Маркетинговое исследование рынка: задачи, методы, этапы

Что это? Маркетинговое исследование рынка – это комплекс мероприятий, нацеленных на выявление основных триггеров роста компании, увеличения прибыли, объема продаж, выявления целевой аудитории продукта, бизнеса.

Как проводить? Прежде чем приступить к рыночному анализу, необходимо организовать профильный отдел, которому и будет поручена эта работа, либо отдать исполнение на аутсорс. Подробнее о составе исследований, этапах проведения читайте в нашем материале.

Суть маркетингового исследования рынка

Любой цикл маркетинговой деятельности должен опираться на проведенные исследования. Это один из важных показателей успешного ведения бизнеса. Основное преимущество такого анализа заключается в уменьшении неопределенности при принятии marketing-решений. Маркетинговое исследование рынка – это неотъемлемая часть стратегии предприятия, которая позволяет эффективно распределить экономический потенциал компании.

Роль маркетинговых исследований становится выше в условиях несформированности своего сегмента рынка или неопределенности нового бизнеса. Не важно, что решили предпринять: создать уникальный продукт и представить его аудитории или занять место с уже известной продукцией на новом рынке. В любом случае вам не хватит информации о конъюнктуре рынка и о том, что необходимо иметь в своем арсенале для успешного ведения бизнеса. Представления предпринимателя о современном рынке, как правило, недостаточно для неоспоримого успеха.

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс различных методов, к которым относятся сбор, обработка и анализ информации. Важно получить сведения о сегменте, конкурентах, целевой аудитории, потенциале компании, что поспособствует принятию наиболее эффективных решений.

В рамках проведения маркетингового исследования необходимо изучить тенденции развития рынка, уделяя внимание множеству факторов. Важную роль играет его состав, география, динамика продаж, конкуренты, конъюнктура. Ответственный за проведение исследования должен понять, какие возможности есть у компании, а также проанализировать риски.

Маркетинговые технологии ворвались в Россию в 80-х годах ХХ в. Предпосылками этого стали начало перестройки и падение «железного занавеса». Передовые технологии с запада стали доступны для владельцев бизнеса в России, но тогда здесь еще никто не понимал, как их использовать. Предприятия слепо копировали опыт западных стран, что, конечно, не привело к успеху. Спустя некоторое время пришло понимание, что маркетинговые исследования рынка товаров и услуг должны иметь четкие цели. В противном случае деятельность не будет эффективной.

Основные задачи маркетинговых исследований рынка

Маркетинговая аналитика рынка отвечает на вопрос: «Что происходит?», а marketing-исследования обозначают причинно-следственные связи.

Давайте предположим, что некоторые данные, полученные в ходе аналитики, показали, что 1/5 посетителей интернет-магазина добавляют товар в корзину, но не приобретают его. Исследование дает возможность определить, почему так происходит. Причин может быть много: высокая стоимость доставки, аналогичный товар у конкурента стоит дешевле, платный возврат и пр.

Цели маркетингового исследования рынка следующие:

• Определение целевой аудитории, ее потребностей. Это позволит разработать продукт, который точно захотят приобрести.

• Возможность планирования новой продукции совместно с потребителями.

• Запуск наиболее эффективных маркетинговых кампаний.

• Изучение конкурентов, определение способов работы с ними, слабых и сильных сторон.

• Грамотное построение ценообразования.

• Корректирование бизнес-стратегии с учетом динамики рыночных тенденций.

• Выявление трендов и наиболее успешных практик, которые компания может использовать в своей деятельности.

Если в 2019 году объем рынка маркетинговых исследований составил 76 миллиардов долларов, то в 2023, по мнению экспертов, эта цифра увеличится до 83 миллиардов. Таким образом, можно сделать очевидный вывод, что компании склонны больше доверять точным данным, нежели интуиции и авторитету руководящего звена.

4 типа маркетинговых исследований рынка

Ниже перечислим виды маркетинговых исследований рынка, их преимущества, а также области, в которых их можно применять.

Первичные исследования

Данного рода информация – это те сведения, которые получены из первых рук, то есть от тех, кто принимает непосредственное участие в процессе: клиентов, участников тестирования, производителей.

За первичные исследования рынка отвечают маркетологи или сторонние компании, занимающиеся изучением бизнеса. Перед началом работы они определяют способы получения информации, продумывают вопросы. Также в их обязанности входит организация наблюдений, интервью, фокус-групп, разработка анкет и тестов. Последние относятся к количественным исследованиям, дающим возможность определить еще и достоверность полученной информации.

Вторичные исследования

Следующего типа данные – это та информация, которую предоставляют источники, не вовлеченные в процесс. Вторичные исследования могут использовать прессу, отчетные данные, новостные публикации. Такие данные находятся в общем доступе, поэтому ими легко могут воспользоваться конкуренты. Так как сведения не поддаются контролю маркетолога, нет никакой гарантии в их достоверности.

Использование вторичной информации допустимо только после перепроверки. Важное достоинство ее заключается в том, что специалистам не придется тратить большие деньги на получение материала.

Качественные исследования

Такие характеристики дают возможность проведения глубинного анализа. Эти маркетинговые исследования рынка актуальны, когда необходимо проверить, насколько эффективна запущенная рекламная кампания, будут ли успешными запуск нового продукта или совершенствование уже имеющегося.

Качественное исследование помогает понять, чего хочет аудитория, каковы ее ценности. В результате специалисты получат портрет потенциального клиента. Также оно дает возможность прояснить, какие причины предваряют те или иные события, или каким образом это случилось. Например, почему клиент выбрал именно эту услугу? Как он узнал о новом продукте?

Преимущество этого метода заключается в том, что для проведения исследования не нужно привлекать большое количество специалистов, для получения информации достаточно небольшой выборки. Здесь необходимо изучить мнение, мотивы и поведение потребителя.

Результат качественного маркетингового исследования – это субъективные выводы о ситуации на рынке, зависящие от личных суждений специалиста. Исследователь должен заранее определить перечень вопросов, которые будут заданы, построить план интервью. Важно, чтобы он мог максимально абстрагироваться. В противном случае специалист, возможно, навяжет участникам процесса суждения, которые сам считает верными.

Количественные исследования

Этого типа маркетинговые исследования рынка товаров и услуг – сбор статистической информации, выраженной в цифрах. Основные вопросы, на которые можно получить ответы – это «Сколько? Кто? Как?»

Мероприятие позволяет оценить:

• Емкость сегмента в натуральном и денежном выражении.

• Долю рынка, которую занимает компания. Как происходит распределение остальных частей в процентах.

• Насколько перспективна новая продукция.

• Какие факторы оказывают влияние на решение потребителя воспользоваться товаром или услугой.

• Насколько продукт удовлетворяет потребности клиентов.

Комбинированные исследования

При проведении маркетинговых исследований необходимо подходить к изучению рынка комплексно. Для этого следует использовать все вышеперечисленные методы. В противном случае не получится определить, каковы перспективы развития компании.

К примеру, L’Oréal пару лет назад предлагала клиенткам заполнять анкеты, а также мониторила страницы женщин в социальных сетях. Это позволило разработать усовершенствованную формулу тонального крема L’Oréal Paris Alliance Perfect. Чтобы добиться максимального успеха в подготовке нового продукта, специалисты выяснили, каким ингредиентам, входящим в состав косметики, доверяют. Онлайн-опросы помогли собрать информацию, систематизировать, выделить три главные характеристики. Оказалось, девушкам крайне важно, чтобы текстура средства была легкой, поры не закупоривались вследствие ее применения. Также они отметили, что стараются приобретать тональный крем, в составе которого есть гиалуроновая кислота.

Состав маркетинговых исследований рынка

1. Маркетинговое исследование потребителей

   Исследование рынка потребителей позволяет определить побудительные факторы, влияющие на принятие решения клиентами. К ним относятся уровень доходности, образование, положение в социуме и пр. Предмет исследования – это мотивация поведения и факторы, ее определяющие. В его рамках специалисты изучают структуру потребления, рассчитывают, насколько рынок обеспечен товарами и услугами, а также какие тенденции являются актуальными для спроса. Здесь ставится цель выполнить потребительскую градацию и выбрать целевые сегменты.

2. Исследования конкурентов

   Изучение конкурентов обязательно для каждого успешного предпринимателя. Получив необходимую информацию, можно определить, как добиться преимущества на современном рынке, а также найти новые способы сотрудничества.

   

   В ходе исследования конкурентов выявляются их сильные и слабые стороны, можно высчитать, какую долю рынка они занимают, как потребители реагируют на продукцию, какие средства используются ими для привлечения новых клиентов.

3. Изучение потенциальных посредников

   Процесс маркетингового исследования рынка включает в себя сбор информации о возможных агентах, дилерах и т. п. Здесь изучается его фирменная структура. Для успешного ведения дел мало иметь посредников, необходимо еще и понимание того, как строится транспортно-экспедиторская, рекламная, страховая, финансовая формы организации деятельности.

4. Исследование товара и его ценностей

   Продукцию необходимо изучать, чтобы определить, насколько качество товаров и их технико-экономические показатели соответствуют ожиданию потребителей. Здесь анализируется еще и конкурентоспособность компании, информация о потребительских параметрах изделия, которые имеют для покупателей наибольшую ценность. Эти сведения позволяют сформировать самые удачные аргументы для запуска PR-кампаний. Изучению подлежат: свойства аналогичной продукции, товарный ассортимент, реакция ЦА на новые изделия, уровень сервиса и др. В результате специалисты смогут разработать собственный ассортимент товаров, продумать фирменный стиль и понять, насколько способной является патентная защита.

5. Маркетинговый анализ стоимости

   Этот метод marketing-исследования дает возможность определить оптимальный уровень цен и их соотношения. Ответственный подход позволит сделать выводы, как получить наибольшую прибыль, сделав при этом минимальные вложения. Объекты исследования здесь: затраты на разработку, производство и сбыт продукции, поведение и реакция аудитории на стоимость товаров и услуг. Во внимание принимается и степень влияния конкуренции. Результат изучения – определение максимально эффективного соотношения «затраты/цена», и «цена/прибыль».

6. Анализ товародвижения и продаж

   Задача этой составляющей маркетингового исследования рынка заключается в определении самых эффективных методов и средств быстрейшего доведения продукта до клиента и его реализации. Здесь изучаются различные сбытовые каналы, посредники и продавцы, издержки обращения, исследуется, какие методы и формы продажи можно задействовать в рамках деятельности компании. Особенное внимание уделяется другим предприятиям, занятым оптовой и розничной торговлей, определяются их сильные и слабые стороны.

   В результате исследования приходит понимание того, как можно увеличить товарооборот, оптимизировать запасы продукции и создать максимально эффективные каналы движения товаров.

7. Исследование систем стимулирования сбыта

   Маркетинговое исследование рынка включает в себя изучение и механизмов активации продаж. Специалисты принимают во внимание поведение поставщиков и посредников, потребителей. Также проводится анализ эффективности рекламы, взаимодействия с клиентами. В результате исследователи предлагают методы, которые позволят выработать политику «паблик рилейшин», сформировать потребительский спрос и повысить эффективность каналов связи.

8. Исследование рекламной активности

   Изучение этой деятельности предполагает апробацию PR-средств, то есть в ходе проведения анализа специалисты сопоставляют, насколько реальная эффективность пиар-кампании соответствует ожиданиям. Также в процессе можно оценить, сколь продолжительно ее воздействие на аудиторию. Кроме того, определяется еще и эффективность различных конкурсов и льгот, которые применяет компания по отношению к клиенту, посреднику или поставщику.

9. Исследования внутренней среды предприятий

   Задача этой части анализа – определение актуального уровня конкурентоспособности компании. Для этого специалисты сопоставляют факторы внешней и внутренней среды, собирают, учитывают и анализируют сведения по маркетингу, чтобы усовершенствовать качество процедур принятия решений и контроля.

Методы маркетинговых исследований рынка

Система маркетингового исследования рынка включает в себя следующие методы:

• Опрос

Изучение целевой аудитории может проводиться как устно, так и письменно. Для этого метода используется телефонная связь, онлайн-общение или личная встреча с потребителями. Крайне важно подготовить такой список вопросов, которые дадут возможность максимально полно понять мнение клиента о товаре или услуге.

Приведем пример использования данного метода маркетингового исследования рынка. Компания Coca-Cola около 10 лет назад провела опрос потребителей. Всего в нем приняли участие более 2 тысяч человек. Им было нужно ответить всего на один вопрос: чего не хватает продукту? Порядка 1 000 участников изъявили желание, чтобы в продажу были запущены именные бутылки, и уже спустя год они действительно появились на прилавках магазинов.

• Фокус-группа

Это проведение интервью. Исследователи отбирают от 6 до 8 человек; важно, чтобы они были схожи между собой по определенным признакам: полу, возрасту, принадлежности к какой-либо социальной группе и т. д.

План этого метода маркетингового исследования составляется заранее. Стоит отметить, что фокус-группа – достаточно эффективное средство для получения отзывов о параметрах продукции, но компании придется потратиться на его организацию.

• Интервью

Метод отличается от фокус-группы тем, что в нем нет конкретного плана. Вопросы задаются или лично, или по телефону. Получив ответ на любой из них, исследователь может спросить что-либо для уточнения. Важно, чтобы специалист имел достаточный опыт работы, тогда мотивы потребителя покажутся более ясными.

• Наблюдение

Очередной метод в маркетинговом анализе поведения потребителей; он может быть прямым, а также представляется в виде записи клиентского поведения при использовании товаров и услуг.

Считается, что наблюдение может заменить фокус-группу. Его достоинство заключается в более низкой стоимости, при этом полученная информация будет аналогична. Есть и существенный недостаток – наблюдение не дает возможности понять мысли потребителя. Поэтому проведение опросов остается необходимым для анализа мотивов действий аудитории.

Приведем пример. Компания «КСК-групп» выполнила маркетинговое исследование алкоголя в магазинах. Задачи были следующие: проверка выкладки продукции на витрины и анализ marketing-активности компаний-конкурентов. Для решения первого вопроса была проведена проверка 1,5 тысяч торговых точек, в которых допускались ошибки в выкладке товаров, ценники не везде соответствовали действительным. Это мероприятие способствовало корректировке стоимостной политики и ассортимента, была продумана система контроля дистрибьюторов. В результате прибыль предприятия была увеличена на 20 %, а ROI – на 1 567 %.

• Эксперимент

Метод помогает устанавливать причинно-следственные связи. Специалисты фиксируют реакцию клиентов, а также последовательно вносят изменения в традиционные параметры. К примеру, изменяют упаковку товаров, их стоимость, комплектацию и пр.

Организация отдела маркетинговых исследований рынка

Конкуренция на рынке постоянно растет, поэтому многие предприятия открывают отделы marketing-анализа. В опросе, проведенном не так давно Британским институтом управления, приняли участие 265 предприятий, и из них лишь 40 % еще не создали таких подразделений.

Но это вовсе не говорит о том, что уровень использования результатов исследования не высок. Все дело в том, что многие компании обращаются за помощью к сторонним организациям, чья деятельность заключается в анализе маркетинговой среды. Также отметим, что предприятия не всегда называют эти подразделения отделами исследования рынка. Нуждается ли бизнес в них, зависит от оценки их роли на перспективу.

Ниже мы подробно разберем, что представляет собой отдел исследования маркетинга.

Роль и функции данного подразделения

Выше мы перечислили направления маркетингового исследования рынка. Конечно, если всем этим будет заниматься сама компания, то штат отдела анализа будет очень большим. При его первичном создании необходимо четко определиться с задачами, которые он будет выполнять. Они должны классифицироваться по своей важности. Очевидно, что первые принятые на работу специалисты будут решать наиболее приоритетные из них. Но это вовсе не говорит о том, что на остальные проблемы в подразделении маркетинговых исследований рынка можно закрыть глаза.

Распространенной ошибкой руководства при создании такого отдела является возложение на него предоставление отчетности в принятой форме. Таким образом, эффективность работы структурного подразделения и предприятия в целом может ощутимо снизиться. Функционал отдела будет направлен на ведение отчетных документов, что отвлечет от полноценного выполнения основных обязанностей, другие команды будут нуждаться в отчетных данных, без них они не смогут грамотно и быстро выполнить свою работу. Не исключено, что утвержденные формы отчетов не позволят достоверно отобразить полученную информацию.

Будет правильнее, если функции сбора материала и ведение отчетности останутся в зоне ответственности других подразделений, которые, в свою очередь, предоставят данные отделу маркетинговых исследований рынка по запросу. Это позволит избежать дублирования одной и той же работы. Выигранное время можно потратить на исполнение другого функционала. Важно, чтобы стратегия маркетингового исследования рынка была четко продумана, тогда ее эффективность будет значительно выше.

Место, занимаемое подразделение marketing-анализа в оргструктуре компании

Какое место будет занимать в компании отдел исследования маркетинга, во многом зависит от того, какая форма организационной схемы актуальна для предприятия. Чаще всего, такое подразделение имеет непосредственную связь с руководящим звеном. Наличие этой возможности играет важную роль, так как специалисты отдела на постоянной основе выполняют консультативную функцию. Кроме того, в их зоне ответственности находится еще и предоставление исходной информации (которая является базовой для формирования общей политики компании) администратору, что отличается от оперативных решений.

В крупных компаниях, где формирование отделов происходит по функциональному признаку, директор по маркетингу нередко определяет направленность работ исследовательского подразделения, а также решает, какие отчетные документы должны предоставляться руководству фирмы. Это лишь подтверждает, что отдел marketing-анализа должен иметь возможность связываться с начальством (а именно – с директором-распорядителем), напрямую. Стоит отметить, на плечи этого руководителя возложено решение вопросов по общей эффективности деятельности компании. Это значит, что данный сотрудник намного лучше остальных управленцев умеет оценивать результаты проведенной аналитики.

Некоторые эксперты склонны считать, что руководитель отдела маркетинговых исследований должен быть равен по статусу директорам прочих структурных единиц предприятия. Но все же это утверждение является сомнительным, так как все подразделения имеют разные размеры, зоны ответственности тоже особые. Главным показателем при определении статуса должно быть значение каждого коллектива в рамках организации.

Роль и опции управляющего отделом исследования маркетинга

Функционал руководителя определяется в зависимости от размера отдела и его обязанностей. Также здесь играет роль, насколько работа отдела контролируется вышестоящим руководством. Главные предъявляемые требования – это компетентность в своей сфере, личная принципиальность и ответственность.

Когда речь о подготовленности, стоит принимать во внимание опыт работы и умение делать из проблем реальные исследовательские проекты, укладываясь в дедлайн и не расходуя средства сверх бюджета. Под личной принципиальностью и честностью понимают умение расшифровывать результаты проведенного анализа объективно, в первую очередь руководствуясь общепринятыми основами научных работ.

Кроме вышеперечисленных требований, управляющий должен иметь качества, характерные для любого руководителя – в их числе умение выполнять административную работу, понимать поведение людей и оказывать на них эффективное воздействие.

6 этапов маркетингового исследования

Этап 1: Обозначить проблему

Первый и главный период маркетингового исследования – это определение проблемы. Прежде чем приступать к работе, необходимо понимать, зачем это делается, какой информацией нужно овладеть в результате. К примеру, проблема компании заключается в том, что продажи не увеличиваются в объеме, маркетинговое исследования рынка позволит определить причины этого.

Этап 2: Определить аудиторию

Определение репрезентативной выборки – это обязательное действие, которое необходимо провести перед началом маркетингового исследования. То есть нужно выявить небольшое количество участников процесса, чьи характеристики максимально схожи с характеристиками целевой аудитории.

Репрезентативная выборка подразделяется на следующие виды:

• Вероятностная. Специалист обозначает систему отбора и его критерии. Выбор участников осуществляется на основании этих данных. Так можно получить информацию о том, какими качествами должна обладать продукция для реальных покупателей, а не случайных людей.

• Не вероятностная. Здесь происходит рандомный отбор участников, это указывает на то, что полученные данные будут неточными.

Этап 3: Разработать план

Без проекта невозможно обозначить структуру исследования. Он должен включать в себя качественные показатели целевой аудитории, критерии отбора, методы, планируемые к использованию, и размер бюджета, который можно потратить.

Этап 4: Собрать сведения

Осуществить подготовку количественных показателей – несложно. Это действие актуально в том случае, если бюджет, выделенный на маркетинговое исследование, ограничен. О высокой стоимости фокус-групп мы говорили выше. При возможности выполнить качественный анализ, сбор данных осуществляется из любых доступных источников.

Приведем пример. Компания Unbounce выполнила запуск этого анализа для одной из посадочных страниц ресурса, где была размещена реклама промодоступа. Единственное изменение заключалось в замене слова «твой» на «мой» во фразе «Получи твой 30-дневный демодоступ». Результаты тестирования показали увеличение кликабельности ссылки более чем на 90 %.

Этот метод будет рабочим для тестирования абсолютно любых элементов портала – заголовков, карточек товаров, фотографий, стоимости продукции и пр.

Этап 5: Интерпретировать полученные результаты

Затем специалисты анализируют имеющиеся данные. Им необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• Какое влияние выявленные тенденции оказывают на развитие организации?

• Какова их значимость?

• Есть ли вероятность, что они не будут иметь влияние при принятии решений?

• Можно ли соотнести полученные сведения с другой информацией, которой обладают специалисты?

• Какие исследования еще необходимо провести? Что за информация для этого потребуется?

• К каким выводам приводят результаты исследования?

• Есть ли у компании инсайты, которые могут способствовать серьезным изменениям в бизнесе?

Выделения тенденций можно добиться следующими способами:

• Бенчмаркинг. В рамках метода полученная информация анализируется с учетом действий партнеров и конкурентов.

• Регрессионный анализ. Способ даст возможность понять, как связаны между собой несколько переменных. Также здесь можно определить степень важности выявленной закономерности и ее влияние на прочие результаты исследования.

• Дисперсионное исследование. Здесь проверяются различия между независимыми группами. В работу берется не менее 3 таких команд. Анализ дает возможность определить их статистическую значимость. Чем больше различий в отношении среднего значения, тем выше случайность полученной информации.

• Кластерный анализ. В рамках метода специалисты объединяют схожие данные в группы.

• Факторный метод. Большое количество переменных сводятся к меньшему числу главных, что дает возможность упростить работу с информацией.

• Совместный анализ. Призван достичь понимания, по каким критериям потребитель делает выбор. Также в ходе этого мероприятия можно спрогнозировать поведение аудитории.

• Перекрестное исследование. Эксперты анализируют различные и взаимоисключающие переменные. К примеру: мужчины/женщины, младше/старше 25 лет.

• Анализ тональности. Изучаются эмоции и слова, которые характеризуют настроение потребителя.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Этап 6: Подвести итоги и сделать вывод

Последний шаг маркетингового исследования – это составление отчетности, которая должна отображать следующее:

• Информацию о том, какая обстановка была актуальной для компании до начала работы. Также отчетность включает в себя перечень причин, указавших на необходимость проведения исследования.

• Какую выборку специалист принял в работу.

• При помощи каких методов собиралась информация.

• Какими способами анализировали данные.

• Выводы.

Последний пункт списка – не только описание текущей ситуации. Выводы должны включать в себя рекомендации по достижению наибольшей эффективности маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговые исследования – это самая настоящая опора для бизнеса. Зачастую без них невозможно понять, в каком направлении компании необходимо двигаться дальше. Конечно, рекомендации специалистов не могут дать стопроцентной гарантии, что принятые бизнес-решения будут верными. Но они позволят увидеть текущую ситуацию объективно и избежать HiPPO Effect («Эффект гиппопотама»), то есть принятия решений на основании интуиции.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB