Прогноз бюджета Яндекс.Директ: как оптимизировать затраты на рекламу правильно

О чем речь? Прогноз бюджета Яндекс.Директ — расчет предполагаемых затрат на рекламную кампанию, который система формирует на основе заданных параметров: ключевых слов, ставок, целевой аудитории и географии показов. Этот инструмент помогает оценить потенциальный охват и эффективность рекламы до ее запуска.

Как работает? Алгоритм анализирует исторические данные по похожим кампаниям, конкурентную среду и поведенческие факторы аудитории. Прогноз бюджета позволяет оптимизировать расходы, определить оптимальный уровень ставок и спланировать продвижение для достижения максимальной ROI.

Как работает прогноз бюджета Яндекс.Директ

Сложно определить, какие средства будут нужны на продвижение, если контекстная реклама запускается впервые. Благодаря прогнозу бюджета можно рассчитать приблизительные затраты для конкретного региона и отрасли.

Очевидно, что рекламодателям еще до запуска кампании необходимо знать объем потенциальных расходов. Определить его поможет встроенный бесплатный инструмент в Яндекс Директе, который называется «Прогноз бюджета».

Укажите нишу и регион, перечислите ключевые слова, которые будут использоваться для показа рекламы, установите параметры расчета и узнаете, сколько денег придется потратить на продвижение.

Для использования инструмента достаточно иметь аккаунт в Яндекс Директе, при этом активных рекламных кампаний в нем может и не быть. Особенно он рекомендуется для новичков, которые в первый раз обращаются к контекстной рекламе и не знают, в какую сумму это обойдется.

В прогнозировании учитывается только реклама, которая показывается в поиске, а продвижение в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) во внимание не берется.

Источник: shutterstock.com

Для составления прогноза бюджета в Яндекс Директе инструмент опирается на такие статистические данные, как количество кликов по объявлению с определенной фразой в конкретном регионе и отрасли, а также число показов этой фразы. Алгоритм анализирует средние показатели работающих рекламных кампаний в соответствующей теме.

В процессе работы рекламы уровень конкуренции и ставки меняются, поэтому реальные затраты могут отличаться от прогноза в большую или меньшую сторону. На окончательную стоимость рекламной кампании (РК) влияют сезонность, регион, позиция самого объявления и временной таргетинг.

В выходные и праздничные дни некоторые рекламодатели приостанавливают кампании, поэтому ставки падают.

В РСЯ и поиске применяется аукцион Викри, Кларка и Гровса, основанный на зависимости стоимости клика от трафика, прогнозируемого для объявления. Расчет объема трафика выполняется системой с учетом ставки и качества рекламы. Более высокую позицию занимают качественные объявления с большой ставкой.

Всем объявлениям в блоке обеспечивается базовый трафик (в объеме 65 %), а за трафик сверх этого объема рекламодатель должен доплачивать. Сумма доплаты зависит от ставки конкурента, чье объявление расположено ниже.

Рассмотрим это на примере блока премиум-показа, в котором есть 4 места для рекламы.

В блок планируют попасть шестеро рекламодателей, объявления которых равнозначны по качеству и прогнозам CTR(соотношение количества кликов по объявлению к его показам), однако по ключевым словам они имеют разные ставки: 2, 5, 6, 8, 9, 10 рублей.

Места в блоке достаются рекламодателям со ставками 6, 8, 9 и 10 рублей, то есть, самыми большими.

• Каждый из них за клик в пределах 65 % трафика заплатит по 5 рублей — это ставка конкурента, находящегося ближе всех и не попавшего в блок.

• У четвертого рекламодателя в блоке будет только базовый трафик (65 %), и оплата каждого клика составит 5 рублей.

• У третьего рекламодателя трафик составит 75 %. Из них по базовой ставке будет оплачиваться 65 % (5 рублей за клик), а для оставшихся 10 % нужно будет заплатить по 6 рублей за клик (это ставка ближнего конкурента, не получившего дополнительный трафик).

• Трафик второго рекламодателя составит 85 %, из которых 5 рублей за клик будут стоить первые 65 %. По 8 рублей за клик (ставка первого конкурента) обойдутся следующие 10 % трафика, по 6 рублей за клик (ставка второго конкурента) — еще 10 %.

• Первый рекламодатель в блоке получит самый большой трафик (100 %). По базовой ставке 5 рублей за клик ему нужно будет оплатить 65 %, и по 9, 8 и 6 рублей за клик — оставшиеся 10, 10 и 15 % трафика (по ставкам конкурентов, идущих за ним).

Благодаря такой схеме оплата сверх лимита требуется лишь за дополнительные клики, а за основной трафик все платят одну и ту же сумму.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Факторы, влияющие на прогноз бюджета Яндекс.Директ

Факторы, влияющие на рекламные расходы:

• Географическое положение. На стоимость рекламы влияет количество рекламодателей, продвигающих продукт в конкретном регионе. В маленьких городах, где конкуренция ниже, ставки, как правило, не очень высокие, а в городах-миллионниках стоимость обычно увеличивается.

• Направление деятельности компании. Размер ставки в популярных нишах обычно выше, поскольку многие предприниматели продвигают востребованные товары и услуги, а значит, конкуренция там больше.

• Ключевые слова. Стоимость рекламы повышается с увеличением точности и частотности ключевых фраз.

• Кликабельность. Расходы на продвижение зависят от CTR, то есть, от соотношения количества кликов ко всему количеству людей, которым была показана реклама. Объявления, которые больше интересуют пользователей, активнее продвигаются рекламными системами. С повышением показателя кликабельности стоимость одного клика уменьшается.

• Качество контента. Аудитория обращает больше внимания на объявления, имеющие высокий коэффициент качества, благодаря чему такая реклама побеждает в аукционе, и цена кликов становится ниже.

• Сезонность. Для некоторых товаров и услуг характерны сезонные колебания продаж, и реклама стоит дороже во время повышенного спроса и роста конкуренции.

• Потенциальные клиенты. Стоимость продвижения может увеличиваться в зависимости от сегмента аудитории (люди определенного пола, возраста и т. д.).

Выбирая объявления для показа, алгоритмы Директа анализируют все вышеописанные факторы. Реклама ранжируется в зависимости от ставки, коэффициента качества, прогнозируемого числа кликов.

Также рекламный бюджет зависит и от того, какую стратегию управления ставками использует рекламодатель. Автоматическая стратегия подразумевает, что ставку определяет алгоритм, а при ручном управлении это делается самостоятельно. Расходы могут меняться, если установить ограничение на число кликов, среднюю цену, недельный бюджет.

С чего начать расчет прогноза бюджета Яндекс.Директ

Расходы на продвижение, включая контекстную рекламу, входят в стоимость товара или услуги. Возникает закономерный вопрос, как определить эти расходы, если вы рекламируете товар впервые.

Примерные затраты можно рассчитать с помощью прогноза бюджета в Яндекс Директе. Это бесплатный инструмент, который позволяет оценить стоимость рекламы, перспективы и возможности еще до того, как заработает рекламная кампания. Рассмотрим пошагово, как выполнить расчет прогноза.

Шаг 1. Сбор семантического ядра для прогнозирования бюджета

Семантика — это пользовательские запросы, используемые для поиска товара в интернете. Для сбора ключевых слов и сочетаний можно воспользоваться системой Wordstat.

Также существует парсер Wordstat от click.ru, с помощью которого можно практически моментально собрать частотность огромного количества слов по конкретному региону, если некогда или не хочется заниматься сбором семантики вручную. Инструмент не требует ввода капчи, а новые пользователи могут бесплатно проверить 50 запросов, чтобы разобраться, как работает сервис.

• Базовые запросы

Это основные фразы, по которым можно найти продукт в поиске. Например, такой фразой для услуги по остеклению балкона будет «остекление балкона». Также рекомендуется применять синонимичные запросы, например, «установка стекол на балкон».

Показы и расходы в Директе отдельно рассчитываются для каждого товара и базового запроса. Если вы в Wordstat напишете «установка стекол на балкон», то система выдаст, сколько конкретно раз пользователи вводили эту фразу в поиске. Однако нужно учитывать, что здесь считаются все запросы, даже нецелевые, если в них входит данная фраза.

Например, это могут быть «самостоятельная установка стекол на балкон», «установка жалюзи на стекла на балкон» и т. д.

Чтобы понять, сколько раз пользователи набирали точное сочетание слов, его нужно заключить в кавычки. Разница может быть очень большой: например, в первом случае фразу искали 75 000 раз, а во втором — только 1500.

Ключи, на которые приходится менее пяти запросов в месяц, включать в семантику не рекомендуется, как и те, у которых точная и общая частотность существенно отличаются (более, чем в 100 раз), поскольку заявок от них не будет.

• Релевантные запросы

Релевантные запросы собирают, вводя последовательно все базовые запросы в Wordstat. При этом нужно контролировать столбец, расположенный на экране справа, так как там показаны слова, схожие с базовым запросом, среди которых можно найти хорошие релевантные ключи.

Слова и сочетания, имеющие более 100 показов в месяц, нужно внести в Google Таблицу или таблицу Excel. Должны быть три колонки: ключевое слово (фраза), точная частотность, общая частотность.

Неподходящие по содержанию запросы нужно сразу удалить (например, «установка жалюзи + на стекла балкона»). Также уберите запросы, имеющие невысокую общую и точную частотность. Лишние пробелы, повторяющиеся запросы и другой «мусор» необходимо тоже убрать.

Заведите на отдельном листе список стоп-слов, запросы по которым для вашей РК не подходят. В данном примере к таким словам относятся «самостоятельно», «жалюзи» и т. д.

При большом количестве запросов ручная проверка точной частотности может занимать много времени. В таком случае каждую ключевую фразу в таблице нужно поставить в кавычки, полученный список загрузить в Прогноз Бюджета и выгрузить полученные данные в формате Excel.

Источник: shutterstock.com

Чтобы добавить в таблицу с семантикой точную стоимость, нужно применить функцию ВПР, которая соединяет информацию из двух таблиц (ее вызывают посредством меню «Формулы»).

Шаг 2. Прогноз кликов и бюджета в Директе

После сбора семантики проекта можно переходить к расчету прогноза бюджета в Яндекс Директе. Для начала нужно решить, в каком регионе будет показываться реклама, поскольку от этого очень зависит бюджет. Допустим, в Иркутской области клик по объявлению об остеклении балкона может стоить в несколько раз дешевле, чем клик по такой же рекламе в Московской области.

Чтобы рассчитать стоимость рекламы, нужно перейти в Прогноз Бюджета. Для этого зайдите в панель «Инструменты» Яндекс Директа. Сервис имеет понятный и простой интерфейс.

Система получает информацию на основе аналитики объявлений, включающих заданные ключевые слова, то есть, проводит сбор данных по рекламным кампаниям конкурентов. Учитывайте, что точность этих данных не является стопроцентной, поскольку Яндекс работает со средней конверсией, а у рекламодателей реальные показатели могут отличаться.

Настройте регион показа объявления: выберите континент, страну, область, город. Можно выбрать сразу несколько регионов, если у бизнеса есть сеть филиалов. Параметры менять не нужно. Система выполнит расчет стоимости показов за месяц на всех площадках в рублях.

В поле «Подберите ключевые фразы» нужно вставить запросы из сформированного ранее Excel-файла.

Откройте форму для стоп-слов, нажав на ссылку в левой нижней части. Внесите в нее слова, чтобы нерелевантные запросы и мусор не учитывались при расчете.

Нажмите «Посчитать» и увидите таблицу с результатами расчета. Она содержит несколько показателей для детального анализа.

• Количество запросов. Показывает, сколько людей набирали конкретную фразу в поисковой строке Яндекса.

• Позиция. Определяет, какое место будет занимать объявление.

• Прогноз средней стоимости клика. Является показателем средней стоимости клика по объявлению, находящемуся на данной позиции.

• Сумма. Определет, какая цена будет у клика при данной позиции размещения.

• CTR. Дает показатель ожидаемой конверсии при размещении данного объявления.

• Прогноз кликов. Определяет приблизительное число людей, которые перейдут по объявлению.

• Прогноз бюджета. Показатель того, сколько средств потребуется в целом на рекламную кампанию.

Прежде всего, внимание нужно обращать на два последних показателя, то есть, прогноз кликов и прогноз бюджета. Именно они нужны для расчета стоимости заявки (хотя и другие данные вам тоже потребуются).

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Пошаговое использование прогноза бюджета Яндекс.Директ

Предлагаем инструкцию для эффективного составления прогноза бюджета.

1. Войти в кабинет рекламодателя

Выбрать «Инструменты» в меню слева, затем нажать «Прогноз бюджета».

2. Выбрать регион

Указать область или город, где будет демонстрироваться реклама.

3. Выполнить настройки для расчета

Период. Система делает расчет прогноза на тридцать дней. Вы можете установить другой период. Если нужно учесть сезонные особенности, выбирайте определенный месяц.

Площадки. В зависимости от целей РК можно выбрать только мобильные гаджеты либо все площадки.

Валюта. По умолчанию используются российские рубли.

4. Указать ключевые слова и сочетания, а также минус-слова

Когда начнете ввод ключевых слов, появится расширенный список запросов, которые потенциальные клиенты используют для поиска товара. Также появятся подсказки от системы. Важно, чтобы были активны опции фиксации стоп-слов и корректировки фраз минус-словами в автоматическом режиме.

Источник: shutterstock.com

Для исключения нерелевантных показов и экономии средств нужно использовать минус-слова («скачать», «самостоятельно» и другие). При большом количестве фраз рекомендуется их группировать и прогнозировать бюджет по группам.

5. Нажать «Посчитать», когда заполните все поля

6. Проанализировать результаты

Краткий прогноз бюджета в Яндекс Директе готов: в верхней части страницы будет видна приблизительная сумма для продвижения, с учетом трафика и используемых словосочетаний.

Для подробного прогноза даются детальные данные по следующим показателям: ключевое слово, прогноз запросов, объем трафика, прогноз средней ставки (в рублях), прогноз CTR (в процентах), списываемая сумма (СРС, в рублях), прогноз показов, прогнозируемое число кликов, прогноз бюджета (в рублях).

Объем трафика отражает долю трафика по отношению ко всему объему (например, 54 %, 82 %, 12 %), согласно позиции, которую объявление занимает в поиске. Чем больше показатель, тем выше находится реклама и тем дороже стоит трафик.

7. Откорректировать и уточнить результаты

Вы можете изменять или удалять из прогноза фразы, и показатели в режиме реального времени также будут меняться.

Планируя расходы на рекламу, нужно учитывать не только затраты непосредственно на показы и клики, которые определяет прогноз бюджета в Яндекс Директе, но и другие очень важные статьи, от которых зависит окупаемость инвестиций и эффективность рекламы в целом.

Такими статьями расходов могут быть:

• Настройка рекламных кампаний. Определение целей, формирование структуры аккаунта, разделение аудитории на сегменты, сбор семантики и минус-слов (на это может уйти 15 000 — 50 000 рублей).

• Ведение и корректировка рекламных кампаний. Регулярный анализ результатов, изменение ставок, А/В-тестирование, оптимизация семантического ядра и контента (для фрилансеров это стоит 9 000 — 20 000 рублей в месяц, для агентств — около 30 % от всего бюджета на рекламу).

• Написание текстов и создание креативов. Разработка роликов, баннеров, текстового контента, настройка материалов под разные сегменты потребителей (за набор баннеров придется заплатить от 5000 рублей, за подготовку видео — от 20 000 рублей).

• Настройка аналитики, в том числе сквозной. Установка Яндекс Метрики, ее настройка и интеграция с CRM-системой, определение целей и событий, которые позволят контролировать конверсию (требует разовых затрат в размере 10 000 — 40 000 рублей).

• Оптимизация посадочных страниц. Доработка страниц с целью увеличения конверсии, повышение скорости загрузки, оптимизация UX/UI, изменение структуры блоков (в зависимости от поставленных задач такие работы могут стоить от 20 000 рублей).

Значение столбцов в отчете прогноза бюджета Яндекс.Директ

Рассмотрим значение каждого столбца в отчете, чтобы вам было легче разобраться в данных. Особенно это актуально для тех, кто только начинает свой путь рекламодателя на поиске.

1. Прогноз запросов

Показывает, сколько пользователей ввели в поиске конкретную фразу в определенный временной период. Фактическая цифра, как правило, всегда получается меньше, что объясняется конкурентным влиянием.

Например, прогнозируемое количество запросов по словосочетанию «дизайнерская мебель в Москве» составляет 107.

2. Объем трафика

Показатель может иметь разные значения (5, 9, 62, 85, 100). Это величина, прямо пропорциональная кликабельности позиции, на которой находится реклама.

3. Прогноз средней ставки

Показывает, какой объем средств требуется для получения нужного объема трафика. Например, средняя ставка для запроса «дизайнерская мебель купить в Москве» равна 456,60 рублей, если объем трафика равен 62.

4. Списываемая сумма

Этот показатель определяется системой на основе различных параметров, включая качество объявления и конкурентное влияние. В реальности стоимость клика может быть ниже или выше.

Источник: shutterstock.com

Для нашего запроса, использованного для примера ранее, списываемая сумма составляет 169,60 рублей.

5. Прогноз коэффициента кликабельности

В этом столбце показан CTR, отражающий соотношение между числом кликов по рекламе и суммарным количеством показов (в процентах). Качественный текст объявления позволяет существенно повысить CTR.

CTR объявления по запросу «дизайнерская мебель купить в Москве» составляет 14,55 %.

6. Прогноз показов и кликов

Данные столбцы показывают, какое количество раз объявление будет показано аудитории и сколько раз пользователи кликнут по ссылке.

7. Прогноз бюджета

Отражает приблизительную стоимость рекламной кампании, в которую входят выбранные запросы.

Например, с помощью инструмента вы определили, что стоимость рекламы в Яндекс Директе на определенный период с учетом всех ключевых фраз будет начинаться от 5 349,70 рублей. Конечная сумма, хотя и приблизительная, зависит от того, какой объем трафика выбрал рекламодатель.

Частные случаи:

• при объеме трафика 100 стоимость РК составляет 86 187,40 рублей;

• при объеме 85 — 54 089,30 рублей;

• при объеме 62 — 39 580,90 рублей;

• при объеме 9 — 5 349,70 рублей;

• при объеме трафика 5 — 4 657,90 рублей.

Таким образом, для стабильной рекламы в блоке выдачи по выбранным фразам нужно заплатить примерно 54 000 — 86 000 рублей, чтобы сохранить конкурентоспособность, выкупив значительную долю трафика.

Помните, с помощью инструмента Прогноз бюджета в Яндекс Директе можно получить только приблизительный результат. Фактическая сумма, скорее всего, будет другой, даже исходя из того, что прогноз составляется по нескольким запросам исключительно для поиска.

Чтобы продвижение было более эффективным, рекомендуется использовать несколько разных вариантов РК, оптимизировать стратегии и менять ставки.

Благодаря прогнозу бюджета в Яндекс Директе можно получить представление об охватах и цене клика. Иногда кажется, что показатели слишком высокие. Тогда для получения более реалистичного прогноза их рекомендуется разделить на 2 или 3. Запустите рекламу, а через месяц сравните эти показатели с данными, представленными в отчетах.

Способы оптимизации расходов при прогнозировании бюджета Яндекс.Директ

Нужно непрерывно оптимизировать расходы на рекламу в Яндекс Директе, иначе вы рискуете напрасно потратить бюджет и не получить желаемого результата.

С этой целью рекомендуем делать следующее:

• Постоянно анализировать и пополнять перечень ключевых слов и сочетаний. Для экономии средств и отсечения нецелевого трафика используйте минус-слова. В условиях ограниченного бюджета не нужно использовать общие либо очень высокочастотные ключевики, поскольку они приводят менее целевых пользователей, а стоят больше.

• Создавать интересные и максимально релевантные объявления, чтобы уменьшить стоимость клика. Внедряйте в заголовки ключевые слова, добавляйте в объявление уникальное торговое предложение, цифры и конкретную информацию. Тестируйте разные тексты, не дублируйте информацию, заполняйте все поля, какие возможно.

Источник: shutterstock.com

• Повышать скорость загрузки страниц, на которые ведет объявление, улучшать их конверсионность и релевантность.

• Пользоваться автоматическими стратегиями Яндекса, такими как «Снижение цены клика» и «Максимум конверсий». При этом необходимо правильно настраивать цели в Яндекс Метрике. Чтобы алгоритмы системы могли обучаться, им необходимо дать достаточно информации о конверсиях. Проверяйте разные пороги стоимости конверсии и ставки СРС (стоимость клика).

• Создавать отдельные кампании для разных регионов. При этом нужно обязательно выделять дорогие и крупные города, например, Москву или Санкт-Петербург. Делите кампании в зависимости от степени прогрева аудитории (реклама для «холодных», «теплых» и «горячих» пользователей должна быть разной). Корректируйте ставки в сторону повышения или понижения для разных сегментов.

• Не останавливать рекламную кампанию на праздники или выходные дни, если не требуется мгновенная обработка заявок. В такие периоды ставки понижаются, поэтому можно получить более дешевый трафик.

• Постоянно пробовать разные настройки показа (РСЯ, поиск, сочетание стратегий), виды посадочных страниц и объявлений, тестировать время показов и аудиторию. Стоимость привлечения лида можно заметно снизить с помощью А/В-анализа.

• Обращаться в агентства или к фрилансерам для настройки и ведения рекламных кампаний. Привлекая специалистов, обладающих навыками UX/UI и копирайтинга, можно существенно снизить расходы на рекламу.

Если вы уже запускали РК, то для прогноза можно взять данные с тех запусков. Если это первая рекламная кампания, используйте усредненные показатели по вашему виду деятельности.

Эффективность рекламы зависит от самых разных факторов, в том числе качества посадочных страниц, предложения и самого объявления, уровня конкуренции и других. Необходимо брать значения по нижней границе рынка. Не стоит завышать показатели: лучше позднее, когда будет более точная информация, внести изменения.

Для расчета прогноза до выручки также требуются показатели конверсии, только не из клика в лид, а из лида в продажу. Кроме того, необходимо знать средний чек. С помощью этих сведений можно выполнить корректный расчет до выручки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок