PEST-анализ: зачем нужен и как проводить

PEST-анализ: зачем нужен и как проводить

Определение PEST-анализа. Задачи PEST-анализа. Варианты PEST-анализа. Сходство и отличия между SWOT- и PEST-анализом. Сложности при проведении PEST-анализа. PEST-анализ и внешняя среда. 4 фактора PEST-анализа. Шаги проведения PEST-анализа. Пример проведения PEST-анализа. 4 ошибки при проведении PEST- и SWOT-анализов.
Время чтения: 17 минут. Нет времени читать?

Для качественного стратегического планирования деятельности компании существуют несколько эффективных инструментов, одним из которых является PEST-анализ. Его ключевая задача — определить те факторы, которые окажут наибольшее влияние на бизнес и его дальнейшее развитие. Без данной информации планирование будет слабым, а прогнозы — неточными, что увеличивает риск принятия неверного решения.

Несмотря на большую популярность PEST-анализа, существует немало проблем и ошибок, которые допускаются в процессе его проведения. В нашей статье мы расскажем, что представляет собой данная методика, как правильно проводить оценку факторов и какие ошибки допускают чаще всего.

Определение PEST-анализа

PEST-анализ — маркетинговый инструмент, представляющий собой форму экономического исследования. С его помощью можно выяснить, каким образом на бизнес оказывают воздействие объективные факторы — те, что неподвластны влиянию человека. К ним могут относиться политическая обстановка в стране, действующие или выходящие законодательные акты, разные непредвиденные обстоятельства.

В 2020 году подобным фактором стала коронавирусная инфекция. За ней последовали серьезные ограничения для владельцев практически всех видов бизнеса. Им пришлось потерпеть приличные убытки за время бездействия в период карантина. Применив PEST-анализ, можно проанализировать, как на бизнес повлияла пандемия.

Слово «PEST» — аббревиатура английского происхождения:

  • P (Political) — бизнес-сфера подвергается непосредственному воздействию на нее политических факторов, формирующих общую внешнюю среду;

  • E (Economical) — разнообразные ресурсы распределяются по стране и регионам в зависимости от экономических факторов;

  • S (Social) — поведенческие реакции потребителей, количественные и качественные характеристики персонала обусловлены социальными факторами;

  • T (Technical) — из технологических факторов вытекают инновационные возможности, технические и коммерческие изменения в области производства и бизнеса.

Отличие STEP- и PEST-анализа лишь в том, какие факторы ставятся на первое место. В случае, если компания работает с людьми и инновациями, главными будут социальные (S) и технологические (T) условия.

Матрица PEST-анализа компании — таблица, созданная из нескольких граф в зависимости от числа факторов. Каждая категория состоит из главного фактора и его аспектов, влияющих на дела организации. Все подвиды по результатам анализа получают описания с вероятными действиями и мероприятиями, которые гарантируют понижение негативных свойств этих пунктов. Степень влияния факторов просчитывается по балльной системе.

Определение PEST-анализа

Все условия в таблице располагаются по очереди, в зависимости от степени их влияния на деятельность компании. Целью PEST-анализа предприятия является обнаружение всех вероятных отрицательных внешних обстоятельств, а также создание методов, что уменьшат уровень негативного влияния факторов на деятельность фирмы в дальнейшем.

Задачи PEST-анализа

Зачем надо применять метод PEST-анализа? В первую очередь для наилучшего осознания внешней среды бизнеса, возможностей и опасностей. Если ваша компания среднего или крупного звена, а вы занимаетесь серьезными инвестициями, то вести бизнес вслепую, полагаясь лишь на интуицию, недопустимо. Такое позволительно лишь на старте или при владении малым предприятием. Вы должны оценивать все вероятные угрозы и заранее принимать меры против любых негативных влияний и вероятных ошибок.

Также PEST-анализ требуется, чтобы верно определить бизнес-стратегию. Если у вас есть определенный план, то вам по силам вступить в битву с конкурентами. Стоит убедиться в том, что все решения продуманны, связны и не противоречат друг другу. Стратегия компании выстраивается из следующих частей:

  • действий, предпринимаемых фирмой на несколько лет вперед;

  • всей предполагаемой продукции, что будет выпускаться;

  • регионов страны, где станет увеличиваться или уменьшаться сфера деятельности фирмы;

  • вероятных инвестиций или же сторонних денежных вливаний, что привлекутся в обозримом будущем.

Для определения верной стратегии надо просканировать возможности рынка.

Еще одна задача PEST-анализа — получить первичные данные, по которым получится выстроить управление рисками организации (фактически тут описываются макроэкономические риски). Основные элементы управления рисками — это определение, оценка и разработка мер по уменьшению их влияния.

Варианты PEST-анализа

Существуют вариации PEST-анализа. В них входит иное число факторов из более обширной классификации. Это PESTEL (+Environmental, +Legal), STEEP (+Ethical), STEEPLE (+Environmental, +Legal, +Ethical) и т. д.

Задачи PEST-анализа

В иностранной маркетинговой литературе PESTEL-анализ указывается в качестве самой популярной и распространенной формулировки. Здесь добавляются факторы Environmental (фактор среды) и Legal (нормативно-правовой фактор).

  • Enrivonmental

Данную группу в PESTEL-анализе также можно определить по наименованию Ecological. То есть тут анализируется уровень влияния природы и климата на бизнес.

Примерами факторов этой категории являются условия климата, экологическое состояние, наличие полезных ископаемых и ресурсов, географические характеристики местности.

  • Legal

Категории принадлежат стандарты, законы, нормативные ограничения и прочие важные для бизнеса требования, введенные на законодательном уровне.

Группу пришлось выделить в связи с тем, что на глобальном бизнес-рынке действуют не только политические аспекты, но и большое количество нормативных ограничений и требований, регулирующих международную деятельность.

Сходство и отличия между SWOT- и PEST-анализом

SWOT-анализ бизнесмены применяют так же часто, как и PEST-анализ. В чем их отличия? Оба используются для изучения главных факторов среды. Но к области PEST-анализа относятся макрофакторы, а к SWOT — микрофакторы. С помощью первого исследуются особенности внешней среды, не зависящие от наших действий. SWOT-анализ показывает, какие у фирмы слабые и сильные стороны, предупреждает о возможных перспективах или угрозах.

Эти методы дополняют и оказывают влияние друг на друга. Поэтому их применяют для того, чтобы определиться с итоговым решением.

Приведем пример матрицы SWOT-анализа: есть некий магазин, продающий игрушки. Какие имеются варианты его будущего существования?

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВЫГОДНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ ДЛЯ РАЗВИТИЯ В БЛИЖАЙШИЕ ГОДЫ ВОЗМОЖНЫЕ ОПАСНОСТИ

Удачное расположение торговой точки, качественный товар, привлекательные для покупателя цены

Нет стартового капитала, нет репутации

Магазин расположен в новом застраиваемом квартале, недалеко имеются школа и детский сад. Это говорит о том, что здесь много молодых семей с детьми — основной клиентской аудитории магазина

Большая конкуренция: в районе действуют еще три магазина с похожим ассортиментом

Сложности при проведении PEST-анализа

  1. Интерпретация

    Специалисты предприятий, занимающихся принятием решений, достаточно часто видят трудности в определении сути макросреды и пределов ее влияния. Факторы, отображающие трудности интерпретации: структурирование серьезных исследований, проявление коммерческого воздействия, обобщение краткосрочных и долгосрочных результатов, дефицит включения в этапы PEST-анализа организации начальников высшего ранга, трудности при реализации вероятных способов в планах действия, а также время и ресурсы, нужные для осуществления точного анализа.

  2. Краткосрочная ориентация предприятий

    Большинство фирм уменьшают финансирование PEST-анализа в экономически тяжелые времена, отсекая лишние затраты. На самом же деле в периоды кризиса проведение подобных исследований весьма оправданно, так как анализ дает возможность найти пути выхода из проблемной ситуации. В связи с этим наибольшими преимуществами обладают те бизнесмены, что проводят PEST-анализ рынка и в стабильные, и в кризисные периоды.

  3. Непонимание и отсутствие разрешения

    Часто начальство не понимает, насколько анализ факторов макросреды важен. Отсюда непонимание и отказ вкладывать в анализ финансы и усилия специалистов. Еще бывает сложно склонять линейных менеджеров к участию в исследовании и эксплуатации полученных выводов, сопротивление смене способов прогнозирования.

    «Эмоциональный интеллект: искусство контролировать и управлять» Подробнее
  4. Диверсифицированные организации

    Специалистам по изучению внешней среды доставляет немалые трудности анализ предприятий, ведущих деятельность на базе нескольких стран или компаний. Для этого приходится заниматься трудоемким обобщением значений для динамики многих макросред разных государств и организаций.

PEST-анализ и внешняя среда

Внешняя среда — это тот самый источник, дающий компании требуемые для нормального функционирования ресурсы. Находясь в постоянном взаимодействии со средой, организация укрепляет свои позиции. К сожалению, резервы внешней среды исчерпаемы. Кроме того, на них посягают и фирмы-конкуренты, находящиеся в том же бизнес-ареале. Поэтому иногда случается так, что нужный ресурс не поступает в организацию, что ведет за собой ослабление и другие отрицательные последствия. Основная цель стратегического управления — создать такое взаимодействие компании с макросредой, что позволит поддерживать ее возможности на требуемом уровне, в долгосрочной перспективе не давая соперникам шанса выдавить компанию с рынка.

Подразделы внешней среды:

  • Микросреда — среда прямого влияния на компанию. Ее источниками являются поставщики материально-технических ресурсов, клиенты организации, конкурирующие предприятия, торговые и маркетинговые посредники, органы государственного контроля, банки и страховые учреждения.

  • Макросреда оказывает влияние и на компанию, и на ее микросреду. В нее входят природная, экологическая, демографическая, научно-техническая, экономическая, политическая и международная среды.

Владельцы бизнеса должны определять границы отрицательного влияния внешних обстоятельств, что больше всего воздействуют на дела фирмы. Также надо уметь с наилучшим результатом пользоваться и применять благоприятные факторы.

В прежние годы и даже в настоящее время в сфере маркетинга и менеджмента PEST-анализу среды уделяется очень мало внимания. По этой причине данная проблема исследована весьма плохо, в особенности следующие ее факторы:

  • роль внешней среды для менеджмента;

  • определение внешней среды;

  • взаимосвязь факторов внешней среды;

  • сложность внешней среды;

  • подвижность внешней среды;

  • неопределенность внешней среды;

  • непосредственно воздействующая среда;

  • косвенно воздействующая среда;

  • международное окружение.

Факторы внешней среды — та самая сила, с какой перемены одного фактора оказывают влияние на другие факторы. Из этого следует, что, занимаясь организацией управления, надо по максимуму учитывать условия внешнего воздействия. Конкретное предприятие должно рассматриваться как единая система, состоящая из взаимозависимых элементов.

Во внешнюю среду компании входит целый список составляющих. Это клиенты, госорганы, конкурирующие организации, компании-поставщики, банки, рабочие и технологические ресурсы, культура, а также демографические факторы, имеющие значение для предприятия.

Оценка внешней среды компании является необходимым условием создания нужной стратегии. Бывает, что обстоятельства сменяются так резко, что от всех проработанных концепций не бывает никакого толка. Из-за нестабильности окружения становится излишним любое долгосрочное планирование.

Для PEST-анализа и прогноза развития макросреды используют методы:

  • прогнозирования тенденций;

  • сценарного анализа;

  • имитационного моделирования;

  • факторного анализа;

  • экспертные методы.

Их использование оправдано в том случае, когда имеется проверенная информационная база.

Основа PEST-анализа — сбор информации обо всем, что происходит в макросреде.

PEST-анализ и внешняя среда

4 фактора PEST-анализа

  1. Political, политические факторы (P)

    Сюда относятся законодательные, правовые и политические факторы внешней среды. В этом пункте, делая анализ на перспективу, нужно описывать тенденции факторов: какими они станут в будущем, то есть заявленные, но еще не действующие регулирующие и законодательные механизмы.

    Что случится в этой области в государстве, на бизнес-рынке, в сфере деятельности фирмы? Какое влияние окажет на деятельность компании? Поменяются ли сертификация и лицензирование?

    Важно принимать к сведению политические отношения страны с ее соседями и явными соперниками, определять, принесет ли это компании пользу или вред.

    Приведем пример данного фактора PEST-анализа.

    На онлайн-рынке по продажам продуктов питания в РФ в ближайшие годы предполагается смягчение в дистанционной торговле (плюс послабление при доставке алкоголя). А в здравоохранении прогнозируют перемены в сфере дистанционной диагностики и телемедицины.

    В качестве негативного примера можно вспомнить санкционную войну России и западных стран. В связи с событиями 2014 года потерпели значительные убытки или вовсе прекратили свою деятельность фирмы, занимающиеся поставками продуктов из-за границы.

  2. Economical, экономические факторы (E)

    В пункте описываются экономические факторы окружающей среды, что в наибольшей степени воздействуют на деятельность компании. Здесь надо обратить внимание на:

    • инфляцию;

    • валютный курс;

    • налоговые ставки и льготы;

    • динамику валового внутреннего продукта на душу населения;

    • наличие безработных;

    • банковское регулирование;

    • легкость кредитования;

    • цены на нефть и стратегически важное сырье;

    • арендные цены и стоимость недвижимости.

  3. Social, социокультурные факторы (S)

    Анализу в этом пункте подлежат:

    • процент людей, состоящих в браке;

    • количество детей в семьях;

    • средний возраст населения;

    • общие демографические показатели;

    • число жителей, находящихся за чертой бедности;

    • тренды в обществе;

    • религиозные традиции;

    • общественные убеждения;

    • число мигрантов;

    • преобладающие вакансии;

    • популярность у поступающих определенных факультетов;

    • образованность населения, квалификация персонала.

    Разберем этот пункт наглядно. Если в районе деятельности компании преобладает население из Татарстана или других восточных регионов, исповедующих мусульманские ценности, то здесь станет отличным решением выпуск товаров и услуг, ориентированных именно на мусульман. То есть важно говорить на языке тех, кто является целевой аудиторией фирмы.

  4. Technological, технологические факторы (T)

    Кроме явно технических факторов сюда надо добавить и общие тенденции, их нельзя отнести в прочие категории. Данный пункт необходимо анализировать особенно дотошно в связи с тем, что неожиданная смена технологий может буквально уничтожить организацию.

    Ярким примером является некогда популярная фирма Kodak, упустившая момент перехода на цифровую фотографию и в один момент потерявшая свой рынок. Или ушедшие в прошлое копировальные центры. Они попросту перестали быть нужными с развитием и увеличением доступности компьютеров и сопутствующей техники.

    Следует анализировать:

    • важные изменения технологий;

    • тренды инноваций;

    • влияние digital-технологий;

    • технологическую скорость реагирования среды в целом;

    • средние капиталовложения государства и организаций в науку;

    • динамику спроса на технических специалистов.

Шаги проведения PEST-анализа

Шаг 1: определение факторов для PEST-анализа

Для начала подготавливается перечень факторов, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Он должен включать в себя четыре раздела: политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы.

Шаг 2: выявление степени влияния факторов

После завершения первого шага надо заняться оценкой каждого фактора, вошедшего в список. При этом применяется шкала от 1 до 3, где:

  • 1 — не сильно значимый фактор, его изменение не окажет никакого воздействия на дела фирмы;

  • 2 — средний по важности, глобальные перемены фактора ощутимо повлияют на деятельность компании;

  • 3 — фактор высокой значимости, на прибыли фирмы отразятся даже его легкие колебания.

Специалисты не добавляют в перечень факторы, совсем не пересекающиеся с тем или иным бизнесом.

«Тайм-менеджмент: правила, принципы, помощники» Подробнее

Шаг 3: проведение оценки допустимости изменения фактора

Чтобы определить вероятные изменения, используется шкала от 1 до 5 баллов: 1 — отсутствие возможности изменения, 5 — самый высокий шанс. При этом для максимальной достоверности учитывается мнение большого круга экспертов в нужной сфере.

После выставления оценок в итоговой графе подсчитывается среднее арифметическое значение.

Шаг 4: оценка реальной значимости факторов

Чтобы выявить, каким внешним условиям стоит уделить больше внимания, на данном этапе оценивается реальная значимость каждого фактора из перечня. Реальная значимость рассчитывается как вероятность изменения фактора с учетом силы его воздействия на успешность компании.

Чем выше значимость, тем внимательнее нужно относиться к этому фактору, чтобы он, имея высокую важность, не смог вдруг привести к краху предприятия.

Шаги проведения PEST-анализа

Шаг 5: составление сводной таблицы PEST-анализа

На финальном этапе создается матрица с размещением всех факторов в одной таблице. Сама по себе матрица не является результатом PEST-анализа среды. По данным таблицы происходит принятие выводов о том, как каждый фактор воздействует на дела организации. Составляется план мероприятий, который позволит значительно уменьшить отрицательное воздействие на бизнес.

В нынешнее время бизнесмены чувствуют значительные последствия снижения доходов населения. Это проявляется в перетасовывании потребительской корзины. Из нее пропадают дорогие товары, наблюдается и общее уменьшение числа необходимых предметов. Чтобы не потерять уровень доходов, предпринимателям стоит пересматривать свои предложения с учетом существующей обстановки: предлагать иные товары, создавать новые, более выгодные в плане экономии предложения для покупателей.

Пример проведения PEST-анализа

Давайте рассмотрим метод PEST-анализа на примере розничной сети бутиков, где по средним ценам продаются одежда и аксессуары для женщин от модных иностранных фирм. Сеть состоит из 10 точек, разбросанных по всему городу. В наличии онлайн-магазин в сети Интернет, где представлен весь ассортимент. На сайте можно сделать заказ с доставкой в наиболее удобный по расположению бутик, куда клиент придет для примерки и последующей покупки.

Политические факторы

Фактор Действие на отрасль Влияние на фирму

Повышение политического лобби российских производителей одежды и аксессуаров

Создание и введение законопроектов, которые дают преимущества российским организациям

Уменьшение конкурентоспособности по стоимости товаров зарубежных производителей

Поправки в таможенном законодательстве, возможность увеличения пошлин и таможенных сборов

Рост затрат на затаможку и растаможку, повышение сроков заключения соглашений с зарубежными поставщиками

Падение прибыльности из-за роста накладных расходов

По данным таблицы политические факторы сложились для фирмы весьма неблагоприятно. Стоит подумать о том, чтобы заменить хотя бы часть ассортимента, выбрав российских производителей.

Экономические факторы

Фактор Действие на отрасль Влияние на фирму

Повышение инфляции

Цены на иностранные товары растут

Уменьшение масштабов продаж

Неустойчивый курс основных валют

С рынка пропадают мелкие продавцы розницы

Владельцы известного розничного бренда укрепляют свои позиции

Ситуация, сложившаяся в экономической сфере, может быть выгодной. Она дает дополнительные вероятности по увеличению своего участка рынка из-за пропажи мелких конкурентов. Для удержания спроса на прежнем уровне стоит выпустить рекламу для клиентов среднего и высокого достатка в СМИ и глобальной сети Интернет.

Социальные факторы

Фактор Действие на отрасль Влияние на фирму

Рост рождаемости

Популярностью пользуются товары для беременных

Повышение объемов реализации одежды и аксессуаров для беременных и кормящих

Снижение достатка населения

Меняется структура спроса в сторону перехода на более экономичные вещи

Уменьшается число продаж аксессуаров премиум-класса, недорогие товары пользуются большим спросом

Категория поможет повысить продажи определенных вещей, если вовремя среагировать на экономические изменения и добавить товары эконом-класса. Действуя таким образом, нетрудно избежать внезапного падения спроса.

Технологические факторы

Фактор Действие на отрасль Влияние на фирму

Расширение средств автоматизации

Повышение эффективности работы розничной сети

Затраты на обработку и оформление заказов уменьшаются

Появление удобных приложений, через которые легко подобрать одежду и обнаружить, в какой ближайшей торговой точке ее можно купить

Подбор и оформление товаров становятся проще и оперативнее

Повышение продаж в интернет-магазине и розничных бутиках 

Развитие технологий действует на дела фирмы благотворно, так как автоматизация уменьшает расходы и повышает доход за счет большей посещаемости торговых точек.

4 ошибки при проведении PEST- и SWOT-анализов

Ошибка № 1. Излишнее обобщение данных

Ошибочная точка зрения многих специалистов по маркетингу, что проанализировать факторы макро- и микросреды, влияющих на компанию, довольно просто, терпит крах при просмотре результатов. Собранные вместе распространенные идеи политики, экономики и социальной жизни конкретного места в итоге окажутся слишком отвлеченными, чтобы на их основе можно было делать конкретные выводы.

Кейс: открытие частной обувной мастерской премиум-класса в административном центре.

Владелец будущего бизнеса нанимает специалиста по маркетингу и поручает ему провести исследование, которое покажет, перспективно ли открывать производство обуви, предназначенной для богатых клиентов. Через месяц маркетолог приносит руководству проработанную таблицу PEST-анализа среды, где в качестве политических факторов отмечает следующие:

  • Так как РФ является демократической страной, то здесь разрешен частный бизнес.

  • Через год пройдут президентские выборы, но изменений политического курса и крупных перемен не планируется.

  • В административном центре политическая система подвержена коррупции.

Мы видим, что все эти данные такие общие, что практически не влияют на возможный бизнес. То есть их не стоит даже отражать в таблице. Первый пункт, говорящий о том, что в нашей стране разрешается открывать частный бизнес, больше подошел бы для PEST-анализа рынка шальных 90-х годов. В наше время этот факт является аксиомой и его не надо дополнительно упоминать.

Второй пункт тоже обобщенный. Хотя смена руководства и может слегка повлиять на владельцев малого и среднего бизнеса, но из-за отсутствия прогнозов на глобальные перемены это становится неактуальным.

В примере лишь третий фактор имеет какое-то значение для коммерции локального уровня. Но, честно признаться, он известен и без дополнительного анализа. Зачем упоминать то, о чем знают все? Разве что информация могла бы быть полезной для иностранца, незнакомого с тонкостями коррупции в российской провинции.

Подобные ошибки встречаются и в SWOT-анализе. Любимый прием маркетологов — вписывать в таблицу фразу типа «высокая рыночная конкуренция». Без конкретных данных это просто неинформативное предложение. Сейчас практически невозможно открыть бизнес, у которого не будет конкуренции. Поэтому фактор угрожающего бизнес-соперника весьма спорный, ведь это нормальное положение вещей. Важность пункта усилится лишь в случае, если на еще недавно свободном рынке внезапно усилятся конкурентные веяния.

Пример проведения PEST-анализа

Как защититься от чрезмерной обобщённости?

Итогами SWOT- и PEST-анализов являются масштабные таблицы. Все сведения в них должны подкрепляться проверенными цифрами и фактами, что нельзя сделать без тщательного поиска информации. Без этого получится пустая в плане наполнения таблица, которая ничем не поможет компании в ее продвижении.

В идеале отличным решением является наличие ссылок с любой строки таблицы на соответствующие маркетинговые исследования. Также можно приложить дополнительную пояснительную записку или сопроводительный материал.

Ошибка № 2. Недооцененные или переоцененные факторы

Часто SWOT- и PEST-анализы перегружаются сведениями. Так и хочется всунуть в таблицу побольше всего. Но из-за отсутствия лишнего места приходится вычищать те факторы, что кажутся не особенно стоящими. Современный бизнес настолько текучий и гибкий, что подобные удаления иногда могут быть не самыми удачными. Ведь то, что не ценилось еще вчера, внезапно может выстрелить завтра. Весьма важно отслеживать все тренды рынка и анализировать факторы с полной объективностью.

Кейс: сервис по доставке восточной еды.

В крупном областном центре появилась новая компания, занимающаяся доставкой восточной еды. Перед стартом маркетологи фирмы провели SWOT-анализ, что позволило оценить возможные угрозы. Среди тревожных факторов выделили следующие:

  • Понижение уровня жизни населения и уменьшение платежеспособности (в анализе были приведены точные цифры, в дальнейшем данный фактор учли в меню, где появились приятные бюджетные предложения типа «После 21.00 скидка на блюдо дня», «Купи блюдо и получи напиток бесплатно» и т. п.);

  • Деятельность конкурентных служб доставки, предложивших клиентам классические варианты ассортимента (чтобы выгодно отличиться от соперников, в меню добавили новинку — лапшу вок, еще малоизвестную в России).

  • Увеличение цен на бензин, отчего повысилась стоимость доставки и услуг в целом. Фактор влечет за собой или уменьшение маржинальности, или повышение среднего чека. А это уже входит в противоречие с первым пунктом.

Кажется, что анализ подготовлен подробно и качественно. Но было сделано несколько упущений. Специалисты переоценили похожесть меню конкурентов. В результате службы доставки просто условно разделили районы города, не особо пересекаясь друг с другом. Одной из главных ошибок стало игнорирование мобильных приложений, которыми вовсю пользовались соперники. Сервис доставки еды онлайн — очень мощный тренд. Не использовав его сразу, фирма сильно отстала, потеряв приличное количество своих молодых клиентов в возрасте от 18 до 35 лет.

Использование непроверенных данных

Как сделать верную оценку факторов?

В любом случае не всегда удастся избежать переоцененности или недооцененности факторов. Существуют правила, помогающие уменьшить вероятность такого:

  1. Нанимайте на аналитическую работу специалистов своего дела. Пусть PEST-анализом компании займется крупное маркетинговое агентство с приличным штатом специалистов в различных областях деятельности. Это позволит взглянуть на бизнес со стороны и дать ему более объективные оценки.

  2. Создайте рабочую группу, включив туда представителей различных отделов организации для более разностороннего подхода. Есть большая вероятность, что кто-то обратит внимание на то, чего не увидят другие.

  3. Многократно и с разных позиций проверяйте все важные факторы и связанные с ними данные. К оценке надо привлекать сотрудников разных отделов. Лучше всего задействовать тех, кто не занимался PEST-анализом. Это даст свежий, незамыленный взгляд на результаты.

  4. Периодически обновляйте анализ. Частота (раз в квартал, полугодие или год) зависит от типа бизнеса. Так как это приличная нагрузка, то лучше доверить все наемным компаниям, специализирующимся на исследованиях.

Ошибка № 3. Использование непроверенных данных

Нередко специалисты ищут данные для SWOT- и PEST-анализов на просторах Интернета. Это происходит из-за недостатка времени, отсутствия связей, помогающих добывать нужные сведения, или же просто нет других источников информации. Сам по себе Интернет не является плохим средством для поиска. Главный минус кроется в недостаточном опыте маркетолога, ведь не у всех есть знания о том, как фильтровать и уточнять правдивость найденного. Это бывает причиной появления недостоверных пунктов в таблице. Сотрудникам исследовательских агентств достаточно часто приходится отслеживать подобные грубые ошибки.

Кейс: сеть фитнес-клубов в Крыму.

В 2016 году крымская сеть фитнес-клубов решила открыть филиалы в южных областях РФ. Вначале провели SWOT-анализ. В качестве базы взяли исследование 2013 года. Сведения являлись актуальными на момент их сбора. В исследовании было упомянуто, что в Краснодаре и Ростове-на-Дону мало крупных фитнес-клубов с широким прайсом услуг. Но за три года в данных городах как раз-таки открылись заведения федеральных спортсетей, а мелкие ранее клубы успели вырасти и расшириться.

Таким образом, маркетолог абсолютно неверно оценил уровень конкуренции. Это привело к тому, что у крымской сети фитнес-клубов на самом старте появились проблемы по привлечению пользователей. Пришлось применить искусственно заниженные цены, чтобы появилась начальная база клиентов. Остаться на плаву фирме помог быстрый рост населения этих городов и удачное введение новых фитнес-направлений, которыми конкуренты не занимались.

Ошибка № 4. Неправильная трактовка тезисов SWOT- или PEST-анализов

Случается, что специалисты создают верный анализ факторов микро- и макросреды. Но на этом этапе случается перекос информации из-за того, что маркетологи не так понимают основные тезисы. Почему это случается?

  • Можно трактовать факт по-разному.

  • В различных бизнес-сферах одна и та же ситуация иногда воспринимается несхожим образом.

  • Нет понимания истинных причин сложившихся событий.

Кейс: как разыграть экологическую карту.

Перед открытием новой экологической программы крупная организация по добыче нефти заказала подробный PESTEL-анализ. В качестве экологического фактора (Ecological) маркетологами было указано активно возрастающее население Земли. Фирма интерпретировала это в том смысле, что из-за прироста людей увеличиваются и экологические проблемы, а полезные ископаемые заканчиваются. Компания сделала вывод, что нужно искать альтернативные источники энергии и экономить нефть, газ, уголь и т. д. В результате вышло, что защищаемым пунктом сделали социально ответственную добычу ресурсов. Частью экологической программы на начальном этапе стал расчет бережного темпа выкачивания нефти на ведущих месторождениях.

Привычным итогом описанных ошибок в SWOT- или PEST-анализах оказывается формирование неверной стратегии. Конечно, в том случае, если исследования проводились не формально, а для улучшения деятельности компании. Исправление стратегических искажений чаще всего вводит фирмы в немалые расходы.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории