Конкурентные преимущества компании: как сформировать и развить

Система управления возможностями компании на рынке «производит» такой «продукт», как конкурентные преимущества. Ни одно предприятие не может существовать, если не будет спроса на его продукцию (услуги), равно как и при отсутствии конкурентных преимуществ не может быть и речи о рыночных возможностях. 

Заслугой конкурентных преимуществ компании является ее узнаваемость на рынке и защищенность от воздействий конкурентных сил. Если конкурентных преимуществ нет, то предприятие просто не может быть конкурентоспособным.

Какими могут быть конкурентные преимущества компании

Под конкурентными преимуществами компании понимаются такие характеристики и качества марки или продукта, благодаря которым организация объективно превосходит своих конкурентов. Экономическая сфера не развивается при отсутствии конкурентных преимуществ. Они неотъемлемая составляющая корпоративного стиля компании. Кроме того, они защищают ее от атак конкурентов.

В основе развития конкурентных преимуществ компании — ее цели и задачи, достижение которых зависит от положения организации на рынке товаров и услуг, а также от того, насколько успешна их реализация. Для создания базиса, позволяющего эффективно разрабатывать факторы конкурентных преимуществ компании, а также формирования крепкой взаимосвязи этого процесса с условиями, существующими на рынке, необходимо перестроить систему функционирования.

Какие бывают типы конкурентных преимуществ компании? Их существует два:

Каковы основные источники конкурентного преимущества компании

Источник: unsplash.com

Конкурентные преимущества компании имеют достаточно устоявшуюся структуру. Майклом Портером было выявлено 3 основных источника для разработки конкурентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус. Расскажем подробнее о них:

• Дифференциация

Начиная реализовывать эту стратегию конкурентных преимуществ компании, нужно помнить, что в основе ее — эффективное оказание услуг потребителям, а также представление товаров/услуг фирмы в лучшем свете.

• Издержки

В основе реализации этой стратегии лежат такие конкурентные преимущества компании: минимальные издержки на персонал и масштаб, автоматизация всех процессов, возможность использования ограниченных ресурсов, работа по технологиям, направленным на уменьшение производственных издержек и имеющим патент.

• Фокус

В основе этой стратегии лежат те же источники, что были описаны выше, однако целевая аудитория, охватываемая принятым конкурентным преимуществом, достаточно малочисленна. Потребители, не относящиеся к ней, могут быть недовольны таким конкурентным преимуществом фирмы, либо же оно не оказывает на них никакого влияния.

Основные конкурентные преимущества компании

Конкурентные преимущества, относящиеся к группе естественных (основных), есть у всех компаний. Однако освещают их далеко не все. Не делают этого организации, считающие, что их конкурентные преимущества очевидны либо замаскированы под общепринятые клише.

К основным конкурентным преимуществам компании относят следующие:

Конкурентные преимущества компании на примере различных сфер бизнеса

Источник: unsplash.com

Какие могут быть конкурентные преимущества у строительных организаций:

• Наличие собственного проектного подразделения.

• Штат, укомплектованный только высококвалифицированными специалистами.

• Наличие объектов, которые уже сданы в эксплуатацию.

• Абзац с подробным расчетом, доказывающим более низкий уровень цен у компании N.

• Наличие парка собственной строительной и вспомогательной техники.

• Оформленные на каждого рабочего все типы страховок, предоставление всему персоналу полного социального пакета, наличие специальных допусков.

• Предоставление компанией сезонных скидок (зимой цены ниже).

• Инженерный контроль каждого объекта.

• Фиксированная стоимость строительства, оговариваемая до начала работ. Гарантии сохранения ее даже при условии ослабления курса рубля.

• Гарантия на сданные объекты. Не слепое следование модным тенденциям и использование очень дорогих материалов, а осознанный выбор лучших и приемлемых по цене, уже зарекомендовавших себя.

• Высокая скорость расчета стоимости работ (к примеру, полчаса). Возможно, наличие на сайте онлайн-калькулятора.

• Полный цикл работ. Когда работы ведет одна компания, клиенты меньше переживают за процесс.

Транспортные компании могут иметь такие конкурентные преимущества:

• Возврат N % стоимости заказа в случае опоздания на N минут/часов.

• Бесплатное экспедирование при заказе от … .

• Отсутствие посредников: вы доверили нам груз, мы сами его и доставим.

• Оснащенность транспортных средств навигаторами и спутниковыми рациями, делающая возможным отслеживание местонахождения груза в любое время суток.

• Гарантированная чистота машин, отсутствие неприятных запахов, которые может впитать груз.

• Бесплатное упаковывание грузов.

• Хороший парк техники зарубежного производства, малый процент (0,004) поломок от числа всех выездов.

• Более низкая цена за километр, нежели у конкурентов, возможная благодаря оптовым закупкам топлива.

• Внушительное количество перевезенных за время существования компании грузов («Водители перевезли N грузов за N лет», либо «Проехали N млн (тыс.) километров»).

• Даже при отсутствии у вас какого-либо представления об организации грузоперевозок мы не будем наживаться на вас. Наши условия выгодны и одинаковы для всех.

Конкурентные преимущества организаций, осуществляющих деятельность в сфере торговли:

• Мы тщательно контролируем качество закупаемых товаров, отказываясь от приобретения второсортной продукции.

• Мы предоставляем гарантию на товар, обслуживаем его после продажи.

• Продукция закупается оптом, поэтому мы можем реализовывать ее по низким ценам.

• Мы постоянно анализируем рынок, чтобы выявить лучшие товары.

• Мы прислушиваемся к нашим клиентам, стараемся их понять и удовлетворить их потребности.

• Для проводимых нами маркетинговых мероприятий не характерна агрессия: мы не навязываем свои товары.

• Наша торговая точка расположена удобно, подъехать к ней не составляет труда, мы оборудовали пандусы и т. д.

• Регулярно проводятся акции, в рамках которых товары можно приобрести значительно дешевле.

• Мы советуем лучшее, а не навязываем завалящее и дорогое.

• Ситуации, когда продукция вам не подходит, нормальны. В таких случаях мы гарантируем возврат полной стоимости товара без долгих разбирательств.

У предприятий-производителей свои конкурентные преимущества. Перечислим их:

• Используемые технологии постоянно совершенствуются, производимый товар высокого качества.

• Работа по льготной системе налогообложения (низкие тарифы на электроэнергию, дешевое сырье), позволяющая устанавливать невысокие цены на продукцию.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

• Команда высококвалифицированных инженерных специалистов.

• Возможность наращивания объемов производства без ущерба для качества товаров.

• Отсутствие наценок по регионам.

• Продукция более высокого качества по сравнению с прошлым годом.

• Серьезные клиенты (список).

• Отсутствие нецелевых издержек, реструктуризация производства, благодаря чему возможно снижение цен на продукцию для конечных потребителей.

• Прямые продажи (отсутствие посредников).

• Наличие сотрудников старой закалки, которые могут передать свой богатый опыт молодым специалистам.

Конкурентные преимущества международных компаний на примере компании Toyota

Какие конкурентные преимущества компании называются «искусственными»

Искусственные конкурентные преимущества могут быть использованы компанией в отсутствие особых предложений, для того чтобы рассказать о себе.

В этом случае требуется разработка искусственных конкурентных преимуществ компании, таких как:

1. Добавочная ценность. Например, организация реализует компьютеры, при этом не может составить конкуренцию по ценовой политике. Тогда есть возможность использования такого конкурентного преимущества компании: установка на компьютеры операционной системы и стандартного программного обеспечения позволит продавать технику несколько дороже. Это и есть добавочная ценность, включающая в себя также различные акции и бонусные программы.

2. Личностная отстройка. Компании целесообразно иметь такое конкурентное преимущество, если конкуренты прикрываются стандартными клише. Личностная отстройка заключается в демонстрации лица организации и применении WHY-формулы. Это конкурентное преимущество эффективно работает в любой сфере деятельности.

3. Ответственность. Отличается действенностью. Отличным является сочетание ответственности с личностной отстройкой. Потребители охотнее будут приобретать товары/услуги, зная, что производитель ручается за их качество и безопасность.

4. Гарантии. Есть два вида гарантий: на обстоятельства (например, гарантия ответственности — предоставление товара бесплатно в случае невыдачи кассиром чека) и на товар/услугу (например, возможность возврата или обмена товара в течение определенного времени после покупки).

5. Отзывы. Если они от реальных клиентов. Потенциальным потребителям важен статус людей, оставляющих отзывы о вашей компании. Преимущество отлично работает, если отклики представлены на специальном бланке, на котором есть заверенная подпись человека.

6. Демонстрация. Одно из основных конкурентных преимуществ фирмы. Если же таковых у нее нет либо они неочевидны, то можно создать презентацию своего продукта с иллюстрациями. Организациям сферы услуг рекомендуется делать презентации в формате видео. Главное — грамотно акцентировать внимание на свойствах товара.

7. Кейсы. Не исключается отсутствие кейсов, особенно у новых компаний. В таком случае возможна разработка искусственных кейсов. Суть их состоит в оказании услуг самим себе, потенциальным клиентам либо существующим на основе взаимозачета. Так вы получите кейс, демонстрирующий уровень профессионализма вашей фирмы.

8. Уникальное торговое предложение. Мы уже говорили о нем выше. Смысл этого конкурентного преимущества в том, что компания оперирует какой-либо деталью либо предоставляет сведения, обособляющие ее от конкурентов. Уникальные торговые предложения есть у фирмы «Practicum Group», проводящей различные тренинги. Это конкурентное преимущество отличается эффективностью.

Как найти и правильно описать главные конкурентные преимущества компании

У всех предприятий свои преимущества. Даже если они ничем не выделяются — ни ассортиментом, ни ценами. Даже если вы считаете, что ваша компания совершенно посредственная, нужно обязательно разобраться с ее преимуществами. Проще всего это сделать, опросив ваших клиентов. Причем их ответы могут быть неожиданными и удивительными для вас.

Но на этом поиск ваших преимуществ не заканчивается. Напишите на листе бумаги, какие у вашей фирмы есть сильные и слабые стороны. При этом старайтесь быть объективны. То есть обозначьте, что вы имеете, а чего у вас пока нет. Не пишите абстрактно, а конкретизируйте свои мысли.

Приведем несколько примеров:

Упоминать, к примеру, на сайте, нужно не обо всех своих конкурентных преимуществах. Задача данного этапа — найти наибольшее количество сильных и слабых сторон предприятия. Это важная отправная точка.

Затем проанализируйте свои слабые места и придумайте, как их можно обыграть, чтобы они стали вашими преимуществами. Формула для этого используется несложная:

Да, мы имеем «недостаток», но зато это «преимущество».

Приводим примеры:

Идея понятна. Так вы можете получить конкурентные преимущества сразу нескольких видов:

• Естественные (фактические данные, которыми вы обладаете и которые обеспечивают отстройку вас от конкурентов).

• Искусственные (усилители, также отстраивающие вас от конкурентов, — гарантии, индивидуальный подход и т. д.).

• «Перевертыши» — это ваши слабые стороны, превращенные в преимущества. Это дополнение первых двух пунктов.

Анализ конкурентных преимуществ компании и их оценка

Примерно 90 % бизнесменов не проводят анализ своих конкурентов, а ведь на его основе возможна разработка конкурентных преимуществ компании. Имеет место лишь обмен новыми технологиями, то есть предприятия заимствуют идеи конкурентов. Неважно, чьей была инновационная идея, все равно ее станут использовать другие.

Источник: shutterstock.com

Таким образом свет увидел следующие клише:

• Высококвалифицированный специалист.

• Личностный подход.

• Высочайшее качество.

• Конкурентоспособная стоимость.

• Первоклассное обслуживание.

Есть и другие, и любое из них фактически нельзя назвать конкурентным преимуществом компании, поскольку ни одна организация не скажет, что выпускает некачественный товар, а ее штат укомплектован неопытными специалистами.

Однако есть и другой взгляд на это. Если предприятия имеют мало конкурентных преимуществ, то новичкам будет легче развиваться, привлекать потенциальных клиентов. Аудитория при этом получает более широкий выбор.

Насколько конкурентные преимущества компании успешны, можно понять, оценив в полной мере плюсы и минусы положения предприятия в конкурентной борьбе и сопоставив результаты оценки с данными конкурентов. Для проведения анализа можно использовать способ показательной оценки КФУ.

Если с умом подойти к разработке плана действий, то возможно превращение слабых сторон конкурентов в ваши конкурентные преимущества.

Что следует анализировать:

Проанализировать деятельность конкурентов можно, используя метод взвешенных или невзвешенных оценок. В первом случае нужно умножать оценки компании по конкретному показателю конкурентных возможностей (от 1 до 10) на их вес. Во втором случае предполагается одинаковая значимость всех факторов эффективности. Реализация конкурентных преимуществ предприятия наиболее действенна в случае, если оно имеет самые высокие оценки.

То есть на этом этапе нужно создать единый перечень проблем, которые необходимо срочно решить, чтобы сформировать конкурентные преимущества компании и ее стратегию. Этот перечень разрабатывается на основании результатов оценки деятельности организации, рыночной ситуации и положения конкурентов.

Для выявления имеющихся проблем нужно ответить на следующие вопросы:

• В каких ситуациях действующая программа не защитит компанию от проблем — как внутренних, так и внешних?

• Какой уровень защиты от действий, предпринимаемых в настоящее время конкурентами, обеспечивает принятая стратегия?

• Имеет ли место поддержка действующей программой конкурентных преимуществ, сочетаются ли они с ней?

• Можно ли считать принятую программу эффективной, особенно с учетом воздействия движущих сил?

Как можно утратить конкурентные преимущества компании

У любого конкурентного преимущества ресурс ограничен, поэтому позиции компании на рынке зависят от того, сколько у нее конкурентных преимуществ, насколько они значимы (доступны конкурентам) и какова длительность жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше преимуществ, отличающихся уникальностью и труднодоступных для воспроизведения, а также чем дольше длится их жизненный цикл, тем больше прочность стратегических позиций компании.

Источник: unsplash.com

Факторы внешней среды могут изменяться, что влияет на конкурентные преимущества компании и может привести к их уменьшению или даже исчезновению.

Причины утраты конкурентных преимуществ:

• Ухудшение факторных условий (увеличение издержек, снижение уровня образования и квалификации персонала и др.).

• Снижение инвестиционной привлекательности и инновационного потенциала (оно неизбежно, если откладывать организационные изменения, боясь сокращения дохода и не желая инвестировать в будущее).

• Снижение способности адаптироваться (бюрократизация, работа на морально устаревшем оборудовании, слишком долгая разработка новых продуктов).

• Ослабление конкурентной борьбы (из-за укрепления позиций монополистов, введения государством высоких пошлин на импортируемую продукцию).

• Низкий уровень доходов большей части населения, в результате чего требования людей к качеству и ассортименту товаров оказываются снижены.

Бренд как конкурентное преимущество компании

Если грамотно использовать торговую марку компании (бренд), то можно увеличить прибыль и продажи, расширить ассортимент, проинформировать потребителей об эксклюзивных характеристиках продукции, удержаться в данной сфере деятельности, внедрить эффективные методы развития. Поэтому бренд — конкурентное преимущество компании.

Если руководитель не осознает этого, то он не сможет вывести свою компанию в лидеры. Но торговая марка — очень дорогое конкурентное преимущество. Чтобы реализовать его, нужно иметь специальные навыки управления и опыт работы с брендом, знать, как можно позиционировать фирму.

Торговая марка разрабатывается в несколько этапов:

Этап 1. Целеполагание:

• формулируются цели и задачи компании (этот этап проходят при формировании всех конкурентных преимуществ);

• устанавливается, насколько торговая марка значима в рамках фирмы;

• устанавливается положение бренда (параметры, долгосрочность, конкурентные преимущества компании);

• определяются измеряемые критерии бренда (KPI).

Этап 2. Планирование разработки:

• оцениваются имеющиеся ресурсы (единый этап для процесса формирования любого конкурентного преимущества);

• утверждаются заказчики и исполнители;

• определяются сроки разработки;

• определяются дополнительные цели или препятствия.

Этап 3. Оценка нынешнего положения торговой марки (для уже существующих торговых марок):

• насколько она популярна среди потребителей;

• знают ли о ней потенциальные покупатели;

• расположены ли к бренду потенциальные клиенты;

• каков уровень лояльности к торговой марке.

  

  Источник: unsplash.com

Этап 4. Оценка положения дел на рынке:

• оцениваются конкуренты (первый этап формирования любого конкурентного преимущества компании);

• оцениваются потенциальные клиенты (на основе изучения их предпочтений и потребностей);

• оценивается рынок сбыта (предложение, спрос, развитие).

Этап 5. Формулировка сути торговой марки:

• определяется цель, положение и польза бренда для потенциальных клиентов;

• выявляется эксклюзивность марки (конкурентные преимущества, ценность, особенности);

• разрабатывается атрибутика бренда (составные части, внешний вид, главная идея).

Этап 6. Планирование управления торговой маркой:

• разрабатываются маркетинговые элементы, разъясняется процесс управления брендом (фиксируется в брендбуке);

• назначаются ответственные за продвижение бренда.

Этап 7. Внедрение и повышение популярности торговой марки (этот этап определяет, будут ли успешными конкурентные преимущества компании в плане продвижения торговой марки):

• составляется медиаплан;

• изготавливаются и распространяются рекламные материалы;

• разрабатываются многофункциональные программы лояльности.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Этап 8. Анализ эффективности торговой марки и проведённой работы:

• оцениваются количественные параметры бренда (KPI), установленные на первом этапе;

• реальные результаты сравниваются с запланированными;

• корректируется стратегия.

6 распространенных ошибок при формировании конкурентных преимуществ компаний

1. Неконкретность.

   Использование маркетинговых клише и избитых фраз, соблюдение общепринятых правил, отсутствие конкретного ориентирования на определенные товары.

   Не используйте такие заезженные формулировки:

   — «Наш контент уникален».

   — «Мы лучше всех».

   — «У нас самое высокое качество товаров».

   — «Только у нас огромный выбор товаров».

   Предложение своей аудитории ТАКИХ конкурентных преимуществ означает проявление неуважения к ней. Не надейтесь, что ваши конкуренты по-другому будут представлять свои преимущества, назовут свой товар обычным, признают средний уровень его качества и заявят о недостаточно большом ассортименте.

2. Анонимность.

   Анонимное заявление предполагает невозможность определить его автора и понять, на каких основаниях оно сделано. Например: «Мы продаем самые качественные товары в городе». Чье это утверждение и где его доказательства?

3. Бездоказательность.

   Помните, что ваша голословность и отсутствие конкретных фактов являются для покупателей причиной не доверять вам. В таком случае избежать потери клиента можно, только если он лояльно относится к товару, бренду, производителю, магазину и т. д.

4. Невозможность проверки.

   То есть утверждения консультанта/менеджера по продажам невозможно проверить в настоящий момент либо они не поддаются проверке в принципе. К примеру: «Наша фирма — единственная…».

5. Отсутствие сравнения.

   Использование в качестве доказательств конкретных фактов, значений показателей, но без сравнения. А преимущество — это нечто лучшее по сравнению с чем-либо. К примеру: «Сырьем для нашей продукции служат экологически чистые материалы».

6. Безадресность.

   У любого конкурентного преимущества есть и плюсы, и минусы. Это зависит от того, с какой стороны его рассматривать. Оно не будет эффективным, если четко не определено, на кого оно рассчитано. К примеру: «У наших колонок стильный дизайн. Рекомендуем обратить на них внимание. Эта серия отличается большей изысканностью, нежели аналогичная ей, выпускаемая фирмой Х». Хоть товар и сравнивается с другими аналогами, однако адресность отсутствует.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB