Оставить комментарий
Зачем нужны? Метрики продаж – показатели, содержащие качественные и количественные данные и отражающие результативность различных бизнес-процессов. Благодаря им можно отследить, эффективны ли те или иные инструменты привлечения клиентов.
На что обратить внимание? Существует огромное количество метрик, однако важно пользоваться теми из них, которые подходят для анализа именно вашего бизнеса. Чтобы производить оценку продаж, существуют удобные специальные сервисы и онлайн-инструменты.
В статье рассказывается:
- Что такое метрики продаж
- Типы метрик продаж
- 17 ключевых метрик отдела продаж с формулами расчёта
- 8 инструментов для отслеживания метрик продаж
- Часто задаваемые вопросы о метриках продаж
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Что такое метрики продаж
Метрики продаж представляют собой ключевые данные о результативности работы в сфере сбыта. Такие показатели отражают эффективность отдельных специалистов, отделов или даже целых компаний.
Основные метрики отдела продаж, которые часто называют KPI (ключевые показатели эффективности), применяют для анализа выполнения поставленных целей. На их основании принимаются решения по начислению премиальных и применению мотивационных инструментов, а также выявляются слабые места бизнес-процессов. Анализ KPI позволяет предприятиям проводить необходимые изменения и составлять планы развития с учетом рыночных тенденций.
Оптимальный вариант предполагает сбалансированность продаж с высокой, средней и низкой интенсивностью. При этом должна обеспечиваться стабильность результатов всех команды.
Источник: shutterstock.com
Функциональное назначение метрик анализа продаж:
Бизнес, используя ключевые показатели эффективности, получает возможность для анализа результативности отдельных инструментов маркетинга, каналов рекламы, отделов продаж и каждого менеджера.
За счет грамотной оценки метрик продаж можно точно определять слабые точки в конверсиях воронки.
Отслеживание ключевых показателей способствует сокращению расходов и оптимизации производственных процессов. При таком подходе менеджеры по продажам работают более собранно, так как руководство, используя метрики, может точно отслеживать измеряемые показатели результативности каждого специалиста.
Обеспечить качественное развитие бизнеса и стабильное увеличение покупательской базы можно только при условии постоянного отслеживания ключевых метрик отдела продаж.
Читайте также!
Типы метрик продаж
Следует выделить ряд основных типов метрик продаж, которые, в свою очередь, разделяются на подтипы. Далее кратко рассмотрим наиболее важные из них.
Коммерческие метрики
Применяются для измерения эффективности маркетинга предприятия. Коммерческие метрики подразделяются на несколько подкатегорий:
LTV/CLV/CLTV/LCV – доход, полученный предприятием за весь жизненный цикл клиента.
ROI (Return on Investment) определяется как соотношение прибыли, полученной компанией, к затраченным средствам на её формирование. Это показатель эффективности инвестиций, выраженный в процентах.
ROMI (Return on Marketing Investment) – соотношение прибыли к вложенным средствам в рекламное продвижение. Этот показатель измеряет эффективность инвестиций в маркетинг.
ROAS (Return on Advertising Spend) представляет собой соотношение прибыли компании к затратам на рекламу. Этот показатель измеряет эффективность инвестиций в маркетинговые кампании.
CRO (Conversion Rate Optimization). Метрика измеряет отношение между затратами на рекламу и количеством полученных запросов.
CPS (Cost Per Sale) – средняя стоимость одной сделки. Метрика определяется отношением затрат на рекламу к количеству продаж, которые были завершены благодаря маркетинговой кампании.
CPT (Cost Per Transaction) представляет собой среднюю стоимость одной транзакции. Метрика рассчитывается как отношение затрат на рекламу к общему числу совершенных транзакций, полученных в результате рекламных усилий.
CVR (Conversion Rate). Показатель измеряет отношение количества выполненных целевых действий ЦА (например, заказов, лидов, звонков, покупок) к общему числу клиентов.
Источник: shutterstock.com
AOV (Average Order Value) – средняя выручка с одного обращения.
CAC (Customer Acquisition Cost) определяется как сумма инвестиций, направленных на привлечение новых клиентов.
AIP (Average Item Price) представляет из себя среднюю стоимость одного товара или услуги.
ANI (Average Number of Items) – среднее количество товаров или услуг, приобретаемых в одной покупке.
Метрики, связанные с созданием лидов и взаимным рекламным сотрудничеством
Эти показатели применяются рекламодателями, главной целью которых является привлечение потенциальных клиентов. Также они используются в сфере партнерских соглашений, ориентированных на рекламу и маркетинг.
Подкатегории метрик, связанных с созданием лидов:
CPL (Cost Per Lead) средняя стоимость одного потенциального клиента. Этот показатель определяется как отношение объема инвестиций в рекламу к количеству сгенерированных лидов.
CPA (Cost Per Action) – расходы на получение лидов и обеспечение целевых действий. Этот показатель рассчитывается как отношение затрат на маркетинг к количеству полученных результатов.
EPC (Earnings Per Click) представляет собой прибыль, получаемую с одного клика. Этот показатель используется для анализа рентабельности кампании, стоимости трафика и других связанных данных.
EPM (Earnings Per Mille) прибыль с каждой тысячи показов. Эта метрика используется для анализа рентабельности кампании, определения максимальной стоимости трафика и других связанных данных.
ECPC (Effective Cost Per Click) определяет эффективную стоимость каждого клика.
ECPM (Effective Cost Per Mille) демонстрирует эффективную стоимость каждой тысячи просмотров.
Читайте также!
Медийные метрики
Показатели, которые применяются для анализа медийного маркетинга. Основные подтипы медийных метрик:
CPM – расходы на получение каждой тысячи показов.
CPUI – расходы на получение уникальных показов публикации.
CTR (Click-Through Rate) измеряет эффективность объявлений или ссылок в интернете (процентное соотношение между количеством и числом просмотров или показов этой рекламы).
GRP (Gross Rating Point) суммарный показатель эффективности различных видов рекламы.
CPP (Cost Per Point) стоимость одного рейтингового пункта (определяется как один процент от общей аудитории, указанной в рекламе).
Метрики SMM
Показатели, используемые для маркетинга в соцсетях.
Источник: shutterstock.com
Основные подкатегории SMM метрик:
CPE (Cost Per Engagement) – расходы на вовлечение покупателя.
CPF (Cost Per Follower) – расходы на привлечение одного подписчика.
CPF (Cost Per Follower) – расходы на привлечение одного участника в группе.
Количество подписчиков.
Число активных фолловеров.
Количество лайков или отметок "нравится" для одной публикации.
Число комментариев для одной публикации.
Количество раз, когда пользователи выбрали "поделится с друзьями" под определенным постом.
Посетители страницы.
Уникальные посетители страницы.
PPC метрики
Ключевые показатели, используемые в сфере PPC маркетинга. С их помощью можно оценить результативность контекстной, таргетированной рекламы и других виды PPC маркетинга.
Рассмотрим основные подкатегории PPC метрик:
CPC (Cost Per Click) – сумма, которую рекламодатель платит за каждый клик на свою рекламу.
CPV (Cost Per Visit) расходы на привлечения одного посетителя на страницу или сайт.
CTR (Click-Through Rate) – процентное соотношение между числом кликов по рекламе и количеством ее просмотров (кликабельность).
CPUC (Cost Per Unique Click) – стоимость каждого уникального клика на рекламу (каждый пользователь учитывается только один раз).
Метрики email-маркетинга
Это основные показатели рекламы в рассылках по электронной почте.
Источник: shutterstock.com
Основные подкатегории метрик в email-маркетинге:
Открываемость (OR) – процентное соотношение между количеством получателей, открывших электронное письмо, и общим числом получивших его.
Количество отписок от email рассылки.
Отношение количества «отписок» к общему числу людей, получивших письмо.
Обращения на спам – количество жалоб получателей на то, что письмо рассматривается как нежелательное и попадает в спам.
Метрики для стартапов
Показатели данной категории используются для оценки эффективности страницы в контексте рентабельности и лояльности покупателей.
Подкатегории start-up метрик:
Churn-rate – процент клиентов, покинувших сервис за определенный период времени.
CAC (Customer Acquisition Cost) это стоимость привлечения одного нового клиента.
LTV/CLV/CLTV/LCV – доход, который получен за весь жизненный цикл клиента.
Аналитика продаж предполагает сбор и анализ информации о процессах при проведении сделок, необходимой для моделирования и прогнозирования результатов. Такие данные позволяют принимать соответствующие управленческие решения, мотивировать отделы продаж и менеджеров.
На определенном этапе аналитика связана с оценкой метрик – расчетных показателей, основанных на измеренных данных. Такая информация позволяет делать правильные выводы и принимать результативные решения в области управления продажами. Как вы заметили, анализ продаж включает множество метрик, однако мы предлагаем более детально рассмотреть 17 наиболее значимых и широко используемых показателей.
17 ключевых метрик отдела продаж с формулами расчёта
Прирост продаж
Прирост продаж является критерием результативности, фиксирующим рост (или снижение) поступлений от сбыта за месяц. Данный показатель входит в число наиболее самых важных метрик эффективности продаж. Его используют все предприятия.
Тем не менее, трактовка данного показателя может варьироваться в зависимости от ситуации. Например, увеличение объема продаж может быть вызвано не улучшением бизнес-показателей или повышением эффективности коммерческой деятельности, а сезонными колебаниями, текущей экономической обстановкой или другими внешними обстоятельствами. Как пример, скачок спроса на медицинские маски обусловлен пандемией COVID-19.
Расчет метрики достаточно прост:
ΔS = (Sn-1 - Sn) / Sn,
где
ΔS – изменение объема продаж,
Sn-1– показатели продаж за предыдущий период,
Sn– объем продаж за текущий период.
Применение показателя месячного прироста продаж в качестве основного критерия оценки коммерческой успешности имеет ценность для улучшения производственных процессов, стратегий и продукта в краткосрочной перспективе. В то время как ежегодное увеличение доходов от сбыта более значимо для оценки общего положения предприятия.
Прежде всего это важно для фирм, занимающихся предоставлением программных решений в формате SaaS. Однако для большинства стартапов такой долгосрочный интервал кажется избыточным. Отслеживая месячный прирост продаж, начинающие компании получают немедленно применимую метрику, способную служить инструментом для оперативного управления.
Количество обращений к менеджеру
Для эффективного формирования воронки продаж важно анализировать занятость специалистов и их действия по привлечению новых покупателей. Аналитика количества взаимодействий с потенциальными клиентами помогает в этом.
Количество звонков и электронных сообщений на каждого сотрудника – метрика воронки продаж, учитывающая общее число обращений и писем за определенный временной промежуток. Этот показатель отображает активность команды. При этом он выявляет слабые места в структуре воронки.
Так, применяя модель 30/30/50 для оценки эффективности email-рассылок и звонков по непроверенным контактам (процент дозвонов/ответы потенциальных покупателей/конверсия в продажи), можно детализировать анализ воронки, начиная с верхних этапов, и определить аспекты для корректировки и улучшения стратегии.
Если из ста обращений не удается добиться 30 успешных контактов и из такого же числа дозвонов не возникает 30 заинтересованных в продукте, и из сотни «подготовленных» контактов не формируется 50 сделок, это указывает на проблемы. Они могут быть связаны с неэффективными скриптами общения, недостаточной привлекательностью УТП или несоответствием клиентской базы характеристикам ЦА.
Источник: shutterstock.com
Для ускорения охвата целевой аудитории команде продаж рекомендуется использовать CRM-систему, синхронизированную с корпоративной телефонной сетью и функцией предиктивного набора. Это позволит менеджерам избегать длительного ожидания соединения при звонках, автоматически переходя к следующему дозвону через 2 секунды после завершения предыдущего. Таким образом, за короткий промежуток времени сотрудники смогут установить больше контактов с потенциальными клиентами и представить им продукт компании.
Руководители отдела продаж применяют эту метрику для оценки работы своих подразделений, а продавцы могут использовать ее как меру личной продуктивности.
Количество звонков и писем от торговых представителей не особой играет роли, если предложенные продукты не вызывают интереса у потенциальных покупателей. Отсутствие заинтересованности указывает на проблемы не столько с работой менеджеров, сколько с самим предложением.
Созданный потенциал для совершения продаж
Важно не только количество совершаемых звонков и отправляемых писем коммерческими специалистами, но и интерес, который они могут вызвать у получателей. Отсутствие заинтересованности в продукции свидетельствует о недочетах не в действиях менеджеров, а в УТП.
Показатель «созданные возможности продаж» отражает количество заинтересованных покупателей, с которыми связались представители отдела сбыта. Этот индикатор позволяет оценить перспективы будущих сделок и классифицировать их по значимости и шансам на успех. На данном этапе анализируется, насколько контакты из неподтвержденной базы соответствуют критериям идеального покупателя, попадают ли они в воронку продаж и готовы ли продвигаться по ней к заключению договора.
Расчет предельно прост: сумма потенциальных сделок, запущенных в течение конкретного периода времени.
SOC = ∑Customerspt
где
Sales opportunities created (SOC) – сформированные шансы на продажу;
Customersp – потенциальные клиенты (заинтересованные в предложении лица, до которых дошел звонок менеджера);
t – период времени.
Мониторинг созданных возможностей достаточно важен для бизнеса, особенно когда путь к заключению сделки занимает значительное время. Этот индекс предоставляет ключевую информацию для оценки результативности процесса сбыта:
Был ли эффективным? Определяем, сопоставляя общее количество возможностей с числом обращений на каждого сотрудника.
Результативно ли работает используемый сценарий продаж? Анализируем, сравнивая количество возможностей с числом завершенных сделок.
Данный показатель важен для измерения результативности продаж, анализа воронки и прогнозирования доходов.
Преобразование лидов в сделки
Данная метрика дает ответ на наиболее важный для руководителей отделов продаж вопрос по количеству лидов трансформирующихся в продажи.
Формула расчета:
Conv = Sales / Leads
где:
Conv – показатель конверсии.
Sales – число закрытых сделок.
Leads – количество заинтересованных потребителей или лидов.
Метрика идеально подходит для ежедневного отчета менеджера по продажам. Этот показатель важен для анализа результативности всего отдела продаж. Конверсия демонстрирует эффективность привлечения клиентов. Можно анализировать путь покупателя от завершения сделки и выявлять успешные стратегии привлечения. Эти данные могут быть использованы для оптимизации процесса получения новых покупателей и улучшения результатов на разных этапах воронки продаж.
Конверсия улучшает понимание ЦА. Она позволяет определить портрет потребителя, для которого идеально продвигаемое УТП. Исходя из этого, можно адаптировать свои методы и стратегии в соответствии с местонахождением и поведением таких клиентов.
Испытательные запуски и активации пробных версий
Клиент не часто может сразу решиться на покупку после просмотра рекламы или описания предложения. Во многих случаях для принятия решения о покупке, особенно в модели бизнеса, основанной на подписке (SaaS), необходим опыт прямого использования продукта. В таких условиях значительная часть задач по привлечению клиентов ложится на сам продукт.
Источник: shutterstock.com
Анализ испытательных запусков и инсталляций критичен для оценки эффективности отдела продаж: чем их больше, тем выше шансы на привлечение "готовых к покупке" клиентов на последующем этапе. Кроме того, это позволяет получать обширный объем отзывов от ЦА.
Потребители, прогрессирующие до такого уровня воронки продаж, обычно проще конвертируются в сделки, нежели те, кто лишь проявил интерес через рекламу или посетил страницу УТП. Анализ ежемесячной динамики этого показателя – мощный инструмент контроля результативности имеющейся воронки продаж.
Также улучшение конверсий способствует более глубокому пониманию профиля идеального покупателя и наиболее подходящего для него предложения.
Структура продаж
К лучшим метрикам для анализа продаж относят данные по закрытым сделкам. С их помощью можно выявить наиболее результативные каналы для успешного заключения соглашений. К примеру, определить, какие виды взаимодействий чаще приводят к продажам: холодные звонки, электронные письма или личные контакты.
Важно знать, какой метод коммуникации является наиболее эффективным. Первое впечатление играет ключевую роль в процессе принятия решений, поскольку второго шанса произвести впечатление может и не быть. Неправильно составленное электронное письмо в плане дизайна и контента может навсегда испортить восприятие вашей компании.
Когда сотрудники отдела продаж получают данные о вариантах контакта с ЦА, которые ведут к успешным сделкам, их еще в начале процесса можно направить по правильному пути.
Среднее время конверсии
Временной промежуток, необходимый клиенту для прохождения от этапа заинтересованности до совершения покупки, измеряется метрикой среднего времени конверсии. Для ее вычисления учитывается период, затраченный каждым лидом на совершение покупки. Затем, на основании собранных данных высчитывается средний показатель.
ATC = T / Customers
где:
ATC – среднее время конверсии.
T – общее время, затраченное на проведение всех сделок.
Customers – число покупателей, успешно завершивших сделку.
Данная метрика показывает продуктивность воронки продаж, позволяя делать обоснованные выводы по объемам усилий, которые целесообразно прикладывать к реализации определенной возможности заключения сделки.
Временные ресурсы напрямую связаны с финансовыми. К примеру, если абонентская плата за услугу составляет 1000 руб. в месяц, а на закрытие сделки уходит свыше шести недель, вероятность убытков для продавца весьма высока.
Анализируя эту метрику в сочетании с другими ключевыми показателями продаж (к примеру, конверсии и объемы по типам контактов), можно получить глубокое понимание механизма работы воронки и определить, какие ее элементы наиболее эффективны для достижения целей.
Руководители отделов продаж могут применять эту информацию для точного прогнозирования объемов сбыта.
Затраты на привлечение клиента (CAC)
Сколько нужно инвестировать, чтобы привлечь одного клиента? Ответ на этот вопрос дает ключевой показатель юнит-экономики – затраты на привлечение покупателя. Эта метрика учитывает все расходы на данный процесс (организация продаж, реклама и т. д.).
Источник: shutterstock.com
Возьмем для примера рекламу в социальной сети для привлечения клиентов на страницу продажи подписки. Если затраты на это составляют 180 рублей за лид и ведут к подписке стоимостью 600 рублей в месяц, сделка выглядит привлекательной.
Однако, если в расчет включить зарплату сотрудников, задействованных в продажах и маркетинге, и средний срок конверсии составляет 70 дней, картина усложняется. В этом случае необходимо учесть все затраты, понесенные в данный период (например, оплату труда маркетологов и расходы на рекламные кампании). При таком подходе получаем точную оценку CAC.
Следовательно, расчет стоимости привлечения клиента представляется формулой:
CAC = Costs / Customers
где
Costs – общая величина расходов, связанных с продажами (включая затраты на маркетинг, заработную плату сотрудников и прочее).
Customers – количество покупателей, успешно совершивших покупку.
Что еще важно всегда учитывать в контексте метрик продаж, так это затраты на привлечение покупателей (CAC). Бизнес не может позволить себе работать в убыток несколько лет подряд. Примеры Uber и Tesla, которые могут себе позволить такую деятельность в расчете на увеличение охвата рынка и последующий рост цен, – это исключение, подтверждающее правило. Большинство предприятий должны обеспечивать прибыльность каждой совершаемой сделки.
Кроме того, наиболее результативные стратегии увеличения прибыли предполагают сокращение затратной части бюджета. При внимательном анализе данной метрики открывается возможность выявить наиболее рациональные направления для инвестирования времени и средств для увеличения прибыльности бизнеса.
Совершение сделок, при которых расходы превышают доходы, неизбежно ведет к неудаче.
Ценность покупателя (LTV)
Под ценностью покупателя понимается суммарная выручка, которую приносит клиент за весь жизненный цикл, начиная с первого приобретения и до того момента, когда он по определенной причине выходит из категории покупателя.
Источник: shutterstock.com
Эта метрика позволяет оценивать размер прибыли, который обеспечивает потребитель за все время сотрудничества с компанией. С ее помощью можно рассчитать средний доход, который приносит покупатель за весь жизненный цикл.
К примеру, для онлайн кинотеатров ценность клиента рассчитывается исходя из оплат за регулярную подписку и периодических покупок фильмов, которые совершаются за все время пользования платформой. Метрика пожизненной стоимости Lifetime value (LTV) не имеет устоявшегося названия в русском варианте, поэтому чаще всего используется именно английская аббревиатура.
Для анализа более интересны средние показатели. Таким образом, можно воспользоваться следующей формулой:
LTV = ∑SalesLT/ ∑CustomersLT
где
SalesLT– сумма всех оплат клиентов на протяжении жизненного цикла (Lifetime).
CustomersLT– совокупное количество покупателей, учитываемых при расчете метрики.
Так же, как и в случае расчета стоимости привлечения покупателей, определить LTV не очень просто. Количество клиентов и их платежи – динамичные показатели, следовательно, и данная метрика не будет постоянной. Есть несколько методик определения ценности покупателя. Все они предусматривают большие размеры данных для выборки, что получить более точные показатели и прогнозы.
На основании метрики LTV можно предсказывать объемы выручки и прибыльность бизнеса в будущих периодах. Кроме того, есть возможность для сравнения поступлений от сделки с затратами на получение клиента (LTV и CAC), а также можно выяснить, сколько потребуется покупателей для реализации установленных планов и оценить влияние их оттока на результаты продаж.
Рост показателя LTV – хороший сигнал для бизнеса. Если же ценность клиента падает, нужны незамедлительные управленческие решения.
Ежемесячная периодическая выручка (MRR)
Данную метрику можно назвать самой важной для предприятий, которые работают по модели SaaS. В упрощенном понимании MRR – это произведение количества платежеспособных покупателей и показателя среднего чека.
MRR = Customers х ARPU
где
Customers – суммарное количество платежеспособных покупателей.
ARPU – средний доход от одного клиента.
На практике расчет ежемесячной периодической выручки более сложен. На эту метрику влияет появление новых клиентов и отток старых, изменение условий подписок и т. д. Чтобы получить более корректные данные следует произвести расчеты по нескольким типам MRR:
Ежемесячная периодическая выручка, полученная от новых покупателей (new MRR). Этот показатель демонстрирует размер повышения дохода, обеспечиваемый за счет привлечения дополнительных клиентов или сокращения CAC.
Расширенная метрика MRR – показатель, который обеспечивается увеличением дохода от существующих клиентов (expansion MRR). Речь идет о дополнительных постоянных поступлениях от имеющихся покупателей за счет дополнительных продаж (к примеру, при изменении условий подписки).
Выпадающая ежемесячная периодическая выручка (churn MRR). В любом бизнесе есть отток клиентов, и выручку от них нельзя учитывать при прогнозировании будущих периодов. К этой же ситуации следует отнести и случаи, когда подписчики переходят на более дорогую абонентскую плату на использование ресурса.
Источник: shutterstock.com
Теперь можно составить полную формулу для расчета MRR:
MRRf = MRRnew + MRRexp – MRRchurn
где:
MRRf – полная ежемесячная периодическая выручка;
MRRnew – MRR от привлеченных покупателей;
MRRexp – ежемесячная регулярная выручка от изменений условий подписки;
MRRchurn – потерянный ежемесячный MRR.
Руководителям отделов продаж, в особенности если речь идет о SaaS-сервисах, важно понимать, что именно обеспечивает увеличение торговли. К примеру, нужно разобраться, почему при внедрении новой стратегии падает ежемесячная периодическая выручка.
Стоимость сделок в работе (Pipeline value)
Показатель стоимости сделок позволяет определить наиболее эффективный сценарий и проверить вероятность достижения запланированных результатов в продажах.
Метрика Pipeline value показывает общую стоимость сделок, которые находятся в работе у специалистов с разной вероятностью завершения. С ее помощью можно рассчитать ожидаемую выручку от потенциальных продаж. Анализ показателя стоимости сделок позволяет определить лучший сценарий и проанализировать соответствие достижения плановых показателей при некоторых условиях:
Отсутствие сделок в работе говорит о том, что не ожидаются и продажи.
В ситуации, когда общая стоимость обрабатываемых сделок ниже плановых показателей по сбыту, не будут достигнуты необходимые результаты продаж.
В случае, когда общая стоимость обрабатываемых сделок выше плановых показателей по сбыту, есть вероятность закрыть их в текущем периоде и достичь намеченных результатов. В другой ситуации следует найти дополнительные ресурсы для увеличения Pipeline value.
Рассчитывается стоимость сделок в работе по простой формуле:
PLV = ∑Saleft
где:
PLV – предполагаемая сумма выручки по всем сделкам, которые находятся в работе;
Salef – потенциальные сделки;
t – прогнозируемый временной отрезок.
Цели по продажам
Данная метрика результативности отдела продаж применяется для сопоставления завершенных сделок с установленными целями за разные временные промежутки и служит эффективным стимулом для мотивации сотрудников.
Универсальная формула здесь не применима, поскольку это аспект анализа соотношения планируемых и фактических показателей работы менеджера. Результат может быть представлен в процентном отношении к плановым показателям.
Здесь необходимо учитывать психологические аспекты. Постоянная неудача сотрудника в достижении целей может привести к мотивационному выгоранию и снижению самооценки. Важно, чтобы цели были реалистичны и учитывали личные качества каждого менеджера.
Наличие данных по этой метрике за длительный период времени обеспечит возможность выбирать адекватные цели для отдельных менеджеров и команды в целом.
Географические показатели продаж
Изучение данных о продажах открывает дополнительные возможности, к примеру, выяснить географию покупателей. Для этого можно получить данные по закрытым сделкам в каждом регионе присутствия. В случае цифровых и мобильных проектов, определения географии потенциальных клиентов могут использоваться IP-адреса. Такой подход помогает выявить наиболее отзывчивые и ценные рынки.
Процесс массового запуска продаж продукта начинается с формирования портрета идеального покупателя и ЦА. Географический срез продаж способствует лучшему пониманию потребителей, а также помогает оценить эффективность рекламных кампаний и результативность работы менеджеров, нацеленных на определенные регионы.
Средний чек
Какие метрики отражают результативность работы отдела продаж? Существует множество инструментов для увеличения доходности бизнеса. Наиболее результативная стратегия предполагает повышение чека от каждого покупателя. Эта метрика предоставляет данные о том, сколько в среднем тратит клиент за одну покупку, и позволяет отслеживать изменения этого показателя со временем.
Источник: shutterstock.com
Рост среднего чека является положительным сигналом, в то время как его снижение указывает на проблемы, требующие немедленного вмешательства. Уменьшение средней выручки от покупки говорит о необходимости поиска способов стимулирования клиентов. Нужно больше инвестировать в организацию процессов, делать кросс-продажи, формировать привлекательные ценовые предложения и т. д.
Методика вычисления:
AOV = Revenue / Sales
где:
AOV – средний чек, или Average Order Value по-английски;
Revenue – сумма продаж;
Sales – количество продаж за период.
Повышение среднего чека позволяет более эффективно приумножать результаты усилий по проведению сделок. При этом увеличенный доход от продажи компенсирует высокие затраты на привлечение покупателей (CAC). В этой ситуации появляется возможность инвестировать больше ресурсов на поиск более ценных клиентов.
Средняя маржа
Выручка стоит на первом месте среди показателей, за которыми следят менеджеры по продажам, поскольку они могут оказывать на нее непосредственное влияние. В то же время для предприятия более ценными являются метрики прибыли.
Средний уровень маржи отражает среднюю прибыльность всех продуктов и каналов продаж. Формула его расчета следующая:
APM = (Revenue - Costs) / Sales
где
APM – средняя маржа, или Average Profit Margin на английском;
Revenue – доход от продаж;
Costs – затраты на производство продукта;
Sales – число сделок либо количество проданных единиц продукта.
Сделка на миллион не будет интересной для бизнеса, если расходы на выпуск, продвижение и организацию сбыта превышают эту суммы. Мониторинг и анализ средней маржи позволяет выявить наиболее важные продукты для решения задач предприятия по генерации прибыли.
Важность этой метрики повышается при продаже множества разнообразных продуктов, применении гибких стратегий ценообразования, или когда сотрудникам отдела продаж разрешено самостоятельно предоставлять скидки, при этом они должны гарантировать, что акция не снизит прибыльность продажи до неприемлемого уровня.
Средняя маржа также может быть проанализирована по отделам, сотрудникам и географическим регионам.
Удержание и потеря покупателей
Для бизнес-моделей, работающих по принципу SaaS, важны процессы не только по привлечению новых клиентов, но и удержанию имеющихся. Доход формируется как от новых покупателей, так и от тех, кто продлевает подписку. Чем дольше клиенты пользуются сервисом, тем больше доход от каждого из них. Это увеличивает разницу между затратами на привлечение покупателя (CAC) и его пожизненной стоимостью (LTV). Максимально длительное удержание клиентов является важной целью бизнеса.
Источник: shutterstock.com
Можно применять различные методы измерения потери покупателей, включая чистый и валовый отток, ежемесячные подписки и т. д., что делает эту метрику одной из наиболее сложных для определения в числе показателей эффективности продаж. Простейшие способы оценки:
отток доходов: процент дохода (MRR), который ежемесячно теряется из-за отмены подписок;
отток покупателей: процент клиентов, отказавшихся от продукта компании на протяжении анализируемого временного периода (к примеру, квартал);
пассивный отток: процент покупателей, которые уходят, испытывая сложности с оплатой.
Успешное удержание и развитие клиентской базы являются основой для успеха и стабильности любого бизнеса. Привлечение нового покупателя может стоить в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего.
Метрики выручки от продаж продукта
Когда предложение компании включает несколько продуктов, неизбежно появляются наименования, продажи которых отличаются по эффективности.
Анализ дохода по каждой позиции дает возможность классифицировать ассортимент по результативности продаж.
Расчет производится по формуле:
Sn = Pn х Qn
где:
Pn– это средняя стоимость продукта n;
Qn– число продаж товара n или число обслуженных покупателей;
Sn– доход от продаж продукта n.
Следует учитывать, что высокий объем продаж отдельного товара за счет низкой цены не всегда гарантирует соответствующий уровень прибыльности, и массово продаваемые продукты могут иметь низкую позицию в рейтинге по фактически полученной прибыли.
Анализируя динамику данной метрики, можно судить о результативности стратегии продаж, изменениях на рынке и соответствии предложения потребностям покупателей. Важно при этом учитывать множество факторов. Снижение количества продаж может быть связано не только с продуктивностью менеджера, но и с такими моментами, как:
активность конкурентов;
изменение запросов ЦА;
глобальные процессы или отраслевые тенденции.
Читайте также!
Эффективность продаж напрямую связана с работой каждого менеджера и всей команды. Важно проводить анализ деятельности каждого сотрудника и региональных отделов продаж, применяя набор метрик, вводя элементы соревновательности и формируя рейтинги результативности.
Помимо конкуренции между менеджерами и командами эффект приносит наглядность и возможность сопоставления их результатов. Мониторинг производительности способствует созданию условий для четкой и справедливой мотивации, включая финансовые стимулы.
8 инструментов для отслеживания метрик продаж
Чтобы корректно отслеживать аналитические метрики в продажах, раньше руководители применяли традиционные методы, такие как создание таблиц в Excel и ведение записей вручную.
Сегодня доступны автоматизированные решения, значительно упрощающие процесс сбора и анализа данных. Вот примеры некоторых из этих инструментов.
Яндекс.Метрика
Это один из наиболее распространенных, известных и доступных аналитических инструментов, с широким набором данных о действиях пользователей на сайте. Для его активации достаточно установить на сайт соответствующий код счетчика, после чего начнется автоматический сбор информации и формирование статистики.
Маркетологам предоставляется возможность отслеживать источники посещений, поведение пользователей, анализировать эффективность рекламных кампаний, изучать популярные запросы потребителей, а также составлять различные виды отчетов. Для более детального изучения рекламной активности можно интегрировать «Яндекс.Директ» или использовать UTM-метки.
Инструмент идеально подходит для начинающих специалистов для работы с сайтами в рунете, а также в случаях, когда требуется анализ данных, собранных с помощью других сервисов Яндекса.
Google Analytics
Google Analytics – выглядит более продвинутым и глобальным ресурсом для сбора статистики по онлайн-площадкам. Привлекательно, что это бесплатная платформа. Не имея опыта работы с ней, придется приложить немало усилий, чтобы разобраться во всех ее особенностях.
К преимуществам «Гугл Аналитикс» следует отнести интеграцию с Google Ads, а также возможность формирования отчетов более чем по 140 параметрам. Большинство данных, включая пол, возраст и даже дата последнего визита фиксируются автоматически после включения «сигналов» и сбора информации с них. Эту функцию можно сравнить со счетчиками в «Яндекс Метрике». У пользователя есть возможность самостоятельно выбирать диапазон собираемых данных. Отметим, что в случаях с обработкой больших массивов данных ресурс автоматически применяет семплирование.
Calltouch
Calltouch – известный ресурс для сквозной аналитики, управления рекламными кампаниями и отслеживания звонков. Здесь можно интегрировать данные из различных площадок для рекламы, CRM-систем и других инструментов маркетинга. Затем платформа автоматически создаст наглядный отчет с нужными параметрами, доступный в форме дашбордов.
Источник: shutterstock.com
Единственным недостатком Calltouch является его платность. Минимальный пакет с возможностью использования всех функций обходится от 990 рублей. Однако при подписке маркетолог получает доступ к мощному ресурсу, который позволяет создать полноценную воронку продаж, управлять рекламными кампаниями, анализировать все затраты, визуализировать аналитические данные и многое другое.
Adobe Analytics
Сервис, созданный известным разработчиком Adobe, представляет собой аналитический инструмент, который помогает анализировать поведение посетителей веб-ресурса. Ресурс подходит далеко не всем пользователям. Он предназначен именно для бизнеса. С помощью Adobe Analytics можно анализировать особенности трафика и поведенческие характеристики пользователей, а также использовать Big Data и методы машинного обучения. Кроме того, этот инструмент позволяет создавать разнообразные отчеты в соответствии с требованиями пользователей.
Создатели сервиса акцентируют внимание на повышении ROI при использовании Adobe Analytics и применении полученных из него данных. Кроме того, в области веб-аналитики обеспечивается высокоскоростная обработка больших массивов информации, детализация на всех уровнях, расширенные настройки сегментации и другие функции.
Для доступа к сервису можно запросить демонстрационную версию или включить его в состав пакета Adobe Marketing Cloud или Adobe Creative Cloud. Стоимость устанавливается в соответствии с запросами бизнеса.
Clicky
Фактически, Clicky позволяет собирать такие же данные, как Google Analytics или «Яндекс.Метрика». При этом, больше внимания уделяется скорости формирования отчетов. В то время как в других сервисах данные могут обрабатываться с задержкой в несколько часов или дней, на Clicky можно отслеживать информацию в режиме реального времени.
Среди функций этого ресурса следует выделить анализ поведенческих характеристик пользователей и расходов на маркетинг, карту кликов и сбор информации о длительности визитов. Все эти данные представляются на дашбордах, где есть возможность для построения воронки, просмотра истории, а также адаптации просмотра на мобильных устройствах.
Основной недостаток ресурса заключается в том, что расширенный функционал доступен по платной подписке. Ее стоимость начинается от 9,99 $ в год. Поэтому данное решение более подходит для крупных компаний или онлайн-СМИ. Принцип работы хорошо показан в демонстрационной версии, что позволяет определить, подходит ли вам этот ресурс.
Finteza
Площадку можно использовать для глубокой аналитики. Основное преимущество заключается в том, что данные обрабатываются в режиме реального времени, не замедляя скорость сайта. На этой платформе можно настраивать воронки продаж с применением UTM-меток, анализировать качественные показатели онлайн-страниц и выявлять подозрительную активность. Платформа имеет два инструмента управления и оценки рекламных кампаний. Есть возможность интеграции с 50 различными CMS, а также настройки для приема платежей.
Недостатками Finteza является невозможность создания резервных копий, а также высокая стоимость. За 100 000 посетителей взимается плата в размере 25 $. Важно отметить, что помимо широкого функционала, интерфейс сервиса хорошо адаптирован для русскоязычных пользователей, что делает его привлекательным для отечественного бизнеса.
GoingUp!
Платформа GoingUp! объединяет инструменты веб-аналитики и SEO. Здесь можно анализировать посещаемость, переходы, конверсии и другие показатели. Сервис предоставляет подробную статистику о сайте. Все данные актуальны, поскольку они обновляются в режиме реального времени.
Источник: shutterstock.com
Все функции сервиса предоставляются абсолютно бесплатно, так что для его использования нужно лишь зарегистрироваться в системе. После этого следует подключить все необходимые сервисы. Данные статистики предоставляются в удобном для анализа формате.
Mixpanel
Основная направленность сервиса Mixpanel связана с анализом поведения посетителей сайта. К примеру, здесь предоставляются данные о вовлеченности и удержании пользователей. Информацию для анализа поведенческих особенностей можно сегментировать по различным критериям. Доступна общая статистика и другие данные посещений.
Сервис предназначен преимущественно для крупных предприятий. Цена за использование данного инструмента зависит от индивидуальных потребностей и количества просмотров связанного с ним ресурса. Стоимость может достигать 2000 $ в месяц. По желанию можно выбрать и бесплатный тариф с ограниченным функционалом.
Часто задаваемые вопросы о метриках продаж
Многие руководители отделов продаж эффективно используют перечисленные выше метрики. При этом следует учитывать, что они подходят для всех направлений бизнеса. В практической работе с метриками необходимо глубокое понимание процессов продаж в своей сфере. Следует разобраться с закономерностями своего бизнеса и определить перечень наиболее актуальных критериев, которые могут использоваться для его анализа.
Какими еще ресурсами можно воспользоваться для отслеживания метрик?
Matomo, Ahrefs, Calltracking, SEOPressor, Power BI, Ubersuggest, Oracle Analytics, Kissmertics, OWOX BI, Open Web Analytics, Parse.ly, Roistat, Similarweb, Woopra.
Какие метрики продаж существуют на маркетплейсах?
Ресурсы для управления маркетплейсами включает множество различных метрик. Чтобы своевременно менять стоимость, определять неликвидный продукт или корректировать маркетинговые стратегии нужно анализировать лишь 8 ключевых показателей:
Объемы продаж.
Объемы сбыта по отдельным регионам.
Рейтинг конкурентов.
Конверсии в заявки, перемещение товаров в избранное и корзину.
Оборачиваемость.
Затраты на оплату функционала маркетплейса.
Позиция продукта.
Результативность маркетинга.
Как отличаются между собой метрики для анализа и отслеживания?
Отличия между этими показателями обусловлены целями. Первые направлены на диагностику процессов. В свою очередь, метрики для мониторинга необходимы для контроля продаж и управления ими.
