца порадовала инициативность и заботливость персонала Ritz.

• Nordstrom и прием чужих шин

В 1975 году один мужчина купил зимние шины в монтажной мастерской. Через какое-то время нашел в них дефект и захотел вернуть товар обратно. Вернувшись в мастерскую, он увидел: она больше не работает. На ее месте открыт магазин Nordstrom. Эта компания торговала обувью, одеждой и бытовыми товарами. Мужчина рассказал сотруднику о случившемся и тот решил вернуть деньги, забрав дефектные шины.

Кто-то может сказать, что продавец поступил глупо, ведь он потерял крупную сумму, приняв никому не нужный товар. Устранил проблему, созданную другой компанией. Но время расставило все по своим местам. Прошло почти 50 лет, но люди до сих пор говорят об этой ситуации. Поисковый запрос «Nordstrom tires» показывает порядка 3 млн результатов. Современные посетители сайта оценивают положительно дальновидный поступок продавца.

Такое поведение персонала применяется в исключительных случаях, иначе компания быстро обанкротится. Допускается иметь небольшой бюджет для решения аналогичных проблем клиентов. В этом случае можно рассчитывать на приток покупателей за счет сарафанного радио. Nordstrom на текущий момент имеет высокий уровень лояльности клиентов (NPS). В 2018 году организация даже смогла опередить Apple по этому параметру.

• Casper и чат-бот для клиентов с бессонницей

Предприятие по изготовлению матрасов разработало chatbot для тех кто страдает бессоницей. Глава отдела коммуникаций Линдси Каплан раскрыл суть этого проекта: «Нам хотелось создать бот, помогающий людям преодолеть чувство одиночества в три часа ночи». Insomnobot-3000 может выдавать шутки и поддерживать интересные темы для имеющих проблемы со сном: стресс, кофе и сериалы. За пользование ботом платить не нужно. При этом он имеет очень полезную для компании функцию: программа собирает номера телефонов потенциальных заказчиков для дальнейшей отправки им рекламных объявлений.

Современная компания Casper - одна из немногочисленных организаций, сумевших с пользой применить чат-бот. В результате получен внушительный PR-эффект и увеличена база тёплых контактов. Эта история - яркий пример внедрения современных технологий в идею заботы о клиентах.

• KFC и собственный университет для сотрудников

Международная сеть ресторанов быстрого питания реализовала более 50 благотворительных проектов на территории стран СНГ. Для сотрудников работает университет, где они могут изучать корпоративную культуру, повышать профессиональный уровень, учиться быть лидерами. Во время пандемии короновируса внутренняя клиентоориентированность запускала программу временного трудоустройства для партнеров фирмы.

Проверка своей компании на клиентоориентированность

Чтобы оценить уровень customer focus, необходимо наладить коммуникации с целевой аудиторией. Попросите своих постоянных покупателей рассказать о собственном опыте взаимодействия с компанией. Не упускайте из вида другие источники информации: отзывы, социальные сети, отдел поддержки. Можно лично протестировать работу своей организации. Встать на место клиента и пройти все этапы, которые минует покупатель.

Выделим несколько идеальных базовых параметров.

1. Продукт. Разработан по результатам анализа пожеланий и требований приобретателей. Абсолютно безопасен и полезен для владельца.

2. Реклама. Декларируемые ценности организации соответствуют идеалам целевой аудитории. Сообщение выдано на языке, понятном потенциальному потребителю, без признаков навязчивости.

3. Сайт. Ресурс не нарушает правил хорошего юзабилити. Клиент может легко найти важную информацию. Ему понятен алгоритм действий. Сайт заполнен полезным содержанием. Посетитель быстро находит способы контактирования с компанией. Сотрудники проводят юзабилити-аудит, оценивая удобства и повышая качество ресурса.

4. Коммуникация. Организация предлагает несколько каналов связи со своими работниками. При этом покупателю отвечают очень быстро. Сотрудники ведут заинтересованный диалог с клиентом в условиях максимальной комфортности.

5. Логистика. Доставка товаров производится в короткие сроки. При выходе за рамки оговоренных сроков, покупателю дарят один из поощрительных бонусов. Клиент отслеживает доставку и всегда может узнать о дислокации заказа в данный момент.

Компанию, отвечающую вышеописанным параметрам, можно считать клиентоориентированной. При наличии пробелов в одном из пунктов, компания предпринимает усилия по их ликвидации.

Как внедрить клиентоориентированность в своей компании

Нет единой инструкции, следуя которой компания стала бы действительно клиентоориентированной. Победные пути к главной цели подсказывают запросы вашей целевой аудитории. Потребители одного предприятия будут желать присесть на удобные кресла, когда они ждут в очереди. В другом бизнесе покупателю совершенно не важно удобство стульев. Они хотят собственноручно заполнять все документы, пусть даже стоя.

Выделяют несколько универсальных рекомендаций, помогающих правильно применять подход с ориентацией на клиента.

1. Определитесь с вектором развития. Акцентируетесь на прибыли или на клиенте? В любом варианте вы будете сталкиваться с ситуациями, когда покупатель захочет вернуть товар или получить подарок. Если законодательство выступает за отказ пользователю, помните: клиентонаправленность организации и нормативный правовой акт – разные вещи. Нужно заранее решить, как будете действовать.

2. Следите за оттоком покупателей. Вы не сможете удержать всех клиентов. В случае существенных потерь аудитории, анализ деятельности компании обязателен. Отток – важнейший показатель, сообщающий об уровне обслуживания заказчика. Контролировать этот параметр можно, используя системы CRM.

3. Не используйте анкеты в качестве средства обратной связи. Такой формат общения малоэффективен. Даже очень лояльный покупатель может не захотеть тратить своё время. При заполнении формы он скорее всего расскажет о положительном опыте сотрудничества, чтобы не обидить вас негативом.

4. Устанавливайте связь с недовольными или вовсе ушедшими клиентами. Наибольший эффект достигается при ведении переговоров руководителем компании. Высокий уровень переговорщика способствует более быстрому решению проблемы, если она не устранилась сама собой.

Как понять, чего хочет клиент

Для быстрого достижения уровня customer focus компания должна прикладывать все силы для выявления желаний покупателей. В помощь предпринимателям разработана пирамида Маслоу.

Внешняя и внутренняя клиентоориентированность

Сложно менять стратегию действующего предприятия. Поэтому лучше с самого начала настраивать бизнес в нужном направлении. Обучать свой персонал быть ориентированным на клиента. Если этот момент был упущен на старте, то организации придется полностью видоизменять бизнес-процессы и отношение сотрудников к покупателям. В экстремальных случаях потребуется замена работников.

Реализация сложной корректировки потребует обеспечить работу сразу по двум направлениям.

Внешняя клиентоориентированность

Задействованы потребители товара/услуг компании:

• Научитесь ставить себя на место клиента и смотреть на продукт, опираясь на его точку зрения. Вы бы сами обратились в вашу компанию? Все нравится или чего-то не хватает? Оцените дизайн, комплектацию, упаковку.

• Проследите путь покупателя, проходимый до совершения покупки. Вы бы сами прошли его? Что отталкивает или вызывает напряжение? Попытайтесь облегчить для клиента процесс оформления заказа. Чем меньше проблем он встретит до покупки, тем лучше.

• Выявите наиболее удобный канал общения с заказчиком.

• Постоянно обновляйте информацию о нуждах покупателей, не бойтесь менять продукт и сервис.

• Налаживайте обратную связь. Спрашивайте у клиента, удовлетворен ли он продуктом.

• Пытайтесь улучшить сервис. Повышается качество обслуживания. Покупатели начинают думать, что товар тоже стал более совершенным. Хотя он мог вообще не меняться.

• Не застревайте на автоматизации коммуникационных процессов. Делайте акцент не на правилах общения, скриптах, а на персональных методах взаимодействия с клиентом.

• Старайтесь проводить клиентоориентированные продажи. Имеются в виду не попытки во что бы то ни стало сбыть залежавшийся товар, а неподдельное желание решить проблемы. покупателя. Рассказывайте о плюсах и минусах товара. Проводимый в таком ключе маркетинг содействует накоплению положительного покупательского опыта.

• Помните о мелочах. Многие из них, несмотря на мизерность, отталкивают покупателей. Выявляйте их и исправляйте.

• Создавайте программы лояльности и бонусные системы, которые будут по-настоящему полезны для покупателя.

Допустим, вы организовали бесплатную доставку. Всем клиентам приходится ждать курьера с 9:00 до 17:00. Отдельные покупатели хотят, чтобы посылка пришла в более удобное для них время. Такую возможность можно предоставить за дополнительную сумму.

Внутренняя клиентоориентированность (персонал организации)

Качество обслуживания будет расти, если работники будут правильно относиться к покупателю и идеологии предприятия. Демонстрировать убежденность и уверенность в разговоре с клиентом. Нет смысла тратить большие суммы на создание customer focus, если продавцы допускают ошибки при взаимодействии с покупателями.

Поэтому:

• Постоянно улучшайте профессиональные навыки своих сотрудников.

• Повышайте уровень их лояльности к компании и продукту.

• Взращивайте корпоративную культуру. Рентабельность бизнеса будет низкой, если персонал грубит посетителям. Не спасет даже изготовление высококачественного продукта.

• Создавайте дружную команду. Выяснения отношений, борьба за клиентов, склоки и ссоры ослабят бизнес. Это отразится и на уровне обслуживания.

• Стимулируйте личную ответственность каждого сотрудника, даже если он работает с клиентом косвенно. Донесите до работников, что все они ответственны за покупательский опыт пользователя.

• Уважайте личность каждого специалиста. Не стоит рассматривать персонал как средство достижения своих целей.

• Разработайте правильную систему мотиваций для сотрудников. Удовлетворил требования клиента, получил выгоду.

• Привлекайте продавцов к принятию важных решений. Действуя самостоятельно, работники будут ощущать себя прямыми участниками бизнеса.

• Внедряйте эффективные программы адаптации новых кадров. Они с самого начала должны встроиться в клиентоориентированную модель.

• Давайте оценку персоналу. Проверяйте, насколько ваши сотрудники заинтересованы в клиентах. Используйте опросы клиентов, личные наблюдения, тайных покупателей. Для большей объективности комбинируйте разные методы.

Ориентация сотрудников на заботу о клиенте– важнейший фактор, влияющий на лояльность покупателей.

Как измерить клиентоориентированность

Не существует каких-то строгих формул и метрик. Эксперты рекомендуют ряд техник для измерения уровня клиентоориентированного подхода.

Индекс потребительской лояльности NPS

Индекс NPS измеряет лояльность покупателей к товарному бренду. Для его расчета проводят опрос покупателей. Основной задаваемый вопрос, на сколько баллов по шкале от 0 до 10 человек готов рекомендовать компанию своим знакомым и родственникам:

• 0 – не будет рекомендовать.

• 10 – клиент лоялен к компании.

Опрос можно провести разными способанми: в интернете, по почте, по телефону, в месте продаж. Все ответы распределяют по трем группам:

• поклонники компании – 9-10 баллов;

• нейтральные клиенты – 7-8 баллов;

• противники – 0-6 баллов.

Рассчитывают число сторонников и противников в процентах от общего числа баллов, которое принимают за 100%. Допустим, приверженцы набрали 75 баллов, а противники – 15 баллов.

NPS = 75% - 15% = 60%

Показатели NPS означают следующее:

• 50% и более - лояльность к компании растет естественным способом;

• 30%-50% - средние показатели роста, требуется развивать сервис;

• 30% и менее – требуется анализ обслуживания и дальнейшее улучшение качества сервиса.

Тест для проверки ориентации на клиента

Попросите продавца выбрать один из трех товаров из общей категории. Они должны отличаться по цене. Затем попросите сотрудника аргументировать свое решение. Упор на технические характеристики свидетельствует о низкой customer focus.

Высокую клиентоориентированность сотрудника подтверждает:

• подчеркивание достоинств, доступности и пользы товара;

• помощь в лучшем выборе;

• рассказы о применении на практике.

При анализе работы сотрудников проверяют на следующие действия.

1. Насколько быстро продавец начал общение с покупателем? Рекомендуемое время – не более 20–30 секунд с момента посещения.

2. Представился ли работник? Улыбнулся ли он клиенту?

3. Насколько быстро продавец поднял трубку? Лучше, чтобы клиент ждал не более 1–2 гудков.

4. Насколько быстро работник ответил на вопрос покупателя в чате или обработал онлайн-заявку?

Компания можно считаться customer focus, если вы соглашаетесь со следующими утверждениями:

• сформировали долгосрочные отношения с покупателями, получили повторяющийся цикл продаж;

• постоянно обновляете список требований клиентов, используя с маркетинговые исследования;

• правильно понимаете, что нужно покупателям и почему они обращаются в вашу компанию;

• добились высокого NPS (клиенты часто рекомендуют ваш бренд);

• ваша целевая аудитория поделена на сегменты, для каждого из них сформировано отдельное предложение;

• предоставляете персональное обслуживание своей аудитории (в штате есть менеджеры по работе с основными клиентами и специалисты, контактирующие с новыми покупателями).

Риски клиентоориентированности компании

Теперь поговорим об угрозах, которые возникают при неверном применении модели customer focus:

• в этом деле нужно быть осторожным, так как компания при определенных условиях может перейти в статус клиентоодержимой;

• будете использовать новые подходы только из-за отрицательной реакции покупателей, рискуете снизить инновационность компании;

• сосредоточенность на чужих клиентах ведет к нерациональной трате времени, сил и денег;

• закрывая потребности клиентов, не совпадающие с идеологией важных общественных институтов (власти, религиозных общин), рискуете лишиться бизнеса.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Топ-10 книг про клиентоориентированность

1. «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун

   Произведение признано лучшей книгой по работе с клиентами. Вы приобщитесь к теории управления и обслуживания покупателей. Карл Сьюэлл и Пол Браун приводят кучу полезных рекомендаций, помогающих наладить коммуникации с заказчиками. Вы получите советы по квалификации персонала и его набору.

2. «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании», Джозеф Мичелли

   Набор стандартов, существующих в компании Zappos, послужит инструкцией для любого предприятия. Эти правила окажут поддержку при построении эффективной бизнес-стратегии и повысят уровень обслуживания клиентов в своей организации.

3. «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки

   Прочитав этот труд, вы сможете выявить наиболее преданных покупателей и поймете, кто порочит репутацию бренда. Для этого необходимо научиться работать с NPS – индексом клиентской лояльности.

   

   Его применяют во всемирно известных компаниях: Apple, LEGO, American Express, Allianz. Прославленнвые бренды считают NPS важнейшим инструментом для эффективного ведения бизнеса. Изучив книгу, вы сможете повысить лояльность своей аудитории.

4. «Превосходя ожидания», Рик Баррера

   Хотите потрясти клиентов уровнем обслуживания, но не знаете, как это сделать? Рик Баррера поможет вам перенять опыт крупнейших организаций.

   Книга состоит из двух разделов. Первый имеет заголовок «Преувеличенные обещания». В нем автор указывает на важность идентификации и дифференцирования, приводя в примеры компании типа Progressive, American Girl, Samsung, Toyota и т. д. Второй раздел – «Превзойденные ожидания» – раскрывает тонкости работы с точками контакта. Автор поясняет, что они собой представляют, для чего нужны, и каким образом используются..

   При этом Рик Баррера выделяет несколько видов точек контакта (с продуктом, персоналом и системой). В качестве примеров он использует крупные организации. Вы сможете понять, на каких точках акцентировать внимание.

5. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул

   Джон Шоул стал родоначальником программ по росту уровня обслуживания. В 1979 году он создал первую в мире систему, которая стала для предпринимателей инструментом для улучшения сервиса в своих компаниях.

   

   Организация Джона Шоул (Service Quality Institute) занимается предоставлением образовательных и консалтинговых услуг в области обслуживания. В 1987 году Time и Entrepreneur присвоили автору книги статус «Гуру культуры обслуживания».

6. «Как завоевать клиента», Нейл и Мюрей Рафел

   Хоть это произведение и вышло в свет раньше, чем «Искренняя лояльность», лучше взять сразу две этих книги. Вас ждут пять разделов. Каждый посвящен одной из пяти групп людей, взаимодействующих с вашей компанией:

   • потенциальные клиенты – потребители, интересующиеся конкретно вашим продуктом;

   • покупатели – люди, уже купившие ваш товар или услугу;

   • клиенты – те, кто постоянно обращаются в вашу компанию;

   • поклонники – аудитория, рекомендующая вас своим знакомым.

   Нейл и Мюрей Рафел объяснят, как взаимодействовать с каждой из названных групп. Вы сможете понять, как создавать фанатов вашей компании.

7. «Фирмы, несущие любовь», Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Девид Вольф

   В книге приводится детальная статистика клиентоориентированных организаций. Вы поймете, почему эти компании занимают высокие позиции на рынке. Команда авторов проанализировала работу наиболее эффективных предприятий. Фирмы, несущие любовь клиентам, от конкурентов отличают следующие характеристики:

   • Заработная плата и другие материальные поощрение у работников таких компаний намного выше, чем в среднем по сегменту.

   • Текучесть кадров гораздо меньше, чем в иных организациях.

   • Работникам позволительно делать все что угодно, чтобы покупатель был доволен уровнем сервиса.

   • Траты на маркетинг существенно меньше, чем в среднем по отрасли, а удовлетворенность и лояльность клиентов – намного выше.

   Вы не собираетесь уступать таким фирмам? Тогда обязательно прочтите эту книгу.

8. «Клиентология», Филип Грейвс

   Не разбираясь в тонкостях психологии клиентов, будет сложно добиться успеха. По мнению Amazon, это произведение занимает достойное место среди десятки лучших бизнес-книг. Филип Грейвс открывает секреты целевых аудиторий, отбрасывая в сторону бесполезную аналитику и опросы.

   

9. «Выдающийся сервис, отличная прибыль», Леонардо Ингильери и Мика Соломон

   Авторы раскрыли тайны успеха компаний: The Ritz-Carlton, BVLGARI, The Walt Disney Company, Lexus. Книга по ценности стоит рядом с «Первоклассным сервисом» Шоула. Хорст Шульце, основавший компанию Ritz-Carlton, сказал: этот труд поможет предпринимателю более беспристрастно оценить свой бизнес. Внимательный читатель станет лучше понимать своих покупателей.

10. «Точки контакта», Игорь Манн и Дмитрий Турусин

    Вы знаете причину, из-за которой клиент не стал покупать ваш продукт? Если да, то ответьте еще на один вопрос: в какой момент он решился уйти? Затрудняетесь с ответом? В сложившейся ситуации будет полезно узнать о точках контакта из книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина. Книга доступно излагает информацию по данной теме. Даже незначительные огрехи в сервисе приводят к потере потребителя. Книга знакомит с теоретической базой и закрепляет полученные знания практическими заданиями.

Ориентированность на покупателя – это обслуживание клиента на высоком уровне и грамотная программа лояльности. Это правильная работа всех работников предприятия, продуманная стратегия бренда. Маркетинг, во главе которого забота о посетителях, сосредотачивается на пожеланиях покупателей и успешно их исполняет. Ориентированность на клиента удерживает лояльных потребителей продукта.

Подход в интересах клиента увеличивает объем продаж и выделяет компанию на фоне конкурентов. Начиная свое дело, непременно постройте клиентоориентированную модель бизнеса.

Учтите, для победы в продвижении к цели вам придется беспрестанно улучшать показатели продукта и обслуживания, нанимать специалистов, мастеров слова и дела для общения с клиентами.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 12.01.2023

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB