KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета в 2025 году

Что это? KPI отдела маркетинга – это то, на чем будет строиться эффективность работы вашей команды маркетологов, то, от чего будет зависеть будущая прибыль и темпы развития вашей компании.

Какие выбрать? KPI, которые можно применить для отдела маркетинга очень много, но не все они вам подойдут. Ознакомившись с нашим материалом, вы сможете понять, какие показатели окажутся для вас важными, а какие не принесут никакой ощутимой пользы.

Системы маркетинговых KPI в 2025 году

В 2025 году маркетинг работает на 2 ключевых направления — трафик и лиды. Рассмотрим подробнее каждый из них.

Трафик

Привлечение трафика остается одной из главных целей отдела маркетинга, особенно в цифровом пространстве. Ключевая задача здесь — привлечь посетителей на сайт и конвертировать их в клиентов.

KPI, основанные на трафике, актуальны для контент-маркетинга, SEO, SMM, e-mail-маркетинга. Основные KPI для этой области включают:

• Объем трафика. Количество посетителей сайта, пришедших из различных источников (контекстная реклама, социальные сети, органический поиск и т.д.).

• Охват. Сколько пользователей увидели ваш контент (например, публикации в социальных сетях).

• Конверсия. Процент посетителей, которые стали клиентами или оставили контактные данные.

• Отказ. Доля пользователей, покинувших сайт после посещения первой страницы.

• Вовлеченность. Активность пользователей на вашем ресурсе (лайки, комментарии, репосты).

• Открываемость писем. Процент открываемости писем e-mail-рассылки.

Оценить показатели эффективности можно с помощью сервисов аналитики, используемых сервисов e-mail-рассылок и статистики соцсетей.

Лидогенерация

Лидогенерация — отдельное направление маркетинговой деятельности, которое фокусируется на привлечении потенциальных клиентов и конверсиях. Этот подход часто используется в digital-пространстве, где главной целью является получение конкретных результатов в виде лидов, продаж или других целевых действий.

Основные KPI включают:

• Количество лидов. Число заявок, звонков или писем, поступивших от потенциальных клиентов.

• Конверсия лидов в покупателей. Процент лидов, завершивших покупку.

• Средняя стоимость лида. Средняя сумма затрат на привлечение одного лида.

• Жизненная ценность клиента (LTV). Сумма дохода, которую компания получает от каждого клиента за всё время сотрудничества.

Важно отметить: если рассматривать это направление изолированно от других аспектов маркетинговой стратегии, он может стать малоэффективным.

Возьмем простой пример: если компания имеет проблемы с сайтом, которые затрудняют процесс покупки, и при этом маркетолог ориентирован исключительно на привлечение лидов, его усилия могут быть напрасными. Даже если удастся получить большое количество заявок, отсутствие удобства использования сайта и сложности с оформлением заказа приведут к высокому уровню отказов и низкой конверсии.

Более того, акцентируя внимание на количестве лидов, недобросовестные маркетологи могут прибегнуть к сомнительным методам, которые временно увеличивают количество обращений, но не способствуют построению долгосрочных отношений с клиентами. Такие методы могут подорвать доверие к бренду и снизить общую ценность продукта в глазах потребителей.

Основные показатели KPI отдела маркетинга

В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Главное не стоит гнаться за всеми показателями сразу. Во время глобальных перемен бизнес также претерпевает изменения, и грамотный подход к показателям kpi как раз поможет отслеживать основные тенденции.

Маркетинговые KPI могут быть:

• Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.

• Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.

• Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Вот 7 общих KPI, которые можно применять для отслеживания эффективности работы отдела маркетинга:

1. Рост объема продаж

   Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

   • Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года.

   • Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли.

   
   

   Источник: Andrey_Popov/ shutterstock.com

2. Количество лидов

   Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

   • Увеличение количества лидов.

   • Какие лиды оказались наиболее эффективными.

Читайте также!

«Лидогенерация — что это? Основные методы и как ими управлять» Подробнее

3. Показатель возвратов

   Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

4. Пожизненная ценность клиента

   LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

   • Среднего чека.

   • Месячной выручки.

   • Количества покупок на клиента.

   • Процента оттока клиентов.

   Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

5. Средний чек

   Это среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

6. Средний доход с клиента

   Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.

7. Окупаемость расходов на рекламу

   Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

Позже мы более подробно опишем и разберем применение узкоцелевых KPI, которые вы сможете применять на практике, руководствуясь спецификой работы вашего маркетингового отдела.

На что опираться при выборе KPI для отдела маркетинга

Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени».

Источник: chainarong06/ shutterstock.com

Это значит, что не все из перечисленных выше KPI подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей.

Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

• Количество посетителей сайта

• Количество лидов

• Стоимость лида

• Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

10 советов для выбора верного KPI для своего отдела маркетинга

1. Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.

2. Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?

3. Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.

4. Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.

5. Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.

   
   

   Источник: Genko Mono/ shutterstock.com

6. Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.

7. Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных.

8. Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.

9. Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.

10. Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.

При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

Какие KPI выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога

В большинстве случаев при выборе KPI можно брать за основу ROI. Там где посчитать коэффициент нельзя, стоит привязываться к целевым Лидам. Но обо всем по порядку. Начнем с ROI.

ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.

Норма:

• Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.

Как можно улучшить:

• Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.

Если результаты не поддаются подсчетам, выбираем KPI на основе лидогенерации.

Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.

Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Сколько стоит действие вашего лида.

Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.

Норма:

• Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.

Как можно улучшить:

• Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.

Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.

CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.

Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.

Норма (условно):

• Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.

Как можно улучшить:

• Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.

CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.

Источник: inspiring.team/ shutterstock.com

Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.

Норма:

• Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.

Отследить CR можно в Google Analytics.

LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.

Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.

Норма:

• Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.

Как можно улучшить:

• Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.

LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.

Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.

CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента

Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.

Норма:

• Соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него — это позволит оценить прибыльность кампании. Если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе. Еще сравните LTV и CAC - пожизненную стоимость от клиента к цене его привлечения.

LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

Об этом коэффициенте мы уже упоминали на первых страницах данного материала.

Рассчитав показатели LTV для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.

Норма:

• Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.

Как можно улучшить:

• Улучшать все предыдущие показатели.

Можно также применять метрики KPI для оценки эффективности рекламной кампании, проведенной вашим отделом маркетинга.

Маркетинговые метрики позволяют увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.

Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.

Источник: NicoElNino/ shutterstock.com

Норма:

• Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно.

  Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.

  Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик.

  Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.

Как можно улучшить:

• Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.

CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.

Источник: Vitalii Vodolazskyi/ shutterstock.com

Норма:

• Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.

  На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов.

  Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.

Как можно улучшить:

• Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе

Норма:

• «Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.

Как можно улучшить:

• Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.

Как внедрить KPI в работу отдела маркетинга

При внедрении KPI в организации нужен учет ее специфики, целей и задач, течения бизнес-процессов. Оно повлечет за собой изменение принципа расчета вознаграждения за труд, поэтому потребуется провести разъяснительную беседу с сотрудниками, объяснив, что чем более эффективно они будут работать, тем выше будет их доход.

В первую очередь нужно определиться, какие обязанности будут у интернет-маркетолога.

Источник: PeopleImages.com - Yuri A/ shutterstock.com

Имейте в виду, что формула расчета KPI будет рабочей только при возможности математического измерения показателей по задачам маркетолога и их зависимости от него самого.

• Увеличение охвата целевой аудитории.

• Привлечение новых покупателей (рост клиентской базы).

• Повышение лояльности аудитории (количество положительных отзывов, рекомендаций и т.д.).

• Рост количества повторных приобретений (разработка стратегий).

• Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.

Чтобы выполнить эти задачи, маркетолог должен располагать определенными человеческими (дизайнерами, аналитиками, копирайтерами, программистами и т.д.), а также материальными ресурсами. Если вы не будете контролировать бюджет, то соотнести ваши расходы с результатом маркетолога у вас не получится.

Этапы подготовки к запуску системы:

1. Определение глобальной цели фирмы – чего вы хотите достичь в течение определенного времени.

2. Формулировка и постановка конкретных целей маркетологу.

3. Разбивка заработной платы маркетолога на две части: оклад и премию. Размер премии будет зависеть от результатов работы (к примеру, 30 % - оклад, а 70 % - премиальная часть, выплачиваемая, если выполнен план).

4. Определение ключевых показателей оценки работы маркетолога.

5. Разработка плана с оптимальным значением показателей эффективности.

Также для организации процесса постановки задач, оперативного занесения данных и обеспечения контроля за тем, как выполняются KPI, необходимо внедрение CRM-системы. При отсутствии такой возможности можно работать и в Excel.

Персонал в течение некоторого времени будет привыкать к новой системе расчетов, разбираться в ней, прежде чем придет уверенность в своих силах. У маркетолога не должно быть и тени сомнения в том, что если он будет стараться, то с введением системы KPI нисколько не потеряет в зарплате. В противном случае ваш ждет болезненное восприятие нововведений вашими специалистами.

Когда маркетолог делает первые успехи во время переходного периода, у него возникает желание более усердно трудиться, чтобы получить еще большую премию. То есть становится более мотивированным.

У компании появится дополнительное время, чтобы доработать и адаптировать индикаторы KPI маркетолога, сделать их более соответствующими стратегическим целям организации. Проведя первые маркетинговые акции, вы уже поймете, правильно ли определены плановые показатели, стоит ли вводить дополнительные условия выплат и пр.

KPI маркетолога - что это такое и для чего необходимо

KPI — это коэффициент, отражающий, насколько эффективна деятельность того или иного работника: хорошо ли он функционирует, со всеми ли задачами справляется.

KPI - аббревиатура на английском, расшифровывается как Key Performance Indicators. В переводе на русский - ключевые показатели эффективности.

Источник: shutterstock.com

Приведем дословный перевод: «key» имеет значение «ключевой», «существенный», «indicators» - «показатели», «индикаторы». Перевести же слово «performance» не так просто, поскольку оно имеет много значений и может трактоваться по-разному.

Есть стандарт, регламентирующий наиболее правильный перевод этого слова. Согласно ему, оно делится на два термина: эффективность и результативность. Эффективность – это соотношение израсходованных ресурсов и полученных результатов. Результативность же показывает, насколько близок достигнутый компанией результат к желаемому.

То есть наиболее правильный перевод KPI – ключевой показатель результата деятельности. Если говорить проще, система показателей KPI нужна для определения необходимых к принятию мер с целью повысить эффективность. Эффективность охватывает все действия, осуществленные за определенный период времени, а также пользу, которую получила компания в результате деятельности каждого сотрудника.

Также KPI позволяет более эффективно оценить работу удаленных сотрудников, в т.ч. и маркетологов. А в 2023 году это становится все более и более актуальным.

Различают такие индикаторы KPI:

• KPI производительности – отражает, как соотносятся затраченные средства и время с полученным результатом;

• KPI затрат — отражает количество задействованных ресурсов;

• KPI результата — показывает, какой результат достигнут в ходе выполнения задач.

Система KPI существует и в интернет-маркетинге. Здесь можно выделить четыре группы показателей:

1. Процессные – позволяют оценить эффективность непосредственно рабочего процесса. По результатам анализа процессных KPI можно понять, какие факторы тормозят работу, и устранить их. Тогда результат будет достигнут быстрее.

2. Целевые – показывают, достигнуты ли обозначенные маркетинговые цели.

3. KPI внешней среды. Они не зависят от персонала. К примеру, это колебания цен.

4. KPI проекта – отражает, насколько эффективен отдельно взятый проект (к примеру, показатели сайта).

Эти ключевые показатели могут быть использованы не только для ведения статистики, но и в качестве мощного управленческого инструмента для решения определенных задач.

Этой системой пользуются, чтобы было удобно измерять результаты деятельности отдельных работников, отделов и всей фирмы. Она не отличается совершенством, однако свои функции выполняет отлично. Задача KPI - стимулировать работников и мотивировать их на достижение поставленных целей.

Применение системы KPI является целесообразным по отношению к сотрудникам, деятельность которых оказывает непосредственное влияние на экономические показатели фирмы. К примеру, если организация торговая, то KPI нужно вводить для менеджеров, если это Интернет-магазин – для Интернет-маркетологов и т.д.

Существуют два вида индикаторов эффективности KPI:

1. Запаздывающие.

   Именно они иллюстрируют результаты осуществленной деятельности. Это финансовые показатели, они определяют потенциальные возможности компании, но не показывают, насколько эффективно функционируют ее отделы.

2. Оперативные.

   Другое название их – опережающие. Они дают возможность корректировать деятельность в течение отчетного периода, чтобы обеспечить достижение заданной цели. Основываясь именно на анализе оперативных KPI, можно заключить, насколько качественны рабочие процессы, выпускаемая продукция, а также понять, каков уровень удовлетворенности этой продукцией потребителей.

Но имеются у системы показателей эффективности и минусы. Во-первых, чтобы внедрить ее, нужно затратить много времени и сил, поскольку каждый показатель требует детальной проработки. Вероятнее всего, придется переобучать персонал, объяснять, как изменятся условия труда, какие появятся новые задачи.

Источник: unsplash.com

Основным минусом все же является то, что корректность оценки эффективности не гарантируется.

Каким должен быть KPI эффективного маркетолога

Можно считать, что маркетолог работает эффективно, если для него не является проблемой решение следующих задач:

1. Наращивание клиентской базы.

2. Повышение лояльности клиентов.

3. Совершенствование сервиса.

4. Повышение узнаваемости компании на рынке.

Источник: unsplash.com

Заметьте: решение этих задач предполагает обязательное взаимодействие с клиентами. Поэтому в оценке эффективности маркетолога по финансовому результату предприятия или по тому, насколько эффективны внутренние процессы, смысла нет.

Хотя работу топ-менеджера, ответственного за маркетинг, можно оценивать именно по этим индикаторам. А в списке KPI для оценки остальных работников должны быть показатели из всех 4 областей (финансы, клиенты, внутренние процессы, персонал).

Для каждой из задач, которые ставятся перед маркетологом, следует выбирать один основной KPI, отражающий успешность их выполнения.

Помимо установки плановых значений каждого показателя эффективности для маркетолога нужно заранее определить, что он должен предпринимать, чтобы достичь поставленных целей. В таком случае вероятность успешной реализации задач будет гораздо выше.

Так, чтобы справиться с перечисленными выше 4 задачами, маркетолог должен:

1. Разработать стратегию продвижения на рынок, перед этим проведя бенчмаркинг конкурентов в городе. Полученные сведения помогут в привлечении новых клиентов.

2. Изменить маркетинговую политику и политику ценообразования. Это необходимо для повышения уровня лояльности клиентов.

3. Разработать единые стандарты обслуживания клиентов, сделав акцент на сервисе. Это позволит сделать обслуживание более качественным.

4. Провести рекламную кампанию. Если средств недостаточно, то можно пустить в ход методы партизанского маркетинга. Они позволят сделать компанию более узнаваемой на рынке.

Выбор ключевых критериев KPI для интернет-маркетолога

Перечислим самые необходимые и популярные KPI для маркетолога.

• Трафик

Показывает количество трафика (визиты, клики, просмотры) за определенное время. Это грубый показатель, его нужно дополнительно сегментировать по разным параметрам, поскольку он отображает, сколько посетителей было привлечено, но не позволяет оценить качество их посещений.

Измерение посещаемости лучше проводить в контексте аудитории по месяцам, неделям и дням. Кроме того, возможно отслеживание роста и падения посещаемости и выявление причин таких изменений.

Источник: unsplash.com

• Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

Это отношение количества посещений, результатом которых стало целевое действие (оформление заказа, заявка на обратный звонок) к общему количеству посещений. Коэффициент конверсии позволяет узнать, с какой эффективностью канал рекламы или веб-ресурс конвертируют пользователей в клиентов.

• Показатель отказов (Bounce Rate)

Предназначен для поиска проблемных мест на лендинге или сайте и выяснения, на какой стадии вы теряете клиентов. Может быть, пользователи не находят нужную информацию, им неудобно пользоваться сайтом, либо им не нравится дизайн ресурса.

Если вести мониторинг показателя отказов в системах веб-аналитики и ликвидировать проблемные места на сайте, то вполне реально многократное увеличение конверсии посадочных страниц и вовлеченности целевой аудитории, возврат пользователей и превращение их в постоянных клиентов.

• Средний чек (AOV)

Показывает, сколько в среднем стоит заказ. Этот KPI рассчитывается как отношение выручки от продаж за определенное время к количеству заказов за этот же период. Показатель отражает, каков размер среднего чека по сравнению с рынком и предыдущими периодами.

• Точки выхода посетителей

Показатель отражает, на каких страницах ресурса пользователи заканчивают его просматривать либо вообще уходят с него. Изучив точки выхода пользователей, вы выясните, какие страницы они покидают чаще всего и по каким причинам; узнаете, по какой ссылке посетитель ушел с сайта; поймете, как вы можете повысить заинтересованность ЦА вашими товарами или определенной информацией.

• CPC (Cost Per Click)

Это сумма, выплачиваемая рекламодателем интернет-издателям или поисковикам за каждый переход на его сайт с размещаемых ими рекламных материалов. Стоимость клика варьируется, что зависит от таких факторов как: поисковая фраза, местонахождение посетителя и т.д.

• CPO (Cost Per Order)

Показывает, сколько средств необходимо, чтобы привлечь одного клиента. Рассчитывается как отношение величины расходов на продажу единицы товара к количеству оформленных заказов. Повышение рентабельности вложений в маркетинг возможно, если стремиться оптимизировать и снижать СРО.

• ROI (Return Of Investments)

Это показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости и эффективности рекламных кампаний.

Источник: unsplash.com

• Пожизненная ценность клиента (LTV)

Отражает, какую прибыль получила компания от продаж определенному клиенту за весь период сотрудничества с ним. Другое название индикатора - CLTV или CLV (Customer Lifetime Value).

• Показатель завершенности задачи (TCR)

Позволяет понять, насколько легким является выполнение обозначенных задач с первого раза. Процент выполнения задания рассчитывается как отношение числа пользователей, успешно справившихся с задачей, к общему числу пользователей, взаимодействовавших с элементом ресурса (форма заказа, добавление в корзину и т.д.). Чтобы констатировать успех или провал задания, нужно заранее определить критерии, на основании которых и будет проводиться оценка.

• Показатель возвратов (Return Visitor Ratio)

Необходим для оценки заинтересованности пользователей сайтом. Если показатель возвратов низкий, то это нормально для организаций, реализующих один товар, пользоваться которым можно очень долго. К примеру, для строительных фирм или агентств недвижимости: человек, купивший дом, навряд ли вернется на сайт компании в ближайшем будущем.

• Стоимость лида (Cost Per Lead)

Для его расчета нужно разделить величину издержек на рекламный канал на количество лидов, которые были получены от него за определенное время.

• ARPV (Average Revenue Per Visit)

Показывает, сколько в среднем стоит одно посещение, то есть какую прибыль приносит один визит.

Различают более 32 видов индикаторов KPI в электронной коммерции. И необходим постоянный мониторинг и оценка, анализ каждого из них. Какие показатели будут выбраны в качестве ключевых, зависит от целей компании и ее маркетинговой стратегии.

Источник: shutterstock.com

Когда вы только начинаете внедрять систему, то лучше остановиться на 5-10 показателях, а не подвергать анализу все, даже не понимая, что они значат. Впоследствии можно будет проводить анализ и других показателей, что поможет оптимизировать стратегию интернет-маркетинга, каналы привлечения трафика и т.д.

Каковы правила выбора индикаторов KPI, подходящих для той или иной бизнес-модели?

Выбирать нужно, ориентируясь не только лишь на цель. Необходим учет сферы деятельности компании и бизнес-модели. Фирма из сегмента B2C, реализующая строительный инструмент, сосредотачивается на размере среднего чека, видимости в поиске, трафике, точках выхода клиентов и конверсии. А для компании из сегмента B2B, предоставляющей услуги по установке и обслуживанию ПО, гораздо более важен средний срок жизни клиента, стоимость привлечения лида и конверсия.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 самые частые ошибки при внедрении KPI маркетолога

При проведении маркетологами анализа эффективности маркетинга в Сети им приходится работать с большим объемом информации: графики, диаграммы, числа… Как упорядочить, систематизировать эти данные? Ведь что-то действительно очень важно, а чему-то не стоит уделять внимание. Здесь появляется проблема выбора основных метрик эффективности и второстепенных.

Второй ошибкой является размытый фокус. То есть поверхностная и расплывчатая формулировка задач:

• снизить затраты на рекламу;

• увеличить долю на рынке;

• увеличить продажи;

• добиться уменьшения количества «брошенных корзин»;

• увеличить конверсию сайта.

Каков оптимальный размер бюджета на рекламу? Какую долю рынка нужно завоевать и за какое время? Увеличением каких продаж нужно заняться: первичных, повторных? Как будут рассчитываться показатели?

Третьей ошибкой является неверный выбор ключевых KPI. В интернет-маркетинге есть очень много показателей, и все их можно анализировать, однако в рамках каждого проекта полезными являются лишь некоторые, а остальные не помогут увеличить доход. Некоторые маркетологи видят своей целью отслеживание как можно большего количества метрик, при этом не понимают, что важен мониторинг именно ключевых индикаторов KPI.

Мотивация отдела маркетинга с помощью KPI: примеры и расчетов

Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.

К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.

И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.

Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.

Источник: Wright Studio/ shutterstock.com

При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.

Как рассчитать KPI маркетолога?

Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.

Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):

• количество привлеченных на сайт покупателей;

• количество повторных заказов имеющихся покупателей;

• число положительных отзывов, рекомендаций от довольных покупкой клиентов (на сайте и в соцсетях).

Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:

• новые клиенты — 0,5;

• повторные покупки — 0,25;

• отзывы — 0,25.

Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:

Шаг 4. Расчет каждого KPI:

Цель – это запланированный результат, которого руководство ждет от маркетолога, факт – это результат, которого он достиг фактически.

Из таблицы видно, что выполнение плана не является 100%, однако общий показатель равен 113,7 %, а это очень хороший результат.

Шаг 5. Расчет вознаграждения за труд.

Заработная плата маркетолога составляет $800, из них $560 – фиксированная часть, а $240 – премиальная, выплачиваемая, если индекс равен 1 (то есть 100 %). Поскольку показатель в 113,7 % говорит о перевыполнении плана, маркетологу полагается дополнительный бонус. И к выплате ему будет: 560+240+32,88 = $832,88.

В случае если индекс ключевых показателей эффективности составит меньше 99 %, то премиальные необходимо пропорционально урезать.

Составление такой таблицы позволяет увидеть, что для специалиста оказалось проблемой. Может быть, он выбрал неверную стратегию повышения лояльности ЦА. Либо цель не была достигнута, потому что план был неадекватный. В любом случае, проблемную зону нужно взять на контроль. Если улучшений не будет, потребуется пересмотр требований KPI.

Возможные ошибки выбора KPI на 2025 год

Выбор неправильных KPI может привести к серьёзным ошибкам и потерям. Понимание того, как правильно выбрать KPI, поможет отделу маркетинга работать более эффективно, достигать поставленных целей и вносить значительный вклад в общий успех компании.

1. Игнорирование специфики бизнеса. При выборе ключевых показателей эффективности (KPI) важно учитывать особенности компании, её цели и стратегию развития. Например, для B2B-бизнеса важнее отслеживать количество новых лидов и их качество, а для B2C — уровень вовлечённости аудитории и частоту повторных покупок.

2. Фокусировка на краткосрочных результатах. Некоторые KPI могут быть направлены на достижение быстрых результатов, но не учитывать долгосрочные перспективы. Результат – неэффективное использование ресурсов и упущение важных стратегических целей.

3. Отсутствие связи между KPI. Важно, чтобы выбранные показатели были взаимосвязаны и отражали общую картину работы отдела маркетинга. Если KPI не согласованы между собой, это вызовет путаницу и затруднит оценку эффективности.

4. Чрезмерное количество KPI. Большое количество показателей может усложнить процесс мониторинга и анализа данных. В результате сотрудники могут сосредоточиться на наиболее легко отслеживаемых KPI, игнорируя другие важные аспекты работы.

5. Игнорирование изменений на рынке. Рынок постоянно меняется, появляются новые технологии и тренды. Важно выбирать KPI, которые отражают актуальные тенденции и позволяют компании оставаться конкурентоспособной.

6. Недостаточная вовлеченность сотрудников. Сотрудники отдела маркетинга должны быть активно вовлечены в процесс выбора и отслеживания KPI. Это поможет им лучше понять цели компании и свою роль в их достижении.

7. Отсутствие регулярного пересмотра KPI. KPI должны регулярно пересматриваться и обновляться в соответствии с изменениями в стратегии компании и рыночных условиях. Это позволит адаптировать работу отдела маркетинга под новые требования и достичь лучших результатов.

8. Использование сложных и непонятных KPI. Показатели должны быть чёткими и понятными для всех сотрудников. Сложные и запутанные KPI могут вызвать недопонимание и ошибки в интерпретации данных.

9. Игнорирование обратной связи от клиентов. Обратная связь от клиентов является ценным источником информации о том, насколько успешными являются маркетинговые кампании и продукты компании. Пренебрежение этим источником может привести к потере важных инсайтов и возможностей для улучшения.

10. Несоответствие KPI целям компании. Наконец, важно убедиться, что выбранные KPI соответствуют общим целям и стратегии компании. Они должны способствовать достижению общих бизнес-целей и поддерживать долгосрочный

Что нужно помнить: оценка и отслеживание динамики показателей KPI

В KPI должны входить показатели, которые можно измерить, — количество клиентов, валовая выручка, показатели с контекстной рекламы, количество звонков. Это нужно, чтобы сравнить исходные данные с плановыми и увидеть динамику.

Правильно выбранные KPI должны влиять на доходы и затраты компании и отображать процессы, которые влияют на развитие бизнеса, так как увеличение прибыли — цель любого бизнеса.

В процессе работы показатели можно менять, если выбранные не справляются с задачей, и добавлять промежуточные. Так вы разработаете эффективную систему, которая подходит конкретно вашей компании.

Для расчета ключевых показателей удобно использовать таблицы, которые помогают собирать, структурировать и анализировать полученные данные. У вас будет вся информация под рукой.

По каждому каналу необходимо отслеживать бюджет, отдачу и динамику по отношению к предыдущему периоду.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 08.03.2022

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB