Лидогенерация B2B: правила, эффективные стратегии и инструменты

О чем речь? Лидогенерация В2В — привлечение потенциальных клиентов в сфере бизнеса для бизнеса. В отличие от В2С здесь фокус смещен на поиск компаний, заинтересованных в долгосрочном сотрудничестве, а не на массовое вовлечение частных лиц.

Как работает? Лидогенерация В2В строится на анализе целевой аудитории, создании релевантного контента и использовании каналов, которые позволяют выходить на лиц, принимающих решения. Это могут быть email-рассылки, вебинары, контекстная реклама или прямые переговоры.

Ключевые особенности лидогенерации B2B

По данным отчета Sana, расходы B2B-покупателей в интернете выросли на 45 %, а доля товаров, приобретенных онлайн, поднялась с 51 % до 67 %.

Очевидно, что развитие B2B-сегмента в Интернете оправдано. Но какие стратегии дадут наилучший результат?

Источник: shutterstock.com

Перед тем как перейти к разбору эффективных методов лидогенерации в B2B, давайте освежим в памяти главные вызовы и нюансы.

• Низкий уровень спроса. В отличие от B2C, трафик в B2B-сегментах, особенно в узкоспециализированных нишах, значительно ниже, а количество запросов зачастую исчисляется единицами.

• Продолжительный цикл сделки. В B2B-продажах средний процесс закупки включает около 7 ключевых лиц, принимающих решения, а до 90 % пути клиент проходит самостоятельно, еще до контакта с менеджером.

• Многоэтапный процесс принятия решения. Перед заключением сделки потенциальный клиент должен неоднократно взаимодействовать с брендом и продуктом, что требует множества касаний.

• Доверие как ключевой фактор. Без сформированного доверия к компании достичь высоких продаж сложно, поэтому важно активно работать над узнаваемостью бренда и его репутацией.

Итак, приступим к разбору главных инструментов привлечения клиентов. Исключая недоступные каналы, основными остаются SEO, контекстная реклама и таргетинг, которые обеспечивают стабильный поток лидов.

Отличия лидогенерации B2B и B2C

• Генерация лидов в B2B-сегменте (Business-to-Business).

Характерная особенность этой аудитории — фокус на долгосрочных отношениях и персонализированном обслуживании, поскольку каждая сделка может существенно повлиять на бизнес клиента. Процесс лидогенерации достаточно трудоемкий, поскольку требует глубокого понимания проблем и задач на каждом этапе.

Основой B2B-лидогенерации является сбор контактной информации с веб-сайта, лендингов и соцсетей. Следовательно, для эффективной работы с данным сегментом следует сосредоточиться на публикации ценного контента, демонстрируя свои знания и предлагая решения, которые идеально подойдут для бизнеса клиента.

Также для успешного взаимодействия с этим сегментом важно создать воронку продаж, которая будет направлена на постепенное «прогревание» клиента. Ключевым элементом в стратегии должен стать рассылочный контент, который можно адаптировать для e-mail и соцсетей, обогащая его эффективными лид-магнитами.

• Генерация лидов в B2C-сегменте (Business-to-Consumer).

Покупатели в этом сегменте чаще основывают свои решения на эмоциях и личных потребностях, что ускоряет процесс покупки. В данном случае ключевым моментом является использование триггеров, создание ощущения срочности и предложение простого пути к покупке через визуальные элементы, яркие призывы к действию и удобный UX/UI сайта.

Источник: shutterstock.com

Для B2C, в отличие от B2B, важен широкий охват потенциальных клиентов, что достигается через социальные сети, контекстную рекламу и выгодные предложения, такие как акции и скидки.

B2C-клиенты предпочитают, чтобы процесс покупки был максимально простым и быстрым. Это относится как к онлайн-магазинам и маркетплейсам, где важны удобство интерфейса и быстрые способы оплаты, так и к офлайн-точкам, где процесс поиска товара занимает минимальное время.

Итак, если в B2B важны такие аспекты, как качество, экспертность и доверие бренду, то в B2C акцент делается на эмоциях, быстроте и легкости покупки. Знание этих различий позволяет более эффективно работать с привлечением и конверсией лидов в маркетинговых кампаниях.

5 главных правил лидогенерации B2B

В B2B-продажах, как и в любых других, есть свои особенности, которые мы сейчас детально разберем.

Охват

Что понимается под результатом? Как его можно измерить и как на него повлиять? В маркетинге есть множество показателей, но для ответа на эти вопросы, предлагаем использовать формулу результата:

Таким образом, на результат можно воздействовать через три показателя: охват, конверсию или средний чек.

Чаще всего 99 % компаний, которые приходят к нам за продвижением или созданием digital-маркетинга, могут добиться результатов, начав с влияния на охват. Простыми словами: увеличиваем поток входящего трафика, открывая новые каналы или масштабируя уже существующие.

Согласно базовым расчетам по предложенной формуле, чтобы достичь по воронке продаж 10 000 000 рублей выручки, потребуется 100 заявок при конверсии 1 % и среднем чеке 1 000 000 рублей. Для B2B-продаж это вполне достижимые показатели.

Для того чтобы увеличить выручку в 10 раз по тем же расчетам, необходимо увеличить охват (количество заявок) в 10 раз. Задача достаточно проста и понятна, и она по силам любому компетентному маркетинговому агентству, а также внутренней команде маркетологов.

Отказы — не повод для переживаний

Продажи в B2B, как и в B2C, всегда связаны с процессом переговоров: вы предлагаете свою услугу или товар, а клиент выдвигает свои возражения. Такое вполне естественно, когда клиент решает отказаться от вашего предложения в пользу конкурентного предложения.

Не стоит драматизировать и переживать из-за потери клиента: один ушел — два новых найдутся. В этом мире всегда хватает как клиентов, так и денег.

Источник: shutterstock.com

Боязнь отказов непосредственно связана с глубоким страхом «остаться без средств к существованию». Решение простое — увеличьте охват. Чем больше у вас входящих заявок, тем выше уровень вашей защиты от решения одного клиента, ведь у вас сотни, а то и тысячи подобных. В конечном счете его выбор не так критичен, потому что вы знаете — на его место придет следующий клиент.

Укрепляйте индивидуальные отношения

В основе продаж лежит взаимодействие между людьми. Высокие продажи — это показатель вашей способности находить общий язык с клиентами, а низкие говорят о том, что есть над чем работать в коммуникации. Стройте отношения с клиентами на основе честности, прозрачности и искреннего стремления помочь.

Продажи должны базироваться на ценности продукта, а не на навязчивом «впаривании». Люди мгновенно распознают давление, и вместо заинтересованного собеседника видят в вас настойчивого продавца, стремящегося выудить их деньги.

Мы все время от времени сталкиваемся со спам-звонками, где менеджеры продаж с энтузиазмом убеждают нас в том, что мы нуждаемся в их продукте. Как вы реагируете на подобные звонки? Возможно, просто сбрасываете вызов и добавляете номер в черный список. Подобным образом люди «сбрасывают» продавцов, которым не доверяют. Ставьте акцент на построение отношений, а не на продажу.

Длинный цикл сделки

Длительный цикл сделки — одна из основных особенностей B2B-продаж. Это означает, что клиент может принимать решение по вашему предложению в течение длительного времени, от недель до нескольких лет.

Принятие решения в компаниях основано не на эмоциях, а на логическом расчете и получении выгоды. Из-за этого они часто нуждаются в дополнительном времени для оценки всех предложений и принятия решения в вашу пользу.

Проявите терпение и стройте долгосрочные и теплые отношения с клиентом, начиная с доверительного общения. Возможно, это знакомство со временем превратится в нечто большее и взаимовыгодное.

Если же этого не случится, то, по крайней мере, вы будете продавцом, который заслужил хотя бы минимальное доверие, что может сыграть свою роль в принятии положительного решения по вашему предложению.

Предоставляйте ценность, а не пытайтесь манипулировать эмоциями

Новички в продажах нередко пытаются навязать свой товар или услугу, играя на чувствах клиента. Подобный подход в переговорах имеет место быть и может быть выгодным, однако только если вы совершенно точно уверены, что ваш клиент получит реальную пользу от вашей услуги. Продавать в B2B без веры в себя и в то, что ты предлагаешь, крайне трудно.

Источник: shutterstock.com

Но как можно обрести уверенность в предлагаемом продукте? Можно долго размышлять, придумывать полезные особенности и перечислять преимущества вашего предложения, но настоящие результаты придут только тогда, когда вы осознаете, что ваш продукт действительно составит ценность для клиента.

Вы предоставляете то, что способствует улучшению его жизни. Вы не стремитесь выжать из клиента как можно больше денег, это не ваша цель. Лишь уверенность в своем продукте позволит вам добиться тех самых дополнительных баллов, которые часто бывают решающими при переговорах о партнерстве.

Процесс продаж и продвижения в B2B характеризуется сложностью и непредсказуемостью. Однако понимание этих принципов и соблюдение правил поможет вам добиться лучших результатов и значительно увеличить выручку.

4 основных канала для лидогенерации B2B

Теперь поговорим об основных каналах для лидогенерации в b2b.

SEO

SEO (Search Engine Optimization) представляет собой набор методов, направленных на оптимизацию сайта для привлечения трафика из органических и бесплатных поисковых результатов. SEO нацелено на улучшение позиций вашего веб-ресурса в поисковой выдаче (SERP): чем выше он находится, тем больше людей его заметит.

На практике SEO-оптимизация демонстрирует самую высокую конверсию в целевые действия. Это объясняется тем, что пользователи чаще всего заходят на сайт через брендовые и «горячие» ключевые запросы.

Если вы видите, что в вашей нише есть спрос, SEO-продвижение — это то, что стоит применить, поскольку оно не только расширит аудиторию, но и в будущем поможет вашему бизнесу и сайту развиваться.

Как было отмечено ранее, в B2B-сегменте с трудом наблюдается прямой спрос, поэтому для успешного SEO-продвижения важно:

• выполнить первичную техническую оптимизацию;

• сфокусироваться на развитии внутреннего контент-маркетинга: 80 % людей, принимающих решения в бизнесе, склонны узнавать о компании через полезные статьи, а не через рекламные материалы;

• работать с информационным и смежным спросом, то есть с запросами, которые напрямую или косвенно связаны с вашим бизнесом и отраслью, а когда трафик на сайт будет привлечен, перевести их на страницы с продуктами, применяя разные механизмы, например, гиперссылки или баннеры.

Использование соцсетей для B2B: таргетинг ВКонтакте

Ранее широкий B2B был редким гостем в соцсетях, но сегодня этот инструмент активно используется для продвижения и повышения узнаваемости. К тому же 75 % B2B-покупателей и 84 % топ-менеджеров обращаются к социальным сетям при принятии решений о покупке.

Таргетированная реклама — мощный инструмент digital-маркетинга, позволяющий точно настроить кампанию под целевую аудиторию.

Однако следует признать, что для узких сегментов этот метод лидогенерации не всегда оказывается настолько эффективным, как хотелось бы. В тех нишах, где количество лидов в месяц не превышает 10, привлечение клиентов обойдется дорого, а поиск ЦА станет проблемой.

Когда же речь идет о широком B2B или B2B2C, где компании являются производителями с большой аудиторией, этот канал может продемонстрировать хорошие результаты, и его можно рассматривать как дополнительный источник трафика.

Также эту платформу можно задействовать для дополнительных касаний с целевой аудиторией через ретаргетинг.

Рассмотрим стратегии, которые могут оказаться эффективными.

• Запуск Look-alike аудитории на основе данных CRM (если они доступны). Безусловно, база должна быть наполнена, иначе механика не даст результата, если в ней всего 10 контактов. Также можно рассмотреть использование подходящих сторонних баз.

• Парсинг пользователей из релевантных сообществ. Необходимо провести анализ конкурентов, определить релевантные сообщества, собрать их участников через специальные инструменты и настроить рекламные кампании на эту аудиторию.

• Ретаргетинг, о котором уже упоминалось в нашей статье.

• Лидогенерирующие формы — рекламный инструмент, позволяющий собирать контактные данные пользователей. При просмотре рекламы в ленте человек может оставить свои контакты, не покидая соцсеть.

Контекстная реклама

Данные исследований показывают, что 62 % покупателей в B2B в первую очередь обращаются к Интернету для поиска информации перед покупкой.

Контекстная реклама представляет собой рекламный механизм в интернете, где объявления подбираются на основе тематики просматриваемого пользователем контента. Такой подход позволяет демонстрировать рекламу аудитории, заинтересованной в конкретных товарах или предложениях.

Источник: shutterstock.com

Инструменты контекстной рекламы регулярно совершенствуются, однако большинство обновлений от Яндекса, к сожалению, больше ориентированы на B2C. К примеру, оптимизация по конверсиям в B2B-сегменте, где число лидов ограничено, демонстрирует невысокую эффективность.

Это вполне объяснимо, ведь Яндексу сложно адаптировать свои алгоритмы на ограниченном объеме конверсий. Существует интересный лайфхак: можно фокусироваться на микроконверсиях, таких как прокрутка страницы или целевые действия, например, скачивание лид-магнита.

Важно заметить, что в РСЯ Яндекса отсутствуют интересы, ориентированные на большой B2B-сегмент. Для эффективной лидогенерации в В2В через контекстную рекламу важно улучшить такие аспекты, как:

• посадочная страница;

• способы таргетинга;

• креативы.

Проводя тестирование гипотез, изменяя креативы, адаптируя таргетинг и оптимизируя посадочную страницу, мы достигаем главной цели — генерации лидов.

Посадочная страница

Стоит отметить, что в B2B-сегменте ЛПР (лица, принимающие решения) составляют основную целевую аудиторию. Поэтому посадочную страницу следует настроить таким образом, чтобы она продемонстрировала все выгоды и преимущества сотрудничества для ЛПР.

В качестве примера возьмем компанию, производящую оборудование и ориентированную на привлечение дилеров и дистрибьютеров.

Если на посадочной странице будет размещен только каталог товаров, то после привлечения трафика высоких конверсий ожидать не стоит. ЛПР, просмотрев каталог, не увидит четких причин для того, чтобы стать дилером, не поймет, какие преимущества и какой доход он получит. В таком случае лучше разработать специализированную посадочную страницу, где будут указаны следующие моменты:

• полный список выгод и преимуществ, которые принесет согласие на ваше предложение;

• ключевые конкурентные преимущества;

• прогнозируемая прибыль, которую сможет получить дилер, и другие аспекты.

Прежде чем разрабатывать посадочную страницу, полезно провести опрос среди ЦА, поговорив с действующими дилерами, чтобы понять, что для них было важным при выборе партнера и продукта, и какие основные проблемы они отмечают.

Лид-магниты в B2B, такие как посадочные страницы с кейсами, чек-листами и исследованиями, также показывают отличные результаты. Привлечение трафика на такую страницу позволяет нам не только получать MQL-лиды, но и оптимизировать кампанию в Яндекс Директ, а также, при удаче, добиться дополнительного касания целевой аудитории с продуктом.

Улучшить результаты рекламы также можно, если оптимизировать объявления, в которых будет указано, что работа проводится с крупными оптовыми покупателями и юридическими лицами, а также проработать ключевые запросы. Такой подход поможет отфильтровать нерелевантный трафик.

Эффективные методы лидогенерации B2B

• Сначала — регистрация, потом — доступ к ценным материалам.

Вопрос о том, нужно ли ограничивать доступ к контенту компании, вызывает сомнения у некоторых маркетологов. Тем не менее регистрация — это один из лучших методов привлечения и идентификации лидов, которые проявляют интерес к вашему продукту.

Доступ к контенту только после регистрации будет эффективен, если у вас есть архив с материалами, которые наверняка заинтересуют вашу ЦА. Ваша лояльная аудитория охотно поделится своими контактами, чтобы получить доступ к материалам на вашем веб-сайте.

Пример: сайт Trading Strategy Guides увеличил число подписчиков на свою рассылку на 11 тысяч человек за месяц, предлагая контент, доступный только после регистрации. Обычно после внедрения такого контента конверсия повышается на 19—45 %.

• Персонализированный подход на высоком уровне.

Использование принципа «универсального решения» в маркетинге уже давно не даёт нужных результатов. Современные покупатели требуют от брендов персонализированного подхода, ориентированного на их нужды.

По данным исследования SalesForce, в котором участвовало 7000 потребителей, 57 % опрошенных заявили, что готовы поделиться своими личными данными с брендами в обмен на персонализированные предложения, 53 % — за рекомендации товаров, а 52 % — за индивидуальный процесс покупки.

• Разрабатывайте качественный контент, который останется актуальным на долгое время.

Контент — это основная ценность вашего сайта, поэтому важно регулярно добавлять новые материалы. Это усиливает ваш статус как эксперта в нише и способствует повышению охвата и узнаваемости бренда.

Однако не забывайте, что контент должен служить цели: предоставлять пользователям полезную информацию, а не быть лишь декоративным элементом на сайте. Делая акцент на ценном контенте, который обучает, развлекает и предоставляет важные материалы, вы увеличиваете лояльность своей аудитории. Преобразовать лиды в клиентов получится гораздо легче, когда вы завоюете доверие людей.

Источник: shutterstock.com

Не менее важен регулярный выпуск контента. Постоянные высококачественные публикации свидетельствуют о том, что компания готова пойти на все, чтобы устранить возникающие трудности. Согласно исследованию Hubspot, компании, публикующие более 16 постов в месяц в корпоративном блоге, получают в 4,5 раза больше лидов, чем те, кто ограничивается менее чем 4-мя постами. Обычно B2B-покупатели знакомятся с 3—5 статьями по своему вопросу, прежде чем обратиться в отдел продаж.

В конце концов следование современным трендам помогает оставаться актуальными и может привести к виральному эффекту. Тем не менее акцент на «вечнозеленые» темы — это проверенный способ выделиться, так как он напрямую связан с вашей SEO-стратегией и помогает компании оставаться на первых строчках поисковой выдачи.

• Внедрите реферальную программу.

Сарафанное радио остается мощным инструментом, влияющим на почти половину решений о покупке. Множество исследований подтверждают, что у B2B-компаний, работающих с рефералами, конверсия увеличивается на 70 %, а время принятия решения сокращается.

Ваши удовлетворённые клиенты — лучший ресурс для успешного продвижения бизнеса. Побуждайте своих клиентов приглашать рефералов, предлагая им персонализированные скидки.

• Отслеживайте поведение пользователей на сайте.

Анализируя поведение пользователей на вебсайте, можно легко понять, почему они не превращаются в лиды. Инструменты, такие как Hotjar или Mouseflow, позволяют фиксировать сессии пользователей и анализировать, на какие кнопки они нажимают чаще всего. Эти инструменты также помогут найти ответы на следующие вопросы:

• почему не удается получить конверсии;

• почему пользователи избегают заполнения формы;

• что именно привлекает посетителей на нашей странице?

• Присоединяйтесь к онлайн-обзорам.

По данным исследования RevLocal, свыше 92 % покупателей перед покупкой изучают обзоры товаров и услуг. Отсутствие ссылки на независимый обзор или результаты тестирования на вашем сайте значительно уменьшает вероятность дальнейшего взаимодействия с клиентами.

Независимые обзоры укрепляют доверие клиентов, что способствует росту конверсии. По данным RevLocal, 31 % потребителей склонны тратить больше на продукты, получившие одобрение известного человека или специалиста.

• Усильте цифровое присутствие вашей компании.

Онлайн-присутствие бренда должно выходить за рамки корпоративного сайта и социальных платформ. Будьте активны на различных сайтах, чтобы укрепить доверие к вашему бизнесу. Гостевой блогинг, профессиональные интервью и участие в тематических обсуждениях помогут повысить авторитет. Ваш потенциальный клиент может услышать о вас через независимые ресурсы, а у текущих клиентов это укрепит доверие.

• Увеличьте объем видеоконтента на ваших платформах.

Видеоконтент позволяет более эффективно взаимодействовать с вашей целевой аудиторией. Согласно исследованию Forbes «Video In The C-Suite», более 75 % руководителей высшего звена смотрят видео, и две трети из них затем переходят на сайт компании. Следовательно, видео можно смело считать одним из эффективных способов лидогенерации В2В.

Источник: shutterstock.com

Влияние видеоконтента на решение о покупке является одним из самых значительных. Исследование Animoto о Social Video показывает, что 64 % потребителей делают покупку после того, как посмотрят видео, опубликованные компанией. Данные Adelie Studios подтверждают, что подобный контент на посадочной странице увеличивает конверсию на 80 %.

• Автоматизируйте процесс размещения контента в соцсетях.

Распространяйте свой контент на всех социальных платформах, где присутствуют ваши целевые клиенты. К счастью, существует множество инструментов, которые помогают автоматизировать публикации, планировать посты и управлять другими действиями в соцсетях. Программы, такие как, например, Sprout Social и Buffer, пользуются большим спросом у маркетологов благодаря своим возможностям автопостинга и аналитики.

• Участвуйте в офлайн-мероприятиях.

Ваш бренд видят в сети, но есть ли возможность узнать о вас в офлайн-пространстве? Посещая офлайн-конференции по digital-маркетингу или выставки, вы можете значительно расширить круг лидов.

Многие компании, особенно те, что имеют долгую историю на рынке, не готовы перейти на онлайн-взаимодействие с клиентами и партнерами. Они склонны доверять и взаимодействовать с живыми людьми, которых знают лично и каким доверяют.

• Сделайте ваш веб-сайт удобным для использования на мобильных устройствах.

Все больше запросов от B2B-компаний приходят с телефонов, а не с ПК или ноутбуков. Исследование Google показывает, что примерно 50 % запросов B2B-компаний совершаются именно со смартфонов. Одной из причин является то, что В2В-компании нанимают сотрудников из поколений миллениалов и Z, для которых мобильные устройства — основной инструмент не только для коммуникации, но и для работы.

Поэтому:

1. проверьте, реализован ли AMP на вашем сайте;

2. убедитесь, что все страницы сайта адаптированы для мобильных устройств и прошли тест Google Mobile-Friendly;

3. оцените, индексируется ли контент вашего ресурса поисковыми системами на мобильных девайсах.

• Используйте ретаргетинг.

Потенциальные покупатели исследуют несколько сайтов и читают множество статей перед принятием решения о покупке. После первого посещения сайта покупку совершает всего 2 % пользователей, поэтому ретаргетинг направлен на то, чтобы вернуть оставшиеся 98 %.

• Автоматизация по максимуму.

Автоматизация маркетинговых инструментов подразумевает синхронизацию email-маркетинга и CRM. Такая оптимизация направлена на своевременный показ нужного контента потенциальным клиентам.

Около 30 % маркетологов считают email-рассылки наиболее результативным способом лидогенерации в В2В. Интеграция CRM с вашими инструментами покажет, почему B2B-маркетологи считают ее незаменимой.

• Внедрите чат-ботов для эффективной коммуникации с ЦА.

Благодаря чат-ботам клиенты ощущают, что вы стремитесь сделать процесс взаимодействия с вашим брендом максимально простым и оперативным. Более того, интеграция ИИ в лидогенерацию помогает компаниям улучшить точность прогнозирования, персонализацию взаимодействий и скорость обработки данных.

Минимизация потребности в кадровых ресурсах для взаимодействия с клиентами и обработки лидов ведет к значительному сокращению эксплуатационных затрат.

• Применяйте A/B-тестирование для оптимизации платных кампаний.

Благодаря A/B-тестированию вы сможете инвестировать только в те стратегии, которые реально приносят результат. Эта методика помогает детально проанализировать каждый шаг и настроить кампанию для максимальной эффективности. Следовательно, чтобы не тратить бюджет на неэффективные инструменты, продолжайте тестировать и анализировать ваши кампании для выбора наиболее успешных.

• Работайте с микроинфлюенсерами.

Маркетинг влияния в настоящее время на пике популярности, и все больше брендов начинают сотрудничать с микроинфлюенсерами — лицами, которые обладают авторитетом в нишевых областях. Эти люди могут иметь менее широкую аудиторию, но их способность воздействовать на своих подписчиков не теряет своей силы.

С каждым днем этот инструмент становится все более популярным, а знаменитые инфлюенсеры оказываются в центре внимания со множеством предложений от различных брендов. Как следствие, повышается стоимость их услуг, а также усиливается избирательность самих экспертов в отношении брендов, с которыми они готовы работать.

Источник: shutterstock.com

В таких условиях компании все чаще начинают искать помощи у микроинфлюенсеров, которые, несмотря на свой значительный потенциал в привлечении новых аудиторий, часто остаются недооцененными. Работа с ними, как правило, более доступна по цене, они менее требовательны и получают не так много предложений от конкурирующих компаний.

• Анализируйте все данные, которые у вас есть.

Тщательно исследуйте рынок, чтобы понять свою идеальную целевую аудиторию, выявить источники, предоставляющие вам потенциальных покупателей, а также определить наиболее перспективные каналы лидогенерации В2В и выяснить, какие лиды с наибольшей вероятностью перейдут в продажи.

С помощью анализа данных вы также сможете отследить изменения в поведении своей целевой аудитории. Регулярный анализ — ключ к успешной стратегии! Числа и факты — самые надежные источники информации.

Определяйте ключевые метрики и следите за ними. Используйте Google Analytics для сбора основных данных, но, если позволяют ресурсы, инвестируйте в CRM для более точной аналитики и персонализации.

• Создайте портрет своей целевой аудитории.

Пользовательское поведение меняется очень быстро, а потому крайне важно регулярно исследовать ЦА, чтобы знать её предпочтения, цели и боли.

• Обеспечьте тесное взаимодействие с отделом продаж.

Команда продаж является связующим звеном с вашими клиентами, и поэтому для вас важно регулярно получать их обратную связь, чтобы сопоставлять ее с данными, полученными из других каналов. Эффективное взаимодействие между отделами маркетинга и продаж обычно способствует увеличению конверсии и положительно сказывается на результатах работы каждого из подразделений.

• Добейтесь высоких позиций в поисковой выдаче.

Ваша веб-страница уже в числе лидеров поисковой выдачи? Поскольку более 90 % людей не смотрят дальше первой страницы, быть там — значит получить максимум охвата.

В современном SEO главную роль играют актуальность и авторитетность, поэтому вашей компании стоит уделить этим аспектам особое внимание. Не забывайте, что высокие позиции в поиске не только привлекают трафик, но и подтверждают статус вашей компании в отрасли.

• Синхронизируйте маркетинговые активности для максимального эффекта.

Смело пробуйте новые стратегии и подходы. Объедините и согласуйте все ваши действия в разных каналах лидогенерации В2В. Голос вашего бренда должен быть целостным и выразительным, чтобы подчеркнуть его индивидуальность. Важно, чтобы B2B-клиенты видели вашу надежность и понимали, что ваш бренд — это долгосрочный игрок на рынке.

7 частых ошибок в лидогенерации B2B

Рассмотрим самые частые ошибки, возникающие при лидогенерации в B2B-секторе.

Проблемы с аналитикой по ЦА

Отсутствие системности и незнание своей целевой аудитории — это фатальная ошибка в лидогенерации. Каждая сделка должна стартовать с определения профилей потенциальных клиентов и анализа их потребностей и проблем.

Количество редко бывает синонимом высокого качества. Совершить 1000 звонков в компании из приобретенной базы и получить 990 отказов определенно менее выгодно, чем обзвонить 100 отобранных на основании профиля целевых клиентов с 10-процентной конверсией в лиды. По крайней мере, это точно поспособствует меньшей текучести продавцов.

Не персонализированное предложение

Предположим, компания работает с разными типами клиентов, каждый из которых имеет свои уникальные потребности, но все они получают одинаковое предложение.

Уникальное торговое предложение (УТП) представляет собой описание того, как товары или услуги компании помогают решить конкретные проблемы и задачи клиентов в их ежедневной жизни. Для создания таких предложений необходимо глубоко понимать особенности клиентов и их боли.

Неэффективное взаимодействие между командами маркетинга и продаж

Маркетинговое подразделение эффективно генерирует лиды, но это не приводит к заключению сделок. В чем причина? На самом деле причины могут быть самыми разнообразными — от привлечения нецелевых лидов маркетологами до недостаточной мотивации менеджеров по продажам и отсутствия четких процессов работы с воронкой.

Все эти признаки говорят об одной и той же проблеме — отсутствии слаженной работы между департаментами.

Отсутствие процесса скоринга для оценки качества лидов

Является ли контакт потенциальным клиентом? Какие факторы нужно учитывать для оценки его потенциала? В какие лиды и в каком объеме нужно вложиться? Оценка и приоритизация лидов гарантируют рациональное использование ресурсов в процессе привлечения клиентов.

Источник: shutterstock.com

Использование скоринговой модели позволяет находить наиболее перспективные лиды, уменьшать затраты и выбирать правильные стратегии для конвертации лидов в продажи.

Форсирование жизненного цикла продаж

Обычно большая часть контактов, собранных в ходе лидогенерации, не готова к немедленному совершению сделки. Как можно мгновенно потерять потенциального клиента? Проявлять излишнюю настойчивость, звонить слишком часто и навязывать продукт или услугу любыми способами.

Более рациональный подход — nurturing, то есть развитие потребностей клиентов и стимулирование интереса к вашим продуктам. Такой подход превращает «холодные» контакты в «теплые» лиды, что значительно увеличивает шансы на заключение сделки.

Лидогенерация вслепую

Что указывает на такой подход?

• Выбор методов и инструментов осуществляется по инерции, как в предыдущие годы, без учета их реальной эффективности для различных групп потенциальных клиентов.

• Вливаются значительные средства в лидогенерацию, при этом не проводится анализ unit-экономики и маржинальности сделок.

Тактика и стратегия в лидогенерации — это следствие постоянного мониторинга и анализа получаемых данных. Аналитика — это ключевой ориентир, который помогает оценивать текущие результаты, планировать будущие задачи и автоматизировать некоторые функции в процессе.

Трудные для понимания формы доступа, запутанные процессы и нечеткая информация

Иногда клиентам приходится преодолевать множество трудностей, чтобы получить необходимую информацию, дозвониться до нужного специалиста и получить квалифицированную консультацию. Перед стартом лидогенерации в В2В стоит провести тестирование различных сценариев взаимодействия целевой аудитории с брендом через различные коммуникационные каналы.

8 лучших сервисов для лидогенерации B2B

Лидогенерация в B2B-сегменте требует точности, стратегии и эффективных инструментов, способных обеспечить качественные контакты и ускорить путь клиента к сделке. Современные сервисы значительно упрощают этот процесс, позволяя автоматизировать рутинные задачи и сосредоточиться на построении коммуникации.

ZoomInfo

Инструмент доступен в виде:

• приложения для использования через браузер;

• мобильного приложения для Android и iOS (iPad, iPhone).

ZoomInfo — это B2B-платформа, предназначенная для поиска и конверсии идеальных клиентов. Сервис основывается на обширной базе данных деловой информации, включающей более 100 000 000 профилей компаний и 600 000 000 профессиональных контактов.

Основные достоинства:

• огромная В2В-база данных;

• информация о намерениях и прогнозная аналитика;

• ИИ для оценки лидов;

• синхронизация CRM и продажных инструментов;

• технология разговорного интеллекта;

• автоматическое обновление и очистка данных;

• мониторинг активности компании с уведомлениями.

ZoomInfo предоставляет возможность бесплатного тестирования. В зависимости от нужд вашего бизнеса вам будет предложено персонализированное ценовое предложение.

Intercom

Инструмент доступен в виде web-приложения.

Интерком — это платформа для коммуникации с клиентами, которая также эффективно генерирует лиды для B2B. В основе Intercom лежит Fin AI Agent — искусственный интеллект, который превосходит возможности традиционных чат-ботов.

Вместо того чтобы повторять заранее подготовленные ответы, Fin анализирует сложные запросы и оперативно решает примерно 50 % проблем клиентов.

Справочный центр Intercom имеет такой функционал, который превращает статические FAQ в динамичные базы знаний с функцией поиска. Кроме того, сервис поддерживает исходящие сообщения. Здесь можно настроить автоматические уведомления для новичков, оповещения об известных проблемах или обучение по дополнительным функциям.

К тому же Интерком предоставляет более 450 интеграций с различными бизнес-инструментами.

Основные достоинства:

• Fin AI Agent, который быстро решает проблемы клиентов;

• многоканальная унифицированная поддержка;

• гибко настраиваемый справочный центр с поддержкой нескольких языков;

• искусственный интеллект Copilot для поддержки агентов;

• продвинутая аналитика и отчетность на базе ИИ;

• безкодовая автоматизация рабочих процессов;

• единый центр знаний.

Океан.ио

Инструмент доступен в качестве:

• web-приложения;

• расширения для браузера

Ocean.io — это AI-платформа для B2B-лидогенерации, использующая машинное обучение, которая анализирует данные и выявляет компании, максимально соответствующие вашему идеальному клиенту.

Основные достоинства:

• AI-алгоритмы для поиска схожих изображений;

• многоуровневая категоризация предприятий;

• интеллектуальный поиск компаний с поддержкой более 20 фильтров;

• AI-поиск людей с верифицированными email-адресами;

• Chrome-расширение для удобного и непрерывного поиска;

• глобальная база данных с ежедневным обновлением, содержащая свыше 350 млн профилей компаний;

• синхронизация с CRM-системами для оптимизации рабочих процессов;

• информация о намерениях для идентификации компаний, заинтересованных в решениях, схожих с вашим.

Ocean.io предоставляет возможность бесплатного тестирования сервиса. Вам доступны 10 номеров телефонов, 25 адресов электронной почты и 25 экспортных файлов. Также три пользователя могут воспользоваться пробным доступом.

ActiveCampaign

Инструмент доступен в качестве:

• web-приложения;

• приложения для мобильных гаджетов на Android и iOS (iPad, iPhone).

ActiveCampaign — это инструмент для автоматизации маркетинга, который помогает бизнесам создавать персонализированный опыт для клиентов через email, веб и мессенджеры.

Сервис анализирует, как клиенты взаимодействуют с вашими сообщениями, сайтом и бизнесом в целом. Потом на основе этих данных она корректирует будущие взаимодействия.

Источник: shutterstock.com

Вот пример того, как это работает в реальности.

• Допустим, вы продаете электронику. Клиент кликает на смартфон, но не завершает покупку. ActiveCampaign уведомляет вас и отправляет этому клиенту письмо с рекомендациями по выбору идеального телефона.

• Если он откроет письмо, ActiveCampaign может автоматически добавить его в список «заинтересованных в электронике» и начать показывать им больше информации о новинках и аксессуарах для мобильных устройств.

Основные достоинства:

• развернутая автоматизация маркетинговых процессов;

• email-рассылки с персонализированным контентом;

• мониторинг событий и действий на сайте;

• прогнозируемая рассылка и контент, основанный на данных;

• применение алгоритмов машинного обучения для оценки лидов;

• конструктор целевых страниц;

• детализированная отчетность и аналитические инструменты;

• интеграция с более чем 870 сервисами.

АэроЛидс

Инструмент доступен в качестве:

• web-приложения;

• Chrome-расширения.

AeroLeads — решение для лидогенерации в B2B-сегменте, предоставляющее точные контактные данные, такие как адреса электронной почты и телефонные номера. Сервис располагает базой данных, включающей свыше 750 000 000 профилей, каждый из которых включает до 60 различных данных, в том числе базовую контактную информацию, а также подробные сведения о вакансиях и компании.

Основные достоинства:

• более 750 миллионов профилей с 60 точками данных для каждого контакта;

• Chrome-расширение для моментального захвата лидов;

• плагин для массового поиска, который позволяет одновременно находить более 2500 контактов;

• средства для поиска и верификации email-адресов;

• функция загрузки данных пользователем для корректировки недостающей информации;

• прямая интеграция с основными системами CRM.

Lead Forensics

Инструмент доступен в качестве web-приложения.

Lead Forensics — это инструмент для распознавания В2В-посетителей сайта. Это решение помогает раскрыть идентичность анонимных посетителей вашего ресурса и превращает данные о трафике в реальные возможности для продаж.

Lead Forensics использует сопоставление IP-адресов с обширной B2B-базой данных, предоставляя информацию о компаниях, которые посетили ваш сайт, в реальном времени.

Основные достоинства:

• инициализация В2В-посетителей в реальном времени;

• подробный мониторинг поведения посетителей;

• контактные данные лица, принимающего решения в компании;

• финансовые показатели организации;

• интеграция с CRM-системами;

• индивидуальные настройки фильтров и оповещений;

• детализированные разведывательные отчеты.

UpLead

Инструмент доступен в качестве:

• web-приложения;

• Chrome-расширения.

UpLead — это инструмент для B2B-лидогенерации, который в реальном времени обеспечивает доступ к проверенной контактной информации и корпоративным данным для маркетинговых и продажных команд.

Основные достоинства:

• Prospector, который включает 50+ различных фильтров для поиска;

• верификация адресов электронной почты в реальном времени;

• массовый поиск контактов и компаний;

• обновление и дополнение информации для уже имеющихся списков;

• информация о намерениях для выявления потенциальных покупателей;

• технографическая информация;

• Chrome-расширение для эффективного поиска.

Saleshandy

Инструмент доступен в качестве:

• web-приложения;

• Chrome-расширения.

Saleshandy — это инструмент для генерации B2B-лидов, который автоматизирует процесс работы с электронной почтой и способствует росту вовлеченности в продажи.

Основные достоинства:

• мониторинг email-активности (открытия, клики, ответы);

• автоматизация последующих шагов;

• массовые персонифицированные email-кампании;

• синхронизация с поставщиками email-услуг и CRM-системами;

• база данных B2B с более чем 2 000 000 контактов;

• инструменты для доставки электронных писем;

• инструмент поиска лидов с улучшенными фильтрами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о лидогенерации B2B

Лидогенерация давно заняла важное место в маркетинговых стратегиях и предъявляет особые требования к компаниям, стремящимся успешно конкурировать на рынке B2B. Эффективное внедрение данной стратегии позволяет компаниям не только генерировать лиды, но и строить долгосрочные отношения с клиентами, что ведет к устойчивому развитию бизнеса.

Какие инструменты лидогенерации B2B использовать на старте?

Мы советуем с самого начала запустить поисковую рекламу и рекламу в РСЯ, регулярно контролировать их эффективность и через месяц-два оценить результаты. К примеру, может выясниться, что рекламная кампания в РСЯ не оправдывает ожиданий, несмотря на оптимизацию, и будет разумно ее отключить.

Также рекомендуется избегать использования слишком широких ключевых запросов. Так, если компания-производитель популярных товаров использует широкие ключевые запросы в рекламе, велика вероятность привлечения нерелевантного B2C-трафика.

Следовательно, включайте в ключевики такие уточнения, как «опт» или «от производителя», но не забывайте отслеживать спрос в WordStat — если уточнение не вызывает интереса, лидов не будет.

Как улучшить качество трафика лидогенерации B2B?

• Лучше ограничиться рекламой в поисковой сети с ключевыми запросами, избегая КМС (контекстно-медийной сети), чтобы обеспечить более качественный и целевой трафик.

• Настройте местоположение на «все страны», а таргетинг — по русскому языку. Таким образом, вы ограничите таргетинг на пользователей, которые используют русский язык для поиска информации.

• Рекомендуем избегать широких ключевых запросов и ограничивать их с использованием топонимов.

• Мониторьте показатель отказов по ключевым запросам, кампаниям и географическим регионам.

Можно ли использовать Авито для лидогенерации B2B?

Авито — это ещё один канал для лидогенерации, который активно используется как в B2C, так и в B2B сегментах.

В2В-направления, для которых это будет актуально:

• обслуживание и ремонт техники;

• оборудование для бизнеса;

• стройматериалы;

• недвижимость;

• коммерческий транспорт;

• продажа франшиз или бизнеса.

Чтобы определить, подходит ли вам Авито, введите ключевой запрос в строку поиска на платформе. Если конкуренты уже присутствуют там, значит, это будет хорошим поводом для тестирования этого канала на привлечение лидов.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону