Скачайте ТОП-40 примеров коммерческих предложений, которые увеличат количество заявок в 5 раз
pdf 12,3mb
Скачать бесплатно
×
Оценка эффективности маркетинга: показатели, формулы, примеры
Вернуться к Блогу
11.09.2023
8149

Время чтения: 18 минут

Нет времени читать?
Отправить материалы на почту

Оценка эффективности маркетинга: показатели, формулы, примеры

Что это такое? Оценка эффективности маркетинга – анализ результатов кампании. Она необходима, чтобы понимать, какие действия достигли цели, а какие оказались пустой тратой денег. Оценивать в маркетинге нужно все: от работы менеджеров до доли рынка.

Как считать? Для анализа эффективности прибегают к маркетинговым показателям. Они либо общие для всех действий, либо касающиеся конкретного вида продвижения. Например, всем компаниям рекомендуется оценивать прибыль и средний чек, а в контент-маркетинге – клики, шеры, источники трафика.



Этапы оценки эффективности маркетинга

Любой успешный бизнес-проект немыслим без маркетинговых исследований. Анализ на их основе нацелен на создание условий, при которых коммерческая деятельность предприятия наилучшим способом удовлетворит спрос на потребительском рынке и обеспечит достижение экономического успеха, то есть извлечение прибыли.

Оценка эффективности маркетинга играет ключевую роль при разработке стратегии развития компании. Процесс сравнительного анализа проходит в несколько этапов:

  1. Первичный сбор информации о маркетинг-деятельности фирмы.

  2. Определение и изучение системы бизнес-процессов, влияющих на оценку эффективности маркетинга на предприятии.

  3. Выделение из всего комплекса факторов влияния системы наиболее ключевых показателей для получения релевантных результатов.

  4. Проведение аналитических действий, в том числе и методом расчета числовых значений экономических показателей.

  5. Интерпретация полученных результатов.

  6. Вынесение вердикта о рентабельности marketing и формулирование рекомендаций по усовершенствованию системы.

Перечень этих стадий является своего рода алгоритмом действий при оценке эффективности маркетинга практически любой организации.

11 общих показателей эффективности маркетинга

Любой деятельности можно дать оценку. Даже работе предсказателя. Критерий простой: сбылся прогноз или нет. В более узком смысле для оценки эффективности маркетинга могут быть применены многочисленные методики. При этом количество самых разных экономических показателей может поставить в тупик даже искушенного исследователя.

Тем не менее, специалисты-маркетологи и владельцы бизнеса должны понимать, что является главным при анализе, а чем можно и пренебречь в силу низкой значимости. Рассмотрим ключевые экономические параметры:

  1. Объём продаж

    Основная цель, которую стремится достичь специалист по маркетингу, заключается в привлечении и монетизации потребителей произведенного товара или услуги. Это – аксиома. Следовательно, логично предположить, что одним из критериев эффективности маркетинга выступает такой показатель, как объем продаж.

    Этапы оценки эффективности маркетинга

    Иными словами, величина реализованного продукта в единицу времени. Заметим, что на качество этого параметра большое влияние оказывают: квалификация продавца, мерчандайзинг, степень мотивации и пр. Влияние всех факторов не в состоянии учесть ни один даже в высшей степени квалифицированный маркетолог.

    Несмотря на то, что этот показатель очень важен и используется во многих методиках, основывать оценку эффективности только на нем, будет ошибкой.

  2. Прибыль

    На вопрос «Влияет ли маркетинг на прибыль компании?», экономисты всех школ и направлений единодушно ответят утвердительно. Несмотря на то, что все акции, распродажи, гибкие системы скидок могут быть весьма затратными, они значительно увеличивают оборот. Именно поэтому всегда тщательно подсчитывается прибыль от всех этих мероприятий, причины роста или падения которой также внимательно анализируются.

    Иногда возникает ситуация, когда маркетинговые операции по признакам должны увеличивать маржу. Но даже самые перспективные схемы могут погубить специалисты отдела сбыта, исповедующие принцип универсальности системы бонусов и дисконтов, и считающие, что только низкой ценой товара можно простимулировать потребителя на совершение покупки, делая скидки на все подряд.

  3. Читайте также!

    «Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы»
    Подробнее
  4. Доля рынка

    У любого предпринимателя есть конкуренты. А если их еще пока нет, то будьте уверены, они скоро появятся. Учитывая тот факт, что рынок не бесконечен, вы должны выяснить, какую долю занимаете.

    Это знание не для того, чтобы почувствовать себя магнатом. Оно просто необходимо для разработки стратегии на длительную перспективу и оценки эффективности предпринятых действий непосредственно сейчас.

    Так, один бизнесмен, занимающийся продажей специальной строительной техники, был немало удивлен, когда выяснилось, что его компания занимает на территориальном рынке около 60 % при шести прямых конкурентах. Очевидно, что в этом случае все усилия нужно направлять не на расширение ниши, а на удержание клиентской базы, и рассматривать перспективы выхода на другие рынки.

  5. Лиды

    Лидом называется человек, который заинтересовался продуктом, но еще не принял окончательного решения о покупке. Его активность чаще всего проявляется в виде звонка в компанию или заявки на landing page. Генерацией лидов и занимается маркетолог, используя inbound marketing.

    Воронка лидов

    На этом этапе наряду с количеством привлеченных лидов анализируется их качество. Это особенно актуально при обращении к услугам агентств.

    Привлечение лидов – довольно нехитрое занятие, достаточно объявить заманчивые условия. Гораздо труднее сделать их постоянными клиентами, готовыми совершать дорогие регулярные покупки.

  6. Потерянные клиенты

    К сожалению, клиентская база непостоянна ни по количеству, ни по качеству. Свою лепту в процесс ухода потребителей вносят и недремлющие конкуренты.

    Для вычисления этого показателя необходимо определить срок, требующийся для объявления клиента потерянным, а также временной промежуток его бездействия, за который возможна реанимация покупательской активности потребителя. Оценка эффективности маркетинга будет высокой, если спроектировать комплекс мероприятий по возвращению покупателей, так как за их уходом лежит много разных причин, требующих изучения.

  7. CTR

    Для оценки эффективности маркетинга при размещении рекламы в сети Интернет применяется среди прочих показатель click-through rate (CTR), представляющий собой отношение числа кликов к количеству показов объявлений. Чаще всего этот термин звучит в контексте разговора о таргетинге. Многие фирмы соревнуются, у кого значение параметра больше.

    Этот коэффициент отражает привлекательность рекламного объявления для потенциальных клиентов. Однако полагаться только на большое число переходов не стоит, так как много кликов еще не означает рост числа заказов. Уровень параметра будет оптимальным, если большинство людей, кликнувших по ссылке, перейдут в ранг «Лид».

  8. Стоимость клика

    Клац-клац, клик-клик. Вы полагаете, что это щелкают кнопки мышки? Заблуждаетесь! Так звучат покидающие вас кровные деньги. С каждым переходом клиента по рекламному баннеру на сайт сумма затрат увеличивается. Причиной этому стало взимание оплаты многими фирмами, занимающимися рекламой, не за показ, а за полноценный переход.

    Следовательно, чем чаще клиент кликает, тем большую сумму вам придется выложить. Поэтому очень важно знать и уметь определять стоимость каждого щелчка мышью, сделанного пользователем.

    Стоимость клика

    Значение параметра пригодится при расчете рентабельности лида или клиента.

    При неверно выбранной стратегии или неэффективно проведенной рекламной кампании можно получить чрезмерно дорогие клики, стоимость которых может доходить до 600 и даже 2 000 рублей за единицу.

    Некоторые бизнесмены в надежде сэкономить применяют прием: при настройке контекстной рекламы умышленно приуменьшают CTR (при том, что обычной практикой является его завышение), публикуя стоимость прямо в рекламном сообщении. Снижение расходов получается за счет людей, для которых клики изначально дороги.

  9. Количество пользователей

    Мы плавно перешли к самому понятному и наглядному для многих директоров коэффициенту, при помощи которого можно произвести оценку эффективности маркетинга и рекламы. Этот показатель – число привлеченных потребителей. Обычно по объему клиентской базы судят об успешности работы соответствующих отделов предприятия. Если нет покупателей, это не всегда означает провал маркетинговой службы компании.

    Иногда количество пользователей при подсчете приравнивают к числу продаж. Но покупки могут неоднократно совершать одни и те же люди, причем прирост целевой аудитории (ЦА) может быть при этом нулевым.

    Логичнее вести отдельный учет новых, впервые совершивших покупку, и старых клиентов, неоднократно и регулярно приобретавших товары. Для этого очень удобно пользоваться CRM-системой.

  10. Средний чек

    При небольшой товарной матрице определение средней стоимости заказа обычно не вызывает затруднений. А если в вашей компании большой ассортимент и много клиентов разной платежеспособности, то сразу же могут возникнуть трудности. В любом случае в современных условиях ведения бизнеса рекомендуется рассчитывать этот важный показатель.

    С его помощью можно произвести анализ качества ваших клиентов и наметить пути их стимулирования на еще более частые и дорогие покупки. Обычно задача повышения среднего чека решается менеджерами отдела сбыта, но маркетинг также оказывает заметное влияние на этот показатель.

    Поднять значение параметра можно запуском технологии «магнит сверху», bundle (комплекта), up-sell/cross-sell или просто правильно написать цену. Существует множество техник, но практически все они требуют инвестирования.

  11. NPS

    Ещё один модный заморский термин, обозначающий индекс потребительской лояльности. Иными словами, показатель для измерения степени приверженности клиента вашему товару и/или бренду.

    NPS

    Определяется он двумя методами. Самый простой и популярный вид оценки NPS – кнопка со смайликами, выражающими эмоции (улыбка/нейтралитет/грусть). Этот метод универсален для фирм, осуществляющих торговлю в залах. Если же нет прямого контакта с покупателем, то информация добывается по телефону. Как уверяют западные маркетологи, существует универсальный скрипт для определения индекса потребительской лояльности по телефону: «Будете ли Вы рекомендовать наш продукт или фирму коллегам и друзьям?».

  12. Осведомлённость о бренде

    Важный параметр, характеризующий распространение среди целевой аудитории информации о фирме. Вполне возможна ситуация, при которой 90 % потребительского рынка просто не ведает о вашем первоклассном товаре, и поэтому покупатели не выстраиваются в очередь, чтобы его приобрести. Но не надо стремиться к всемирной известности при помощи назойливой рекламы. Из этой затеи вряд ли что получится, кроме убытков или вообще банкротства. Та ниша рынка, которую вы занимаете, должна знать о вас как минимум не хуже, чем конкурентов.

    Этот показатель весьма приблизителен и не поддается точному расчету, особенно если объем рынка насчитывает десятки (а то и сотни) тысяч человек.

    Поэтому рекомендуется провести опрос максимального количества потенциальных клиентов с учетом их социального статуса, пола, возраста. Анкетирование лучше организовать в разных местах (в пределах территории распространения товара). Полученные данные надо подвергнуть статистической обработке и экстраполировать на весь объем потребительского рынка. Точность результата зависит от правильной выборки респондентов.

Оценка эффективности отдела маркетинга

Key Performance Indicators (KPI) – это комплекс объективных параметров, анализ значения которых позволяет производить оценку эффективности работы персонала отдела маркетинга. Для их расчета используют: данные о выручке, величину прибыли от продаж, себестоимость произведенного товара, количество потребителей и пр.

По результатам исследования на тему применения KPI, проводившегося в 2018 году, выяснилось, что до 70 % руководителей из 3 000 опрошенных подтвердили успешность внедрения системы управления эффективностью.

Оценка эффективности отдела маркетинга

Из всего многообразия ключевых показателей эффективности в вашей практике могут быть задействованы далеко не все. Все зависит от специфики бизнеса. Если вы просто слепо скопируете методику, успешно применяемую маркетологами из другой компании, для вашей фирмы она может оказаться совсем не подходящей, и все расчеты будут напрасны. Оптимально подобранный KPI сродни компасу, он помогает оценить правильность выбранной стратегии. Например, если поставлена цель – наработать клиентскую базу, то можно использовать следующие параметры:

  • общее число посетителей сайта;

  • количество лидов;

  • стоимость одного лида;

  • окупаемость расходов на проведение рекламной кампании.

Важно, чтобы KPI соответствовали SMART-критериям постановки целей. Для этого надо выполнять следующее:

  • S – Specific: давать четкие и максимально точные формулировки целей для прогнозирования вероятности наступления желаемого результата.

  • M – Measurable: сформировать комплекс ключевых удельных показателей, имеющих качественные и количественные характеристики в различных выражениях: рейтинге; баллах по принятой шкале; долях (или процентах); рублях; числе потребителей и пр.

  • A – Achievable, Ambitious: ставить цели, которые можно реально достичь при имеющихся ресурсах. Но таким образом, чтобы для их воплощения необходимо было бы прилагать определенные усилия.

  • R – Relevant: сопоставить сложность поставленной задачи с возможностями ее решения.

  • T – Time-bound: соблюдать временной фактор.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

Ключевые показатели для оценки эффективности и контроля маркетинга

  1. KPI 1: Рост объема продаж. Главный параметр при любых расчетах успешности компании. Лучше всего, если показатель количественно близок объему производства. Что учитывать:

    • отклонение значения между текущим и прошедшими отчетными периодами;

    • изменение доли нишевого рынка.

  2. KPI 2: Количество лидов. Потенциальные клиенты – это самое важное для маркетолога. Обратить внимание на:

    • рост числа лидов;

    • характеристики наиболее эффективных из них.

  3. KPI 3: Показатель возвратов. Показывает количество людей, повторно посетивших сайт. Косвенно дает возможность произвести оценку эффективности маркетинга. Этот коэффициент представляет интерес пользователей. Определить его можно, разделив число возвратов на общее количество визитеров.

  4. KPI 4: Пожизненная ценность клиента. Параметр применяется для постоянных клиентов. Учитывают:

    • средний чек;

    • выручку за отчетный период;

    • количество покупок на клиента;

    • долю потерянных потребителей.

    Важным показателем является разница между доходом от клиента и издержками на его привлечение и удержание.

    РИС 6

  5. KPI 5: Средний чек. Для расчета нужно величину общей выручки разделить на количество покупок за конкретный промежуток времени. KPI определяется сравнением среднего чека за текущий и прошедший отчетные периоды.

  6. KPI 6: Средняя выручка с покупателя. Коэффициент дает информацию о доходе с одного клиента за отчетный период. Определить можно, разделив общую выручку на количество потребителей.

  7. KPI 7: Окупаемость затрат на рекламу. Является одним из ключевых параметров для оценки эффективности интернет-маркетинга, в том числе и в социальных медиа. Для определения величины нужно найти процентное соотношение выручки от PR-кампании и издержек на нее. Если получившееся значение превышает 100 %, то реклама увеличивает прибыль.

Рекомендации по выбору KPI

  1. Комплекс показателей лучше формировать, исходя из особенностей выбранной стратегии.

  2. Полезно составить вопросник и постепенно заполнять его ответами. Например, какое минимальное количество клиентов нужно привлечь? Как расширение ассортимента продукции отразится на прибыли?

  3. Продумайте систему объективных показателей, которые помогут получить исчерпывающие ответы. Представим, что поставлена цель – увеличить полезную активность пользователей. Отсюда вытекает вопрос: «Какими действиями можно повысить лояльность самых прибыльных потребителей?» Для решения задачи необходимо проанализировать ряд ключевых параметров (количество и частота покупок, время, проведенное на сайте и пр.). Все данные можно собрать при помощи сервиса Google Analytics.

  4. Проведите сравнение полученных сведений с теми, которые вам нужны. Это поможет выявить недостатки.

  5. Не стоит пренебрегать рядом вспомогательных показателей (характеристика клиентов, активность в зависимости от сезона). Анализ их совокупности поможет увеличить общую эффективность продаж.

  6. Определитесь с методикой обработки показателей для получения релевантного результата.

  7. Лучше всего, если аналитической работой будут заниматься назначенные специалисты, формирующие регулярные отчеты.

  8. Проинформируйте коллег об особенностях реализуемой вами маркетинговой стратегии, стараясь вовлечь их в процесс.

  9. Постарайтесь добиться от подчиненных представления отчетов в наглядной форме, чтобы все ключевые параметры были зафиксированы и понятны.

  10. Проводите мониторинг эффективности показателей: находите новые и отсекайте те, которые не работают.

При грамотном применении KPI станут основой планирования мероприятий, направленных на повышение производительности труда, разработку стратегических и тактических решений и получение конкурентного преимущества.

Рекомендации по выбору KPI

На первом этапе рекомендуется выбрать 2-3 ключевых параметра и произвести пробный анализ. Внедрение системы KPI лучше начинать в виде пилотного проекта. Если результаты работы привели к повышению эффективности, можно подключать другие подразделения и расширять комплекс основных показателей, постепенно доводя систему до оптимального состояния.

Естественно, что за каждый участок работы (от сбора информации до подсчета чистой прибыли) должен отвечать назначенный вами специалист.

Важно знать:

  • В комплекс KPI должны входить показатели, величина которых поддается измерению в конкретных единицах: количество потребителей; число заявок; доход и пр. Только в этом случае можно получить объективную оценку эффективности маркетинга, в том числе и событийного.

  • Многое зависит от компетентности специалиста, проводящего расчеты.

  • Оптимально подобранные коэффициенты в структуре KPI должны способствовать повышению доходов и сокращению издержек. Извлечение прибыли – это главная цель любого бизнес-проекта.

Читайте также!

«KPI маркетолога - ключевые показатели и точный расчет»
Подробнее

Оценка эффективности интернет-маркетинга

Прежде чем выстраивать систему оценки эффективности интернет-маркетинга, следует внимательно изучить специфику среды. Internet marketing – это перенос всего традиционного исследовательского инструментария во Всемирную паутину. По причине отсутствия прямого контакта с клиентами имеет свои особенности. Он включает в себя контекстную рекламу и таргетинг, оптимизацию поиска (SEO), продвижение в социальных сетях (SMM) и др.

Как и при разработке любой стратегии, в интернет-маркетинге одними из главных начальных этапов являются постановка и формулирование целей.

Оценка эффективности интернет-маркетинга

При упоминании целей интернет-маркетинга подразумевается следующее:

  1. Целевая аудитория. Очень важный параметр, позволяющий выявить потенциальный круг потребителей вашего продукта и адаптировать свойства товара под их потребности.

  2. Постановка задач. Надо четко сформулировать, что же конкретно вы хотите добиться. При этом цели должны быть реальными, поддающимися анализу, и их достижение должно иметь определенный срок.

  3. Подбор ключевых параметров. Использовать необходимо только те инструменты, которые реально помогут достичь поставленных целей. Например, если нужно нарастить объем продаж, то могут быть востребованы таргетинг, SEO-продвижение и т. д.

  4. Оценка рисков. Нужно изучать влияние негативных внешних и внутренних факторов. Например, затратная крупная рекламная кампания может не способствовать ожидаемому притоку потребителей, и при подсчете баланса выяснится, что она неэффективна или вообще привела к убыткам.

  5. Мониторинг и анализ. Эти действия просто необходимы для получения оценки эффективности маркетинга при решении поставленных задач.

Приведем примеры целей:

  • Увеличение количества пользователей.

  • Рост объема продаж.

  • Повышение числа подписчиков на рассылки.

  • Создание позитивного имиджа компании.

  • Улучшение лояльности клиентов.

  • Привлечение новых лидов.

  • Совершенствование политики мотивации как потребителей, так и менеджеров компании.

Четкая фокусировка на целях способствует созданию более гибкой системы оценки эффективности маркетинга, причем в малом бизнесе это утверждение также справедливо.

В современных условиях, особенно при работе в сети Интернет, не обойтись без инструментов проведения анализа. Статистически обработанные данные можно получить при использовании таких сервисов, как Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Примеры целей для оценки интернет-маркетинга

Комплекс показателей KPI справится с определением успешности рекламной кампании. С их помощью отслеживаются и подвергаются анализу все стороны бизнес-структуры.

Читайте также!

«Как посчитать конверсию: 3 проверенных варианта»
Подробнее

Основные показатели эффективности, применяемые в интернет-маркетинге

  1. Стоимость целевого действия

    Cost Per Action (CPA) – параметр, который иллюстрирует величину издержек на каждое желаемое действие (покупку, подписку, заявку и пр.) пользователя на сайте.

    CPA обычно рассчитывается в виде отношения общего расхода на рекламу к числу произведенных законченных действий. Например, если ваши затраты на рекламу составили 10 тысяч рублей, и удалось привлечь 100 заявок, то величина показателя будет равна 100 рублям.

    При помощи этого показателя можно дать оценку эффективности маркетинга в плане привлечения клиентов. Если CPA превышает критический уровень, то следует пересмотреть характеристики рекламной кампании и найти способы снижения затрат на целевое действие.

  2. Стоимость привлечения клиента

    Cost per Lead (CPL) является одним из самых важных показателей в системе KPI. Он показывает, сколько нужно потратить средств для получения контактов потенциального потребителя: имени, e-mail или номера телефона. Получить коэффициент можно путем деления общей суммы маркетинговых затрат на количество привлеченных лидов.

    Стоимость привлечения клиента

    Например, если фирма потратила 100 000 рублей на маркетинг и привлекла 250 лидов, то величина CPL составит 400 рублей.

    Коэффициент отражает эффективность ваших действий по сбору лидов и позволяет произвести сравнительный анализ с конкурирующими компаниями. При слишком высоком CPL рекомендуется найти пути повышения результативности проведения PR-кампании для снижения издержек на привлечение потенциальных покупателей.

    Следует помнить, что величина этого показателя может варьировать в зависимости от типа рекламы и способов получения потребителей. Поэтому для объективной оценки эффективности маркетинга с учетом территории или канала лидогенерации следует производить определение CPL индивидуально по каждому источнику.

  3. Стоимость подтвержденного заказа

    Cost per Confirmed Order (CPCO) – коэффициент, характеризующий затраты на получение одного завершенного договора и получающийся посредством деления общей стоимости маркетинговых затрат на количество подтвержденных заказов.

    Если затраты на маркетинг вашей фирмы составили 100 тысяч рублей, а подтвержденных заявок было 200, то CPCO будет равен 500 рублям.

    Следует избегать высоких значений этого показателя.

  4. Коэффициент конверсии

    Conversion Rate (CR) иллюстрирует долю потребителей, совершивших определенное целевое действие в общей совокупности посетителей сайта. Обычно выражается в процентах.

    Коэффициент конверсии

    Пример расчета: всего в интернет-магазин за конкретный срок зашла 1 000 человек, из них 50 оформили заказ. Следовательно, значение CR будет: 50 / 1 000 × 100 = 5 %.

    CR – это важный показатель оценки эффективности маркетинговой деятельности. С его помощью можно понять, как вы справляетесь со стимулированием клиентов совершать нужные действия: заполнение опросного листа, покупку товара, подтверждение согласия на рассылки и пр. При низком коэффициенте конверсии следует предпринять усилия по устранению причин.

  5. Жизненная ценность клиента (LTV)

    Lifetime value (LTV) - численный показатель, отражающий сумму маржи от одного покупателя за весь период его активности. Коэффициент применяется при оценке эффективности стратегии удержания потребителей и для разработки проекта бюджета на маркетинг. Его значение получают путем умножения средней прибыли от одного клиента на временной отрезок его жизненного цикла. LTV, превышающий суммарные затраты на привлечение и сопровождение пользователя, свидетельствует об успешности маркетинговой деятельности.

  6. Оценка возврата на инвестиции (ROI)

    Return On Investment (ROI) – метрика, позволяющая определить маржинальность суммарных расходов на маркетинговые мероприятия.

    Для получения численного значения показателя необходимо величину прибыли разделить на сумму издержек. Обычно используется в процентном выражении. Чем больше ROI, тем эффективнее работает ваш маркетинговый отдел.

    При расчете коэффициента для более глубокого анализа иногда рассматривают каждую статью расходов отдельно. Например, затраты на запуск рекламной кампании, лидогенерацию, SEO-продвижение и т. д. Прибыль же определяется вычитанием из общего дохода всех издержек на создание товара/услуги, логистику и продвижение на потребительский рынок.

    При анализе расчетных значений ROI можно скорректировать маркетинговые мероприятия, показавшие низкую эффективность, что позволит повысить маржинальность компании на длительную перспективу. Это даст компаниям возможность оптимизировать маркетинговые расходы и поднять результативность деятельности в долгосрочной перспективе.

Оценка эффективности контент-маркетинга

Известный предприниматель из США Джек Уэлч утверждал, что управлению подаются только те процессы, которые можно численно измерить. Несмотря на распространенное мнение, что маркетинг – это больше гуманитарное понятие, в его основе лежат вполне осязаемые количественные параметры.

Оценка эффективности контент-маркетинга

Тем не менее, существует ряд причин, по которым точно измерить эффективность контента затруднительно. Перечислим некоторые из них:

  1. Накопительный отложенный эффект. Человеку необходимо время, чтобы по прочтении рекламного объявления прийти к решению совершить покупку.

  2. Обширная ЦА не является гарантией роста продаж. Лиды могут заинтересоваться интересным и оригинальным продуктом, но не будут спешить его приобретать по каким-то своим причинам.

  3. Потенциальный покупатель подвержен влиянию практически всех каналов. Если пользователь привлечен с помощью разных способов лидогенерации, то отследить воздействие отдельного канала очень затруднительно.

  4. Требуется создание системы сквозной аналитики для мониторинга допродаж.

  5. Анализ всех каналов не синхронизирован в единый комплекс.

В таблице сведены основные показатели оценки эффективности контент-маркетинга. Любой бизнесмен должен их знать и уметь пользоваться, если хочет процветания своего фирмы.

Инструмент KPI
Объявления в средствах массовой информации Переходы, лиды
SMM Лиды, подписчики, охват, вовлеченность
YouTube Количество просмотров, оценочных символов, подписчиков, переходов
Ивент-маркетинг Регистрации, участники, лиды
Имейл-маркетинг Вовлеченность, размер базы, лиды
Спецпроектыг Число регистраций, лиды
Блог Трафик, лиды

Расскажем подробнее про каждый упомянутый в таблице инструмент: как их использовать при анализе статических и динамических показателей. Первые показывают эффективность отдельной единицы контента (видеоролика, сообщения, статьи), а вторые учитывают изменение популярности определенного контента за отчетный период.

Публикации в СМИ

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Просмотры, шеры, лайки, комментарии, переходы, время, проведенное на сайте, лиды

Лучшие СМИ по лидам.

Темы, пользующиеся наибольшей популярностью

Google Analytics

Яндекс.Метрика

Открытая статистика на сайте

Аналитика от партнера

SMM

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Количество и качество публикаций, лайки, репосты, комментарии, переходы на сайт, органический охват поста, охват сообщества, время отклика, новые подписчики, отписки, жалобы, лиды с постов, сообщений, комментариев

Охват.

Подписчики.

Отписки.

Зависимость охвата и отписок от типа и содержания публикаций.

Наиболее вызывающий контент.

Контент с функцией лидогенерации.

Темы, популярные у ЦА.

Охват в тематиках

Google Analytics.

Яндекс.Метрика.

Статистика сообщества

YouTube

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Просмотры, комментарии, лайки, дизлайки, репосты, время просмотра, добавление в плейлист, переходы на сайт, подписчики, уникальные зрители, источники трафика, в том числе по поиску сервиса, CTR значков видео, самые эффективные элементы заставок, лиды, клики по конечным заставкам

Динамика просмотров.

Динамика подписчиков.

Среднее время просмотра.

Видео с наибольшим числом просмотров/лайков/лидов.

CTR значков видео.

Зависимость просмотров, лайков, подписчиков от длительности ролика.

Самые кликабельные значки видео

Google Analytics.

Яндекс.Метрика.

Статистика канала

Ивент-маркетинг

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Количество регистраций, количество дошедших, источник/стоимость регистрации, лиды, процент дошедших, пиковое число участников (зрителей), сколько участников (зрителей) осталось до конца ивента

Динамика регистраций на ивенты;

Основные источники регистраций;

Лучшие темы по регистрации/лидам;

Лучшие спикеры по регистрации/лидам;

Самый недорогой канал привлечения;

Время наименьшей активности зрителей

Google Analytics.

Яндекс.Метрика.

TimePad.

Вебинарная платформа.

QR-код.

Статистика имейл-сервисов

Имейл-маркетинг

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Open rate, click rate, открытия (просмотры), средняя открываемость в тематике, дата отправки, отписки, abuse rate, топ кликов по ссылкам, эффективность доставки рассылки, количество подписчиков, источники подписки, открываемость по типам устройств, лиды

Динамика базы подписчиков и отписок.

Лучшие темы по открываемости/кликам.

Лучшие структуры почтовых отправлений по кликам и лидам.

Лучшие даты отправки.

Процент мобильных устройств и стационарных компьютеров.

Самый популярный почтовый клиент

Google Analytics.

Яндекс.Метрика.

Статистика имейл-сервисов

Спецпроекты

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Трафик, средняя длительность сеанса, время сеанса, источники трафика, лиды, источники лидов, конверсии в регистрацию, конверсии в лид

Динамика трафика и лидов.

Источники трафика/лидов по периодам.

Лучшие проекты по лидам/регистрациям

Наилучший канал привлечения.

Лучший контент по лидам

Google Analytics.

Яндекс.Метрика

Блог

Статические параметры Динамические параметры Средства измерения
Просмотры, сеансы, лиды, пользователи, длительность сеанса, отказы, количество просматриваемых страниц за сеанс, скроллинг статей (дочитываемость), источники трафика, трафик по запросам

Динамика трафика, длительность сеанса и глубина просмотра.

Средняя длительность сеанса.

Глубина просмотра.

Места отвала в статьях.

Источники трафика.

Лучшие запросы/статьи по просмотрам и лидам.

Статьи с максимумом комментариев

Яндекс.Метрика

Рекомендуется производить мониторинг всех показателей в совокупности. Обилие публикаций и лайков, если они созданы бессистемно, не имеют распределения по стадиям воронки продаж, не гарантирует прибыль. Задача контент-маркетинга – привлечение и сопровождение посетителей.

Эффективность контент-маркетинга по этапам воронки продаж

Эффективность контент-маркетинга по этапам воронки продаж

  1. Привлечение

    Выясните, насколько фирма и продукт известны ЦА. На что обратить особое внимание:

    • количество подписчиков в социальных сетях;

    • число абонентов у рассылки;

    • объем читателей блога;

    • количество активных пользователей на вашем YouTube-канале;

    • число входящих ссылок на сайт;

    • величина доли упоминаний (share of voice).

  2. Вовлечение

    Проанализируйте активность обратной связи с подписчиками. Происходит ли распространение ими информации о вашей компании. На какие параметры сделать фокус:

    • количество лайков;

    • развитость системы шеринга;

    • число комментариев к контенту;

    • степень вовлеченности целевой аудитории (обычно подсчитывают делением суммы лайков, комментариев и шеров на весь объем просмотров);

    • активность пользователей при общении (конкретное число участников делится на общее количество потенциальных коммуникаторов).

  3. Влияние

    Дайте оценку эффективности контент-маркетинга. Что надо выяснить:

    • степень воздействия продукта на аудиторию, влияние бренда (число положительных откликов разделить на количество всех упоминаний торговой марки);

    • структура эмоционального фона целевой аудитории (доли положительных, отрицательных или нейтральных комментариев и их соотношение).

  4. Конвертация

    Сделайте расчет числа продаж и целевых действий пользователей. Рекомендуется определить следующие показатели:

    • коэффициент полезности (количество конверсий из конкретного источника, деленное на общее число конверсий);

    • выручка с одного клиента;

    • количество привлеченных лидов за отчетный период;

    • lifetime value;

    • цена лида;

    • стоимость поддержки;

    • процент постоянных пользователей канала к общему количеству посетителей.

Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки в ходе оценки эффективности маркетинга

Чтобы получить объективный результат анализа, необходимо сделать правильный выбор ключевых показателей. Рассмотрим чаще всего возникающие ошибки на первых стадиях определения оценки эффективности маркетинга:

  1. Недостаточно верное представление о целевой аудитории

    В основе любого маркетингового исследования находится главный объект изучения – покупатель и его потребности. Только всестороннее и глубокое исследование клиентов поможет создать эффективные уникальные торговые предложения (УТП) и офферы.

    Весь объем целевой аудитории следует разделить на сегменты, каждый из которых должен анализироваться для получения данных, позволяющих создавать новые каналы привлечения потенциальных покупателей.

  2. Нерегулярность анализа

    Потребительский рынок не статичен. Значительным периодическим изменениям подвергаются многие его элементы: трансформируются рекламные алгоритмы, появляются новые конкуренты и сегменты ЦА. Только тщательный и постоянный анализ поможет вовремя среагировать на любые возникающие риски и максимально эффективно использовать свои преимущества.

  3. Неравномерное распределение инвестиций

    Не стоит вкладывать все имеющиеся активы в развитие одного канала маркетинга или масштабную рекламную акцию. При неудачном стечении обстоятельств можно понести значительные убытки, особенно если не был организован пробный запуск.

    Ошибки в ходе оценки эффективности маркетинга

    Если не планировать инвестиции, важные инструменты останутся без финансирования, и кампания себя не оправдает. Обычно маркетинговый бюджет зависит от планируемой прибыли и составляет 1–5 % от объема продаж.

  4. Отсутствие тестов перед запуском кампании

    При подготовке акции у вас должно быть чувство уверенности, что заявленные цели будут достигнуты. Поэтому на предварительном этапе нужно все тщательно проверить и провести тестовый запуск кампании с анализом полученных результатов.

Часто задаваемые вопросы об оценке эффективности маркетинга

Что такое эффективность маркетинга

Что понимают под эффективностью?

До получения объективной оценки эффективности маркетинга необходим предварительный прогноз предполагаемого результата как следствия проделанной работы. Главная цель коммерческой деятельности – извлечение прибыли. Непродуманные действия могут привести к напрасному расходованию материально-технических и финансовых ресурсов, а также времени.

Оценка эффективности в маркетинге (Evaluation of marketing) – это процесс анализа множества ключевых параметров, результатом которого является получение объективной картины экономического состояния предприятия.

В чем необходимость этих сложных расчетов?

Научный математический подход позволяет провести сравнительный анализ успешности любого маркетингового мероприятия, например, рекламной кампании. Численные показатели обладают свойством объективности, их применение дает все шансы на прогнозирование с высокой степенью точности. Так, при ручном управлении ставками вы можете рассчитать оптимальную стоимость клика для каждой ключевой фразы, а применяя автоматические алгоритмы стратегии, получите нужное значение цены отдельной заявки. Комплекс показателей используется при согласовании KPI с подрядчиком. Пример: получать максимум заявок по цене не более 2 000 руб.

Как оценить эффективность сайта?

Главной задачей, стоящей перед интернет-маркетологами, которые работают над поисковым продвижением, является увеличение трафика на сайт из органической выдачи. Но в отрыве от других ключевых показателей этот параметр не дает объективной оценки эффективности маркетинга. Необходимо привлечение других инструментов. Приведем элементарный пример:

  • Сайт № 1. Посещаемость – 1 000 000 пользователей в 30 дней. Количество заказов – 5 000.

  • Сайт № 2. Посещаемость – 15 000 пользователей в месяц. Число заявок – 3 000.

Как видно из сравнения: при меньшем количестве посещений второй сайт гораздо эффективнее с экономической точки зрения. Поэтому при исследованиях продуктивнее применять удельные показатели, например, коэффициент конверсии:

CR = (Количество заказов / Число посетителей) × 100 %.

Как оценить эффективность контекстной рекламы?

Используется как минимум четыре показателя:

  1. click-through rate (CTR). Параметр кликабельности рекламы, позволяющий определить степень успешности каждого конкретного рекламного сообщения:

    CTR = (Количество кликов / Число показов) × 100 %.

  2. Сost per click (CPC). Средняя стоимость клика определяется по формуле: Издержки на рекламу / Число щелчков. Смысл показателя в определении затрат на каждый клик по PR-баннеру (сообщению).

  3. Сost per action (CPA). Цена одного целевого действия. Применяется при необходимости стимулирования пользователей на совершение какой-либо операции (поделиться контактными данными, совершить заказ и пр.)

  4. Сost per sale (CPS). Стоимость продажи демонстрирует величину расходов на привлечение одного покупателя. Формула расчета:

    CPS = Издержки на рекламу / Объем продаж.

В основе любого бизнес-проекта лежат деньги, а они, как известно, любят счет. Поэтому каждому предпринимателю жизненно необходимо производить оценку эффективности своей деятельности, в том числе маркетинговых мероприятий.

Для получения достоверной картины и составления прогнозов развития процессов нужно уметь правильно использовать наработанные и проверенные методики анализа. Естественно, при учете специфики компании.

Оптимальный выбор инструментария для получения данных и верная интерпретация результатов оценки будут способствовать процветанию. Удачи вам при проведении рекламных кампаний!

Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Забрать подарки
из закрытой базы
Скачать 7,4 MB
Полезные
материалы
для руководителей
Скачать 3,2 MB
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...