Ключевые клиенты: ключ к успеху в бизнесе

Кто это? Ключевые клиенты приносят компании существенную долю прибыли, являются постоянными заказчиками, часто – организациями. Работа с такими является приоритетным направлением, а заниматься ими должны специально обученные сотрудники.

Как c ними работать? Помимо встреч, звонков и закрытия сделок, взаимодействие с ключевыми клиентами предполагает сбор и учет данных, создание полноценного досье, а также перспективное планирование, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов.

Кто такие ключевые клиенты

Ключевыми являются те клиенты, за счет которых компания получает бо́льшую часть прибыли.

Для того чтобы клиента можно было рассматривать как ключевого, необходимо, чтобы он удовлетворял по крайней мере одному из следующих критериев:

• В данный момент компания уже имеет высокий доход от работы с этим клиентом. Величина этой выгоды может определяться как в денежном выражении, так и в процентном.

  В большинстве случаев клиент признается ключевым, если он обеспечивает 10 % совокупного дохода компании. При этом важно отметить, что, когда он приносит компании более 20 % дохода, это может означать крайнюю степень зависимости. Контрагент, обеспечивающий больше половины всего дохода, может считаться моноклиентом.

  Если у организации есть сразу несколько ключевых напарников, от которых зависит большая часть ее прибыли, требуется проводить специальную политику, направленную на поддержание их доверия, например, посредством программ лояльности.

• Компания еще не сотрудничает с клиентом или проводит небольшие сделки, но работа с ним открывает большие возможности. В число таких контрагентов прежде всего входят те, кто обладает средствами для приобретения продукции компании. Если клиент приносит крупный доход конкурирующим организациям, это больше всего свидетельствует о его перспективности.

  Изучая пути сближения с данным потенциальным контрагентом, необходимо с наибольшей точностью охарактеризовать преимущества и недостатки конкурентов, имевших с ним дело, и, возможно, найти способ заключить с ними соглашение.

  

• У клиента довольно высокая репутация в конкретной отрасли или регионе. Сотрудничество с подобными контрагентами зачастую способствует успешному продвижению компании на рынке. Это становится особенно актуальным для компаний, заинтересованных в работе на вертикальных рынках, другими словами, планирующих создавать предложения для отдельных категорий клиентов, таких как государственные учреждения или предприятия нефтегазовой отрасли.

В определенных случаях контрагент может стать ключевым даже тогда, когда он не приносит высокий доход. Речь идет о клиентах, обладающих высокой компетенцией и требовательностью, за счет чего обеспечивается постоянное развитие компании и поддерживаются корпоративные ценности.

Благодаря таким контрагентам нередко удается выявить проблемные участки в деятельности фирмы и, как следствие, возникает необходимость в налаживании эффективного взаимодействия между подразделениями, улучшении работы над проектами, разработке системы управления взаимоотношениями с клиентами.

Преимущества работы с ключевыми клиентами

В соответствии с законом Парето, 20 % потребителей обеспечивают 80 % прибыли. Поэтому в любой компании специалисты по продажам стремятся привлечь в первую очередь именно эту меньшую долю, приносящую основной доход. Сюда входят как раз те самые ключевые клиенты компании, представляющие для нее наибольшую ценность.

Почему же данная группа контрагентов нуждается в особом внимании со стороны всего персонала? Начнем с того, что стабильность и успешность любого предприятия зависит от того, как строятся деловые отношения с ключевыми клиентами:

• Они являются залогом получения постоянной высокой прибыли.

• С ключевыми клиентами можно поддерживать отношения длительное время и не бояться, что они вдруг откажутся сотрудничать, как иногда поступают другие.

• Наличие таких потребителей обеспечивает рост объема сбыта или его поддержание на неизменно высоком уровне. И, безусловно, это означает стабильность, которую не могут гарантировать остальные участники бизнеса.

• Ключевыми клиентами обычно являются компании, занимающие лидирующие позиции на рынке и реагирующие на все происходящие изменения. Исходя из их предпочтений, компания может организовывать свою деятельность, выбирать новые пути развития, чтобы всегда удовлетворять текущим потребностям этой группы.

• Ключевые клиенты обладают широкими связями и поэтому являются основным источником информации о фирме, позволяют сформировать мнение о ней.

Наряду с указанными преимуществами работы с ключевыми клиентами имеется еще одно, весьма значительное. Как считают все успешные бизнесмены, будет намного правильнее расставлять приоритеты и выбирать основным направлением эту деятельность, чем тратить много времени и сил на расширение деловых контактов и поиск новых клиентов.

Таким образом, ключевые клиенты для компании особенно важны, и работе с ними стоит уделять большое внимание, но здесь нужно учитывать отдельные аспекты. Прежде всего, любая компания, стремящаяся установить прочные отношения с этой группой участников рынка, должна помнить о том, что ее конкуренты рано или поздно начнут делать то же самое и будут стараться переманить к себе перспективных партнеров путем заманчивых предложений и обещания скидок.

Сейчас для работы с подобными компаниями создается отдельная должность – менеджер по работе с ключевыми клиентами. Данные специалисты играют большую роль в деятельности каждой фирмы и занимаются решением многих актуальных вопросов.

Обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами

Для обозначения менеджера по работе с ключевыми клиентами используется аббревиатура KAM, представляющая собой сокращение английского названия этой должности (Key Account Manager). Следует понимать, что такой специалист – это не то же самое, что обычный ответственный за контакты с партнерами. Разница между этими должностями состоит в том, что KAM решает более масштабные задачи, чем типичный администратор, и должен обладать более обширными навыками и умениями.

Ниже перечислены основные навыки, которыми он должен владеть и возложенные на него обязанности:

• опыт ведения деловых переговоров;

• умение налаживать близкие контакты с ключевыми клиентами;

• навыки продаж;

• умение формировать у ключевых клиентов положительное мнение о компании;

• консультирование потребителей по всем вопросам, связанным с деятельностью организации и реализуемой продукцией;

• владение информацией о рынке и хорошее знание области, в которой компания ведет свой бизнес;

• знание иностранных языков;

• способность разбираться в тонкостях работы ключевых клиентов;

• навыки стратегического мышления, умение просчитывать действия приоритетных контрагентов;

• опыт рыночного продвижения продукции, представления интересов компании на различных мероприятиях и конкурсах, а также в случае, когда есть возможность, стремление расширить клиентскую базу;

• индивидуальное сопровождение каждого клиента: от ведения предварительных переговоров и подписания соглашения до получения сведений о том, насколько он остался доволен результатами контактов;

• составление отчетов, выполнение плана реализации, подготовка документов и проведение маркетинговой кампании;

• контроль хода осуществления сделки и соблюдения всех условий договора с ключевым клиентом.

Наряду с этим сотрудник отдела по работе с ключевыми клиентами должен обладать рядом характеристик, таких как стрессоустойчивость, способность правильно выстраивать диалог, эрудированность, ориентация на потребителя, умение находить общий язык с любым человеком. Этому специалисту нужно уметь привлекать внимание, оказывать воздействие и выдвигать аргументы в свою пользу, важны грамотная речь и способность находить пути достижения цели, добиваться успеха.

Менеджеру по работе с ключевыми клиентами необходимо встречаться с ними лично и подробно обсуждать все детали сотрудничества перед подписанием соглашения. Однако и этим его функции не ограничиваются: для данных контрагентов он становится как бы проводником, должен оказывать им всяческую поддержку, действовать в соответствии с их нуждами и чувствовать их потребности.

Кроме внушительного списка задач, стоящих перед менеджером по работе с ключевыми клиентами, трудность его работы состоит в ведении дел одновременно с несколькими заказчиками, при этом приходится учитывать личные предпочтения каждого из них. Отсюда следует вывод, что указанная должность подходит лишь для отдельных категорий специалистов, поэтому при наличии соответствующей вакансии нужно внимательно изучать всех кандидатов.

Правильная организация работы с ключевыми клиентами

В первую очередь нужно определить количество ключевых клиентов компании, прикрепленных к одному менеджеру. Здесь следует учитывать не общее число контрагентов, а размер получаемого от каждого дохода.

Если контактер считается перспективным, желательно уточнить, кто будет вести с ним дела – менеджер по ключевым клиентам или, например, специалист по развитию бизнеса.

Если с контрагентом уже налажено сотрудничество, то в большинстве случаев один менеджер работает с 1–3 такими фирмами.

Работа с ключевым клиентом требует от специалиста качественного выполнения следующих опций:

• Информационная функция. Менеджеру необходимо постоянно осуществлять сбор информации о клиенте, ее дальнейшую систематизацию и обработку. Полученные сведения дают возможность принимать взвешенные решения и добиваться результата.

• Коммуникационная функция. Важно уметь правильно вести диалог с клиентом и его сотрудниками – это способствует повышению его доверия и достижению целей переговоров. Менеджер должен иметь четкое представление о том, где, когда и с кем он будет взаимодействовать, какие вопросы предстоит обсуждать.

• Функция осуществления планомерной деятельности. Для корректной оценки результатов работы с ключевым клиентом следует изначально определить перспективы и выработать план действий. Нельзя, чтобы менеджер плохо выполнял работу, если чувствует, что он с ней не справится. Эта деятельность предполагает полную отдачу и использование всех своих способностей.

Работа с ключевыми клиентами компании отличается тем, что требует более детального анализа и проведения ряда предварительных мероприятий. Сбор данных об этих контрагентах не должен производиться так же, как и о рядовых потребителях! Для достижения поставленных целей работу следует выполнять по определенным стандартам. Рассмотрим подробнее один из способов описания ключевого клиента, в котором отражены все существенные моменты. Впоследствии его можно будут усовершенствовать в зависимости от стоящих перед компанией задач.

Сбор сведений о ключевых клиентах

Деятельность КАМ связана с необходимостью получения ряда важных сведений. Это позволяет ему не просто отвечать на запросы клиента, а выступать непосредственным инициатором заключаемых с ним соглашений и подтвердить высокий уровень своих профессиональных качеств.

В то же время работа с ключевыми клиентами должна вестись по установленному регламенту, следует подготовить для менеджеров виды досье на такие фирмы, удостовериться, что контрагент может приносить доход в соответствии с его нуждами и объемом производства, а не способностями закрепленного за ним менеджера.

Досье на ключевого клиента состоит из нескольких разделов. Рассмотрим подробно каждый из них.

Общие сведения

Здесь нужно охарактеризовать компанию в целом, ее устройство, в том числе подразделения, филиалы, дочерние общества.

Также сюда необходимо включить сведения о других организациях, имеющих отношение к клиенту: с кем он заключает сделки, с кем конкурирует и т. д. Эта информация может оказаться весьма ценной в плане продвижения на рынке. Имеет смысл указать дополнительные сведения, такие как цели и задачи компании, финансовые результаты, корпоративная культура, дать общую характеристику отрасли.

Оценка ключевого клиента компанией

В данном разделе подробно описывается история взаимодействий с контрагентом – заключение соглашений, участие в тендерах, причины успехов и неудач. Кроме того, здесь нужно отметить, кто из сотрудников организации работал с указанной фирмой. Рекомендуется выделить, по крайней мере, одного топ-менеджера своей компании, который мог бы оказывать финансовую помощь в трудной ситуации, представлять интересы менеджеров более низкого уровня, а также время от времени вступать в контакты с высокопоставленными менеджерами ключевого клиента.

Следует особо уделить внимание перспективам отношений с данным контрагентом, другими словами, выяснить, какие доходы теоретически можно получить в обозримом будущем – на срок от 1 года до 3–5 лет. В западных компаниях для этого используется такое понятие, как объем возможностей. На основе всех полученных сведений менеджер определяет, какие средства направить на достижение целей.

Механизм принятия решений

Менеджеру нужно охарактеризовать процесс принятия решений клиентом с перечислением всех вовлеченных лиц, среди которых обычно:

• человек, принимающий решение – он может не прислушиваться к чужому мнению, наложить запрет и т. п.;

• привратник – это, как правило, секретарь или помощник, через которого происходит взаимодействие с определяющим всё лицом;

• технические специалисты – проверяют качество предлагаемого товара и изучают его функционал;

• советники;

• экономисты – анализируют финансовую сторону сделки;

• информаторы;

• сторонники;

• оппоненты;

• пользователи.

Сведения о конкурентах и сравнительная характеристика

Здесь менеджеру следует представить данные о соперниках, которые стремятся переманить ключевого клиента на свою сторону. В этом плане стоит отметить, что в настоящее время маркетологи выделяют четыре разновидности конкурентов, каждый из которых должен быть принят во внимание:

1. Прямые соперники – компании, производящие аналогичные изделия.

2. Претенденты на тот же бюджет – фирмы, продукция которых существенно отличается от вашей, однако есть вероятность, что она будет приобретаться за счет средств, которые могли бы пойти на покупку ваших товаров и услуг. Допустим, что нужен подарок, для чего выделяется определенная сумма. Эти средства можно потратить на приобретение товаров различных категорий, непосредственно друг с другом не связанных (например, книги, спортивные принадлежности, бытовая техника и др.).

3. Инерция клиента – возможность обходиться без нововведений и самостоятельно не осуществлять никаких действий. Так, если поступает предложение о покупке и внедрении CRM, руководство может посчитать, что, раз компания прежде не пользовалась такой системой, то может еще пару лет проработать без нее.

4. Желание клиента самому взяться за ту работу, которую мы хотим для него выполнить. Предположим, в маленьком городе имеется риэлторская компания, однако большая часть населения привыкла заниматься поисками жилья самостоятельно.

Отсюда следует вывод, что, помимо непосредственных участников рынка, существуют иные факторы, способные помешать осуществлению сделки, и прямые конкуренты в данном случае не всегда играют главную роль.

Досье необходимо периодически дополнять актуальной информацией, при этом каждая проверка должна производиться не позднее чем через три месяца.

2 инструмента менеджера по работе с ключевыми клиентами

На самом деле таких инструментов гораздо больше, мы выделим два основных, без которых выстроить эффективную работу с ключевыми клиентами не удастся.

Закупочный центр

Среднестатистический менеджер вполне знаком с термином «Закупочный центр». Обычно под ним понимают некую совокупность лиц как внутри компании-клиента, так и вне ее, от которых зависит решение о приобретении нужного товара.

В то же время если речь идет о ключевых клиентах, то по отношению к ним закупочный центр представляется в несколько ином виде. Как известно, при применении данного инструмента на практике возникает необходимость обработки больших объемов информации о персонале всех контрагентов, что приводит к высокой нагрузке на менеджера.

Однако если заниматься изучением сведений только о ключевых клиентах, работа существенно облегчается. Далее приведена первая строка стандартной таблицы с описанием закупочного центра.

В таблицу вносятся данные обо всех сотрудниках, входящих в закупочный центр ключевого клиента. При этом главная задача состоит в определении списка ролей, которые нужно будет присвоить каждому участнику этой группы. Поскольку имеется множество вариантов подобной классификации, здесь мы представим один из них, в котором указывается, в каком направлении будут осуществляться последующие действия:

Нужно отметить, что при составлении описания был сделан акцент на взаимоотношениях с участниками закупочного центра в будущем. Это вполне логично, ведь характерной особенностью маркетинга ключевых клиентов является упор на планирование, тогда как в других случаях больше внимания уделяется теоретическим аспектам.

Перспективное планирование

Как правило, проектирование в отношении клиентов осуществляется лишь на ближайшие сроки (месяц, квартал, год). Недостаток такого подхода: с его помощью нельзя реализовать масштабные замыслы и наладить продуктивное сотрудничество с фирмой. Другими словами, основные контрагенты нуждаются в планировании на долгосрочную перспективу.

Чтобы работа с ключевым клиентом приносила стабильный доход, нужно уметь выбрать подходящий момент, то есть быть готовым выйти за рамки текущего периода. Есть вероятность, что даже через год не произойдет каких-либо существенных сдвигов. Поэтому следует разработать перспективный план, который позволит нам оценить возможности, которые открывает сотрудничество с клиентом.

Реальный опыт использования КАМ долгосрочного проектирования подтвердил его высокую экономическую эффективность. Наилучший результат достигается в случае, если специалист занимается составлением такого плана совместно с руководителем отдела по работе с ключевыми клиентами. Кроме того, с помощью перспективного проектирования можно обосновать программы на каждый отдельный период.

Наконец, в долгосрочном плане можно подробно описать, какие действия потребуются для выполнения поставленных задач, и какие средства будет необходимо для этого направить.

Важные моменты в работе с ключевыми клиентами

Разработка системы управления ключевыми клиентами будет связана с меньшими трудностями для непосредственно вовлеченных во взаимодействие с данными контрагентами руководящих лиц (их называют «играющими тренерами»).

Следует убедиться, что менеджер, работающий с особо значимым потребителем, задействовал все доступные средства, принял все запросы этой фирмы, а также правильно организует взаимодействие с другими подразделениями.

Часто бывает так, что ключевой клиент в наибольшей степени осведомлен о положении на рынке, следовательно, он быстрее других участников реагирует на изменения и предъявляет соответствующие запросы. Таким образом, нужно быть готовым к тому, что принятые на начальном этапе сотрудничества с данным потребителем решения, которые рассматривались как пробный вариант, в будущем станут обычной практикой.

Для поддержания нормальных отношений с ключевым клиентом нужно как минимум раз в 10 дней вступать с ним в успешный контакт. В случае неудачного исхода следует подождать 2 недели и на это время отказаться от личных встреч с представителями этой фирмы, а для решения неотложных дел привлекать посредников.

Создание системы по взаимодействию с ключевыми клиентами требует объективной оценки потенциала компании и необходимых для этих целей затрат. Важно уделять внимание контактам со всеми потребителями, а не только с наиболее значимыми. То есть внимание к самым прибыльным фирмам не должно оказывать негативного влияния на другие виды деятельности.

Даже если продажи ключевым клиентам осуществляются успешно, нужно помнить о существовании конкурентов, которые не прекратят попыток привлечь к себе внимание привлекательных фирм и получить свою долю прибыли. Так что следует продолжать сбор данных о соперниках и стремиться к налаживанию тесных контактов со всеми подразделениями значимой для вашей организации компании.

Стоит отметить, что работа с ключевыми клиентами требует внимательности и ответственности. Многие компании до такой степени стремятся уберечь свое имущество, что учитывают каждую мелочь, даже канцелярские принадлежности. Когда же дело касается клиентов, то, несмотря на общепринятое представление об их ценности, им часто уделяется недостаточно внимания. Правильная организация работы с ключевыми клиентами позволяет компании получить серьезные преимущества над конкурентами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

6 ошибок, которые нельзя допускать, работая с ключевыми клиентами

В заключение рассмотрим, что должен сделать КАМ, чтобы избежать характерных ошибок:

1. Не опаздывать

   Работа с ключевыми клиентами предполагает постоянное общение лицом к лицу, при этом нужно не только находить индивидуальный подход к каждому собеседнику, но и уметь производить хорошее впечатление, для чего, прежде всего, крайне важно проявлять пунктуальность. Опаздывать на переговоры с значимыми контрагентами категорически нельзя, иначе можно серьезно подорвать свою репутацию.

   Действительно, вряд ли кто-то захочет иметь дело с компанией, представитель которой даже не в состоянии оказаться на месте в нужный момент. Подобная ошибка в отношениях с ключевым клиентом, безусловно, является недопустимой.

   

2. Не спорить

   Многие КАМ сталкиваются с претензиями в адрес компании, поэтому должны уметь разрешать конфликтные ситуации. В процессе реализации продукции важно узнать мнение покупателя, и, если он не будет удовлетворен результатами сделки, следует сохранять спокойствие, сосредоточиться, разобраться в возникшей проблеме и попытаться ее исправить. При этом нельзя допускать споров и убеждать клиента в том, что он ошибается, иначе есть вероятность, что он вообще откажется от сотрудничества с вами.

3. Не перебивать

   Нередко начинающие менеджеры в разговоре с ключевым клиентом допускают грубую ошибку, когда начинают его перебивать, чего определенно не стоит делать. У клиента должно создаваться стойкое впечатление, что его точка зрения действительно представляет интерес, и вы готовы внимательно его выслушать.

4. Хорошо подготовиться к переговорам

   Как утверждают сами ключевые клиенты, они практически всегда чувствуют недовольство, когда выясняется, что сотрудник, пришедший на встречу, оказался к ней совершенно не подготовлен.

   Другими словами, он не изучил сведения о контрагенте, не решил, какие вопросы будет ему задавать, не имеет понятия о том, что нужно фирме, и что он может ей предложить, и иногда даже не имеет ясного представления о продукции своей компании. Не забывайте о том, что ключевые клиенты хорошо разбираются в своей области и потому особенно не любят халатного отношения.

5. Вежливо общаться

   Соблюдать нормы делового взаимодействия по-прежнему весьма актуально. Подавляющее большинство клиентов испытывают раздражение, когда специалист начинает с ними грубо общаться.

   Необходимыми качествами менеджера по работе с ключевыми клиентами являются вежливость, обходительность (прежде всего, при беседе с женщинами), соблюдение культурных норм.

   Благодаря этому будет намного легче произвести приятное впечатление на контрагента и убедить его продолжить сотрудничество с вами.

6. Хорошо знать предлагаемый продукт

   Одной из наиболее частых ошибок специалистов по работе с ключевыми клиентами является незнание продукции своей фирмы. Если менеджер не может уверенно ответить на вопросы, касающиеся продаваемых им товаров или услуг, сделать для контрагента заманчивое предложение, высказать идеи, как можно добиться эффекта от использования продукта, то вполне вероятно, что тот не станет продолжать с ним разговор. КАМ обязан отлично разбираться в деятельности своей компании, чтобы даже самый требовательный клиент мог получить всю интересующую его информацию.

От того, какое впечатление производит при встрече специалист по работе с ключевыми клиентами, в конечном итоге складывается представление о компании в целом, поэтому вполне естественно, что к представителям данной профессии предъявляются достаточно серьезные требования. Они должны не только владеть навыками продаж, но и хорошо знать рынок, разбираться в особенностях бизнеса контрагента, вызывать к себе доверие.

Если менеджер постепенно становится для значимой фирмы не просто деловым партнером, но еще и другом, это главный признак того, что он относится к своей работе с полной ответственностью. Основная задача каждого КАМ – наладить близкие отношения с ключевым клиентом, настроить его на продолжительное и плодотворное сотрудничество, и именно тогда он станет профессионалом своего дела.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB