Что такое конверсия продаж и зачем ее рассчитывать

Что это такое? Конверсия продаж – показатель, демонстрирующий эффективность усилий по реализации товаров или услуг. Рассчитывается по формуле вручную или автоматически в специальных сервисах. Определенной нормы нет, но есть усредненное значение, ниже которого не должно быть.

Зачем считать? Зная конверсию, проще строить рекламные кампании, которые попадут точно в цель, выбирать каналы продвижения (предпочитая эффективные, отказываясь от убыточных), идентифицировать слабо проработанные этапы продаж. Это своего рода индикатор, указывающий на то, что требует изменений.

Виды конверсии продаж

Говоря простыми словами, конверсия продаж – это доля потенциальных клиентов, осуществивших целевое действие (оплата заказа, предоставление контактных данных и т. д.). Этот показатель измеряется в различных сферах, включая интернет-магазины нижнего белья, лендинги онлайн-курсов и автосалоны. Анализ конверсии позволяет выявлять потенциальные точки роста в бизнесе и улучшать показатели продаж. Ее повышение становится ключевым фактором для укрепления бизнеса и увеличения его эффективности.

Поведение клиентов может показаться непредсказуемым, однако на самом деле их взаимодействие с веб-сайтом имеет определенную последовательность. Простая схема включает в себя посещение сайта, выбор товара, добавление в корзину и оформление заказа. Эта схема (воронка продаж) описывает пошаговый процесс, на каждом этапе которого количество пользователей уменьшается. Те, кто успешно проходит через воронку, совершают целевое действие, обеспечивая конверсию.

Источник: shutterstock.com

Существует два вида рассматриваемого показателя: общий и поэтапный. Важно определять конверсию между этапами воронки и их соотношение с первым этапом.

Общая конверсия в покупку определяется как процент тех, кто посетил сайт.

Конверсия этапов воронки продаж определяется характеристиками конкретного бизнеса и маршрутом клиента к совершению покупки. Подсчитывают конверсию в подписку, оформление заявки и оплату.

Зачем рассчитывать конверсию продаж

Рассмотрим задачи, которые можно выполнить с помощью измерения данного показателя:

1. Оценка эффективности маркетинговых стратегий

   Измерение данного показателя играет ключевую роль в оценке успешности маркетинговых инструментов и кампаний. Низкий уровень конверсии продаж указывает на необходимость пересмотра стратегии и методов привлечения клиентов.

2. Оптимизация затрат на рекламу

   Измерение рассматриваемого показателя дает возможность определить стоимость привлечения каждого покупателя. Это способствует более эффективному использованию рекламного бюджета, определению наиболее экономичных и результативных каналов привлечения, а также улучшению реализуемых маркетинговых кампаний.

3. Выявление уязвимых мест в процессе продаж

   Анализ конверсии является эффективным способом выявления слабых мест в ходе торгов, определения факторов, влияющих на отказы или потери потенциальных клиентов. Полученные данные обеспечивают основу для проведения глубокого анализа и внесения необходимых корректировок в деятельность отдела.

4. Повышение качества обслуживания клиентов

   Измерение конверсии является способом оценки того, насколько отдел продаж соответствует потребностям клиентов.

5. Мониторинг и контроль за процессами продаж

   Регулярный анализ конверсии обеспечивает возможность непрерывного мониторинга изменений в процессах продаж. Этот метод позволяет прогнозировать результаты, а также предпринимать своевременные меры для улучшения эффективности работы отдела.

3 способа расчета конверсии продаж

Конверсия продаж рассчитывается по формуле вручную или автоматически в специальных сервисах.Рассмотрим три способа расчета данного показателя.

Расчет по формуле

Чтобы рассчитать конверсию продаж (CV), необходимо знать два важных показателя:

Показатель конверсии продаж, выраженный в процентах, требуется умножить на 100 %.

Поясним ключевые термины:

• Количество целевых действий. Речь идет о «движениях», которые бренд ожидает от пользователей после того, как они посещают веб-ресурс или видят рекламу. К примеру, подписка на рассылку, регистрация на курс или совершение покупки.

• Общий трафик представляет собой весь поток аудитории, взаимодействующей с организацией в процессе продвижения (посетители лендинга, люди, которые увидели рекламный баннер, потенциальные клиенты, связавшиеся с менеджерами).

Для определения конверсии необходимо выбрать определенный период и показатели для дальнейшего исследования.

Рассмотрим это на примере интернет-магазина: за один день на страницу компании зашло 2500 человек, из которых 800 совершили оплату. Таким образом, конверсия равна: 800 ÷ 2500 × 100 % = 32 %.

Проанализируем еще один пример расчета конверсии продаж. Маркетолог провел рекламные кампании в Яндекс.Директе и ВКонтакте. На первой платформе объявление увидели 3000 человек, 10 из них решили оставить заявки. Во ВКонтакте 2000 пользователей ознакомилось с рекламой, при этом пять связались с компанией. Таким образом, конверсия в Яндекс.Директе составила: 10 ÷ 3000 × 100 % = 0,3 %. Во ВКонтакте показатель был ниже: 5 ÷ 2000 × 100 % = 0,2 %. Следовательно, реклама в первом сервисе оказалась более результативной.

Просмотр в Яндекс.Метрике

Для быстрого расчета конверсии можно обратиться к функционалу Яндекс.Метрики. Этот бесплатный сервис предоставляет возможность мониторинга ключевых параметров бизнеса, облегчая процесс анализа.

Источник: shutterstock.com

Многие не знают, как считать конверсию продаж в Яндекс-Метрике.

Нужно сделать следующее:

• Разместите счетчик, который отслеживает активность посетителей и анализирует их поведение. Этот инструмент регистрирует информацию о том, откуда посетители приходят, на каких страницах они проводят больше времени и какие кнопки они предпочитают нажимать.

• Установите цели, то есть конкретные действия пользователей, на основе которых будет формироваться статистика. Это могут быть различные сценарии, такие как посещение определенной страницы, загрузка файлов или переход в социальные сети бренда.

• Составьте отчет. Перейдите в раздел «Конверсии», выбрав соответствующую вкладку в меню слева на экране. Здесь доступна обобщенная статистика по каждой установленной цели за выбранный период времени.

Применение CRM-системы

Эффективное внедрение CRM-системы в рабочий процесс способствует автоматизации сбора и анализа данных, а также формированию отчетов. Программное обеспечение позволяет более детально изучать воронку продаж, оценивать продуктивность менеджеров на каждом этапе, а также определять общую эффективность деятельности отдела. Важным аспектом является возможность учета сделок, клиенты которых пришли из конкретных источников.

Применение CRM-системы существенно облегчает оценку производительности персонала и расчет средней конверсии менеджеров по продажам. Кроме того, сервис предоставляет возможность оптимизации работы отделов, постановки целей и мониторинга финансового положения всего предприятия.

Особенности конверсии воронки продаж

В процессе постепенного продвижением по воронке процент общей конверсии уменьшается. Например, в течение одного дня на сайт зашло 550 человек. 82 посетителя добавили товар в корзину, что составляет 15 % от их общего числа. Затем 44 человека перешли к оформлению заказа (8 % от общего числа). На следующем этапе 38 человек оплатили свой заказ (7 %).

Источник: shutterstock.com

По мере продвижения через этапы воронки конверсия может сохранять примерно один и тот же уровень или изменяться:

• 82 человека решили добавить товар в корзину (15 %);

• 44 человека начали оформлять заказ (53 % от указанной выше категории);

• 38 человек оплатили заказ – 86 % от предыдущего сегмента.

Важно отметить, что воронка не может иметь кривую форму. Если показатель на этапе оплаты выше, чем на этапе корзины, то это может указывать на наличие ошибок в анализе. Например, в число оплативших заказ могли попасть пользователи приложения, которые изначально учитывались только как посетители сайта.

Анализ значения конверсии продаж

Предположим, вы провели расчет конверсии и получили результат 10 %. Необходимо понять, сколько этот показатель приносит бизнесу в денежном выражении.

Рекомендуем ориентироваться на ROI (return on marketing investment). Данная метрика дает представление, окупаются ли вложения в маркетинг. Оптимальным является показатель ROI выше 100 %. Расчет проводится по следующей формуле:

Предположим, что компания потратила 20 тысяч рублей на рекламу, а доход от покупок клиентов, пришедших из нее, составил 50 000 рублей.

ROI тесно связан с доходами от продвижения, зависящими от конверсии. Чем больше конверсия продаж сайта, тем больше совершенных покупок и, следовательно, выше прибыль компании.

Какая должна быть конверсия в продажах

Оптимальный показатель определяется особенностями компании, ее отраслью, объемами продаж и партнерами. Для наглядности рассмотрим примеры. Допустим, что у металлургического завода есть лишь 5-6 постоянных заказчиков. При этом компания не стремится увеличивать количество клиентов. Ее стратегия ориентирована на установление длительных взаимовыгодных отношений.

В другом случае владелец стартапа с небольшим бюджетом, который занимается производством женской обуви, ставит перед собой следующую цель: привлечь внимание и увеличить число подписчиков через рекламу в социальных сетях. В данном контексте высокая конверсия является ключевым показателем, поскольку она позволяет оценить «стоимость» каждого участника группы.

Источник: shutterstock.com

Какая конверсия продаж считается хорошей? Существует некоторый усредненный стандарт – 10 %. Однако следует отметить, что это значение не универсально. Рассмотрим нормальные показатели конверсии в различных сферах бизнеса:

• Сайты, предлагающие юридические услуги, обычно имеют конверсию в пределах 3-4 %.

• Интернет-магазины бытовой и электронной техники могут достигать уровня конверсии 5-7 %.

• Программы для заказа такси или доставки еды обладают более высокой конверсией – от 25 до 30 %.

• В случае супермаркетов и продуктовых магазинов конверсия может находиться на уровне 90-95 .

Конверсия продаж в маркетинге считается ключевым показателем успеха бизнеса, поэтому крайне важно правильно определить норму, адаптированную к особенностям конкретной сферы деятельности. Выделим три основных этапа определения оптимального показателя:

1. Выявление среднего уровня конверсии продаж для продукции вашей компании и определение факторов, влияющих на этот показатель.

2. Изучение аналогичных данных у ваших конкурентов, чтобы отслеживать свою динамику в сравнении с их результатами.

3. Следование установленной норме с последующей корректировкой значения.

Причины низкой конверсии продаж

Показатель конверсии зависит от множества факторов, включая специфику продукта, корпоративную политику, а также ошибки, допущенное в разработке веб-сайта. Рассмотрим часто встречаемые причины низкой конверсии:

1. Проблемы с юзабилити. Веб-сайт не настроен под смартфоны, имеет слишком сложный интерфейс, нерабочие ссылки, длинные навигационные цепочки, битые страницы и долго загружается.

2. Неудачная презентация товара. При презентации необходимо ориентироваться на потребности целевой аудитории. Рассмотрим пример ошибочного описания: в карточке товара набора гаечных ключей производитель в основном отмечал дизайн ручки. Вполне очевидно, что потенциальные клиенты хотят больше знать о технических характеристиках инструментов, а не его внешнем виде.

3. Высокая стоимость. Если продукт редко приобретается, а стратегии отработки возражений по стоимости не приносят результатов, вероятно, цена товара значительно превышает аналогичные предложения конкурентов.

4. Низкая стоимость. Уменьшенная стоимость негативно влияет на престиж премиального продукта в глазах потребителя.

   

   Источник: shutterstock.com

5. Снижение покупательской способности и сезонность товара. На бизнес влияют внешние факторы, которые трудно контролировать. Различные социальные и экономические обстоятельства могут создать ситуацию, при которой ваш продукт становится не самым нужным для потребителей. В таких случаях важно определить, как долго будет длиться данный период.

6. Нецелевой трафик. Привлекая людей в интернет-магазин через рекламу, описывающую товар, который уже закончился, вы рискуете потерять потенциальных клиентов. То же самое относится и к ситуации, когда контент, созданный для вашей аудитории, не приводит к продажам. В таких случаях необходимо вернуться к гипотезе о привлечении посетителей и более внимательно изучить демографию ваших потенциальных клиентов.

7. Слабая работа с возражениями. Если менеджеры не проявляют инициативы в закрытии возражений, а клиенты чувствуют недостаток внимания, то это может привести к снижению продаж. Внедрение системы мотивации, зависящей от достижения KPI, станет стимулирующим фактором для персонала.

Привлечь аудиторию на веб-ресурс – довольно простая задача. Однако вопрос не только в количестве посетителей, но и в их конверсии в покупателей. Средняя посещаемость с высокой конверсией гораздо предпочтительнее, чем большое число пользователей, которые не приносят прибыли.

Основная причина проблемы, скорее всего, связана с маркетинговой стратегией. На этапе анализа целевой аудитории компания могла посчитать, что, к примеру, бренд обуви будет популярен среди молодежи до 25 лет. Однако из-за классического дизайна и акцента на надежность продукции этот сегмент не проявляет интерес к товару. Старшее поколение положительно реагирует на рекламу. Получается, что сайт посещают не потенциальные покупатели.

Важно оперативно выявить ошибку и принять необходимые меры. Вы можете рассмотреть следующие варианты действий:

1. Пересмотреть целевую аудиторию, скорректировав ее в сторону более возрастной.

2. Адаптировать продукт под предпочтения изначально планируемой аудитории.

3. Пересмотреть стратегию позиционирования бренда, подчеркнув другие характеристики обуви, которые могут привлечь молодых людей.

Способы повысить конверсию продаж

Увеличение конверсии в продажах – это непростая задача. Рассмотрим наиболее эффективные способы.

• Оптимизация интерфейса. Вы можете сделать процесс регистрации более простым, разместить кнопки призыва к действию в более заметном месте или увеличить скорость загрузки страницы. Это сделает посещение вашего сайта более удобным и позволит пользователям сосредотачиваться на товаре.

• Выделение ценности продукта. Предоставьте информацию, которая релевантна для вашей целевой аудитории. Изучите, какие выгоды она ищет, и обозначьте характеристики продукта, которые удовлетворяют ее потребности. Эту информацию можно раскрывать на сайте, в рекламных объявлениях или при взаимодействии с клиентами.

• Оценка эффективности работы отдела продаж. Вы можете изучить звонки и переписки с клиентами. Определите, как можно улучшить работу менеджеров, обновите скрипты, предоставьте возможность дополнительного обучения сотрудников для более эффективной обработки запросов.

• Анализ статистики для разных этапов воронки. Вместо использования только первой и последней стадии целесообразно провести детальный анализ каждого уровня, что позволит разработать более точный план корректировок. Если в начале статистика составляла 50 %, а в конце – 20 %, то это свидетельствует о наличии недостатков в стратегии. После анализа рекомендуется оптимизировать каждый этап воронки.

  

  Источник: shutterstock.com

• Внедрение новых каналов продвижения или исключение неэффективных методов. Например, если одна компания получает заявки через Яндекс.Директ, другая может предпочесть использовать социальные сети. Каждой организации следует провести анализ различных методов и выбрать те, которые приносят наибольшее количество прибыли. При этом важно оценивать конверсию для каждого источника.

• Корректировка настроек таргетинга. При наличии нецелевого трафика целесообразно обновить параметры таргетинга. К примеру, выбрать другую категорию интересов или поменять возрастную группу. Анализируя портрет аудитории более детально, включая интересы, место работы, процесс принятия решения о покупке, можно более точно выстроить стратегию, соответствующую потребностям клиентов.

4 совета по работе с конверсией продаж

1. Следите за показателями конверсии в разных срезах

   Речь идет о различных источниках трафика, сегментах аудитории и лендинг-страницах.

   К примеру, на одном из проектов конверсия из Google оказалась значительно ниже, чем из Яндекса. Анализ данных показал, что из первого сервиса поступает преимущественно мобильный трафик. Кроме того, в мобильной версии сайта были выявлены некоторые проблемы. Устранив их, сотрудники увидели, что конверсия заметно увеличилась. Это привело к росту прибыли без дополнительных рекламных затрат.

   Необходимо измерять базовые показатели в различных контекстах и условиях. При этом для планирования и бюджетирования важно следить за средним уровнем конверсии сайта.

2. Задействуйте сквозную аналитику

   Применение сквозной аналитики необходимо для полноценного отслеживания эффективности продвижения. Вы сможете узнать о числе заявок, проценте целевых обращений, конверсии в продажу, среднем чеке и т.д. Эти метрики помогут оценить эффективность рекламы в финансовом аспекте.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Ориентируйтесь не на все каналы

   Некоторые каналы не приносят прямых конверсий. Не стоит ожидать немедленных результатов от каналов, которые работают на формирование узнаваемости и интереса среди новой аудитории. Они важны, но оценка их эффективности не должна основываться исключительно на конверсиях.

4. Анализируйте конверсии вместе с другими показателями

   Помимо CTR и конверсии в продажи, следует внимательно отслеживать такие показатели, как:

   • CPC – цену за клик;

   • CPA – стоимость целевого действия;

   • CPL – цену за привлечение одного лида.

Эти метрики составляют основу оценки эффективности маркетинговых усилий.

В сфере телефонных продаж необходимо дополнительно учитывать два важных показателя: процент дозвона и процент клиентов, вышедших на диалог. Эти метрики оказывают влияние на общую конверсию отдела продаж.

Приведем наглядный пример. Резкое увеличение процента недозвона с 30 до 65 % привело к снижению объема продаж. Позднее выяснилось, что номер был помечен приложением Get Contact как нежелательный. После внесения изменений в номер и возврата к исходным показателям конверсии продажи вновь возросли.

Типичные ошибки, понижающие конверсию из звонков в продажу

Ошибочная конверсия приведет к тому, что рекламная кампания будет составлена неверно, а каналы продвижения будут определены некорректно. Рассмотрим ошибки, которые приводят к снижению конверсии.

Обработка всех лидов без разбора

Есть люди, готовые мгновенно согласиться на звонок с кем угодно, кто отправил им сообщение. Однако в ходе диалога оказывается, что данное предложение не соответствует их потребностям.

Прежде чем приступать к звонкам, необходимо провести важное мероприятие, которое называется «квалификация лидов». Основная цель – определить особенности клиента, его бюджет, ожидания, а также готовность активно участвовать в совместной работе.

Разработайте свои уникальные триггеры и критерии, которые помогут вам оперативно выявлять неподходящих клиентов. Важно как можно раньше сформировать четкое представление о том, с кем вы не планируете сотрудничать.

Источник: shutterstock.com

Отсутствие персонализированного подхода

Рассмотрим классическую ситуацию: эксперт созванивается с клиентом, изучает его особенности во время разговора и дает свои рекомендации. Однако потенциальный потребитель, вместо того чтобы высказать свою готовность купить товар или услугу, прощается со специалистом и обращается в другую компанию. Зачастую дело в том, что эксперту не хватает инициативности. Он стремится продемонстрировать свою компетентность, ожидая, что клиент сам проявит желание купить. Однако пользователь начинает думать, что его конкретные потребности и интересы никого не интересуют.

Необходимо внимательно выслушать клиента, задав ему ряд наводящих вопросов, чтобы детально понять его ситуацию. Затем следует предложить индивидуальное решение, направленное на удовлетворение его конкретных потребностей.

Применение готовых скриптов

Использование готовых скриптов в продажах делает общение роботизированным и неестественным. Продавец, следуя сценарию, теряет уверенность, оказавшись в нестандартной ситуации. Клиент чувствует искусственность общения и это мешает успешной сделке.

Важно знать основные принципы успешных продаж и развивать навык импровизации. Основа их проста: выявить потребности клиента и предложить решение, идеально соответствующее его запросам.

Источник: shutterstock.com

Существуют эффективные упражнения для развития креативности и умения импровизировать, требующие участия не менее двух человек. В рамках таких тренировок вы играете роль продавца, а ваш партнер произносит случайные слова, которые вы должны интегрировать в продажу.

Отсутствие коммуникации

После внимательного выслушивания потребностей клиента и проведения детального анализа его ситуации эксперт переходит к предложениям. Однако, если он подает информацию слишком монотонно и нудно, клиент может легко отвлечься и потерять интерес.

Правильный подход подразумевает активный диалог, четкую постановку вопросов, подчеркивание выгод для клиента и использование полученной информации во время беседы.

Неуверенность в голосе

Данная проблема часто возникает при упоминании цены. Голос менеджера начинает дрожать от неуверенности в себе.

Для решения проблемы можно воспользоваться несколькими советами:

• Практикуйтесь перед зеркалом до тех пор, пока произнесение цены не станет для вас обычным делом.

• Продайте стоимость самому себе, используя упражнение «Воображаемый ассистент». Опишите все этапы вашей работы. Вообразите, что вам нужно делегировать эти задачи кому-то еще. Затем задайте себе вопросы: насколько легко найти такого специалиста, какое бы вознаграждение он от вас получал, как долго он будет выполнять задачи, насколько ему будет интересно работать?

• Разработайте коммерческое предложение.

Отсутствие внимания к возражениям

Некоторые специалисты пренебрегают обработкой возражений из-за страха показаться слишком навязчивыми или из-за неопытности в их обработке.

Источник: shutterstock.com

Что нужно сделать:

• Создайте базу знаний с ответами на часто встречаемые возражения. Записывайте успешные ответы после каждого взаимодействия с аудиторией и используйте их в будущем.

• Предугадывайте возражения, включая в презентацию фразы, которые предотвращают типичные вопросы клиентов, например, касающиеся стоимости услуг.

• Повышайте качество продукта так, чтобы противоречия стали невозможными.

• При возникновении большого количества возражений вернитесь к этапу выявления потребностей. Повторно обсудите все нюансы, попробуйте переосмыслить желания клиента.

Оставление клиента без внимания после продажи

Часто после успешной сделки клиент остается без внимания. Это может создать у него впечатление, будто его интересы больше никому не важны.

Необходимо информировать клиента о том, что произойдет после оплаты услуг. Уточните процесс работы, будущие шаги, необходимые данные и предоставьте ссылку на оплату или реквизиты. Обеспечьте клиента всей необходимой информацией, чтобы он чувствовал себя уверенно в ходе сотрудничества. Это важно для успешного продления контракта.

Отсутствие продукта на понижение

Если клиент не имеет возможности купить продукт из-за высоких цен, ему нужно предложить рассмотреть альтернативные варианты. Например, если клиент не может себе позволить настройку социальной сети за 40 000 рублей, разработайте продукт с более доступным ценником. Важно предоставить клиенту варианты как на повышение, так и на понижение стоимости услуг для удовлетворения его потребностей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о конверсии продаж

Ниже отвечаем на наиболее распространенные вопросы по теме конверсии продаж.

Как осуществляется подсчет конверсии продаж в розничном магазине?

В случае офлайн-ритейла используется подсчет посетителей торговой точки, например, с помощью входных датчиков. Для определения конверсии следует разделить количество продаж на количество посетителей и умножить результат на 100.

Как оценить конверсию в телефонных продажах?

В случае телефонных продаж учитывают клиентов, совершивших звонок в компанию и оставивших заявку. Информация о вызовах может быть собрана вручную. Для этого каждый менеджер регистрирует данные клиента. Кроме того, сведения можно собрать автоматически с использованием системы телефонии.

Какой должна быть конверсия отдела продаж?

Универсального среднего значения не существует. Для одной отрасли 7 % может быть хорошей конверсией продаж, а для другой – низкой. При оценке показателя важно учитывать особенности конкретного бизнеса. Со средней нормой конверсии имеет смысл работать только при сравнении различных каналов привлечения внутри одного предприятия.

Используйте рассмотренные формулы расчета конверсии продаж и инструменты для анализа данного параметра. Помните, что показатель напрямую влияет на прибыль компании и удовлетворенность клиентов.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB