Пользовательский контент, который убивает двух зайцев

Как завоевать доверие у пользователей сайта, не вложив в этот процесс финансовых средств? В этом вам сможет помочь пользовательский контент (UGC). Это увеличение объемов продаж без рекламных кампаний и копирайтеров! Наша статья содержит информацию о том, что такое пользовательский контент (UGC) и как его правильно применять.

Что собой представляет пользовательский контент

UGC (аббревиатура «User Generated Content» переводится как «контент, создаваемый пользователями») – это любой вид информации, который публикует пользователь в Интернете. Такой контент может быть в виде фотографий, комментариев, видео-отзывов и т.д. При грамотном применении UGC на сайте вы сможете увеличить доверие к вашему товару и заинтересовать пользователей своим брендом.

Пользовательский контент популярен в связи с тем, что способствует вовлечению пользователей во взаимодействие с брендом вашей компании, провоцирует клиентов на покупки именно вашей продукции. Но это не единственная положительная сторона пользовательского контента. UGC имеет влияние и на тех пользователей, которые пока не познакомились с вашей компанией.

Например, вы являетесь владельцем магазина в Интернете. У каждого товара, который вы реализуете на сайте магазина, есть блог с комментариями и отзывами, где можно разместить обзор о товаре или поставить оценку продукции, работе магазина и т.д. Это и будет пользовательским контентом. Идеальной ситуацию с контентом можно назвать в том случае, если все комментарии и отзывы на вашем сайте написаны реальными людьми.

Мотивируя пользователей на создание пользовательского контента, вы получаете ряд преимуществ:

1. Размещенный пользовательский контент гарантирует успешное взаимодействие клиентов и компании, включая и уровень продаж;

2. Пользовательский контент увеличивает степень доверительного отношения потенциальных покупателей к вашей компании;

3. Контент, размещенный и созданный пользователями, полезен с позиции SEO-продвижения, т.к. является уникальным источником низкочастотных ключевых запросов.

Каким может быть пользовательский контент (ugc)

Для того чтобы вы поняли, что такое UGC, каким он бывает и каковы его разновидности, мы приведем примеры пользовательского UGC. Вот самые основные виды UGC, с которыми человек сталкивается в Интернете:

• Комментарий

Все комментарии, которые пользователи оставляют на сайтах – это UGC. Они играют важную роль в репутации фирмы. Если пользователи пишут комментарии, то это указывает на то, что они интересуются вашей компанией и им есть что рассказать о вас остальным. Помимо этого, пользователи в комментариях часто рассказывают о личном опыте, что может быть полезным не только вам, но и другим посетителям сайта.

Например, UGC в виде оставленного комментария на Яндекс.Маркете по поводу зимних автомобильных шин:

• Отзывы

Отзыв – один из основных видов UGC в том случае, когда речь заходит о продаже товаров. Если брать во внимание статистические результаты, то 61% покупателей изучает отзывы на сайте перед тем, как принять решение о покупке, и 63% пользователей совершат покупку на том сайте, где есть отзывы.

Если вы желаете заполучить UGC в виде отзывов от своих покупателей, то нужно попросить их оставлять их на вашем сайте. Многие покупатели по своей инициативе публикуют отзывы, но, если вы попросите их об этом, количество отзывов на вашем сайте может сильно увеличиться. Сделать это также можно и в соцсетях, и с помощью e-mail-рассылки.

За оставленные UGC в виде отзывов покупателей можно поощрять всевозможными бонусами и подарками.

На самых известных интернет-площадках покупатели сами оставляют UGC без получения бонусов.

Пример отзыва, размещенного по поводу мезотерапии лица:

• Обзоры

Структура обзора схожа с отзывом, а их различие заключается в том, что обзоры более объемные и детализированные. Пользователи используют типичный формат текста для написания обзора, а могут придумать что-то креативное. В любом случае все зависит от вас. Вы можете попросить покупателей создать UGC в виде видео-обзоров, сделать фото, написать стихотворение или текст песни, которая будет посвящена вашей продукции и т.д.

Написание рецензий на сайте «Кинопоиск» – это тоже формат UGC. Размещаемый там контент в виде обзоров на фильмы создал репутацию сайту как одному из самых главных в области кинематографа.

• Рисунки

Обратить внимание на свою компанию можно при помощи конкурса разработки UGC в формате лучшего дизайна или изображения на установленную тему. Это поможет вам привлечь внимание креативных людей, которые находятся в поиске способов самовыражения. В результате ваша компания сможет сэкономить значительные финансовые средства, которые не придется платить специалистам за разработку дизайна бренда.

Для того чтобы разработать дизайн стакана многократного использования за один доллар, Starbucks обратилась к своим клиентам с просьбой создать UGC в виде дизайна на простом белом стакане и опубликовать его с хештегом #whitecupcontest. Самый успешный UGC был использован в выпуске серии многоразовых стаканчиков.

Источник: unsplash.com

Это мероприятие привлекло внимание пользователей и поспособствовало росту продаж.

• Пользовательское фото

Фото – самый часто встречающийся вид контента. Ежедневно пользователи публикуют более 2 млн фото. В связи с этим их можно и нужно использовать в качестве контента пользователей.

Эффективным применением фотографий, опубликованных пользователями, стала реклама от Coca-Cola – Share a coke.

Coca-Cola применяла ее не для того, чтобы заявить о своем бренде, а для того, чтобы возобновить интерес покупателей к своей продукции. Была разработана достаточно интересная идея – дать название каждой бутылке, указывая на этикетке имена людей, слова и прозвища, из которых можно составить фразу или предложение.

Клиенты делали фото со своей именной бутылкой и публиковали его в социальных сетях с хештегом #shareacoke и даже могли создать бутылку Колы со своим текстом. Таким образом, компания получила огромное количество UGC.

Это рекламная кампания является отличным примером того, как креативная разработка может стать вирусным UGC и принести компании большую прибыль.

• Видео

Видео – один из популярных форматов контента пользователей в Интернете. Тематика для создания видео не знает границ. Попросите пользователей снять оригинальное видео с вашим брендом, зафиксировать в нем момент из жизни клиента, придумать оригинальный ролик о вашей компании и т.д. Если вы организуете конкурс, то не забудьте составить список требований, благодаря которым вы выберете лучший UGC, а также расскажите о призе или бонусах, которые получит победитель.

• Подкасты

Подкасты уступают почти всем видам контента, но их все равно используют в роли UGC. Попросите клиентов оставить свое мнение по поводу какого-то актуального для вас вопроса или разработать личную программу и т.д.

Пример обложки для подкаста в iTunes:

Какую еще выгоду несет пользовательский контент

Отзывы и комментарии являются главными источниками ключевых слов и выражений. Там можно обнаружить любой запрос с низким уровнем частотности, выудить новую форму вопроса, до которой вы никогда бы не додумались самостоятельно. Если же формулировка популярна, то ее можно применять в статьях.

Такое исследование отзывов и комментариев способствует увеличению семантического ядра, потому что вы имеете возможность проследить ход мыслей ваших пользователей.

Не следует удалять негативные комментарии. Даже такой материал является полезным контентом, который можно использовать во благо. Ведь вам говорят о слабых местах вашего бизнес-проекта (длительная доставка, погрешность в составлении заказа и т.д.). Эти данные могут понадобиться для того, чтобы:

• Решить проблему;

• Публично «отработать возражение» и еще раз показать клиентоориентированность.

Например, после звонка от одного популярного интернет-провайдера клиент начал читать отзывы и комментарии об этой компании. На всех сайтах ее рейтинг находился на уровне «двойки», так как пользователи возмущались по поводу и без. Но при этом на каждый отрицательный комментарий компания оставляла ответ. Иногда предлагала разобраться в проблемной ситуации, иногда давала советы по решению проблемы.

Подход достаточно легко масштабируется. Если заниматься глобальным отслеживанием негативных комментариев у вас нет времени, то работайте с ними на своем сайте и в социальных сетях.

4 кейса, как пользовательский контент используют бренды

Кейс 1. Условно пользовательский контент

В мае 2016 года в кинотеатрах стартовал фантастический фильм «Первый мститель: Противостояние». Перед премьерным показом большинство популярных юмористических групп в соцсетях выложило вот такое фото:

Данный кадр выглядит очень естественно. Во время просмотра фото появляется ощущение, что оно сделано прохожим человеком на его камеру телефона. На первый взгляд, этот кадр не выглядит как постановочный: горизонт удален, на заднем фоне прогуливаются люди.

У пользователей вызвал восторг этот предприимчивый асоциальный человек, который, осуществляя ситуативный маркетинг, занимается сбором денежных средств на свое существование.

Дать оценку результатам данного вирусного UGC, выполненного в виде пользовательского контента, в определенных цифрах просто нереально, так как источников, распространяющих этот UGC, было громадное количество.

В любом случае финансовые издержки на подобный контент и вирусная особенность его распространения позволяют говорить о том, что данный кейс очень результативно и заметно рассказал пользователям о премьере блокбастера. И не исключено, что пользователи, которые не планировали посещать показ фильма, приняли от воздействия такого UGC решение о походе в кино.

Теперь рассмотрим, почему данный кейс мы озаглавили как условно пользовательский. Сотрудникам, представляющим компанию Дисней, поступило большое количество вопросов касательно правдивости опубликованного UGC, но от комментариев они воздержались. По некоторым данным, этот кейс — грамотно организованная рекламная кампания, которую замаскировали под пользовательский UGC, который впоследствии стал вирусным.

В любом случае представленный кейс сочетает в себе UGC, ситуативный, вирусный маркетинг и показывает, как с помощью минимальных финансовых издержек получить эффективный результат.

Кейс 2. «Попасть в потребности» клиента

Творческую и яркую рекламную кампанию с применением UGC осуществили совместно в 2013 году два раскрученных бренда: «Lego» и «Belkin». «Один чехол — бесконечный креатив» — так был сформулирован слоган рекламной кампании.

Покупателям была предоставлена возможность выразить свою индивидуальность в процессе создания чехла на мобильный телефон при использовании деталей из конструктора «Лего».

Кампания была организована, чтобы решить следующие задачи:

1. Заполучить уникальный пользовательский контент;

2. Привлечь внимание к своим брендам при помощи распространения контента в соцсетях;

3. Распространить среди пользователей интересные идеи при помощи других пользователей, ненавязчиво и аккуратно рекламируя новую продукцию.

Результат такой кампании не заставил себя долго ждать. Пользователи с интересом размещали фото в Инстаграм, отмечая их хештегом #legoxbelkin.

Важно отметить, что все эти пользователи уже являлись покупателями данных брендов и не получали за созданный UGC никаких скидок или призов.

Кампания выполнила поставленные перед собой задачи: без серьезных усилий и в непринужденной форме рассказала о своем новом товаре потенциальным покупателям, побудив их к творческому процессу.

В общей сложности в рамках кейса «#legoxbelkin» было опубликовано порядка 500 фото. Контент продвигался бесплатно и по желанию через странички пользователей. Благодаря этому он получал положительные отзывы от аудитории, что можно было отследить по сумме лайков и соответствующих комментариев.

Кейс 3. «Развеять мифы» через лидеров мнений

На примере следующего кейса проследим, как при использовании пользовательского UGC автоконцерн в Китае смог улучшить мнение о своих автомобилях.

Ни для кого не секрет, что у многих автолюбителей китайский автопром не вызывает доверия. У многих сложилось мнение, что китайские машины — непрестижные, некачественные, ненадежные. Это хорошо иллюстрирует отзыв пользователя с сайта любителей авто Drive.ru:

В связи с этим сложившееся представление отрицательно воздействовало и на репутацию компании Chery и, естественно, на уровень продаж. Тогда компания обратилась за помощью в digital-агентство для того, чтобы рассказать пользователям об их новой разработке.

В рамках кампания было предпринято:

• Был сформирован список, в который вошли все лидеры мнений (автоблоггеры), отрицательно высказывающиеся в адрес автомобилей бренда Chery или же машин из Китая в целом. Этот список состоял из 22 человек;

• Выбранным пользователям организовали тест-драйв данных автомобилей;

• После того как блоггеры испытали предоставленные им авто, 19 критиков признались, что они готовы изменить свое первое мнение, и что машины не так уж и плохи;

• Опровержения были сняты на камеру, и данный UGC разлетелся по Интернету.

Кампания смогла достичь эффективных результатов за счет того, что:

• Каждый пользователь, которого заинтересовал проект, просмотрел примерно два-три видеоролика, снятых во время кампании;

• Более 35% заинтересовавшихся пользователей посетила сайт бренда;

• Более одного процента тех, у кого продукция вызвала интерес, записались на тест-драйв.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что продвижение товара при помощи лидеров мнения расценивается пользователями положительно. В некоторых ситуациях такое использование UGC является более эффективным методом, нежели применение открытой рекламной кампании.

Реклама совместно с предвзятым мнением аудитории никогда не обеспечит вам эффективного результата, а вот признание собственных ошибок лидерами и видео-подтверждение тому — это эффективный UGC.

Кейс 4. Пользовательское видео для продвижения товаров

В последнем кейсе мы проследим, как сервисы эффективно применяют контент пользователей в достижении личных задач. Речь пойдет о популярной в России торговой площадке Яндекс.Маркет, которая создана для размещения продукции и услуг различных магазинов в одном месте с целью отбора самого приемлемого варианта для пользователя.

Опубликовать свою продукцию или услуги на данной платформе может любой интернет-магазин, который отвечает определенным требованиям. В обсуждении данного кейса мы не станем погружаться в подробности, так как эта информация не требуется для нашего последующего разбора.

Обратим внимание на то, какое количество людей пользуется данной площадкой. По официальной статистике, данные выглядят так:

За апрель 2016 года платформой Яндекс.Маркет воспользовались более 2 млн пользователей. Согласитесь, данные впечатляют. Такого результата площадка смогла достичь благодаря постоянным работам над усовершенствованием интерфейса. Платформа обладает удобным фильтром, отслеживанием рейтинга продукции, множеством отзывов, что помогает удовлетворить потребности пользователей в прочтении комментариев других людей при выборе товара.

Также в начале 2016 года на платформе появилась возможность привязывать видеообзоры к карточкам продукции. Теперь под рейтингом отзывов о продукции можно просмотреть до четырех видео о товаре. Так как видео отбираются при помощи специального сервиса, то зафиксировать свой контент пока нельзя, но разработчики не дремлют. Такая функция поможет упростить поиск информации о продукции по дополнительным источникам.

И самое основное – это то, что пользователь получает шанс подробно ознакомиться с продукцией и совершить правильный выбор.

Этот кейс в очередной раз утверждает, что пользовательский контент — самостоятельный, масштабный и результативный инструмент интернет-среды, и те платформы, которые применяют его в своей деятельности, получают новый, бесплатный и полезный UGC.

Как начать получать пользовательский контент

• Этап 1. Выбор идеи и типа контента

Подумайте, о чем бы вы хотели попросить своих клиентов. Например, разработать дизайн вашего интернет-магазина, сочинить слоган, оставить отзыв о вашем товаре, сделать фото с вашей продукцией или снять о ней видео и т.д.

Вы можете организовать конкурс, в котором определите лучшего участника, наградите его призом или же просто разместите контент на сайте или в группе в соцсети. Организуя конкурсы, учтите, что чем труднее условия вашего мероприятия, тем вероятнее, что уровень пользовательского контента не оправдает ваших ожиданий.

• Этап 2. Подготовка подарка

Подумайте о подарке, который получит победитель, создавший лучший пользовательский UGC. Вознаграждение может быть представлено в виде подарка, скидки на продукцию вашего магазина, публикации пользовательского UGC на сайте и т.д. Приготовьте подарок заранее.

• Этап 3. Создание сообщения-призыва к участию в акции

Сформулируйте текст для привлечения клиентов к участию в конкурсе, опубликуйте фото или видео, укажите временные рамки проведения акции и список требований к принимающим участие в конкурсе. Эту информацию необходимо разместить на сайте, в соцсетях, а также подключить e-mail рассылку.

• Этап 4. Выбор платформы для размещения пользователями контента

Соцсети – самое распространенное место для размещения пользовательского UGC. В этом случае пользовательский контент создается ради того, чтобы ЦА показала свою любовь к бренду и рассказала о ней другим. Это умное маркетинговое действие, учитывая площадь охвата пользователей в социальных сетях. При помощи такого хода можно увеличить уровень продаж и привлечь новых покупателей.

Для того чтобы запустить пользовательский контент в соцсетях, необходимо попросить покупателей создать его и поделиться им в социальных сетях, отметив запись нужной меткой (хэштегом). В хэштеге можно указать наименование вашего интернет-магазина, компании, товара, а также название проводимого конкурса.

Для выбора соцсети необходимо учитывать, какой пользовательский контент в Сети является самым распространенным и какие ограничения на размещение информации присутствуют. Например, фотографии или мини-видео будут актуальны в Instagram, а если ваши покупатели пишут длинный текст, то такая социальная сеть, как Twitter, для публикации подобного контента вам однозначно не подойдет.

Если вы организовали серьезный конкурс, то попросите участников отправить их UGC вам на почту.

• Этап 5. Отбор контента и выбор победителей

При отборе лучшего участника и выборе контента для размещения необходимо учитывать, что отобранный вами UGC будет работать на репутацию вашей компании. Он должен быть грамотным, качественным и подходить по своему уровню вашему бренду.

• Этап 6. Награждение победителей

Устройте награждение для победителей и выразите благодарность всем участникам конкурса за разработанные идеи и прекрасный пользовательский контент.

• Этап 8. Анализ UGC-кампании

Необходимо провести анализ статистики новых пользователей, уровня продаж, лидов во время осуществления UGC-кампании. Выясните, каких реальных результатов вы смогли достичь при помощи пользовательского контента. Это поможет вам увидеть, каким образом развивается ваша компания в Интернете и какое влияние на это имеют пользователи.

Как вы поняли, все эти этапы просты и понятны. Усилия, которые требуются от вас в данной ситуации, минимальны, а объем пользовательского контента, привлекаемый вами, может быть достаточно внушительным.

5 советов, как стимулировать ЦА создавать пользовательский контент

В современном мире люди испытывают сильную нехватку времени. Они не хотят приносить в жертву время своего сна, общения со своими близкими людьми для того, чтобы оставлять комментарии на ваши публикации или же размещать объемные заметки в личных блогах. В связи со сложившейся ситуацией маркетологи вынуждены мотивировать пользователей к этому. Предлагаем несколько советов, как можно решить этот вопрос:

Совет 1. Создайте условия для создания и публикации пользовательского контента

Для того чтобы написать и разместить пользовательский контент на вашем сайте, покупатель не должен тратить личное время на процедуру регистрации, поиск нужных инструментов и освоение меню вашего сайта. Вам пригодятся некоторые рекомендации:

1. Предусмотрите осуществление регистрации пользователя на сайте при помощи его учетной записи в соцсетях;

2. Создайте share-кнопки и формы для написания комментариев в соцсетях;

3. Утвердите на сайте единую программу для комментирования (например, Disqus).

Совет 2. Замотивируйте посетителей оставлять комментарии или сделать обзор

Задумайтесь над тем, что может подтолкнуть пользователей создавать UGC. В список мотивирующих факторов входят:

• Желание самовыражаться;

• Стремление выпустить пар, поучаствовать в дискуссии;

• Желание чувствовать себя частью социума;

• Желание заполучить приз: подарок за победу в конкурсе, скидку или просто внимание аудитории;

• Любовь некоторых пользователей к процессу общения.

Кстати, как бы парадоксально это ни звучало, но троллинг – это один из главных методов мотивации аудитории. Применяйте данный способ с опаской, иначе ваш сайт превратится в поле боя между пользователями.

Совет 3. Попросите пользователей загрузить фото или принять участие в конкурсе

Просьбы к действию – самые элементарные и результативные способы получения пользовательского контента. Большинство интернет-магазинов агитирует пользователей покупать продукцию, добавлять ее в корзины, подписываться на различные смс-рассылки, почему бы и вам не призывать аудиторию к процессу комментирования публикаций. Это можно осуществить следующим образом:

• Попросите посетителей оставить комментарий к контенту, опубликованному на сайте. Создайте призыв к совершению действий в названии формы для комментариев, например, «Обсудите публикацию на форуме»;

• Провоцируйте написание комментариев в социальных сетях и на различных форумах. Разместите ссылку на статью и попросите участников высказать о ней свое мнение;

• Просите посетителей делать репосты в социальных сетях;

• Активно общайтесь со своей аудиторией;

• Провоцируйте пользователей.

Применяйте простые призывы к действиям, на которые пользователь сможет ответить без затруднений.

Совет 4. Пользовательский контент можно покупать

Только не торопитесь отправляться на рынок пользовательского контента, где реализуются комментарии по пять центов. Осуществляйте действия выборочно, но открыто. Предоставляйте пользователям скидки и бонусы, реальные финансовые средства за хороший комментарий или отзыв.

Например, так делает интернет-магазин «Литрес». Его покупатели могут использовать свои скидки и бонусы только на приобретение книг. Получается, что, покупая пользовательский контент, магазин не расходует личные финансовые средства.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Совет 5. Не пренебрегайте визуальным контентом

Бытует мнение, что одно правильное изображение может заменить тысячу слов. Выходит, что короткое видео может быть использовано вместо множества страниц текста. Фотографии и видео – это результативные инструменты для получения пользовательского контента. Они могут мотивировать на отклик эффективнее, чем это делает обычный текст, а также находиться в приоритете у большинства современных пользователей, которым проще снять видео или сделать фото, чем написать текст.

Мотивируйте аудиторию создавать и размещать визуальный контент, который имеет отношение к вашей продукции или бренду. Применяйте для этого все соцсети. Например, предложите пользователям разместить видео в Инстаграме.

И напоследок пара слов про пользовательский контент, который у некоторых не работает

Многие думают, что за последние несколько лет UGC лишился актуальности и практически не действует на практике. Мы считаем, что это типичная стадия для любого инструмента, ведь так происходит со всеми маркетинговыми схемами, потому что все по прошествии времени теряет эффект новизны и уникальности.

Никто целиком не отказывается от SEO-продвижения, контекстной рекламы, СМС-рассылки и прочих действий, но для эффективной работы этих каналов теперь требуется прикладывать больше усилий. Так происходит и с пользовательским контентом, который работал более результативно в то время, когда отзывы оставляли только на каждых 2 сайтах из 10. Теперь этим инструментом пользуется каждый сайт, и он перестал быть таким эффективным. Но это не говорит о том, что от UGC следует совсем отказаться.

Если по различным причинам пользовательский контент у вас никак не хочет работать либо приносит одни неприятности, вам необходимо обратиться к специалистам в этой области, которые смогут наладить работу с целевой аудиторией в Интернете. А начнут они с аудита сайта – центра вселенной вашего бизнеса.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 25.10.2016

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB