LTV в маркетинге: значение, формулы расчета, оптимизация

О чем речь? LTV в маркетинге – показатель, отражающий пожизненную ценность клиента для компании. Иными словами, то, сколько прибыли принесет покупатель в течение всего жизненного цикла. Это ключевая метрика, позволяющая рассчитать стоимость привлечения клиента и прогнозировать окупаемость рекламных кампаний.

Как рассчитать? Для расчета LTV используются разные формулы: от простых в применении до сложных, но более точных, учитывающих смежные показатели. Выбор метода расчета зависит от целей компании, доступности и объема данных.

Суть LTV в маркетинге простыми словами

LTV отражает совокупный доход с клиента на протяжении всего периода сотрудничества с организацией. Используя LTV, можно проанализировать результативность маркетинговых активностей и выявить, какие способы привлечения максимально рентабельны для предприятия. Данный параметр предоставляет четкую и легкую для понимания картину: какой доход генерирует конкретный покупатель компании на всем промежутке взаимоотношений с ней.

Показатель LTV в маркетинге сформировался к концу двадцатого столетия. Возникновение данного индикатора связано со стремительным развитием технологий автоматической аналитики, способности обрабатывать колоссальные объемы информации. С помощью этого инструмента организации начали фокусироваться не только на поиске новых покупателей, но и на сохранении действующих.

Источник: shutterstock.com

Другими словами, метрика помогала продлить период использования клиентом продуктов компании и закрепить его через повышение потребительской лояльности. Позже выяснилось, что этот показатель гарантирует перспективную успешность бизнеса, что инициировало развитие системы подписки. Такая модель известна большинству. Достаточно взглянуть на операторов мобильной связи, финансовые организации или поисковые системы с их услугами.

Порой данный параметр анализируют с временной разбивкой. Это позволяет оценить актуальное поведение потребителей и предсказать их будущие шаги.

При определении LTV в маркетинге важно учитывать, что при подсчете нужно анализировать информацию о клиенте вне зависимости от текущего статуса сотрудничества. Это позволяет эксперту оценить актуальное поведение потребителя. Подобный анализ особо ценен для компаний с сезонными циклами или краткосрочным взаимодействием с клиентами.

Прогностический же расчет фокусируется на действующих и потенциальных покупателях. Он помогает определить наиболее значимых клиентов для компании.

Данный показатель позволяет:

• Определять максимально доходных потребителей.

• Оценивать вложения в рекламные активности и их возврат.

• Совершенствовать систему лояльности клиентов.

• Исследовать результативность промокампаний и распределять ресурсы.

Разберем конкретные примеры механизма работы:

• Пример 1: фирма инвестировала в рекламу 50 000 ₽ в январе, получив доход 35 000 ₽. На первый взгляд, активность нерентабельна, однако клиенты потенциально совершат повторные покупки в последующем месяце.

• Пример 2: бизнесмен израсходовал 500 ₽ на привлечение клиента, который приобрел товар лишь на 100 ₽. Изначально кажется убыточным, но анализ полного цикла взаимодействия показывает, что за год покупатель генерирует прибыль, утроенную относительно затрат.

Это комплексный индикатор эффективности. Перед его вычислением специалисты обычно анализируют базовые параметры: информацию о потенциальных клиентах, среднюю сумму покупки. Дополнительно оценивают финансовые метрики:

• CPL (cost per lead) — цена получения лида.

• CPO (cost per order) — цена получения заказа.

• CPS (cost per sale) — цена закрытия сделки.

Цели и задачи расчета LTV в маркетинге

Показатель LTV в маркетинге помогает установить значимость покупателей для следующих бизнес-целей:

Определение затрат на получение клиента

Например, если CLV составляет 5000 ₽, компании невыгодно тратить 6000 ₽ на рекламные активности. Следует выбирать методы, обеспечивающие более экономичное привлечение аудитории.

Необходимо отслеживать эффективность воронки продаж и уменьшать вероятность оттока после первого взаимодействия. Это типично при высокой нагрузке службы поддержки, даже если она справляется с обработкой обращений. Для моментальной реакции на запросы в течение пары секунд применяют чат-роботов.

Оценка возврата рекламных инвестиций

Допустим, затраты на нового клиента составили 3000 ₽. При доходе в 10 000 ₽ и активности клиентов на протяжении года понятно, что расходы на привлечение оправданы ― инвестиции возвращаются за двенадцать месяцев.

Компании задействуют следующие маркетинговые инструменты:

• поисковую рекламу;

• оптимизацию веб-ресурса;

• точечные объявления в соцсетях;

• наружную городскую рекламу.

Эффективность каждого канала оценивается через CLV. Анализ показывает: при одинаковой стоимости поисковой и таргетированной рекламы пожизненная ценность клиента в первом варианте достигает 5000 ₽, во втором – 3000 ₽. Логично увеличить инвестиции в поисковую рекламу, учитывая её долгосрочную результативность.

Создание программ удержания, клиентская сегментация, анализ стратегий лояльности

Показатели определяют приоритетные сегменты клиентов для разработки специальных акций, включая бонусы, скидки, подарки.

Метрика также важна при оценке необходимости удержания клиентов. Она показывает целесообразность вложений в программы лояльности и стимулирования повторных продаж.

Источник: shutterstock.com

Автоматизированные системы внедряются для:

• исключения рутинных операций;

• балансировки нагрузки персонала;

• совершенствования клиентского сервиса.

Оптимизировать распределение бюджета по каналам продвижения

Показатель LTV в маркетинге помогает эффективно оценивать инвестиции в рекламный трафик, не дожидаясь годового цикла. Достаточно проанализировать показатели клиентов из разных источников. Так, при стоимости привлечения через поисковую рекламу LTV достигает 4000 рублей, через социальные сети — 3000 рублей. При равных затратах на привлечение логично увеличить вложения в поисковое продвижение, учитывая его долгосрочную выгоду.

Оценить целесообразность программ лояльности

Это поможет определить потенциальный доход от каждого клиента и рациональность инвестиций в его удержание. Например, если средний показатель достигает 30 000 рублей, а новый клиент совершил покупку лишь на 5000 рублей и исчез, стоит разработать персональное предложение для его возврата.

Когда не требуется рассчитывать LTV в маркетинге

Не всем организациям необходимо понимать, как считать LTV в маркетинге. Этот показатель важен для бизнес-моделей с регулярными транзакциями. В таких случаях финансовый успех предприятия определяется не только притоком новых покупателей, но и сохранением существующих, повышением частоты их возврата. 

Впрочем, для определенных форматов бизнеса расчет данного параметра нецелесообразен. К ним относятся:

• Деятельность по единовременным контрактам на выполнение работ или оказание услуг. К примеру, если ваша фирма реализует поставки по разовым соглашениям без перспективы повторных заказов, вычисление данного показателя неактуально. Результативность здесь оценивается сопоставлением затрат и полученного дохода.

• Сегменты рынка с преимущественно одноразовыми продажами из-за значительной стоимости продукта. Например, при специализации на премиальном ремонте или возведении элитной недвижимости вероятность повторного обращения клиента крайне мала, что делает расчет показателя нерелевантным. Приоритет отдается поиску новых заказчиков вместо удержания текущих.

• Направления бизнеса, где повторные обращения возможны, но их прогнозирование некорректно с этической точки зрения. Это касается организаций ритуального сервиса или клиник, специализирующихся на лечении зависимостей.

Определить целесообразность использования данного показателя для вашей компании помогут следующие вопросы:

• В чем практическая ценность измерения значимости клиента?

• Каким образом полученные данные улучшат эффективность бизнеса?

• На основании каких прогнозных данных будут строиться вычисления?

• Существует ли в вашем сегменте потенциал повторных продаж и возможности влияния на них?

Проведенный анализ может показать, что специфика вашего бизнеса не предполагает системы удержания клиентов, следовательно, этот параметр неактуален. В таком случае стоит ориентироваться на альтернативные метрики успешности, преимущественно на показатель чистого дохода от каждой сделки.

Формулы расчета LTV в маркетинге

Давайте разберем, что такое формула LTV в маркетинге и ее основные варианты: базовый, промежуточный и комплексный (прогнозный). Выбор метода расчета зависит от целей предприятия и специфики его деятельности.

Рассмотрим основные методики расчета:

Простая

Расчет может давать погрешность, однако благодаря простоте вычисления используется для быстрой оценки показателя.

Пример: если выручка предприятия за месяц достигла 500 000 рублей при работе с 25 клиентами. Вычисляем: 500 000 / 25 = 20 000 рублей. Метод игнорирует многие аспекты, включая потенциальных клиентов без текущих покупок, что существенно влияет на точность результата.

Средняя

Профессиональные специалисты применяют более глубокий анализ, включающий две дополнительные переменные: продолжительность взаимодействия (Lifetime) и средний доход с клиента (ARPU). 

Первый параметр отражает длительность сотрудничества клиента с компанией. Рассчитывается как усредненный интервал между первой транзакцией и прекращением взаимоотношений. 

Второй параметр определяет доходность одного клиента в активный период. Его получают путем деления общей выручки на количество активных клиентов (базовая формула).

Для примера возьмем облачный сервис с тарифами на 1, 3, 6 и 12 месяцев. Стоимость месяца – 500 рублей. Статистически популярны пакеты на 3–6 месяцев из-за выгодных условий. Следовательно, расчет ведем для квартала = 500 х 3 = 1500 рублей и полугодия = 500 х 6 = 3000 рублей. Точность метода ограничена использованием усредненных значений без учета программ удержания клиентов.

Сложная

Расчет LTV по комплексной формуле требует учета трех ключевых параметров: AOV (Average Order Value) – среднее значение заказа; Lifetime – продолжительность работы с клиентом; RPR (Repeat Purchase Rates) – периодичность повторных приобретений.

Рассмотрим пример: в интернет-магазине средний чек достигает 700 рублей, лояльные клиенты совершают покупки 4 раза за год, расчетный период – 3 года. Вычисляем: LTV = 700 x 4 x 3 = 8400 рублей. Главное ограничение данной методики – ее прогнозный характер. Невозможно гарантировать трехлетнее сотрудничество с клиентом. Однако эта модель эффективна для стратегического планирования и совершенствования клиентского сервиса.

Формула с учетом маржи

Чтобы понять, как в маркетинге рассчитать LTV с учетом фактической прибыли, необходимо включить показатель маржи – разницу между продажной стоимостью и затратами на производство:

GM (Gross Margin) представляет валовую маржу – разность между доходом от реализации продукта и его себестоимостью. Данный параметр отражает остаток после вычета производственных затрат, прямых расходов (включая зарплаты персонала) и косвенных издержек (например, рекламный бюджет).

Источник: shutterstock.com

Прежде чем вычислять LTV, определим формулу валовой маржинальности:

GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100 %

В расчете используются показатели выручки и себестоимости за период, аналогичный периоду расчета LTV.

Проиллюстрируем вычисление на примере. Допустим, у вашего онлайн-магазина ACV = 3000 руб., ACL = 12 мес., GM = 20 %.

LTV = 3000 руб. × 12 мес. × 20 % = 7200 руб.

Следовательно, каждый покупатель генерирует для компании около 7200 рублей чистой прибыли за полный период взаимодействия.

Такой метод расчета, учитывающий маржинальность, позволяет точнее оценить реальные издержки на производство и реализацию продукции, обеспечивая более достоверную оценку клиентской ценности.

Формула с использованием периодичности транзакций и средней суммы покупки

Данная методика включает частоту приобретений, период взаимодействия с покупателем и валовый доход:

AGM (Average Gross Margin) – усредненная валовая прибыль. Этот индикатор демонстрирует среднюю величину дохода компании после вычета себестоимости. Для вычисления требуется найти среднюю маржу (GM) за несколько временных отрезков, например:

AGM = (GM за июнь + GM за июль + GM за август) / 3 (мес.) × 100 %

PF (Purchase Frequency) – периодичность покупок. Отражает среднее число продаж на одного клиента за период. Вычисляется по формуле:

PF = Количество продаж / Количество уникальных клиентов

Для PF информацию берут за единый период, предпочтительно длительный – минимум год.

AOV (Average Order Value) – усредненный чек покупателя. Определяется следующим образом:

AOV = Общая выручка / Количество заказов

AOV рассчитывается за идентичный PF период.

Финальным элементом формулы выступает ACL. Важно использовать единые временные единицы измерения для всех компонентов. Если анализ PF и AOV проводился за год, ACL также должен быть выражен в годах.

Проиллюстрируем применение формулы на конкретном примере. Допустим, вы руководите онлайн-магазином спортивной экипировки. Для расчета годового показателя ЛТВ имеются следующие данные:

• валовая прибыль (AGM) составляет 40 % от цены реализации;

• среднестатистический клиент совершает 3 покупки за год (PF);

• средний заказ (AOV) оценивается в 2000 рублей;

• ACL берем за 1 год, поскольку анализируем годовой LTV.

LTV = AGM × PF × AOV × ACL = 40 % × 3 × 2000 × 1 = 2400 руб.

Исходя из расчетов, типичный клиент приносит компании 2400 рублей чистой прибыли за первый год сотрудничества.

Владение точными или приближенными данными о ценности клиента позволяет реализовывать эффективные бизнес-стратегии:

• оптимизировать эффективность работы клиентских подразделений;

• формировать новые точки взаимодействия с клиентами и улучшать существующие;

• внедрять результативные механизмы лояльности и коммуникации с целевой аудиторией;

• рассчитывать фактическую рентабельность инвестиций и многое другое.

Что учитывать при расчете LTV в маркетинге

Выбор оптимальной формулы расчета определяется потребностью в конкретном уровне детализации данных о клиентской ценности.

Проанализируйте структуру вашего бизнеса:

• Сложная структура: при наличии разнообразного ассортимента, различных клиентских групп и многоступенчатых процессов продаж необходимо использовать детальную формулу с учетом всех особенностей.

• Простая структура: при упрощенной модели бизнеса с минимальным числом переменных достаточно базовой формулы расчета.

Сформулируйте ваши задачи:

• Комплексное исследование: когда требуется детальное изучение клиентской ценности для понимания влияния различных переменных на итоговый показатель, целесообразно применять расширенную формулу.

• Экспресс-оценка: для быстрого получения данных LTV при необходимости срочного принятия решений эффективнее использовать упрощенную формулу.

Оцените информационную базу:

• Обширный массив информации: при наличии детальных сведений о клиентском поведении рекомендуется использовать комплексную формулу расчета.

• Минимальный набор данных: при ограниченном доступе к информации оптимальным решением станет базовая формула вычисления.

Реализуйте пробный расчет:

• Исследуйте варианты: применяйте различные методики расчета, сопоставляя полученные результаты. Остановите выбор на формуле, максимально соответствующей специфике вашего бизнеса.

• Оптимизируйте: корректируйте формулу под индивидуальные требования вашей компании.

Как расчет LTV влияет на потребителей

Данный показатель демонстрирует значительное влияние на развитие компании: обеспечивает быструю адаптацию к рыночным изменениям, усиливает взаимодействие как с текущими, так и с новыми клиентами.

Источник: shutterstock.com

А как определение LTV в маркетинге влияет на клиентский опыт? Получает ли преимущества покупатель от продолжительного взаимодействия с брендом? Разберем ключевые выгоды для клиентов компаний, регулярно анализирующих данный показатель.

1. Глубокое понимание запросов и проблем клиента с последующим предложением эффективных решений

   Аналитики компании видят высокую ценность такого клиента: крупные суммы заказов, стабильная частота покупок. Для сохранения лояльности бизнес исследует предпочтения потребителя и формирует персональные предложения. К примеру, клиент получает уведомление на телефон о включении в элитную программу лояльности с особыми привилегиями. Накопленные при заказах баллы можно использовать для оплаты услуг такси или проживания в гостинице.

2. Взаимодействие с сервисом упрощается

   Анализ клиентской ценности позволяет улучшить продукт, повышая его удобство. Например, оптимизировать интерфейс, усовершенствовать логистику или упростить возвратные операции. Благодаря метрике специалисты определяют этап, на котором произошел отток клиента. Чем понятнее система использования, тем выше показатели конверсии и уровень удовлетворенности сервисом.

3. Формирование надежного партнерства с клиентом

   Этот аспект логически связан с первым пунктом. Глубокое понимание потребностей укрепляет доверие потребителя к компании. В результате он активнее передает свои задачи бизнесу, высвобождая ресурсы для важных личных целей.

9 способов улучшить LTV в маркетинге

Рассмотрим эффективные методики повышения пожизненной ценности клиентов:

• Электронные рассылки

  Этот классический инструмент работы с клиентской базой сохраняет лидирующие позиции. Регулярное присутствие во входящих сообщениях повышает узнаваемость бренда, увеличивая вероятность выбора компании при возникновении потребности. Для максимальной результативности необходимы сегментация и индивидуальный подход.

  Критически важна регулярность коммуникации, частота которой варьируется в зависимости от продолжительности подписки: первый месяц – 4–5 контактов еженедельно (формирование узнаваемости), до трех месяцев – трижды в неделю, до полугода – еженедельно, более полугода – ежемесячно.

Читайте также!
«Фишки маркетинга: как показать, что ваш продукт – лучший»
Подробнее

• Push-уведомления

  Этот канал коммуникации демонстрирует эффективность на уровне email-рассылок, но значительно превосходит их в удобстве использования. Функционал не требует обязательного указания почтового адреса, обеспечивая при этом регулярный контакт через браузер. Push-сообщения отличаются лаконичностью, привлекательным оформлением и простотой реализации.

• Система поощрения клиентов

  Рост LTV напрямую связан с совершенствованием клиентского сервиса. Для оценки удовлетворенности оптимально использовать прямой опрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию своему окружению?» Хотя сбор такой информации требует усилий, результат оправдывает затраты.

  Внедрите индивидуальный подход к каждому сегменту аудитории, разработайте специальные условия для разных категорий: лояльных клиентов, новых покупателей, бизнес-партнеров. Такой подход обеспечит 90 % вовлеченность в процесс улучшения сервиса и готовность участвовать в опросах.

• Стратегии сохранения клиентской базы

  Расходы на привлечение новых клиентов существенны даже для крупного бизнеса. Экономически эффективнее фокусироваться на удержании существующей аудитории. Несмотря на многообразие программ лояльности и отсутствие универсального решения, качественная работа службы поддержки и клиентского сервиса неизменно способствует развитию бизнеса.

• Дополнительные продажи

  Увеличение клиентской ценности достигается через предложение комплементарных товаров. Например, при продаже смартфона рекомендуйте защитный чехол, защитное стекло и другие полезные аксессуары. Такие дополнительные продажи генерируют максимальный прирост показателя LTV.

• Возвратный маркетинг

  Это рекламные кампании, нацеленные на аудиторию, ранее взаимодействовавшую с брендом и оставившую контактные данные. Такой подход помогает поддерживать связь с клиентом, демонстрируя вашу активность и заинтересованность в сотрудничестве.

  Даже простое посещение сайта укрепляет узнаваемость бренда. Когда возникнет потребность в продуктах вашей категории, вероятность выбора именно вашей компании существенно возрастает.

• Информационный маркетинг

  Этот важнейший инструмент часто недооценивают. Если специфика бизнеса позволяет создавать качественный контент – сделайте это приоритетным направлением. Аудитория, наблюдающая регулярную демонстрацию вашей профессиональной компетенции через публикации, не только укрепляется в доверии к бренду, но и становится постоянным потребителем ваших информационных материалов, стремясь получать больше ценного и релевантного контента по теме.

• Создавайте сообщество и целостную среду взаимодействия с компанией

  Показатель LTV в маркетинге особенно важен для этой стратегии, хотя она целесообразна не для каждого бизнеса. Однако в подходящих нишах результаты превосходят ожидания. Возьмем пример частного дошкольного учреждения.

  Простейшая форма создания сообщества – организация родительского чата, где участники обмениваются опытом воспитания, обсуждают актуальные вопросы, запрашивают рекомендации у других клиентов вашего учреждения, делятся отзывами и другой полезной информацией. Достаточно объединить клиентов на одной коммуникационной площадке – естественным образом сформируется группа единомышленников, что дополнительно подчеркивает преимущества сотрудничества с вашей организацией.

• Оптимизировать пользовательский опыт

  Следующий важный шаг повышения LTV – совершенствование качества взаимодействия клиента с вашим продуктом и сервисом в комплексе. Каждый контакт потребителя с брендом формирует определенное впечатление – позитивное или негативное, которое складывается в целостное восприятие качества предоставляемых услуг или товаров.

  При отрицательном опыте вероятность повторного обращения клиента стремится к нулю. Ключевыми инструментами улучшения клиентского опыта становятся тщательный анализ обратной связи и профессиональное развитие персонала.

  Показательный пример: сделав заказ в «Додо Пицце», клиент видит на коробке стикер с текстом «Все хорошо, я проверил!». Казалось бы, мелкая деталь, но она демонстрирует наличие системы контроля качества и повышает доверие как к продукту, так и к бренду в целом.

Примеры успешной работы с метрикой LTV

1. Apple

   Компания Apple демонстрирует эталонный подход к формированию лояльности через интегрированную продуктовую экосистему. Монетизация через разнообразные подписки (Apple Music, iCloud, Apple TV+) в сочетании с циклическим обновлением устройств эффективно повышает пожизненную ценность клиента, создавая прочную связь с брендом.

2. Starbucks

   Сеть Starbucks успешно использует программу Starbucks Rewards, предоставляя посетителям возможность накапливать баллы и обменивать их на бесплатные напитки и дополнительные привилегии. Такой подход формирует устойчивую связь с брендом и стимулирует регулярные визиты, повышая показатели клиентской ценности.

3. Nike

   Компания Nike фокусируется на построении активного комьюнити, предлагая не только спортивную экипировку, но и цифровые решения для тренировок, организацию мероприятий и спортивных событий. Этот комплексный подход обеспечивает долгосрочную лояльность клиентов и стабильные продажи премиальных продуктов.

   

   Источник: shutterstock.com

4. Airbnb

   Платформа Airbnb разработала эффективную систему поощрения для владельцев жилья и путешественников. Программа включает привилегии и специальные условия для активных пользователей. Это создает двустороннюю заинтересованность и увеличивает доходность с каждого участника платформы.

5. Tesla

   Производитель электромобилей Tesla базирует стратегию на технологическом лидерстве и превосходном качестве. Регулярные обновления программного обеспечения и расширение функционала существующих автомобилей укрепляют связь клиентов с брендом и максимизируют их ценность.

Представленные бренды показывают, что успешное применение LTV в маркетинге требует не только создания высококачественного продукта, но и внедрения продуманных программ лояльности и инновационных решений для удержания клиентов. Важные аспекты включают гибкое реагирование на рыночные тенденции, отслеживание действий конкурентов и глубокий анализ информации для обнаружения точек роста.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о LTV в маркетинге

Существует ли норма для показателя LTV в маркетинге?

Единого стандарта для LTV не существует, поскольку у каждой компании свои особенности. Теоретически можно сравнивать значения с конкурентами вашей отрасли, однако такие данные редко бывают в открытом доступе.

По мнению американского инвестора, показатель LTV в маркетинге должен превышать затраты на привлечение и удержание клиента минимум втрое. Важное уточнение: это соотношение рассчитано для компаний, которые предоставляют программное обеспечение как услугу, например, облачные хранилища.

Однако такой ориентир может не подходить вашей сфере бизнеса. Вместо фиксации на конкретных цифрах эффективнее следить за динамикой LTV и работать над его увеличением.

Кто применяет LTV как ключевую метрику?

По данным исследования Фонда развития цифровой экономики, метрику внедрили 33 % организаций в России и СНГ. Среди них представлены компании из разных отраслей: электронная коммерция, информационные технологии, здравоохранение, телекоммуникации, обучение, розничная торговля, сфера гостеприимства.

Компании сегмента B2C фокусируются на следующих стратегиях удержания клиентов:

• индивидуальный подход к маркетинговым активностям — 60 %;

• оптимизация бонусных программ — 43 %.

Организации B2B концентрируются на аналитике и совершенствовании услуг:

• информационное наполнение — 40 %;

• развитие продукта — 50 %.

Как рассчитать LTV в маркетинге с использованием когортной аналитики?

Ритейлеры, стремящиеся детально изучить поведенческие паттерны своих клиентов, используют данный способ определения LTV.

Когорта представляет собой объединение покупателей, совершивших первую покупку в одинаковый временной период. Когортная аналитика позволяет бизнесу выявить наиболее активные сегменты пользователей, определить эффективные источники привлечения трафика и применить полученные данные для корректировки маркетинговых активностей и оптимального размещения рекламных инвестиций.

Клиент может временно приостановить взаимодействие с брендом из-за различных обстоятельств. Для оценки его лояльности компания отправляет индивидуальные промопредложения и отслеживает отклик на корпоративные коммуникации.

Естественно, агрегировать такой массив разнородной информации из множества маркетинговых источников невозможно без специализированных инструментов. С их помощью работа маркетолога значительно оптимизируется, а специалист может сосредоточиться на анализе данных и разработке эффективных стратегий продвижения.

Что эффективнее: исторический или предиктивный расчет LTV?

При историческом подходе учитываются только данные о совершенных покупках. К примеру, если компания рассчитывает LTV за годовой период, то корректный показатель можно получить исключительно для когорты годичной давности, суммируя маржу их транзакций. Однако такой результат теряет актуальность в текущих условиях. Некорректно также экстраполировать данные трехмесячной когорты на год.

Исторический метод подходит лишь в ситуациях, когда клиентское поведение отличается стабильностью, а длительность взаимодействия с компанией примерно одинакова. Все обобщенные методики рассчитывают исторический LTV, игнорируя изменения в потребительском поведении.

Для 99 % бизнесов, где предпочтения пользователей динамичны, оптимальны предиктивные модели. Они прогнозируют вероятность и объем будущих покупок на основе косвенных факторов (Pareto/NBD, методика Питера Фадера, ML и другие).

Можно ли объединить все каналы продаж для анализа поведения клиента?

Для точного расчета LTV необходимо отслеживать все взаимодействия клиента с брендом через разные каналы – веб-платформу, социальные сети, мобильные приложения и физические магазины. При этом критически важно связать все транзакции с уникальным идентификатором покупателя.

Анализ данных в рамках одного канала, будь то приложение (через Amplitude или Mytracker) или веб-сайт (через Google Analytics), не учитывает значительную долю покупок в других каналах.

Необходима корректная интеграция всех транзакций в единое хранилище данных с привязкой к уникальному ID клиента.

Каждый аналитический инструмент имеет свои преимущества. Для оптимизации Lifetime Value их можно применять как независимо, так и комплексно.

Однако LTV – это не универсальное решение, а один из многих инструментов анализа существующих и потенциальных клиентов. При правильном подходе этот показатель поможет выстроить эффективную бизнес-стратегию.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB