Медицинский маркетинг: инструменты, стратегия, советы

Времена бесплатной медицины остались в прошлом, и сегодня для этой сферы продажи так же актуальны, как и для любой другой области коммерческой деятельности. Руководитель частного медцентра вынужден думать не только об уровне профессионализма врачей и современном оснащении, но и о том, как рекламировать и продвигать клинику, на что делать упор.

Предлагаем разобраться, что такое медицинский маркетинг, в чем его специфика и как добиться успеха в этой сфере.

Что такое медицинский маркетинг и в чем его особенности

Маркетинг медицинских услуг – широкое понятие, включающее в себя все аспекты взаимодействия между их поставщиком (врачом, медицинской сестрой, другими специалистами) и потребителем (клиентом частной клиники).

Задачи, которые решаются в ходе этой деятельности, направлены на продвижение, рост узнаваемости, поиск новых пациентов и удовлетворение их потребностей в медицинском обслуживании.

Если говорить о маркетинге в целом, это комплекс мероприятий, объединяющий продукт, цену, место продажи, людей, взаимодействие между ними в ходе реализации товаров или оказания услуг и условия, в которых эта деятельность осуществляется, вплоть до дизайна интерьера магазина, салона красоты, медицинского центра.

В центре внимания маркетинга медицинской организации находится услуга по поддержанию здоровья человека, этим и определяется специфика этой отрасли. Экономические особенности таковы:

• индивидуальный подход (результат оказания услуги отражается на самочувствии конкретного клиента);

• результат не находится в прямой зависимости от размеров затрат (на него оказывают влияние различные факторы);

• тандем «врач − пациент» (услуга неотделима от предоставляющего ее специалиста и пациента);

• социальная ориентация эффективности. 

Специфика медицинского маркетинга заключается в том, что услуги очень тесно связаны с теми специалистами, которые их оказывают, поэтому перед руководителем нередко стоит проблема, что именно продвигать – конкретного врача, клинику в целом или отдельные продукты.

Чтобы ответить на этот вопрос, придется заняться изучением особенностей данного медицинского центра, определить его конкурентные преимущества и целевую аудиторию.

Как связаны медицинский маркетинг и медицинский менеджмент

Под медицинским менеджментом понимается одно из современных направлений управленческой деятельности. В число его задач входят общее руководство, контроль над финансовыми потоками и решение текущих проблем в сфере здравоохранения.

Поскольку последнее десятилетие в нашей стране сопровождается постоянным ростом рынка платных услуг, медицинский менеджмент наряду с маркетингом играет важную роль в организации деятельности частных клиник.

Рост количества медцентров порождает конкуренцию – частные клиники вынуждены бороться за привлечение новых клиентов и сохранение имеющихся. Подсчитано, что упустив пять возможных пациентов в день, за месяц учреждение не досчитается 2 млн рублей прибыли.

Расширением коммерческого сектора здравоохранения объясняется и нарастающая потребность в логистике медицинского производства в целом.

Технологии маркетинга занимают особое место в решении стоящих перед частными клиниками задач:

• В основе коммерческого сектора системы здравоохранения лежит необходимость постоянного изучения спроса на те или иные медицинские услуги и его качественное удовлетворение. Потребителями являются пациенты, для которых важно быстро и эффективно решить возникшие проблемы со здоровьем.

• Цель маркетинга медицинского учреждения – сформировать перечень услуг, отвечающих запросам клиентов, и организовать взаимодействие между клиникой и пациентами в процессе их предоставления.

4Р медицинского маркетинга

Place (место)

Бытует мнение, что успешность медицинского учреждения напрямую зависит от его расположения в людном месте, но насколько это справедливо?

Единственное неоспоримое преимущество, которое дает размещение клиники на первой линии домов, вдоль оживленной дороги, − это возможность меньше тратиться на рекламу, поскольку вывеску ежедневно наблюдает масса потенциальных клиентов.

Однако это совершенно не гарантирует стабильный поток посетителей. Напротив, решая проблемы со здоровьем, люди предпочитают искать медцентр с хорошей репутацией или идти к конкретному врачу, при этом место нахождения отходит на последний план.

С другой стороны, под Place понимается и место, где возникает спрос на услуги смежных специалистов. Например, частой причиной возникновения гайморита, лечением которого занимается оториноларинголог, является хронический периодонтит. ЛОР-врач может просто направить пациента к стоматологу, а может посоветовать обратиться в конкретную клинику.

Это значит, что место расположения клиники косвенно влияет на ее успешность, но не относится к определяющим факторам ее популярности среди клиентов. Для людей, просто проходящих или проезжающих мимо, медицинские услуги неактуальны. Когда потребность в них возникнет, они будут в первую очередь ориентироваться на другие, более важные условия.

Price (цена)

Лучше всего специфику медицинского менеджмента отражает следующее высказывание: «Медицина — это единственная отрасль в мировой экономике, где клиент не понимает, что он покупает».

Действительно, большинство пациентов совершенно не разбираются в медицине, а потому вынуждены доверять врачам, надеясь, что назначенное лечение даст необходимый результат.

Оценить, насколько оказываемая услуга соответствует указанной стоимости, рядовой клиент тем более не в силах, как и сравнить между собой несколько различных учреждений, чтобы выбрать оптимальное по соотношению цены и качества.

Что из этого следует? При формирование цен необходимо ориентироваться на следующее:

• Демпинг в медицинской сфере работает слабо, ведь в основной массе люди предпочитают не экономить на здоровье, а слишком низкие цены вызывают подозрение, что услуга будет недостаточно качественной.

• Стоимость, превышающая среднюю, тоже оттолкнет потенциальных клиентов. Подобное могут позволить те клиники, у которых VIP-пациенты. В этом сегменте высокая цена имеет право на существование, но при условии большой рыночной емкости. В качестве успешного примера можно привести Европейский Медицинский Центр в Москве.

• Самое надежное – придерживаться среднерыночных цен. Такая система понятна клиенту («как везде») и наиболее доходна для предприятия.

Отсюда вывод: уровень цен оказывает влияние на решение потребителей, но в число явных конкурентных преимуществ не входит.

Product (Продукт)

В качестве продукта выступает медицинская услуга, но спрос на нее возникает при определенных условиях и является следствием возникших проблем со здоровьем. Это значит, что на самом деле продукт – не одна услуга, а их совокупность («план лечения»).

Особенность сферы здравоохранения в том, что перечень мер по избавлению пациента от его проблемы формируется после осмотра врача, а для этого нужно, чтобы больной обратился именно в эту клинику.

Для решения этой задачи некоторые медучреждения предлагают комплексный набор услуг и продают его до того, как у потенциального клиента появилась необходимость лечиться. Это программы годового прикрепления и программы комплексного обследования, очень популярные в странах Азии.

Вывод: программы прикрепления и подобные медицинские продукты не являются определяющим конкурентным преимуществом частной клиники.

Promotion (продвижение)

Спрос на медицинские услуги возникает при определенных условиях, поэтому для привлечения пациентов очень важно продвижение клиники. Мелочей здесь нет, на промоушен влияет все: название, рекламные кампании, точки актуализации спроса, репутация медцентра.

Маркетологи знают массу примеров, когда и место расположения оставляло желать лучшего и цены были не самыми низкими, но при этом поток клиентов был стабильным, а прибыль – высокой. И, наоборот: при более выгодных ценах и удобном территориальном размещении учреждение являлось убыточным.

С чего начать медицинский маркетинг

Найти свое место на рынке медицинских услуг невозможно без разработки стратегии маркетинга.

При ее формировании необходимо опираться на предварительное изучение сложившейся ситуации в интересующем вас сегменте, чтобы четко представлять количество конкурентов, понимать их сильные и слабые стороны, обозначить свой путь внедрения в коммерческую среду – соперничество с другими клиниками или занятие свободной ниши.

При формулировании стратегии маркетинга решается несколько задач:

• рыночная: какое количество клиентов вы хотите привлечь, какой объем услуг вы собираетесь оказывать и какие товары будете продавать;

• операционная: какие меры необходимо предпринять, чтобы добиться выполнения рыночной задачи;

• организационная: сколько сотрудников понадобится, как будет осуществляться руководство ими;

• финансовая: как будет отражаться решение указанных задач с точки зрения денежных затрат, какие инвестиции понадобится привлекать.

На этом этапе не обойтись без анализа деятельности медицинских учреждений, которые уже работают на рынке. Ваша цель – определить, в чем ваши конкурентные преимущества, а в чем вы слабее соперников.

Изучать рынок можно при помощи опросов клиентов – ваших и других клиник подобного профиля. Обязательным будет исследование перечня услуг, их стоимости, программ лояльности, предлагаемых конкурентами.

Анализ поможет вам выделить те компании, для которых характерно оперативное реагирование на изменения экономической ситуации. Как правило, они руководствуются продуманной маркетинговой стратегией, что для рынка медицинских услуг чрезвычайно важно.

Скорее всего, именно эти клиники будут представлять для вас наибольшую проблему с точки зрения конкурентной борьбы.

Изучение стратегий маркетинга других организаций поможет вам создать собственную с учетом их ошибок и удачных находок. В результате ваша клиника быстрее выйдет на прибыльный уровень, будет работать эффективно и с максимальной загрузкой.

Стратегия маркетинга частной клиники входит в состав глобального плана по развитию. Большинство компаний ограничиваются 1–3 годами, но есть компании, которые расписывают стоящие перед ними задачи и меры их решения на 5−10 лет, ежегодно внося необходимые коррективы.

После завершения этапа разработки стратегии маркетинга хорошо бы наметить возможные направления усовершенствования деятельности клиники и сегменты рынка, на завоевание которых делается ставка на определенном этапе. Конечно, в условиях постоянного меняющейся ситуации не обойтись без внесения поправок.

Существующие стратегии маркетинга для медицинского центра можно разделить на имеющие непосредственное отношение к оказанию услуг и касающиеся сугубо экономической стороны деятельности организации.

Начнем с тех стратегий, которые направлены на постоянное совершенствование предлагаемых клиникой продуктов, то есть видов оказываемой медицинской помощи:

1. Отличие от других

   Этот инструмент маркетинга относится к самым распространенным. Для привлечения клиентов используется особенность клиники, выделяющая ее в ряду аналогичных. При этом дело может быть не в новейших технологиях и оборудовании последнего поколения, а просто в более внимательном отношении к пациентам, повышенном уровне обслуживания.

   Некоторые учреждения делают ставку только на одну процедуру и добиваются успеха. Найдите то, что сделает вас уникальными, заботьтесь о своей репутации и продвигайте отличие в качестве главного конкурентного преимущества.

2. Низкие цены

   Стратегия демпинга актуальна в самом начале деятельности клиники, она помогает привлечь первых клиентов. Однако это значит, что при стоимости услуг меньшей, чем у конкурентов, вы должны обеспечить высокое качество.

   Читайте также!

   «Привлечение клиентов в медицинский центр: промахи, новинки, прибыль» Подробнее

   В нынешних рыночных условиях при низкой покупательной способности основной массы потребителей такой подход может дать положительные результаты.

3. Высокие цены

   В основу этой стратегии маркетинга медицинских клиник положен противоположный принцип: услуги продаются по цене большей, чем в подобных учреждениях. Но следует понимать, что это сработает далеко не во всех областях и не со всеми потребителями. Как правило, высокая стоимость привлекает VIP-клиентов, особенно в сфере медицинской косметологии.

4. Новый вид медицинской услуги

   Став первым, кто предлагает определенную услугу, которой пока нет в вашем регионе, вы получаете преимущество перед конкурентами и привлекаете поток клиентов, нуждающихся именно в такой процедуре.

5. Повышение качества

   Достойный уровень оказания медицинских услуг – непременное условие деятельности любой медицинской организации. Работая над постоянным усовершенствованием качества предлагаемых процедур, вы сохраняете и расширяете клиентскую базу.

Следующая группа стратегий маркетинга направлена на изучение рыночной ситуации и поиск своего места:

1. Расширение ассортимента и освоение новых сегментов рынка

   Такая стратегия сопряжена со значительными вложениями и серьезными рисками. Но иначе медицинскому учреждению трудно все время оставаться привлекательным для широкого круга клиентов.

   Конкурентная борьба вынуждает постоянно увеличивать перечень оказываемых услуг, реагировать на текущие изменения и поддерживать статус клиники, оперативно внедряющей новые технологии.

2. Объединение

   Простая по сути, но очень эффективная стратегия маркетинга, при которой две медицинские организации сливаются, в результате удваиваются их преимущества, возрастает поток клиентов, приумножаются материальные и человеческие ресурсы.

3. Больше внимания технологии маркетинга в медицине

   Такие инструменты, как изучение рынка, введение новых услуг, регулярный рост качества, прекрасно работают в сфере здравоохранения и помогают привлекать новых клиентов.

   Важно помнить, что реклама медицинских услуг регулируется частью 8 статьи 24 Закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». Акции по продвижению клиники разрешается проводить на специальных мероприятиях и на страницах профессиональных изданий.

4. Расширение рынка

   Такая стратегия медицинского маркетинга подразумевает выход на рынки сбыта, уже освоенные другими учреждениями, она не затрагивает ассортимент оказываемых услуг и не требует его изменения.

   Простым это путь не назовешь, ведь придется бороться с конкурентами за их клиентов, но при грамотном использовании маркетинговых инструментов он сулит немалую выгоду.

5. Улучшение административной деятельности

   Очень часто небольшие изменения, внесенные в организационную структуру клиники, помогают наладить эффективное взаимодействие между руководителями, сотрудниками и клиентами.

В ходе формирования стратегии медицинского маркетинга предстоит пройти несколько этапов:

• Анализ деятельности конкурирующих организаций

Здесь уместно применение метода STEP-анализа.

1. Социологические (Sociological) показатели. Сюда входит все, связанное с клиентами как с членами общества. Отдельный человек неотделим от социума, зависит от преобладающих взглядов, поддается влиянию происходящих в обществе процессов.

2. Технологические (Technological) показатели. В результате постоянного развития происходит совершенствование технологий, применяемых при оказании медицинских услуг. Чтобы отвечать современным требованиям, необходимо следить за новинками и внедрять их в деятельность своей организации.

3. Экономические (Economic) показатели. Коммерческая клиника не может не реагировать на ситуацию в экономике. Сегодня актуальным является изучение потребителями рынка и сравнение цен учреждений, перед тем как обратиться в одно из них. Сотрудники клиник также проводят предварительный анализ, чтобы закупить лекарства, материалы и т. д.

4. Политические (Political) показатели. Доходы коммерческих предприятий находятся под контролем государства, и медицинские учреждения не исключение, они платят налоги, установленные действующим законодательством.

• Переход от анализа деятельности конкурентов к оценке собственных возможностей

Для этого этапа применяется SWOT-анализ, с помощью которого выделяются плюсы и минусы. Особое внимание рекомендуется уделить предполагаемым затратам на медицинский маркетинг.

• Повторное изучение работы конкурирующих учреждений

Какие задачи ставят перед собой аналогичные клиники? Как организуют свою деятельность? В чем ваши преимущества?

• Постановка целей маркетинга на рынке медицинских услуг

Если целей несколько, важно выделить те, которые являются приоритетными, и сосредоточить на них основные усилия.

• Выбор социальной группы, среди которой вы будете искать клиентов

• Оценка маркетинговой стратегии с экономической точки зрения

Оценку необходимо проводить регулярно, сверяя свои реальные достижения с пунктами долгосрочного плана и проводя соответствующую корректировку.

Убедиться, что стратегия действительно работает, можно при постановке конкретных измеримых целей и дат, к которым они должны быть достигнуты. Следить за соблюдением поручают ответственному сотруднику клиники.

Если особенности медицинского маркетинга будут учтены, а приоритеты расставлены верно, учреждение сможет быстро выйти на оптимальный уровень доходности.

Инструменты маркетинга для продвижения медицинских услуг

SEO

Еще недавно руководители медицинских центров не считали нужным использовать SEO-продвижение, ссылаясь на высокую стоимость этого канала. Однако сегодня многие понимают, что высокая конверсия оправдывает затраты, позволяя привлекать гораздо больше новых клиентов.

Наиболее эффективным является SEO в регионах, где число конкурирующих клиник невелико.

Показатель конверсии предприятий в сфере здравоохранения – 8−10 %, что не так уж плохо.

Особое внимание следует уделить семантике и удобству сайта. Для расширения семантического ядра рекомендуем использовать не только словосочетания типа «направление – город» или «врач – город», но и симптомы конкретного заболевания.

Контекстная реклама

Такое продвижение очень востребовано в сфере медуслуг, поскольку позволяет привлечь клиентов, которые уже находятся в поиске подходящего лечебного учреждения. Однако принцип аукциона, лежащий в основе контекстной рекламы, делает ее слишком затратной вместе с ростом конкуренции.

• «Яндекс»

Собираясь рекламировать деятельность в сфере здравоохранения, будьте готовы представить соответствующую лицензию и гарантийное письмо. Только при выполнении этих условий законодательство разрешает размещать рекламу клиники.

Для продвижения могут быть задействованы поисковые сети и РСЯ. Ретаргетинг, который справедливо относится к самым эффективным инструментам, «Яндекс» запрещает использовать для рекламирования медуслуг.

Дадим несколько советов, чтобы сэкономить ваши средства:

• Геотаргетинг обеспечит демонстрацию объявления тем, кто находится рядом с вашей клиникой.

• Реклама УЗИ уместна в том случае, если продвигается диагностический центр. В противном случае это неоправданные расходы при низкой конверсии.

• Упоминайте в объявлении адрес, станцию метро или район.

• Указывайте стоимость услуги.

• Рассказывайте об акциях в объявлениях или в ссылках.

• Google

Google Adwords не позволяет размещать на территории РФ рекламу медицинских услуг. Однако это относится непосредственно к тексту объявлений. При написании достаточно исключить слова:

• прием;

• консультация;

• лечение;

• инъекции;

• вакцины;

• вылечить;

• реабилитация;

• уход;

• диагностика.

При этом не возбраняется указывать название клиники, отдел или ведущее направление деятельности, направление, скидки, опыт врачей.

Для продвижения используют поиск и КМС, а ретаргетинг, скорее всего, будет заблокирован.

Во избежание удаления, объявления не должны содержать изображения обнаженных частей тела. Использование дисклеймера является обязательным.

Социальные сети

Серьезным конкурентом контекстной рекламы сегодня является таргетинг, однако пока не все маркетологи понимают специфику этого вида продвижения. Его отличие от контекста заключается в том, что объявления показываются потенциальным клиентам, и, чтобы подтолкнуть их, в тексте должен содержаться стимулирующий контент – скидка, бонус, акция.

Расскажем о самых популярных социальных сетях и специфике работы с ними.

Instagram*

• Таргетированная реклама

Стоимость таргетированной рекламы в «Инстаграме*» немного выше по сравнению с остальными сетями. Для ее настройки используется Facebook Business Manager*. Для значительной экономии рекламного бюджета устанавливают Pixel Facebook* на свой ресурс и показывают объявления тем посетителям, у которых есть аккаунт в «Инстаграме*».

Особенность этой социальной сети в том, что здесь отдается предпочтение видео и изображениям. Это значит, что для рекламы необходимо использовать красочные фотографии или видеоролики, способные привлечь внимание будущих клиентов.

• Реклама у блогеров

Сопоставимые с таргетированием результаты дает реклама у микроблогеров. К дополнительным преимуществом можно отнести рост узнаваемости бренда.

• Хештеги

Возможность подписки на хештеги вывела их на новый виток популярности. Медцентры могут создавать свои истории и распространять их по подписчикам или придумать и запустить собственный проект.

• Stories

Появление в «Инстаграме*» историй было благодарно воспринято пользователями, которые охотно выкладывают видео и фото на 24 часа. Так подчеркивается ценность повседневных моментов жизни, которыми люди спешат поделиться с подписчиками. Через сутки история исчезает.

Для настройки рекламы в Stories выбирается нужный плейсмент и загружается короткое видео (не больше 15 секунд) или изображение. Время показа ограниченно, поэтому придется проявить максимум креатива, чтобы реклама сработала.

• Прямой эфир

Специалисты медцентра могут вести прямую трансляцию своих рассказов о заболевании, его профилактике и лечении. Присоединиться к просмотру может любой желающий. Предварительный анонс эфира среди подписчиков позволит значительно расширить аудиторию.

«ВКонтакте»

Прежде чем начать рекламную кампанию в этой социальной сети, необходимо предъявить лицензию на оказание услуг в сфере здравоохранения. Каждое объявление снабжается указанием о возрастном ограничении и дисклеймером.

Ретаргетинг для медуслуг разрешен, значит, можно поставить пиксель «ВКонтакте» на свой сайт и расширять целевую аудиторию за счет пользователей сети.

Таргетированная реклама доступна в нескольких форматах:

• Тизеры

Баннеры небольшого размера в левой части экрана. Их эффективность заметно снижается со временем, но те, кто проявляет креативность, получают с них неплохой трафик.

• Промопосты

Рекламу постов из своего сообщества рекомендуется пробовать применительно к разным аудиториям, это позволит получить оптимальный результат.

Обратите внимание на два момента:

1. Ограничения по возрасту и дисклеймер пишутся вручную и располагаются в тексте или на картинке.

2. Число используемых эмодзи ограничено шестью.

• Карусель

Особенность этого формата заключается в возможности применять несколько карточек в одной записи, что очень удобно для пошаговых инструкций, перечня преимуществ или скидок.

Facebook*

Как и для «Инстаграма*», реклама для этой социальной сети настраивается через Facebook Business Manager*. Документы для этого не нужны.

В число самых востребованных форматов входят:

• Рекламная запись

Не стоит пугать пользователей, используя в рекламных постах шокирующие изображения – излишне сексуальные или непристойные. Неуместны в таких записях картинки «до» и «после» и обещания достичь быстрых результатов в немыслимо короткие сроки.

• Продвижение постов сообщества

С учетом сообщения «Фейсбука*» об уменьшении видимости постов из сообщества в основной ленте до 2 % приходится констатировать, что продвижение – не рекомендация, а насущная необходимость.

На продвижение хорошо работают изображения, текст и видео. Создавайте увлекательные посты со ссылкой на свой сайт.

MyTarget

Эта система позволяет разместить рекламу:

• в соцсетях «Одноклассники»,

• «Мой Мир»,

• на Mail.ru и партнерских сайтах.

Вы можете размещать графические объявления и тизеры. Для начала рекламной кампании потребуется представить лицензию, а иногда и гарантийное письмо.

YouTube

Популярнейший в мире видеохостинг со временем превращается в еще одну социальную сеть. Статистика подтверждает, что молодое поколение гораздо охотнее смотрит ролики, чем читает тексты. Для пользователей до 25 лет видеоблогеры стали авторитетными источниками получения информации по самым разным направлениям.

Рекламу на YouTube можно размещать разными способами:

• КМС Google

Позволяет настраивать текстовую, баннерную и видеорекламу.

• Спонсорство блогеров

Как и в «Инстаграме», предпочтение рекомендуем отдавать микроблогерам, которые пока не запрашивают слишком много за свои услуги. Однако если речь идет о кампании общероссийского масштаба, больше подойдет сотрудничество с блогерами, имеющими больше миллиона подписчиков.

• Свой канал

Собственный канал, на котором будут постоянно появляться видеоролики о вашей клинике, станет для потенциальных клиентов источником свежей информации об оказываемых в ней услугах. Другие подходящие темы – симптомы заболеваний и современные методы лечения, польза профилактики и тому подобное.

Потрясающие примеры медицинского маркетинга

My Blood Is Red and Black

Агентство Leo Burnett Tailor Made, выполняя заказ Hemoba Foundation по привлечению внимания общества к проблеме донорства крови, убедило футбольную команду Esporte Clube Vitoria надеть форму, на которой вместо красных полос были белые.

К фанатам агентство обратилось с призывом сдавать кровь, и тогда форма приобретет свой традиционный вид. Популярность команды возросла, а проблема донорства в Бразилии перестала существовать.

#YESMAMM

Несколько лет назад американская клиника Carilion (Вирджиния) решила повысить информированность женщин о раке молочной железы и необходимости его диагностирования как можно раньше, запустив кампанию «Yes, Mamm» («Да, мэм»).

Используя хештег в Twitter, в ходе кампании все желающие могли получить ответы на тревожащие их вопросы по теме онкологии или зайти на сайт клиники, чтобы высказать больным женщинам слова поддержки. #YESMAMM подтвердило, что для широкого просветительного движения в самом начале достаточно простого хештега.

Инфографика про сахар

Для медицинского маркетинга инфографика является очень популярным и действенным инструментом. Удачным примером ее использования можно назвать графический контент о содержании сахара или о мифах, связанных с гриппом, от Banner Health. Инфографика упрощает восприятие сложной темы, особенно для детей или пожилых людей.

Среди пользователей среднего возраста тоже немало любителей получать информацию в сжатом визуальном виде вместо того, чтобы читать пространные посты. Красочная и емкая инфографика вызывает желание поделиться ей с друзьями в соцсетях.

Селфи в Facebook

Медицинский центр Энн Эрандел организовал конкурс, для участия в котором достаточно было опубликовать селфи с усами – настоящими или накладными. Это помогло привлечь внимание к теме мужского здоровья в ноябре, который в рамках акции переименовали в «усобрь».

Креативный подход позволил инициаторам конкурса достичь сразу нескольких целей: организовать шуточную компанию в соцсетях и увеличить трафик на страницу клиники, посвященную здоровью мужчин.

Блог про пациентов

Пациенты Клиники Майо живут во многих странах мира, поэтому блог Sharing Mayo Clinic создан, чтобы объединить их в глобальное сообщество. На страницах блога публикуются истории пациентов и сотрудников медцентра.

Для новых клиентов эти рассказы играют важную роль, объединяя и вдохновляя их на борьбу с недугами. Клиника Майо не первый год занимается созданием блогов и практикует использование других необычных для медицинского маркетинга инструментов.

Самый крутой пример медицинского маркетинга – комикс о прививках

7 советов по совершенствованию медицинского маркетинга

1. Системный подход к организации работы с рекомендациями

   Если уделить внимание такому источнику получения новых клиентов, как рекомендации от врачей и имеющихся пациентов, можно получить стабильный приток. Непременным условием при этом является отличная репутация клиники и преобладание положительных отзывов.

2. Ориентация на благополучие, а не на продажу услуги

   Убедите клиента, что с вашей помощью он решит свои проблемы и добьется позитивного результата.

   Читайте также!

   «Реклама медицинского центра: от классики до нестандартной» Подробнее

3. Станьте единственной клиникой, которая способна помочь пациенту

   Вы приобретете важное конкурентное преимущество, если клиент будет уверен, что только в вашем медцентре он сможет избавиться от беспокоящих его проблем. Чтобы достичь этого, вы сами для начала должны определить, в чем заключается уникальность вашего учреждения, почему люди должны обращаться именно к вам.

4. Используйте преимущества взаимовыгодного обмена

   Предложите бесплатную консультацию или диагностику тем клиентам, которые согласятся стать подписчиками вашей рассылки.

5. Активно используйте Интернет

   
   

   Блог нашего клиента − медицинского центра красоты и здоровья «Вероника Херба»

   В этом особенность нашего времени: прежде чем приобрести товар или воспользоваться услугой, потребитель мониторит Сеть в поисках информации. Позаботьтесь о релевантности своего контента. Помните, что компания, которая не представлена в Интернете, сегодня практически не существует.

6. Применяйте разные форматы

   Рекламируйте свой сайт, используя стандартную вывеску при входе, уделите внимание стильному оформлению приветственной надписи и навигации на подходе к клинике и внутри нее. Размещайте в помещениях медцентра стенды с информацией о веб-ресурсах и страницах в социальных сетях.

   На центральной вывеске при входе отразите следующую информацию:

   • часы работы, общая информация о вашей клинике;

   • основной номер телефона;

   • адрес сайта.

7. Постоянное онлайн-присутствие

   Сегодня смартфон – ежедневный спутник практически каждого потенциального клиента, поэтому неспроста и Google, и «Яндекс» выдвигают требование об адаптации контента к экрану небольшого размера.

   Для потребителя важно найти медицинское учреждение в непосредственной близости от своего местонахождения. Для этого достаточно воспользоваться инструментом для локального онлайн-присутствия, предоставляемым поисковыми системами.

Скачайте полезный документ по теме:

Деловая переписка: Чек-лист для составления идеального письма

Тренды медицинского маркетинга в 2022 году

• Специализация и позиционирование

На сегодняшний день наблюдается тенденция к сужению специализации. Клиники больше не стремятся охватить все возможные направления оказания медицинских услуг. Они предпочитают выбирать 1–2, но гарантировать высочайший уровень помощи.

Анализ действующих в Москве учреждений показывает, что по таким важным направлениям, как терапия, пульмонология, ревматология, нейрохирургия, травматология и ортопедия, онкология, гастроэнтерология, кардиология, гематология, ни одна клиника не предоставляет услуг такого же качества, как европейские.

Для них позиционирование может стать ключевым моментом в развитии, ведь доверие пациентов всегда выше, если учреждение практикует узкую специализацию.

• Социальные приложения как место для общения

До сих пор 80 % обращений в медицинские центры происходило по телефону. Сегодня этот вариант все менее привлекателен как для клиник, которые стремятся минимизировать затраты на телефонию и штат регистраторов, так и для пациентов, которые не хотят ждать, пока на их звонок ответят.

Удобные сервисы записи на прием позволили быстро перевести значительный поток желающих обратиться в клинику в онлайн-пространство. Все больше людей предпочитает телефонному разговору общение в чате.

«ВКонтакте», Facebook или Twitter широко используются крупными клиниками для предварительных консультаций. Тенденция такова, что вскоре для этого будут использоваться и более удобные мессенджеры: WhatsApp, Skype, Telegram, Viber.

• Известность врача в Интернете убеждает людей обращаться именно к нему

Эпоха «Я-брендов», которую мы наблюдаем сегодня, приводит в клинику клиентов, которые хотят лечиться у конкретного специалиста. Доля пациентов, которых побудили обратиться в медцентр известность и авторитет врача, достигает 30 %. В дальнейшем эта тенденция будет только продолжаться.

Сегодня врачу недостаточно быть отличным специалистом в своей отрасли. Чтобы привлекать пациентов, он должен распространять среди потенциальных клиентов информацию о своем статусе эксперта, и Интернет как нельзя лучше подходит для развития персонального бренда.

• Интересный контент важнее текстов

Пользователи больше не хотят читать пространные тексты, наполненные медицинскими терминами и сухими фактами. Большая часть такой информации не достигает своей цели, поэтому сегодня необходимы новые способы подачи контента.

На первое место выходят видео, аудио, инфографика, которые гораздо доступнее для восприятия и доносят до потенциальных клиентов именно тот объем, который нужен. Широкому потребителю неважны подробности, он хочет доверять профессионалам, а не разбираться самостоятельно в особенностях лечения.

• Персонализация

Тенденция к личному общению с каждым пользователем сохраняется и совершенствуется. Способность делить аудиторию на сегменты и настраивать ретаргетинг предоставляет большие возможности для медицинского маркетинга в Интернете. В работу вовлекаются не только имеющиеся, но и новые клиенты.

Так, настроив ретаргетинг определенным образом, вы можете обеспечить показ рекламы подарочного сертификата друзьям своего пациента накануне его дня рождения. Другой вариант – сделать предложение о скидке клиентам своего ближайшего конкурента.

Люди ценят личное обращение, поэтому максимально используйте перечисленные возможности для привлечения новых клиентов.

• Оптимизация под мобильные устройства

Тенденция к вытеснению стационарных компьютеров мобильными устройствами будет продолжаться. Уже сегодня половина аудитории использует их одинаково часто, а 20 % применяет исключительно гаджеты для выхода в Интернет.

Адаптация под мобильные устройства – обязательное условие, и его уже недостаточно, чтобы быть в тренде. Для привлечения пациентов необходимо широко использовать средства коммуникации.

Созданием приложений для смартфонов пока занимаются лишь отдельные клиники, но со временем их число будет только расти. В зависимости от специализации учреждения появятся приложения для диабетиков, беременных, гипертоников.

• Видео становится более популярным

Все больше пользователей отказывается от текстового контента в пользу видео. В России почти половина населения регулярно смотрит ролики онлайн. Доступность мобильного Интернета и гаджетов объясняет подъем видеохостингов.

При этом медицинский маркетинг пока мало представлен видеоформатом, в отличие от США. В нашей стране пока достижением является наличие канала на YouTube, и чаще всего это направление продвигают фармакологические компании.

• Телемедицина

Подготовка законопроекта по телемедицине вызвала много разговоров на эту тему, но зачастую речь идет только об удаленной консультации врача. Если смотреть шире, в это понятие входят любые дистанционные процедуры в области здравоохранения. Для медицинского маркетинга это новое направление, которое только в начале своего развития.

Со временем телемедицина вполне может стать частью жизни каждой семьи, заключившей с клиникой договор дистанционного обслуживания. Представьте, что вы в любой момент сможете связаться со специалистом для срочного консультирования даже по такому вопросу, как неприятные последствия неудачного приема пищи.

• Ориентация на клиентский сервис

Приходится признать, что сегодня на первое место выходит удобство пациента. Люди ценят свое время не меньше, чем время врача, и не хотят жертвовать своим комфортом, чтобы попасть на прием. Медицина все больше ориентируется на пациента, и выигрывают те клиники, которым удается учесть все его потребности.

Тенденция к улучшению сервиса на фоне высокого профессионализма врачей – именно в этом направлении будут двигаться частные медицинские учреждения. Вежливость, учтивость, обходительность персонала, стремление соблюсти интересы клиента, создать для него комфортную обстановку будут определять востребованность клиники.

• Рост популярности медицинских гаджетов

Новые технологии активно осваивают область здравоохранения, и среди инвесторов давно стало популярным вложение средств в создание медицинских гаджетов. Главное их назначение – диагностика путем считывания различных показателей и передачи их лечащему врачу.

Люди, следящие за своим здоровьем, активно используют Apple Watch, фитнес-браслеты, умные весы и футболки, способные снимать ЭКГ. Нам представляется, что это только начало, и не за горами то время, когда личный доктор, получив актуальные данные о вашем самочувствии, сразу же проинформирует о мерах по его корректировке, используя мессенджер.

Без понимания основ медицинского маркетинга сегодня невозможно продвигать коммерческие клиники. Высокое качество услуг, ориентированность на клиента, реклама в социальных сетях – все это лишь основные моменты, от которых следует отталкиваться, стремясь к успеху.

Автор статьи

Мария Плечикова

Ведущий smm-специалист

Статья опубликована: 08.01.2019

Последние статьи этого автора:

• Как открыть медицинский центр - от выбора концепции до подсчета прибыли
• Лицензирование медицинского кабинета: документы и порядок
• Управляющий медицинским центром: какие обязанности и где его найти

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB