Невыполнение плана продаж: как остановить и выйти на прибыль

Неправильные приоритеты.

Компетентные работники не приходят с рынка, их создает сам работодатель. К сожалению, большинство предпринимателей не уделяет этому значение. Порой низкие продажи и невостребованность товаров зависит именно от грамотности сотрудника, тем более того, кто напрямую работает с клиентами. Управленцы не хотят учить и мотивировать свой персонал, но, когда начинается спад в экономической сфере, в первую очередь начинают избавляться от не окупаемых работников, опираясь на то, что они не выполняют план продаж.

Главная ошибка руководителя здесь – в ложных приоритетах. Такие аргументы, как «нет времени/денег на обучение персонала», «не вижу смысла тратиться это, есть более важные задачи» – крайне серьезная ошибка. Руководителю одной компании задали вопрос: «Ты постоянно обучаешь сотрудников, вкладываешь в них средства. Не боишься, что обучишь их, а они уйдут?». Ответ был таков: «Я боюсь другого — что не обучу, а они останутся». Такой подход можно назвать правильным и действенным.

Исправить такую ошибку реально путем анализа работы менеджера. Зачастую на собеседовании и при приеме на работу мы ориентируемся на резюме и личное впечатление, но в действительности оценить возможности человека можно только через некоторое время. Организуйте на предприятии учебный центр, цель которого – повышение компетентности сотрудников. Оценить результат этого нововведения возможно будет через увеличение прибыли, выполнение плана продаж, рост востребованности продукции клиентами и другие показатели.

Отсутствие системности.

Распространенная ситуация: обучение сотрудников начинается в тот момент, когда продажи падают, а расходы превышают доходы. Как только ситуация нормализуется, процесс повышения квалификации прекращается. И каждый цикл данная ситуация повторяется. В конечном итоге руководители ссылаются на то, что обучение персонала не имеет смысла, его результат виден только короткий промежуток времени и оно слишком затратно.

Проблема заключается в том, что обучение – это не разовая акция по необходимости. Повышение квалификации должно быть постоянным, систематизированным, действенным. Причина невыполнения плана продаж, таким образом, может заключаться и в отсутствии системности.

Такую ситуацию можно исправить, проводя обучение сотрудников регулярно. Грамотный управленец будет отталкиваться от численности штата компании. Если есть всего 3-5 человек, то будет достаточно устраивать курсы раз в 2-3 недели. Если штат насчитывает более 20 сотрудников, то разделяйте их на группы и обучайте по 2-3 раза в неделю. Отдел продаж нуждается в особой системности занятий, если вы хотите добиться желаемого результата.

Если же в компании все дела движутся успешно, продажи и прибыль растут, то это не повод забыть про повышение квалификации. Одна из фирм обратилась с запросом: «В компании все хорошо, но нам нужно обучить менеджеров». Когда спросили, в чем проблема, услышали в ответ: «В том‑то и беда, что проблемы нет, и это настораживает». Такую позицию можно назвать подходом грамотного специалиста. Запомните: чтобы не было проблем с продажами, необходимо постоянно поддерживать коллектив в тонусе и не давать слабину.

Нет ответственного.

Обучение должны быть правильно выстроенным. Не стоит предоставлять сотрудникам возможность самостоятельно заниматься этим вопросом, ведь такое обучение не принесет плодов. В первую очередь назначьте ответственного, который будет контролировать процесс и сможет отчитаться за результат. Разве, если в продажах за сферу действия никто не отвечает, никто не следит, она принесет прибыль? Точно нет. Она лишь будет создавать дополнительные причины невыполнения плана продаж.

Управленец одной из фирм обрисовал ситуацию, когда один и тот же сотрудник пробовал себя в разных должностях: продажи, подбор менеджеров, закупки. Но раскрыть свой потенциал смог именно в обучении сейлзов. Исходя из этого, нужно ставить в качестве руководителя учебного центра компетентного работника, который действительно сможет чему-то научить и поделиться с другими опытом. Если же такого нет на предприятии, то для начала отправьте на обучение самого подходящего на ваш взгляд сотрудника. В дальнейшем он сможет самостоятельно подбирать программы обучения, отчитываться за результат и продолжать повышать свою квалификацию.

Отсутствие корпоративной базы знаний.

Для начала разберемся, что же это такое. База знаний – это совокупность опыта, примеров, описания товаров или услуг, реализацией которых занимается компания. Если просто собрать книги разных авторов на схожую тематику, то это скорее можно отнести к понятию библиотеки.

Советуем формировать корпоративную базу знаний не только на текстовых носителях, но также из аудио-, видеоформатов, структурировать в порядке, удобном для ежедневного использования. К сожалению, такого источника знаний часто нет даже в крупных фирмах. Это сказывается на качестве получаемых знаний, ведь в компании, в которой нет базы, сейлзы будут получать несистематизированную информацию из разных источников.

Учитывайте то, что база знаний состоит из основных выжимок. Например, на ювелирной конференции в городе Санкт-Петербурге руководители заявили о том, что своим продавцам они регулярно рекомендуют книги к изучению и использованию изложенного в них в работе. Данный подход не совсем верен. Свою базу фирма должна формировать, опираясь на практический опыт компании. Чтобы ее собрать, фиксируйте все удачные моменты своих продавцов.

Если ваш сейлз-менеджер умело выстраивает диалог с клиентом, с легкость реагирует на его запросы и требования, проведите с ним видеоинтервью. Заранее подготовьте вопросы и передайте их сотруднику, чтобы он подумал над ответами. В итоге получится некий видеоурок для других членов команды с ответами на вопросы «как правильно установить контакт с клиентом?», «что отвечать в тех или иных ситуациях?» и др.

Ошибку отсутствия корпоративной базы знаний можно решить с помощью систематизации опыта рядовых сотрудников и руководства. Анализируйте ситуации, проводите интервью, обрабатывайте ответы в удобном для использования формате. Так постепенно появятся работающие инструкции, которые принесут пользу в работе, увеличат компетенцию продавцов и прервут череду невыполнения плана продаж в фирме, тем самым увеличив доход.

Непрактичность.

Одна из причин отсутствия у сотрудников желания обучаться вызвана неудачным опытом и стереотипом, что это бесполезно. Важно, чтобы теоретическая часть обучения действительно была интересной, актуальной, а практическая – развивала навыки. В таком случае вы сможете устранить одну из причин невыполнения плана продаж. Важным моментом обучения также является правильный выбор человека, который будет отвечать за эту деятельность. Советуем вам ставить на такую должность сотрудника, работавшего с клиентами: выходы в зал, консультации, ответы на звонки и т. д. Если же поставить на такую должность другого человека, то он может не стать в глазах сотрудников той значимой персоной, к которой они действительно захотят прислушаться или воспользоваться рекомендованными им учебными материалами.

Удержание балласта.

Это тоже одна из причин невыполнения продаж. Если сотрудники не хотят учиться, не хотят карьерного роста, не хотят добиться большего, то нужны ли они? Вспомните цитату Фаины Раневской: «Отпускайте идиотов и клоунов из своей жизни — цирк должен гастролировать». Советуем не удерживать балласт, инвестировать только в мотивированных, грамотных сотрудников. Это приведет к желаемому результату.

Применение неточных, расплывчатых формулировок.

Первая и самая распространенная управленческая ошибка, приводящая к невыполнению плана продаж – это формулировка целей и задач абстрактно, с использованием слов «много», «мало», «больше», «меньше» и т. д. Конкретизируйте желаемый результат. Такой подход поможет видеть не только конечную цель, но и промежуточные итоги, оценивать прогресс или регресс продаж.

Отсутствие четко заданных сроков.

Чтобы добиться выполнения плана продаж, необходимо обозначить определенные временные границы. Запланированное можно осуществить в течение двух недель, к концу квартала, в течение года или нескольких лет. Привязывайте выполнение задач к конкретным датам. Так вы сможете сделать расчеты, дисциплинировать сотрудников.

Не определена система ответственности.

Чтобы к концу установленного срока вы смогли увидеть желаемый результат и вас не тревожила проблема невыполнения плана продаж, в вашей команде всегда должны быть ответственные за каждый этап и вид работы люди. Определите, кто и за что будет отвечать, наделите работников соответствующими полномочиями и обязанностями.

Целевой план сформирован без учета ресурсов.

Достижение любой цели основывается на имеющихся у вас ресурсах. Одной из причин невыполнения плана продаж является необъективная оценка возможностей. Если, например, за рабочий квартал вам удается продать 4 тысячи единиц товара, то точно не стоит ставить перед собой задачу реализовать 40 000. Ваши сотрудники не смогут реализовать продукции в 10 раз больше среднего значения, тем более при отсутствии ресурсов.

Не рассмотрены варианты использования новых каналов реализации.

Следующая причина невыполнения плана – это невнимание к новым каналам продаж. Всего их насчитывается более 150: телемаркетинг, презентации для клиентов, участие в выставках, форумах, семинарах, обучение клиентов, приобщение спонсоров и другие. Всегда составляйте план продаж по каждому из используемых каналов, не бойтесь использовать новые виды.

Установлены нереальные цели.

Объективно оценивайте поставленные задачи. Невыполнение плана продаж может быть из-за того, что желаемый результат в принципе не реализуем. Сотрудники должны быть заинтересованы в работе, им важно понимать, что поставленных целей действительно можно добиться, если постараться. Если же специалисты будут видеть, что план невозможно воплотить в жизнь, то это будет только демотивировать, ведь зачем стараться, если заранее известно, что нужного результата не достичь.

Не принята во внимание ситуация на рынке.

Всегда учитывайте ситуацию на рынке продаж. Не реализовать установленный план продаж можно не только из-за некачественного выполнения обязанностей сотрудниками, но и из-за сложившейся экономической, политической ситуации, а также активных действий конкурентов. Задача – уметь предвидеть возможные скачки на рынке и на их основе составлять план.

Нет соотнесения планов (маркетингового и продаж).

Если все же вы ставите перед собой амбициозные цели, то обязательно учитывайте потенциальную результативность маркетинговых и рекламных пректов. Невыполнение плана продаж может произойти, если не просчитать все рекламные кампании и их влияние на спрос товаров.

Не учтена возможность освоения новых территорий.

Если планируется освоение новых регионов или городов, то не забывайте включать эти пункты в составляемый план. Также отмечайте, как именно данный фактор повлияет на выполнение плана продаж, с какого момента начнет привносить существенные изменения.

Нечетко разграничено содержание терминов «план» и «прогноз».

Следующей причиной невыполнения плана продаж выступает подмена понятий. Прогноз – это лишь вероятность наступления тех или иных возможных событий, исходов, результатов. Планирование отличается конкретикой, реалистичностью. Именно план может сориентировать что и как нужно делать, чтобы достичь определенных целей.

При разработке показателей смешаны понятия «план продаж» и «план выпуска».

Составляя план продаж, особое внимание уделяйте стратегии продвижения товара или услуги. Она может включать в себя рекламные кампании, различные акции, скидки, бонусы, продажу дополнительных или сопутствующих услуг. Ошибочным является суждение о том, что спрос на товары поднимется, если просто увеличить количество продукции.

Не учитывается сезонность реализации товаров.

Также вас ожидает не выполненный план продаж, если при его составлении не учли сезонность использования продаваемых товаров. Для каждого периода есть свои актуальные и неактуальные товары или услуги, это необходимо учитывать, составляя цели на ближайший год или квартал.

Объемы реализации не соотнесены с принципами организации труда.

Следующая причина невыполнения плана продаж: не учли различные организационные моменты. Никто не способен работать сутками без перерыва. Рассчитывайте на то, что работникам необходим отпуск, они могут заболеть или уехать на повышение квалификации.

Планирование базируется на показателях прошлого периода.

Ориентироваться на превышение показателей прошедшего периода – это неплохо. Но план продаж может быть не выполнен из-за изменившейся ситуации на рынке. В этом случае советуем учитывать новые пути развития, внедрение в производство современных технологий и т. д.

Потребности людей не разграничены по группам.

Проведите анализ всех покупателей, составьте группы целевой аудитории по различным критериям, например, по возрасту или потребностям. Затем с каждой из групп соотнесите товары или услуги, которые могут их заинтересовать. Такая тактика позволит вам избежать невыполнения намеченного плана продаж.

В плане нет направления розничной торговли.

Розничная торговля является неотъемлемой частью системы продаж, даже если предприятие в основном работает за счет оптовых продаж или партнерской сети. Необходимо включить в план такие моменты, как: что предложить конечным покупателям; какие придумать для клиентов подарки, скидки и акции. Также в магазинах можно привлекать внимание покупателей фирменными стойками и витринами. Все эти действия помогут избежать невыполнения плана продаж.

Не учитывается возможность появления новых товаров и услуг.

Если в ваши планы входит представление на рынке нового товара, то не забывайте отражать его и в необходимом для выполнения плане продаж. Проанализируйте, как его появление отразится на спросе, как он повлияет на продажу другой продукции и к чему это приведет в конечном итоге.

План реализации сформирован без учета объема свободных средств.

Следующая причина невыполнения плана продаж: предприятие не ориентируется на доступный бюджет. Для начала стоит определить желаемый доход в момент окончания рабочего периода, далее сравнить его с реальным и уже потом корректировать план продаж.

Ориентация на продажи через личные контакты.

Если для продажи каждого товара или услуги будет необходима личная встреча менеджера и покупателя, то есть риск не выполнить намеченный план продаж из-за больших затрат на регулярные поездки. Ваша задача – понять, как сократить время на обработку клиентов. Сейчас большим спросом пользуются продажи в Сети, когда не нужно устанавливать личный контакт с покупателем.

План продаж не обсуждается с коллективом.

Обязательно доводите составленный план продаж до стадии обсуждения с работниками, с руководителями каждого из отделов и с менеджерами. Так сможете точно понять, получится ли у доставки, производства, маркетинга, кадровой службы и других подразделений выполнить поставленные перед ними задачи. Пропустив данный пункт, вы, вполне вероятно, не осуществите запланированные продажи, поскольку те или иные отделы не будут успевать выполнять заявленный объем работ. Обсуждение позволит внести некоторые изменения, скорректировать план, чтобы он точно стал осуществимым.

При планировании не учитываются расходы на необходимые процессы модернизации.

Невыполнение плана продаж может стать результатом отсутствия мероприятий по его реализации. Например, никогда не стоит забывать про повышение квалификации сотрудников, мотивационные программы, кадровые ротации и др.

В плане не рассчитываются затраты на реализацию.

Грамотно рассчитанный бюджет убережет вас от невыполнения составленного плана. Четко определите, сколько затрат потребуется для его реализации. Не забывайте о внедрении новых технологий, системе маркетинга, организации различных презентаций, расширении отдела продаж и т. д.

План продаж не соотнесен с другими системными показателями развития фирмы.

Успешное выполнение плана продаж зависит также и от плана развития отдела, отвечающего за него, и от имеющегося бюджета данного отдела, и от системы оплаты труда всех сотрудников.

План реализации разработан без вариантов.

План продаж может быть не выполнен, если вы не составили хотя бы три разных его варианта. Каждая из разновидностей – это как новый уровень для ваших менеджеров. В самом первом рассчитайте минимальные задачи, которые должны быть выполнены на 100 %. Во втором поднимите планку, поставьте своей целью результат на 20-30 % больше, чем в первом. Выполнение показателей третьего должно быть как подвиг. В нем отразите максимальные цели и задачи, за которые работники получат щедрое вознаграждение.

Не определено и не контролируется поэтапное выполнение плана продаж.

Значимой причиной невыполнения плана продаж может стать отсутствие контроля. Еще на этапе подготовки отметьте в документах периоды проверок, даты мониторинга промежуточных результатов, и не забудьте предупредить об этом ответственных людей.

Если этот список ошибок под рукой, вы всегда сможете определить, реально ли воплотить в жизнь поставленные цели. Убедитесь, что намеченные продажи не столкнутся с названными причинами невыполнения плана продаж.

ликвидации организации либо прекращения деятельности индивидуальным предпринимателем;

сокращения численности или штата работников организации, индивидуального предпринимателя;

несоответствия работника занимаемой должности или выполняемой работе вследствие недостаточной квалификации, подтвержденной результатами аттестации;

смены собственника имущества организации (в отношении руководителя организации, его заместителей и главного бухгалтера);

неоднократного неисполнения работником без уважительных причин трудовых обязанностей, если он имеет дисциплинарное взыскание;

однократного грубого нарушения работником трудовых обязанностей: прогула; появления работника на работе в состоянии алкогольного, наркотического или иного токсического опьянения.