Корпоративные продажи: особенности и принципы

Это какие? Корпоративные продажи происходят не с частным лицом, а с целой компанией, и это накладывает отпечаток на способы ведения таких сделок. Одной из главных черт данной торговли является долгий период принятия решений о покупке.

Как организовать? Требования к менеджерам и руководителю отдела корпоративных продаж будут иметь свою специфику. Помимо знаний релевантных техник, необходимо использовать отдельные каналы поиска клиентов.

Суть и особенности корпоративных продаж

Когда руководитель запускает новый бизнес, то он должен сразу понимать, на какую аудиторию ему придется рассчитывать. Почти в любой сфере можно работать как с физическими лицами, так и с юридическими. Допустим, вы владеете базой строительных материалов и продаете их и населению, и представителям бизнеса. Что для вас будет более выгодным?

Потребности одного человека ограничены. В розницу покупатель может купить 5–6 мешков сухих смесей и только во время ремонта квартиры. Чтобы заработать на розничной торговле, вам придется провести множество подобных сделок. В то же время строительные компании закупают материалы оптом и практически на постоянной основе. Делайте выводы.

Работа на b2b-рынке отличается стабильностью и может быть спланирована, в отличие от не очень надежного b2c.

Взаимодействие с оптовыми покупателями отличается от розничной торговли более высокой трудоемкостью. Здесь необходимо задействовать не только инструменты маркетинга, но и привлечь к работе целую команду специалистов, которые будут общаться с заказчиками и поддерживать эти отношения в течение какого-то времени. Существуют и другие характерные отличия:

• Затяжной процесс заключения сделки. При крупных поставках менеджеру придется готовить более объемный пакет документов, что потребует от него дополнительных затрат времени и сил. Обороты крупных сумм денег влекут за собой возможные риски для партнеров.

• Особый порядок принятия решения. В случае корпоративных продаж контакты между собой налаживают юридические лица. Внутри каждой организации обычно действуют свои правила и нормы, что приводит к длительному обсуждению и согласованию. Участвовать в этом процессе и подписывать договоры могут разные люди – генеральный директор, начальник отдела логистики, заведующий складом или другие представители руководства.

  

• Необходимость активного поиска клиентов. В сфере корпоративных продаж ежедневно оформляются документы по миллионным сделкам. Но конкуренция в этой области настолько высока, что с каждым клиентом надо вести индивидуальную работу, а не сидеть в офисе и ждать, когда он придет сам.

• Многоступенчатый документооборот. Никто не будет рисковать и отгружать большую партию товара без тщательной проверки всех бумаг на юридическую правильность и соответствие действующему законодательству. Каждый договор изучается профильными специалистами – свои визы должны поставить юрист, главный бухгалтер, начальник финансовой службы (в каждой организации этот перечень может варьироваться). Только после их одобрения документ подписывает директор.

Каналы привлечения корпоративных клиентов

С корпоративными клиентами работа ведется также, как и со всеми остальными, но есть ряд дополнительных действий:

• Обзвон потенциальных покупателей

Нахо́дите в открытом доступе телефон организации, звоните, представляетесь и кратко рассказываете о своих товарах и услугах. Скорее всего вы попадете к начальнику отдела снабжения, реже – к руководителю (это зависит от размеров организации), а они долго слушать не будут.

• Email-рассылка

Надо признать, что этот инструмент взаимодействия с корпоративными клиентами практически не работает, а если и функционирует, то гораздо хуже, чем при рассылке розничным покупателям. Первая причина: у начальника нет времени на регулярную проверку электронной почты. Хорошо, если он обяжет делать это своего секретаря. Второй аргумент: руководителям высокого ранга чаще всего не меньше 50 лет, и современные средства коммуникации они знают плохо, в том числе электронную почту.

Приведем типичный пример. Одному менеджеру по продажам была назначена встреча с директором крупного предприятия. В результате общения они пришли к соглашению, и директор попросил выслать коммерческое предложение. В ответ на просьбу дать официальный e-mail организации, директор предложил обратиться к секретарю. Он знал, что такое электронная почта, и умел ей пользоваться, но работа с официальным почтовым ящиком входила в обязанности помощника. А сотрудник канцелярии все рассылки от интернет-магазинов отправлял в спам, порой даже не читая.

• Контекстная реклама

Более эффективна при работе с корпоративными клиентами, чем email-рассылки. Если запрос в поисковой системе не дал никаких результатов, есть большая вероятность, что реклама привлечет внимание.

• Продвижение в соцсетях

Маловероятно. Современные представители корпоративных клиентов четко делятся на 2 лагеря. На одной стороне – молодые амбициозные менеджеры, которые проводят много времени в социальных сетях и умудряются даже что-то там купить. Они с восторгом примут ваше продвижение в сообществах и пабликах. На другой стороне – умудренное опытом старшее поколение, выросшее при советской власти. Соцсети для них не представляют никакого интереса, максимум – переписка в «Одноклассниках» пару раз в месяц. Получить от них хоть какой-то отклик на ваш таргетинг в ВК – пустая затея.

• Офлайн-презентации

А вот это гораздо ближе и понятнее. Всего одна демонстрация своих товаров и услуг в кабинете директора будет гораздо эффективнее долговременной осады в интернете. Алгоритм действий прост: звоните на предприятие руководителю (чаще – начальнику отдела снабжения) и договариваетесь о вашем визите. Обычно все соглашаются – такая встреча ни к чему не обязывает. Затем готовите лучшие образцы вашей продукции и накануне всю ночь репетируете свое выступление перед зеркалом. Успех встречи зависит от вашей убедительности.

Презентация – это ваш счастливый случай. Устройте маленькое представление – рассказывайте, показывайте, убеждайте. Подготовьте несколько рекламных фокусов, например, зажмите в тисках шуруповерт и покажите, как работает защита. Но за всем этим не забудьте самого главного – ваши визитки с контактными данными и каталоги готовой продукции должны остаться на столе руководителя. Не переживайте, что эта встреча не останется без результата – что-нибудь у вас все равно закажут. Снабженец отправит каталог на производство, а мастера и бригадиры будут только рады приобрести новый инструмент. Эту инсайдерскую информацию мы приберегли специально для вас – конкуренты пока не в курсе.

• Раздел для организаций на сайте

Постарайтесь создать на вашем ресурсе отдельную страничку для юридических лиц и откройте на ней раздел, посвященный только корпоративными продажам. Расскажите о выгодах такого сотрудничества, пообещайте хорошую скидку при оптовой закупке на большую сумму, рассрочку платежей, бонусы за конкретный вид оплаты – наличный или безналичный. Таким образом ваши потенциальные клиенты смогут сразу пройти в этот раздел, не теряя времени на просмотр всего сайта.

Есть способ повысить эффективность подхода к корпоративным клиентам через офлайн-мероприятия. Если вы окажетесь в поле зрения потенциального заказчика, то положительный результат не заставит себя ждать. Для этого потребуется не так много усилий и средств:

1. подготовьте рекламные буклеты и флаеры с описанием продукции, в которых будет также указана краткая информация о вашей компании и контактные данные;

2. распечатайте листовки и разложите их на видном месте в различных учебных центрах и других местах, где часто бывает потенциальный заказчик. Подготовка и аттестация технического персонала – постоянная головная боль крупных предприятий, поэтому их представителей наверняка можно встретить в точках профподготовки;

3. организуйте партнерские связи с теми коллегами, которые давно и успешно работают с корпоративными клиентами. Дайте им часть флаеров, чтобы раздавали их вместе со своими товарами: если партнеры торгуют спецодеждой, то их клиенты точно не пройдут мимо надежного электроинструмента. Доля везения и адекватность смежника могут сослужить хорошую службу – договоритесь, чтобы ваши буклеты лежали в каждой упаковке его продукции;

4. не забудьте про офлайн-магазины, куда тоже заходят потенциальные заказчики. Допустим, один из них – крупная строительная компания, которой всегда нужны не только электроинструменты, но и стройматериалы, оборудование, спецодежда и другие средства индивидуальной защиты. Постарайтесь договориться с владельцами этих магазинов, чтобы ваши флаеры и буклеты всегда лежали на прилавке. Привлеките их взаимовыгодным сотрудничеством и оставьте свои промоматериалы.

5 правил поиска корпоративных клиентов

1. Используйте знакомых людей

   В самом начале организации продаж обратитесь к персонам, которых знаете лично.

   Если корпоративные продажи – это личный стартап, и раньше вы никогда ничем подобным не занимались, то вам надо запастись хорошими рекомендациями. Они сыграют важную роль при заключении первой сделки. Вспомните, что ваш бывший сокурсник работает сегодня менеджером по работе с клиентами и тесно контактирует с той самой компанией, с которой хотите заключить контракт. Как вариант, можно обратиться к другому продавцу, который не является вашим прямым конкурентом.

   Используйте все связи и знакомства по максимуму. Вы должны заполучить контакты нужных людей, добиться встречи, рассказать о своих бизнес-планах и получить хорошие рекомендации, которые они смогут распространить в других компаниях. Надо, чтобы вам поверили и помогли наладить нужные связи.

   Если опыт в торговле у вас уже есть, то остались и контакты тех клиентов, которым что-то продали или хотя бы пытались это сделать. Тогда начинайте с этих предприятий. Постарайтесь использовать все знакомства в конкретной отрасли, чтобы о вашем проекте узнали как можно больше людей.

   

2. Удержите своего первого клиента

   Не отчаивайтесь, если первым клиентом станет небольшая компания. Важно, что вы оформили сделку по всем правилам, а покупатель ушел довольным. В дальнейшем он сможет рекомендовать вас своим коллегам, а там и крупные компании подтянутся – реальная информация о надежном поставщике заинтересует многих.

   Для стартапа очень важно совершить первую продажу, которая обозначит серьезность намерений. Тем самым вы подтвердите, что выстраиваете надежный бизнес для реальных покупателей, что поможет привлечь крупных инвесторов и снизить первоначальные затраты.

   И еще: первый покупатель, скорее всего, понимает всю важность для вас этой сделки и будет стараться развивать бизнес и дальше.

3. Помогайте выстраивать взаимоотношения

   «Вы получите в своей жизни все, что захотите, если только по возможности поможете остальным людям получить то, что хотят они»

   Хилари «Зиг» Зиглар

   Связи между деловыми людьми в мире бизнеса играют большую роль. Поставьте себе цель помогать своим партнерам выстраивать долговременные взаимовыгодные отношения. Знакомьте их друг с другом, развивайте деловые связи.

   Ваши рекомендации – это своего рода документ с печатью и подписью, подтверждающий степень доверия к этому человеку. Не стоит знакомить людей ради «галочки». Сначала убедитесь в том, что данная встреча будет одинаково полезна и выгодна обоим участникам. Если взаимного интереса нет, лучше промолчите.

   Ваша помощь может понадобиться не только покупателям. Попробуйте познакомить других: продавцов, партнеров или даже конкурентов.

   

4. Решайте проблемы потребителей

   Не прячьтесь за маской менеджера по продажам, больше внимания обращайте на проблемы людей, помогайте в них разобраться. Вы реализуете не продукт как таковой, он является всего лишь инструментом на пути решения задач потребителя. Главная цель покупателя – не сам товар, а те его качества и характеристики, которые помогут устранить проблему клиента. В качестве примера: вы не продаете систему CRM, а реализуете решение, которое принесет новые возможности.

   Если будете вникать в проблемы своих клиентов, то сможете их устранить. Но для этого нужно не просто заниматься продажами, а стать настоящим экспертом в данной области. Именно вы должны стать тем профессионалом, к которому клиенты будут обращаться в случае каких-то неполадок с вашей продукцией, потому что они знают – только вы сможете решить этот вопрос. Если хотите стать по-настоящему ценным специалистом, то подсказывайте своим покупателям вариант устранения тех проблем, о существовании которых они даже не догадывались.

   Невозможно просто повесить на себя табличку «квалифицированный специалист». Им надо стать. Для этого досконально изучить работу отрасли в целом, определить текущие потребности, знать о существующих возможностях, следить за постоянно меняющимся окружением. Другими словами, полностью погрузиться в мир своих клиентов.

   

   Старайтесь больше слушать покупателя, задавать ему вопросы, чтобы понять суть проблемы и предложить наиболее оптимальное решение.

5. Выстраивайте отношения с продавцами, которые не являются вашими прямыми конкурентами

   Хотите познакомиться с потенциальным клиентом, чтобы представить ему себя и свой товар – найдите тех, кто с этой компанией уже заключал договора, и предложите им этот продукт. Продавцы, уже работавшие с ним, хорошо знают о потребностях данной фирмы и ее проблемах. Поэтому они вполне могут выступить и в роли консультантов (см. совет 4). Если партнеры определили проблему, решить которую вы точно сможете, то они обязательно вас порекомендуют, причем чаще всего бесплатно.

   Допустим, вы продаете программное обеспечение для контроля сотрудников. Шансы заметно возрастут, если сможете наладить контакты с фирмой, обеспечивающей управление внутренними платежами (зарплата, социальные отчисления и т. п.), продемонстрируете ей работу вашего приложения и подчеркнете его уникальность. Как только кто-то из клиентов этого предприятия пожалуется на то, что учет рабочего времени приходится вести вручную, партнер тут же порекомендует обратиться к вам за помощью.

Этапы корпоративных продаж

Чтобы добиться успеха в выбранной сфере, надо иметь четкий план действий по развитию и управлению корпоративными продажами. Рекомендуем начать с восьми простых шагов:

1. Точно определите целевую аудиторию

   Найдите компании, которым нужны ваши товары или услуги. Затем в каждой организации определите тех должностных лиц, которые принимают решения по поводу крупных заказов, и составьте список предприятий, способных стать вашими покупателями.

   Не распыляйте свое время на обслуживание случайных клиентов, а сосредоточьтесь на тех, кому будет интересна ваша продукция. Например, компании по продаже ветеринарных препаратов оптом следует в качестве клиентов рассматривать подсобные хозяйства, питомники по содержанию животных и т. п.

   

2. Подберите список конкурентных преимуществ, которые вы можете предложить клиенту

   В него могут войти:

   • необычный внешний вид и комплектация товара;

   • выгодные условия доставки;

   • доступная цена продукта;

   • высококачественное сервисное обслуживание и пр.

3. Составьте примерный план разговора с потенциальным клиентом

   Думайте не только о том, как увлечь заказчика, но и о возможных возражениях, и об ответах на них.

4. Организуйте и проведите тренинги для сотрудников отдела корпоративных продаж вашей фирмы

   Свою эффективность давно доказали занятия в форме ролевых игр, когда один менеджер – покупатель, другой – продавец. В процессе надо проговорить все возможные возражения и найти на них достойные ответы. Оптимальное время регулярного проведения таких тренингов – начало рабочего дня. Тогда специалист на весь день будет заряжен отличной мотивацией.

5. Выходите на ЛПР – лицо, принимающее решения

   Продажи в розницу – это всегда непосредственное общение с покупателем. Что касается оптовых сделок между организациями, то встретиться лично с ответственным лицом, принимающим решения относительно закупок, бывает очень непросто. Помните про эту проблему и заранее найдите способы ее решения.

   

6. Переходите к активным действиям – звонкам, встречам, заключениям сделок

   Следите за тем, чтобы у сотрудников отдела корпоративных продаж вашей компании всегда были готовы ежедневные планы по телефонным звонкам и личным контактам.

7. Проводите раз в смену планерки с сотрудниками отдела корпоративных продаж

   На собраниях анализируйте уже состоявшиеся встречи и переговоры, чтобы в дальнейшем избежать допущенных ошибок. В ходе обсуждения выявляйте новые возражения и вместе с менеджерами прорабатывайте ответы на них.

8. Выясните, с какими препятствиями чаще всего сталкиваются специалисты по корпоративным продажам в процессе работы, и определите способы их преодоления

   Если для этого не хватает профессиональных знаний, поищите в интернете специализированные форумы по маркетингу или наймите консультанта, знакомого с данной сферой.

Техники корпоративных продаж

Каждый продавец со временем определяет для себя наиболее удобную технику продаж в работе с b2b-клиентами и старается использовать только ее. Обычно в таком бизнесе действуют распространенные СПИН-продажи, но есть и менее известные техники, о которых можно узнать из книг их разработчиков. Предлагаем ознакомиться с пятью наиболее интересными методиками:

SPIN или СПИН-продажи

Техника построена на четырех группах вопросов, которые продавец задает покупателю:

1. Ситуационные (Situation) – с их помощью продавец собирает общую информацию о текущем положении.

   Примеры:

   • Сколько лет ваша компания присутствует на рынке?

   • Какое оборудование у вас установлено?

   • Кто ваш партнер на рынке?

   • Бюджет вашей компании?

   Ответы на эти вопросы помогают продавцу собрать больше информации о деятельности компании, но клиенту эти вопросы пользы не приносят.

2. Проблемные (Problem) – ответы помогают выявить трудности.

   Примеры:

   • Есть ли у вас сложности в бизнесе? Если да, то какие?

   • Вас устраивает …?

   Ответы на эти вопросы еще не гарантируют вам, что клиент обязательно что-то у вас купит. Если эти проблемы существуют давно, в компании к ним уже привыкли, притерпелись, и нет никакого желания что-либо менять в бизнес-процессах.

   

3. Извлекающие вопросы (Implication) – о последствиях существующих сложностей. Ответы помогают понять, какое влияние оказывают проблемы на бизнес-процессы в компании.

   Примеры:

   • Увеличиваются ли ваши затраты из-за этой проблемы?

   • Влияет ли проблема на рост и развитие компании?

4. Направляющие вопросы (Need-payoff) – поворачивают разговор в сторону возможной выгоды, дают понять клиенту всю ценность вашего предложения, выявляют его пользу.

   Примеры:

   • Что изменилось бы для компании, если бы проблема была решена?

   • Какие возможные выгоды в этом заключены?

   Последняя группа вопросов обеспечивает плавный переход от существующей проблемы к ее решению.

Продажа решения

В основе метода лежит оценка степени актуальности проблемы. Разработчик методики Майкл Т. Босворт распределяет потребности фирмы по трем уровням:

1. Скрытая боль: проблема, о которой клиент хорошо знает, но игнорирует ее (иногда сознательно).

2. Выявленная трудность: потребитель знает о существующей сложности, но не может ничего сделать, потому что пока не нашел подходящее решение.

3. Поиск выхода: клиент с проблемой знаком и очень хочет ее устранить.

Какой, по-вашему, тип предприятий должен заинтересовать продавца больше всего? По логике, вероятно, тот, который находится в стадии поиска решения. Но Босворт утверждает, что таких на рынке всего около 5 %. Поэтому наиболее правильным будет ориентироваться на клиентов, которые уже выявили свою проблему, прекрасно понимают важность ее решения и видят потенциальные выгоды, которые принесет им использование вашего продукта. Кстати, конкуренты могут найти их раньше...

Продажа с добавочной ценностью

Многие продавцы считают, что хорошая скидка подтолкнет клиента к принятию решения о покупке продукта. Но Том Рейли, написавший книгу «Продажи с добавочной ценностью», считает, что покупателей в первую очередь интересует не стоимость продукта, а его добавочная ценность. Ее формула выглядит так:

Инвестированные деньги + Сопутствующие затраты + Выгоды = Добавочная ценность.

Если следовать методике продаж b2b, разработанной Рейли, то весь процесс можно условно разделить на три этапа:

1. Анализ потребностей: выявление проблем клиента.

2. Включение дополнительных услуг: это и есть источник добавочной ценности в предлагаемом решении. Например, к продукту будет приложен обучающий курс для персонала, который будет с этим товаром работать.

3. Деятельность после покупки: к примеру, вы можете предлагать услуги по техническому сопровождению предлагаемого продукта. Даже если эти работы отразятся на конечной стоимости товара, они все равно добавляют ему ценность, поскольку обещают выгоду.

Сконцентрируйтесь на результатах, которые выдает ваш продукт, а не на его ценнике.

Стратегические продажи

Название метода явно отсылает к военным действиям. Роберт Миллер и Стивен Хайман, разработавшие эту методику, действительно считают, что процесс продаж в чем-то похож на сражение. В процессе участвует группа людей, у каждого из которых определенные функции, цели, инструменты и степень влияния.

Авторы дают определение ЛПР в зависимости от того, к какому типу в их классификации это лицо принадлежит:

• Экономический покупатель: принимает окончательное решение и полностью погружен в финансовую составляющую (рентабельность инвестиций, затраты, доходы и т. д.).

• Приобретатель-потребитель: больше думает не о деньгах, а об условиях использования продукта (производительность, удобство применения и т. д.).

• Коуч: это настоящий инсайдер у клиента.

• Технический покупатель: оценивает продукт по тому, как тот решает существующие проблемы (цена, надежность, цели, сроки поставки и т. д.). Именно этот тип клиента чаще всего срывает сделку. Задача продавца – выявить его и попытаться нейтрализовать, причем сделать это как можно быстрее: встретиться один на один, выявить болевые точки и найти убедительные ответы на все возражения.

Selling fox

Джим Холден издал одноименную книгу, в которой подробно описал данную технику реализации. Он считает, что объемы торговли напрямую соотносимы с личностью продавца, играющего в этом процессе главную роль.

Успешное завершение сделки зависит от трех условий, о которых должен знать представитель компании-реализатора:

1. Клиент должен выйти к сделке подготовленным («готовность»): он изучил рынок, сравнил условия всех возможных поставщиков и может принять обоснованный вывод.

2. Клиент должен подтвердить свое решение («желание»): он выбрал заинтересовавших его поставщиков, составил шорт-лист и теперь знакомится с каждым из них. Сложившееся мнение поможет ему определить потенциальных партнеров, оценить их возможности и принять окончательное решение.

3. Клиент должен иметь возможность сделать вывод по поводу сделки («способность»): это – заключительный этап в принятии решения, и связан он с бюджетом. У покупателя есть способность заключить сделку как с финансовой стороны, так и с материально-технической. Многим знакомы ситуации, когда принятие решения откладывалось на неопределенный срок.

Чтобы в итоге сделка состоялась, продавец должен проявлять свою активность на каждом этапе. Происходить это может по-разному:

• «Мягкое закрытие сделки». Продавец не хочет сталкиваться с клиентом в лоб и выжидает, когда тот сам будет готов совершить покупку. Но по мнению Джима Холдена такое поведение сложно назвать правильным. Ведь клиент получает возможность общения с другими поставщиками, и всегда есть риск, что он найдет более выгодные условия.

• «Призыв к действию». Вместе с продуктом продавец предлагает потребителю условие, которое тому надо выполнить. К примеру, тестирование этого получаемого товара.

• «Жесткое закрытие сделки». Продавец обращается напрямую к покупателю и запрашивает у него согласие на реализацию ему своего продукта.

Требования к руководителю корпоративного отдела продаж

Быть руководителем группы людей – это обладать определенным уровнем мышления и набором качеств, дающих возможность выстроить стратегию развития, организовать единую команду и успешно руководить ею. Обязательные лидерские характеристики можно объединить в три группы – профессиональные, деловые и личностные.

Профессиональные качества

Начальник должен хорошо разбираться в специфике той отрасли, в которой он трудится. Для него важно обладать:

• опытом профессиональной деятельности, высоким уровнем профильных знаний и компетенций;

• широкой эрудицией, основами в смежных областях или отраслях производства;

• умением находить и осваивать новые техники и методы работы;

• критическим мышлением, способностью пересмотреть отношение к изменившейся ситуации;

• желанием самосовершенствоваться, тягой к новым знаниям, карьерному и профессиональному росту, получению опыта.

Деловые качества

Руководитель отдела корпоративных продаж должен быть человеком бизнеса, иметь хорошие управленческие качества. Это означает, что он способен:

• быстро анализировать ситуацию, оценивать последствия;

• самостоятельно принимать решения;

• оперативно мыслить и действовать;

• легко ориентироваться в новой или сложной ситуации;

• работать в многозадачном режиме;

• разумно использовать человеческие и материальные ресурсы;

• оценивать возможности каждого работника и грамотно распределять роли в команде;

• координировать действия сотрудников и ставить перед ними задачи;

• налаживать контакты с вышестоящим руководством и партнерами по бизнесу;

• выстраивать стратегии развития и иметь для этого необходимый опыт;

• свободно общаться с партнерами и контрагентами любого уровня.

Личностные качества

Безусловно, руководитель отдела корпоративных продаж должен обладать набором моральных, нравственных, этических устоев, которые характеризуют его как человека и определяют стиль управления. Идеальный начальник должен иметь такие качества, как:

• Адекватная самооценка. Если человек не может правильно оценить свои действия, то он не способен управлять работой других людей.

• Амбициозность. Когда руководитель нацелен на успех и думает о развитии компании в целом, это создает положительный моральный настрой всей команды.

• Решительность. Надо уметь не только принимать рискованные, нестандартные решения, но и отстаивать их перед сотрудниками и вышестоящим руководством.

• Стрессоустойчивость. Если человек слишком эмоционально реагирует на возникающие препятствия и неудачи, ему будет очень сложно принимать решения и брать на себя ответственность за других.

• Общительность, уважительное отношение к своим сотрудникам. Задача руководителя – наладить командный стиль работы, чтобы все подчиненные были вовлечены в единый процесс. С одной стороны, начальник имеет право на конструктивную критику, с другой –уважает свой коллектив и создает для него комфортные условия деятельности.

• Авторитетность и требовательность. Эти качества необходимы для поддержания дисциплины, слаженной работы всей команды и выполнения каждым ее членом своих трудовых обязанностей.

• Самоконтроль, помогающий создать четкие взаимоотношения внутри коллектива.

• Стремление к преобразованиям, креативность, новаторство. Настоящий руководитель всегда открыт для актуального, он будет внедрять, пробовать, идти на риск и способен увлечь своей энергией остальных.

• Объективность. К сожалению, данное качество присутствует у руководителей далеко не всегда. Очень сложно поддерживать одинаково ровное, спокойное отношение к разным по характеру и возможностям подчиненным. Вот почему так важно развивать в себе способность к самоанализу, учиться ставить профессиональные достижения выше личных амбиций и предпочтений.

Еще не так давно на руководящие должности назначали профессионалов с богатым производственным опытом, не обращая внимания на другие качества человека. Сегодня ситуация изменилась, современный рынок требует гибкого взаимодействия с различными смежными областями, и профессионализм выручает далеко не всегда. В идеале руководитель должен обладать набором качеств из всех трех групп.

Если вам надо выбрать кандидата на замещение вакансии начальника отдела корпоративных продаж, обращайте внимание не только на уровень его профессиональных знаний, но и на человеческие качества. Важно также, чтобы это был серьезный специалист с большим опытом работы именно в сфере деятельности вашей компании.

Подбор менеджера по корпоративным продажам

Надо понимать, что профессиональные качества и навыки работников розничной торговли и корпоративных продаж отличаются. Для взаимодействующего с частными лицами достаточно быть всегда в хорошем настроении, грамотно предлагать товар и рассказывать о его применении.

Когда же речь заходит о поставках крупным компаниям, то этих качеств будет недостаточно. Менеджер по продажам должен хорошо разбираться в людях, уметь определять психотип клиента, слушать его, выявлять потребности, назначать и проводить встречи с покупателями, вести переговоры. Практически любого человека можно обучить навыкам продавца, но клиенты у него будут обладать примерно такими же личностными качествами. К примеру, если менеджер – интроверт, то и контакты он будет быстрее и проще устанавливать с людьми этого типа.

Возникает вопрос – можно ли любого продавца сделать экспертом в корпоративной системе продаж? Чтобы ответить на него, дадим сначала определение самому понятию «эксперт в корпоративных продажах». Этот специалист должен уверенно разбираться в следующих четырех направлениях:

• Знание продукта. Во многих компаниях этому вопросу придается большое значение – для обучения персонала проводят тренинги и курсы, издают учебники и т. д. Но иногда возникает проблема – менеджер очень хорошо знает продукт, может часами рассказывать о его возможностях, но совершенно не знаком с бизнесом клиента, понятия не имеет, что ему нужно, не обсуждает на переговорах потребности покупателя.

• Знание отраслевой специфики. С таким качеством специалист будет разговаривать с клиентом на одной волне, хорошо понимая его нужды и проблемы. Если вы поставляете продукт самым разным компаниям, разделите менеджеров по отраслям, чтобы каждый из них хорошо изучил конкретную специфику. Пусть один специалист, например, работает с газодобывающими компаниями, другой – с федеральными торговыми сетями и т. д.

• Владение техниками продаж. Вы должны уметь обходить секретаря ЛПР, назначать встречи, проводить презентации продукта, делать кросс- и апсейл и пр.

• Знание социальной психологии. У вас должно быть понимание того, как люди принимают решение, какова может быть реакция на поведение других и т. п. Если этого навыка нет, то вы будете говорить все правильно по выученным скриптам, но совершенно не в том контексте. В лучшем случае это вызовет у клиента удивление, а в худшем – непонимание.

Специалистами не рождаются, так что навыки в этих четырех направлениях придется развивать с помощью внутренних и внешних тренеров. Каждый из них ведет свое направление. Внутренний дает знания по продукту и специфике отрасли, внешний преподает технику продаж и социальную психологию. С торговым представителем тренер регулярно работает на выезде, в полях.

Менеджер станет экспертом после обучения в течение периода, кратного циклу сделок в вашей компании. Если, к примеру, реализуете продукт за месяц, то обучающий период продлится два.

Не стоит готовить менеджеров к манипулированию – обман и давление помогут продать только один раз, больше этот клиент к вам не придет, и лояльных покупателей уже не будет.

Для розничной торговли достаточно взять на работу любого человека, имеющего навыки общения, а вот для корпоративных продаж нужен эксперт.

Учтите, что хорошие менеджеры и эксперты новое место обычно не ищут. Если к вам пришел устраиваться такой специалист, то задайтесь вопросом – почему он без работы? Серьезной причиной того, что человек уволился, могут быть только некомфортные условия – высокая нагрузка, ведение нескольких CRM, постоянные отчеты, неумелое руководство и т. д.

Хороших экспертов можно искать долго – проще и быстрее вырастить их в своей компании. Но если вы все-таки приглашаете кандидатов со стороны, то подбирайте специалиста, который уже работал с идентичными клиентами, и задайте ему такие вопросы:

• Как вы будете искать клиентов?

• Сколько хотите зарабатывать?

• Какой объем вам нужно продавать, чтобы столько получать?

Обратите внимание на то, о чем кандидат спрашивает вас. Если ему важно, как будет проходить обучение и адаптация на новом месте, существует ли система наставников, то смело берите его на работу – к вам пришел настоящий специалист, который добьется хороших результатов.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Ошибки в корпоративных продажах

• Реклама настроена на предприятия, а не на конкретные группы людей

PR принесет результат, если его увидит человек, заинтересованный в вашем продукте. Если вы предлагаете тренинг по росту продаж, то на него обратят внимание и владельцы компаний, и менеджеры, чей доход напрямую зависит от того, сколько удачных сделок они провели. Поэтому рекламу надо адресовать конкретным людям, а не фирме клиента в целом.

• Трансляция рекламы идет не по тем каналам

В первую очередь PR-материалы должны увидеть лица, принимающие решения. Тех, кого можно отнести к ЛПР, на самом деле не так много в вашей сфере деятельности и в этом городе. Поэтому важно выбрать тот канал, который с максимальной вероятностью зацепит именно их.

• Эффективность рекламы не оценивается, PR-стратегия не корректируется

Никто не может заранее знать, какой канал сработает и какое сообщение достигнет своей цели. Поэтому надо вести строгий контроль и учет: к примеру, сколько звонков поступило по каждому рекламному объявлению или каков объем переходов на сайт с каждого баннера. Если не оценивать эффективность PR-кампании, то деньги, выделенные на нее из бюджета, будут расходоваться нерационально.

• Цели рекламной деятельности определены неверно

Почти никогда PR в корпоративной сфере не влияет на рост продаж. Рекламу здесь создают с другой целью – рассказать о товаре, услуге, акциях или каких-то мероприятиях, создать и поддерживать определенный имидж предприятия, отстроиться от конкурентов.

• PR-кампания – сама по себе, отдельно от общей системы продаж

Клиенты, которые позвонят вам по рекламному объявлению, в большинстве своем еще не приняли решения о приобретении. Вот почему так важна качественная и эффективная работа менеджеров по продажам, способных превратить потенциальных покупателей в реальных потребителей продукции вашей компании, готовых платить.

Работа с корпоративными клиентами – это новый уровень бизнеса, идти к нему придется долго, кропотливо выстраивая взаимоотношения; кроме того, это – дорого. Но результат того стоит. В один прекрасный день вы вдруг поймете, что обеспечили себя заказчиками на долгое время вперед, достигнув цели любого предпринимателя. Желаем удачи на этом сложном, но интересном пути.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB