×
Клиентоориентированность: виды, принципы, мифы и книги Клиентоориентированность
Вернуться к Блогу
12.01.2023
1930

Время чтения: 15 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Клиентоориентированность: виды, принципы, мифы и книги

Что это такое? Клиентоориентированность – это маркетинговый инструмент, который предназначен для того, чтобы расположить к себе целевую аудиторию.

Как внедрить? Клиентоориентированность это больше абстрактное понятие, которое подразумевает положительный настрой, эмпатию, сервис на высоком уровне, добросовестность, заботу. Конкретной инструкции по внедрению нет, но есть теоретические и практические советы.



Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность (customer focus) – это способность своевременно выявлять потребности и желания покупателей с целью их последующего удовлетворения. Наивысший уровень мастерства достигается в том случае, если специалист смог превзойти ожидания контрагента и приятно удивить его.

Клиентоориентированность противопоставляется таким продуктовым подходам, как «Продать можно все» и «Хороший товар всегда найдет своего потребителя». Если компания станет фокусироваться на них, то она будет сначала создавать продукт, а уже после этого размышлять над тем, кому его можно предложить. Клиентоориентированный подход основывается прежде всего на желаниях потребителя, от чего и отталкиваются все дальнейшие действия.

Предложил данный метод американский экономист австралийского происхождения Питер Друкер. В книге «Практика менеджмента», которая была написана в далеком 1954 году, автор указывал, что именно покупатель определяет бизнес. По его мнению, не столь значимо, что фирма называет ценностью продукта – первостепенным является то, за что платит потребитель. Исходя из этого, главная цель бизнеса – соответствовать его требованиям.

Что такое клиентоориентированность

Многие предприниматели затрудняются ответить, что отличает клиентоориентированность от исполнения любых капризов потребителя. Запомните важнейший принцип – не следует сосредотачивать бизнес на чужой аудитории. Таким образом, разница между этими двумя подходами заключается в том, на каких покупателях фиксируется компания. К примеру, бренду люксовой парфюмерии не следует соглашаться на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в социальных сетях, а веганскому ресторану – расширять ассортимент лишь из-за того, что любители мяса жалуются на отсутствие привычной для них пищи.

Иными словами, клиент всегда прав только в том случае, если он – ваш. Следует пытаться соответствовать желаниям свой целевой аудитории, которая, скорее всего, будет повышать доходность предприятия в течение длительного времени.

По данным Gartner, 80 % прибыли компании приносит 20 % покупателей. Именно на них и нужно делать акцент. Кроме того, если вы будете удовлетворять их потребности, то сможете сэкономить. Об этом говорит исследование, проведенное консалтинговой компанией Invesp, исходя из данных которого удержание старых покупателей в пять раз выгоднее, чем привлечение новых. При этом сохранение 5 % клиентов может повысить показатели прибыли до 95 %.

Отличия клиентоориентированности от клиентского опыта и клиентоцентричности

Клиентский опыт (customer experience) представляет собой любые взаимодействия покупателя с компанией: начиная с той секунды, когда он о ней узнал, и заканчивая покупкой и применением товаров. На каждой ступени этого пути человек получает различные эмоции, которые определяют его лояльность и преданность. Таким образом, клиентоориентированность – это компетенция, которая позволяет компании сосредотачиваться на различных стадиях покупательского опыта, чтобы удовлетворить человека на каждой из них.

Где проходит грань между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью?

Стоит отметить, что данные термины не синонимичны. Customer focus представляет собой промежуточную стадию между классической продуктовой моделью и клиентоцентричностью. Во втором подходе бизнес не сфокусирован на желаниях потребителей и акцент делается на создании новых товаров и стратегий маркетинга.

Однако сотрудники компании, которые непосредственно общаются с покупателями, нацелены на то, чтобы понимать клиентов и учитывать их предпочтения. Эта тенденция прослеживается в отделах продаж, службе поддержки, курьерской доставке и т. д. Но если сотрудник сталкивается с необычной ситуацией, то ему все равно придется прийти к вышестоящему руководству и получить инструкцию для дальнейших действий.

Для клиентоориентированных брендов приоритетами являются качественное обслуживание, быстрое устранение проблем и формирование гибкой скидочной системы. Однако (в отличие от клиентоцентричной модели) этот подход не учитывает специфические особенности покупателей, что является большим недостатком. Customer focus позволяет организации выявлять текущие потребности целевой аудитории (ЦА) и делать прогнозы их будущих желаний.

Виды клиентоориентированности

Выделяют два уровня customer focus. Остановимся на каждом из них более подробно.

Клиентоориентированная компания

Такой бизнес нацелен на долгосрочную перспективу и длительное присутствие на рынке. Прибыль формируется постоянными покупателями.

В этом случае организация имеет четкие правила общения с потребителями (скрипты, регламенты).

Нельзя не отметить, что создание норм взаимодействия с покупателями само по себе не является клиентоориентированностью. Владельцы компании должны иметь грамотную стратегию, в соответствии с которой сотрудник будет делать упор на интересах потребителей. Однако есть один нюанс. Из-за того, что компании пытаются максимизировать прибыль, они нередко упускают из виду важность работы с персоналом и его обучение.

Клиентоориентированный сотрудник

Такой специалист будет соответствовать требованиям руководства и при этом понимать, что желания покупателей должны быть для него важнее всего. Он будет следовать скриптам не потому, что ему так приказали, а так как это правильно. Клиентоориентированный сотрудник согласен с Генри Фордом, который считал, что на самом деле зарплату выплачивает не работодатель, а покупатель.

При этом такие специалисты встречаются довольно редко. Эти сотрудники справедливо претендуют на высокую заработную плату, так как они добиваются высоких показателей продаж и имеют множество лояльных и постоянных покупателей. Следует учитывать, что специалист не рождается клиентоориентированным, а становится им в процессе саморазвития.

Очевидно, что customer focus организации и персонала взаимосвязаны. Руководство компании делает акцент на своих потребителях, а сотрудники выполняют поставленные перед ними задачи. Оба эти звена очень важны и незаменимы.

Феномен клиентоориентированности обязан своим появлением высочайшей конкурентности во всех нишах бизнеса. Из-за того, что извлекать прибыль с помощью производства или демпинга цен становилось все сложнее, специалисты в области маркетинга начали завлекать новых покупателей повышенным качеством сервиса.

Проще говоря, на рынке появилось огромное количество товаров и услуг, многие из которых практически не отличались от своих аналогов. Из-за этого покупатели стали обращать гораздо больше внимания на комфортное обслуживание. У них появился интерес к компаниям, которые сосредотачивались на желаниях клиента.

Кому и зачем нужна клиентоориентированность

Если вы хотите понять, что же такое клиентоориентированность простыми словами, и какую роль она играет в бизнесе, достаточно рассмотреть причину появления этого подхода, о чем мы и говорили выше. Но данный вопрос можно раскрыть более детально.

По данным Forbes, 96 % потребителей утверждают, что качество обслуживание необходимо для появления лояльности к бренду. Организации, которые сосредотачиваются на желаниях покупателей, получают в 5,7 раз больше прибыли, чем компании, которые не ориентированы на этот параметр.

Это объясняется следующими причинами:

  • Если покупатель приятно удивлен уровнем обслуживания, он начинает рекомендовать компанию или ее продукт. Таким образом срабатывает так называемый маркетинг из уст в уста, который дает возможность привлечь новых потребителей, не тратясь при этом на рекламу.

  • Довольный покупатель все чаще обращается в эту компанию, выбирая ее среди аналогичных организаций. Плюс ко всему, он начинает приобретать больше товаров или услуг понравившейся ему фирмы.

  • Отток клиентов минимизируется, а число постоянных лояльных покупателей возрастает.

  • Удовлетворенный потребитель обращает все меньше внимания на цену товара или услуги. Следовательно, он может платить больше. Кроме того, у него появляется желание испробовать и другие продукты компании.

Теперь вы знаете основную цель клиентоориентированного подхода. Однако мало разобраться в его плюсах, нужно суметь грамотно применить эту модель на практике, что не так-то просто. Из-за этого некоторые компании считают, что лучше отсрочить ее введение, пока не настанет более подходящий момент.

Но это заблуждение. Клиентоориентированность услуг и продуктов необходима не только крупным предприятиям, но и малому бизнесу. Более того, этот подход нужен даже при создании инновационного стартапа. Клиентоориентированность полезна не только для бизнеса, который занимает нишу с высокой конкурентностью.

Перестать сосредотачиваться на желаниях покупателей могут разве что монополисты, но лишь до той поры, пока не появится мощный соперник. В малом бизнесе следует держаться обеими руками за каждого клиента. В случае со стартапом клиентоориентированность и вовсе оказывает непосредственное влияние на выживаемость предприятия.

Но необходимо решить, какой уровень сосредоточенности на потребителе является наиболее рациональным. Учтите, что работа исключительно над качеством сервиса малоэффективна, так как один этот параметр не заставит выстраиваться в очередь у дверей вашей компании. Для людей важно и качество самого продукта, а также множество других моментов. Но, так или иначе, можно с уверенностью утверждать, что развивать ориентированность на клиентов необходимо в любом случае.

5 мифов о клиентоориентированности

Многие фирмы пытаются создать видимость customer focus, хотя на самом деле очень далеки от этой модели. Рассмотрим пять распространенных заблуждений:

  1. «Мы работаем по скриптам продаж/алгоритмам/регламентам работы с покупателями, поэтому наша компания клиентоориентирована»

    Современные реалии подталкивают организации к автоматизации различных бизнес-процессов, в том числе в работе с клиентами. Но на данный момент этот фактор сильно затрудняет продажи. Проблема в том, что покупатели все чаще сталкиваются с сотрудниками, которые своей речью напоминают роботов. Когда клиент слышит стандартные и однотипные фразы, которые сквозят равнодушием к его проблемам и переживаниям, он начинает ощущать себя незначительным и неинтересным для компании.

    Мифы о клиентоориентированности

  2. «Мы ввели программу лояльности (скидки, бонусы, подарки). На это уходит много средств, так что наша организация клиентоориентирована»

    Создание выгодных условий для покупателей – очень важный аспект. Но этого недостаточно, чтобы считать себя ориентированными на потребителей.

  3. «Мы предоставляем высококачественное обслуживание. Этого вполне хватает»

    Помните, что клиентоориентированность в работе с покупателями – это не только хороший сервис. Если другие аспекты данного подхода не реализованы в полной мере, покупатели будут уходить.

  4. «Мы бесплатно доставляем товары, так что наш бренд ориентирован на клиентов»

    Вполне вероятно, что для ваших покупателей не так уж нужна эта возможность. Некоторым клиентам гораздо важнее, чтобы вокруг них формировалась приятная атмосфера, а другие обращают больше всего внимания на скорость оформления заказа. Вам следует создать не те условия, которые вы сочли необходимыми и ценными, а те, которые действительно нужны вашим покупателям.

  5. «Мы считаем, что потребитель всегда прав, и стараемся выполнить абсолютно любое его пожелание. Это основа клиентоориентированности»

    Как мы уже ранее упоминали, прав не всякий клиент, а именно ваш. Кроме того, сосредоточенность на интересах покупателей должна соответствовать целям бизнеса. Если вы прикладываете все силы, чтобы удовлетворить капризы потребителей, но получаете меньше прибыли, чем планировали, и противоречите собственной стратегии, то стоит попытаться пересмотреть свое отношение к делу.

Итак, автоматизация бизнес-процессов и повышение качества обслуживания еще не гарантируют, что ваша компания станет клиентоориентированной. Для этого необходимо учитывать множество других аспектов.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

7 принципов клиентоориентированности

Рассмотрим практическую составляющую вопроса. Если вы хотите создать благоприятные условия для внедрения этой модели, ознакомьтесь с базовыми принципами клиентоориентированности:

Оставлять приятные впечатления

Покупателей нужно удивлять. Если вы сможете восхитить клиента, то он надолго запомнит вашу компанию и наверняка вернется за еще одной покупкой.

К примеру, вы договорились с человеком, что напечатаете принт на футболке и отправите ему заказ 15 числа, а сделали все на 3 дня раньше. Клиент будет очень доволен.

Приведем другой пример. Покупатель рассчитывал получить 30 отредактированных фотографий, а получил 40. Кроме того, вы сделали несколько бесплатных совместных фото с его другом, который пришел просто за компанию. Или же приложили к заказу небольшой подарок, скажем, открытку и букетик сухоцветов к набору домашних свечей. По себестоимости это выйдет очень дешево. При этом вы превзойдете ожидания клиента.

Принципы клиентоориентированности

Однако учтите: если вы не сдержите обещаний, пусть даже они не входят в изначальную договоренность, покупатель наверняка расстроится. Старайтесь говорить меньше, а делать больше. В таком случае покупатели будут знать, что вы не просто выполняете обещания, но еще и умеете приятно удивлять.

Индивидуальная парадигма

Это стандартная техника, которая, тем не менее, обычно используется совсем не так, как этого требует клиентоориентированный подход.

Вам нужно:

  • внимательно изучать потребности покупателей и пытаться найти наилучшее решение;

  • оперативно отвечать клиенту;

  • пытаться создавать оригинальные решения проблем.

Важно четко знать, что желает клиент. Выполняйте анализ своей целевой аудитории, проводите ее сегментирование и производите на потребителей хорошее впечатление, стараясь сформировать для них персональные предложения.

Чтобы быть ориентированными на клиентов, вы должны осуществлять сбор информации о них. Полученные сведения необходимо постоянно анализировать. Таким образом, вы сможете понять, какими должны быть продукт, упаковка, сайт, реклама, дизайн помещений и многое другое. При создании всего этого следует учитывать желания потребителей. Последовательность действий проста: собираете информацию, затем выявляете потребность, после чего удовлетворяете ее.

Кроме того, некоторые клиенты акцентируют свое внимание на том, как быстро им отвечает компания и способна ли она извиниться за доставленные неудобства, если покупателю пришлось ждать.

Все это формирует у потребителя положительный опыт, который и заставляет его приходить к вам вновь и вновь. И чем заботливее вы будете, тем ярче будет этот опыт. К примеру, автосервис может сохранять историю обслуживания своих клиентов и напоминать им о необходимости ТО.

Исполнительность

Здесь все очень просто и понятно: покупатель забудет о вашей учтивости и заботливости, если в результате он не получит качественный продукт или услугу.

В первую очередь вы должны сосредоточиться именно на этом аспекте. В таком случае покупатель будет удовлетворен, порекомендует компанию своим друзьям и родственникам, придет к вам еще раз.

Сотрудники должны держать свое слово перед клиентами. Это также влияет на покупательский опыт.

Исполнительность заказчика

Эмпатия

Практически все покупатели остаются недовольными, если чувствуют равнодушие сотрудников, которые автоматически проговаривают заученный текст. Более того, некоторым клиентам не столь важен сам товар или услуга. Главное для них – получить внимание и ощутить сопереживание специалиста. Именно поэтому многим людям так нравится говорить со своими парикмахерами, мастерами маникюра, барменами и т. д.

Если персонал способен считывать эмоции посетителя и реагировать на них соответствующим образом, покупатели никогда не останутся недовольны. В 70 % случаев клиенты переходят к конкурентам потому, что сотрудники организации банально не пытаются сопереживать им. Необходимо уметь слушать и слышать потребителя. Именно это обуславливает лояльность к бренду. Потребителям нравится, когда персонал очень внимателен к их проблемам и проявляет неподдельный интерес к тому, чтобы как можно лучше решить поставленную задачу, а не просто пытается выполнить план продаж.

Обратная связь

Понятие клиентоориентированности предполагает, что компания старается повышать качество продукции и обслуживания, а не просто потакает капризам потребителей.

Но для этого необходима обратная связь с покупателями. Попытайтесь выяснить, какие плюсы и минусы выделяют пользователи в вашей работе. Людям, прошедшим опрос, можно вручить небольшой подарок, скажем, скидку на товар.

Необходимо учитывать, что после приобретения вы должны поддерживать общение с покупателем. Узнайте его впечатления, попросите оставить отзыв.

Забота

Предприятие должно уметь делать жизнь своих клиентов комфортнее.

Забота о потребителях выражается по-разному. Например, вы можете организовать удобные точки контакта. В этом случае покупателя узнают везде и всегда, вне зависимости от того, какой формат обращения в компанию он выберет (e-mail, социальные сети, мессенджеры, звонок и т. д.). Ему не нужно будет каждый раз рассказывать о себе и называть детали заказа. Коммуникация становится более удобной и приятной.

Забота о клиентах

Приведем другой пример. Допустим, по пути в вашу компанию покупатель попал под дождь. Клиент промок с головы до ног и обратился к консультанту со своим вопросом. Почему бы не предложить ему просушить волосы феном? Спросите, не хочет ли он выпить горячего кофе или чая. Принесите плед. Человеческое отношение всегда оценивается по достоинству.

Если клиент будет ощущать, что он важен вашей организации, то его лояльность существенно повысится. Если же он будет сталкиваться с безразличным отношением, то переход к конкурентам не заставит себя долго ждать.

Реакция на негатив

В процессе работы вы будете сталкиваться с клиентами, которые остались недовольны вашей работой. Им наверняка захочется высказать свое негодование окружающим людям. От этого никуда не деться. Не нужно игнорировать негативные отзывы. Старайтесь обрабатывать их. Вам нужно попытаться успокоить покупателя, узнать причины проблемы и попробовать ее устранить. После такого общения люди нередко восстанавливают лояльность.

Кроме того, старайтесь отвечать искренне. Будьте уверены в себе и не пытайтесь скрыть от клиента что-либо. Обязательно поблагодарите человека за обратную связь.

Примеры клиентоориентированности

По-настоящему customer-focus-компании выражают свое отношение к покупателям даже в мелочах. Сайты таких организаций изобилуют удобными элементами интерфейса, а упаковка товара выглядит просто изумительно. На данный момент этим уже не удивить, поэтому фирма должна придумать оригинальные кейсы.

Приведем примеры наиболее клиентоориентированных компаний.

  • Detroit Electric и невероятный уровень сервиса для ХХ столетия

Detroit Electric – это бренд электромобилей, которые производились американской компанией Anderson Electric Car с 1907 года. Данная организация соорудила для покупателей отдельную зарядную станцию, которая состояла из двух этажей. Кроме того, она обеспечила для посетителей приятный сервис. За 35 $ в месяц сотрудники компании ежедневно забирали автомобиль, мыли его, полировали, проводили техническое обслуживание и заряжали батарею. При этом в назначенное время машина уже стояла в удобном для хозяина месте.

Просто представьте, что приезжаете домой после тяжелого рабочего дня, а вас дожидается механик-водитель. Просыпаетесь рано утром, а чистый и заряженный автомобиль уже стоит возле жилища. Да, в то время 35 $ были равны 1 000 современных долларов, но клиенты охотно отдавали свои деньги за столь высококачественный сервис.

  • Имя покупателя – на каждом стакане с кофе от Starbucks

Это очень интересная особенность популярной компании. Сотрудники делают это не только для того, чтобы не перепутать напитки, но и чтобы начать обращаться к потребителю по имени. Это создает приятные впечатления у клиентов, так как они чувствуют индивидуальный подход.

Примеры клиентоориентированности от Starbacs

  • Забота от «Альфа-Банка»

В период заморозков руководство компании распорядилось обмотать металлические ручки на всех входных дверях своих офисов мягкой тканью. Благодаря этому клиент не испытывал неприятных ощущений из-за холодного металла, когда заходил в отделение. Он ощущал заботу компании и внимание к своим проблемам.

  • Правило 2 000 $ от The Ritz-Carlton

Международная сеть гостиниц Ritz создала необычный сервисный механизм. Сотрудники получили возможность тратить до 2 000 $ на нужды клиентов без какого-либо согласования с менеджментом компании. При этом данная сумма могла быть израсходована как за целый год, так и за один час, если персонал считал, что это поможет гостю.

Пример одного из самых интересных инцидентов, произошедших в этой компании: клиент случайно оставил в номере зарядку от мобильного устройства. На следующий день человек получил посылку с запиской, хотя ещё не успел позвонить в гостиницу. В ней сотрудник компании выразил свою обеспокоенность тем, что отсутствие зарядки вызовет неудобства у клиента, поэтому он решил отправить ее владельцу. Бывший постоялец был приятно удивлён инициативностью и заботливостью персонала Ritz.

  • Nordstrom и прием чужих шин

В 1975 году один мужчина приобрёл зимние шины в монтажной мастерской, однако через некоторое время нашел дефект и захотел вернуть изделия обратно. По приезду он увидел, что предприятие больше не работает, а на его месте открыт магазин Nordstrom. Эта компания торговала обувью, одеждой и бытовыми товарами. Мужчина рассказал сотруднику о случившемся и тот решил вернуть деньги, забрав дефектные шины.

Примеры клиентоориентированности от Nordstrom

Кто-то может сказать, что продавец поступил глупо, ведь он потратил большую сумму денег, приняв никому не нужный товар, и решив проблему, за которую ответственна совершенно другая компания. Но время расставило все по своим местам. Прошло почти 50 лет, но люди до сих пор говорят об этой ситуации. Если вы перейдёте по поисковому запросу «Nordstrom tires», то обнаружите порядка 3 млн результатов. На данный момент все понимают, что продавец поступил очень дальновидно.

Да, такое поведение персонала не должно быть регулярным, иначе компания попросту обанкротится. Но если вы будете формировать небольшой бюджет для решения такого рода проблем потребителей, то сможете рассчитывать на сарафанное радио. Nordstrom по сей день имеет один из самых высоких уровней лояльности клиентов (NPS). Более того, в 2018 году организация даже смогла опередить Apple по этому параметру.

  • Casper и чат-бот для клиентов с бессонницей

Компания, занимающаяся изготовлением матрасов, разработала chatbot, с которым можно «поговорить», если у вас началась бессонница. Глава отдела коммуникаций Линдси Каплан раскрыл суть этой задумки: «Нам хотелось создать бота, который позволяет избавиться от чувства одиночества в три часа ночи». Insomnobot-3000 может выдавать шутки и поддерживать излюбленные темы людей, которые имеют проблемы со сном: стресс, кофе и сериалы. За использование бота платить не нужно. При этом он имеет очень полезную для компании функцию: программа собирает номера телефонов клиентов для последующей отправки им рекламных объявлений.

На данный момент Casper является одной из немногочисленных организаций, которые смогли с пользой применить чат-ботов, получив мощный PR-эффект и увеличив базу тёплых контактов. По сути, они внедрили в идею заботы о клиентах современную технологию.

Проверка своей компании на клиентоориентированность

Чтобы оценить уровень customer focus, необходимо наладить коммуникации с целевой аудиторией. Попросите своих ключевых покупателей рассказать о своём опыте взаимодействия с компанией. Но не забывайте и про другие источники информации: отзывы, социальные сети, отдел поддержки. Помимо этого, можно лично протестировать работу своей организации: встать на место клиента и пройти все этапы, через которые нужно пробираться вашим покупателям.

Выделим несколько базовых параметров, которые в идеале выглядят следующим образом:

  1. Продукт. Он был разработан по результатам анализа желаний и потребностей покупателей. Полностью безопасен и способен приносить пользу своему владельцу.

  2. Реклама. Декларируемые ценности организации соответствуют идеалам целевой аудитории. Сообщение сформировано на понятном потребителю языке, без какой-либо навязчивости.

  3. Сайт. Ресурс не нарушает правил хорошего юзабилити. Клиент может с лёгкостью отыскать важную информацию. Ему без труда удаётся понять алгоритм действий. На страницах сайта опубликован полезный контент. Человек может быстро найти контактные данные компании. Сотрудники проводят юзабилити-аудит, оценивая удобства и повышая качество ресурса.

  4. Коммуникация. Организация предоставляет несколько вариантов выхода на связь со своими работниками. При этом покупателю отвечают очень быстро. Сотрудники ведут диалог таким образом, чтобы клиент чувствовал себя максимально комфортно.

  5. Логистика. Доставка товаров осуществляется в кратчайшие сроки. Если же компании приходится выходить за рамки обговорённых сроков, покупателю дарят тот или иной бонус. Клиент без труда может узнать, в каком месте сейчас находится его заказ.

Проверка компании на клиентоориентированность

Если компания подходит под это описание, то ее действительно можно назвать клиентоориентированной. Но если же в каком-то из вышеперечисленных пунктов есть пробелы, то стоит сосредоточиться на этом параметре.

Как внедрить клиентоориентированность в своей компании

Нет единой инструкции, следование которой позволило бы вашей компании стать по-настоящему клиентоориентированной. Дело в том, что необходимые шаги для достижения данной цели должны основываться на желаниях вашей целевой аудитории. Клиенты одного предприятия будут желать присесть на удобные кресла, когда они ждут в очереди. В другом бизнесе потребителям абсолютно не важны никакие стулья, но они хотят самостоятельно заполнять все документы, пусть даже стоя.

Однако можно выделить несколько универсальных рекомендаций, которые помогут правильно использовать клиентоориентированный подход:

  1. Определитесь с вектором развития. На чем вы будете делать акцент: прибыли или клиенте? Вы в любом случае будете сталкиваться с ситуациями, при которых покупатель захочет вернуть товар или получить подарок. И зачастую законодательство будет позволять отказывать пользователям. Но учитывайте, что клиентоориентированность организации и нормативный правовой акт – разные вещи, так что нужно заранее решить, как вы будете действовать.

  2. Следите за оттоком покупателей. Вы не сможете удержать всех клиентов. Однако если видите, что компания понесла существенные потери аудитории, то следует разобраться в ситуации. Отток – важнейший показатель клиентоориентированности, который говорит об уровне обслуживания. Контролировать этот параметр можно с помощью CRM.

  3. Не используйте анкеты в качестве средства сбора обратной связи. Такой формат общения малоэффективен, так как даже очень лояльный покупатель может не захотеть тратить своё время. Более того, если клиент заполнит форму, то, скорее всего, расскажет лишь о положительном опыте сотрудничества, чтобы не задеть вас.

  4. Устанавливайте связь с недовольными или вовсе ушедшими клиентами. Лучше всего, если с таким покупателем поговорит не рядовой сотрудник, а руководитель компании. Это поможет уладить конфликт, если проблема не была устранена сама собой.

Как внедрить клиентоориентированность

Как понять, чего хочет клиент

Если компания будет прикладывать все силы, чтобы выявить желания покупателей, достижение клиентоориентированности не заставит себя долго ждать. В этом поможет пирамида Маслоу.

Потребность по Маслоу С точки зрения клиента С точки зрения бизнеса Примеры
Физиологическая потребность Я удовлетворен и доволен Продукт или услуга позволяет покупателю быть сытым, здоровым, дает ему возможность быстро передвигаться или восстанавливаться Возможность заказать товар ночью. Сайт позволяет слабовидящим отыскивать нужную информацию за счёт увеличенного шрифта. В видео встроены субтитры. Есть сурдоперевод
Потребность в безопасности и защите Мне не о чем беспокоиться; моему здоровью, финансовому положению ничего не угрожает. Это же касается и близких Продукт или услуга поддерживает чувство безопасности у клиента Большой срок возврата товара, выгодные условия обмена на новый, бесплатный набор программ для безопасности и страховка
Потребность в принадлежности к социальной группе, причастности, поддержке Я ощущаю связь с обществом. Мы не одиноки. Я похож на них, а они на меня Продукт/услуга помогает клиенту приобщиться к определенной социальной группе или позволяет стать участником сообщества, с членами которого он не смог бы познакомиться без совершения покупки Благотворительные акции – 10 рублей с покупки – в детский дом. Обеспечение экологической безопасности: продукт – из натуральных и биоразлагаемых материалов, без использования невосполняемых ресурсов
Потребность в уважении и признании Обо мне знают, мне уделяют внимание. Мое решение поддерживают важные мне персоны Индивидуальный подход, закрытые мероприятия, встреча с известными людьми Обращение по имени, доступ к мероприятиям, на которых присутствуют популярные личности
Потребность в самовыражении Я – уникален, необычен; свободнее, чем раньше; у меня появилось больше возможностей Создание различных площадок для творчества и самовыражения Организация творческих конкурсов, в которых нужно задействовать продукт или логотип

Внешняя и внутренняя клиентоориентированность

Не так-то просто внести коррективы в уже функционирующее предприятие. Поэтому лучше с самого начала настраивать бизнес соответствующим образом и обучать клиентоориентированности свой персонал. Если этот нюанс был упущен на старте, то организации придется полностью видоизменять бизнес-процессы и отношение сотрудников к покупателям. Более того, может потребоваться замена работников.

Внешняя и внутренняя клиентоориентированность

Для выполнения столь сложной задачи вам потребуется обеспечить работу сразу по двум направлениям:

Внешняя клиентоориентированность

Речь идет о потребителях товара/услуг компании:

  • Научитесь ставить себя на место клиента и смотреть на продукт, опираясь на его точку зрения. Вы бы сами обратились в вашу компанию? Все нравится или чего-то не хватает? Присмотритесь к дизайну, комплектации, упаковке.

  • Проследите путь клиента, который ему нужно проделывать перед покупкой. Вы бы сами прошли его? Что отталкивает или вызывает напряжение? Попытайтесь облегчить для клиента процесс оформления заказа. Чем меньше трудностей у него будет перед покупкой, тем лучше.

  • Выявите наиболее удобный канал общения с клиентом.

  • Постоянно обновляйте информацию о нуждах потребителей и вносите коррективы в продукт и сервис.

  • Налаживайте обратную связь. Спрашивайте у клиента, удовлетворен ли он продуктом.

  • Пытайтесь улучшить сервис. Если вы повышаете качество обслуживания, то покупатели начинают думать, что и сам продукт стал более совершенным, хотя он мог вообще никак не измениться.

  • Не зацикливайтесь на автоматизации коммуникационных процессов. Делайте акцент не на правилах общения, скриптах, а на персональных методах взаимодействия с потребителем.

  • Старайтесь организовывать клиентоориентированные продажи. Речь идет не о попытках во что бы то ни стало сбыть товар, как часто бывает с наиболее прибыльными или залежавшимися наименованиями, а о неподдельном стремлении решить проблему покупателя. Рассказывайте не только о плюсах, но и о минусах. Такой подход к маркетингу позволит сформировать приятный покупательский опыт.

  • Не забывайте о мелочах. Существуют на первый взгляд незначительные детали, которые, тем не менее, отталкивают покупателей. Выявляйте их и исправляйте.

  • Создавайте такие программы лояльности и бонусные системы, которые будут действительно полезны для покупателя.

Системы бонусов для клиентов

Допустим, вы организовали бесплатную доставку. Но всем клиентам приходится ждать курьера с 9:00 до 17:00. Некоторые покупатели хотят, чтобы посылка пришла в более удобное для них время, поэтому можно предоставить им такую возможность за определенную сумму.

Внутренняя клиентоориентированность (персонал организации)

Если работники будут правильно относиться к покупателю и идеологии предприятия, проявляя уверенность в своих словах, качество обслуживания будет расти. Нет смысла тратить большие суммы на формирование customer focus, если продавцы допускают ошибки при взаимодействии с потребителями. Поэтому:

  • Постоянно улучшайте профессионализм своих сотрудников.

  • Повышайте уровень их лояльности к компании и продукту.

  • Формируйте корпоративную культуру. Эффективность бизнеса будет низкой, если персонал грубит посетителям. Не поможет даже создание очень высококачественного продукта.

  • Создавайте сплоченную команду. Выяснения отношений, борьба за клиентов, склоки и ссоры лишь ослабят бизнес. Это отразится и на уровне обслуживания.

  • Стимулируйте личную ответственность каждого сотрудника, даже если он работает с клиентом не напрямую. Донесите до работников, что все они в той или иной степени влияют на покупательский опыт потребителя.

  • Уважайте личность каждого специалиста. Не стоит рассматривать персонал лишь как средство достижения своих целей.

  • Разработайте правильную систему мотиваций. Сотруднику должно быть выгодно удовлетворять потребности клиентов.

  • Привлекайте продавцов к принятию важных решений. Благодаря этому работники будут ощущать себя непосредственными участниками бизнеса.

  • Внедряйте эффективные программы адаптации новых кадров, чтобы они с самого начала могли встроиться в клиентоориентированную модель.

  • Давайте оценку персоналу. Проверяйте, насколько ваши сотрудники ориентированы на потребителей. Делать это можно с помощью опросов клиентов, личных наблюдений, тайных покупателей. Чтобы быть наиболее объективным, комбинируйте эти методы.

Клиентоориентированность сотрудников – важнейший фактор, влияющий на лояльность покупателей.

Внутренняя клиентоориентированность

Как измерить клиентоориентированность

Не существует каких-то строгих формул и метрик. Но вы все же можете применять некоторые техники для измерения уровня клиентоориентированности:

  1. Индекс потребительской лояльности NPS.

  2. Тест на клиентоориентированность. Попросите продавца выбрать один из трех товаров из общей категории, которые отличаются по своей стоимости. Затем попросите сотрудника аргументировать свое решение. Если он будет делать упор на технических характеристиках, то можно сделать вывод, что у него низкая customer focus. Если же он подчеркнет те достоинства товара, которые делают его доступным для любых покупателей и позволяют выполнять разные задачи, а также объяснит, как сделать лучший выбор и как применять продукт на практике, то работник имеет высокую клиентоориентированность.

В процессе анализа работы сотрудников следует обращать внимание на следующие параметры:

  • Насколько оперативно продавец начал общение с покупателем? Рекомендуемое время – не более 20–30 секунд с момента посещения.

  • Представился ли работник? Улыбнулся ли он клиенту?

  • Насколько быстро продавец поднял трубку? Желательно, чтобы клиент ждал не более 1–2 гудков.

  • Насколько быстро работник ответил на вопрос покупателя в чате или обработал онлайн-заявку?

Как измерить клиентоориентированность

Компанию можно считать customer focus, если вы соглашаетесь со следующими утверждениями:

  • Сформировали долгосрочные отношения с покупателями, получили повторяющийся цикл продаж.

  • Постоянно обновляете список потребностей клиентов с помощью различных маркетинговых исследований.

  • Четко понимаете, что нужно покупателям и почему они обращаются в вашу компанию.

  • Добились высокого NPS (клиенты часто рекомендуют ваш бренд).

  • Ваша целевая аудитория поделена на сегменты, для каждого из которых сформировано отдельное предложение.

  • Обеспечиваете персональное обслуживание своей аудитории (в штате есть менеджеры по работе с ключевыми клиентами и специалисты, контактирующие с новыми покупателями).

Риски клиентоориентированности компании

Теперь поговорим об угрозах, которые могут возникнуть при неверном использовании модели customer focus:

  • В этом деле нужно быть осторожным, так как компания может стать клиентоодержимой.

  • Если не будете использовать новые подходы только из-за отрицательной реакции покупателей, то рискуете снизить инновационность компании.

  • Сосредоточенность на чужих клиентах приводит к нерациональной трате времени, сил и денег.

  • Закрывая те потребности покупателей, которые не совпадают с идеологией важных общественных институтов (власти, религиозных общин), вы можете лишиться бизнеса.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Топ-10 книг про клиентоориентированность

  1. «Клиенты на всю жизнь», Карл Сьюэлл и Пол Браун

    Данное произведение считается лучшей книгой о клиентоориентированности. Вы сможете ознакомиться с теорией управления и обслуживания покупателей. Карл Сьюэлл и Пол Браун приводят множество полезных рекомендаций, которые помогут наладить коммуникации с клиентами. Кроме того, вы узнаете, какой персонал вам необходим, и где его отыскать.

  2. «Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании», Джозеф Мичелли

    Совокупность стандартов, которая существует в компании Zappos, можно считать инструкцией для любого предприятия. Эти правила помогут вам построить эффективную бизнес-стратегию и повысить уровень клиентоориентированности своей организации.

  3. «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки

    Прочитав эту книгу, вы сможете без труда выявить наиболее преданных потребителей и понять, кто порочит репутацию бренда. Для этого следует научиться работать с NPS – индексом клиентской лояльности.

    «Искренняя лояльность», Фред Райхельд и Роб Марки

    Его применяют в таких крупных компаниях, как Apple, LEGO, American Express, Allianz. Эти бренды рассматривают NPS как один из важнейших показателей эффективности бизнеса. С помощью данной книги вы сможете повысить лояльность своей аудитории.

  4. «Превосходя ожидания», Рик Баррера

    Многие понимают, что нужно уметь производить на клиентов приятное впечатление. Но не все осознают, как реализовать этот принцип на практике. Рик Баррера поможет вам перенять опыт крупнейших организаций.

    Книга включает в себя два раздела. Первый носит название «Преувеличенные обещания». В нем автор указывает на важность позиционирования и дифференцирования, приводя в примеры компании типа Progressive, American Girl, Samsung, Toyota и т. д. Второй раздел – «Превзойденные ожидания» – раскрывает нюансы правил работы с точками контакта. Автор поясняет, что они собой представляют, зачем нужны, и как следует их использовать.

    При этом Рик выделяет несколько видов точек контакта (с продуктом, персоналом и системой). В качестве примеров он использует крупные организации. Вы сможете понять, на каких точках следует сделать акцент.

  5. «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул

    Джон Шоул стал родоначальником программ по повышению уровня обслуживания. В 1979 году он создал первую в мире систему, которая подарила предпринимателям возможность улучшать сервис в своих компаниях. С тех пор организация Джона (Service Quality Institute) стала заниматься предоставлением образовательных и консалтинговых услуг в сфере обслуживания. В 1987 году Time и Entrepreneur присвоили автору данной книги статус «Гуру культуры обслуживания».

    «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», Джон Шоул

  6. «Как завоевать клиента», Нейл и Мюрей Рафел

    Хоть это произведение и вышло в свет раньше, чем «Искренняя лояльность», лучше взять сразу две этих книги. Вы ознакомитесь с пятью разделами, в каждом из которых рассматривается одна из пяти групп людей, взаимодействующих с вашей компанией:

    • Потенциальные клиенты – потребители, которых интересует именно ваш продукт.

    • Покупатели – люди, которые уже приобрели ваш товар или услугу.

    • Клиенты – те, кто постоянно обращаются в вашу компанию.

    • Приверженцы – аудитория, которая рекомендует вас всем своим знакомым.

    Нейл и Мюрей Рафел объяснят, как взаимодействовать с каждой из вышеперечисленных групп. Вы сможете понять, как создавать приверженцев.

  7. «Фирмы, несущие любовь», Рэй Сисодиа, Джаг Шет, Девид Вольф

    В книге приводится детальная статистика клиентоориентированных организаций. Вы узнаете, почему эти компании занимают столь высокие позиции на рынке. Команда авторов проанализировала работу наиболее эффективных предприятий. Фирмы, несущие любовь отличаются от конкурентов наличием следующих характеристик:

    • Заработная плата и другие виды материальных поощрений у работников таких компаний гораздо выше, чем в среднем по нише.

    • Текучесть кадров намного меньше, чем у других организаций.

    • Работникам позволительно делать все что угодно, чтобы покупатель был доволен уровнем сервиса.

    • Траты на маркетинг существенно меньше, чем в среднем по отрасли, а удовлетворенность и лояльность клиентов – намного выше.

    Если вы не собираетесь уступать таким фирмам, то обязательно прочтите данную книгу.

  8. «Клиентология», Филип Грейвс

    Если вы не знаете тонкостей психологии клиентов, будет сложно добиться успеха. По мнению Amazon, это произведение входит в топ-10 лучших бизнес-книг. Филип Грейвс поможет понять свою целевую аудиторию, отбросив бесполезные методы аналитики и опросы.

    «Клиентология», Филип Грейвс

  9. «Выдающийся сервис, отличная прибыль», Леонардо Ингильери и Мика Соломон

    Авторы перечислили секреты успеха таких компаний, как The Ritz-Carlton, BVLGARI, The Walt Disney Company, Lexus. Данная книга столь же ценна, как и «Первоклассный сервис» Шоула. Хорст Шульце, основавший компанию Ritz-Carlton, говорил, что «Выдающийся сервис, отличная прибыль» может помочь предпринимателю более трезво оценить свой бизнес. Читатель станет лучше понимать своих покупателей.

  10. «Точки контакта», Игорь Манн и Дмитрий Турусин

    Вы можете с уверенностью сказать, что знаете причину, из-за которой клиент не стал покупать ваш продукт? Если да, то ответьте еще на один вопрос: в какой момент он принял решение уйти? Не знаете, что сказать? – В таком случае вам следует узнать о точках контакта! В этом помогут Игорь Манн и Дмитрий Турусин. Клиентоориентированность – это навык, который основывается на применении точек контакта, поэтому вам обязательно нужно разобраться с данной темой. Даже незначительные огрехи в сервисе могут привести к потере потребителя. Книга позволит не только ознакомиться с теоретической базой, но и даст возможность закрепить свои знания выполнением заданий.

Итак, клиентоориентированность – это не только качественное обслуживание и грамотная программа лояльности. Это еще и правильная работа всех сотрудников организации, а также продуманная стратегия бренда. С помощью данной маркетинговой модели вы сможете сосредоточиться на желаниях покупателей и удовлетворить все их нужды. Ориентированность на клиента позволяет удержать лояльных потребителей.

Также этот подход дает возможность увеличить объем продаж и выделиться на фоне конкурентов. Если вы планируете развивать свое дело, то обязательно внедрите данную модель в свой бизнес.

Но учтите, что для достижения этой нелегкой цели вам придется беспрестанно трудиться над качеством продукта и обслуживания, нанимая настоящих профессионалов.


Облако тегов
#клиентоориентированность#клиентоориентированность это простыми словами#клиентоориентированность примеры#клиентоориентированность без бюджета#клиентоориентированность принципы#клиентоориентированность сотрудников#компетенция клиентоориентированность#клиентоориентированность книги#тест на клиентоориентированность#клиентоориентированность персонала#понятие клиентоориентированность#клиентоориентированность услуг#клиентоориентированность и клиентоцентричность#клиентоориентированность организации#клиентоориентированность в работе#высокая клиентоориентированность#клиентоориентированность подход#клиентоориентированность обучение#цель клиентоориентированность#ценности клиентоориентированность#навык клиентоориентированность#клиентоориентированность факторы#клиентоориентированность и сервис#клиентоориентированность показатели#клиентоориентированность что это такое
Понравилась статья? Поделитесь:
Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...