Маркетинговая среда: как влияет на бизнес, методы анализа

Что это? Маркетинговая среда – совокупность внутренних и внешних факторов, влияющих на продвижение товаров и услуг. Характеризуется динамичностью, малой предсказуемостью, сложностью исследования.

Как исследовать? Все же маркетинговая среда поддается анализу. Это сложный поэтапный процесс с использованием различных методик. Наиболее распространенные из них: SWOT-анализ, STEP, ICEDRIPS, QUEST.

Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда представляет собой совокупность определенных факторов, которые оказывают влияние на формирование процесса продвижение товара или услуги в условиях рынка. В фирме она включает в себя внутреннюю, внешнюю и конкурентную области.

Внутренняя маркетинговая среда – процессы, которые идут в пределах зоны ответственности самой компании и оказывают влияние на ее marketing-стратегию. Она включает в себя:

• продукцию;

• цены;

• каналы распределения;

• персонал;

• финансы;

• управление.

Для достижения определенных бизнес-целей эти составляющие должны быть грамотно настроены и включены в рабочий процесс.

Источник: shutterstock.com

Внешняя маркетинговая среда предприятия включает в себя определенные факторы, которые находятся за пределами ответственности компании, но могут оказывать влияние на успешность ее деятельности. Основными из них являются:

• экономические;

• политические;

• социальные;

• технологические.

Для успеха в бизнесе необходимо учитывать внешние и внутренние факторы marketing.

Конкурентами в маркетинговой среде являются все иные предприятия на рынке, которые оказывают аналогичные услуги или предлагают к реализации подобные товары. Среди них можно выделить прямых и опосредованных, а также новичков на рынке сбыта.

При помощи анализа конкурентной маркетинговой среды возможно разработать такую стратегию ведения бизнеса, которая позволит выделиться среди других предприятий и оставаться на высоте, повышая свои показатели по выручке.

Характеристики маркетинговой среды организации

• Динамичность. Обстоятельства, которые оказывают влияние на маркетинговую среду находятся в постоянном движении. Например, развиваются технологии, вносятся изменения в законодательство, непостоянны и вкусы клиентов.

• Относительность. Маркетинговая среда индивидуальна для каждого бизнеса. Например, какой-то продукт или услуга, могут иметь более высокий спрос в России, нежели в Китае. Причиной в этом случае может выступать маркетинговая среда.

• Неопределенность. Рынок – это практически живой организм, который живет по своим, известным только ему законам. Даже наиболее полное изучение маркетинговой среды не сможет защитить вас от неожиданных неприятностей и провалов. Поэтому основное качество хорошего маркетолога – быстрая адаптация к новым условиям существующей реальности и разработка новой и эффективной marketing-стратегии ведения бизнеса.

• Сложность. Большое количество внутренних и внешних законов, по которым работает маркетинговая среда, делают ее достаточно сложной для изучения и анализа. Поэтому при ведении бизнеса необходимо постараться учесть их все, насколько это представляется возможным. В противном случае можно быстро стать банкротом.

Не забывайте, что внешняя и внутренняя маркетинговая среда систематически претерпевают изменения, что требует от руководства и сотрудников компании гибкости и умения быстро принимать ответственные решения. Если сможете научиться быстро и без потерь адаптироваться ко всем трансформациям в бизнесе, то достигнете успеха и сохраните занятые рыночные позиции.

Уровни маркетинговой среды

Провести разграничение между marketing-областями можно не только в зависимости от включенных в нее элементов, но и от уровня. Выделяют следующие виды маркетинговой среды, которые отличаются друг от друга по масштабам охвата:

1. Микроуровень

   Представляет собой маркетинговую среду отдельно взятой компании. При таком подходе не рассматриваются внешние факторы, внимание сфокусировано на внутренней части фирмы. Он может показывать сильные стороны и зоны роста вашего бизнеса.

2. Мезоуровень

   Включает в себя все элементы, которые тесно взаимодействуют с компанией и являются ее ближайшим окружением. В него входят и предприятия-конкуренты. Маркетинговая среда рынка, представляющая мезоуровень, способна оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на компанию.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Макроуровень

   Этот уровень в основном составляет внешнюю маркетинговую среду. Он может включать в себя экономическую и политическую обстановку в стране, уровень правосознания, техническое и научное развитие населения. Макроуровень не относится к зоне ответственности конкретного бизнеса и никак им не контролируется, но оказывает непосредственное влияние на многие бизнес-процессы. Поэтому требует отдельного внимания маркетологов.

4. Мегауровень

   Он находится в тесной взаимосвязи с международной рыночной системой, и включает в себя все компоненты предыдущих уровней. Он оказывает колоссальное влияние на все сферы деятельности и является наиболее глобальным уровнем маркетинга.

Составляющие маркетинговой микросреды

Непосредственным участником рыночных отношений является микросреда или среда прямого воздействия. Она напрямую влияет на уровень клиентоориентированности конкретной компании. К элементам маркетинговой среды также можно отнести конечных потребителей, поставщиков, посредников и конкурентов.

В книге Филиппа Котлера «Основы маркетинга» указывается, что одной из основных задач маркетолога является помощь бизнесу в совершении выбора товаров и услуг для продажи, которые в том числе привлекут новых потенциальных клиентов. При этом для получения максимальной прибыли следует учитывать работу поставщиков и конкурентов. Они также оказывают влияние на предприятие.

Субъектами маркетинговой среды являются поставщики, конкуренты и контактные аудитории. Посредники и потребители, как действующие в макросреде силы, могут влиять друг на друга и на бизнес.

Источник: shutterstock.com

Отличительной особенностью микросреды является ее частичная управляемость, например, предприниматель может:

• разработать и внедрить программу лояльности;

• настроить работу клиентского сервиса и оставить конкурентов позади;

• отрегулировать отгрузку товара своими силами и предложить более выгодные условия сотрудничества для поставщиков.

Для чего маркетологу нужно держать на контроле каждый из элементов микросреды? Рассмотрим на примерах:

• Потребители. В эту категорию включаются другие компании и физические лица, которые готовы приобрести ваши товары/услуги. Они могут предложить свои условия взаимодействия. От поведения потребителей зависит, будет ли бизнес преуспевать или его ждет банкротство. Маркетолог должен постоянно анализировать его и не допускать причинения убытков.

• Поставщики. К ним относятся юридические лица и индивидуальные предприниматели, которые несут ответственность за предоставление компании ресурсов и материалов для производства товаров и услуг. Например, забастовки и недобросовестное поведение поставщиков может влиять на сроки отгрузок, что в итоге отразится на лояльности клиентов и прибыли предприятия.

• Конкуренты. Изучая их сильные и слабые стороны, маркетолог может выстроить грамотную бизнес-стратегию, которая приведет к росту прибыли предприятия, несмотря на наличие серьезных соперников.

• Посредники. В эту категорию принято включать маркетинговые фирмы и агентства, которые на профессиональной основе помогают предпринимателям распространять свои товары и услуги среди потребителей.

• Контактные аудитории. Это физические и юридические лица, которые обладают потенциальным интересом к компании: СМИ, банки, инвесторы, фонды. Они могут как содействовать, так и чинить препятствия на пути к цели. Связь с ними должна быть налажена.

Факторы маркетинговой макросреды

Факторы маркетинговой среды предприятия – совокупность признаков, характерных для макросреды или среды косвенного воздействия, которые влияют на эффективность работы компании. При ее анализе становится очевидным, что слаженная работа и достижение высоких показателей прибыли зависят от влияния внешних тенденций, формирования угроз и возможного наступления рисков. Это невозможно контролировать, но нужно выявлять и быстро реагировать.

• Демографическая среда включает в себя все возможные явления, возникающие в данном аспекте. На маркетинг оказывают влияние численность людей, преобладающая возрастная группа, национальность, уровень образования, семейные ценности и др.

• Экономическая среда состоит из факторов, которые определяют покупательскую способность потенциальных клиентов. На развитие и рост компании оказывают непосредственное влияние финансовый климат как в стране, так и в мире. При проведении анализа среды необходимо обращать особое внимание на темпы экономического роста, уровень инфляции, курс валюты и др.

  

  Источник: shutterstock.com

  При низком уровне покупательской способности потребители реже делают покупки, выбирая при этом более бюджетные товары. Бизнес при этом уходит в убыток.

• Природная среда представляет из себя совокупность ограниченных естественных ресурсов. Нередко они в дефиците. Сейчас предприятия находятся в поиске таких ресурсов для своих производств, которые бы оказывали минимальное воздействие на природу. Поскольку из года в год окружающая среда загрязняется и истощается.

  Факторы маркетинговой среды организации должны предусматривать стратегию ведения бизнеса, при которой происходит существенная экономия сырья и материалов, а также поиск экологически безопасных способов упаковки и производства товаров.

• Технологическая среда состоит из явлений и процессов, которые упрощают жизнь человека посредством внедрения новых изобретений. Инновации важны для развития предприятия: именно первый на рынке, кто предлагает новый товар или услугу, находится вне конкуренции.

  Важно своевременно проводить замену ассортимента новинками, иначе есть риск замедления роста прибыли в условиях действующего производственного процесса. Чтобы не упустить возможности, необходимо держать технологическую среду на контроле. Учитывать, что новации в этой сфере могут вызвать негодование со стороны определенного сегмента потребителей.

• Политическая среда тесно взаимосвязана с общественно-идеологическим и государственным устройством социума в каждой конкретной стране. Влияние на бизнес оказывают законы и традиции, сформированные в обществе разного уровня структуры.

  Эта среда оказывает существенное влияние на формирование бизнеса, государство все чаще принимает участие в деятельности предприятий. К анализу ее следует подходить ответственно и учитывать резервы на случай непредвиденных обстоятельств. Например, при блокировке иностранных социальных сетей, предприниматели потеряли каналы сбыта товаров и услуг.

• Социальная среда состоит из общественных институтов, помогающих формировать у населения ценности и вкусы. Непосредственное влияние общества на каждого конкретного индивида отражается в формировании устойчивых убеждений, жизненных устоев и ориентиров.

  Нормы поведения, отношения к другим людям, миру и природе формируется в рамках этой среды. При ведении бизнеса нужно помнить об устойчивости ценностей определенных категорий клиентов, а также о том, что время циклично и культура, и поведение людей постоянно претерпевают изменения.

Влияние маркетинговой среды на примере телекомпании CBS и громкого провала ее проекта

Кабельный канал телевизионной компании CBS предназначен для тех, кто предпочитает смотреть не комедийный сериал «Ладья Любви», а «Макбет» в исполнении королевского театра Шекспира. Руководители подразделения полагали, что коллекция качественных спектаклей, концертных, оперных и других программ привлечет скромных, но верных зрителей, тех, кто ищет альтернативу популярным телепередачам. Несмотря на то, что зрителей будет немного, предполагалось, что это будут достаточно состоятельные люди, а может быть и будущие рекламодатели.

Среди программ кабельного канала были и передачи с участием известных музыкантов, театральные постановки с популярными актёрами, интервью выдающихся деятелей искусства. Изюминкой его стала танцевальная программа, в постановке которой принимали прямое участие выдающиеся танцоры современности. Со стороны критиков в адрес канала поступали только хвалебные отзывы и рекомендации. Однако спустя один год после начала работы кабельного канала компания CBS публично заявила о его закрытии. Связано это было с существенными убытками, которые, по предварительной оценке, составляли более 30 миллионов долларов.

Интересно, что качество транслируемых программ не оказало пагубного влияния на провал. Зрители были более чем довольны. Убытки были связаны с тем, что финансирование от потенциальных рекламодателей так и не поступило. Канал начал свою работу в период экономического кризиса. Поэтому многие фирмы затянули пояса и очень ограниченно распоряжались бюджетом. Осторожность рекламодателей усилилась еще и тем, что в кабельной системе не было предусмотрено функции по проведению опросов среди зрителей, например, как в компании «А. С. Нильсен». А финансирование программ с неизвестным объемом аудитории рекламные спонсоры оценили как слишком большой риск.

Как еще одну ошибку в разработке маркетинговой стратегии здесь можно выделить некачественный анализ конкурентов. На телевидении тогда существовало большое количество каналов с похожим контентом и ограниченной зрительской аудиторией. Например, канал «Искусство» телекомпании АВС, телецентр «Браво», а также развлекательный канал. Последние два не использовали PR для финансирования своей деятельности, а предлагали пользователям вносить абонентскую плату. Канал «Искусство» рассчитывал на поддержку рекламодателей.

Источник: shutterstock.com

В определенный период времени в руководстве кабельного канала CBS обсуждалась идея внедрения абонентской платы, но она не получила развития, так как большинство телезрителей уже имело подписки одного из телецентров. И аналитики решили, что в период экономического кризиса не многие пользователи смогут подключить еще одну. Таким образом, под влиянием внешних факторов была создана ситуация, в которой небольшая аудитория телезрителей и рекламодателей оказалась раздробленной между большим количеством телеканалов.

Конкуренция повлекла за собой новые расходы, поскольку спрос на авторские права балетов и театральных постановок вырос, поднялись и расценки. Увеличение расходов заставило CBS открыть свое производство программ, что оказалось невозможным без привлечения финансовых ресурсов, которые и так были почти на нуле. Несмотря на то, что собственные постановки кабельного канала не уступали по качеству приобретаемым, зрители получили свободу выбора, в том числе и за рамками телевидения. Например, показ авторского варианта постановки «Пиратов Пензанса» прошел перед выходом той же постановки в киноверсии на широком экране. Затраченные при этом финансовые ресурсы не принесли ничего, кроме убытков.

Скорее всего, провал и банкротство кабельного канала CBS напрямую зависели от внешних факторов. Маркетинговая среда бизнеса очень подвержена влиянию состояния экономики в стране и большого количества конкурентов. Предприниматели в сфере телеиндустрии должны держать в фокусе внимания не только популярность программ и их привлекательность для зрителя, но и множество других факторов, игнорирование которых может привести к провалу проекта, как это случилось с кабельным каналом телевизионной компании CBS.

Этапы исследования маркетинговой среды

Внешняя маркетинговая среда предприятия должна находится под контролем marketing-специалиста, поскольку при тщательном анализе внешних факторов можно выявить возможные риски и угрозы для бизнеса. После исследования он составляет план с учетом всех полученных результатов и разрабатывает стратегию, которая позволяет обойти острые углы и реализовать планы предприятия по достижению максимальной прибыли в условиях контроля и безопасности.

Поскольку успех любой компании зависит не только от грамотной организации и распределения рабочих задач, надо учитывать влияние внешних факторов при анализе маркетинговой среды организации. Всесторонняя оценка бизнеса позволяет видеть новые возможности в условиях постоянного изменения рынка. Организации, нацеленные на достижение цели, всегда проводят тщательный анализ среды, по результатам которого планируют мероприятия и претворяют их. Аналитики среды:

• создают базу с актуальной информацией;

• могут прогнозировать возможные изменения, предупредить о них управление компании;

• предоставляют полную информацию о завершенном исследовании среды руководителю организации для принятия управленческих решений.

Источник: shutterstock.com

Этапы проведения анализа внешней маркетинговой среды организации

При проведении анализа внешней маркетинговой среды организации необходимо учитывать следующие этапы:

1. Определение ведущих групп факторов, оказывающих максимальное воздействие на бизнес-процессы в фирме. При оценке маркетинговой среды специалист использует метод экспертизы, получая заключения экспертов и обобщая информацию из них.

2. Второй этап предполагает ранжирование выявленных внешних факторов среды и объединение их в подгруппы. Основная цель – охватить как можно больше переменных.

3. Использование метода факторного анализа для проведения количественной оценки и выявления наиболее значимых факторов маркетинговой среды. Кроме того, с помощью прогнозного оценивания специалист получает возможность взвесить тенденции развития факторов, влияющих на эффективность компании.

4. Применение регрессивного метода анализа для обнаружения воздействия условий внешней среды на предпринимательскую деятельность. В качестве критериев оценки выбираются показатели прибыли, товарооборота, объема производства.

5. Разработка мероприятий, направленных на сокращение вероятности появления возможных рисков и негативных моментов, причиняющих вред деятельности компании. На этом этапе также происходит составление вариантов событий после антикризисных мероприятий.

Методы анализа маркетинговой среды

Изучение маркетинговой среды проводится по специальным методикам. Вот некоторые из них:

• Анализ PEST изучает политические (Political), экономические (Economic), социальные (Social) и технологические (Technological) влияния.

• Анализ ETOM (Enhanced Telecom Operations Map – расширенная карта телекоммуникационных операций) помогает определить возможные риски и избежать большого количества фатальных ошибок.

• Анализ QUEST (Quick Environment Scanning Technique – техника быстрого сканирования внешней среды) показывает все происходящие изменения и позволяет скорректировать алгоритмы поведения.

• Анализ SWOT (Strengths – сильные области, Weaknesses – слабые стороны, Opportunities – возможности, Threats – угрозы).

На рассмотрении некоторых остановимся подробнее.

STEP, или PEST h3

STEP- или PEST-анализ – механизм изучения внешних факторов, оказывающих влияние на бизнес, в то время как сам он на них никак не влияет. При проведении его маркетолог должен выделить 4 группы моментов, оказывающих воздействие на компанию:

1. Политические. Эта группа включает в себя налоги, субсидии, штрафы, государственные программы для бизнеса.

2. Экономические: инфляция, изменение ВВП, рубля, ключевой ставки.

3. Социальные: уровень жизни населения, рождаемость, смертность, миграция.

4. Технологические, в том числе влияние технологий и инноваций на бизнес, патенты, разработки и внедрение современного оборудования.

Источник: shutterstock.com

Потом маркетологи распределяют факторы по четырем STEP-квадратам, оценивают приоритет каждого из них по шкале, где:

• 1 – минимальное влияние;

• 2 – ощутимое при кардинальных изменениях;

• 3 – значимое при любых переменах.

Оценивают предрасположенность каждого фактора к изменениям в будущем по шкале, где:

• 1 – они не ожидаются;

• 2 – некоторые изменения могут случиться;

• 3 – они точно произойдут, но будут почти незаметны;

• 4 – изменения будут ощутимы;

• 5 – они предстоят кардинальные.

После проведения вышеуказанных градаций маркетологи высчитывают важность каждого из факторов по специальной формуле:

После этого проводят сортировку: чем выше важность момента, тем более сильное влияние он оказывает на бизнес. Последним шагом является проработка этих факторов, например, некоторые из них требуют кардинального изменения стратегии ведения бизнеса и разработки, внедрения антикризисных мер.

ICEDRIPS

Анализ ICEDRIPS похож на STEP, за исключением того, что в маркетинге принято разделять факторы на группы в зависимости от их влияния на бизнес:

• Инновации. К ним относятся разработки, научные открытия, технологии, патенты.

• Конкуренты. Те компании или физические лица, которые занимаются производством аналогичных товаров или предоставлением услуг.

• Экономические факторы. Такие как инфляция, обменные курсы, рост внешнего долга, падение ключевой ставки, подорожание потребительской корзины.

• Демографические факторы. Рождаемость, смертность, количество разводов и бракосочетаний, миграция населения.

• Нормативно-правовые факторы. Законы, постановления, судебные прецеденты.

• Инфраструктура. Телекоммуникации, транспорт, коммунальные услуги, дороги, электроснабжение.

• Партнеры. Альянсы, кооперативы и сотрудничество с другими организациями.

• Социальные факторы. Убеждения, настроения в социуме, образ жизни, труд.

Анализ проводится практически так же, как STEP, но у marketing-специалиста есть возможность изучать максимальное количество факторов, влияющих на бизнес. Так он может предложить варианты развития, которые будут широко направлены и с большой долей вероятности приведут к желаемому результату.

SWOT

SWOT-анализ предполагает поиск и выявление сильных сторон предприятия и зон роста. А также факторов риска, возникающих под воздействием внешних сил. SWOT похож на STEP тем, что изучение производится путем выделения групп факторов, но по другим признакам:

• Сильные стороны, или преимущества бизнеса.

• Слабые области, или зоны роста дела.

• Возможности – те факторы внешней среды, которые можно использовать бизнесу, чтобы занять лидирующее положение на рынке или выпустить новый продукт.

• Угрозы – те условия внешней среды, которые несут потенциальный ущерб или могут стать причиной убытков.

Как проводят SWOT-анализ:

1. Надо определить направление развития. Для этого найти ответы на вопросы: какой продукт? Для чего он нужен? Кто его будет покупать? Какова основная цель компании?

2. Затем следует провести анализ сильных и слабых сторон, а также условий рынка.

3. На основе полученных данных разрабатывается план действий в зависимости от реальных возможностей компании.

QUEST

Отличительной особенностью этого метода проведения анализа является возможность учитывать взаимосвязи факторов внешней макросреды и их влияние друг на друга. Еще одно название этой методики – техника быстрого сканирования внешней сферы.

Источник: shutterstock.com

Характеристика маркетинговой среды изучается специалистом посредством преодоления определенных этапов. Сначала надо определить, какие факторы могут оказать влияние на работу предприятия. В табличной форме легче всего видеть все варианты развития события. Провести оценку может сотрудник этой организации – эксперт в анализируемом направлении. Для этого используется балльная система. Завершающий этап анализа – построение взаимосвязей.

Маркетологу надо иметь представление о цели исследования, сфере использования его результатов. В основном рассмотренные методы анализа применяют для повышения эффективности бизнеса, нивелирования пагубного воздействия внешней маркетинговой среды. Предпринимателям необходимо понимать, какие элементы системы маркетинговой среды оказывают влияние на бизнес. Иметь представление нужно и об основных принципах и способах marketing-исследования. Только так можно спрогнозировать дальнейшее развитие компании и размеры потенциальной прибыли/убытков.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о маркетинговой среде

Стратегический анализ маркетинговой среды позволяет сделать вывод, что она складывается из большого количества деталей, которые должны быть учтены экспертом для достижения целей компании. Ведь халатное отношение к отдельным факторам и игнорирование постоянно меняющихся обстоятельств в условиях рыночной экономики приводит к колоссальным убыткам, а в отдельных случаях – к банкротству предприятия.

Только профессиональный подход к анализу сможет помочь разобраться в текущем состоянии дел и выстроить систему алгоритмов поведения, которая позволит оперативно реагировать на внешние и внутренние перемены. Рост бизнеса и увеличение прибыли при правильно разработанной маркетинговой стратегии неизбежны.

Что такое маркетинговая среда территории?

Она представляет собой совокупность внутренних и внешних факторов, которые оказывают влияние на развитие определенной площади в социальном и экономическом плане. Основной задачей органов управления на государственном и муниципальном уровнях является обеспечение развития территории в плане экономики и повышения уровня жизни граждан.

Что собой представляет метод анализа маркетинговой среды ETOM?

Он позволяет провести всестороннюю оценку потенциальных угроз от внешних факторов маркетинговой среды. ETOM относится к группе матричных методов и базируется на ограниченном числе моментов. Его успешно применяют маркетологи при составлении прогноза рисков на период внедрения нового продукта или при расширении перечня оказываемых услуг.

Как на маркетинговую микросреду влияет политика продвижения?

Структура маркетинговой среды подвержена влиянию потребителей, бизнеса и конкурентов. Чтобы эффективно вести дела и получать высокую прибыль нужно, наладить взаимоотношения с клиентами, грамотно спланировать мероприятия рекламного характера. Так вы сможете увеличить объемы сбыта и, как следствие, повысите эффективность работы предприятия.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB