Медицинский маркетинг: инструменты, стратегия, советы

Времена бесплатной медицины остались в прошлом, и сегодня для этой сферы продажи так же актуальны, как и для любой другой области коммерческой деятельности. Руководитель частного медцентра вынужден думать не только об уровне профессионализма врачей и современном оснащении, но и о том, как рекламировать и продвигать клинику, на что делать упор.

Предлагаем разобраться, что такое медицинский маркетинг, в чем его специфика, как он помогает в продвижении среди пациентов и как добиться успеха в этой сфере.

Что такое медицинский маркетинг и в чем его особенности

Маркетинг медицинских услуг – широкое понятие, включающее в себя все аспекты взаимодействия между их поставщиком (врачом, медицинской сестрой, другими специалистами) и потребителем (клиентом частной клиники).

Задачи, которые решает маркетинг в медицине, направлены на продвижение, рост узнаваемости, поиск новых пациентов и удовлетворение их потребностей в медицинском обслуживании.

Маркетинг – это комплекс мероприятий, объединяющий продукт, цену, место продажи, людей, взаимодействие между ними в ходе реализации товаров или оказания услуг и условия, в которых эта деятельность осуществляется, вплоть до дизайна интерьера магазина, салона красоты, медицинского центра.

В центре внимания маркетинга медицинской организации находится услуга по поддержанию здоровья пациентов, этим и определяется специфика данной отрасли. Экономические особенности таковы:

• индивидуальный подход (результат оказания услуги отражается на самочувствии конкретного клиента);

• результат не находится в прямой зависимости от размеров затрат на маркетинг (на него оказывают влияние различные факторы);

• тандем «врач − пациент» (услуга неотделима от предоставляющего ее специалиста и пациента);

• социальная ориентация эффективности.

Медицинский маркетинг отличается тем, что услуги в сфере здоровья очень тесно связаны с теми специалистами, которые их оказывают, поэтому перед руководителем нередко стоит проблема, что именно должна продвигать реклама – конкретного врача, клинику в целом и ее сайт или отдельные продукты.

Чтобы ответить на этот вопрос, придется заняться изучением особенностей данного медицинского центра, определить его конкурентные преимущества и целевую аудиторию.

Как связаны медицинский маркетинг и медицинский менеджмент

Под медицинским менеджментом понимается одно из современных направлений управленческой деятельности. В число его задач входят общее руководство, контроль над финансовыми потоками и решение текущих проблем в сфере здравоохранения.

Поскольку последнее десятилетие в нашей стране сопровождается постоянным ростом рынка платных услуг, медицинский менеджмент, как и маркетинг, играет важную роль в организации деятельности частных клиник.

Рост количества медцентров порождает конкуренцию – частные клиники вынуждены бороться за продвижение и привлечение новых клиентов и сохранение имеющихся с использованием разных инструментов маркетинга и рекламы. Подсчитано, что упустив пять возможных пациентов в день, за месяц учреждение не досчитается 2 млн рублей прибыли.

Расширением коммерческого сектора здравоохранения объясняется и нарастающая потребность в логистике медицинского производства в целом.

Технологии в медицине занимают особое место в решении стоящих перед частными клиниками задач:

• В основе коммерческого сектора системы здравоохранения лежит необходимость постоянного изучения спроса аудитории на те или иные медицинские услуги и его качественное удовлетворение. Потребителями являются пациенты, для которых важно быстро и эффективно решить возникшие проблемы со здоровьем.

• Маркетинг медицинского учреждения ставит перед собой важную задачу: сформировать перечень услуг, отвечающих запросам клиентов, и организовать взаимодействие между клиникой и пациентами в процессе их предоставления.

4Р медицинского маркетинга

Place (место)

Бытует мнение, что успешность медицинского учреждения напрямую зависит от его расположения в людном месте, но насколько это справедливо?

Единственное неоспоримое преимущество, которое дает размещение клиники на первой линии домов, вдоль оживленной дороги, − это возможность меньше тратиться на рекламу и маркетинг, поскольку вывеску ежедневно наблюдает масса потенциальных клиентов.

Однако это совершенно не гарантирует стабильный поток посетителей. Напротив, решая проблемы со здоровьем, люди предпочитают искать медцентр с хорошей репутацией, слушая отзывы и мониторя сайты, или идти к конкретному врачу, при этом место нахождения отходит на последний план.

С другой стороны, под Place понимается и место, где возникает спрос на услуги смежных специалистов. Например, частой причиной возникновения гайморита, лечением которого занимается оториноларинголог, является хронический периодонтит. ЛОР-врач может просто направить пациента на прием к стоматологу, а может посоветовать обратиться в конкретную клинику и даже к конкретному врачу.

Это значит, что место расположения клиники косвенно влияет на ее успешность, но не относится к определяющим факторам ее популярности среди пациентов. Для людей, просто проходящих или проезжающих мимо, медицинские услуги неактуальны.

Когда потребность в них возникнет, они будут в первую очередь ориентироваться на квалификацию специалистов, опыт и репутацию врача, простоту и доступность сайта клиники и другие, более важные условия.

Price (цена)

Лучше всего специфику медицинского маркетинга отражает следующее высказывание: «Медицина — это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает».

Действительно, большинство пациентов совершенно не разбираются в медицине, а потому вынуждены доверять медикам, надеясь, что назначенное лечение даст необходимый результат.

Оценить, насколько оказываемая услуга соответствует указанной стоимости, рядовой клиент тем более не в силах, как и сравнить между собой несколько различных учреждений, чтобы выбрать оптимальное по соотношению цены и качества.,/p>

Можно, конечно, мониторить сайты или, например, прозванивать клиники для сбора данных о ценах, или использовать другие каналы. Но вряд ли это поможет получить четкое представление об объективной стоимости.

Что из этого следует? При формирование цен необходимо ориентироваться на следующее:

• Демпинг в медицинской сфере работает слабо,ведь в основной массе люди предпочитают не экономить на здоровье, а слишком низкие цены вызывают подозрение, что услуга будет недостаточно качественной.

• Стоимость, превышающая среднюю, тоже оттолкнет потенциальных клиентов. Подобное могут позволить те клиники, у которых VIP-пациенты. В этом сегменте высокая цена имеет право на существование, но при условии большой рыночной емкости. В качестве успешного примера можно привести Европейский Медицинский Центр в Москве.

Отсюда вывод: уровень цен в медицине оказывает влияние на решение потребителей, но в число явных конкурентных преимуществ, определяющих стратегию маркетинга компании, не входит.

Product (Продукт)

В качестве продукта выступает медицинская услуга, но спрос на нее возникает при определенных условиях и является следствием возникших проблем со здоровьем. Это значит, что на самом деле продукт – не одна услуга, а их совокупность («план лечения пациентов»).

Особенность сферы здравоохранения в том, что перечень мер по избавлению пациента от его проблемы формируется после осмотра врача, а для этого нужно, чтобы больной обратился именно в эту клинику.

Для решения этой задачи некоторые медучреждения предлагают комплексный набор услуг и продают его до того, как у потенциального клиента появилась необходимость лечиться. Это программы годового прикрепления и программы комплексного обследования, очень популярные в странах Азии.

Вывод: программы прикрепления и подобные медицинские продукты не являются определяющим конкурентным преимуществом частной клиники.

Promotion (продвижение)

Спрос на медицинские услуги возникает при определенных условиях, поэтому для привлечения пациентов очень важно для продвижения клиники. Мелочей здесь нет, на промоушен влияет все: название, рекламные кампании, наличие сайта, точки актуализации спроса, репутация медцентра.

Специалисты в сфере маркетинга в медицине знают массу примеров, когда и место расположения оставляло желать лучшего и цены были не самыми низкими, но при этом поток клиентов был стабильным, а прибыль – высокой. И, наоборот: при более выгодных ценах и удобном территориальном размещении учреждение являлось убыточным.

С чего начать медицинский маркетинг

Найти свое место на рынке медицинских услуг невозможно без разработки стратегии маркетинга.

При ее формировании маркетолог должен опираться на предварительное изучение сложившейся ситуации в интересующем вас сегменте медицины, чтобы четко представлять количество конкурентов, понимать их сильные и слабые стороны, обозначить свой путь внедрения в коммерческую среду – соперничество с другими клиниками или занятие свободной ниши.

При формулировании маркетингового плана решается несколько задач:

• рыночная: какое количество клиентов вы хотите привлечь, какой объем услуг вы собираетесь оказывать и какие товары будете продавать;

• операционная: какие меры в маркетинге необходимо предпринять, чтобы добиться выполнения рыночной задачи;

• организационная: сколько сотрудников и квалифицированных специалистов понадобится, как будет осуществляться руководство ими;

• финансовая: как будет отражаться решение указанных задач с точки зрения денежных затрат, какие инвестиции понадобится привлекать..

На этом этапе не обойтись без активного маркетинга – анализа деятельности медицинских учреждений, которые уже работают на рынке. Цель маркетолога или руководителя – определить, в чем ваши конкурентные преимущества, а в чем вы слабее соперников.

Изучать рынок медицины можно при помощи опросов клиентов – ваших и пациентов других клиник подобного профиля. Обязательным будет мониторинг сайтов, исследование перечня услуг, их стоимости, программ лояльности, предлагаемых конкурентами. 

Анализ поможет вам выделить те компании, для которых характерно оперативное реагирование на изменения экономической ситуации. Как правило, они руководствуются продуманной маркетинговой стратегией, что для рынка медицинских услуг чрезвычайно важно.

Скорее всего, именно эти клиники будут представлять для вас наибольшую проблему с точки зрения конкурентной борьбы за внимание потенциальных пациентов.

Изучение стратегий в маркетинге других организаций поможет вам создать собственную с учетом их ошибок и удачных находок. В результате ваша клиника быстрее выйдет на прибыльный уровень, будет работать больше, эффективнее и с максимальной загрузкой.

Marketing strategy частной клиники должен входить в состав глобального плана по развитию. Большинство компаний ограничиваются 1–3 годами, но есть компании, которые расписывают стоящие перед ними задачи и меры их решения и планируют маркетинг на 5−10 лет, ежегодно внося необходимые коррективы.

После завершения этапа разработки стратегии хорошо бы наметить возможные направления усовершенствования деятельности клиники и сегменты рынка медицины, на завоевание которых делается ставка на определенном этапе. Конечно, в условиях постоянного меняющейся ситуации не обойтись без внесения поправок в план маркетинга.

Существующие marketing-стратегии для медицинского центра можно разделить на имеющие непосредственное отношение к оказанию услуг и касающиеся сугубо экономической стороны деятельности организации.

Начнем с тех маркетинг-стратегий, которые направлены на постоянное совершенствование предлагаемых клиникой продуктов, то есть видов оказываемой медицинской помощи:

1. Отличие от других

   Этот инструмент в маркетинге относится к самым распространенным. Для привлечения клиентов используется особенность клиники, выделяющая ее в ряду аналогичных. Их следует выделить и делать на них больше акцента на всех площадках – на собственном сайте, лендингах, в инструментах рекламы.

   При этом дело может быть не в новейших технологиях и оборудовании последнего поколения, а просто в более внимательном отношении к пациентам, повышенном уровне обслуживания.

   Некоторые учреждения делают ставку только на одну процедуру и добиваются успеха. Найдите то, что сделает вас уникальными, заботьтесь о своей репутации и продвигайте отличие в качестве главного конкурентного преимущества.

2. Низкие цены

   Стратегия демпинга актуальна в самом начале деятельности клиники, она помогает привлечь первых клиентов. Однако это значит, что при стоимости услуг меньшей, чем у конкурентов, вы должны обеспечить высокое качество медицины.

   Читайте также!

   «Частный медицинский центр: как избежать ошибок, заинтересовать клиентов и обеспечить стабильную прибыль» Подробнее

   В нынешних рыночных условиях маркетинга при низкой покупательной способности основной массы потребителей такой подход может дать положительные результаты.

3. Высокие цены

   В основу этой стратегии маркетинга медицинских клиник положен противоположный принцип: услуги продаются по цене больше, чем в подобных учреждениях. Что здесь важно: следует понимать, что это сработает далеко не во всех областях и не со всеми потребителями. Как правило, высокая стоимость привлекает VIP-клиентов, особенно в сфере медицинской косметологии.

4. Новый вид медицинской услуги

   Став первым, кто предлагает определенную услугу, которой пока нет в вашем регионе, вы получаете преимущество перед конкурентами и привлекаете поток клиентов, нуждающихся именно в данной процедуре.

5. Повышение качества

   Достойный уровень оказания медицинских услуг – непременное условие успешной работы любой медицинской организации. Постоянно усовершенствуя качество предлагаемых процедур, вы сохраняете и расширяете клиентскую базу, привлекая все больше новых пациентов.

Следующая группа направлена на изучение рыночной ситуации и поиск своего места:

1. Расширение ассортимента и освоение новых сегментов рынка

   Такая стратегия сопряжена со значительными вложениями и серьезными рисками. Но иначе медицинскому учреждению трудно все время оставаться привлекательным для широкого круга клиентов.

   Конкурентная борьба вынуждает постоянно увеличивать перечень оказываемых услуг, реагировать на текущие изменения и поддерживать статус клиники, оперативно внедряющей новые технологии и использовать современные инструменты рекламы и маркетинга.

2. Объединение

   Простая, но очень эффективная стратегия продвижения, при которой две медицинские организации сливаются, в результате удваиваются их преимущества, возрастает поток клиентов, приумножаются материальные и человеческие ресурсы.

3. Больше внимания маркетинговой технологии в медицине

   Такие инструменты маркетинга, как изучение рынка медицины, введение новых услуг, регулярный рост качества прекрасно работают в сфере здравоохранения и помогают привлекать новых клиентов и расширять аудиторию.

   Помните, что реклама медицинских услуг регулируется частью 8 статьи 24 Закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Акции по продвижению клиники разрешается проводить на специальных мероприятиях и на страницах профессиональных изданий.

4. Расширение рынка

   Такая стратегия маркетинга подразумевает выход на рынки сбыта, уже освоенные другими учреждениями, она не затрагивает ассортимент оказываемых услуг и не требует его изменения.

   Простым это путь не назовешь, ведь придется бороться с конкурентами за их клиентов, но при грамотном использовании маркетинговых инструментов он сулит немалую выгоду.

5. Улучшение административной деятельности

   Очень часто небольшие изменения, внесенные в организационную структуру клиники, помогают наладить эффективное взаимодействие между руководителями, сотрудниками и клиентами.

В ходе формирования стратегии медицинского маркетинга предстоит пройти несколько этапов:

• Анализ маркетинга и деятельности конкурирующих организаций

Здесь уместно применение метода STEP-анализа.

1. Социологические (Sociological) показатели. Сюда входит все, связанное с клиентами как с членами общества. Отдельный человек неотделим от социума, зависит от преобладающих взглядов, поддается влиянию происходящих в обществе процессов.

2. Технологические (Technological) показатели.В результате постоянного развития происходит совершенствование технологий, применяемых при оказании медицинских услуг. Чтобы отвечать современным требованиям маркетинга, необходимо следить за новинками в медицине и внедрять их в деятельность своей организации. Это положительно скажется на работе учреждения и его продвижении.

3. Экономические (Economic) показатели. 3. Коммерческая клиника не может не реагировать на ситуацию в экономике. Сегодня актуальным является изучение потребителями рынка медицины и сравнение цен учреждений, перед тем как обратиться в одно из них. В первую очередь, они мониторят сайты, сообщества клиник в социальных сетях, изучая ценовые предложения. Сотрудники клиник также проводят предварительный анализ, чтобы закупить лекарства, материалы и т. д.

4. Политические (Political) показатели. Доходы коммерческих предприятий находятся под контролем государства, и медицинские учреждения не исключение, они платят налоги, установленные действующим законодательством.

• Переход от анализа деятельности конкурентов к оценке собственных возможностей

Для этого этапа применяется SWOT-анализ, с помощью которого выделяются плюсы и минусы в работе. Особое внимание рекомендуется уделить предполагаемым затратам на медицинский маркетинг.

• Повторное изучение работы конкурирующих учреждений

Какие задачи должны ставить перед собой аналогичные клиники? Как организуют свой маркетинг и свою деятельность? В чем ваши преимущества?

• Постановка целей маркетинга на рынке медицинских услуг

Если целей несколько, выделите те, которые являются приоритетными, и сосредоточить на них основные усилия.

• Выбор социальной группы, среди которой вы будете искать клиентов

• Оценка маркетинговой стратегии с экономической точки зрения

Оценку необходимо проводить регулярно, сверяя свои реальные достижения в маркетинге с пунктами долгосрочного плана и проводя соответствующую корректировку.

Важно: убедиться, что стратегия действительно работает, можно при постановке конкретных измеримых целей и дат, к которым они должны быть достигнуты. Следить за соблюдением поручают маркетологу или любому другому ответственному сотруднику клиники.

Если особенности медицинского маркетинга будут учтены, а приоритеты расставлены верно, учреждение сможет быстро выйти на оптимальный уровень доходности.

Инструменты для продвижения медицинских услуг

SEO

Еще недавно маркетологи и руководители медицинских центров не считали нужным использовать SEO-продвижение сайта, ссылаясь на высокую стоимость данного канала в маркетинге. Однако сегодня многие понимают, что высокая конверсия оправдывает затраты, позволяя привлекать гораздо больше новых клиентов.

Наиболее эффективным является SEO в регионах, где число конкурирующих клиник невелико.

Показатель конверсии сайтов предприятий в сфере медицины и здравоохранения – 8−10 %, что не так уж плохо

Важно: Особое внимание следует уделить семантике и удобству сайта. Для расширения семантического ядра рекомендуем использовать не только словосочетания типа «направление – город» или «врач – город», но и симптомы конкретного заболевания и жалобы пациентов.

Контекстная реклама

Такое продвижение очень востребовано в сфере маркетинга медуслуг, поскольку контекстная реклама позволяет привлечь на сайт клиентов, которые уже находятся в поиске подходящего лечебного учреждения. Однако принцип аукциона – основы контекстной рекламы – делает ее слишком затратной вместе с ростом конкуренции.

Поэтому маркетологи клиник нередко ищут другие виды и каналы продвижения.

• «Яндекс»

Собираясь рекламировать деятельность в сфере медицины и здравоохранения, будьте готовы представить соответствующую лицензию и гарантийное письмо. Только при выполнении этих условий законодательство разрешает размещать рекламу клиники.

Для контекстного продвижения могут быть задействованы поисковые сети и РСЯ. Ретаргетинг, который справедливо относится к самым эффективным инструментам маркетинга, «Яндекс директ» запрещает использовать для рекламы медуслуг.

Дадим несколько советов, чтобы сэкономить ваши средства при размещении контекстной рекламы:

• Геотаргетинг обеспечит демонстрацию объявления той аудитории, кто находится рядом с вашей клиникой.

• Контекстная реклама УЗИ уместна в том случае, если продвигается диагностический центр. В противном случае это неоправданные расходы при низкой конверсии

• Упоминайте в рекламном объявлении контакты, адрес, станцию метро или район.

• Указывайте стоимость услуги.

• Рассказывайте аудитории об акциях в рекламных объявлениях или в ссылках, ведущих на ваш сайт..

• Google

Google Adwords не позволяет размещать на территории РФ рекламу медицинских услуг. Однако это относится непосредственно к тексту объявлений для контекстной рекламы. При написании достаточно исключить слова:

• прием;

• консультация;

• лечение;

• инъекции;

• вакцины;

• вылечить;

• реабилитация;

• уход;

• диагностика.

При этом не возбраняется указывать название клиники, контакты, отдел или ведущее направление деятельности, направление, скидки, опыт и репутацию врачей.

Для продвижения используют поиск и КМС, а ретаргетинг, скорее всего, будет заблокирован.

Во избежание удаления, объявления в контекстной рекламе не должны содержать изображения обнаженных частей тела. Использование дисклеймера является обязательным.

Социальные сети

Серьезным конкурентом контекстной рекламы в маркетинге сегодня является таргетинг, однако пока не каждый маркетолог понимает специфику данного вида продвижения. Его отличие от других видов рекламы заключается в том, что объявления показываются непосредственно потенциальным клиентам, и, чтобы подтолкнуть их, в тексте должен содержаться стимулирующий контент – скидка, бонус, акция.

Расскажем о самых популярных социальных сетях, специфике подготовке контента для них и работы с ним.

Instagram*

• Таргетированная реклама

Стоимость таргетированной рекламы в «Инстаграме*» немного выше по сравнению с остальными сетями. Для ее настройки используется Facebook Business Manager*. Для значительной экономии рекламного бюджета устанавливают Pixel Facebook* на свой сайт и показывают объявления тем посетителям, у которых есть аккаунт в сети «Инстаграме*»

Особенность этой социальной сети в том, что среди всего контента здесь отдается предпочтение не текстам и статьям, а видео и изображениям. Это значит, что для рекламы на данной площадке необходимо использовать красочные фотографии или видеоролики, способные привлечь внимание будущих клиентов.

• Реклама у блогеров

Сопоставимые с таргетированием результаты дает реклама у микроблогеров. К дополнительным преимуществам такого маркетинга можно отнести рост узнаваемости бренда у потенциальных пациентов.

• Хештеги

Возможность подписки на хештеги вывела их на новый виток популярности. Медцентры могут создавать свои истории и демонстрировать аудитории – распространять их по подписчикам или придумать и запустить собственный проект.

• Stories

Появление в «Инстаграме*» историй было благодарно воспринято пользователями, которые охотно выкладывают видео и фото на 24 часа. Так подчеркивается ценность повседневных моментов жизни, которыми люди спешат поделиться с подписчиками в сети. Через сутки история исчезает и становится недоступна аудитории.

Для настройки рекламы в Stories выбирается нужный плейсмент и загружается короткое видео (не более 15 секунд) или изображение. Время показа ограниченно, поэтому придется проявить максимум креатива, чтобы реклама сработала.

• Прямой эфир

Специалисты медцентра могут вести прямую трансляцию своих рассказов о заболевании, его профилактике и лечении. Присоединиться к просмотру может любой желающий. Предварительный анонс эфира среди подписчиков позволит значительно расширить аудиторию и привлечь внимание потенциальных пациентов..

«ВКонтакте»

Прежде чем начать рекламную кампанию в этой социальной сети, необходимо предъявить лицензию на оказание услуг в сфере медицины и здравоохранения. Каждое объявление снабжается указанием о возрастном ограничении и дисклеймером.

Ретаргетинг для медуслуг разрешен, значит, можно поставить пиксель «ВКонтакте» на свой сайт и расширять целевую аудиторию за счет пользователей интернета.

Различают несколько видов таргетированной рекламы:

• Тизеры

Баннеры небольшого размера в левой части экрана. Их эффективность заметно снижается со временем, но те, кто проявляет креативность, получают с них неплохой трафик.

• Промопосты

Рекламу постов из своего сообщества рекомендуется пробовать применительно к разным аудиториям, это позволит получить оптимальный результат.

Обратите внимание на два момента:

1. Ограничения по возрасту и дисклеймер пишутся вручную и располагаются в тексте или на картинке.

2. Число используемых эмодзи ограничено шестью.

• Карусель

Особенность этого формата заключается в возможности применять несколько карточек в одной записи, что очень удобно для пошаговых инструкций, перечня преимуществ или скидок.

Facebook*

Как и для «Инстаграма*», реклама для данной социальной сети настраивается через Facebook Business Manager*. Документы для этого не нужны.

В число самых востребованных форматов входят:

• Рекламная запись

Не стоит пугать пользователей, используя в рекламных постах шокирующие изображения – излишне сексуальные или непристойные. Неуместны в таких записях картинки «до» и «после» и обещания достичь быстрых результатов в немыслимо короткие сроки.

• Продвижение постов сообщества

С учетом сообщения «Фейсбука*» об уменьшении видимости постов из сообщества в основной ленте до 2 % приходится констатировать, что продвижение – не рекомендация, а насущная необходимость маркетинга организации.

Важно: На продвижение хорошо работают изображения, статьи и видео. Создавайте увлекательные статьи со ссылкой на свой сайт.

MyTarget

Эта система позволяет разместить рекламу:

• в соцсетях «Одноклассники»,

• «Мой Мир»,

• на Mail.ru и партнерских сайтах.

Вы можете размещать графические объявления и тизеры на сайте и других площадках. Для начала рекламной кампании потребуется представить лицензию на оказание услуг в сфере медицины, а иногда и гарантийное письмо.

YouTube

Популярнейший в мире видеохостинг со временем превращается в еще одну социальную сеть. Статистика в маркетинге подтверждает, что молодое поколение гораздо охотнее смотрит ролики, чем читает статьи. Для пользователей до 25 лет видеоблогеры стали авторитетными источниками получения информации по самым разным направлениям.

Рекламу на YouTube можно размещать разными способами:

• КМС Google

Позволяет настраивать видео-, текстовую и баннерную рекламу.

• Спонсорство блогеров

Как и в «Инстаграме», предпочтение рекомендуем отдавать микроблогерам, которые пока не запрашивают слишком много за свои услуги. Однако если речь идет о кампании общероссийского масштаба, скорее подойдет работа с блогерами, имеющими от миллиона подписчиков.

• Свой канал

Собственный канал, на котором будут постоянно появляться видеоролики о вашей клинике, станет для потенциальных клиентов источником свежей информации об оказываемых в ней услугах. Другие подходящие темы – симптомы заболеваний и современные методы лечения, польза профилактики в медицине, реальный опыт пациентов и отзывы в видеоформате и тому подобное.

Потрясающие примеры медицинского маркетинга

My Blood Is Red and Black

Агентство Leo Burnett Tailor Made, выполняя заказ Hemoba Foundation по привлечению внимания общества к проблеме донорства крови, убедило футбольную команду Esporte Clube Vitoria надеть форму, на которой вместо красных полос были белые.

К фанатам агентство обратилось с призывом сдавать кровь, и тогда форма приобретет свой традиционный вид. Популярность команды среди пациентов возросла, а проблема донорства в Бразилии перестала существовать.

#YESMAMM

Несколько лет назад американская клиника Carilion (Вирджиния) решила запустить так называемый социальный маркетинг и повысить информированность женщин о раке молочной железы и необходимости его диагностирования как можно раньше, запустив кампанию «Yes, Mamm» («Да, мэм»).

Используя хештег в Twitter, в ходе кампании все желающие могли получить ответы на тревожащие их вопросы по теме онкологии или зайти на сайт клиники, чтобы высказать больным женщинам слова поддержки. #YESMAMM подтвердило, что для широкого просветительного движения в самом начале достаточно простого хештега.

Инфографика про сахар

Инфографика является очень популярным и действенным инструментом продвижения в маркетинге. Удачным примером ее использования можно назвать визуализации о содержании сахара или о мифах, связанных с гриппом, от Banner Health. Инфографика упрощает восприятие сложной темы, особенно для детей или пожилых людей.

Среди пользователей среднего возраста тоже немало любителей получать информацию в сжатом визуальном виде вместо того, чтобы читать пространные статьи. Красочная и емкая инфографика вызывает желание поделиться ей с друзьями в соцсетях.

Селфи в Facebook

Медицинский центр Энн Эрандел организовал конкурс, для участия в котором достаточно было опубликовать селфи с усами – настоящими или накладными. Это помогло привлечь внимание к теме мужского здоровья в ноябре, который в рамках акции переименовали в «усобрь».

Креативный подход позволил инициаторам конкурса достичь сразу нескольких целей: организовать шуточную компанию в соцсетях и увеличить трафик на страницу клиники, посвященную здоровью мужчин.

Блог про пациентов

Пациенты Клиники Майо живут во многих странах мира, поэтому блог Sharing Mayo Clinic создан, чтобы объединить их в глобальное сообщество. На страницах блога публикуются истории пациентов и сотрудников медцентра.

Для новых клиентов эти рассказы играют важную роль, объединяя и вдохновляя их на борьбу с недугами. Клиника Майо не первый год занимается созданием блогов и практикует использование других необычных инструментов контент-маркетинга.

Самый крутой пример медицинского маркетинга – комикс о прививках

7 советов по совершенствованию медицинского маркетинга

1. Системный подход в маркетинге к организации работы с рекомендациями

   Если уделить внимание такому источнику получения новых клиентов, как рекомендации от врачей и имеющихся пациентов, можно получить стабильный приток. Непременным условием при этом является отличная репутация клиники и преобладание положительных отзывов.

2. Ориентация на благополучие, а не на продажу услуги

   Убедите конкретного клиента, что с вашей помощью он решит свои проблемы и добьется позитивного результата.

   Читайте также!

   «Реклама медицинского центра: от классики до нестандартной» Подробнее

3. Станьте единственной клиникой, которая способна помочь пациенту

   Вы приобретете важное конкурентное преимущество и привлечете больше пациентов, если клиент будет уверен, что только в вашем медцентре он сможет избавиться от беспокоящих его проблем. Чтобы достичь этого, вы сами для начала должны определить, в чем заключается уникальность вашего учреждения, почему люди должны обращаться именно к вам.

4. Используйте преимущества взаимовыгодного обмена

   Предложите бесплатную консультацию или диагностику тем клиентам, которые согласятся стать подписчиками вашей рассылки.

5. Активно используйте Интернет

   
   

   Блог нашего клиента − медицинского центра красоты и здоровья «Вероника Херба»

   В этом особенность нашего времени: прежде чем приобрести товар или воспользоваться услугой в сфере медицины, потребитель мониторит Сеть в поисках информации и данных об учреждениях. Позаботьтесь о релевантности своего контента. Помните, что компания, которая не представлена в Интернете и не развивает маркетинг в онлайне, сегодня практически не существует.

6. Применяйте разные форматы маркетинга

   Рекламируйте свой сайт, используя стандартную вывеску при входе, уделите внимание стильному оформлению приветственной надписи и навигации на подходе к клинике и внутри нее. Размещайте в помещениях медцентра стенды с информацией о сайте клиники и страницах в социальных сетях.

   На центральной вывеске при входе отразите следующую информацию:

   • часы работы, контакты и общая информация о вашей клинике;

   • основной номер телефона;

   • адрес сайта.

   Диджитал-маркетинг пусть активно переплетается с маркетингом в оффлайн.

7. Постоянное онлайн-присутствие

   Сегодня смартфон – ежедневный спутник практически каждого потенциального клиента, поэтому неспроста и Google, и «Яндекс» выдвигают требование об адаптации контента к экрану небольшого размера.

   Для потребителя важно найти медицинское учреждение в непосредственной близости от своего местонахождения. Для этого достаточно воспользоваться инструментом для локального онлайн-присутствия, предоставляемым поисковыми системами.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

Тренды медицинского маркетинга в 2022 году

• Специализация и позиционирование

На сегодняшний день наблюдается тенденция к сужению специализации. Клиники больше не стремятся охватить все возможные направления оказания медицинских услуг. Они предпочитают выбирать 1–2, но гарантировать высочайший уровень помощи.

Анализ действующих в Москве учреждений показывает, что по таким важным направлениям, как терапия, пульмонология, ревматология, нейрохирургия, травматология и ортопедия, онкология, гастроэнтерология, кардиология, гематология, ни одна клиника не предоставляет услуг такого же качества, как европейские.

Для них позиционирование может стать ключевым моментом в развитии, ведь доверие пациентов всегда выше, если учреждение практикует узкую специализацию.

• Социальные приложения как место для общения

До сих пор 80 % обращений в медицинские центры происходило по телефону. Сегодня этот вариант контакта все менее привлекателен как для клиник, которые стремятся минимизировать затраты на телефонию и штат регистраторов, так и для пациентов, которые не хотят ждать, пока на их звонок ответят. Современный маркетинг предлагает все больше альтернатив.

Удобные сервисы записи на прием позволили быстро перевести значительный поток желающих обратиться в клинику в онлайн-пространство. Основная масса людей предпочитает телефонному разговору общение в чате на сайте или в мессенджере.

«ВКонтакте», Facebook или Twitter широко используются крупными клиниками для предварительных консультаций. Тенденция такова, что вскоре для этого будут использоваться и более удобные мессенджеры: WhatsApp, Skype, Telegram, Viber.

• Известность врача в Интернете убеждает людей обращаться именно к нему

Эпоха «Я-брендов», которую мы наблюдаем сегодня, приводит в клинику клиентов, которые хотят проходить лечение у конкретного врача. Доля пациентов, которых побудили обратиться в медцентр положительные отзывы, хорошая репутация, известность и авторитет специалиста, достигает 30 %. В дальнейшем эта тенденция будет только продолжаться.

Сегодня врачу недостаточно быть отличным специалистом в своей отрасли. Чтобы привлекать пациентов, он должен делать акцент на маркетинге и распространять среди потенциальных клиентов информацию о своем статусе эксперта, и Интернет как нельзя лучше подходит для развития персонального бренда.

• Интересный контент важнее текстов

Пользователи не хотят читать пространные статьи, наполненные медицинскими терминами и сухими фактами. Большая часть такой информации не достигает своей цели, поэтому сегодня необходимы новые способы контент-подачи.

На первое место в контент-маркетинге выходят видео, аудио, инфографика, которые гораздо доступнее для восприятия и доносят до потенциальных клиентов именно тот объем, который нужен. Широкому потребителю неважны подробности, он хочет доверять профессионалам, а не разбираться самостоятельно в особенностях лечения.

• Персонализация

Тенденция к личному общению с каждым пользователем сохраняется и совершенствуется. Способность делить аудиторию на сегменты и настраивать ретаргетинг предоставляет большие возможности для медицинского маркетинга в Интернете. В работу вовлекаются не только имеющиеся, но и новые клиенты.

Так, настроив важнейший в маркетинге инструмент – ретаргетинг – определенным образом, вы можете обеспечить показ рекламы подарочного сертификата друзьям своего пациента накануне его дня рождения. Другой вариант – сделать предложение о скидке клиентам своего ближайшего конкурента.

Люди ценят личное обращение, поэтому важно максимально использовать перечисленные возможности для привлечения новых клиентов.

• Оптимизация под мобильные устройства

Тенденция к вытеснению стационарных компьютеров мобильными устройствами будет продолжаться. Уже сегодня половина аудитории использует их одинаково часто, а 20 % применяет исключительно гаджеты для выхода в Интернет. Со временем эта цифра станет в разы больше.

Адаптация под мобильные устройства – обязательное условие продвижения сайта, и его уже недостаточно, чтобы быть в тренде. Для привлечения пациентов необходимо широко использовать средства коммуникации.

Созданием приложений для смартфонов пока занимаются лишь отдельные клиники, но исследования маркетинга указывают, что со временем их число будет только расти. В зависимости от специализации учреждения появятся приложения для диабетиков, беременных, гипертоников.

• Видео становится более популярным

Еще одна тенденция контент-маркетинга – отказ от текстов и статей в пользу видео. В России, например, почти половина населения регулярно смотрит ролики онлайн. Доступность мобильного Интернета и гаджетов объясняет подъем видеохостингов.

При этом медицинский маркетинг пока мало представлен видеоформатом, в отличие от США. В нашей стране пока достижением является наличие канала на YouTube, и чаще всего это направление продвигают фармакологические компании.

• Телемедицина

Подготовка законопроекта по телемедицине вызвала много разговоров на эту тему, но зачастую речь идет только об удаленной консультации врача. Если смотреть шире, в данное понятие входят любые дистанционные процедуры в области здравоохранения. Медицинский маркетинг это направление еще не освоил и оно находится только в начале своего развития.

Со временем телемедицина вполне может стать частью жизни каждой семьи, заключившей с клиникой договор дистанционного обслуживания. Представьте, что вы в любой момент сможете связаться с врачом для срочного консультирования даже по такому вопросу, как неприятные последствия неудачного приема пищи.

• Ориентация на клиентский сервис

Приходится признать, что сегодня на первое место выходит удобство пациента. Люди ценят свое время не меньше, чем время врача, и не хотят жертвовать своим комфортом, чтобы попасть на прием. Маркетинг в медицине ориентируется, в первую очередь, на пациента, и выигрывают те клиники, которым удается учесть все его потребности.

Тенденция к улучшению сервиса на фоне высокого профессионализма врачей – именно в этом направлении будут двигаться частные медицинские учреждения. Вежливость, учтивость, обходительность персонала, стремление соблюсти интересы клиента, создать для него комфортную обстановку будут определять востребованность клиники.

• Рост популярности медицинских гаджетов

Новые технологии в маркетинге активно осваивают область здравоохранения, и среди инвесторов давно стало популярным вложение средств в создание медицинских гаджетов. Основное их назначение – диагностика путем считывания различных показателей и передачи их лечащему врачу.

Люди, следящие за своим здоровьем, активно используют Apple Watch, фитнес-браслеты, умные весы и футболки, способные снимать ЭКГ. Нам представляется, что это только начало, и не за горами то время, когда ваш персональный врач, получив актуальные данные о вашем самочувствии, сразу же проинформирует о мерах по его корректировке, используя мессенджер.

Не изучив особенности маркетинга медицинских услуг, вы не сможете работать над продвижением коммерческой клиники. Высокое качество услуг, репутация, положительные отзывы, ориентированность на клиента, реклама в социальных сетях и на партнерских сайтах – все это лишь основные моменты, от которых следует отталкиваться, стремясь к успеху, чтобы привлекать все больше новых пациентов.

Автор статьи

Мария Плечикова

Ведущий smm-специалист

Статья опубликована: 08.01.2019

Последние статьи этого автора:

• Как открыть медицинский центр - от выбора концепции до подсчета прибыли
• Лицензирование медицинского кабинета: документы и порядок
• Управляющий медицинским центром: какие обязанности и где его найти

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB