Медиаплан как искусство: полный гайд о самом важном инструменте маркетинга

Что это такое? Медиаплан – инструмент маркетинга, способствующий эффективному управлению продвижением продукта или бренда и распределению рекламного бюджета. Представляет собой таблицу, в которой отображён график размещения рекламы на определённый временной промежуток, а также детальная информация о каналах и площадках размещения, финансовых затратах, прогнозируемых результатах и ожидаемой прибыли.

На что обратить внимание? Медиаплан может быть простым и сложным в зависимости от количества рассматриваемых в нём показателей. Чтобы он вносил в работу структурированность, понятность и эффективность, важно грамотно его составлять и анализировать. Усовершенствовать и облегчить этот процесс помогут полезные сервисы аналитики.

Что такое медиаплан проекта и медиапланирование

Медиаплан – это документ, включающий в себя полный список рекламных мероприятий на определенный период с точными сроками их реализации и предполагаемым бюджетом.

Медиапланирование представляет собой процесс составления перечня маркетинговых действий, направленных на продвижение товара, услуги или бренда в целом.

В ходе медиапланирования маркетологи определяют оптимальные каналы для взаимодействия с целевой аудиторией, способы донесения информации, сроки размещения рекламных продуктов и распределяют бюджет.

Источник: shutterstock.com

При создании медиаплана специалисты опираются на воронку продаж, то есть путь, который проходит потребитель от первого знакомства с товаром или услугой до момента их приобретения.

Такой инструмент при медиапланировании помогает решать нескольких задач:

• Комплексный анализ процесса продаж.

• Выявление и устранение ошибок, допущенных в ходе продвижения продукта.

• Прогнозирование и предотвращение потерь.

• Подсчет конверсии и ее повышение на каждом этапе маркетинговой деятельности.

Воронка продаж создается отдельно для каждого продукта и включает несколько последовательных шагов, неуклонно подводящих потребителя к покупке. Данный инструмент представляет собой схематичное описание всех этапов коммуникации с потенциальным клиентом, свойственных конкретному бизнесу.

Медиаплан, как правило, выполняют в виде таблицы. Вот его типичный пример для рекламной кампании, ограниченной по срокам проведения и бюджету:

Источник: unisender.com

При необходимости документ может включать больше параметров:

Источник: kokoc.com

Подробный поквартальный медиаплан выглядит так:

Источник: kokoc.com

Составление медиаплана – неотъемлемый этап медиапланирования.

При формировании этого документа используют прогнозируемые показатели эффективности рекламной кампании (KPI), которые корректируются по мере завершения определенного этапа. Сравнение запланированных и реальных результатов позволяет вносить исправления в медиаплан для наилучшего расходования бюджета и достижения поставленных целей.

В небольших компаниях функция медиапланирования возлагается на интернет-маркетолога. В крупном бизнесе обязанности распределяются между разными специалистами – таргетологами, контекстологами, SMM-щиками.

Для чего нужен медиаплан

Организация и проведение любой рекламной кампании сопровождается накоплением большого количества информации: сроки, бюджет, форматы, каналы, промежуточные и конечные цели, достигнутые результаты. Медиаплан позволяет собирать все эти данные в одном месте и упрощает контроль над ключевыми показателями маркетинговой деятельности. Этот инструмент полезен даже при запуске разовых мероприятий по продвижению, поскольку помогает специалисту:

• Грамотно спланировать предстоящую кампанию, распределить имеющиеся ресурсы и выделить приоритетные каналы коммуникации с аудиторией.

• Контролировать процесс, своевременно выявлять отклонение реальных результатов от прогнозируемых, вносить коррективы относительно форматов, использования бюджета и так далее.

• Обосновать размер необходимых финансовых средств, опираясь на итоги предыдущих кампаний.

• Проанализировать результаты завершенных мероприятий по продвижению, определить наиболее эффективные форматы и каналы, чтобы использовать их при разработке очередных рекламных кампаний.

6 базовых принципов медиапланирования

Медиаплан станет реальным работающим инструментом, если при его создании руководствоваться следующими правилами.

1. Минимизация рисков

   Цель маркетолога – добиться максимального количества продаж и повысить лояльность клиентов, уложившись в отведенный бюджет. Это значит, что рекламные каналы и площадки для размещения должны выбираться с учетом предыдущего опыта продвижения продуктов бренда. Действовать наугад нельзя, так можно израсходовать ресурсы впустую, не достигнув запланированных результатов.

   Проведите тщательный маркетинговый анализ, выделите 1–2 способа коммуникации с потребителями, которые хорошо показали себя в предшествующих кампаниях, и добавьте пару аналогичных. Всегда делайте выбор в пользу нескольких небольших площадок – так выше шансы добиться поставленных целей. Даже самый проверенный канал может подвести, поэтому не стоит рисковать, вкладывая в него весь рекламный бюджет.

   Слишком большое количество площадок для размещения задействовать тоже не рекомендуется. Для этого потребуется довольно много времени на подготовку рекламных сообщений разных форматов, а также на отслеживание промежуточных итогов кампании, что неминуемо отразится на качестве.

2. Поиск новых возможностей

   Если бюджет выделен с запасом, стоит поэкспериментировать, тестируя новые способы коммуникации с аудиторией. Конечно, это делается после того, как определены базовые площадки для размещения рекламы и оплачены их услуги. Оставшиеся 15-30 процентов имеющихся средств можно потратить на поиск нестандартных решений. Вполне вероятно, что вам удастся найти уникальный вариант взаимодействия с потенциальными клиентами, который окажется наиболее эффективным в рамках текущей кампании.

   По завершении эксперимента проводите подробный анализ: что получилось, что нет, какие моменты можно использовать в будущем, а от каких решений лучше отказаться.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Создание простых и доступных для понимания сообщений

   Всегда есть соблазн выделиться среди конкурентов и привлечь внимание аудитории свежим креативом. Однако не все потенциальные клиенты могут адекватно отреагировать на ваш нестандартный месседж. Гораздо надежнее использовать сообщения, понятные большинству. В крайнем случае, можно использовать необычный прием как часть рекламного послания.

4. Анализ деятельности конкурентов

   Совсем необязательно набивать свои шишки, если есть возможность изучить опыт других компаний. Посмотрите, какие каналы и форматы продвижения применяют ближайшие конкуренты, что можно позаимствовать, а от каких способов коммуникации стоит отказаться как от малоэффективных.

5. Тестирование рекламных продуктов

   С первого раза попасть в яблочко при разработке баннеров, макетов, слоганов очень сложно. Помните, что ваша целевая аудитория состоит из множества людей, различных по восприятию окружающей действительности. Ищите варианты текстов, изображений, дизайнерского оформления, на которые будет откликаться как можно больше потенциальных покупателей.

6. Использование точных данных

   Эффективным инструментом медиаплан будет лишь в том случае, когда в его основу положена достоверная информация. Здесь нет место фантазиям и необоснованным предположениям, только четкие прогнозы на основе выполненных анализов рынка, целевой аудитории, деятельности конкурентов и итогов предыдущих рекламных кампаний.

Структура медиаплана

В зависимости от специфики продукта, масштабов бизнеса, целей рекламной кампании, объема бюджета медиаплан включает в себя различные структурные компоненты. В каждом конкретном случае в него входят данные, необходимые для решения текущих задач. Не стоит перегружать медиаплан лишней информацией. Важно отобрать метрики, которые действительно упростят достижение поставленных целей за счет наглядности представленных в таблице сведений.

Есть несколько компонентов, входящие в структуру любого медиаплана:

1. Сроки проведения рекламных мероприятий

   Нет необходимости указывать точные даты, достаточно определить, какие активности будут происходить на каждой неделе месяца. Это позволяет грамотно чередовать различные форматы продвижения продукта и отслеживать непрерывность рекламного процесса. В начале новой недели целесообразно подводить итоги прошедшей, отмечать ошибки и принимать меры по их исправлению.

2. Информация о форматах и площадках размещения рекламных продуктов

   Поскольку для продвижения товара или услуги одновременно используется несколько офлайн- и онлайн-каналов, в медиаплан входят столбцы, в которых отражаются все задействованные площадки.

   Такая информация помогает вовремя создавать и передавать распространителям готовые макеты для интернет-публикаций, баннеры для наружной рекламы, флаеры и буклеты для раздачи покупателям. Наглядное отображение всех площадок и форматов в медиаплане упрощает прогнозирование и анализ маркетинговой деятельности: видно, какой канал наиболее эффективен в конкретном случае.

   В отдельные столбцы выносятся контекстная, таргетированная, наружная, медийная реклама, публикации в СМИ, SMM, email и SMS-рассылки.

   Детальность представленной в таблице информации зависит от целей маркетинговой кампании, масштабов бизнеса, специфики продукта и других факторов.

3. Бюджет

   Сведения о финансовых ресурсах, отведенных на продвижение продукта, – еще один обязательный компонент медиаплана рекламной кампании.

   

   Источник: shutterstock.com

   При составлении документа выделенный бюджет распределяется по срокам и конкретным мероприятиям. По мере реализации в медиаплан вносятся необходимые изменения: увеличивается сумма на один из каналов при появлении дополнительных расходов или урезается финансирование малоэффективного способа продвижения.

4. Прогнозируемые итоги рекламной кампании (KPI)

   Для оценки маркетинговых акций в медиаплане формулируются ключевые показатели. С их помощью подсчитывается уровень прибыльности кампании, корректируется стратегия рекламного продвижения, готовятся отчеты для руководства или заказчиков, анализируется рациональность расходования бюджета.

   При выборе KPI учитывают задействованные виды рекламы, цели кампании, особенности продукта и так далее. Например, значения KPI для онлайн- и офлайн-продвижения будут разными, так же, как и метрики, отражающие эффективность запуска новой товарной позиции, и показатели рекламных действий, нацеленные на увеличение среднего чека.

5. Прогнозируемая прибыль

   Для убедительного обоснования вложений в маркетинг в медиаплан включаются сведения о размере дохода, который сможет получить рекламодатель в результате проводимых акций.

   Спрогнозировать прибыль невозможно без следующих исходных данных:

   • Средняя стоимость заявки (можно определить общую или отдельно по каждому каналу). Цифры берутся из результатов предыдущих рекламных кампаний или используются общедоступные данные по вашему сегменту рынка.

   • Конверсия заявки в продажу. Можно взять средние показатели за предыдущие периоды.

   • Сумма среднего чека (за последний квартал, за полугодие или год).

   • Сумма рекламного бюджета (целиком или с разбивкой по каналам).

   

   Источник: shutterstock.com

   На основе этих данных выполняется прогноз прибыли от рекламы:

   • Сумма бюджета / стоимость одной заявки = прогнозируемое количество заявок.

   • Количество заявок * конверсию заявки в продажу = примерное количество продаж.

   • Количество продаж * средний чек = валовая прибыль.

   • Валовая прибыль - бюджет на рекламу = прогнозируемая прибыль от рекламы.

   Более детальным медиаплан сделают следующие метрики, значения которых можно узнать у представителей рекламной площадки:

   • Охват – сколько пользователей предположительно увидят направленное им сообщение.

   • CTR (показатель кликабельности, click-through rate) – какая часть посетителей площадки, увидевших рекламу (в %), перешла по ней. Конечно, точные цифры будут доступны только после запуска кампании, ведь на значение CTR влияет масса факторов, в том числе репутация бренда, уровень лояльности клиентов и качество рекламы.

   • SOV (доля голоса, share of voice) – показатель, отражающий долю вашего объявления в общем потоке рекламы, представленной пользователям. Естественно, что более эффективна реклама с высокой долей голоса.

Как составить медиаплан

Прежде чем приступить к непосредственной разработке медиаплана, необходимо изучить рынок, проанализировать целевую аудиторию и опыт конкурентов.

Разработка медиаплана включает в себя несколько последовательных этапов.

Определяем цели рекламной кампании

Для начала необходимо четко сформулировать, на достижение каких целей будет направлена маркетинговая деятельность на протяжении предстоящего периода. Именно они определяют выбор каналов и формата рекламных сообщений, постановку KPI и оценку промежуточных результатов.

Цели могут различаться в зависимости от того, на каком этапе становления находится компания или ее продукт. Если бренд только выходит на рынок, он должен донести информацию о своих товарах или услугах до потенциальных клиентов и потеснить ближайших конкурентов. Когда речь идет о бизнесе, прочно стоящем на ногах, ключевыми целями будут закрепление своих рыночных позиций, увеличение среднего чека и удержание имеющихся покупателей.

Постановке задач предшествует получение информации от заказчика рекламной кампании (руководства или стороннего клиента): чего он ждет от планируемой маркетинговой деятельности, к каким результатам должен прийти бизнес по завершении прогнозируемого периода.

Проводим анализ рынка и оцениваем рекламную активность конкурентов

Для создания медиаплан-продвижения бренда или продукта важно понимать, какова доля его присутствия на рынке, в чем заключаются его конкурентные преимущества, какие проблемы потребителей он решает.

Грамотное позиционирование товара/услуги невозможно без признания слабых сторон, которые есть у любого продукта. Разрабатывая стратегию продвижения, следует делать ставку на выгодные моменты и умело маскировать недостатки.

Анализ рынка необходим для понимания текущей ситуации: сколько у бренда конкурентов, насколько уверенно они себя чувствуют, довольны ли потребители имеющимися товарами и услугами или готовы к появлению новых предложений. Изучив пользовательские запросы в поисковых системах при помощи сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends, вы сможете получить объективную картину.

Источник: shutterstock.com

Особое внимание стоит уделить рекламным кампаниям ближайших конкурентов: какие идеи продвижения они используют, какой образ бренда формируют у целевой аудитории, на каких сильных сторонах продукта акцентируют внимание. Это поможет избежать допущенных соперниками ошибок и представить свои товары/услуги в более выгодном свете.

Эта задача легко решается при помощи SimilarWeb. Здесь вы можете провести анализ сайтов конкурентов, оценить количество трафика, который они получают со сторонних ресурсов. Это позволит вам определить каналы, дающие максимальный эффект, и сэкономить бюджет, исключив бесполезные площадки.

Проанализировать контент, размещаемый соперниками в социальных сетях, поможет Popsters. Задействовав этот инструмент, вы увидите, какие посты различных сообществ и компаний-конкурентов пользуются популярностью у вашей целевой аудитории.

Определяем круг потенциальных клиентов, их проблемы и мотивы

Для составления и тем более успешной реализации медиаплана мало иметь общее представление о целевой аудитории бренда. Эффективность продвижения продукта во многом определяется тем, насколько конкретизирован портрет потребителя и грамотно сформулирован рекламный месседж.

Важно понять, какую стоящую перед покупателем задачу решает товар или услуга, причем упор необходимо делать на легкое устранение проблемы: как только человек приобретет продвигаемый продукт, она исчезнет.

Хороший маркетолог всегда смотрит на рекламируемый объект глазами потенциального клиента: почему я должен купить именно этот товар, как он поможет мне избавиться от существующей проблемы, какие мои потребности будут закрыты после покупки, какую практическую пользу и положительные эмоции я получу?

Источник: shutterstock.com

Портрет потребителя можно уточнить, задействуя различные критерии, в том числе пол, возраст, регион проживания, уровень дохода, образование и так далее.

Ответьте себе на вопрос, кто с наибольшей вероятностью обрадуется вашему предложению: молодая образованная женщина – жительница мегаполиса, мужчина средних лет, ведущий активный образ жизни, или пожилой человек, увлеченный садоводством? Это поможет вам максимально точно определить форматы рекламной коммуникации и площадки для размещения.

Отбираем каналы для взаимодействия с аудиторией, форматы и сроки проведения рекламных акций

Когда сформулированы цели и определен портрет потенциального клиента, пора переходить к составлению таблицы. Это можно сделать в Microsoft Excel или скачать готовый шаблон медиаплана.

Обязательные графы таблицы – каналы размещения, форматы рекламы и сроки проведения акций. В итоге получается наглядный план выхода различных материалов с указанием площадок.

Какие каналы и форматы лучше подходят для продвижения продукта, маркетологи решают, исходя из его особенностей, целей рекламной кампании, результатов анализа деятельности конкурентов, выделенного бюджета, приверженности целевой аудитории к тем или иным площадкам.

Например, для коммуникации с молодыми потребителями лучше подходят контекстная и таргетированная реклама, нативная у блогеров и в соцсетях, тизерная, видеоролики и баннеры в мобильных приложениях. Для аудитории пожилого возраста используют традиционные каналы размещения – наружную и медийную рекламу, публикации в СМИ.

Для оценки эффективности разных площадок применяют комплекс метрик, таких как охват, характеристика пользователей, цена, кликабельность и так далее.

Устанавливаем KPI

Для кампании в целом и для каждого рекламного канала в отдельности необходимо заранее определить ключевые показатели эффективности.

Как правило, используют два вида KPI-метрик. Основные, к которым относятся стоимость заказа, ROMI/ROI, средний чек, стоимость лида, позволяют оценить результативность площадки или маркетинговой кампании. Вспомогательные, которые включают в себя охваты, цену клика, CTR и т.д., позволяют определить эффективность воронки продаж на каждом конкретном уровне.

На выбор KPI влияют цели рекламной кампании. Предположим, что комплекс маркетинговых мероприятий должен привести к увеличению среднего чека и к достижению заданного показателя прибыли. В этом случае эффективность оценивают по следующим метрикам:

• Коэффициент ROMI (окупаемость инвестиций в маркетинг) показывает отношение прибыли от рекламных действий за определенный промежуток времени к общим расходам на продвижение, в которые входят бюджет на рекламу, зарплаты сотрудников, представительские расходы.

  ROMI = доходы от маркетинга - расходы на маркетинг / расходы на маркетинг × 100

• Коэффициент ROAS(окупаемость расходов на рекламную акцию) представляет собой отношение прибыли, полученной по итогам отдельной кампании, к размеру рекламного бюджета в целом.

  ROAS = доходы от рекламы/ расходы на рекламу × 100

• сумма среднего чекапосле завершения акции.

Показатели эффективности могут быть определены и для каждого способа коммуникации с аудиторией или площадки. Чаще всего онлайн-каналы и рекламные сообщения оценивают при помощи нескольких метрик.

CTR (click-through rate, индикатор кликабельности) – это соотношение количества переходов по рекламному объявлению на сайт продавца к общему количеству показов, выраженное в процентах. Канал оценивается по среднему значению CTR для всех размещенных на нем материалов.

Охват аудитории – метрика, показывающая число пользователей, которым была продемонстрирована реклама.

CR (conversion rate, индикатор конверсии) представляет собой процентное соотношение пользователей, совершивших целевое действие, к числу людей, перешедших по рекламному баннеру.

Эффективность телевизионной, наружной и радиорекламы оценивается по специальным индикаторам.

Распределяем бюджет

Если объем инвестиций в рекламу определен заказчиком или руководством, маркетологу предстоит продумать оптимальное финансирование всех предстоящих затрат: на какие каналы продвижения выделить больше денег, а на какие потратить меньше. Поскольку цель любой маркетинговой кампании – увеличение прибыли, каналы ранжируются исходя из предполагаемой эффективности. Чем выше прогнозируемая конверсия, тем больше вложения.

Второй вариант – бюджет определяется маркетологом на основе разработанной стратегии продвижения. Именно специалист предлагает заказчику готовый медиаплан и обоснованную сумму предстоящих затрат на его выполнение.

Отслеживаем промежуточные результаты

После запуска кампании не забывайте мониторить эффективность продвижения, сравнивая текущие значения с запланированными по KPI. Вполне возможно, что сопоставление данных будет не в вашу пользу, однако срочно менять каналы и площадки не стоит. Выводы можно делать по завершении тестового периода, то есть через 2-3 недели.

Источник: shutterstock.com

Для определения количества заявок, полученных с каждого канала, используйте системы веб-аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Для большей точности подключайте сквозную аналитику, но для начала убедитесь, что такой дорогостоящий сервис вам действительно необходим.

При серьезном отставании реальных показателей от KPI можно либо пересмотреть ключевые показатели, либо подкорректировать стратегию. Тщательно фиксируйте все достижения и промахи текущей кампании, чтобы при составлении медиаплана на очередной период учесть ошибки и добиться максимальной эффективности.

Топ-7 программ для медиапланирования

Для упрощения работы по созданию медиаплана существует специальный софт. Как правило, каждая программа ориентирована на определенный канал размещения (телевидение, радио, печатные СМИ, интернет-платформы) за счет вшитых в оболочку баз маркетинговых данных.

В основе любой программы для разработки медиаплана лежат два типа данных:

• Сведения об аудитории разных регионов, ее интересах и потребностях, а также существующие расценки на размещение рекламы.

• Алгоритмы обработки информации.

Софт позволяет рассчитать примерный бюджет кампании благодаря встроенным системам. Маркетологу не придется узнавать стоимость услуг на различных площадках, подставлять свои данные и подбивать итог с помощью калькулятора.

Galileo

Одна из наиболее востребованных программ среди агентств, специализирующихся на производстве и размещении рекламы. Пользуется популярностью у телекомпаний и издательств, поскольку в основном предназначена для анализа прессы. Одна из важнейших функций – возможность максимально эффективно распределить бюджет с учетом потребностей конкретной рекламной кампании.

Galileo поможет:

• Проанализировать объем и динамику аудитории.

• Создать профили потенциальных клиентов по демографическим и социально-культурным параметрам.

• Создать точный портрет потребителя для конкретного продукта.

• Создать положительный образ бренда.

• Рассчитать и подкорректировать параметры медиаплана.

• Разработать таблицы пересечения разных групп потребителей.

• Оценить динамику изменения аудитории.

Galileo – удобный инструмент для проведения маркетингового анализа, создания медиаплана и его автоматической оптимизации.

SuperNova

Софт ориентирован на планирование рекламных кампаний для радио.

С помощью SuperNova маркетологи:

• Продумывают стратегию размещения роликов на радиоканалах.

• Анализируют эффективность разных площадок и создают отчеты.

• Составляют кросс-таблицы и таблицы перекрытия по характеристикам слушателей.

• Формируют отчеты о лояльных сегментах аудитории.

• Анализируют соответствие и на его основе составляют соответствующий отчет.

SuperNova упрощает работу по размещению рекламы на радио за счет автоматизации процессов медиапланирования.

Schedule Builder

Программа разработана в помощь специалистам, размещающим рекламу на телевизионных каналах. Содержит информацию о телепередачах, их жанровой принадлежности и расписании выхода в эфир. Schedule Builder составляет рекламный медиаплан с учетом времени просмотра, активности конкурентов, лояльности телезрителей к отдельным каналам, передачам и жанрам.

Благодаря Schedule Builder маркетологи без проблем:

• Получают расписание ТВ-программ.

• Формируют прогноз лояльности телевизионной аудитории.

• Подбирают группы зрителей для конкретных расписаний.

• Проводят сравнительный анализ нескольких расписаний.

TV Planet

Софт также переназначен для анализа телеаудитории. По заданным критериям программа автоматически составляет медиаплан, гарантирующий максимальную эффективность размещения рекламы на ТВ с учетом GRP-параметров: охват, частота показов и так далее.

TV Planet позволяет:

• Оптимально распределять бюджет по всем пунктам медиаплана.

• Планировать рекламные показы для любых регионов.

• Рассчитывать охват и частоту.

• Подбирать рекламоносители, идеально отвечающие требованиям текущей кампании.

• Пользоваться при создании таблиц готовыми шаблонами.

TV Planet – простой и удобный инструмент с многооконным интерфейсом, способный быстро проанализировать любой объем данных.

Медиа Калькулятор

Софт от украинской компании «Postmedia» содержит данные по аудитории этой страны, а также по печатным и электронным площадкам размещения рекламы.

С помощью Медиа Калькулятора можно:

• Подбирать рекламоносители в печатных и интернет-СМИ, на радио и телевидении.

• Определять оптимальные площадки по заданным критериям.

• Рассчитывать эффективность рекламной кампании.

• Проводить сравнительный анализ площадок по параметрам.

Excom Media Planer

Подходит для планирования в условиях российского медиапространства. К программе прилагается подробное руководство по планированию размещения рекламы. База содержит данные о рейтингах и охватах по всем типам СМИ, а также о наружной и интернет-рекламе.

Благодаря Excom Media Planer вы сможете:

• Рассчитать параметры предстоящей кампании, опираясь на рейтинги и охваты.

• Проанализировать рекламную активность конкурентов.

• Оптимизировать маркетинговую деятельность в соответствии с заданными критериями.

• Распланировать рекламные мероприятий на ТВ, радио, в печатных СМИ.

Mediator

Российский аналог Медиа Калькулятора, нацеленный на создание медиаплана на базе встроенных сведений о рекламе в Интернете и СМИ.

Mediator помогает маркетологам:

• Рассчитать бюджет кампании.

• Определить показатели, при которых реклама будет эффективной.

• Создать сетку медиаплана.

• Проверить корректность информации.

• Проанализировать результаты завершенной кампании.

При таком разнообразии программ для медиапланирования важно выбрать софт, идеально подходящий для реализации стоящих перед вами целей.

Медиаплан для контекстной рекламы

Есть два варианта решения задачи: создание медиаплана для контекстной рекламы в Яндекс и Google (РСЯ и КМС) и комплексной таблицы для интернет-маркетинга в целом. Медиапланирование позволяет рассчитать необходимые финансовые средства и примерную прибыль, а также спрогнозировать охват и KPI.

Реализация медиаплана для контекстной рекламы упрощает работу специалиста по продвижению за счет поэтапного решения текущих задач:

• Выбор целевой аудитории. На этом этапе определяется количество потенциальных клиентов, которым будет показана реклама.

• Анализ деятельность конкурентов. Изучив рекламную активность соперников в Яндексе и Google, вы сможете оценить эффективность каждой площадки и распределить бюджет в пользу наиболее выгодной для вас ниши.

• Составление семантического ядра. Результаты контекстной рекламы во многом определяются правильным подходом к подбору ключевых фраз и минус-слов.

• Определение бюджета рекламной кампании. Исходя из подсчитанной стоимости кликов, ограничивается бюджет на день, неделю, месяц.

• Получение прогнозов. Примерное число кликов для РСЯ узнают в Яндекс Директе, для КМС – в Google AdWords.

Специфика контекстной рекламы заключается в том, что она работает на основе пользовательских запросов. Правильно подобранные ключевые слова и семантическое ядро способствуют показу вашего сайта пользователям, заинтересованным в продвигаемом продукте.

Для его формирования нужно узнать базовые запросы и выделить ключевые слова.

Для примера возьмем сайт компании, владеющей сетью киосков для продажи мороженого. Проанализировав поисковую выдачу и ресурсы конкурентов, выделяем ключевые фразы: «мороженое купить», «мороженое магазин», «пломбир брикет купить» и т.п.

Чтобы узнать, что именно ищут пользователи по этой теме, используем сервисы Яндекс.Вордстат или Google AdWords. Каждую ключевую фразу вводим в строку поиска и получаем список пользовательских запросов по убыванию популярности.

В правой колонке перечислены похожие запросы, среди которых можно почерпнуть идею для продвижения. Включать в семантическое ядро ключи типа «мороженое» не стоит, обязательно нужны уточняющие слова, это сузит круг поиска и обеспечит большее количество переходов на ваш сайт.

В качестве уточнений используют:

• Форму выпуска (мороженое в ведерке, пломбир на палочке и т.д.).

• Ингредиент (мороженое ванильное, банановое и т.д.).

• Бренд (Чистая линия, Коровка из Кореновки и т.д.).

• Особенности (жареное мороженое, мороженое для взрослых и т.д.).

Перечень ключевых фраз дополняется минус-словами, чтобы минимизировать появление в поисковой выдаче сторонних ресурсов. В нашем примере это слова «в домашних условиях», «проверенный рецепт», «сделать самому» и т.д.

Облегчить подбор ключевых слов поможет программа KeyCollector. Задайте параметры, и она выдаст перечень поисковых фраз.

В Яндекс.Директ во вкладке «Прогноз бюджета» можно определить приблизительные расходы на контекстную рекламу.

Для этого:

• Выберите регион, в пределах которого будет демонстрироваться объявление.

• Укажите период, площадку размещения и валюту.

• Вставьте ключи, подобранные с помощью Яндекс.Вордстат.

На основе этих данных вы получите таблицу, в которой будет указано количество показов, CTR, предполагаемая стоимость клика. На сервисе Декомпозиция5.рф. вводим эти параметры, чтобы спрогнозировать результаты кампании по контекстной или таргетированной рекламе, а также узнать примерный бюджет. Разберем принцип его работы на примере e-mail рассылок.

Вводим информацию в соответствующие ячейки. Можно исходить из выделенного на кампанию бюджета и указать только сумму, чтобы получить данные по остальным показателям.

Наведение курсора на знак вопроса открывает доступ к комментарию о значении критерия.

3 важных показателя медиаплана для таргетированной рекламы

Отличие таргетированной рекламы от контекстной заключается в месте проведения: она дается исключительно в социальных сетях. Запуску кампании предшествует выбор целевой аудитории, подготовка посадочной страницы и настройка характеристик. Вполне возможно, что для повышения эффективности рекламы придется вносить коррективы в ее параметры.

При разработке медиаплана для таргетированной рекламы на первый план выходят следующие критерии:

1. Охват аудитории по заданным характеристикам. Таргет предоставляет маркетологам большой простор для детальной настройки групп пользователей, которым будет демонстрироваться реклама. Помимо стандартных половозрастных параметров можно задать точное место жительства, профессию, занимаемую должность, интересы, тип операционной системы и так далее. Запускайте тестовые версии для сегментов аудитории с разным набором характеристик, чтобы выбрать группу пользователей с максимальным попаданием рекламы в цель.

2. Площадка размещения. Аудитории разных соцсетей различаются по возрасту, кругу интересов, востребованным форматам публикаций. Выбирайте платформу в зависимости от целей конкретной рекламной кампании.

3. Показатели эффективности посадочной страницы. Клик по рекламному баннеру приведет пользователя на лендинг, который должен быть достаточно информативным для принятия решения о покупке. Если потенциальный клиент затрудняется с оформлением заявки или ему просто не понравился дизайн страницы, показатель конверсии будет низким.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Медиаплан для PR-кампании

Также бизнесу нужен комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда в медийном пространстве. Обеспечить эффективность таких действий поможет медиапланирование.

В ходе проведения PR-кампании маркетологи решают такие задачи, как привлечение внимания аудитории при помощи визуального и текстового контента, причем упор делается именно на визуальную составляющую. Преобладающие форматы медийной рекламы – видеоролики, слайды, флеш-баннеры, различные изображения. Такая информация легко воспринимается, не требует осмысления, положительно сказывается на росте узнаваемости бренда.

Для проведения PR-кампании задействуют несколько медийных площадок:

• Телевидение. Стоимость размещения высока, поэтому обычно на ТВ транслируются ролики известных брендов.

• Печатные СМИ. Более доступный способ заявить о своем продукте, которым могут воспользоваться даже средние и малые предприятия. Конечно, в их случае речь будет идти о приобретении рекламного блока в региональных газетах, а не в известных журналах с огромными тиражами.

• Интернет. Продвижение бренда в Сети на сегодняшний день можно считать одним из самых эффективных и востребованных вариантов проведения PR-кампании. Можно заказать растяжки на странице, flash-баннеры, видеоролики, баннерные блоки, графические баннеры, pop-up и т.д.

• Радио. Аудиоролики по-прежнему остаются действенным инструментом коммуникации с аудиторией, при условии, что их создатели тщательно продумали текст и форму подачи.

• Наружная реклама. Сити-формат, штендер, витрина, указатель, рекламный щит, крышная конструкция, изображения на транспорте, бигборды и много другое – отличная возможность поддерживать узнаваемость бренда и лояльность его почитателей.

• Внутренняя реклама. К этому виду относятся фирменный знак, слоган, оформление торговых точек в едином корпоративном стиле и тому подобное.

Медийная реклама преобладает в ходе проведения PR-кампаний, что объясняется высокой эффективностью используемых инструментов.

Оценка эффективности медиаплана

При самостоятельной закупке рекламы вся ответственность за результаты продвижения ложится на штатного маркетолога или владельца бизнеса. Чтобы получить гарантированную эффективность от рекламной кампании, лучше обратиться в специализированное агентство.

Тем, кто понимает существующие риски и все-таки берет на себя составление и реализацию медиаплана на месяц, квартал или год, помогут следующие рекомендации по оценке эффективности проведенных мероприятий.

Источник: shutterstock.com

Анализ завершенной рекламной кампании осуществляется на основе медиаотчета, который включает в себя:

• Справки, подтверждающие трансляцию роликов на ТВ и радио, а также размещение наружной рекламы в соответствии с указанными в плане сроками.

• Фотоотчет с указанием даты съемки и периода размещения наружной рекламы.

• Экземпляры распространявшейся в ходе рекламной кампании печатной и сувенирной продукции.

• Аналитическая записка с перечисленными в ней целями и задачами кампании, планом и графиком выхода рекламы, результатами публикаций в СМИ.

Детальное описание каждого проведенного мероприятия упрощает оценку эффективности и помогает выявить допущенные ошибки, чтобы не повторить их в следующих рекламных кампаниях.

Для анализа медиаотчета применяют несколько критериев:

• Точность попадания в ЦА

Оценивается доля потенциальных покупателей, с которыми удалось наладить рекламную коммуникацию. Успех кампании по этому параметру обеспечивается детальным изучением целевой аудитории и тщательным отбором площадок для точечного воздействия на группы потребителей, заинтересованных в продвигаемом продукте.

• Частота контактов

Как правило, от первого знакомства с товаром/услугой до момента покупки требуется не менее 3–4 показов рекламы. Проанализируйте, соответствуют ли показатели медиаотчета этому критерию. Если потенциальный клиент контактировал с рекламой менее трех раз, шансы на совершение сделки минимальны.

• Стоимость каждого контакта

Определить стоимость одного случая взаимодействия пользователя с рекламными материалами. На каких-то каналах она будет выше по сравнению с остальными. Обратите внимание на дорогостоящие способы коммуникации с аудиторией: оправдали ли себя эти затраты, есть ли смысл продолжать использование таких каналов в будущем?

Надежный способ отследить эффективность отдельных способов донесения информации до целевой аудитории – спросить у покупателей, откуда они узнали о продукте. Включите пункт с таким вопросом в форму заявки или поинтересуйтесь после покупки.

Чек-лист для определения корректности медиаплана

После составления медиаплана есть смысл проверить, все ли ключевые моменты в нем отражены.

Документ должен содержать ответы на следующие вопросы:

• Какова цель рекламной кампании?

• В каких KPI выражены задачи?

• Каков размер бюджета?

• На каких площадках будет размещаться реклама?

• Какие группы пользователей увидят ее?

• Когда будут выходить рекламные материалы?

• К какому сроку прогнозируется выполнение целей кампании?

• Какая частота показов запланирована?

• Во сколько обходится достижение установленных показателей?

• Какие спецификации у форматов рекламы?

Часто задаваемые вопросы о медиаплане

Медиаплан – удобный инструмент, позволяющий маркетологу держать под контролем все этапы проведения рекламных кампаний, контролировать траты, отслеживать своевременность размещения, мониторить промежуточные результаты достижения KPI. Успех продвижения определяется системностью действий и оперативным внесением необходимых изменений в утвержденную стратегию.

Какие ошибки чаще всего допускаются при медиапланировании?

• Исходить при расчете KPI и прогнозе прибыли не из конкретных данных, а из субъективных ощущений.

• Вводить в таблицу ненужные сведения в большом количестве.

• Не отслеживать промежуточные результаты и не вносить изменения в медиаплан по KPI в ходе проведения рекламной кампании.

В чем отличие медиаплана от контент-плана?

Контент-план представляет собой очередность опубликования на сайте, в блогах и соцсетях различных материалов о продукте или бренде с указанием сроков. Финансовая сторона продвижения в нем не отражается. Медиаплан – сводная таблица, включающая данные не только о размещаемых статьях, роликах, объявлениях, но и бюджет каждого мероприятия, а также прогноз прибыли.

Так ли необходим медиаплан, можно ли обойтись без него?

Этот документ помогает систематизировать все шаги по продвижению бренда, товара или услуги. В нем наглядно представлены мероприятия, площадки, стоимость размещения, общие затраты. Медиаплан необходим, если вы действительно хотите знать, на что израсходован рекламный бюджет, какие каналы привели больше новых клиентов, а какие способы продвижения малоэффективны в вашем случае.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB