Комплекс маркетинга: классические и современные модели

Заглавной фигурой, организующей построение любых бизнес-стратегий, выступает маркетинг-микс, или комплекс маркетинга. Многолетняя практика развития бизнес-процессов показала эффективность маркетинга, являющегося набором действий для продвижения на рынке. Как и всё гениальное, маркетинг прост, понятен и доступен любому.

История понятия комплекса маркетинга

Понятие «маркетинг-микс» впервые было введено в статье «Концепция маркетинг-микса» Нэлом Борденом. Это событие произошло в 1964 году. Основной задачей, которую ставил перед собой автор, было обобщить основные элементы маркетинга, необходимые для создания плана по расширению возможностей компании.

На эту идею Бордена натолкнул бывший компаньон Джеймс Куллитон. В 1948 году Джеймс весьма нетрадиционно презентовал ведущего специалиста по маркетингу, в шутку сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

В первоначальном варианте комплекс маркетинга – маркетинг-микс по Бордену – действительно включал в себя множество составляющих: промоакции, сервис, разработка продукта, ценообразование, брендинг, дистрибьюция, персональные продажи, реклама, упаковка и т. д. Однако со временем они стали утяжелять разработку стратегии.

Для совершенствования маркетинговой системы Борден систематизировал все компоненты в маркетинг-микс 4Р. Это позволило облегчить запоминание и оперативно реагировать на малейшие перемены на рынке, выделив ведущие компоненты: продукт, цену, сбыт и продвижение.

Цель комплекса маркетинга

Комплексные решения маркетинга служат для достижения ряда задач:

Ключевая роль комплекса маркетинга

Наиболее значимое свойство компонентов комплекса маркетинга – их универсальность и подконтрольность.

Из широкого набора элементов, входящих в комплекс маркетинга, маркетолог может отбирать требуемые именно в данный период для эффективного воздействия на спрос.

Еще одной особенностью этого комплекса является четкая очередность его элементов, которая заключается в выполнении определенной последовательности действий для реализации маркетинговых функций.

К примеру:

• Маркетолог не сможет выбрать для старта то или иное действие из комплекса маркетинга, не имея в распоряжении товара, который ориентирован на того или иного потребителя.

Кроме того, продукт должен обязательно обладать полезными для пользователя качествами. Эту ситуацию очень метко характеризует известное изречение, ходящее среди маркетологов: «Если у вас нет товара, значит, у вас нет ничего» (то есть какой смысл тогда вести разговор о маркетинге?).

• Должно быть представлено на рынке как минимум две стороны.

Причем обе должны быть заинтересованы в торговом взаимодействии друг с другом и иметь для этого средства. Для продукции, представленной на рынке, должны быть обеспечены условия доставки ее потребителю, то есть возможность реализации функции товароперемещения.

• При оценке продукта покупатель обычно исходит не только из его реальной пользы, но и из затрат, связанных с приобретением.

В данном случае мы сталкиваемся с типичным соотношением, применяемом в маркетинге, – цена – качество. Однако, может, более точным будет выражение «полезность – качество». Покупатель должен оценить, насколько полезен для него продукт при существующей стоимости. В итоге мы сейчас рассматриваем очередной элемент комплекса маркетинга – ценовую политику.

• Для подготовки к сделкам потенциальный потребитель должен иметь возможность вести переговоры, используя Интернет, телекоммуникации и т. д.

Отсюда вытекает еще один важный элемент маркетинга – коммуникационная политика. Средства связи помогают быстро проработать предложение (или спрос), найти лучшие варианты, применить средства для убеждения клиента в наилучшем качестве товара именно вашей фирмы, предоставив дополнительную информацию, рекламные материалы и т. д.

Базовые элементы комплекса маркетинга 4Р

1. Продукт

   Главный компонент маркетинга – продукт, который фирма продвигает на рынке. В качестве такового выступает товар или услуга. Именно с презентации продукта начинается маркетинг. Чтобы товар стал успешным, необходимо глубокое осознание его полезности на потребительском рынке для целевой аудитории.

   

   Источник: shutterstock.com

   Характеристики продукта, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии, следующие:

   • отличительная символика бренда, включающая в себя логотип, имя, стильный дизайн;

   • характеристики продукта: полезные и оригинальные свойства товара или услуги. При этом функционал продукта напрямую связан с понятием уровней товара;

   • необходимый уровень качества продукта с точки зрения целевого рынка. Качество продукта оценивается, исходя из предпочтений потребителей. К примеру, одни покупатели оценивают качество хлеба по вкусу и запаху, другие – по сорту пшеницы, из которой его производят;

   • внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка;

   • номенклатурный ряд продукта;

   • поддержка и уровень сервиса.

2. Цена

   Показатель цены также один из главных компонентов комплекса маркетинга. Он наглядно демонстрирует, эффективно отработали маркетинговые мероприятия или нет, соответствует ли полученная прибыль затратам на предпродажную подготовку.

   Формирование стоимости происходит в зависимости от востребованности продукта у потребителей, номинальных затрат на его производство, ценовой картины на рынке в данной нише, планируемой прибыли.

   Уровень «цена» отражается в стратегии маркетинга следующим образом:

   • цена как инструмент продвижения на рынке (быстрое вхождение, демпинговые ценовые показатели и пр.);

   • розничная стоимость. Отпускная цена на товар непременно должна соотноситься с планируемой розничной, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. Важно не забывать, что отпускная стоимость существенно изменяется за счет наценок до того, как достигает целевого потребителя: НДС, надбавка розничной сети и т. д.;

   • цена, варьирующаяся в зависимости от условий продажи. Допускается свой уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т. д.);

   • пакетное ценообразование ориентировано на предложение совместно нескольких товаров компании по особому уровню цен;

   • проведение сезонных скидок, предложение товаров по акции;

   • мероприятия, направленные на активное продвижение товаров (рекламные акции с возможностью лично определить качество предлагаемой продукции, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промомероприятий и т. д.);

   • ценовая дискриминация как элемент конкурентной борьбы.

3. Дистрибьюция

   Важно, чтобы целевой рынок точно знал, где (конкретно в каком месте) нужный товар можно купить в любое (удобное) время суток, где его можно потрогать, самостоятельно протестировать. Тогда покупательская потребность возрастает в разы. В данном случае место продажи выступает как модель дистрибьюции.

   Позиции, применяемые в стратегии маркетинга на уровне «место продажи», следующие:

   • предполагаемые места (площадки), где будет продаваться товар (в том числе перспективы географической экспансии);

   • разрабатываемые каналы поставок (каналы дистрибьюции);

   • разновидности дистрибьюции (эксклюзив, определенный список дилеров или неограниченное распространение);

   • стратегия дистрибьюции товара (бонусы и цены по акции для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т. д.);

   • условия и правила выкладки товара (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т. д.);

   • координация запасов товара, контроль за логистикой (уровень запасов, требования к срокам годности и т. д.).

   Традиционные каналы дистрибьюции для товаров материального уровня представлены гипермаркетами, супермаркетами, продуктовыми магазинами, рынками, специализированными торговыми точками. К ним же относят фирмы, занимающиеся оптовым сбытом, а также розничных продавцов.

   Кроме этого, существует электронная коммерция, прямые продажи, или сетевой маркетинг, реализация по каталогу и т. д.

   
   

4. Продвижение

   В комплекс маркетинг-микса входят акции по «жесткому» привлечению внимания потребителя за счет максимального приближения к нему товара, предоставление возможности лично сформировать свое знание о нем, его полезных и уникальных характеристиках, навязать потребность в приобретении продукта, в том числе повторном.

   

   Источник: shutterstock.com

   Продвижением считаются и маркетинговые взаимодействия, связанные с проведением рекламных акций, например, у мест продаж. Эти же функции выполняет поисковая оптимизация, пиар, прямой маркетинг и др.

   Маркетинговая стратегия под грифом «продвижение» следующая:

   • стратегия продвижения: pull или push;

   • целевой бюджет маркетинга и SOV в сегменте;

   • распространение информации о полезности товара среди целевой аудитории;

   • организация тематических шоу, приближенных к потребителю;

   • налаживание каналов коммуникации для расширенных контактов с покупателями;

   • регионы коммуникации;

   • стратегия PR и event-маркетинг;

   • медиаплан бренда;

   • плановые промомероприятия, сезонные, праздничные, систематические акции по стимулированию сбыта.

Современные составляющие комплекса маркетинга

В его состав вливаются новые элементы, создавая структуру 5Р – 12Р, 4С и другие. Но нельзя сказать, что расширение компонентов маркетингового комплекса приветствуется однозначно всеми.

Чаще причиной неудовлетворенности, которую поддерживают критики расширения комплекса маркетинга, выступает возможность нарушения стройности самой идеи маркетинга, когда дополнительные элементы деформируют его управленческую составляющую.

По-прежнему лишь четыре традиционных компонента могут всесторонне контролироваться и подвергаться анализу. Добавочные составляющие пока не имеют подобной практики.

7P

Наиболее приемлемым вариантом расширения модели 4Р специалисты признают 7Р.

Изначально модель с 7Р разрабатывалась для маркетинга услуг, но в настоящее время активно применяется и в товарном варианте.

Другие Р

Критические замечания оппонентов касаются комплекса маркетинга 4Р за его ориентацию на микроуровень, а также на то, что в процесс вовлеченным оказывается лишь продавец.

Расширение структуры комплекса маркетинга 4Р увеличивает число Р в экономике маркетинга:

• purchase (покупка) – мотивация и результат покупки;

• package (упаковка)– грамотная презентация к осуществлению покупки и ее результат;

• profit (прибыль);

• physical Surround (окружающая среда) – создание условий повышения эффективности, инициируемое производителем;

• PR (связи с общественностью) – формирование положительных представлений потребителя об организации.

4C

Чтобы акцентировать внимание на потребителе, сформирована модель 4С. Однако она не может работать полноценно во всех ситуациях, так как в ней не предусмотрено использование Р-компонентов.

Эти составляющие содержат концепцию переориентации с производителя на потребителя, касающуюся всех этапов производства продукции и дальнейшей реализации товара.

Может быть, этот набор некоторыми воспринимается как антагонист четырех Р. Но надо иметь в виду, что классические элементы комплекса маркетинга тоже в той или иной мере учитывают потребности покупателя.

Применение концепции 4C рассчитано на непременное проведение анализа потребности покупателей и прочих исследований в области маркетинга. Эта модель в обязательном порядке учитывает и конкурентов, и поставщиков.

SIVA

В противовес традиционным методикам SIVA был опубликован в журнале Marketing Management в 2005 году. В указанном варианте комплекса маркетинга к каждому элементу классической концепции 4Р подобран эквивалентный компонент SIVA.

Модели 4Р и SIVA можно сопоставить так:

• PRODUCT -> SOLUTION (решение).

• PROMOTION -> INFORMATION (информация).

• PRICE -> VALUE (ценность).

• PLACE -> ACCESS (доступ).

2Р + 2С + 3S

К электронному маркетингу относится модель Отлакан, представляющая комплекс маркетинга в виде услуг. Пожалуй, в этом проявляется ограниченность указанной концепции. А в целом элементы модели выглядят так:

• 2Р – Privacy (конфиденциальность), Personalization (персонализация).

• 2С – Community (сообщество), Customer Service (обслуживание клиентов).

• 3S – Sales Promotion (стимулирование продаж), Security (безопасность), Site (сайт).

Особенности комплекса маркетинга в Сети

Комплекс маркетинга в Интернете по структуре составляющих практически аналогичен традиционной концепции 4Р. Однако в принципе реализации его элементов имеются отчетливые особенности. А теперь более подробно представим каждый компонент.

Товар

Товар в Интернете – функциональная единица маркетинга, представленная несколькими элементами.

Двунаправленный комплекс маркетинга

Надо отметить, что в компоненте «товар» содержимое контента, качество дизайна и юзабилити напрямую связаны с заданными ориентирами сайта, исходя из ситуации на рынке в соответствующей сфере и требований пользователей.

Сетевые и традиционные СМИ, сайты информационного порядка, получают доход от продажи рекламных площадей.

К примеру, сетевые ресурсы СМИ и другие, содержащие информационный контент, не берут денег за получение опубликованной ими периодики. В связи с этим в комплексе маркетинга, направленном на аудиторию пользователей цифровых информационных ресурсов, компонент «цена» отсутствует.

Распространение

Элемент комплекса маркетинга Place иногда переводят с английского как «место». Отсюда и маркетинговые действия в рамках данного компонента проводятся соответствующим образом. К ним относится выбор хостинга или имени домена.

То есть мероприятия в рамках этого элемента сводятся к физическому наполнению ресурса содержимым (файлами) и его виртуальному размещению в доменной области (адрес сайта). Но эта трактовка не является достоверной.

Сразу уточним – под элементом Place следует понимать канал(ы) распространения. К тому же потребителю всё равно, где находится сайт (его не интересует хостинг, сервер, провайдер и т. д.). Пользователь часто не знает, что такое домен, платный он или бесплатный и какого уровня. Но к выбору доменного имени и хостинга надо относиться очень серьезно.

Удобства, которые обеспечит сайт своей круглосуточной доступностью, быстрой запоминаемостью доменного имени, несомненно, являются частицами юзабилити.

В традиционном понимании маркетологов под элементом Place подразумевается канал, используя который, фирма выходит на потребителя с предложением своего товара. И этим каналом в современных условиях зачастую является Интернет.

Когда компонент с наименованием «товар» создан, необходимо произвести некоторые действия до запуска комплекса маркетинга, ориентированного на рекламодателей.

Допустим, примерная цена демонстрации баннера на рекламных площадках сетей – 10—12 рублей за тысячу показов. И если баннеры будут демонстрироваться нецелевой аудитории, то вряд ли можно ожидать от рекламной кампании высокой эффективности.

Показатель кликабельности CTR является основным оценочным фактором успешности рекламной кампании. Средние значения CTR в баннерообменных сетях колеблются в пределах 0,2—0,3 %.

Еще имеются варианты контекстной рекламы, которые предлагают такие порталы, как «Яндекс», Rambler и прочие. При этом баннер компании будет показываться только тем пользователям, которые в поисковую строку ввели ключевое слово или фразу.

Тогда эффективность рекламы заметно увеличивается, а CTR может достигать величины 10 %. Правда, подобная реклама обычно стоит дороже (до 150 рублей за 1000 показов). В связи с этим предварительное постепенное создание таргетированной аудитории – серьезная задача интернет-ресурса.

Цена

Интернет отличает специфическая система формирования стоимости, которая в сравнении с другими отраслями является наиболее объективной. На образование цены здесь влияет число кликов в соотношении с количеством показов рекламы.

Дополнительным плюсом может служить возможность личного отслеживания рекламодателем фактов демонстрации своей информации, чего нельзя сделать в традиционных СМИ. Ни радио, ни телевидение этой статистики не предоставляют.

В то же время рекламная служба отвечает исключительно за привлечение (повышение интереса к товару) у целевой аудитории и гарантирует количество показов информационных блоков. Остальные структурные части эффективности рекламы зависят от рекламодателя: качество сайта, оффера, удобства совершения конверсионных действий и т. д.

Продвижение

Продвижение рекламы происходит преимущественно через Интернет. Офлайн-каналы для современной рекламы низкоэффективны и потому почти не используются. Такие солидные порталы, как Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, иногда используют рекламу вне сетевого пространства, но преимущественно для пиара бренда.

Механизм продвижения условно делится на две составляющих:

Формат мероприятий зависит от того, какие цели они преследуют.

Широко используются следующие варианты:

• медийная реклама — баннеры размещаются на тематических сайтах. Такой формат рекламы ориентирован на доведение информации до целевой аудитории, уже привязанной к этим сайтам. Определенный расчет в этом варианте строится и на продвижении бренда в конкретной нише;

• контекстная реклама — та, которая появляется на ресурсах партнеров «Яндекса» и «Гугла» в ответ на ввод в поисковые системы ключевых слов. Она тематически ориентирована на эти слова;

• информационно-рекламная статья — на собственном сайте и других информационных ресурсах размещаются тексты, рекламирующие товары и их производителей.

Для удобства понимания технологий продвижения среди разных групп заказчиков его разделяют на две части. Первая задействует онлайн-каналы, вторая использует офлайновый режим работы.

Как происходит продвижение онлайн, мы только что рассмотрели.

Офлайновые каналы продвижения услуг интернет-компаний – это, по сути, размещение информации с привлечением традиционных СМИ, рекламных агентств и других организаций, специализирующихся на рекламном бизнесе. Однако перед нами стоит задача — продемонстрировать особенности комплекса маркетинга интернет-компаний.

Разработка комплекса маркетинга на примере

Пример разработки комплекса маркетинга на предприятии представлен ниже. Последовательность действий такова:

Примерно так можно продемонстрировать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Анализ комплекса маркетинга

Часто маркетологи почему-то не проводят анализ эффективности комплекса маркетинга. Надо отметить, что пока не существует четких способов, чтобы объективно оценить результативность элементов комплекса маркетинга. Поэтому необходимо самостоятельно разработать эту методику. Можно опираться на экспертные оценки, математический анализ либо на их микст.

Итогом методики будет расчет отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений. Несоответствие желаемому уровню частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга легче проследить.

Когда анализ индикативных отклонений проведен, можно объективно оценить параметры настоящей политики предприятия и наметить направления по ее оптимизации.

Чтобы рассчитать интегральные оценки предприятия, необходимо использовать основные показатели его деятельности, которые имеют специфику в зависимости от отрасли и рынка. Поэтому система расчета не может быть универсальной. Но общий принцип создаст условия для проведения анализа, позволит оценить эффективность элементов комплекса маркетинга.

В таблице 1 представлен один из вариантов перечня показателей в рамках маркетинг-микса.

Таблица 1. Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга

Количество и номенклатура показателей, а также степень их значимости (ранг важности) будут различны в зависимости от отраслей и рынков. Целевое значение, к которому должны стремиться интегральные оценки, – единица.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Конечно, достигнуть высшего результата в работе системы маркетинга предприятия не так-то легко. Ранг важности показателей и индивидуальные оценки выполняют с применением экспертных методов и методики многомерной классификации.

К ним относятся дискриминантный анализ, дисперсионный или кластерный анализ. Лучше (для большей объективности), если эти методики применять вместе. В этом случае один из методов будет выполнять функцию эталона.

В рассматриваемом варианте интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар» – 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2. Значит, графически это будет выглядеть следующим образом:

Рисунок наглядно демонстрирует отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от эталонного значения. В данном случае эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как высокую. Зато уровень результативности ценовой политики низкий.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 06.08.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB