Пользовательский опыт: понятие, особенности, советы по улучшению

Пользовательский опыт имеет огромное влияние на долгосрочный коммерческий успех, а потому в последнее время продвинутыми бизнесменами этому вопросу уделяется все больше внимания. В самом деле, от практики соприкосновения пользователя с товаром или услугами компании зависит очень и очень многое.

Если данный опыт окажется положительным, то и прибыль организации в конечном счете вырастет. Если же отрицательным, неизбежны финансовые потери. Именно поэтому следует хорошо представлять себе, на какие именно аспекты взаимодействия человека с продукцией фирмы следует обратить внимание в первую очередь. Хотя и это всего лишь основы…

Понятие пользовательского опыта

User Experience (UX), или пользовательский опыт – то, каким образом аудитория воспринимает используемый ею продукт. Под последним может подразумеваться сайт, приложение, гаджет или иной предмет, главное – какие чувства он вызывает: радость или разочарование, удовлетворение или раздражение. Пользовательский опыт состоит из впечатлений и эмоций, ставших результатом эксплуатации определенного продукта.

Дон Норман, соучредитель и консультант «Nielsen Norman Group», автор нескольких книг о пользовательском опыте, вспоминает, что он был сотрудником «Apple», когда в продаже появились первые компьютеры. Тогда команда думала о UX и определяла его так: потребитель узнает о компьютере, покупает его, увидев в магазине. Далее он неизбежно вздыхает, не имея возможности поставить эту большую коробку в свою машину, привозит домой, открывает и не знает, что делать с ней дальше.

Все названные моменты считались составляющими пользовательского опыта, так как речь шла об этапах соприкосновения с продуктом, и каждый из них влиял на восприятие товара. Получается, что любой опыт взаимодействия человека с товаром является пользовательским.

Нужно понимать, что, если продуктом никто не пользуется или неизвестно, как это должно происходить, говорить об UX нет смысла. Данный показатель появляется в тот момент, когда товар попадает к потребителю и начинает применяться по назначению. Чем быстрее будет получена обратная связь, тем скорее компания приступит к обработке сведений.

Отличие пользовательского опыта от клиентского

Клиентский (CX) и пользовательский опыт не являются одним понятием – они дополняют друг друга, но не тождественны. На практике CX и UX часто путают, поскольку разработчики приложений и владельцы веб-сайтов, уверены, что пользователи — это и есть клиенты. Но если вы хотите, чтобы аудитория была довольна продуктом и самим брендом, важно видеть отличия между UX и CX.

Пользовательский опыт зависит от того, каким образом потребитель взаимодействует с предложением, не важно, идет ли речь о приложении, ПО, веб-сайте. На данный опыт влияет дизайн и интерфейс, то есть удобство работы, продуманная навигация, визуальная иерархия, информационная архитектура и проч. В итоге, пользовательский опыт может быть положительным или отрицательным.

Поэтому UX-дизайн представляет собой проектирование понятных на интуитивном уровне, при этом простых и приятных в использовании продуктов, благодаря которым любой человек легко может справиться с насущными проблемами.

При изучении пользовательского опыта опираются на метрики, отражающие функциональность и юзабилити сервиса. К ним относится коэффициент успеха, ошибок, кликов до завершения, проч.

Клиентский опыт, или CX, является более обширным понятием. Здесь речь идет о том, как потребитель взаимодействует со всей компанией, а не только с ее предложениями.

Любые продукты способны представлять фирму на рынке, однако CX и UX не сопоставимы по масштабу, а значит, клиентский опыт не может зависеть от товара. Аудитория оценивает как предложение, так и используемую компанией рекламу, в т. ч. в социальной сети, маркетинговые материалы, сам процесс сделки. Не меньшую роль играет ценовая политика, обслуживание, техподдержка и множество других факторов.

Поэтому клиентский опыт принято считать общим термином, за которым скрываются все каналы и точки соприкосновения бизнеса и человека. Это восприятие компании и ее услуг людьми, его оценивают при помощи метрик, отражающих ситуацию в целом. А именно, смотрят на такие критерии как общая удовлетворенность, индекс потребительской лояльности и т. п.

Взаимозависимость пользовательского и клиентского опыта

Один показатель может быть хорошим при низком другом, поэтому фирме важно внимательно относиться сразу к двум видам опыта, в противном случае могут разыгрываться такие сценарии:

Хороший пользовательский опыт, но неудачный клиентский

Иван ищет новый телефон, поэтому заходит на сайт интернет-магазина. На портале хорошо продуман UX-дизайн, за счет чего обеспечивается точный и мощный поиск по товарам, предложения удобно сравнить друг с другом, а выбор облегчают отзывы покупателей. Иван легко нашел модель, которая ему подходит, без проблем оформил покупку, за несколько кликов оплатил заказ и выбрал подходящий способ получения.

Однако в посылке оказался совсем иной гаджет, поэтому Иван тут же набрал номер службы поддержки. Сначала трубку долго не брали, потом сотрудник компании не смог отследить его заказ и пообещал перезвонить в течение часа. Иван дождался звонка только через два дня – ему сообщили, что необходимо вернуть посылку за свой счет, и как только фирма получит ее, она вышлет необходимую модель. Все это растянется примерно на две недели.

Несмотря на прекрасный UX интернет-магазина, клиентский опыт превратился в сущий кошмар. Поэтому Иван оставил на сайте самый нелицеприятный отзыв. Высока вероятность, что он уже давно забыл, насколько ему понравился сайт, как быстро он заказал товар. Неудачный CX перекрыл все положительные моменты работы с компанией.

Плохой пользовательский опыт, но хороший клиентский

Обсудим обратную ситуацию на аналогичном примере: Иван захотел снова поменять телефон, но решил воспользоваться услугами другого интернет-магазина, потому что помнил про свой неудачный опыт. Сама площадка оказалась неудобной, с недостаточной функциональностью, так как на ней не предусмотрен нормальный поиск, сравнение предложений, и даже нет отзывов. Иван все-таки купил гаджет – его привлекала цена подходящей модели.

Однако и тут его ждало разочарование, ведь ему снова пришел не тот телефон. Иван сразу обратился в поддержку, где менеджеры сделали все возможное, чтобы скорее устранить проблему. На следующий день курьер принес необходимую модель, забрав гаджет, доставленный по ошибке. Все это было сделано бесплатно, также фирма извинилась за свой промах и подарила Ивану скидку 25 % на следующий заказ.

Получается, что, хотя пользовательский опыт оказался на низком уровне и магазин не смог сразу привезти нужный товар, общий клиентский опыт стал положительным. Существует очень низкая вероятность, что после такой коммуникации с фирмой человек будет писать негативные отзывы.

Вторая компания восстановила CX благодаря ошибке. Но если бы Иван сразу получил нужный гаджет, он остался бы недоволен интернет-магазином, ведь у него был только печальный UX.

Несмотря на то, что вторая фирма может иметь много клиентов, готовых смириться с сайтом ради других преимуществ, в конкурентной среде плохой UX однажды окажется для бизнеса губительным. Даже прекрасные рекламные ролики, сильный SMM, деятельные отдел продаж и служба поддержки, отличная политика возврата не спасут фирму, и общий CX будет провален, если люди сталкиваются с препятствиями, заходя на сайт или в приложение.

Пользовательский опыт относится к факторам, от которых больше всего зависит клиентский. Причем UX и CX определяют итоговые результаты предприятия, а допущенные в каждом из них промахи негативно отражаются на оценке качества обслуживания. Компаниям важно все время проводить улучшения по обоим направлениям, иначе они не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке и удовлетворять потребности аудитории.

Значение пользовательского опыта для бизнеса

• Увеличение степени лояльности к фирме

  Любой человек обращается к бизнесу, когда ему требуется закрыть определенную потребность. Если опыт взаимодействия с продуктом его устроил, высока вероятность, что клиент будет пользоваться товаром и даже посоветует его своему окружению. Иными словами, если вы обеспечиваете людям хороший UX, те превращаются в «brand advocates», или адвокатов бренда.

• Рост прибыли

  Потребители с большей вероятностью согласятся на покупку, если им просто ее совершить. Учитывая пользовательский опыт, можно облегчить людям путь к цели. Если предложение компании может удовлетворить потребности аудитории, необходимо вкладываться в этот положительный опыт. Так, в сфере eCommerce-сайта за счет хорошего UX пользователь получает гладкий браузинг и быстрое оформление заказа. В результате возрастает доля продаж сделок и растет прибыль.

• Сокращение временных, финансовых затрат, экономия ресурсов

  При достойном UX компании не требуется постоянно устранять последствия своих промахов, недочетов. Не приходится напрасно вкладывать время и деньги во внесение изменений в сайт. Если продукт понятен на интуитивном уровне, можно отказаться от создания руководства по использованию, а это еще одна статья, позволяющая сократить издержки.

5 ключевых особенностей пользовательского опыта

1. Пользовательский опыт является относительным понятием. В любом случае есть группа людей, которую полностью устраивает даже посредственное предложение. Поэтому чаще всего при выводе продукта на рынок подбирают аудиторию, которой ранее не приходилось сталкиваться с подобными товарами.

2. Еще одной особенностью пользовательского опыта считается неоднородность по продукту. Утверждение о том, что у продукта слабый или сильный UX, всегда является обобщением. Возьмем в качестве примера «Zoom». У него прекрасная технология звонков – именно на нее сделали основную ставку, однако интерфейс программы вызывает неоднозначную реакцию, многих он не устраивает. В итоге, если сравнивать пользовательский опыт от работы с отдельными элементами одного продукта, могут получиться совершенно разные оценки.



3. Также нужно понимать, что на интересующий нас показатель воздействуют внешние факторы. Допустим, человек может быть доволен или разочарован использованием карты определенного кредитно-финансового учреждения в зависимости от наличия необходимых банкоматов в его районе.

4. Пользовательский опыт способен изменяться с течением времени, его невозможно зафиксировать. Было время, когда «ЖЖ» считался лидером среди блог-платформ в нашей стране, но владельцы не учли темпов роста мобильной аудитории и потеряли свою позицию. Приложение для смартфонов у «Живого журнала» появилось лишь в 2020 году, и сейчас у него, скорее всего, не получится выйти на прежний уровень пользовательского опыта.

5. UX отличается инертностью, ведь аудитория постепенно привыкает к продукту и обычно бывает недовольна резкими переменами. Если нужно что-то скорректировать, лучше отказаться от революционного подхода и делать все постепенно.

Конечно, поиск нового маршрута для всего предложения является слишком глобальным решением. Тем более что редкий сервис пойдет на такой шаг, и лишь при условии, что он присутствует на рынке в течение продолжительного срока и имеет относительно постоянную аудиторию. Разумнее направить усилия на сокращение путей в рамках продукта, а именно, в его составляющих. Это может быть упрощение регистрации на сайте, более быстрая доставка, облегченный способ оплаты, и т. д. Чем меньше человеку требуется времени на каждое взаимодействие с сервисом, тем лучше.

Иерархия пользовательских ценностей

Сегодня принято говорить об иерархии ценностей, наиболее актуальных для аудитории. Каждая из них в разной степени сказывается на пользовательском опыте:

• Безопасная работа

Интерфейс и другие характеристики никогда не станут важнее безопасности – именно она является главным предметом обсуждения после выхода любого нового продукта. Так, в эпоху введения электронных трудовых книжек большинство потенциальных пользователей переживает, что их данные могут быть потеряны. А значит, пока не решен вопрос безопасности продукта, нет никакого смысла в его прочих элементах.



Слухи о новом сервисе в первую очередь также затрагивают тему безопасности. Например, после выхода на рынок микроволновок много говорили о вреде их излучения, а сегодня аналогичная ситуация складывается с 5G. Когда безопасность предложения полностью доказана, люди переходят к рассмотрению других качеств товара.

• Стабильное функционирование

Это важная характеристика в т. ч. цифрового продукта, обеспечивающая достойный пользовательский опыт. Стабильности посвящаются исследования: после анализа периодов, когда Facebook плохо работает, либо к социальной сети нет доступа, стало очевидно, что одновременно увеличивается аудитория Telegram. Люди не хотят ждать реакции сломанного сервиса, поэтому ради непрерывного общения переключаются на другой.

• Использование на интуитивном уровне

Речь идет о паттерности – данный показатель определяет, насколько продукт соответствует принятой форме интерфейсов и поведения, то есть паттернам. Любые проявления креатива и нововведения могут быть чреваты тем, что пользователю будет сложно взаимодействовать с ресурсом, ведь он не похож ни на остальные.

• Скорость работы

Не так важно, насколько продукт красивый и удобный, если во время работы он тормозит.



• Наличие сервисов

Речь идет обо всех услугах, связанных с продуктом. Это может быть доставка, техническая поддержка и т. д., иными словами, то, что не является продуктом, но способно сказываться на пользовательском опыте контакта с ним. Допустим, человеку понравился интернет-магазин, занимающийся продажей покрышек, и он прямо на сайте записался на шиномонтаж. Но работники последнего крайне невежливы с клиентами и плохо выполняют свои обязанности. Вряд ли этот покупатель захочет еще раз воспользоваться подобными услугами – и данное правило работает со многими продуктами.

Также пользовательский опыт, например, на сайте или в приложении, зависит от моды, то есть в идеале интерфейс, поведение и другие характеристики продукта должны соответствовать последним тенденциям. Сервис должен восхищать человека разными фичами.

Приведенная иерархия позволяет выбирать наиболее важные задачи в работе над продуктом. Ведь когда вопросы, связанные с самыми серьезными аспектами, решены плохо или упущены, нет смысла браться за остальные характеристики. Если сайт медленный, самые крутые фичи не смогут восхитить и удивить. Затрачивая все усилия на то, чтобы сделать продукт модным, не стоит ждать удовлетворительного результата. А вот когда обеспечена достойная реализация, пора переходить к аспектам с пониженным приоритетом. Постарайтесь качественно проработать основу своего предложения, прежде чем представлять его аудитории.

Пользовательский опыт и цифровая продукция

Пользовательский опыт может быть связан с любым продуктом, даже если тот существует только в электронной версии – допустим, это сайт компании. В подобной ситуации в основе UX лежат такие элементы:

• Проектирование потенциального взаимодействия

Речь идет о кликах, скроллах, любых действиях человека, зашедшего на сайт, ведь все они представляют собой обязательную составляющую UX. Когда у потребителя нет возможности нормально пользоваться веб-площадкой, не может быть и речи о положительном опыте. Проектирование взаимодействия, или «interaction design», призвано выйти за пределы простого функционала, даря человеку радость от любого действия, что позволяет сформировать вовлекающий пользовательский опыт.

• Интерфейс

Понятия UI и UX часто по ошибке используют в качестве синонимов. Но UI, или «user interface», – это пользовательский интерфейс, то, что отображается на экране, с чем человек взаимодействует. А UX представляет собой набор ощущений во время работы с конкретным сервисом.

• Юзабилити сайта

Юзабилити, или «usability», является обязательным минимумом в управлении пользовательским опытом. Когда человек не может использовать продукт, он не станет этого делать. Главное – обеспечить простоту и удобство при работе с системой, ведь чем меньше аудитории приходится думать в этот момент, тем ей легче решать свои вопросы.



• Визуальный дизайн ресурса

Visual design также оказывает влияние на выстраивание положительного опыта. Скорее всего, большинство посетителей сайта пройдет мимо продуманных тонкостей проектирования взаимодействия или информационной архитектуры. Но визуальная составляющая точно не останется незамеченной.

Речь идет обо всех элементах, которые отображаются на странице – от фотографий и структуры до шрифта под иллюстрациями и пустого пространства, или «white space». По статистике, первое впечатление на 94 % зависит от качества дизайна. Далее человек решает, стоит ли доверять порталу, и его вывод на 75 % зависит от общей эстетики ресурса.

• Информационная архитектура сайта

«Information architecture» принято относить к важным компонентам UX. Речь идет о создании структуры сайта, благодаря которой людям легко найти нужные разделы и понять, на что нажимать для достижения необходимого результата. За счет информационной структуры вы обеспечиваете ясность, организуете сайт наиболее удобным для аудитории образом.

• Особенности типографики

Может показаться, что от выбора шрифтов и формата отображения текста зависит не так уж и много. Но если людям неудобно воспринимать информацию на сайте, у них точно останется негативное впечатление и сформируется соответствующий пользовательский опыт. Чтобы контент поняли и верно трактовали, стоит позаботиться об удобстве аудитории во время чтения текстов.

• Понятный и вовлекающий контент

Данный элемент пользовательского опыта позволяет предоставить пользователям важную с их точки зрения информацию и подготовить основу для продолжения отношений. Под контентом может скрываться все, что содержит сведения о продаваемых продуктах, например, инструкции, статьи в блоге, подкасты, видео, посты в социальных сетях. При помощи грамотной подготовки всех названных элементов компания может продемонстрировать свою компетентность и создать определенное впечатление в глазах пользователей.



• Функциональная составляющая

Важно, чтобы сайт позволял выполнять необходимые человеку действия. Иначе говоря, вы должны следить за тем, чтобы все хорошо работало. Если посетители не получают от продукта ожидаемого результата, они уходят. Известно, что 88 % онлайн-покупателей больше не заходят на сайт, если с ним связан неудачный опыт.

Вопросы для исследования пользовательского опыта

За счет изучения данной темы удается понять, насколько привлекателен продукт для потенциальных пользователей. Также исследования дают возможность выявить достоинства и недостатки предложения, его преимущества перед другими существующими на рынке товарами.

Изучение пользовательского опыта предполагает поиск ответов на такие вопросы:

• Как происходит взаимодействие людей с интерфейсом сайта/приложения?

• Продукт удобен? Легко ли пользователю разобраться в его навигации?

• Какие конкурирующие сервисы и при каких условиях выбирает аудитория?

• Какие проблемы наиболее распространены в работе продукта?

• Как часто люди пользуются сервисом?

• Легко ли найти необходимые сведения на сайте / в приложении?

• Что посетители думают о дизайне и удобстве выбранного интерфейса?

• Как за счет обслуживания продукта можно улучшить пользовательский опыт и повысить лояльность клиентов?

• Насколько сервис может стать популярным среди потенциальных посетителей?

Если вы хотите провести анализ пользовательского опыта сайта, соберите группу для его оценки. Люди должны протестировать ресурс и сообщить, насколько он соответствует их потребностям и ожиданиям. Еще одной хорошей идеей станет применение вопросников прямо на сайте – выясните у гостя, удалось ли ему найти то, что он хотел. Однако здесь важно быть предельно деликатными, в противном случае, есть риск вызвать негативную реакцию.

5 разных уровней проектирования пользовательского опыта

Нижним и первым уровнем проектирования пользовательского опыта считается выбор и формирование стратегии.

Уровень 1. Работа над стратегией

Данный уровень отличается повышенной абстрактностью, ведь компании необходимо сформулировать и конкретизировать идею. Разработчик занимается поиском решений, которые способны определить желания, ожидания, удовлетворить потребности и целевой аудитории, и заказчика.

По итогам такой работы должен появиться список возможностей проекта. Чтобы максимально точно выбрать стратегию проектирования пользовательского опыта, разработчик должен понимать, для кого предназначен продукт, как и с какой целью люди будут им пользоваться. Для этого нужно изучить посетителей: выделить целевую аудиторию, оценить возраст, социальный статус, демографических характеристики, уровень знаний ее представителей. Также важно понять, каковы главные потребности, интересы этих людей.

Уровень 2. Набор возможностей

На этом этапе работы над пользовательским опытом команда формирует список деятельных возможностей проекта. Иными словами, речь идет о функциях-инструментах, которые призваны помочь аудитории добиться желаемого результата.

Уровень 3. Работа над структурой

Под структурой понимают расположение элементов страницы относительно друг друга и всей системы. Разработчик решает, откуда, куда и как пользователь будет перенаправлен после каждого клика на сайте или в приложении. Благодаря качественно продуманной структуре значительно облегчается передвижение по ресурсу и его разделам, оно становится понятным на интуитивном уровне. По итогам работы над данным уровнем команда должна получить навигационную структуру или решение сервиса.

Уровень 4. Компоновка

Теперь, опираясь на результаты работы на третьем уровне, формируют упрощенный структурный макет. Разработчик должен создать пользовательский интерфейс и при этом добиться в нем наиболее эффективного расположения элементов. Таким образом у компании появляются продуманные макеты будущих страниц.

Уровень 5. Поверхности

Данный уровень проектирования пользовательского опыта позволяет создать готовый макет продукта в том виде, которым его будут видеть пользователи. Сюда входят страницы, вкладки, ссылки, тексты, графические элементы, кнопки и остальные значимые составляющие. Макет является визуализацией идеи, которую можно представлять инвесторам, заказчикам и который будут тестировать в фокус-группах.

5 этапов проектирования пользовательского опыта

1. Изучение аудитории

Нельзя приступать к работе, если не ясно, кому адресован проект. Поэтому используйте доступные сегодня разнообразные методы сбора данных о потенциальных пользователях, учитывайте количественные и качественные показатели из аналитики и отзывов. Чтобы создать эффективный дизайн для конкретной аудитории, необходимо понимать ее потребности, желания, боли, мотивы. Для этого сформируйте как можно более подробный собирательный образ посетителя, основываясь на имеющихся данных.

2. Выбор сценариев

Когда у вас на руках есть результаты исследований, проще понять, что человек стремится получить за счет работы с вашим ресурсом. Для проектирования пользовательского опыта подготовьте идеальную «карту путешествия» («journey map») посетителя сайта – так вы сможете найти все препятствия, с которыми гость встретится на пути к цели. Пропишите максимальное количество сценариев и вариантов, для чего людям может пригодиться ваше предложение. Учтите технические ограничения, если они есть. Подумайте, как сочетается ваша задумка с видением продукта.

3. Формулировка идеи

Объедините имеющиеся у вас сведения и переходите к этапу мозгового штурма. Подготовьте раскадровку, или «storyboard», либо так называемую «доску настроений» – «moodboard», чтобы наглядно представить решаемую проблему. Кроме того, данный подход позволяет презентовать замысел всем лицам, влияющим на финальное решение.

4. Подготовка прототипа

Прототипирование зарекомендовало себя как самый эффективный способ оживить идею до перехода к ее разработке. Изобразите на листе макет интерфейса с его ключевыми элементами, после чего попросите людей проиграть сценарий – чем больше людей примет участие в данной работе, тем лучше. Дело в том, что в итоге вы узнаете, с каким барьерами придется столкнуться посетителям сайта, увидите заранее не запланированные варианты поведения пользователей.



5. Тест

При проектировании пользовательского опыта этап тестирования оказывается жизненно важным. Однако не стоит полагать, что вас ждет трудозатратная работа, на которую уйдет много времени. По данным «Nielsen Norman Group», чтобы найти 85 % всех проблем на сайте, его нужно продемонстрировать пяти пользователям. Обратитесь за помощью к коллегам, чтобы произвести удаленное пользовательское тестирование, или «remote user testing». Либо предложите клиентам первыми проверить новые функциональные возможности еще до их окончательного внедрения.

Опираясь на итоги последнего этапа, можно будет вернуться к работе над идеей либо найти альтернативные решения. Нужно понимать, что проектирование пользовательского опыта является итеративным процессом, то есть предполагает, что добиться желаемого эффекта не получится без повторения ряда этапов.

Пользовательский опыт и SEO-стратегия

Когда в роли продукта выступает сайт, улучшение пользовательского опыта становится обязательной составляющей SEO-стратегии. Допустим, Яндекс наравне с остальными поисковиками стремится обеспечить пользователей лучшими результатами выдачи. Под этим подразумевают информационную составляющую и то, насколько грамотно оформлен ответ. В цели Яндекса входит быстрое, удобное и безопасное решение вопроса. То есть поисковик может игнорировать качественные и интересные статьи, размещенные на медленных, плохо продуманных порталах, которые иногда несут опасность для компьютера пользователя.

В Яндекс и Google применяются разные способы, позволяющие понять, насколько ресурс удобен в использовании. Наиболее важными характеристиками считаются скорость загрузки сайта, мобильная оптимизация, структура контента, внешние и внутренние ссылки страниц. Также поисковые системы опираются на пользовательские сигналы, чтобы понять реакцию аудитории на веб-площадку.

Речь идет, например, о времени, которое люди проводят на странице ресурса, и о том, насколько часто они готовы повторно пользоваться знакомым источником. Высокие показатели показывают, что посетители считают сайт привлекательным и полезным.

Проверить свой продукт можно через Яндекс.Метрика, Google Analytics, а также сторонние сервисы, предназначенные для анализа сайтов.

Поисковые системы обязательно учитывают, каким образом аудитория взаимодействует с порталом, поэтому ранжирование во многом зависит от пользовательского опыта.

Метрики для оценки пользовательского опыта

Высокий показатель пользовательского опыта свидетельствует о том, что при помощи продукта компании человек легко достигает своей цели либо полностью закрывает существующую потребность. В результате обеспечивается большее удовлетворение пользователей, возрастает конверсия, снижается доля багов и расходов предприятия. Однако не получится улучшить продукты, не имея представления о текущем положении вещей. Здесь на помощь приходят поведенческие и отношенческие UX-метрики.

Поведенческие

Есть разные метрики данного типа – далее представлены лишь те, которые позволяют измерять и отслеживать перемены в пользовательском опыте:

• Page views. Показывает, сколько страниц человек просмотрел на сайте.

• Доступность. Это процент времени, когда аудитория имеет возможность пользоваться вашим ресурсом, то есть тот не зависает, а нормально функционирует.

• Задержка. Позволяет узнать время отклика или то, сколько секунд проходит между нажатием на кнопку и выполнением действия.

• Активные пользователи за семь дней. Это количество уникальных действующих посетителей сайта/приложения за неделю.

• Заработок. Речь идет о выручке, которую смог обеспечить ваш продукт.

• Время на задание. Демонстрирует, какое количество времени ушло у пользователя на выполнение действия.

• Успешность выполнения заданий. Для расчета данного показателя число завершенных действий делится на количество попыток.

• Ошибки / индекс ошибок. Показывает, сколько раз пользователи вводят неверные данные.

• Индекс отказов. Позволяет понять, насколько часто люди прерывают выполнение задания. Допустим, отказываются от заполнения информации для последующей оплаты заказа.

Сбор сведений для поведенческих метрик не представляет собой особого труда, ведь все происходит автоматически, не требуется интервьюер, наблюдатель. Поэтому этот способ считается простым и доступным по цене вариантом проверки UX-метрик. Все данные аккумулируются в веб-аналитике и результатах исследования приложений с учетом сессий пользователей, истории поиска, трекинга багов и прочих показателей. Либо можно собирать информацию о пользовательском опыте в процессе других испытаний, таких как наблюдение, ай-трекинг, юзабилити-тест, A/B-тестирование.

Важность перечисленных метрик неоспорима, однако с их помощью нельзя получить полное представление о ситуации, понять, в чем причина определенного уровня показателей. Эти задачи решаются за счет отношенческих метрик.

Отношенческие

В данном случае производится оценка того, что пользователи говорят и чувствуют во время работы с продуктом. Данные показатели столь же важны при анализе пользовательского опыта, как и поведенческие, хотя их не так много:

• System Usability Scale или SUS

Этой метрикой активно пользуются UX-исследователи, дизайнеры. Она формируется на основании анкеты из 10 вопросов об опыте использования продукта. Каждый ответ – это оценка от 1 до 5. Хотя показатель SUS не позволяет узнать детали работы с сервисом и его сложно рассчитать, он давно превратился в стандарт индустрии.

• Уровень удовлетворения (CSAT)

Нередко для дальнейшего развития продукта компании необходимо понимать, насколько пользователи им довольны. Здесь учитывается все: от фич до функциональности. Данный показатель замеряют за счет CSAT, или индекса удовлетворенности клиента.

Этот индекс является многофункциональной метрикой. С одной стороны, он дает общие представления об эмоциях пользователей, а с другой – собирает сведения по конкретным фичам, этапам пути клиента. Здесь также используется оценка в пределах 1–5, где 1 является показателем крайне негативных эмоций, а 5 свидетельствует о полном удовлетворении. Процент довольных пользователей вычисляют делением общего количества давших оценки 4 или 5, на число опрошенных, после чего результат умножают на 100.

• Эмоциональный рейтинг сайта

Речь идет об отзывах о портале, онлайн-фидбэке. Здесь не существует особой шкалы, перечня важных вопросов – у пользователя только спрашивают: «Как вы можете оценить опыт использования нашего сайта?». После чего тот ставит рейтинг в формате звезд или эмотиконов. Метрика сможет собирать дополнительные сведения, если представить ее открытым вопросом, где человеку самому придется написать ответ.

• Юзабилити, или простота использования

К данной метрике UX-дизайнеры прибегают чаще всего. Нужно понимать, что за счет замеров пользовательского опыта удается повысить лояльность аудитории. Хотя UX-специалисты обычно отдают предпочтение SUS, вопрос о простоте использования тоже обеспечивает немало важной информации. Необходимые данные можно получить при помощи метрики CES, или «Оценка потребительских усилий».

• NPS как показатель отношения к бренду

Когда люди рекомендуют продукт знакомым, опираясь на собственный опыт, есть вероятность, что UX находится на хорошем уровне. Высокий показатель в этой метрике является свидетельством, того, что аудитория позитивно настроена по отношению к компании.



Достаточно распространено мнение, что индекс потребительской лояльности является основной UX-метрикой. Однако с ним стоит быть аккуратным и не пытаться принимать серьезные решения, опираясь лишь на этот показатель.

Невозможно сформировать объективный список оптимальных метрик для измерения пользовательского опыта. Есть лишь разделение метрик на поведенческие и отношенческие. Подобрать наиболее подходящие для конкретного случая показатели не так просто, ведь они должны быть важны для бизнеса и отражать потребности аудитории.

Полученные цифры окажутся бессмысленными, будучи оторванными от целей пользователей. Когда посетители долго находятся на сайте, это не показатель высокого UX. Вполне вероятно, что им приходится расходовать много времени на выполнение стандартных задач. В любом случае, работая с метриками, важно быть как можно внимательнее.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Советы по улучшению пользовательского опыта

Обеспечить людям приятный пользовательский опыт и максимальную отдачу от продукта можно при помощи следующих шагов:

Налаживайте связь

Соответствующие команды должны обеспечить постоянный диалог с аудиторией. Подобное взаимодействие необходимо, от него нельзя отказываться, хотя современные предприятия часто игнорируют его. Когда образуются связи с пользователями, становится доступным обсуждение общей цели. Удается сосредоточиться на пользовательском опыте и в ближайшем времени прийти к нужным переменам.

Главное – приучиться слушать. Встреча является продуктивной, если во время нее пользователь отвечает на простые вопросы, при этом его собеседник максимально внимательно относится ко всей полученной информации. В результате компания без труда собирает все необходимые сведения.

Поставьте конкретные цели

Когда фирма стремится улучшить пользовательский опыт, среди аудитории возрастает здоровое волнение. Однако подобное намерение бизнеса может скрывать за собой совершенно разные действия, а значит важно изначально выбирать четкие цели.

Такой подход упрощает задачу тех, на кого возложено улучшение пользовательского опыта, и он важен для потребителей. Последние могут понять, чего им ждать от запланированных мероприятий. Также важно установить базовый уровень, относительно которого будут рассматриваться нововведения.

Цели формулируются на понятном языке, поскольку в их разработке обязательно участвуют пользователи. Важно указать, как компания планирует замерять успех, что она собирается сделать, как будет отвечать ожиданиям аудитории. В процессе реализации замыслов цели остаются основным ориентиром, не важно, идет ли речь об уточнении приоритетов, определении необходимых затрат или приемке продукта потребителями.

Помните о легкости как основном критерии

Любой человек уверен, что отличный пользовательский опыт невозможно описать без слова «легкий». Не стоит думать, что люди ждут каким-то образом ограниченную систему, либо простую, лишенную основных возможностей. Они хотят успешно выполнять любые свои задачи, но не тратить на них много времени, а разбираться со всеми вопросами интуитивно, без особого обучения и трудностей в ориентировании.

В идеале новые пользователи должны быстро и без проблем вливаться в работу, делать все, что им требуется, не имея или имея ограниченную практику взаимодействия с системой. Обратитесь к пользовательскому опыту с позиции обычного человека, подумайте, как обеспечить продуктивность новому потребителю в кратчайшие сроки.

Сегодня люди все чаще получают доступ к IT-системам и работают с ними с мобильных устройств. Используйте эту информацию как основу, чтобы максимально улучшить пользовательский опыт.

Обеспечьте открытость проектирования, тестирования

Необходимо добиться прозрачности всей работы, направленной на обеспечение хорошего пользовательского опыта. Дело в том, что таким образом закладывается основа быстрой, четкой коммуникации с аудиторией. Данный подход защищает компанию от недоразумений и неоправданных ожиданий.

Важно на регулярной основе проводить обзорные встречи с пользователями – в рамках подобных мероприятий члены команды обмениваются идеями, демонстрируют ранние прототипы, итоги тестирования предварительных версий ПО. На собраниях часто оказывается, что простые люди иначе смотрят на вещи и могут указать на сферы, которые остаются без внимания во время работы с принятыми методами тестирования.

Грамотная проработка UX продукта на начальных этапах позволяет сократить временны́е и финансовые затраты на доработки, экспериментальные новшества, тесты, разработку руководства по использованию или оплату услуг техподдержки. А разумная экономия в бизнесе всегда позволяет наращивать прибыль.

Лучше всего создавать положительный пользовательский опыт за счет приглашения аудитории к диалогу. Дайте людям возможность сказать, что в вашем продукте работает, а что – нет, и тогда вам будет проще обеспечить им наилучшие впечатления от приобретения товара.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 30.12.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB