Коэффициент возврата инвестиций: формулы и примеры расчета

Что это? Коэффициент возврата инвестиций, или ROI, указывает на уровень окупаемости капиталовложений. Может быть как положительным, так и отрицательным. В зависимости от результатов расчета позволяет принимать верные стратегические решения, изменять бизнес-процессы.

Как подсчитать? Чтобы рассчитать ROI, необходимо знать доходы от инвестиций, сам объем инвестиций. В расчетах также могут помочь дополнительные показатели, такие как: LTV, CAC, CTR.

Зачем считать коэффициент возврата инвестиций

Чтобы правильно выполнить расчеты, необходимо учесть два показателя: размер инвестиций и доход от вложений.

ROMI – это примерно то же, что ROI. Но ROMI больше подходит для определения эффективности маркетинговых вложений. При его расчете учитываются лишь marketing-расходы. При этом остальные затраты, к примеру, производственные, не берутся во внимание.

ROI – показатель, который указывает на уровень выгодности инвестиций. В данном контексте ими являются капиталовложения в бизнес. Иными словами, это расходы на аренду помещения, оплату налогов, зарплаты сотрудникам, закупку сырья, маркетинг, оборудование для работы и т. д. Расчет ROI полезен, если необходимо понять, в каком объеме возвращаются вложенные деньги. В качестве объекта финансовых вкладов может выступать проект, команда, рекламная кампания и т. д. Расчет коэффициента позволяет избежать ошибок при распределении бюджета.

С помощью ROI в электронной коммерции можно решить следующие задачи:

• Определить оптимальные рекламные каналы для продвижения. Рассчитав соотношение доходов и расходов по каждому из них, можно выявить самый эффективный PR-вариант.

• Стимулирование продаж. С помощью ROI можно понять, эффективна ли используемая программа лояльности. К примеру, компания дарит скидку 20 % всем покупателям, которые сделали заказ на сумму от 10 тыс. руб. По ROI можно определить соотношение доходов от программы и расходов и понять, стоит ли дальше ее использовать.

• Улучшение стратегии прямых продаж. Коэффициент возврата инвестиций – возможность оценить уровень результативности каждого канала сбыта. К примеру, эффективность продаж через веб-сайт, рассылки, по каталогам и т. д. Чтобы выполнить расчеты, следует соотнести доходы от продаж с затратами на привлечение клиентов по выбранному каналу.

• Выявление и устранение узких мест в обслуживании клиентов. Если по одному из каналов продаж упал ROI, то, возможно, покупатели чем-то недовольны. При этом причина проблемы может заключаться в обслуживании. К примеру, людей недостаточно хорошо консультируют по телефону или им долго не отвечают в чате поддержки.

С помощью ROI можно принимать правильные управленческие решения. Например, прекратить участие в проекте. Как правило, коэффициент возврата инвестиций применяют вкладчики. Однако он нужен и маркетологам, которые хотят определить уровень эффективности рекламных кампаний. В этом случае формулу называют ROMI, хотя по своей сути это то же самое, что и ROI.

ROI применяется:

• при принятии решения об инвестировании (вложении капитала в новое дело, приобретении акций и т. д.);

• при анализе рекламных расходов для определения процента прибыли, полученного с помощью определенной кампании;

• при инвестировании в собственную организацию (при обновлении программного обеспечения или самого оборудования, повышении качества обслуживания и пр.).

Таким образом, коэффициент возврата инвестиций демонстрирует эффективность вложений. Этот показатель позволяет принимать более взвешенные решения.

Разница между ROI, ROMI и ROAS

Далеко не все люди знают, что ROI отличается от ROMI, а тот – это не то же самое, что ROAS. На первый взгляд эти параметры действительно схожи, так как они определяют возврат инвестиций. Чтобы лучше понять разницу между показателями, надо сравнить формулы их вычисления.

ROI

ROI (Return on Investment – возврат на инвестиции) демонстрирует уровень возврата всех вложений. Показывает, насколько выгоден проект. При этом учитываются все расходы.

Формула ROI:

При расчете ROI учитываются все расходы на проект и полученные с него доходы. К примеру, компания смогла продать 1 000 товаров по 5 000 рублей за штуку. Таким образом, доход составил 5 000 000 рублей. Себестоимость одного изделия составляет 2 000 рублей. Маркетинговые расходы и затраты на рекламную кампанию достигли 200 000 рублей. Следовательно, компания инвестировала 2 200 000 рублей (1 000 × 2 000 + 200 000).

Рассчитаем ROI:

(5 000 000 – 2 200 000) ÷ 2 200 000 × 100 = 127 %.

Таким образом, инвестиции окупились на 127 %.

ROMI

Коэффициент ROMI (Return on Marketing Investment – возврат на маркетинговые инвестиции) представляет собой показатель возврата вложений в это направление деятельности. При расчетах необходимо учитывать лишь marketing-расходы. Например, рекламный бюджет, расходы на оплату труда специалистов и организацию мероприятий и т. д. Однако затраты на производство продукта при расчетах уже не учитываются, как это происходило при определении ROI.

Формула ROMI:

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, что компания, которая занимается продажей компьютеров, использует SEO для продвижения продукта. Сумма вложений составила 150 000 рублей. При этом количество успешных заявок достигло 15. Средний чек составил 51 000 рублей. Для расчета дохода была определена прибыль с учетом маржинальности продукта в 25 % (15 × 51 000 × 25 %) – 191 250 рублей.

Коэффициент ROMI:

(191 250 – 150 000) ÷ 150 000 × 100 = 27,5 %

Таким образом, вложения в SEO за период окупились на 27,5 %.

ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend– возврат расходов на рекламу) является более узконаправленным параметром в сравнении с ROI. Он демонстрирует эффективность маркетинговой стратегии.

Формула ROAS:

Чтобы рассчитать ROAS, необходимо учесть затраты только на один рекламный инструмент/канал. Коэффициент позволяет определить эффективные PR-инструменты и отказаться от убыточных. Рассмотрим пример. На контекстную рекламу услуг автосервиса было израсходовано 50 000 рублей. Благодаря этому компания смогла привлечь 5 новых клиентов. Предположим, что каждый из них заплатил 15 000 рублей за различные услуги.

Расчет ROAS:

(5 × 15 000) ÷ 50 000 × 100 = 150 %.

Таким образом, расходы на контекстную рекламу окупились на 150 %.

Значение коэффициента возврата инвестиций

При расчете коэффициента возврата инвестиций можно получить три типа результата:

• ROI меньше 0 %. Можно утверждать, что инвестиции в проект не окупились, компания несет убытки. Чтобы решить проблему, надо увеличить прибыль, снизить расходы.

• ROI равен 0 %. Полученные доходы от инвестиций сравнялись с расходами. Компания получила нулевую прибыль. Следовательно, проект не принёс ресурсов, которые можно было бы использовать на развитие и масштабирование бизнеса.

• ROI больше 0 %. Доходы от реализации проекта превысили затраты. Вложения оказались прибыльными, продажи выросли, компания получила деньги для дальнейшего развития.

Рассмотрим конкретный пример. Предположим, онлайн-магазин, который занимается продажей автозапчастей, запустил рекламную кампанию в myTarget. Планировалось привлечь ЦА из двух социальных сетей – ВКонтакте и Одноклассники. Через месяц после запуска рекламы компания смогла добиться следующих результатов:

• Валовые затраты – 30 000 рублей.

• Доходы – 65 000 рублей.

Таким образом, компания израсходовала на рекламу 30 000 руб. При этом магазин получил несколько новых клиентов, которые приобрели запчастей на общую сумму в 65 000 руб. Коэффициент возврата инвестиций будет рассчитан так:

ROI = (65 000 – 30 000) / 30 000 * 100 % = 117 %.

Получается, что ROI равен 117 %. Таким образом, рекламная кампания полностью окупилась и даже принесла прибыль. Каждый потраченный рубль принес организации 1,17 рублей прибыли.

4 показателя, влияющих на коэффициент возврата инвестиций

Стоит учитывать, что на коэффициент возврата инвестиций оказывают влияние некоторые другие показатели. Они способствуют изменению размера доходов или расходов организации, что в свою очередь может повысить или снизить рентабельность.

LTV

LTV (Lifetime Value) – показатель отображает валовый доход компании, получаемый с клиента за весь период сотрудничества с ним. LTV иногда называют жизненной ценностью потребителя.

Рассмотрим упрощенную формулу расчета LTV:

Есть другой вариант формулы:

Чем дольше человек сотрудничает с организацией, тем больше он приносит денег. Стоит отметить, что расходы на привлечение новых покупателей будут больше, чем затраты на удержание постоянных клиентов, так как последние имеют более высокую лояльность к бренду. Этот фактор оказывает негативное влияние на рентабельность бизнеса.

Допустим, что в среднем клиент обслуживается компанией на протяжении двух лет. При этом он делает одну покупку на сумму в 2 500 руб. раз в три месяца. Таким образом, за два года клиент делает восемь приобретений. Общая сумма его заказов рассчитывается следующим образом:

Доход = 2 500 *8 = 20 000 рублей.

Стоимость первичного привлечения клиента (САС) составляет 3 000 рублей. Если учесть прочие расходы, то общие затраты на привлечение и удержание клиентов достигнут 6 000 рублей.

LTV клиента: 20 000 – 6 000 = 14 000 рублей.

CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) – это показатель, который демонстрирует, во сколько организации обходится стоимость привлечения одного нового клиента.

Чтобы уточнить форму, необходимо конкретизировать общие затраты.

где:

• МСС – расходы на рекламные кампании;

• W – стоимость услуг контекстолога/таргетолога;

• S – расходы на ПО и сервисы, применяемые сотрудниками/подрядчиками для подготовки и настройки рекламных кампаний;

• PS – расходы на подготовку сайта / посадочных страниц (создание дизайна, верстка, разработка функционала, формирование контента и т. д.);

• О – прочие расходы (оплата интернета, аренда и т. д.);

• CA – количество клиентов, которые организация смогла привлечь с помощью рекламы.

Для наглядности рассмотрим конкретный пример. В результате реализации кампании в Яндекс.Директ, запущенной на 1 месяц, организация смогла привлечь 65 новых клиентов. На рекламу было потрачено 30 000 руб., на услуги контекстолога – 10 000 руб., на ПО – 500 руб. Прочие расходы составили 1 000 руб. Чтобы определить стоимость привлечения клиента, необходимо выполнить следующие расчёты:

САС = (30 000 + 10 000 + 500 + 1 000) / 65 = 638,5 рублей.

Получается, что на привлечение одного нового клиента с помощью рекламной кампании организации пришлось израсходовать 638,5 рублей.

Чем дороже обходится привлечение покупателя, тем больше будут расходы. Вполне очевидно, что значительные затраты оказывают негативное влияние на рентабельность бизнеса.

LTV-to-CAC

LTV-to-CAC – это показатель, отображающий сумму, которую необходимо израсходовать на маркетинг и продажи, чтобы обогнать конкурентов и увеличить эффективность компании. Данный параметр показывает, насколько организация способна к стабильному росту.

Рассмотрим несколько возможных типов результатов расчета LTV-to-CAC:

• < 1:1 – бизнес несет убытки из-за запуска рекламной кампании. Организация уходит в минус при привлечении клиентов.

• 1:1 – реклама не приносит прибыли и компания выходит в ноль. Иными словами, доход от привлечения новых клиентов равен затратам на пиар.

• 2:1–4:1 – рекламный канал приносит прибыль. Это самый благоприятный результат, он свидетельствует о том, что компания смогла выстроить устойчивую бизнес-модель.

• 5:1 – реклама также приносит прибыль, но темп роста компании ниже из-за недостаточного инвестирования в маркетинг.

Предположим, что пожизненная стоимость клиента равна 65 000 руб., а расходы на его привлечение составляют 27 000 руб. Проведем расчеты:

LTV-to-CAC = 65 000 / 27 000= 2,4:1.

Следовательно, реклама приносит прибыль. При этом показатель нельзя назвать оптимальным. Чтобы улучшить результат, необходимо либо повысить пожизненную стоимость одного клиента, либо снизить расходы на его привлечение. Для повышения показателя можно увеличить коэффициент возврата инвестиций.

LTV-to-CAC, так же как и ROI, демонстрирует, насколько эффективной оказалась бизнес-модель. Этот показатель помогает прогнозировать дальнейший рост компании.

CTR

CTR (click-through rate) – это показатель кликабельности. Он отображает отношение количества переходов по PR-ссылке к общему числу показов рекламы.

Показатель CTR используется во всех аналитических отчетах по рекламе. Он позволяет определить эффективность PR-кампании.

Есть две важнейшие причины, по которым индекс CTR является одним из самых важных параметров для оценки результативности рекламы:

• повышение CTR увеличивает CR;

• от данного показателя зависит рейтинг объявления.

CTR оказывает косвенное влияние на ROI, так как чем больше переходов у рекламы, тем выше вероятность, что клиенты совершат покупки.

Когда расчет коэффициента возврата инвестиций нужен

Как уже ранее упоминалось, расчёт коэффициента возврата инвестиций может использоваться для принятия более взвешенных управленческих решений. Данный показатель позволяет определить текущую рентабельность проекта. Это необходимо для того, чтобы не допустить ошибки – вложений в провальное дело. Кроме того, с помощью коэффициента возврата инвестиций компания может выявить наиболее перспективные пути развития бизнеса.

К примеру, интернет-магазину необходимо определить ROI для двух товаров: кремов для лица с сухой и жирной кожей. Для первого товара ROI составил 100 %. На каждый инвестированный рубль приходится два рубля возврата. Таким образом, вложения в продукт полностью окупились.

Коэффициент возврата инвестиций для второго крема составил 30 %. Вложения окупились лишь на треть. Получается, что крем для жирной кожи оказался убыточным. Этот результат не указывает на необходимость прекратить продажу продукта. Однако компания должна определить причины убыточности проекта, оценить другие показатели эффективности, и внести соответствующие корректировки. Всё это позволит найти оптимальное решение, которое повысит окупаемость.

Нет какого-то идеального значения показателя ROI. Разные виды бизнеса могут иметь различные оптимальные показатели. Однако коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций, должен быть выше 100 %. В противном случае проект можно назвать неприбыльным.

Коэффициент возврата инвестиций может использоваться в качестве показателя эффективности для практически любых дел/программ, для которых можно точно рассчитать расходы и доходы.

Когда расчет коэффициента возврата инвестиций не нужен

На первый взгляд может показаться, что коэффициент возврата инвестиций является идеальным способом определения эффективности. Однако существует множество ситуаций, при которых ROI бесполезен для оценки окупаемости:

• Длинный цикл сделки

Если компания торгует премиум-товарами или продает дорогостоящие услуги, как это часто бывает в B2B-сфере, цикл сделки становится больше и делится на множество этапов. Из-за этого расчёт коэффициента возврата инвестиций ROI будет менее объективным.

Если клиент принимает решение на протяжении недель, месяцев или даже лет, то ROI будет практически бесполезен. Рассчитав показатель, компания видит, что в одном периоде большие инвестиции в маркетинг не принесли новых сделок. Следовательно, коэффициент возврата инвестиций свидетельствует об убыточности проекта. Однако в другом периоде небольшие инвестиции принесут огромный доход, значение ROI будет говорить о прибыльности бизнеса. Так компания может принять неверное решение, отказавшись от убыточных на первый взгляд действий. На самом деле они положительно влияли на прибыль в долгосрочной перспективе.

• Работа на сложных рынках

Существуют сферы бизнеса, в которых не так-то просто посчитать средний чек. Дело в том, что суммы могут очень отличаться даже для одного клиента. Например, если в одном месяце человек купил товаров на 5 000 руб., а в другом – на 100 000 руб. Или же клиент один раз приобрёл продукт и теперь регулярно заказывает сопутствующие товары. Если компания учитывает лишь затраты и доходы, то коэффициент возврата инвестиций будет существенно различаться в зависимости от выбранного промежутка времени.

Производителям промышленного оборудования и некоторым строительным организациям, которые изготавливают и обслуживают комплектующие для сложных рынков и проектов, довольно сложно рассчитать ROI. Кроме того, данный показатель не будет отражать объективную информацию по проекту.

• Отсутствие финансовых целей

Организация может ставить перед собой разные цели. Например, сделать бренд более популярным и узнаваемым. Тогда прямое получение прибыли – не первостепенная задача. И рассчитать коэффициент возврата инвестиций не получится, так как нет денежного дохода. Например, организация планирует создать лояльное сообщество. В таком случае коэффициент возврата инвестиций будет указывать на убыточность проекта, так как компания израсходует много средств на всевозможные мероприятия, акции, но не получит денежного дохода. В рассмотренном примере эффективность необходимо определять с помощью других метрик.

• Зависимость продаж от иных условий

Стоит учитывать, что в сфере обслуживания прибыль во многом зависит от специфики сервиса и сопровождения клиента.

Допустим: в небольшой организации работает два менеджера, они регулярно сменяют друг друга. При этом расходы на маркетинг, рекламу и изготовление продукции не меняются. Первый менеджер за месяц работы показал хорошие результаты: завершил много сделок и безупречно обрабатывал заявки. В таком случае, коэффициент возврата инвестиций будет высоким. Однако второй менеджер работал гораздо хуже. Он безответственно относился к процессу обработки заявок и заключил всего одну сделку. Следовательно, ROI будет низким. При этом если в следующем месяце оба менеджера будут работать одновременно, то значение коэффициента может получиться любым. Результат будет зависеть от объёма качественно обработанных заявок.

Эталонный коэффициент возврата инвестиций

Коэффициент возврата инвестиций применяется в самых разных сферах деятельности. При этом не существует какого-то идеального значения, которое бы однозначно указывало на эффективность проекта. Как правило, вложения являются рентабельными в том случае, если ROI выше нуля. Если же значение оказалось отрицательным, то компания терпит убытки.

Расчёт коэффициента возврата инвестиций ROI более показателен в том случае, если сравниваются компании, которые принадлежат к одному сектору экономики. Рассмотрим несколько рекомендаций для каждой сферы:

• Бизнес. Для этого сектора значение будет положительным в том случае, если оно превышает 10 %. Данный показатель будет свидетельствовать о прибыльности проекта.

• Маркетинг. Если речь идёт об инвестициях в рекламу, то значение должно достигать как минимум 100 %. Коэффициент ниже, то вложения не окупились.

• Фондовая биржа. Для этой отрасли коэффициент возврата инвестиций не столь важен – он не определяет ход сделки. Активы на бирже могут расти/падать в цене по нескольку раз за день. При таких условиях ROI редко демонстрирует ценность финансового инструмента.

6 примеров расчета коэффициента возврата инвестиций

Не все предприниматели знают, какую именно формулу следует использовать для расчёта коэффициента возврата инвестиций. Рассмотрим несколько показательных примеров, чтобы вы могли понять, как быстро и легко определить ROI.

1. Пример возврата на инвестиции

   Предположим, что организация запустила PR продукта во ВКонтакте, заказав посты у блогеров.

   • Инвестиции в рекламу составили 12 000 руб.

   • Доход от вложений достиг 76 700 рублей.

   Таким образом, на рекламу было израсходовано 12 000 руб. При этом клиенты, которые пришли в компанию благодаря постам у блогеров, сделали покупки на общую сумму в 76 700 руб. Теперь воспользуемся формулой для расчёта ROI, подставив вышеуказанные числа:

   ROI = (76 700 – 12 000) / 12 000 = 5,39

   Теперь нужно умножить это число на 100 %, так как коэффициент возврата инвестиций обычно считают в процентах. Получается, что ROI равен 539 %. Это очень хороший показатель, который свидетельствует о том, что в рекламу был вложен один рубль, а получено целых пять. Как видите, в расчёте нет ничего сложного. Однако формулу можно детализировать.

2. Пример возврата инвестиций с учётом себестоимости

   В предыдущем примере не учитывалась себестоимость продукта. Чтобы результат был более объективным, следует обратить внимание на этот параметр. Рассчитаем ROMI с учётом основных затрат на изготовление товара. Формула будет выглядеть следующим образом:

   ROMI = (Валовая прибыль – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

   Для наглядности рассмотрим конкретный пример. Допустим, что компания изготавливает надувные лодки.

   • Доход от продажи 1 изделия составляет 250 000 руб.

   • Себестоимость – 100 000 рублей.

   • Инвестиции в PR (объявления в журналах для рыбаков, охотников) достигли 15 000 руб.

   • Количество заказов благодаря рекламе – 2.

   Необходимо рассчитать валовую прибыль с двух проданных изделий.

   Валовая прибыль = Валовая выручка – Себестоимость реализованной продукции.

   Валовая прибыль = (2 * 250 000) – (2 * 100 000) = 300 000 руб.

   Формула для расчёта ROI выглядит так:

   ROI = (Валовая прибыль – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

   ROI = (300 000 – 15 000) / 15 000 = 19.

   Теперь умножим это число на 100 %. В результате мы получим 1 900 %. Таким образом, каждый инвестированный в рекламу рубль принёс 19 руб. чистой прибыли. Очень хороший показатель, поэтому нужно попытаться вложить в выбранный рекламный канал ещё больше средств.

3. Пример расчета для определения объема расходов на маркетинг

   В этом случае необходимо воспользоваться формулой MRE (Marketing Expense to Revenue), которая очень похожа на ROMI. Однако MRE является более узкоспециализированным показателем. Он больше подходит для руководителей отдела маркетинга и владельцев бизнеса.

   Чтобы рассчитать процент дохода, который тратится на маркетинг (речь идёт о рекламе и оплате специалистов), необходимо воспользоваться следующей формулой:

   Маркетинговый индекс расхода к доходу = Затраты на маркетинг за какой-то период / Доход за тот же период.

   Для простоты восприятия воспользуемся вышеупомянутым примером:

   • За один год компания получила доход в размере 15,5 млн руб.

   • За этот же период организации израсходовала 1,7 млн руб. на рекламу и маркетологов.

   Теперь рассчитаем маркетинговый индекс расхода к доходу: 1 700 000 / 15 500 000 = 0,11 %.

   Получается, что компании тратит 11 % своего дохода на маркетинговые нужды.

4. Пример расчета ROI в сфере недвижимости

   Предположим, что человек собирается купить однокомнатную квартиру с помощью ипотечного кредита. Цель проекта – передача недвижимости в аренду. Стоимость квартиры составляет 1 500 000 руб. Первоначальный взнос по кредиту равен 15 % от стоимости недвижимости, то есть 225 000 рублей. Кредит выдается на срок 20 лет по ставке 10 % годовых. Вам нужно будет ежемесячно выплачивать 12 304 руб. Предполагаемая сумма арендной платы на указанную квартиру составит 15 000 руб.

   Теперь рассчитаем коэффициент возврата инвестиций:

   ROI = (15 000 – 12 304) * 12 / 225 000 * 100 % = 14,4 %.

   Таким образом, покупка квартиры будет сопоставима с размещением 1 500 000 руб. во вклад под 14,4 % годовых. Проект можно назвать достаточно выгодным. Однако нужно понимать, что арендаторы могут съехать, и жилье будет простаивать. Кроме того, нельзя исключать снижения ставок по кредиту в ближайшей перспективе.

5. Пример расчета ROI при приобретении бизнеса

   Рассмотрим ситуацию, при которой предприниматель собирается купить небольшой магазин продуктов питания спальном районе.

   • Сумма инвестиций в проект составит 400 000 руб.

   • Среднемесячная величина товарооборота (доходы) – 250 000 рублей.

   • Среднемесячная величина стоимости товаров и издержек обращения (расходы) – 212 000 рублей;

   Определим коэффициент возврата инвестиций:

   ROI = (250 000 – 212 000) * 12 / 400 000 * 100 % = 114 %.

   Показатель немного выше, чем нормативное значение рентабельности вложений. При принятии решения об инвестировании в данный бизнес необходимо учесть фактор конкуренции. Дело в том, что сетевые гипермаркеты способны предложить более широкий ассортимент продукции по сниженным ценам. Таким образом, проект имеет высокие риски.

6. Пример как рассчитать ROI при расчете эффективности рекламной кампании

   Допустим, что блогер решает принять участие в партнёрской программе. Ему выплачивается вознаграждение за каждого клиента, который скачал и установил приложение онлайн-магазина. Чтобы привлечь больше трафика, используются пиар в тизерных сетях.

   • Стоимость рекламы составляет 3 000 руб.

   • Доход от партнёрской программы после запуска рекламной кампании достиг 6 500 руб.

   Теперь определим коэффициент возврата инвестиций:

   ROI = (6 500 – 3 000) / 3 000 * 100 % = 117 %.

Показатель ROI является хорошей метрикой, с помощью которой можно понять, насколько эффективна та или иная хозяйственная операция.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

О чем нужно помнить при расчете коэффициента возврата инвестиций

Многие совершают ошибки при определении коэффициента возврата инвестиций. Как правило, это происходит из субъективности при вычислении показателей, специфики жизненных циклов продаж и наличия нескольких вариантов расчета. Перечислим самые распространённые ошибки:

• Не были учтены дополнительные расходы (эксплуатационные, оплаты подрядным компаниям, налоги, комиссионные выплаты и т. д.).

• Применялись разные отчеты с различными значениями.

• Вместо прибыли для расчёта ROI использовалось значение показателя выручки.

• Суммы дохода и издержек были неправильно распределены между несколькими проектами, продуктами или рекламными кампаниями.

• Не учитывалась средняя продолжительность цикла сделки. Эта ошибка приводит к тому, что компания упускает из виду клиентов, которые долго размышляют при принятии решения о покупке.

Как же избежать подобных ошибок? Нужно учитывать несколько нюансов при расчете ROI.

1. Следует подбирать правильную модель атрибуции

   Клиент может перейти по рекламной ссылке и купить товар. Данный доход, конечно же, относится к расчёту ROAS. Однако человек может приобрести товар лишь через некоторое время после открытия объявления.

   К примеру, потенциальный клиент кликнул по объявлению и открыл сайт. Однако его отвлекли, и он закрыл веб-страницу. Спустя две недели он увидел рекламу продукта в социальных сетях и кликнул по ней. Человек перешёл на сайт, запомнил URL и вновь закрыл ресурс. Прошёл месяц, пользователь открыл сайт компании, самостоятельно вбив адрес. В этот раз он, наконец, решил совершить покупку.

   Сложно понять, нужно ли учитывать данного клиента при расчёте ROAS по объявлению, которое он открыл изначально. Вполне вероятно, что на его выбор повлиял пост в социальных сетях, так как он перешёл по нему перед покупкой. А может быть, необходимо разделить доход между изначальной рекламой и объявлением в соцсети?

   

   Выбранная модель атрибуции определяет, какую долю ценности получит первоначальное объявление по этому покупателю. Для правильного распределения стоимости заказа следует принимать во внимание при расчете каждую сессию клиента, а не только самую последнюю.

2. Необходимо учитывать всю совокупность факторов, которые оказывают влияние на выручку

   Перечислим часто встречаемые ситуации, которые могут повлиять на доход:

   • Самый эффективный менеджер по продажам решил уволиться, чтобы устроиться на работу в другую организацию.

   • Компания стала сотрудничать с новым поставщиком, из-за чего изменились сроки доставки некоторых товаров.

   • В этот же период организация запустила рекламную кампанию. В результате количество потенциальных клиентов увеличилось, однако некоторых товаров еще нет на складе.

   Таким образом, показатель ROMI снизился. Однако это никак не связано с рекламой и маркетингом.

3. Нужно учитывать различия в расходах

   Предположим, что компания заплатила 50 $ за доставку в Европу. Но служба логистики решила увеличить стоимость своих услуг. Теперь компании придётся заплатить 50 $ за доставку в США и 120 $ – в Европу. Таким образом, коэффициент возврата инвестиций может стать меньше. Но это никак не связано с маркетингом и рекламой.

4. Следует учитывать полный цикл продаж

   Чтобы приобрести одни товары, клиентам требуется 10 минут, а при покупке других может понадобиться несколько месяцев для размышлений. Вполне вероятно, что человек кликнет по рекламному объявлению в сентябре, а совершит покупку в декабре, да ещё и офлайн. Если же клиент заключит сделку с помощью веб-сайта компании, то транзакция будет засчитана лишь после получения банковского подтверждения. Стоит учитывать, что на это может уйти несколько дней. Следовательно, транзакция и не будет относиться к тому сеансу. Источник, который привел к перечислению средств, будет определен неверно. В таком случае показатель ROAS бесполезен.

ROI и ROMI представляют собой важнейшие для определения эффективности рекламы метрики. Однако при оценке прибыльности проекта следует обращать внимание и на дополнительные факторы. Чтобы определить окупаемость маркетинга, нужно не только рассчитать коэффициент возврата инвестиций, но и выявить предполагаемую стоимость лидов, продаж и LTV (LifeTime Value, пожизненную ценность клиента).

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB