Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Что такое веб-аналитика
- Какие задачи решает веб-аналитика
- Основные методы веб-аналитики
- Какими инструментами веб-аналитики чаще всего пользуются
- Более сложные сервисы веб-аналитики
- Проблемы, выявляемые с помощью методов веб-аналитики
- 5 основных ошибок в применении веб-аналитики
- ТОП-5 книг по веб-аналитике
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
С древнейших времен человек занимался аналитикой (вспомним, к примеру, учения Аристотеля), охватывающей все сферы жизни. В широком понимании это сбор информации, ее изучение, усвоение, установление взаимосвязи с теми или иными явлениями, выводы. Что касается веб-аналитики, она включает комплексные мероприятия по сбору, измерению и анализу данных с целью оптимизации и совершенствования работы сайта. Существуют разные инструменты и методы веб-аналитики. Давайте разберемся, для чего они нужны и как их эффективно использовать.
Что такое веб-аналитика
Что вы делаете, когда заболеваете? Правильно, отправляетесь к врачу. Он вас осматривает и дает рекомендации по лечению. Если образно представить в роли больного сайт, то врачебным осмотром и будет веб-аналитика.
Веб-аналитикой сайта называют просмотр и изучение статистики посещаемости ресурса и сведений о пользователях для того, чтобы сделать лучше ресурс, оптимизировать его работу и повысить эффективность рекламных кампаний.
Фирмы, имеющие веб-порталы, чаще всего идут самым простым путем: запускают контекстную рекламу и особо не заморачиваются. В итоге бюджет сливается, а эффекта никакого. Даже наиболее продвинутые компании, установившие себе такие инструменты, как «Яндекс.Метрика» или «Гугл Аналитика», не используют весь потенциал программ, а просто смотрят, сколько было посещений и отказов.
На самом деле возможностей тут гораздо больше. Методы веб-аналитики позволяют определиться с целевой аудиторией сайта, узнать поведенческие факторы и, используя полученные сведения, грамотно построить стратегию развития, улучшить контент и создать эффективные торговые предложения. Кроме этого, web-анализ показывает тип, источник и другие характеристики трафика, которые дают возможность оптимизировать рекламные кампании и их бюджет, выбирать правильные каналы и площадки для продвижения продукта.
В веб-аналитике много тонкостей, процесс для каждого онлайн-проекта индивидуален. С его помощью становится понятно, есть ли эффект от конкретных рекламных кампаний и коммерческих объявлений, какие стратегии лучше применять для привлечения аудитории. Что особенно ценно, можно исследовать каждый сегмент пользователей.
Проанализировав количество заходов на сайт, реально выбрать стратегии, наиболее эффективные в работе с конкретной группой потенциальных клиентов.
В системе веб-аналитики используется своя терминология. Основные понятия:
Посетитель (пользователь) – тот, кто зашел на сайт. Системами аналитики считываются посещения в конкретном браузере, заходы одного и того же человека на сайт с разных браузеров каждый раз засчитываются как новые.
Трафик – общее число людей, посетивших ресурс за определенный промежуток времени (год, месяц, сутки).
Просмотры – количество страниц веб-ресурса, открытые или обновленные пользователями.
Глубина просмотра – число страниц, которые посетитель просмотрел за один визит. Этот показатель вычисляют путем деления общего количества просмотров на количество визитов.
События – взаимодействие пользователя с теми или иными элементами площадки (заполнение форм, скачивание расценок на услуги, копирование поля почты, просмотр видео и т. д.).
Сеанс (визит, сессия) – заход пользователя на сайт. Все взаимодействия на нем, просмотры страниц, события за время посещения считаются одной сессией.
Отказы – процент посещений, которые закончились сразу после захода пользователя на сайт или после просмотра одной страницы, без последующего целевого действия.
Цель – наиболее ценные действия посетителей (наполнение корзины товарами, оформление заказа и т. д.).
Конверсия – процентное соотношение количества пользователей, выполнивших целевое действие, к общему числу посетителей.
Источник трафика – каналы, посредством которых посетители попали на сайт (контекстная реклама, почтовая рассылка, социальные сети, другие сайты и т. п.).
Возвраты – ситуации, когда пользователи запомнили домен или добавили ресурс в закладки и заходят на него оттуда.
Время пребывания на сайте – сколько в среднем посетитель находится на портале. Чем удобнее ресурс и интереснее контент, тем выше показатель.
Страницы выхода – локации площадки, после которых пользователи её покидают. Наилучший вариант – страница с контактами или формой обратной связи.
Какие задачи решает веб-аналитика
Задач в веб-аналитике несколько, и у каждой – своя степень важности для бизнеса.
Определение целевой аудитории. В молодых проектах не получается сразу составить точный портрет потенциального клиента. Данные, полученные методами веб-анализа, помогут это сделать. Выявляя демографические особенности, социальный статус имеющихся клиентов, исследуя их интересы, поведение в сети, можно глубже понять ЦА и получить ее правильный портрет.
Разграничение аудитории по сегментам. Благодаря статистике и анализу можно разделить и сгруппировать пользователей по разным признакам. Скажем, по стоимости среднего чека. Внимательно изучив характеристики каждого сегмента, настраиваем эффективные объявления, направляем конкретное и индивидуальное предложение каждой группе пользователей.
Оптимизация бюджета, предназначенного для рекламы. В любой компании ресурсы небезграничны. Поэтому все стремятся к экономии. Изучив информацию по рекламным кампаниям, можно найти более подходящие стратегии, площадки и прекратить неэффективные показы, сливающие бюджет.
Улучшение контента. С помощью анализа трафика и источников переходов делается вывод о соответствии содержимого страниц веб-сайта поисковым запросам пользователя, потребностям целевой аудитории. На основе полученных данных осуществляется оптимизация контента и уникального торгового предложения.
Выбор наиболее подходящих стратегий. Изучив полученную статистику и аналитику, можно найти и применять стратегии показов, продвижения и рекламы эффективнее используемых.
Аналитика способна решать большой объем задач. Все зависит от ваших конкретных целей. В целом же можно говорить о двух разновидностях веб-аналитики: комплексной и сквозной, каждая из которых включает большой функционал.
Комплексная аналитика.
Ее задача – проведение статистических исследований. Чтобы комплексно изучить сайт, можно пользоваться и обобщенной информацией о нем, и рассматривать подробные сведения по каждой странице отдельно. Аналитику осуществляют с помощью счетчиков, учитывающих все детали посещений. Если этого не хватает, подключают к работе лог-анализаторы – системы, считывающие данные с созданных сервером файлов регистрации. Комплексная аналитика дает веб-мастерам всестороннюю картину работы сайта и потока трафика, что позволяет устранить многие проблемы: от плохой посещаемости и низких позиций в поиске до неудовлетворительной конверсии.
Сквозная аналитика.
Нацелена на исследование пути клиента от начала (объявление, по которому произошел переход) до самого конца – целевого действия (покупка, повторное приобретение, заполнение формы, подписка и т. д.).
Для достижения этих целей изучают:
статистику используемых каналов и площадок;
показатели отдачи рекламных кампаний и объявлений;
особенности поведения посетителей на сайте;
взаимодействие пользователей с различными элементами ресурса.
Благодаря методам сквозной веб-аналитики удается отыскать максимально эффективные точки соприкосновения и рычаги воздействия на клиента. Кроме того, можно обозначить рекламные площадки, каналы стратегии, объявления.
Основные методы веб-аналитики
Полная аналитика веб-ресурса делится на несколько этапов.
Начальный уровень. Сбор таких основополагающих статистических данных, как количество заходов, глубина просмотров, проведенное на сайте время, отказы, переходы из рекламных кампаний, карты скроллинга, кликов.
Аналитика бизнеса. После подсчета и изучения целевых действий, звонков, продаж, средних чеков дает ответ на вопрос, какова прибыль сайта и какими способами ее увеличить.
Аналитика на основе CLV (customer lifetime value). Помогает определить ценность клиента (по прибыли, полученной от взаимодействия), постоянных потребителей и выработать стратегии, позволяющие их удержать, составить детальный портрет аудитории и выявить каналы, которые привели пользователей на сайт. С помощью такой аналитики легче понимаются поведенческие механизмы и факторы принятия решений о покупке (что повлияло: обещание бесплатной доставки, рубрики с персональными советами и т.п.). Используя полученные данные, доступно прогнозировать прибыль, перераспределять бюджет и планировать действенные рекламные кампании.
Качественная аналитика не способна существовать автономно. Она плотно взаимодействует с прочими системами: рекламными, учетными (1С), СRM, кол-трекингом. Полномасштабный и глубокий анализ бизнеса возможен только после сбора данных из всех перечисленных систем.
К основным методам веб-аналитики относятся:
анализ посещаемости сайта (оценивают трафик с точки зрения качества, число уникальных пользователей, их активность, устанавливают причины всплеска и падения посещаемости);
анализ целевой аудитории (работа с демографическими и географическими сведениями о пользователях, изучение их интересов, устройств и операционных систем, которые они используют);
анализ юзабилити (рассмотрение карт кликов и скроллинга, страниц с максимальным количеством просмотров, маршрутов пользователей на сайте);
анализ технических недостатков (поиск ошибок при переходах, причин низкой скорости загрузки, выявление дублей страниц и т.д.).
анализ источников трафика (поиск наиболее эффективных каналов привлечения посетителей на сайт, изучение ключевых слов, страниц, которые открывали пользователи, оценка рациональности распределения бюджета рекламных кампаний);
анализ e-commerce (изучение объема транзакций, товаров, пользующихся большей популярностью, действий на сайте, лидов, звонков, среднего чека, цикла продаж, дохода);
анализ конкурентов (исследование поисковых фраз, приводящих трафик на веб-ресурс компаний-конкурентов, источников трафика, оценка его объема, бенчмаркетинг (сопоставление с товарами-хитами конкурентов и мировыми трендами)).
Схема веб-анализа многоэтапная:
определяются цели и задачи сайта;
задается KPI;
осуществляется сбор информации;
анализируются полученные данные;
вырабатываются рекомендации: что необходимо поменять.
Далее вносятся изменения, и проводится ретроспектива. Важно выяснить:
что из гипотез и рекомендаций подтвердилось и дало результат;
какие выводы оказались неверными и не оправдали ожиданий;
что следует учитывать в будущем.
Какими инструментами веб-аналитики чаще всего пользуются
У многих сразу возникает вопрос, обязательно ли устанавливать эти инструменты. Ответ однозначный – да. Вам пригодится данный функционал, даже если будете заглядывать в него крайне редко. Можно поставить веб-аналитику и забыть о ней – это не будет ничего стоить, практически все системы бесплатны. Зато когда потребуется проанализировать сайт (а это произойдет очень быстро), вы будете во всеоружии.
Инструментов веб-аналитики очень много. Но стоит ли заниматься экспериментами с изучением и тестированием, если на рынке уже обозначились лидеры? Это три системы, на которых мы и остановимся.
Google Analytics
Google считается мировым лидером веб-аналитики. Инструменты «Гугл» бесплатные, с их помощью можно посмотреть множество показателей, в том числе посетителей с их поведением на сайте в режиме реального времени. Интернет-магазины найдут для себя специальный раздел, где все элементы настроены под онлайн-продажи.
С непривычки (так как многие чаще пользуются «Яндексом») Google Analytics может показаться сложным инструментом. Но если вы поклонник «Гугла» и знаете его хорошо, сложностей не возникнет. Разве что с некоторыми американскими терминами. Правда, существует нюанс, способный создать проблемы.
Дело в том, что для сайтов, расположенных на российских хостингах, с основной массой пользователей из России, данные будут неточными. Google Analytics охватывает всего треть запросов, попадающих в «Яндекс». Лучше применять одновременно оба сервиса.
«Яндекс.Метрика»
Это российский конкурент (многие считают его просто аналогом) Google Analytics. Еще недавно инструментом могли пользоваться только размещающие рекламу в «Яндекс.Директе», но теперь он открыт для всех желающих. Работать с «Яндекс.Метрикой» удобно, плата за пользование не взимается.
Что касается базовых отчетов по аналитике, в «Яндекс.Метрике» они гораздо проще благодаря собственному интерфейсу. И хотя Google располагает полноценным русским офисом, обратная связь у «Яндекса» налажена более оперативно и точно.
Безусловно, и «Яндекс», и «Гугл» имеют свои отличительные особенности, фишки, которых нет у конкурента (например, карта кликов и вебвизор «Яндекса»). Поэтому для качественного и всестороннего анализа используют оба сервиса.
LiveInternet
Строго говоря, данный инструмент – это счетчик, а не веб-аналитика, хотя необходимые функции для анализа имеются. Задача – поднимать или опускать в общем рейтинге ваш сайт в зависимости от посещений после того, как занесете его в определенную категорию.
LiveInternet является старейшим и одним из самых известных счетчиков (инструментов) веб-аналитики на просторах российского интернета. Конечно, ему не по силам состязаться с «Яндексом» или «Гуглом», но, если требуется получить совсем простую информацию, увидеть верхушку айсберга, программа прекрасно с этим справится.
LiveInternet имеет свои характерные особенности, отличающие его от маститых компаний. Например, показывает динамику роста или падения сайта в общем рейтинге (больше 1,5) и позиции в СЕО-маркетинге сразу по двум ранее упомянутым системам.
Как установить веб-аналитику?
В представленном алгоритме – основные стадии работы с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics. Сверяясь со списком, вы не пропустите важные этапы и будете знать, на какие моменты обратить внимание, контролируя работу специалистов по веб-аналитике.
Особых сложностей нет. Действуем в таком порядке:
Регистрируем аккаунты в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.
Регистрируемся в Google Tag Manager (GTM) (с его помощью проще установить коды отслеживания для страниц сайта).
Устанавливаем коды систем аналитики на всех страницах веб-ресурса.
Проверяем корректность установки, используя Tag Assistant by Google.
Настраиваем доступ к аккаунту другим пользователям (по необходимости).
Устанавливаем цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.
Создаем фильтрацию внутренних посещений ресурса (к примеру, переходы на сайт сейлз-менеджерами и прочими сотрудниками).
Устанавливаем связь рекламного кабинета Google AdWords с Google Analytics.
Настраиваем отслеживание событий в Google Analytics.
Проверяем активность настроек в «Яндекс.Метрике» (вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм).
Формируем систему использования UTM-меток, с помощью которых более точно отслеживаются и группируются источники трафика, оценивается эффективность.
Настраиваем отслеживание поиска (при его наличии) на сайте и анализируем запросы, вводимые пользователями.
Активируем в Google Analytics функцию ремаркетинга и настраиваем отчеты по интересам и демографическим показателям.
Настраиваем в Google Analytics функцию User ID (ее задача – назначение для пользователей уникальных идентификаторов).
Создаем сегменты ЦА.
Настраиваем отслеживание ошибки 404.
Задаём улучшенную атрибуцию ссылок.
Настраиваем источники обычного поиска, чтобы система аналитики могла отделить бесплатные от платных.
Подключаем отслеживание звонков и электронной торговли.
Настраиваем импорт сведений о кликах и расходах (для компаний).
Устанавливаем расширения Google Analytics Debugger и Page Analytics, проверяем правильность сбора данных.
Создаем собственные (кастомные) отчеты, чтобы указывать данные, которые требуются для анализа.
Настраиваем уведомления по электронной почте и СМС-оповещение при изменении ключевых показателей сайта. Можно подключить емейл-рассылку отчетов Google Analytics.
Достоинства и недостатки бесплатных систем аналитики
Благодаря «Яндекс.Метрике» и Google Analytics проводят анализ аудитории сайта, целевых действий пользователей, источников трафика, эффективности работы ресурса, а также выявляют технические недочеты.
Ряд положительных моментов:
аккаунт можно связывать с контекстными системами, рекламным кабинетом;
такие полезные функции, как вебвизор, карты кликов, User ID и др. повышают эффективность методов веб-аналитики;
отчеты по многоканальным последовательностям позволяют отслеживать вклад различных маркетинговых каналов (источников трафика) в привлечение клиентов;
реально отследить поисковые запросы, по которым аудитория приходила на сайт.
Минусы:
- невозможность персонально идентифицировать пользователя;
- недостаточное количество параметров событий;
- сэмплирование данных (для отчетов системами используется не вся информация, а только часть);
- невозможность фиксации звонков;
- отсутствие демонстрации затрат, прибыли, а также сведений о выполненных заказах.
Несколько слов о настройке сквозной аналитики
Аналитика весьма полезна для маркетинга, но ей надо уделять немало времени. Если вы не являетесь веб-специалистом с богатым опытом, который всецело отдается работе, изучает огромный объем данных и делает правильные выводы, это не ваше направление. В таком случае подойдет сквозная бизнес-аналитика. Она выдаст не просто общее количество посетителей, а покажет, сколько человек пришло с конкретного рекламного канала, на какую сумму они сделали покупки и т. д.
Настраивать сквозную аналитику довольно сложно, но игра стоит свеч. Чтобы получать данные, достаточно заходить на сервис и знакомиться с результатами. Открывать несколько вкладок и отыскивать взаимосвязи не требуется. Настройка осуществляется в такой последовательности:
Выбираем подходящий сервис сквозной аналитики.
Получаем код отслеживания.
Вставляем код на исследуемые страницы сайта.
Настраиваем систему аналитики.
С первого взгляда последовательность представляется одинаковой. Но все дело в деталях. Несмотря на то, что «Яндекс.Метрика» и Google Analytics с недавних пор ассоциируются с системами сквозной бизнес-аналитики, являются таковыми лишь в определенной части. Лучше использовать проекты, специализирующиеся именно на этом направлении. Возьмите, к примеру, Roistat («Ройстат»), Comagic или KissMetrika (расскажем о них далее).
И еще один нюанс: настройка – это самое сложное. Если хотите иметь статистику по каждому каналу, подключайте все используемые рекламные каналы: контекстную рекламу в «Яндексе», таргетированную в «Фейсбуке», маркетинговую рассылку и т. п. Стоимость одной заявки можно увидеть, когда правильно настроены цели и включены в систему сквозной аналитики. Для показа цены одного клиента настраивают интеграцию с собственной CRM-системой.
Сложно? Не стоит отчаиваться: каждая система имеет пошаговые инструкции с визуальными подсказками: «Как подключить сквозную аналитику в нашем сервисе». Все, что от вас требуется, – точное следование руководству.
Более сложные сервисы веб-аналитики
Для глубокой веб-аналитики и методы нужны другие, с более сложными сервисами. Среди них – как платные продукты, так и бесплатные (включая демоверсии).
Clicky.
Какие возможности у сервиса? Мониторинг ресурса в режиме онлайн, составление статистики, анализ таких важных компонентов, как РК, источники трафика, ключи, конверсия. Хотите отслеживать действия клиента на сайте в реальном времени? Подключайте функцию «Шпион». Результаты аналитики доступны с мобильных устройств – планшетов и смартфонов – через соответствующие приложения для операционных систем iOS и Android. Можно оформить платную и бесплатную подписку.
Matomo (ранее Piwik).
Если вас интересует информация о конверсии, статистике ресурса, поведении аудитории, переходах и поисковых запросах, воспользуйтесь сервисом Matomo. Его разработчики в качестве главного преимущества позиционируют функцию получения отчетов в реальном времени. Инструмент устанавливают на сервер как обычную CMS с открытым исходным кодом. Работает на PHP/MySQL.
Woopra.
Сервис позволяет заниматься сбором сведений о группах и частных пользователях, сортировать и фильтровать информацию о посетителях по их поведению, создавать для каждого автономные профили, вести диалог с аудиторией прямо на сайте (благодаря встроенному Instant Manager). Что в целом позволяет наблюдать за поведением конкретных клиентов.
Дополнительные возможности Woopra – получение данных об источниках трафика, анализ конверсии и воронок продаж.
На протяжении одного месяца можно пользоваться бесплатной демоверсией. Далее – подписка за деньги. Платный аккаунт предусматривает бонус – мобильное приложение и функцию интеграции с другими системами.
Mixpanel.
Mixpanel позволяет получить детальную информацию об уровне вовлеченности пользователей, их поведении на сайте, а также показатель конверсии. Что такое уровень вовлеченности? Это процентное соотношение посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу аудитории.
С помощью этого сервиса пользователей распределяют по группам, делают рассылку на электронную почту тем, кто ушел с сайта. Можно работать с мобильных устройств на базе iOS и Android.
Разработчиками предусмотрено бесплатное использование Mixpanel в течение 60 дней, после этого необходимо заплатить за подписку.
KISSMetrics.
Что можно анализировать, используя функционал KISSMetrics:
действия посетителей в реальном времени;
путь пользователей от первого визита до выполнения целевого действия на сайте;
маршруты аудитории (конверсионные, быстрые, массовые);
воронки продаж и конверсию;
факторы, оказывающие влияние на электронную коммерцию;
показатели KPI.
Кроме того, при помощи сервиса проводят когортный анализ (изучают группы аудитории, объединенные по временному признаку) по времени первого захода на сайт, регистрации, выполнения целевого действия и т. п.
Пользование сервисом – платное. Подписка покупается на определенный пакет действий.
Gosquared.
Программу применяют при анализе функционирования интернет-магазинов, чтобы:
мониторить поведение посетителей в режиме реального времени;
определять уровень вовлеченности аудитории;
получать информацию о трафике на конкретные карточки товаров.
В демонстрационном режиме 2 недели предоставляются бесплатно, затем – платная подписка.
Chartbeat.
С помощью Chartbeat в режиме реального времени можно проанализировать:
поведенческие факторы аудитории;
уровень вовлеченности;
источники трафика;
посещаемость страниц.
Системой выдаются подробные статистические данные относительно социальных сетей Twitter и Facebook. Доступна мобильная версия, сервис адаптирован под любые устройства. Функционал платный, стоимость зависит от количества отслеживаемых посещений и начинается от 10 $ в месяц.
Goingup.
Благодаря этому бесплатному сервису можно:
познакомиться с демографическими признаками и географией аудитории;
узнать информацию о переходах и конверсии;
выявить ключевые фразы, по которым пользователи заходят на сайт;
создавать тепловые карты.
Open Web Analytics.
Для того чтобы начать работу с этим бесплатным инструментом, имеющим открытый исходный код, необходимо скачать программу и установить на хостинге.
Какие методы веб-аналитики включает Open Web Analytics:
анализ поведенческих особенностей пользователей;
отслеживание целевых действий аудитории;
создание тепловых карт кликов;
анализ переходов и воронки продаж.
SimilarTech.
Программа дает возможность осуществить комплексный анализ веб-сайта, эффективности продвижения, провести технический аудит. Позволяет не только исследовать собственный сайт, но также получить доступ к информации о миллионах других порталов. Данные, которые предоставляет SimilarTech, могут использоваться для анализа тенденций, привлечения клиентов и генерации лидов. Существуют определенные платформы для разного типа бизнеса, включая бинарные опционы.
Проблемы, выявляемые с помощью методов веб-аналитики
Используя разные методы веб-аналитики, можно понять, из-за чего на сайте низкая конверсия, почему падает трафик и много отказов, а также разобраться в других проблемах.
Недостаточно расширений функционала сайта.
Оперируя данными о маршрутах посетителей и отказах, реально выявить то, чем не удовлетворены пользователи, и понять, какие изменения требуется внести в структуру сайта (сделать более простой навигацию, добавить калькулятор, форму обратной связи или другие функциональные возможности).
Юзабилити на низком уровне.
Детальный анализ показателей конверсии и посещаемости веб-ресурса позволяет установить, какими разделами посетители пользуются меньше всего, на какие кнопки не нажимают, когда покидают сайт.
Такая работа поможет выявить болевые точки портала, скажем, некликабельную форму обратной связи или длинный путь до карточки товара, и улучшить работу.
Неполадки технического характера.
Обнаружить на сайте неисправности по технической части позволит определение скорости загрузки страниц, изучение сбоев в навигации, некорректных переходов. После детального анализа выявленных проблем станет ясно, что надо исправить.
Потребность в интегрировании с внешними системами.
Зачастую маршрут пользователя ведут лишь от первого посещения сайта до момента, когда он кликает целевую кнопку. А в дальнейшем взаимодействие осуществляется в офлайн-режиме, и окончательное число клиентов не фиксируется. С помощью анализа процесса транзакции в электронной коммерции легче мониторить цепочку продаж. Осуществить его поможет интеграция сервиса веб-аналитики и системы CRM для отслеживания заказа на каждом этапе покупки.
То есть благодаря интегрированию с CRM вы увидите, что после звонка менеджеру происходит с заказом, который отправляется из режима онлайн в офлайн. Ваши инструменты веб-аналитики будут учитывать фиксацию звонков и запросов, регистрацию клиентов, отчеты о конечных продажах и т. д.
Итак, методы веб-аналитики позволяют обнаружить проблемы на сайте и принять верное решение для их устранения. Чтобы осуществить анализ грамотно, нужно уметь пользоваться подходящими для поставленных целей инструментами.
5 основных ошибок в применении веб-аналитики
По каким причинам веб-аналитика «не срабатывает»: показывает некорректную или неактуальную информацию? Причинами являются следующие ошибки.
Приложения настроены неверно
Это довольно частое явление.
Типичные ошибки неправильной настройки:
немаркированные страницы;
немаркированные операции или неправильное обозначение (например, страница с транзакциями помечается как обычная);
некорректные значения (для таких инструментов, как SiteCatalyst).
Такие распространенные ошибки встречаются даже на страницах компаний, предлагающих услуги по веб-аналитике.
Если хотите, чтобы ни один из методов веб-аналитики вас не подвел, не пропускайте приемочных испытаний (UAT), запустите их еще раз и убедитесь в качестве маркировок. Обязательно проводите непрерывный аудит. На сайтах регулярно вносятся изменения, их улучшают, а качество маркировки становится уязвимым, потому что разные части веб-ресурса могут быть помечены в разное время и т. д.
Цели точно не определены
Что в конечном итоге дает веб-аналитика? Сведения о том, насколько хорошо вы работаете. Поставив четкую цель, проще определить правила игры. Иначе как вы будете следить за прогрессом, если не понимаете, к чему должны двигаться. Но на практике около 80 % проектов не подкреплены установочными целями. А если вы не в состоянии обозначить приоритеты, как тогда улучшать результаты?
Чтобы задавать целевую установку, не обязательно заниматься торговлей. Цели могут быть и некоммерческими, например, получение данных о подписчиках, участниках вебинаров, о скачивании каталогов, отслеживании запросов и т. д. Главное, чтобы они соотносились с устремлениями ваших клиентов – это главный секрет успешной мотивации.
Нет сегментации
Как известно, трафик бывает разным. Опытные аналитики подтвердят: ценные сведения получают не только при просмотре средних и агрегированных данных, но и когда разграничивают информацию по сегментам. Самая простая иллюстрация – разделение посетителей на тех, кто первый раз зашел на сайт, и повторных («завсегдатаев» так же можно группировать по каким-то признакам).
Блогерам должна быть знакома ситуация, когда, например, поведение RSS-читателей и пользователей социальных сетей существенно отличается. На собственный сайт тоже полезно взглянуть с разных позиций/сегментов – это поможет дать правильную оценку. Кстати, последняя версия GoogleAnalytics позволяет настраивать дополнительные сегменты.
Неправильно расставлены акценты
Веб-данные таят много «сюрпризов». Сейчас методы веб-аналитики позволяют собрать огромный объем информации о действиях пользователей. В том числе и абсолютно ненужной из-за включения таких факторов, как удаление cookie, посещение веб-страницы с разных устройств, изобилие методов сбора и определения информации. Это первая проблема, которая влияет на точность сведений (не надо полностью на нее полагаться, лучше отслеживать тенденции).
Вторая проблема состоит в том, что аналитики аккумулируют слишком много всяких характеристик, но следить в полной мере за каждой не успевают. Если вы понятия не имеете, как те или иные сведения отразятся на ваших доходах, лучше игнорируйте их. Стоит сделать акцент исключительно на показателях, которые по силам держать под контролем.
Отсутствие должного внимания журналу событий
Сайты все время изменяются. На их работу оказывает влияние запуск новых онлайн- и офлайн-кампаний, отправка электронной корреспонденции, улучшение страниц и другие элементы. Но почему-то компании в большинстве своем не ведут учет этих изменений и не соотносят их с результатами веб-аналитики. Безусловно, регистрация подобных корректив в программе для веб-аналитики – удобный функционал, но почему бы наряду с этим не использовать вики и не дать возможность каждому члену команды вести учет всех трансформаций.
ТОП-5 книг по веб-аналитике
Наблюдение и контроль. Пиар и диктатура. В интересах бизнеса – быть напористым. Хотите, чтобы сайт стал прибыльным? Держите его посетителей на коротком поводке метрик, чтобы они и моргнуть не могли без вашего позволения. Вы должны быть в курсе того, сколько заходов на сайт, отказов, по каким каналам идет поток посетителей, и какие страницы они облюбовали.
Ну и, конечно, конверсия – ее следует измерять. Чтобы не упустить ничего важного, надо прокачивать не только сайт, но и мозги – с помощью правильных книг по веб-аналитике. Определиться с выбором мы поможем.
Авинаш Кошик «Веб-аналитика 2.0 на практике».
Авинаш Кошик – настоящий гуру веб-аналитики. Это касается не только книг (сделайте их настольными), но и блога, где он постоянно делится полезной информацией. Не дружите с английским? Позвольте вас обрадовать: издательством «Вильямс» еще в 2011 году выпущена книга автора в русском переводе.
«Веб-аналитика 2.0» – это 10 глав (528 страниц), которые будут полезны и новичкам, и профессионалам. Авинаш Кошик дает описание базовых вещей для стартаперов, предлагает лайфхаки для бизнесменов и всевозможные фишки для специалистов-практиков.
Первые найдут в книге детальное описание терминов и методов веб-аналитики, вторым пригодятся советы (как выбрать поставщика услуг), а для третьих есть разборы кейсов, рекомендации по карьерному росту, куча практических советов и другого ценного материала.
Марко Хасслер «Веб-аналитика».
Еще один «кирпич» из 600 с лишним страниц, рассчитанный, прежде всего, на новичков: автор отталкивается от базовых понятий, причем включает в свои обзоры и SEO, и веб-разработку. Книга станет хорошим подспорьем тем, кто сдает экзамены по Google Analytics: основы остаются неизменными, а в издании о них говорится простым, понятным и интересным языком.
Кое-какую информацию все же придется обновить после прочтения, так как сборник увидел свет несколько лет назад. Но в качестве базового учебника его можно смело использовать и сейчас. Полиграфия – на высоком уровне, издательство «Эксмо» постаралось на славу.
Алистер Кролл и Шон Пауэр «Комплексный веб-мониторинг».
Что делает ворон на обложке? Мотивирует потенциального читателя, с укором глядя ему в душу. Отличительная особенность книги от подобных изданий в том, что она рассматривает интернет-маркетинг в целом, уделяя внимание и веб-аналитике, и анализу конкурентов, и принципам юзабилити сайтов, и многому другому.
Правда, весьма сжато: пространство книги, 700 листов, не позволяет вместить полный объем информации. Поэтому автор излагает лишь ключевые понятия из каждой сферы – для того, чтобы у читателя сложилось представление, как это все действует. Книгу желательно прочесть тем, кто изучает методы веб-аналитики с чистого листа или желает систематизировать обрывочные сведения из других областей интернет-маркетинга.
Брайан Клифтон «Google Analytics для профессионалов».
Книга увидела свет в 2014 году. С точки зрения практикующих аналитиков, за 5 лет она могла устареть, так как в рассматриваемой сфере все меняется стремительно. Но все же найти что-то полезное в издании можно. Оно содержит немало общих советов, рекомендаций, которые касаются работы с мобильным трафиком, кейсов, разборов (в деталях) механизмов работы сервиса и другие актуальные сведения. Книга Брайана Клифтона пригодится практикующим веб-специалистам для рассмотрения конкретных примеров и фишек.
Алексей Довжиков, Алексей Яковлев «Веб-аналитика: основы, секреты, трюки».
В книге дается доходчивое описание всех основных факторов, влияющих на эффективность поисковой оптимизации, контекстной и баннерной рекламы, партнерских программ и всевозможных офлайн рекламных проектов.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиЗдесь можно найти практические советы: как пользоваться самыми интересными методами веб-аналитики, которые сейчас популярны в Рунете (Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и др.) и будут использоваться в перспективе (AdWatcher, ClickTale и др.). Авторы приводят массу примеров грамотной веб-аналитики, благодаря чему можно быстрее овладеть практическими приемами анализа инвестиций в продвижении товаров или услуг через Всемирную Сеть.
