Маркетинговая деятельность предприятия: суть, управление, повышение эффективности

Что это? Маркетинговая деятельность предприятия включает в себя все бизнес-процессы и мероприятия, нацеленные на продвижение продукта и улучшение опыта общения с клиентами. Конечная цель – увеличение продаж.

Как управлять? Для создания и контроля системы маркетинга необходимо проанализировать текущую деятельность предприятия, заняться планированием, правильно выбрать стратегии и тактики ведения дел.

Понятие маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность компании – это действия, выполняемые одноименным отделом или отдельными сотрудниками для решения задач в сфере коммерции. Этим термином также называют управленческую деятельность по развитию рынка и удовлетворению потребностей его игроков.

Есть и другое определение маркетинговой деятельности предприятия – комплекс различных мероприятий, которые направлены на изучение торгово-сбытовой деятельности организации. Ответственные за эти задачи специалисты занимаются анализом факторов, которые оказывают влияние на производственный процесс и продвижение товаров или услуг от компании к клиенту. Это позволяет решить цели и задачи маркетинга, которые поставлены руководством организации.

3 основных принципа маркетинговой деятельности предприятия

1. Учитывать потребности аудитории. Компании нужно анализировать спрос и его изменение, а также изучать конкурентов.

2. Адаптировать производственную и сбытовую деятельность к требованиям рынка, учитывая долгосрочную перспективу.

3. Воздействовать на целевую аудиторию посредством различных маркетинговых коммуникаций.

Чтобы эффективно вести маркетинговую деятельность, предприятию нужно выполнять ряд действий:

• исследовать рынок (в т.ч. конкурентов);

• анализировать нужды потребителей и модели их рыночного поведения;

• изучать и улучшать характеристики продукта;

• подбирать и развивать формы и каналы сбыта продукции;

• увеличивать объемы товарооборота компании;

• вести рекламную деятельность и т.д.

Таким образом, суть маркетинговой деятельности предприятия заключается в наращивании объемов сбыта, что, в свою очередь, приводит к повышению показателей прибыли и укреплению позиции компании на рынке.

Цели и задачи маркетинговой деятельности компании

Структура управления маркетинговой деятельностью предприятия должна основываться на целях, которые ставит руководство. Как правило, основной из них является улучшение или поддержание рыночных позиций компании.

Чтобы добиться поставленной цели, предприятию необходимо решить множество задач организационного характера:

• ориентироваться на кратко-, средне- и долгосрочные перспективы;

• постоянно анализировать маркетинговую среду;

• разработать стратегию и план маркетинговой деятельности предприятия, в т.ч. модель конкурентной борьбы;

• сформировать функциональные маркетинговые стратегии;

• поручить задачи, связанные с рассматриваемой деятельностью, компетентным специалистам, квалификация которых должна постоянно повышаться (сотрудникам необходимо изучать новые решения, стратегии и т.д.);

• правильно распределить права, обязанности, ответственность маркетологов (каждый из работников или отделов должен решать задачи в рамках определенной области);

• определить задачи персонала;

• разработать систему контроля, чтобы максимально объективно оценивать результаты маркетинговых мероприятий (к примеру, установить приемлемый показатель минимального прироста прибыли);

• обеспечить беспрепятственное взаимодействие между различными службами и отделами;

• создать благоприятные условия для работы персонала.

Чтобы организовать маркетинговую деятельность, руководству необходимо сосредоточиться на решении всех вышеперечисленных задач.

Функции маркетинговой деятельности предприятия

Теперь рассмотрим важнейшие функции маркетинговой деятельности компании:

1. Анализ

   Речь идет о масштабном исследовании рынка, текущих позиций предприятия, конкурентов, предпочтений аудитории и других факторов, которые могут повлиять на эффективность работы организации.

   

   Информацию, полученную в процессе анализа, можно использовать для формирования прогнозов, разработки маркетинговой стратегии, подборов оптимальных методов и инструментов, который способствуют развитию предприятия.

2. Производство

   Данная функция подразумевает работу над всеми аспектами, которые связаны с производством продукции (от проработки концепции и привлечения новых технологий до складского хранения и продаж). Это позволяет повышать качество товаров или услуг, что, в свою очередь, увеличивает конкурентоспособность компании.

3. Контроль и управление

   Контроль маркетинговой деятельности предприятия – это важнейший процессы, которые необходимы для повышения эффективности компании. Руководство должно утвердить стратегию управления рисками предприятия. Кроме того, сотрудники организации должны предоставлять качественную поддержку покупателям и партнерам.

4. Продажи

   Эта функция включает в себя различные мероприятия, проводимые для совершенствования процесса торговли и увеличения спроса на производимую продукцию. Разработка ценовой политики, рекламных кампаний и ассортимента – все это необходимо выполнять в рамках маркетинговой деятельности.

5. Инновации

   Речь идет о разработке и внедрении современных технологий в производственные процессы компании. В идеале предприятие должно предлагать покупателям совершенно новые услуги и продукты.

Области применения маркетинга

На сегодняшний день сформирована очень жесткая конкурентная среда, поэтому компаниям необходимо прикладывать усилия для монетизации взаимоотношений с различными аудиториями. Рассмотрим основные сферы применения маркетинга:

• Товары и услуги. Это наиболее популярная область, которая предполагает работу с различными продуктами и брендами, ориентированными на аудитории B2B и В2С сегментов.

• Организации. Маркетинговая деятельность может быть направлена на коммерческие, некоммерческие, государственные организации.

• Акционерный капитал. Здесь целью маркетинга является акционерная стоимость предприятия, которая может быть очень высокой, несмотря на реальные финансовые результаты деятельности компании.

• Политика. Рассматриваемая деятельность может быть нацелена на улучшение позиций и увеличение популярности партий, депутатов, президентов и отдельных политических деятелей. Многие считают, что в этой сфере не работают правила бизнеса. Но маркетинг все же очень часто применяется в политике для достижения самых разных целей.

• Внутренний маркетинг. Данная сфера сформировалась в результате появления концепции брендинга, которая, как стало ясно при ее реализации, может использоваться не только для внешней аудитории, но и для сотрудников самой компании. Вложения во внутренний маркетинг быстро окупаются за счет использования различных инструментов из традиционных сфер приложения рекламных усилий.

  

• Идеи. Чтобы продавать идеи, необходимо правильно их упаковывать и продвигать. Для этого требуется искать целевую аудиторию, расширять дистрибуции и использовать эффективные маркетинговые инструменты стимулирования.

• Территории. Маркетинговые усилия, связанные с обеспечением конкурентоспособности и увеличением прибыли от целевых аудиторий, могут быть направлены на территории (области, города, регионы и целые страны). Это позволяет привлечь туристов, предпринимателей и инвесторов.

• Личность. С появлением фриланса многие люди осознали, что зарабатывать можно не только в статусе наемных работников, но и в качестве самозанятых и индивидуальных предпринимателей. В результате сформировалась еще одна сфера применения маркетинга – личность. Чтобы получать больше заказов, человеку необходимо выделяться на фоне конкурентов. Для этого разработаны специальные маркетинговые инструменты и методы.

Направления маркетинговой деятельности

Есть два основных аспекта маркетинговой деятельности компании:

1. Влияние на потребителей. Речь идет о формировании, развитии и изменении спроса потребителей. Продажи, сбыт, продвижение – все это можно отнести к данному аспекту.

2. Влияние на процессы, происходящие внутри организации. Этот аспект подразумевает повышение потребительской ценности продукта. Объекты воздействия: производственные процессы, разработки, идеи и концепты. К данной категории относят поиск, сбор и обработку маркетинговых данных, разработку стратегии, планирование, реализацию и оценку отдельных маркетинговых мероприятий, формирование и практическую реализацию комплекса маркетинга.

Рассмотрим основные направления рассматриваемой деятельности предприятия:

• Анализ рынка. Специалистам необходимо изучать рыночную среду, нужды аудитории и саму продукцию.

• Производство. Речь идет об организации производства новой продукции и контроль за ее качеством.

• Сбыт. Важно организовать сервис и товародвижение, а также сформировать и реализовать товарную, ценовую и сбытовую политики.

• Контроль и управление. Это направление включает в себя создание стратегических и оперативных программ, маркетинговых мероприятий, а также отслеживание процесса их выполнения.

Виды маркетинговой деятельности предприятия

Существует множество разновидностей такой деятельности. Они подбираются с учетом специфики организации: промышленное, торговое предприятие, финансово-кредитное учреждение, сфера услуг и т.д.

К примеру, в торговом маркетинге специалисты сосредотачиваются на закупке товаров, ассортиментной политике, оптимизации процесса продаж, донесении до аудитории информации о компании, товаре или услуге и т.д.

В банковском маркетинге делается акцент на анализе рынка, нужд потребителей, создании, продвижении и совершенствовании банковских продуктов, привлечении новых и удержании текущих клиентов.

Стоит отметить, что система маркетинга большей части современных предприятий имеет довольно сложную структуру. В таблице ниже рассмотрена классификация этой области менеджмента.

Компания может применять сразу несколько перечисленных разновидностей. Рынки усложняются, а их количество увеличивается. Кроме того, повышается конкуренция, расширяются запросы потребителей, появляются новые технические возможности. Все это приводит к формированию новых видов маркетинговой деятельности предприятия.

Чтобы подобрать оптимальные мероприятия маркетинга, необходимо учитывать цели и задачи, поставленные руководством. Важно также обращать внимание на условия внешней среды компании.

Инструменты маркетинговой деятельности компании

Маркетинг и маркетинговая деятельность предприятия помогают превратить потребителя в клиента. Чтобы этого добиться, специалисты задействуют различные инструменты, которые можно разделить на несколько основных групп:

• Стоимость. Речь идет о производственных расходах, затратах на продажу продукции, товарный ассортимент, критерии выбора целевой аудитории, политико-экономические условия в стране. Стоит учитывать, что цена товара или услуги нередко предопределяют уровень спроса.

• Сбыт. Эти инструменты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия позволяют увеличить потребительский спрос. К примеру, упаковка, скидки и акции напрямую влияют на показатели продаж, так как воздействуют на интерес потребителей. Приняв участие в выставках и ярмарках, компания может выйти на новые рынки.

• Реклама. Это онлайн- и офлайн-каналы продвижения продукции. Чтобы всесторонне развивать предприятие, рекомендуется задействовать оба этих направления. Онлайн-платформы позволяют лучше воздействовать на спрос, а офлайн-каналы необходимы для брендинга предприятия.

Инструменты для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия в сети

• Контекстная реклама. При ее использовании потребители будут видеть текстовые объявления в поисковой выдаче. Позволяет быстро увеличить показатели трафика. Однако этот инструмент не бесплатен. В некоторых нишах цена за 1 клик может составлять 1 000 рублей. К примеру, в сфере продажи недвижимости, автомобилей и т.д.

• SEO. Это оптимизация веб-сайта. Данный инструмент позволяет настроить интернет-ресурс под требования поисковых систем. Как правило, первая страница поисковой выдачи по любому запросу пользователя генерирует практически весь трафик на веб-сайт (около 95 %). При этом 60-70 % кликов приходится на ресурсы, которые находятся на первых 5 строчках выдачи. Работа над SEO затрачивает гораздо больше времени, чем настройка контекстной рекламы. Однако эффективность этого инструмента также выше.

• СММ. Маркетинг в социальных сетях предполагает разработку интересного и вирусного контента. При использовании данного инструмента предприятие создаёт группу или паблик, в котором публикуется информация о продукции, акциях и новостях. Кроме того, в соцсетях можно проводит конкурсы. Ненавязчивость является важнейшей характеристикой эффективного СММ.

• Таргетированная реклама. Аналитическая функция маркетинговой деятельности предполагает предварительный отбор ЦА. После этого применяется таргетированная реклама, при которой потребителю показываются релевантные объявления. Специалисты анализируют модель поведения целевых потребителей, их демографические параметры, геолокацию, куки-файлы браузера. Таргетированная реклама является такой же эффективной, как и контекстная. При этом она обходится более дешево.

  

• Баннерная и тизерная реклама. Очень доступный инструмент. С его помощью можно продвигать продукцию компании с оплатой за клики по предложению. Как правило, баннеры публикуются на партнерских веб-сайтах Гугла и Яндекса. Основной задачей является повышение трафика на страницу, отвечающую за продажу товаров или услуг.

• Вирусная реклама. Это один из вариантов нативного предложения, при реализации которого компания размещает вирусный контент в соцсетях или на Ютубе. Такая реклама способна привлечь пользователей, увеличить количество лайков, репостов и комментариев, что, в свою очередь, способствует повышению узнаваемости бренда.

• Контент-маркетинг. Данный инструмент иногда называют «партизанским маркетингом». Дело в том, что он может использоваться даже компаниями с минимальным бюджетом и стартапами. Предприятие занимается созданием продающих текстов, сбором отзывов клиентов, рекомендаций. Это позволяет сформировать максимальную пользу продукта в глазах потребителей.

• Ретаргетинг. С помощью этого рекламного механизма можно работать с пользователями, которые уже были на сайте или загружали мобильное приложение. Таким потребителям отправляется релевантное их интересам предложение (нередко со скидкой или бонусом).

• Продвижение в маркетплейсах. На этих торговых площадках публикуются различные предложения от множества компаний. Как правило, такие платформы посещает большое количество пользователей, что позволяет предприятиям быстро находить свою ЦА.

  

• Push-сообщения. Использование данного инструмента благоприятно влияет на эффективность маркетинговой деятельности компании. Он появился относительно недавно, но уже успел получить широкое распространение. Главное преимущество push-сообщений заключается в том, что для информирования пользователей нужно лишь добиться их согласия на получение уведомлений. Потребителям не требуется заполнять анкеты.

• Продвижение в мессенджерах. Как и социальные сети, эти платформы могут принести большое количество трафика на веб-сайт предприятия. При этом зарегистрировать аккаунт в мессенджерах проще, чем в большинстве социальных сетей.

• E-mail маркетинг. Представляет собой рассылку сообщений на электронную почту потребителей. Чтобы использовать этот инструмент, компания должна сформировать базу клиентов с их e-mail адресами.

• Мобильные приложения. Согласно исследованиям, сегодня на каждом смартфоне установлено не менее 5 приложений, скачанных из ‎Google Play или App Store. В таких программах собирается важная информация о пользователях, которая помогает разработать портрет ЦА и правильно настроить процесс продаж.

Стратегия маркетинговой деятельности компании

Существует большое количество стратегий маркетинга. В зависимости от вида деятельности предприятия выделяют следующие типы:

• Стратегия инноваций. При ее реализации компания нацеливается на вертикальное развитие. Главной задачей является изготовление инновационных продуктов и захват новых рынков.

• Диверсификация. Компания ищет новые сферы деятельности, в которых мало конкурентов или вообще их нет.

• Стратегия расширения рынка. В этом случае компания сосредотачивается на горизонтальном развитии. Иными словами, организация старается повысить качество продукции, расширить товарный ассортимент, увеличить охват в нише.

• Сокращение. Предприятие реорганизуется с целью повышения эффективности.

В зависимости от степени охвата рынка различают дифференцированную, недифференцированную или концентрированную стратегии. Они соответствуют вышеназванным типам маркетинга. Следует учесть, что методы и инструменты, которые будут использоваться при реализации маркетинговых мероприятий, подбираются исходя из принятой стратегии.

Что должна включать маркетинговая стратегия предприятия

Специалистам нужно проанализировать рынок и имеющиеся ресурсы компании. На основе этой информации должен быть составлен маркетинговый план действий, который представляет собой официальный документ, закрепленный в политике организации.

В этом документе описывается выбранная стратегия. При этом указывается каждый этап работы и все действия, которые будут выполняться для достижения целей. Стратегическое планирование должно основываться на следующих принципах:

• Дифференциация. Суть данного принципа заключается в том, что у каждого сегмента ЦА есть свои запросы и “боли”. Продукция, которая продвигается предприятием, может заинтересовать не всех клиентов. Чтобы увеличить охваты, компания должна разрабатывать комплекс маркетинговых мероприятий для каждого сегмента в отдельности.

• Скользящее планирование. Стратегия должна быть разработана таким образом, чтобы у компании была возможность вносить в нее коррективы с учетом текущего состояния рынка.

• Многовариантность. Специалистам необходимо проработать несколько вариантов развития событий, чтобы быстро реагировать на изменения рынка.

Разработка маркетинговой деятельности предприятия предполагает создание долгосрочной стратегии, на которую будет опираться руководство и персонал при принятии решений.

Анализ маркетинговой деятельности

Перечислим основные этапы анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка комплекса маркетинга

Необходимо определить элементы комплекса маркетинга. Для этого нужно проанализировать маркетинговые мероприятия, используемые в текущей момент и за прошлые периоды.

На этом этапе исследования маркетинговой деятельности специалистам необходимо выполнить следующие действия:

• проанализировать ассортимент компании (его структуру и характеристики, динамику продаж и т.д.);

• изучить динамику цен на продукцию, которую продает предприятие;

• исследовать каналы сбыта и распределения продукции;

• оценить применяемые системы маркетинговых коммуникаций.

Изучение организации маркетинговой деятельности

Требуется изучить структуру маркетингового отдела, а также функции, которые он выполняет. Кроме того, необходимо оценить результаты его деятельности за прошлый период. Применяются различные формы маркетингового контроля.

Анализ эффективности маркетинга

На данном этапе специалистами дается характеристика маркетинговой деятельности предприятия. Это позволяет оценить эффективность и целесообразность использованных методов. Причем оцениваться могут не только проведённые мероприятия, но и действия, которые планируется осуществить в будущем.

Главным критерием является показатель прибыли компании. Маркетинговая деятельность признается эффективной в том случае, если его значение увеличилось благодаря реализации оцениваемых инструментов и методов.

Такой анализ помогает руководству организации понять, были ли допущены ошибки в маркетинге предприятия и что нужно сделать для их устранения.

Способы улучшить маркетинговую деятельность организации

Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности компании, специалисты должны разработать план, который будет основываться на ранее проведенном анализе.

Основная задача заключается в улучшении экономических показателей организации за счет совершенствования системы маркетинга.

Рассмотрим конкретные задачи, которые потребуется выполнить:

• повысить показатель прибыли;

• улучшить репутацию организации в глазах потребителей;

• увеличить конкурентоспособность компании и улучшить её позиции на рынке;

• усовершенствовать элементы комплекса маркетинга;

• улучшить структуру организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия;

• повысить эффективность контроля за маркетинговыми мероприятиями, оценить их результаты;

• повысить качество маркетинговых исследований;

• усовершенствовать маркетинговую информационную систему.

При формировании комплекса маркетинговых мероприятий компания может выбрать одну или сразу несколько вышеописанных задач. Они позволяют увеличить объём реализации, правильно распределить имеющиеся ресурсы и выполнить оперативные и стратегические цели, стоящие перед организацией.

Пример маркетинговой деятельности предприятия после улучшения: расширить ассортимент, основываясь на результатах анализа целевого рынка, чтобы повысить эффективность использования оборудования, снизить производственные издержки и увеличить количество продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Перечислим самые часто встречаемые проблемы:

• не оптимизирован комплекс маркетинга;

• используется ограниченный набор стратегических целей компании (либо эти цели плохо сформулированы);

• маркетинговые действия носят краткосрочный характер, используются преимущественно разовые мероприятия;

• организация придерживается ограниченного подхода к сохранению и улучшению лояльности аудитории;

• компания не задействует маркетинговые программы;

• не используются актуальные формы и методы контроля маркетинговой деятельности организации;

• отсутствует деятельность по составлению прогнозов и созданию спроса (применяется реакционный метод работы маркетингового отдела).

Способы улучшения содержания маркетинговой деятельности компании

Часто задаваемые вопросы о маркетинговой деятельности

Из каких элементов состоит маркетинговая деятельность предприятия?

Основу маркетинговой деятельности современных компаний составляют следующие элементы:

• Информационная подсистема. Этот элемент необходим для сбора и анализа данных из различных внешних и внутренних источников. Информационная подсистема используется для формирования стратегических и тактических решений в компании.

• Маркетинговый комплекс. Речь идёт о наборе инструментов и методов, позволяющих предприятию достигнуть поставленных целей. Данный элемент подразумевает выбор маркетинговой модели и других ресурсов.

• Управленческая подсистема. Это организационный уровень, на котором осуществляется принятие решений, а также планирование деятельности и контроль.

Что такое маркетинговые стратегии и тактики?

Маркетинговые стратегии представляют собой долгосрочные планы, от содержания которых зависят направления деятельности организации. Могут включать стратегии сегментации рынка, позиционирования, дифференциации и маркетингового микса.

Конкретные мероприятия, которые проводятся для достижения коммерческих целей, называются маркетинговыми тактиками. Могут включать в себя различные действия: реализация рекламных кампаний, участие в выставках, разработка контента, использование социальных медиа и т.д.

Как происходит управление отношениями с клиентами в рамках маркетинговой деятельности?

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности компании. Этот уровень менеджмента включает стратегии и методы, с помощью которых предприятие может выстроить долгосрочные отношения со своей аудиторией.

Благодаря CRM-системам организация может собирать информацию о клиентах. Эти данные анализируются и затем используются для улучшения маркетинговых кампаний, повышения лояльности, совершенствования сервиса. Кроме того, CRM-системы помогают отслеживать контакты с покупателями, управлять клиентскими запросами и жалобами, формировать персонализированные предложения.

Маркетинговая деятельность – это важнейший элемент бизнес-системы любой компании. Она направлена на увеличение количества клиентов, удовлетворение их потребностей, совершенствование продукции предприятия и повышение его конкурентоспособности. Особенности маркетинговой деятельности компании определяются инструментами, методами и стратегиями, которые применяются для достижения поставленных целей.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB