Реклама в 2023 году: чего ждать и к чему готовиться

Чего ожидать? Реклама в 2023 году мало в чем изменится, а для России – тем более. Однако кое-какие тренды можно взять на заметку: рост e-com, приток (пусть и небольшой) новых рекламодателей, очередной виток развития SEO, отказ от cookie и т. д.

К чему готовиться? PR-тенденции нужно регулярно отслеживать, примерять к своему бизнесу и выбирать лучшие варианты продвижения. А вот что касается нововведений на законодательном уровне, то они коснутся всех, хотите вы того или нет.

Пандемия, СВО сильно выбили из колеи маркетологов во всем мире. С сентября 2022 года в Интернете все обязаны маркировать рекламу и отчитываться в налоговую о потраченных бюджетах. За несоблюдение грозит штраф до полумиллиона рублей.

Итоги рекламы 2022 года и перспективы роста на 2023 год

Осенью 2022 года многие PR-агентства сошлись во мнении, что в связи с последними событиями, такими как санкции, частичная мобилизация, уход с российского рынка крупных брендов и прочее, этот рынок в России существенно снизится по итоговым оценкам прошедшего года. Прогнозы различных компаний на сокращение объемов рекламы колеблются от 17,8 % до 38 %.

Эксперты бывшей коммуникационной группы dentsu Russia (ныне Okkam) предрекали снижение пиар-инвестиций на 475 млрд рублей, что в процентном соотношении составило 17,8 %. PR-агентство OMD OM Group остановило прогноз сокращения рекламного сегмента на 23 % по итогам 2022 года.

Аналитики Media Instinct Group в октябре просчитали объемы снятия/сокращения бюджетов, которые в процентах составили 63 % и 11 % соответственно, и, как следствие, предсказали падение этого рынка около 27 % за год. Самый неблагоприятный прогноз дали эксперты российского медиахолдинга Group4Media. Согласно их мнению, по итогам прошедшего года объем нашего рынка рекламы не превысит 360 млрд руб., что означает его падение до 38 %.

Такие неутешительные цифры продиктованы политическими и экономическими событиями 2022 года. Однако среди экспертов есть и те, кто считает возможным не падение, а, наоборот, рост объемов рекламы в России в 2023 году. И главной движущей силой в этом станут: появление новых брендов, развитие различных собственных торговых марок, ребрендинг компаний и их объединение для дальнейшего сотрудничества.

Необходимо понимать, что тенденция к укреплению рекламных позиций новых брендов не скажется на перераспределении игроков рынка молниеносно. Вряд ли это случится в первом полугодии 2023 года. Ведь процесс завоевания места на PR-рынке – это долгая методичная работа компаний, сопровождаемая существенными материальными и временны́ми затратами.

Теперь рассмотрим возможность роста рекламы в России на площадке товаров повседневного спроса. Розничная онлайн- и офлайн- торговля в 2023 году будут активно продвигать СТМ, провоцируя конкурентную борьбу значимых производителей и вынуждая их проявлять все большую активность в медиапространстве. Повысить уровень информационной поддержки будут вынуждены и компании, подвергшиеся ребрендингу. По статистике исследовательской компании Mediascope, фирмы теряют 17–25 % лояльности и знания после rebranding. Поэтому российским бизнесам, пришедшим на смену известных брендов, необходимо форсировать вложения в рекламу, чтобы не понести существенных убытков в продажах.

Завоевать лояльность потребителей новым российским компаниям поможет кобрендинг, позволяющий подчеркнуть лучшие стороны объединяющихся для общей рекламы компаний. Этот метод PR-продвижения на пользу всем участникам: более сильный бренд получает расширение аудитории, а «застывшая» торговая марка – активное продвижение за счет успешного партнера.

5 трендов рынка цифровой рекламы в 2023 году

Весной 2022 года специалистами по исследованиям рынка рекламы в России были высказаны предположения о катастрофическом падении вложений в PR-компании до 70 %. Существенное замедление темпов роста этого рынка действительно произошло, но цифры не настолько удручающие, как предсказания.

В конце прошлого года выводы аналитиков стали более реалистичными. Да, произошли кардинальные перемены в связи с уходом многих рекламодателей, медийная отрасль пережила смену площадок, произошел отток кадров и преобразование технологий, появились новые пункты в законодательстве и разрыв международных связей. Все это стало нашей реальностью, к которой компании вынуждены постепенно адаптироваться и работать дальше. В связи с этим отметим пять важных особенностей рынка цифровой рекламы в России в 2023 году.

Борьба между медиаканалами и поиск аудитории на новых площадках

В связи с изменением законодательства сегодня в России существует ряд заблокированных платформ, которые ранее активно использовались как торговые и рекламные площадки. После произошедших в 2022 году перемен основным полем размещения PR становится российский сегмент Всемирной сети интернет – Рунет. Специалисты насчитывают около 103 млн его пользователей, и это немало, но многие продолжают посещать и запрещенные площадки. Поэтому основной проблемой рекламодателей в наступившем году становится риск вложений в PR на локальных платформах, к которым их ЦА обращается редко или не использует вовсе.

Однако замечена общая тенденция на переход пользователей с иностранных сервисов на российские. Но в этом движении есть несколько особенностей:

• В середине 2022 года ежемесячная аудитория Telegram составила около 700 млн человек. Это обусловлено тем, что пользователи стали активнее использовать площадку для получения новостей. Приток аудитории подтолкнул бизнес-бренды к использованию Телеграм-каналов как рекламных площадок. И прием оказался достаточно эффективным.

• Миграция пользователей с YouTube в Rutube осуществляется не такими быстрыми темпами, как предполагалось. Это объясняется тем, что платформа до сих пор остается открытой и многие по привычке пользуются площадкой, отмечая, что без рекламы это стало ещё удобнее. Но наличие в Rutube всех возможных способов продвижения скорее всего должно вывести этот портал на лидирующие позиции.

• В качестве рекламной платформы многие пользователи стали активнее применять VK. Сейчас там возможно не только размещение контента, но и продвижение, монетизация. Привлекают клиентов на площадку VK постоянная оптимизация рекламных кабинетов и прочие усовершенствования.

Увеличение конкуренции и количества новых рекламодателей

После ухода крупных игроков с рынка рекламы в России в 2022 году в индустрии ненадолго воцарилось недоумение и непонимание плана действий. Но осознание того, что надо двигаться дальше, заставило специалистов PR-отрасли адаптироваться к действительности. По версии большинства экспертов, если известные бренды и вернутся, то это произойдет в новом формате. А пока рекламная отрасль будет развиваться с тем, что имеет на данный момент.

Есть специалисты, которые считают уход с рынка крупных компаний не столько проблемой, сколько открытием новых возможностей, например, для представителей малого и среднего бизнеса. Ведь отныне нет препятствий для создания новых брендов и укрепления их позиций в отсутствии мощных конкурентов. Произошло поднятие авторитета рекламодателей, которые раньше находились в тени топовых компаний. Множится число активных клиентов на открытых для среднего и малого бизнеса площадках. Так, «СберИндекс» растет к прошлому году в 1,5 раза.

Чтобы привлечь к себе внимание, новые игроки вынуждены больше вкладывать в рекламу, тем самым усиливая конкуренцию и побуждая рынок к расширению и развитию. Такая тенденция приближает российскую PR-политику к опыту американской индустрии. В США этот рынок является одним из важнейших экономических регуляторов и, вследствие высокой конкуренции, расходы на рекламу там составляют около 4 % ВВП. Тогда как в нашей стране PR-расходы долгое время не превышали показателя в 2 %.

Развитие инвентаря для достижения целей игроков рынка

В борьбе за свою долю рынка новым компаниям важно использовать все возможные инструменты для привлечения своего потребителя. Это непростая, но вполне решаемая задача. Средний и малый бизнес сегодня, занимая нишу, освободившуюся после ухода крупных известных брендов, сталкиваются со множеством проблем.

Во-первых, «узнаваемость», свойственная популярным торговым маркам, зарабатывается не за один год. Чтобы непривычный бренд завоевал прочные позиции, необходимо выделять немало средств и ресурсов на маркетинг и рекламу. Здесь начинающим брендам понадобится государственная поддержка. Во-вторых, нынешнее перераспределение рынка настолько глобально, что может повлиять на развитие начинающего бизнеса практически на сто процентов. Поэтому рекламодатели должны обладать навыками и инструментарием, дающими возможность создавать уникальный PR-продукт для завоевания своей доли рынка.

В этой конкурентной борьбе важно активно использовать все возможные средства:

• Инструментарий для построения знания о бренде. Новые компании сталкиваются с рядом вопросов, связанных с узнаваемостью свежего продукта. Сейчас трудно сформулировать точный прогноз стоимости построения знаний о бренде. Ведь после событий 2022 года многие используемые ранее digital-инструменты недоступны либо неэффективны. Теперь основной задачей бизнеса становится наработка нового рекламного инвентаря, требующая существенных вложений. Это подтверждают аналитики российской компании «Газпром-медиа» и специалисты VK, которые уже провели огромную работу в этом направлении и не собираются останавливаться на достигнутом.

  

• Инструментарий для удобного размещения. Вопросы эффективной и недорогой публикации рекламных проектов волнуют как специалистов интернет-продвижения, так и мастеров цифровой наружной рекламы. Популярными становятся автоматизированные процессы, избавляющие от рутины и позволяющие настраивать каскадные коммуникации. Несомненно, автоматизация данных технологий облегчает работу маркетологов и делает их усилия по продвижению более эффективными.

• Инструментарий для измерения эффективности. Пришедшие новые рекламодатели довольно дотошны (в хорошем смысле). Им нужно знать, во что вложен каждый маркетинговый рубль. Поэтому продукты по измерению эффективности будут развиваться во всех сегментах. Тем более, чем хуже время, тем лучше всё должно быть в части эффективности.

Закономерный рост e-com

После того как в пандемию пользователям ничего не оставалось, кроме как покупать товары в интернет-магазинах, электронная коммерция стремительно начала наращивать обороты. Ведь за время изоляции многие клиенты привыкли к такому шопингу, и возможность развиваться в области e-com у компаний определенно есть. Люди начали приобретать онлайн не только товары, но и услуги. Это способствует развитию рекламного инструментария в сфере интернет-продаж.

За последние несколько лет крупнейшими электронными торговыми площадками были запущены множество ретейл-медиаплатформ. Причем бизнес только начинает осознавать значительный потенциал, который стоит за их развитием. Отметим, что интерес к внедрению PR-платформ в маркетплейсы небезоснователен: рекламная выручка на данных площадках может составлять существенную долю прибыли. Так, в 2021 году Озон, аудитория которого составляет почти половину пользователей Рунета, объявил о росте рекламной выручки до 9,3 млрд рублей. Это почти в 2,5 раза больше, чем в предыдущем году.

Усиление экспертизы команд и взаимосвязи между участниками рынка

Для слаженной плодотворной работы в PR-бизнесе необходимо сделать акцент на обучении команд. Рынок цифрового пиара расширился, и многие рекламодатели только начинают осваивать digital-инструменты. Желательно обучать и специалистов, которые уже не первый год работают в этой сфере, так как методы постоянно меняются и обновляются. Отметим, что обучаться должны как работники фирм, так и все участники PR-процесса. Крупные агентства стали формировать экспертные отделы для решения подобных задач. Умение грамотно использовать технологии обработки данных, навыки медиапланирования и возможность работать с разными PR-инструментами сделают цифровую рекламу более эффективной и действенной.

Топ-7 трендов SEO-продвижения 2023 года

Прежде чем представить, какой будет реклама в России в 2023 году, следует оглянуться на события прошедшего года, затронувшие сферу онлайн-пиара:

• наложено вето на PR в известных иностранных социальных сетях;

• в Google произошло отключение контекстной рекламы;

• Adobe, Cisco, Microsoft и другие крупные иностранные IT-компании покинули российский рынок;

• внесены изменения в политику TikTok и Youtube для пользователей из РФ: нет дохода с рекламной монетизации, нельзя проводить видеотрансляции в ТикТок и загружать ролики на данную платформу.

Эти привычные инструменты продвижения с марта 2022 года стали недоступны для компаний. Альтернативу им составило SEO-продвижение, которое развивается в духе современных актуальных тенденций:

1. Мультиканальность

   Специалисты отмечают, что SEO становится чем-то большим, чем просто привлечение пользователей из поиска. Помимо такой оптимизации, для повышения органического трафика теперь можно и нужно использовать другие доступные инструменты. Параллельная разработка различных каналов способствует лучшей конверсии. Так, можно актуализировать информацию на сайте и одновременно вести блог на Дзен-канале, а также не забывать про бизнес-странички бренда в соцсетях и мессенджерах, делать имейл-рассылки и проводить онлайн-обзоры.

   

   «Полагаться только на трафик из поисковиков, это как полагаться только на один источник выручки, например, на одного крупного клиента», – говорит Брайан Паттерсон, партнер из Go Fish Digital. – «Если дела пойдут плохо с одним источником – у вас будут проблемы». Диверсификация, свойственная SEO-продвижению с использованием многоканальности, позволяет «не складывать все яйца в одну корзину» и подстраховаться на случай проседания одного из векторов.

2. Ориентация на алгоритмы

   Бретт Бастелло из Inseev Interactive высказал мнение, что в связи с частым изменением алгоритмов Google и Яндекс не стоит инвестировать «много в поисковики», ведь тогда «все, что требуется – это одна ошибка, проблема или изменение алгоритма, чтобы весь или почти весь поисковый трафик пропал». Это вовсе не означает, что ориентироваться на эти инструкции не стоит. Важно знать и понимать специфику работы искусственного интеллекта поисковых систем, и тогда результаты взаимодействия с ним станут более прогнозируемыми. В Яндекс-алгоритме YATI стоит обратить внимание на следующие особенности:

   • Яндекс стал более точно понимать разговорную речь пользователей при поиске.

   • Алгоритм способен учитывать качество контента в целом, например, насколько глубоко раскрыта тема.

   • Страница может стать одним из лидеров в показах без точного вхождения слов из запроса.

   Помимо этих свойств алгоритма, при разработке плана SEO-продвижения в Яндекс необходимо следить за качеством, актуальностью, экспертностью и структурой контента.

   Примерно такие же особенности необходимо учитывать при работе в Google. Алгоритм BERT, исследуя контекст, помогает пользователям найти не только в точности соответствующие запросу тексты, но и страницы, имеющие семантическое сходство с ним. Чтобы настроить адаптацию сайта под Google-требования, необходимо четко понимать боли аудитории и точнее их раскрывать в расширенных поисковых сниппетах.

3. Фокус на пользователя и поисковый интент

   Поисковики анализируют поведение посетителей: время нахождения, смена запросов, уход со страницы. Так определяется поисковое намерение, или интент – цель, которая заключена в запросе клиента. Чтобы контент «держал» пользователей, его содержимое должно максимально точно соответствовать болям аудитории.

   

   В зависимости от содержимого сайта и типа запроса клиенты видят результаты поисковой выдачи: сайты с услугами, интернет-магазины, статьи, отзывы, карты и т. д.

   Правильное понимание интента отражается на ряде важных аспектов оптимизации:

   • структура и формат контента;

   • объем текста;

   • использование изображений и видео.

   Важно понимать, что Google и Яндекс могут по-разному интерпретировать интент одного и того же клиентского запроса. Поэтому семантику сайта лучше прорабатывать под оба поисковика. Если же Google и Яндекс по-разному понимают суть запроса, то надо выбрать, под какую из этих систем оптимизировать свой ресурс.

4. Адаптация сайта под мобильные устройства

   Пользователи все чаще используют носимые устройства для посещения сайтов. К примеру, как отмечает Яндекс.Метрика, более половины трафика в розничной онлайн-торговле приходится на мобильные аппараты. Ежегодное увеличение этого трафика привело специалистов к необходимости адаптировать сайты под смартфоны и планшеты. Сегодня одним из способов сохранения клиентов для компаний является разработка мобильной версии – дубля основного ресурса, скорректированного под носимые («карманные») устройства.

   

   В руководстве The Mobile Playbook от Google указано, что почти половина пользователей готова перейти на сайт конкурента, если у него есть мобильная версия. Поэтому поисковые системы заинтересованы в адаптации ресурсов под носимые устройства.

   Для удобства пользования сайтом с телефона или планшета разработчики могут изменить его структуру, уменьшить или увеличить количество страниц, заменить их другими и даже разместить абсолютно другой контент. Удобные мобильные версии ресурса – еще один плюс в пользу интернет-маркетинга компании.

5. Борьба за трафик из органики

   С марта прошлого года контекстная реклама ушла из Google, приостановлена была и видеореклама на YouTube. Насколько сильно в связи с этим снизился трафик, зависело от того, с каких площадок конкретный рекламодатель получал его раньше. Компании, у которых были настроены исключительно заблокированные каналы, констатировали существенный спад продаж. А SEO-продвижение в условиях санкций продолжает работать и приносить лиды. Компаниям, потерявшим основные каналы, приходится переходить на SEO, чтобы уравновесить постоянно растущие вложения в рекламу на Яндексе. С помощью этого типа продвижения они сохраняют возможность занимать лидирующие позиции в поисковой выдаче.

   Аналитики Яндекс и Института маркетинговых исследований «ГфК-Русь» отмечают, что интерес к интернет-покупкам возрастает с каждым годом, невзирая ни на какие трудности. Так, если в 2013 году интернет-покупки совершали около 10 % пользователей, то в 2021 г. цифра выросла в 5 раз.

6. Роль SERM – управления репутацией в выдаче

   Сегодня важно уделять внимание репутационному менеджменту, ведь он влияет на позицию сайта в выдаче. Причем поисковики учитывают имидж компании не только опираясь на тональность отзывов пользователей. Во внимание берутся и другие критерии, например, публикация положительных отзывов о себе или жалобы конкурентов.

   

   Положительная онлайн-репутация становится дополнительным источником привлечения и удержания клиентов. Поэтому важным инструментом продвижения становится SERM – ряд мероприятий, в ходе которых позитивная информация поднимает компанию на первые страницы поисковой выдачи. Важность грамотного управления репутацией компании подчеркивают специалисты сквозной платформы электронной коммерции «Вендаста». По результатам анализа действий пользователей замечена следующая тенденция:

   • Подавляющее большинство пользователей перед совершением целевого действия изучают отзывы о компании. Таких клиентов более 90 %.

   • Для 40 % пользователей решающими становятся первые три отзыва. Если они отрицательные, скорее всего клиенты отправятся искать услугу или товар на конкурирующие ресурсы.

   Рейтинги и мнения сильно влияют на конверсию. А во многих отраслях отзывы и вовсе имеют решающую роль в борьбе за клиентов. Помимо повышения лояльности пользователей, имидж компании сказывается и на возможности привлечения инвесторов, партнёров и соискателей.

   Если компания не занимается контролем поисковой выдачи, то она идет по пути стихийного формирования реноме. Чтобы обеспечить имиджевый контроль контента и чистоту репутации фирмы в целом, специалисты используют SERM.

Читайте также!

«Абсолютно бесплатная реклама в Интернете: 19 вариантов» Подробнее

7. Разработка сайта без учета SEO – ошибка

   Использование инструментов SEO – важное условие успешного продвижения ресурса. Важно продумать, как внедрить этот оптимизационный набор методов еще до создания своего сайта. Ведь зачастую доработки могут оказаться дороже первоначальных вложений. Поэтому на подготовительном этапе создания ресурса задается семантическое ядро, прописываются технические требования для правильной разработки и составляются рекомендации по:

   • структуре и наполнению сайта;

   • необходимым блокам;

   • коммерческим факторам;

   • перелинковке;

   • региональности;

   • CMS-движку.

SEO-проектирование не гарантирует выход в топ-10 в первый же месяц, но зато позволяет обойти сайты, которые созданы без учета требований Google и Yandex. Например, поисковые системы продвигают наверх ресурсы, открывающиеся в пару кликов с главной страницы. Поэтому без продуманной структуры сайты не займут высокие позиции в выдаче. И это только один из множества моментов, на которые стоит ориентироваться при разработке ресурса и учитывать в SEO-продвижении в целом.

Во главе при этом остается удобство пользователей – поисковые системы делают на этом все больший акцент. Поэтому те, кто работают по всем направлениям и стремятся принести пользу целевой аудитории, имеют все шансы пополнить верхние ряды выдачи.

Общие тенденции маркетинга в 2023 году

Маркетинговые тактики меняются, следуя веяниям времени и предпочтениям потребителей. Казалось бы, проверенные наработки сменяются свежими тенденциями. Именно поэтому маркетологи находятся в постоянном движении и лишь шагая в ногу со временем могут рассчитывать на успех. Так какие же тенденции будут востребованы в сфере продаж в 2023 году?

Развитие искусственного интеллекта (ИИ, AI) и его влияние на маркетинг

Одним из популярных средств цифрового маркетинга становится использование искусственного интеллекта. Более половины руководителей компаний, пользующихся ИИ, отмечают повышение производительности бизнеса. Современный маркетинг отходит от длительного заполнения стандартных форм и все больше прибегает к использованию AI во взаимодействии с ЦА.

Сбор моделей данных, алгоритмы и машинное обучение – все эти методы ИИ уже успешно используются брендами, чтобы лучше понимать свою целевую аудиторию. Эта информация помогает маркетологам оптимизировать расходы, настраивать и делать адресным контент, а также персонализировать взаимодействие с клиентами. В качестве примера можно использовать компанию Amazon и ее веб-приложение. Они применяют ИИ, чтобы проводить анализ запросов в Сети, смотреть истории покупок и просмотра определенных категорий и товаров сайта. Это помогает устроить гиперцелевой таргетинг на продукты с максимальной конверсией.

Интересно, что компании могут и не использовать AI как отдельный инструмент диалогового маркетинга, но между тем прибегать к нему опосредованно, через программы и приложения, в которые автоматически включено машинное обучение:

• реклама на платформе Google;

• «разумные» чат-боты, позволяющие клиентам вести диалог с брендом.

С помощью этих современных marketing-инструментов компании повышают эффективность охватов и постепенно переводят целевую аудиторию в потенциальных клиентов. Более 70 % маркетологов считают, что использование ИИ поможет улучшить персонализацию.

В целях совершенствования методов применения искусственного интеллекта специалисты советуют в 2023 году применять рекламные рассылки и использовать контент-marketing:

• Рекламные рассылки являются средством достижения таких маркетинговых целей, как повышение продаж, реактивация клиентов, выстраивание долгосрочных отношений с потребителями, формирование репутации бренда и пр. На основе аналитики поведения пользователей компании настраивают рассылку рекламы так, чтобы каждому сегменту направлялась нужная информация. Это повышает лояльность аудитории.

• Контент-маркетинг нацелен на публикацию материалов, в которых заинтересована целевая аудитория. Чтобы попадание в боли клиентов было точным, бренды при помощи ИИ собирают данные о том, что именно привлекает посетителей на их ресурсе.

Применение голосовых помощников и ботов

Маркетологи отмечают, что чат-боты уже привычны для пользователей, но они всё ещё предпочитают общаться с человеком, чем с ИИ. Однако с развитием новых технологий нейросетей у чат-ботов может появиться второе дыхание. Ведь они постепенно подтверждают свою эффективность как для клиентов, так и для компаний.

Главные плюсы «разумных» чат-ботов:

• непрерывное обслуживание в любое время суток;

• время отклика быстрее, чем у людей.

Этот инструмент маркетинга будет нормальной повседневной практикой общения брендов с клиентами, тем более что существует тенденция роста числа голосовых покупок, которые в предыдущем году составили 40 млрд долларов. Учитывая, что чат-боты помогают обеспечить быструю поддержку клиентов, сэкономить время на повторяющихся действиях и увеличить количество потенциальных потребителей, специалисты предсказывают, что использование данного маркетингового метода будет все более популярным. Голосовые помощники постоянно улучшаются и их применение дает бизнесу больше возможностей во взаимодействии с ЦА.

Поиск альтернатив сторонним файлам cookie

В связи с возрастающей обеспокоенностью пользователей по поводу конфиденциальности персональных данных, сторонние cookie-файлы скоро полностью исчезнут. Это подтолкнуло крупные компании заняться разработкой новых систем, позволяющих потребителям чувствовать себя в безопасности при предоставлении личной информации.

Тренд на повышение конфиденциальности и безопасности пользователей влияет на большинство методов цифрового маркетинга. Однако аналитики отмечают, что ограничения будут внедряться постепенно, при этом речь идет не о полном отказе от сторонних cookie, а о поэтапном переходе на более совершенные и безопасные технологии.

Так, Google разрабатывает набор открытых стандартов, которые позволят показывать пользователям релевантную рекламу, не влияя на их приватность. Альтернативу ищут и иные компании, так что с высокой вероятностью в ближайшие годы появится несколько решений для использования в маркетинговых кампаниях. Активнее станут использоваться инструменты CRM, опросы и добавление интерактивного контента.

Применение коротких видео в качестве контента

Сегодня почти большинство известных соцсетей использует короткие ролики для привлечения внимания пользователей и повышения узнаваемости бренда. Видеоконтент удерживает интерес посетителей сайта чуть дольше, чем печатные посты. Именно поэтому короткие клипы становятся ключевым инструментом маркетологов. Реклама в России в 2023 году также будет продвигаться за счет этого marketing-инструмента.

По статистике, более 80 % клиентов совершают покупку товаров или услуг после просмотра видео. Возможность получить максимальный объем точной информации из короткого сюжета привлекает людей, которые не имеют времени или возможности досконально изучать тот или иной вопрос. Поэтому использование видеоконтента всегда отличный способ увеличения трафика и повышения рентабельности вложений.

Маркетологи и в 2023 году будут активно использовать короткие видео как работающий и продуктивный метод работы с целевой аудитории. А чтобы вовлечь пользователей в процесс создания таких роликов, специалисты используют следующие приемы:

• хештеги, которые приглашают пользователей оставлять короткие видеоотзывы о товаре или услуге;

• коллаборация с компаниями, которым доверяют;

• постоянное сотрудничество с лидерами мнений (инфлюэнсерами).

Более половины пользователей выражают доверие брендам, которые активно ведут страницу в социальных сетях, выкладывают полезный видеоконтент или сюжеты о жизни и работе компании. Блог позволяет бренду сблизиться с аудиторией, дает ощущение прозрачности и подлинности. Такой подход укрепляет доверие и лояльность ЦА.

Виртуальные мероприятия

Опыт последних лет переориентировал маркетинг в область виртуального взаимодействия с клиентами. Изоляция во время пандемии лишила компании возможности онлайн-общения и адаптировала бизнес к цифровым вариантам работы. И потребители, и фирмы оценили плюсы онлайн-общения: пользователю для захода в виртуальное мероприятие не нужно покидать дом, а у компании есть возможность расширить охват за счет неограниченного количества участников.

Одним из приемов виртуального общения стали онлайн-трансляции в социальных сетях или на других видеосервисах. В режиме реального времени дистанционно бренд описывает преимущества товаров или представляет услугу, мотивируя участников трансляции сразу же оплатить предложение полностью или частично.

Долгосрочные отношения между влиятельными лицами и брендом

С давних пор известно, что люди скорее всего попробуют продукт или воспользуются услугой, если это порекомендует знакомый или уважаемый человек. Такое элементарное психологическое наблюдение взяли на вооружение marketing-специалисты и сделали продвижение через лидеров мнений успешной современной продающей стратегией.

Маркетинг влияния активно используется большинством специалистов в следующих целях:

• рост узнаваемости бренда;

• усиление авторитета и лояльности;

• расширение охвата целевой аудитории;

• повышение конверсии;

• генерирование лидов;

• создание новой рыночной тенденции;

• выход на более обширный рынок.

Подобная маркетинговая тактика – не открытие для социальных сетей. Она давно зарекомендовала себя как продуктивный рабочий метод, и в 2023 году компании будут, как и прежде, ею пользоваться, назначая узнаваемых долговременных амбассадоров бренда. Лидерам мнений такое сотрудничество с компаниями тоже выгодно, ведь продвигая один и тот же бренд в течение длительного времени, они сохраняют доверие своей аудитории. Вот на таких взаимовыгодных отношениях и строится сотрудничество компаний и их партнеров-посланников.

Гибкий маркетинг

Из названия понятно, что данный подход строится на основе методологии Agile. Сделать клиенту хорошо здесь и сейчас путем решения мелких задач и экспериментов – вот главный принцип Agile-маркетинга. В нем не ставятся грандиозные цели, не задумываются большие проекты и не строятся долгосрочные планы. Agile-маркетинг делает ставку на сотрудничество в реальном времени и призван мгновенно реагировать на изменения, чтобы угодить пользователям.

Плюсы Agile-маркетинга:

• быстрая адаптация к переменам за счет итерационного подхода;

• возможность оставаться на одной волне с пользователями и неизменное стремление удовлетворить аудиторию;

• гибкость, скорость и эффективность;

• совместная работа многофункциональных команд выгоднее разобщенности и иерархии;

• возможность учиться на экспериментах и данных, а не на мнениях и условностях;

• прозрачность и сотрудничество благодаря визуализации рабочих процессов и частым точкам соприкосновения;

• маркетинг, отвечающий ожиданиям клиентов в 2023 году.

Реклама в мобильных играх

Мобильные игры стремительно набирают обороты, ведь с каждым годом у них все больше пользователей. По данным Statista, к 2023 году во всем мире будет 3,78 млрд игроков. А согласно Adjust, половина рекламных расходов, которые конвертируют пользователей, приходится на мобильные развлечения. В первом квартале 2022 года в Google Play было более 700 000 игровых приложений. Все это говорит о том, что игровые площадки можно использовать как прибыльный канал, который охватывает ЦА разных возрастов. Такое продвижение выгодно для рекламодателя и издателя. Для первых это – интерактивный способ взаимодействия с широкой целевой аудиторией. Для вторых – мощный источник дохода.

Важен один нюанс – необходимо в массе пользователей суметь обнаружить целевых клиентов, которым и будет показываться релевантная реклама. И здесь важно грамотно использовать такие методы маркетинга, как автоматизация, точный таргетинг, возможность охватить нужную аудиторию в выгодное время.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Место рекламы в экономике в 2023 году

1. Реклама неразрывно связана с цифровой экономикой страны и является одной из значимых ее частей. Ведь бизнес регулярно использует такие PR-инструменты – электронную коммерцию, пользовательские сервисы, диджитал-контент.

2. Возможность рекламного рынка работать на удаленных платформах дает людям стабильность и источник заработка, что благоприятно для экономики страны.

3. Медиапотребление невозможно представить без цифрового пиара, который финансирует производство.

4. Вклад рекламы в экономику очень велик именно потому, что она сегодня охватывает все сферы жизни. За этим стоит огромный пласт технологий и существенные человеческие ресурсы.

5. Реклама – зачастую не следствие, а фундамент, из которого произрастают огромные IT-компании. Они несут много хорошего – от рабочих мест до инфраструктурных проектов.

6. Как высокотехнологичная индустрия, PR развивается в ногу со временем и дает новые возможности для маркетинга смежным отраслям.

7. Цифровая реклама для медиа – это способ их финансирования, возможность создавать контент и метод завоевания пользователя.

8. PR – это бизнес, технологии, люди и надежда на лучший 2023 год.

Подведем итог: рекламирование товаров и услуг все больше становится залогом успешности предпринимательства в частности и экономики страны в целом. Как сказал создатель первого PR-агентства Людовик Метцель: «Реклама – двигатель торговли».

Маркировка рекламы в Интернете в 2023 году

Напоследок представим главное нововведение 2022 года, с которым теперь всем жить. С 1 сентября 2022 года в России начал действовать закон о системе учета рекламы в Интернете. Теперь все PR-объявления нужно вносить в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Фиксации подлежат сведения о рекламодателях, месте и результатах размещения, а также речь идет о необходимости маркировать цифровые креативы. Согласно «Роскомнадзору», это поможет:

• Сделать рынок рекламы прозрачным для клиента. Дать всем участникам информацию о расходах, контрагентах, заключенных договорах. Заказчик сможет увидеть, куда уходит PR-бюджет.

• Разобраться с налогами: вывести из тени тех, кто скрывался от их уплаты.

• Сделать рынок более подконтрольным. Можно будет быстро находить и блокировать противоречащий законам PR-материал, проще жаловаться на рекламу в «Роскомнадзор».

А что понимается в этой схеме под рекламой? – Любые PR-сообщения: баннеры, тексты, видео, аудио, трансляции в прямом эфире и все остальное, во что можно вставить пиар.

Маркировать нужно любые рекламные объявления во всех соцсетях и мессенджерах: ВКонтакте, Telegram и так далее. Но есть несколько исключений. Не нужно помечать рекламу своих товаров через имейл-рассылки, в push-уведомлениях, личных сообщениях. А также PR в радиоэфире и телепередачах, которая в Интернете отображается без изменений, как в первоисточнике.

Есть ли необходимость в маркировке нативного пиара, пока непонятно. Дело в том, что «нативная реклама» – это не юридическое понятие. И если считать ее обычной, то помечать ее нужно. Но в законе о рекламе есть понятие «органичная интеграция», которая не подчиняется этим правилам. ФАС объясняла и приводила критерии органичности интеграций в Письме от 25 мая 2011 года № АК/20129 – их можно применить к постам блогеров и другим видам интернет-рекламы. Так что продакт-плейсмент в духе стаканчика Starbucks в «Игре Престолов» вряд ли будет считаться пиаром, который нужно маркировать. Но, наверное, и в таком случае стоит перестраховаться, чтобы у ФАС точно не возникло ни малейших вопросов.

Для маркировки необходимо предоставить в ЕРИР:

• Информацию о стоимости рекламной кампании.

• Данные о креативах: макеты, токены, площадки размещения.

• Информацию об участниках цепочки. Ими могут быть рекламодатель, посредник (PR-агентство, фрилансер) и распространитель.

• ИНН всех участников сделки.

• Статистику рекламной кампании спустя 30 дней после запуска.

Оператор рекламных данных (ОРД) – это организация, которая регистрирует объявления и передает их в реестр.

Сейчас все ОРД работают без донатов. Но в будущем придется платить комиссию, размер которой пока неизвестен.

Фрилансеры могут передавать информацию в ОРД следующими способами:

1. Работать в PR-кабинете, зарегистрированном на собственное имя и самостоятельно его пополнять. Или, например, договориться напрямую с сайтом о размещении рекламы. В этом случае необходимо самому зарегистрироваться в ОРД, а затем раскрывать там данные о себе и всей PR-цепочке.

2. Работать в кабинете рекламодателя как наемный сотрудник или консультант. В этом случае дополнительную информацию добавлять не нужно.

3. Запускать рекламу через крупные площадки вроде ВКонтакте или Яндекс.Директ. У них есть свои аффилированные ОРД, поэтому они присваивают токены креативу и передают отчеты.

Токен – это комбинация букв и цифр, которая формируется программным обеспечением ОРД. Номер выдается мгновенно, так как не проходит модерацию «Роскомнадзором». Фактически этот идентификатор – свидетельство, что PR зарегистрирован в ЕРИР. В дальнейшем по токену любой пользователь Интернета сможет легко пожаловаться на рекламодателя в РКН. После любого изменения креатива нужно идти в ОРД и получать новый токен либо выпускать его через платформу, у которой есть контракт с ОРД. Исключение: размер креатива можно менять сколько угодно и не запрашивать при этом другой идентификатор.

Итак, чтобы сейчас рекламироваться по всем правилам, необходимо до запуска предпринять следующие меры:

• Подать информацию о рекламодателе, участниках цепочки и самих креативах в ОРД. (Готовые шаблоны есть, например, у Яндекс и ВКонтакте.)

• Получить токен от ОРД.

• Добавить этот идентификатор к каждому объявлению.

После запуска в течение одного месяца следует передать ОРД отчеты о PR. ОРД отправит данные в ЕРИР и к ним получат доступ все участники.

Рассмотрим, куда именно нужно вставлять этот рекламный идентификатор:

• Если есть кликабельные ссылки, в конце URL добавляют дополнительный параметр с токеном. Выглядеть это будет как https://mysite.ru/?erir=[token].

• Если кликабельных линков нет, то идентификатор размещается в начале текста рекламного объявления в формате erid: XXX.

• Если изображения без ссылок, то нужно размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате erid: XXX. Либо в выпадающем меню рекламного объявления.

Помечать необходимо любой контент:

• Видеореклама. В начале ролика следует размещать текстовый идентификатор вида erid=XXX поверх изображения.

• Сторис. Если там есть реклама, идентификатор размещают текстом поверх видео в начале ролика в формате erid=XXX. Если в сторис изображение, то накладывайте его поверх фото.

• Подкасты. Идентификаторы нужно размещать одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате erid=XXX.

• Аудиореклама. Идентификатор – в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате erid=XXX.

• Прямые эфиры с интеграциями. Стоит размещать идентификаторы в записи эфира в начале и/или поверх видео текстом вида erid=XXX или в выпадающем меню PR-объявления.

• Рекламные врезки (мидроллы). Идентификатор необходимо размещать в начале и/или поверх видео текстом в формате erid=XXX или в выпадающем меню PR-объявления.

• Круглые видео в Telegram. Идентификатор ставится в ответном или следующем после видео сообщении. Впоследствии возможны изменения в маркировке «кружков», например, если Telegram объединится с каким-либо ОРД.

Согласно новым правилам в рекламе в России в 2023 году словом «Реклама» и добавлением информации о ее подателе следует помечать даже PR в пределах своих собственных проектов. После этого получается идентификатор и подается отчет в ОРД. Проблема в том, что в отчете используются реквизиты договора, которого в такой ситуации нет. «Роскомнадзор» пока не предоставил официальную информацию на такой случай. Вероятно, через какое-то время будет предусмотрен порядок действий и при саморекламе без привязки к договору.

Отчет по актам и показам должен предоставляться ежемесячно. К примеру, если реклама запущена с середины месяца на 30 дней, то необходимо будет сформировать два отчета – по одному за каждый календарный месяц. К ЕРИР нужно обращаться и перед запуском PR, и в течение 20 календарных дней после завершения кампании, предоставив ОРД отчет о расходах, договорах, сроках, площадках размещения и статистике по показам.

За несоблюдение правил маркировки рекламы со второго квартала 2023 года вступит в силу система штрафов. На основании п. 1 ст. 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» Кодекса об административных правонарушениях РФ штраф за нарушение ст. 38 закона «О рекламе» составит:

• Для физических лиц – от 2 000 до 2 500 рублей.

• Для должностных – от 4 000 до 20 000 руб.

• Для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

В будущем доступ к ЕРИР планируют выдать и ФНС, которая сможет применять данные из регистра для налогового контроля (ч. 15 ст. 18.1 Закона «О рекламе»). Поэтому лучше начать уже сейчас соблюдать требования, чтобы ФАС не были применены штрафы за этот период.

Подводя итоги, можно уверенно сказать, что любой бизнес сможет соответствовать актуальным тенденциям цифрового маркетинга в 2023 году. Главное – правильно применять инструменты рекламной индустрии в собственной сфере деятельности, быть в курсе перемен и соблюдать законы.

Автор статьи

Максим Пушкарев

Ведущий специалист по контекстной рекламе

Последние статьи этого автора:

• Лучшая социальная реклама: 47 примеров
• Push-уведомления для бизнеса: как правильно настроить
• Секреты контекстной рекламы, о которых не знают даже некоторые профи

Стратегия
10-кратного роста
продаж с сайта

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB