Описание товара интернет-магазина: этапы работы и типичные ошибки
Описание товара интернет-магазина: этапы работы и типичные ошибки

Описание товара интернет-магазина: этапы работы и типичные ошибки

Необходимость описаний для интернет-магазина. Важные моменты описаний интернет-магазина. Составляющие любого описания товара. 3 варианта, где взять описания для интернет-магазина. 6 этапов работы над описанием товара. 3 момента в оформлении описания для интернет-магазина. 7 советов по созданию описаний для интернет-магазина. Распространенные ошибки в создании описаний. 8 фишек, чтобы усилить описание товара и его страницу.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Описание товара интернет-магазина — основное, на что обращает внимание посетитель сайта, поэтому к нему применяют особые требования. Скопированный у конкурентов текст, отсутствие иллюстрации, куча орфографических ошибок вряд ли подтолкнут человека к покупке. Описание — это визитная карточка товара, которая должна работать 24 часа в сутки 7 дней в неделю, предоставляя ответы на все вопросы потенциального клиента.

Создавать описания можно самостоятельно, а можно подключить к этому копирайтера. Во втором случае пускать все на самотек тоже не стоит. Кроме того, после написания текста работа не заканчивается — нужно еще и оформить карточку товара. Нелишним будет усилить ее кое-какими фишками, которые наверняка помогут закрыть продажу.

Необходимость описаний для интернет-магазина

Вообразите следующую ситуацию. Вы задумали приобрести парогенератор, заменяющий собой шесть различных устройств, — чтобы и чистоту дома поддерживать, и бельё гладить. Изучили всю информацию по брендам, моделям и функциям, а затем отправились в магазины искать такое устройство. Но в магазинах мало того, что нет консультантов в зале, так ещё и полностью отсутствуют сведения по характеристикам: стоят только сами товары, по 20–40 штук на стеллаже, и ценники. Или, наоборот, каждый парогенератор сопровождается подробной инструкцией — пухлой книжицей страниц на 200.

Возможно, кому-то это будет удобно, но лишь в том случае, если он успел досконально изучить весь ассортимент и наизусть помнит, что ему нужно. Но как быть тем, кто не определился с выбором? Ориентироваться только на стоимость, размер, внешний вид агрегата? Можно ли вообще доверять незнакомому магазину, есть ли на товар гарантия и в какую сумму обойдётся доставка? Когда изделие стоит несколько тысяч рублей, совсем не хочется полагаться на авось.

Представим, что аналогичная история имеет место в Интернете. Сотни онлайн-магазинов торгуют товарами без описаний, причём одними и теми же. Условия доставки и прочая информация, касающаяся работы самих магазинов, тоже отсутствуют.

Вроде бы владельцы таких фирм должны прилагать все усилия, чтобы увеличить прибыль от бизнеса: обеспечить сайту высокий трафик и конвертировать посетителей в заказчиков. Однако далеко не все об этом задумываются: некоторым кажется, что главное — это ассортимент (и он даже не обязан быть широким: люди всё равно придут и будут покупать, если им действительно нужны и интересны эти товары). Подобная аргументация не раскрывает одного важного момента: почему клиент должен выбрать именно ваше предложение из множества аналогичных?

Необходимость описаний для интернет-магазина

Условия, без которых предприятие онлайн-коммерции не будет приносить дохода:

  • возможность найти товар в интернет-магазине по описанию;

  • пользователи проводят на сайте больше десяти секунд (то есть не уходят сразу);

  • продукция, цены, условия соответствуют потребностям клиентуры;

  • и продукция, и товары выделяются среди аналогов.

В решении всех перечисленных задач вам помогут правильные описания товаров в интернет-магазине. Чем ценнее, уникальнее и увлекательнее ваш контент, тем больше посетителей придёт на сайт и тем проще вам будет склонить их к покупке. Без добротного наполнения сайт не раскрутится.

Карточкой товара называется страница, посвящённая конкретному товару и содержащая всю информацию о нём: цену, название, подробное описание, характеристики, фото, размеры, расцветки и т. п., а также — обязательно кнопку “Купить”. Желательны и виджеты для репоста в соцсетях, и раздел похожих товаров.

Наполнение интернет-магазина описаниями товаров и подготовка контента — задача ответственная и трудоёмкая. Карточка выполняет следующие функции:

  • своим оформлением привлекает внимание посетителей сайта на разных этапах покупки;

  • подталкивает к сделке тех, кто уже собрался купить товар (подтверждая его мысли о том, что товар ему действительно нужен);

  • сосредотачивает внимание на товаре, не даёт клиенту отвлекаться;

  • описание, цена и другие параметры товара в интернет-магазине дают клиенту понимание, тот ли это продукт, который он давно искал.

Маркетинговые исследования подтверждают, что основная масса покупок осуществляется на эмоциях, импульсивно, когда человек уже получил ответы на вопросы, в чём выгода от приобретения товара и для чего он ему нужен. Если карточка товара содержит эти ответы, то шансы на покупку сильно возрастают.

Важные моменты описаний интернет-магазина

Важные моменты описаний интернет-магазина

В веб-дизайне огромную роль играет знание визуальных стимулов, способствующих привлечению целевой аудитории. Они заставляют её совершать действия, которых вы ожидаете. На принятие решения о дальнейшем чтении сайта или уходе с него затрачивается всего пять — семь секунд.

Основные принципы дизайна интернет-магазинов:

  • Стереотипность: дизайн соответствует привычным паттернам.

  • Интуитивность: дизайнер и разработчики знают весь процесс принятия решения покупателем.

  • Убедительность: и текстовые описания, и графика, и цветовая гамма работают на то, чтобы создать нужное впечатление.

«Целевая аудитория: как правильно таргетировать свое предложение на рынке» Подробнее

Хорошая карточка товара — это прежде всего правдивая и исчерпывающая информация о нём. Обычно карточка состоит из:

  • полного названия товара (модель, номер и т. п.);

  • детального описания, таблицы свойств;

  • фотографий, видеороликов;

  • информации о способах доставки и оплаты;

  • стоимости и кнопок “Купить”, “Заказать” и т. д.;

  • рейтинга, пользовательских отзывов.

Однако недостаточно просто указать цену, вывести картинки и сделать описания товаров для интернет-магазина. Чтобы поднять конверсию, нужно выполнить ещё ряд действий и соблюсти некоторые рекомендации.

Ознакомьтесь с главными факторами, с которых следует начать процесс совершенствования товарной карточки в вашем магазине. Но имейте в виду, что на результат также влияют специфика бизнеса и тип сайта, поэтому все нововведения и методы желательно проверять посредством А/В-тестирования. Только так можно грамотно оптимизировать сайт.

Составляющие любого описания товара

Информация должна быть представлена в читабельном и удобном виде, чтобы важные элементы контента не потерялись, пользователь мог быстро просканировать текст описания и вычленить основные моменты.

Не всем руководителям интернет-магазинов очевидно, что простое копирование стандартных описаний продуктов от производителя (или с конкурентского ресурса) не только не полезно, но и вредно. Как же правильно делать описания для товаров в интернет-магазине?

  • Объём текста описания

Составляющие любого описания товара

Оптимальной считается длина текста в 400–800 символов. Описание меньшего объёма неинформативно и едва ли вместит все существенные и примечательные факты, интересующие пользователя при выборе товара. Кроме того, слишком короткие описания товаров в интернет-магазинах плохо индексируются поисковыми роботами.

Слишком длинный текст никто не станет читать до конца (особенно если он свёрстан кое-как, одним сплошным полотном, без разбивки на абзацы). Впрочем, для некоторых категорий товаров — лекарств, сложной техники — описание длиннее 800 символов вполне уместно: такие товары приобретаются не спонтанно, а рационально, в результате тщательного анализа и обдумывания.

  • Уникальность текстов

Тексты на сайтах должны быть в высокой степени уникальными, и описаний товаров это тоже касается.

Нижняя планка показателя уникальности и программа для проверки выбираются владельцем сайта или маркетологом по своему усмотрению. Присмотритесь к опыту конкурентов, изучите биржи контента.

Но помните, что стремиться к стопроцентной уникальности незачем, особенно если вы проверяете тексты в программе с алгоритмами шингловой проверки: абсолютная уникальность просто невозможна у коротких текстов (без ущерба для логики и содержательности). Уникальности на уровне 80–90 % вполне хватит.

  • Ключевые фразы

Ключевые фразы

Чтобы писать продающие описания для товаров интернет-магазина правильно, используйте ключевые слова. Желательно низко- и среднечастотники, а не самые популярные ключевики: таким способом вы увеличите шансы магазина на выход в топ поисковика по соответствующим запросам.

Так, товарная карточка электрической мясорубки Redmond RMG-1203 не сможет попасть в топ по ключевой фразе «электромясорубка купить»: конкуренция по ней слишком велика. Зато запрос типа «Redmond RMG-1203 недорого купить с доставкой» сработает с большей вероятностью.

  • Ценная информация

В описаниях товаров интернет-магазина не должны дублироваться их свойства — нужно сообщать пользователю новую интересную информацию, касающуюся продукта, и чем более детальную, тем лучше.

Пишите обо всём: о том, как смартфон располагается в ладони и насколько удобно набирать номер; о предпочтительных способах стирки и сушки занавесок, позволяющих сохранить их товарный вид как можно дольше.

3 варианта, где взять описания для интернет-магазина

  1. Написать уникальные тексты самостоятельно.

    Это могут быть авторские статьи или глубокий рерайтинг чужих материалов. Создание уникального, информативного и читабельного контента под силу каждому, проблема заключается лишь в трудоёмкости и затратах времени. За какой срок вы сможете, подобрав исходники, отрерайтить 50 описаний или же составить их с нуля?

    Эти усилия непременно принесут свои плоды. Поэтому, если вы не можете заказать описания товаров для своего интернет-магазина, пишите их сами.

  2. Заказать тексты (рерайтинг, копирайтинг).

    Найти исполнителей, оказывающих услуги копирайтинга и рерайтинга, легко на различных профильных фриланс-биржах. Стоимость рерайтинга описаний товаров для интернет-магазина начинается от 0,5 долл. за 1 тыс. знаков, для копирайтинга несколько выше — от 1,5 долл. за 1 тыс. знаков. Ищите авторов на следующих порталах:

    • ContentMonster;

    • Адвего;

    • Etxt;

    • TextSale;

    • TurboText;

    • MaulTalk, Searchengines и прочих форумах веб-мастеров;

    • Weblancer, FL и остальных биржах фрилансеров.

  3. Нанять контент-менеджера.

    Обязанности контент-менеджера

    Обязанности контент-менеджера и его круг задач будут описаны далее, в следующем разделе.

6 этапов работы над описанием товара

Порядок действий при работе над описаниями товаров интернет-магазина таков:

  1. Составить список продуктов и категорий товаров, для которых необходимы описания.

  2. Присмотреться к сайтам конкурентов, понять, какими должны быть тексты.

  3. Найти автора-фрилансера или взять специалиста в штат компании.

  4. Посмотреть его портфолио по аналогичным тематикам, дать тестовое задание.

  5. Проверить полученные тексты на уникальность. Даже если их писал ваш штатный работник, он тоже может обмануть или выполнить задачу не очень качественно. Вычитать тексты, скорректировать, доработать при необходимости.

3 момента в оформлении описания для интернет-магазина

  1. Показ на мобильных устройствах

    Чем дальше, тем больше покупок совершается с планшетов и смартфонов. Исследование компании IPSOS показало, что как минимум 82 % заказов обуви и одежды делались онлайн, причём треть этих покупок оплачивалась и оформлялась с мобильных гаджетов.

    Очевидно, что перед запуском сайта надо протестировать его на различных устройствах и в популярных браузерах, а все баги обязательно исправить.

  2. Время загрузки страниц

    Медленная загрузка сильно ухудшает пользовательский опыт:

    • 40 % пользователей уходят с веб-ресурса, если он грузится дольше трёх секунд.

    • 79 %, разочаровавшись в эффективности сайта, больше не возвращаются на него.

    • 52 % лояльны сайту, если он быстро грузится.

    • Каждая секунда задержки страницы сокращает удовлетворённость пользователей на целых 16 %.

    • 44 % посетителей охотно делятся с друзьями впечатлениями о неприятном опыте посещения веб-ресурсов.

    • Каждая лишняя секунда ожидания ответа от сайта снижает конверсию на 7 %.

    «Целевая аудитория: как правильно таргетировать свое предложение на рынке» Подробнее

    Скорость загрузки отслеживается «Яндексом» и «Гуглом»: это важный фактор ранжирования в выдаче. Позаботьтесь не только о качественных описаниях товаров в своём интернет-магазине, но и о быстроте загрузки.

  3. Микроразметка

    Schema.org и другие системы микроразметки позволяют дать поисковым системам ещё больше информации, не меняя при этом внешнего вида страниц. В микроразметке можно отразить такие параметры, как производитель, название товара, модель, расцветка, размер, стоимость, валюта, описание и др.

    На странице выдачи такие сайты отображаются более выгодно, и это тоже увеличивает трафик на сайт.

    Обязательно добавьте на сайт с помощью микроразметки:

    • название продукта (name);

    • торговую марку, бренд (brand);

    • путь к картинкам (image);

    • описание товара для интернет-магазина (description);

    • валюту, в которой исчисляется цена (price currency);

    • собственно цену (price);

    • тип продукта — новый либо подержанный (item condition);

    • наличие продукта на складе (availability).

    Получившуюся микроразметку следует проверить на корректность с помощью специальных сервисов Google.

    Микроразметка

    Open Graph — ещё одна система микроразметки, точно так же подразделяющая страницу на элементы. Но она ориентируется не на поисковики, а на социальные сети.

    Разметьте с помощью Open Graph на страницах своего магазина:

    • og:url;

    • og:type;

    • og:title;

    • og:image;

    • og:description.

    И не забудьте проверить её посредством дебаггера от Facebook.

7 советов по созданию описаний для интернет-магазина

  • Наполнить карточки, товарные группы и подгруппы уникальными текстами.

Никогда не воруйте текстовый контент у конкурентов! Если вы сейчас не можете написать или заказать качественные описания товаров для своего интернет-магазина и прочий контент, наполняйте сайт сверху вниз: от крупных категорий к более мелким. Когда усилия окупятся, приступайте к заполнению отдельных карточек.

  • Прописать товарам уникальные характеристики.

При наполнении сайта магазина проявите креативность: сначала посмотрите, как это делают другие игроки на рынке и как обычно выглядят характеристики, а потом придумайте собственное оригинальное решение.

Так, если вы торгуете мебелью, а у ваших прямых конкурентов параметры продукции представлены таблицей (высота, длина, ширина, цвет, материал и т. д.), то вы можете сочинить связный текст и выгодно обыграть в нём каждую из характеристик.

Такой подход как минимум удивит покупателя, пролиставшего уже несколько десятков подобных сайтов с одинаковыми характеристиками товаров, и привлечёт его внимание.

  • Воспользоваться текстовым шаблоном с подстановкой.

Когда нет возможности создавать уникальный авторский контент под каждую из позиций на сайте, применяют шаблоны, где в некоторых местах предусмотрена замена.

Уникальность, конечно, будет не столь высокой, но даже показатель уникальности в 60 % намного лучше, чем копирование чужих описаний.

  • Отзывы о продуктах.

Отзывы о продуктах

Эффект от отзывов может быть очень неожиданным — например, улучшение наполнения сайта. Отзывы, написанные профессиональными копирайтерами с использованием ключевых фраз, продвигающих конкретную модель или товарную позицию, являются:

  • мотиваторами для клиента, размышляющего о покупке;

  • тем самым уникальным тестовым контентом. Просто размещён он не в описаниях товаров интернет-магазина, а в секции комментариев. Если не закрыть её от роботов, она будет успешно индексироваться.

  • Уникальные фотографии.

В некоторых случаях не описания играют основную роль в возбуждении интереса клиентов, а изображения. Если на сайтах ваших конкурентов везде красуется одна и та же картинка, а описания все созданы будто под копирку, то ваше уникальное фото товара точно заставит посетителей присмотреться повнимательнее.

Поэтому стоит вложиться также и в создание собственного фотоконтента — своими силами или поручив это штатному фотографу. Затраты на его услуги очень быстро окупят себя: фотографии увеличивают конверсию, поведенческие факторы и рейтинг ресурса в поисковиках. Посетители воспринимают такие сайты более благожелательно.

  • Разместить 3D-модели товаров.

Этот тип контента пока не очень распространён в онлайн-коммерции, поэтому присутствие трёхмерных моделей на страницах вашего магазина удачно выделит его среди конкурирующих площадок.

  • Оформить и добавить кнопку «Купить».

Остановитесь именно на этой формулировке — «Купить», а не «Заказать», «Положить в корзину» и т. п. Кнопка должна быть текстовой, а не рисованной: это позволит продвигать сайт по ключевым фразам со словом «купить» и названием модели изделия.

Распространенные ошибки в создании описаний

  • Нет фотографий.

То, что это существенный недостаток для магазина, должны понимать все бизнесмены. Но некоторым почему-то не очевидно, что изначально процесс покупки онлайн сильно ограничен по сравнению с обычным шоппингом: люди не могут пощупать, померить, осмотреть вещь, оценить фактуру материала. Это тяжело и визуалам (которых большинство среди нас), и в ещё большей степени кинестетикам. Если лишить людей ещё и фото, мало кто согласится покупать товары в Сети.

  • Слишком много прилагательных, эпитетов.

Тем, кто занимается созданием описаний товаров для интернет-магазина, нужно знать меру и не перегружать тексты цветистыми словесами. Вы же пишете не художественный текст, а продающий. Фразы наподобие «Это пальто изумительно, оно просто сражает наповал своей элегантностью, напоминая о парижской Неделе моды и очаровании Елисейских полей» неуместны: они только отвлекают потенциального клиента.

Возможно, вам нравятся подобные тексты с претензией на художественность и эмоциональность, но для среднего интернет-пользователя они нечитабельны и слишком приторны. Хочется перейти на другие сайты, где товары описываются информативно, кратко и не так пафосно. Учитывайте это правило.

  • Нет подтверждений качества.

Следует доказывать инновационность, уникальность и высокое качество продуктов, если вы используете эти свойства как конкурентные преимущества. Позиционируя товар как «номер один на рынке», уточните специальной сноской, о каком рынке идёт речь.

Имейте в виду, что клиенты пропускают мимо ушей все эти пустые заявления: за свою жизнь они прочли просто огромное количество подобных текстов. Вместо громких фраз лучше раскройте в описании товаров интернет-магазина их полезность.

  • Компания анонимна, бездушна.

Интернет-магазины, особенно крупные, кажутся клиенту гигантскими корпорациями «без души», персоналий и конкретных живых людей, с которыми можно пообщаться. Такие магазины — это просто каталоги товаров с возможностью заказа.

И это проблема. Клиенты не стремятся давать обратную связь такой коммерческой махине, как-то вступать в контакт с ней. Человеку нужен человек. Вот если бы была конкретная, живая личность, которая пообщалась бы с покупателем и создала ему нужное настроение, проконсультировала по ассортименту, продажи бы выросли.

8 фишек, чтобы усилить описание товара и его страницу

  • Оптимизированный контент и продающая структура описания

Функция описаний товаров в интернет-магазине — продавать. Качественное описание информативно, полезно и понятно для покупателя (а не только для поисковых роботов). Чтобы писать такие тексты правильно, соблюдайте два требования:

  • Структура товарного описания должна быть продающей: помимо технических параметров, оно должно содержать практические преимущества и пользу для клиента. Поясните, как продукт решит проблемы покупателя, и не забудьте о призыве к действию.

  • Наличие УТП — бесплатной доставки, бонусов при заказе, минимальной цены в пределах региона и т. д. Объясните, почему данный товар следует приобрести именно у вас.

Ещё один ключевой момент — часто задаваемые вопросы о товаре. Ответы на них лучше сразу включать в описание.

  • Wishlist

Wishlist

Почему-то небольшие интернет-магазины нечасто бывают оснащены функционалом для составления списков желаний. А ведь благодаря этому компоненту потенциальные клиенты, еще не определившиеся с покупкой, возвращаются на сайт.

Возможность отложить понравившуюся товарную позицию — это прекрасный способ сохранить себе ссылку на товарную карточку, чтобы позже к ней вернуться. Очень удобно для выбора подарка себе или близкому человеку, для сравнения нескольких аналогичных моделей и планирования покупок на будущее.

  • Мониторинг цен

У некоторых интернет-магазинов есть удобная фича — оповещение об изменении стоимости товара, которым интересовался клиент. Если человек действительно хочет купить вещь, но его останавливает цена, то он может подписаться на акции и изменение стоимости и подкараулить момент, когда она подешевеет. Это выгодно компании: клиенты оставляют свои контакты, и магазин поддерживает с ними связь, возвращает их на сайт персонализированными акциями и специальными скидками.

  • Up-sell, рекомендации по покупкам

Up-sell

Увеличить общую стоимость заказа можно посредством up-sell: предложить клиенту более дорогие продукты лучшего качества и продвинутого функционала.

Однако идеальная карточка состоит не только из up-sell, описания товара и его цены в интернет-магазине. Желательно предложить покупателю перечень сопутствующих товаров, приобретаемых вместе с данным изделием, и дополнительных — для решения типичных проблем (например, крем для обуви, плед, думочки для дивана, отпариватель для одежды).

Обязательно персонализируйте товарные карточки. Постоянные клиенты должны видеть рекомендации и подборки, составленные специально для них (на основе предыдущих заказов и просмотров на сайте).

Так, если человек покупает замшевые коричневые туфли 44 размера, то в блоке рекомендаций должны выводиться щётки для чистки замши, её пропитки, шнурки для обуви, носки и т. п.

Блоки рекомендаций (“С этим также покупают”, “Вас может заинтересовать”) допустимы только в товарной карточке. Никогда не ставьте сопутствующие товары на страницу заказа — это отвлечёт клиента.

  • Чат с онлайн-консультантом

В роли консультанта, помогающего клиентам оперативно решить их вопросы по поводу продукта и процедуры заказа, может выступать и чат-бот, отвечающий только на распространённые стандартные вопросы, и живой сотрудник клиентской службы. Онлайн-консультация — это не только способ быстро получить интересующую информацию для покупателя (и быстрее решить, покупать ему товар или нет), но и фактор, повышающий доверие к продавцу.

Разместите кнопку, позволяющую начать диалог, на видном месте. Окно диалога должно открываться только по клику пользователя.

  • Понятные URL’ы страниц

Указывайте в URL’е страницы не артикул или id товара, а его полное название. Правда, это может привести к ситуации, когда на один и тот же товар ведут разные ссылки (то есть у страницы появляется дубль).

Чтобы не допустить этого, оставляйте в URL’е продуктовой карточки только общую часть, соответствующую всем ссылкам на неё, — тогда каждому товару будет соответствовать лишь один URL.

  • Хлебные крошки

Хлебные крошки

Хлебные крошки, также называемые навигационной цепочкой, — это список из ссылок, по которым посетитель проходит с главной страницы до текущей.

Зачем вообще эти пути интернет-магазину? Для того, чтобы оставить пользователю возможность легко и быстро возвратиться на шаг или два назад.

  • Виджеты для шеринга в соцсетях

Сейчас практически на каждом коммерческом сайте, который что-то продаёт, присутствуют кнопки соцсетей. Но помещать их в шаблон страницы товара в интернет-магазине, рядом с описанием, не обязательно. Поделиться в социальных сетях — значит продемонстрировать эмоциональную привязанность к бренду. Она возникает уже после того, как покупка совершена.

Существует глубинная разница между этой лояльностью и намерением купить, которое заставляет потребителя изучать ассортимент и читать контент. Они соответствуют разным стадиям воронки продаж. Исследование Forrester показало, что, сделав заказ, 20 % покупателей стремятся показать лояльность торговой марке и таким образом выразить своё удовольствие от покупки.

Подсказка 1: сыграйте на этом стремлении уже после оформления заказа — виджеты типа «Поделиться» поместите на страницу подтверждения заказа или оплаты либо перенесите эту часть взаимодействия с клиентом в корпоративную электронную рассылку (например, в письмо-поздравление с покупкой).

Подсказка 2: в конце видеоролика о товаре ссылки на соцсети тоже вполне уместны.

Релиз сайта электронной коммерции вовсе не означает, что можно расслабиться и перестать работать над ним. Если все желаемые составляющие не удаётся добавить сразу, сконцентрируйтесь на тех элементах, которые интернет-магазину важнее всего (к примеру, на описаниях товаров). Немного элементов, но качественно сделанных — это лучше, чем бестолковая свалка некачественного контента, виджетов и прочего. Удачной вам раскрутки магазина и высоких конверсий!


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории