Маркетинг персонала: суть, задачи, виды, этапы организации системы

О чем речь? Маркетинг персонала представляет собой стратегию набора сотрудников, цель которой – сделать компанию и ее конкретные предложения касательно работы крайне привлекательным для соискателей. Главная особенность – применение маркетинговых принципов в работе с кадрами.

Что важно? Существует два вида маркетинга персонала: внешний и внутренний. Они отличаются целевой аудиторией и методами взаимодействия с людьми, также решают немного разные задачи. Оба направления являются абсолютно необходимыми, тем более они прекрасно дополняют друг друга.

Суть маркетинга персонала

На рынке, где квалифицированных специалистов не хватает, работодатели вынуждены бороться за перспективных сотрудников не менее активно, чем за покупателей. Привычные способы найма постепенно дополняются комплексной системой, использующей маркетинговые технологии для работы с персоналом. HR-маркетинг превращается в важное направление бизнеса, помогающее привлекать подходящих кандидатов и сохранять ценных специалистов.

В обычном маркетинге основное внимание уделяется покупателям и предлагаемым товарам. В HR-маркетинге аудиторией становятся действующие работники и соискатели, а своеобразным продуктом выступают условия трудоустройства: профессиональные возможности, атмосфера внутри коллектива и преимущества конкретного работодателя.

Задача этого направления значительно шире, чем продвижение открытых позиций. Компания должна сформировать устойчивую репутацию и убедительно объяснить специалистам, почему стоит предпочесть именно ее предложениям конкурентов. Работа начинается задолго до отправки резюме и продолжается на протяжении всего взаимодействия с человеком — вплоть до увольнения или превращения бывшего сотрудника в амбассадора компании.

Сегодня маркетинг персонала невозможно представить без цифровых площадок, исследования аудитории и анализа показателей. Эти инструменты позволяют оценивать результаты проводимых мероприятий и совершенствовать стратегию. Таким образом, речь идет не об обычном кадровом администрировании, а о самостоятельном направлении HR-деятельности, способном влиять на экономические показатели организации.

Разница между маркетингом персонала, HR и рекрутингом

Термины «управление персоналом», «подбор сотрудников» и «HR-маркетинг» нередко используют как взаимозаменяемые. Однако за ними стоят разные направления работы, которые дополняют друг друга. Понимание их функций необходимо для создания эффективной системы привлечения и развития специалистов.

Рекрутинг решает прежде всего текущие кадровые потребности. Его цель — найти подходящего человека на определенную должность в установленный срок. Для этого специалист изучает резюме, отбирает кандидатов, организует интервью и сопровождает трудоустройство. Основное внимание уделяется конкретной вакансии, а не долгосрочному развитию репутации работодателя или формированию будущего кадрового резерва.

Источник: shutterstock.com

HR-менеджмент охватывает значительно больше внутренних процессов. В его задачи входят оформление трудовых отношений, кадровый учет, организация выплат, обучение работников, управление льготами и компенсациями. Это система, обеспечивающая повседневную работу коллектива и необходимые условия для сотрудников.

Маркетинг персонала объединяет отдельные задачи этих направлений, рассматривая их через призму привлекательности компании на рынке труда. Если рекрутер устраняет текущий недостаток специалистов, а HR-менеджер поддерживает внутренние процессы, то HR-маркетолог формирует интерес к работодателю и помогает создать условия для долгосрочного сотрудничества.

Поэтому задачи специалистов различаются. Рекрутер ищет способ оперативно заполнить вакансию, а HR-маркетолог выясняет, какие преимущества убедят востребованного профессионала присоединиться к компании и продолжить в ней карьеру.

Иными словами, маркетинг персонала повышает привлекательность работодателя, рекрутинг превращает интерес кандидатов в реальные трудоустройства, а HR-менеджмент отвечает за качество условий работы и сопровождение сотрудников.

Если хотя бы одно направление работает недостаточно эффективно, возникают проблемы. Даже сильная команда рекрутеров не обеспечит стабильный поток откликов при плохой репутации компании. И наоборот, известный бренд работодателя не гарантирует успешного найма, если процессы отбора и взаимодействия с персоналом организованы неудовлетворительно.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Задачи маркетинга персонала

Цели маркетинга персонала непосредственно связаны с потребностями бизнеса. Чем точнее компания привлекает специалистов, соответствующих ее задачам и ценностям, тем выше потенциальное качество найма и эффективность дальнейшей работы. Рассмотрим основные направления.

• Привлечение более подходящих кандидатов.

Сильная репутация работодателя помогает заинтересовать квалифицированных специалистов, чьи профессиональные установки совпадают с особенностями компании. Например, организация, открыто рассказывающая о поддержке инициатив и возможности экспериментировать, с большей вероятностью привлечет людей, предпочитающих творческий подход. При этом кандидаты, которым комфортнее работать по неизменным инструкциям, могут выбрать другого работодателя.

• Удержание ценных специалистов.

Конкурентоспособной зарплаты и премий уже недостаточно, чтобы сотрудники оставались в компании надолго. Не меньшее значение приобретают перспективы профессионального роста, обучение и комфортная рабочая среда.

Источник: shutterstock.com

Например, работодатель может предоставить специалистам больше самостоятельности, возможность выбирать удаленный формат занятости и подходящий график, сохраняя ответственность за результаты.

• Повышение удовлетворенности работой.

Маркетинг персонала помогает разрабатывать внутренние инициативы, укрепляющие отношения между сотрудниками и организацией. Это могут быть совместные пятничные обеды за счет компании или еженедельные встречи, на которых разные подразделения представляют свои проекты. Такие мероприятия позволяют коллегам обмениваться опытом, рассказывать о достижениях и совместно обсуждать сложности.

• Формирование и укрепление бренда работодателя.

Важная часть системы — регулярное получение обратной связи от коллектива. Анализируя пожелания работников и улучшая условия труда, организация повышает их удовлетворенность. В результате сотрудники охотнее рекомендуют компанию знакомым и положительно рассказывают о своем профессиональном опыте.

• Укрепление корпоративных ценностей.

Понятные принципы взаимодействия и общая культура помогают объединять коллектив, поддерживать заинтересованность в работе и формировать чувство принадлежности к компании.

В такой среде специалистам проще раскрывать способности, совершенствовать профессиональные навыки и добиваться результатов, превосходящих первоначальные ожидания руководства.

Ситуации, когда маркетинг персонала необходим

HR-маркетинг особенно востребован, когда организации требуется последовательно развивать привлекательность своего предложения на рынке труда. Причем работать необходимо одновременно с двумя аудиториями: потенциальными кандидатами и действующими сотрудниками. Существует несколько обстоятельств, при которых такой подход приобретает стратегическое значение.

1. Нехватка специалистов и усиление конкуренции. Если число подходящих кандидатов ограничено, а работодатели предлагают им похожие условия, одного размещения вакансий недостаточно. Необходимо формировать устойчивый интерес к компании еще до появления конкретной потребности в найме.

2. Проблемы с удержанием сотрудников. Даже качественно организованный подбор не защищает бизнес от потери опытных специалистов. Когда работники видят перспективы развития и чувствуют заинтересованность работодателя в их профессиональном будущем, вероятность увольнения снижается.

3. Потребность в сокращении расходов. Частая смена персонала заставляет компанию регулярно тратить деньги на поиск кандидатов, их адаптацию и подготовку. Работа с удовлетворенностью и лояльностью сотрудников помогает уменьшать подобные затраты.

4. Организационные изменения. Освоение новых рынков, внедрение инноваций или пересмотр бизнес-модели требуют понятной коммуникации с коллективом и соискателями. Маркетинг персонала позволяет объяснить новые цели, донести корпоративные ценности и сформировать единое представление о будущем компании.

Основные элементы маркетинга персонала

HR-маркетинг представляет собой систему взаимосвязанных направлений, каждое из которых решает определенные задачи. В нее входят как долгосрочные решения по позиционированию работодателя, так и конкретные способы коммуникации с целевой аудиторией.

EVP (ценностное предложение работодателя)

EVP составляет основу позиционирования компании на рынке труда. Под этим понятием подразумевается совокупность преимуществ, которые организация предлагает своим сотрудникам. Речь идет не только о размере вознаграждения, но и о профессиональной среде, характере задач, гибкости рабочего графика и заботе о благополучии коллектива.

Источник: shutterstock.com

Например, предложение может звучать так: «Вы сможете участвовать в сложных проектах вместе с опытными специалистами, самостоятельно планировать рабочее время и пользоваться программами психологической поддержки». Чтобы сформулировать убедительное EVP, компания изучает ожидания действующих работников и потенциальных кандидатов. Именно это помогает выделиться среди конкурентов и создать узнаваемый образ работодателя.

HR-контент и коммуникации

Через контент компания знакомит аудиторию со своей культурой, сотрудниками, проектами и повседневной жизнью.

К HR-контенту относятся описания вакансий, материалы карьерного сайта, публикации в социальных сетях, интервью с работниками, профессиональные кейсы и видеоролики об офисе. Эти материалы должны одновременно заинтересовывать соискателей и укреплять вовлеченность действующей команды. Важно придерживаться единой манеры общения и не допускать противоречий между публичными обещаниями и ценностным предложением работодателя.

Careersite и вакансии

Карьерный сайт становится основной точкой знакомства заинтересованных специалистов с возможностями трудоустройства. Его назначение гораздо шире публикации списка открытых должностей. Полноценная площадка должна рассказывать о миссии компании, особенностях коллектива и условиях работы, а также обеспечивать удобный поиск вакансий и простой процесс отправки отклика.

Отдельного внимания требует оформление самих объявлений. Вместо формального перечисления обязанностей и требований эффективнее объяснять, какие проекты предстоит реализовывать, с кем будет взаимодействовать новый сотрудник и какие знания он сможет приобрести. Такое описание помогает кандидату заранее представить будущую работу.

Социальные сети работодателя

Социальные платформы играют важную роль в продвижении HR-бренда за пределами компании. Подходящий канал выбирают с учетом профессионального профиля и особенностей целевой аудитории. Например, LinkedIn используют для деловых контактов и поиска руководителей, массовые социальные сети — для привлечения широкой аудитории и молодых специалистов, а VC и Habr — для коммуникации с IT-сообществом.

При этом эффективное присутствие работодателя в социальных сетях не ограничивается объявлениями о найме. Компания может публиковать советы своих экспертов, показывать внутреннюю жизнь команды, проводить трансляции мероприятий и отвечать на вопросы подписчиков. Такой контент помогает постепенно формировать доверие и поддерживать интерес к организации.

2 вида маркетинга персонала

Внутренний и внешний HR-маркетинг — два тесно связанных направления, каждое из которых выполняет собственные функции в системе привлечения, развития и удержания специалистов.

Внешний HR-маркетинг

Главная задача внешнего маркетинга персонала — заинтересовать потенциальных сотрудников еще до начала непосредственного подбора. Для этого используется расширенная воронка взаимодействия с кандидатами: сначала человек узнает о работодателе, затем изучает его предложения, начинает взаимодействовать с брендом и проявляет интерес к трудоустройству. В результате на первое собеседование к рекрутеру приходит специалист, который уже знаком с компанией и соответствует ее требованиям.

Источник: shutterstock.com

Внешний маркетинг персонала охватывает несколько направлений работы:

• формирование привлекательного образа работодателя и его продвижение через социальные сети и карьерные площадки;

• представление компании на профессиональных форумах, отраслевых выставках и конференциях для знакомства с перспективными кандидатами;

• запуск образовательных проектов и стажировок, позволяющих заинтересовать будущих сотрудников;

• предложение удобных форматов занятости, включая гибкое расписание, дистанционную работу и дополнительные преимущества;

• сотрудничество с вузами и образовательными организациями для привлечения молодых специалистов после выпуска;

• реализацию социальных и благотворительных инициатив, способных заинтересовать кандидатов, разделяющих принципы общественной ответственности.

Внутренний HR-маркетинг

Внутреннее направление сосредоточено на людях, которые уже работают в организации. Его основная задача — укреплять привязанность сотрудников к компании, сокращать текучесть и формировать коллектив, участники которого готовы добровольно рекомендовать своего работодателя другим.

Такая деятельность не ограничивается отдельными корпоративными мероприятиями. Она предполагает постоянное улучшение опыта сотрудников. Сначала компания изучает ожидания коллектива и выявляет проблемные моменты с помощью опросов и аналитики.

Затем на основе полученных сведений совершенствует рабочую среду и укрепляет доверие. В результате довольные специалисты не только продолжают работать в организации, но и становятся активными сторонниками ее бренда.

Источник: shutterstock.com

Программа внутреннего маркетинга персонала может предусматривать:

• укрепление общих ценностей и развитие корпоративных традиций;

• проведение командных встреч, внутренних соревнований и других мероприятий;

• создание возможностей для обучения и профессионального роста;

• внедрение материальных и нематериальных способов поощрения работников;

• организацию открытого взаимодействия с руководителями и регулярного обмена обратной связью.

В результате компания получает более устойчивую команду, меньше зависит от ситуации на рынке труда и сокращает расходы, возникающие из-за частого поиска, найма и адаптации новых специалистов.

Инструменты маркетинга персонала

Для работы с кандидатами и действующими сотрудниками применяют широкий набор решений, охватывающих весь путь взаимодействия с работодателем. Основные инструменты можно объединить в шесть категорий.

1. Аналитические (Performance). Предназначены для оценки результативности и принятия решений на основе показателей. К ним относятся «Формула HR», позволяющая рассчитывать экономику кадровых процессов, ML-модели для прогнозирования, инструменты сквозной аналитики рекламных каналов и HealthIndex для оценки состояния бренда работодателя.

2. Исследовательские (Probe). Помогают изучать потребности и поведение целевой аудитории. В эту группу входят подход JTBD, опросы, глубинные интервью, количественные исследования и автоматизированный сбор открытых данных для анализа профессиональных траекторий.

3. Стратегические (Plan). Используются при разработке позиционирования работодателя. Среди основных решений — модель RDB для создания убедительного ценностного предложения, QFD для определения приоритетных характеристик EVP и Universum для выбора направлений ценностного позиционирования.

4. Управления опытом (People & Experience). Позволяют совершенствовать взаимодействие человека с компанией на разных этапах. Применяются Employee Journey Map для визуализации пути сотрудника, исследование «Тайный соискатель» и объединение информации об опыте работников, клиентов и технологическом взаимодействии — EX, CX и TX.

5. Технологические (Platform). Обеспечивают цифровую инфраструктуру HR-маркетинга. Сюда относятся ATS и CRM для управления процессами и данными, чат-боты и Digital Workplace для автоматизации взаимодействия, а также BI-платформы для анализа и наглядного представления показателей.

6. Коммуникационные (Promotion). Используются для привлечения внимания и поддержания контакта с аудиторией. Среди них — контент-платформы наподобие PaperFlight, создание EGC-контента с участием сотрудников-амбассадоров и техники Nudging, помогающие направлять внимание аудитории.

Способы заявить о себе в маркетинге персонала

Для повышения узнаваемости работодателя и привлечения потенциальных сотрудников компании могут использовать различные каналы продвижения.

1. Развитие социальных сетей. Публикация материалов о компании и взаимодействие с кандидатами через Telegram, ВКонтакте и TenChat.

2. Размещение вакансий на карьерных площадках. Поиск соискателей с помощью HeadHunter, SuperJob и Работа.ру.

3. Участие в профессиональных событиях. Знакомство со специалистами на отраслевых конференциях, ярмарках вакансий и т.п.

4. Создание карьерного раздела на сайте. Размещение сведений о работодателе, условиях трудоустройства и доступных позициях.

5. Проведение образовательных программ. Организация стажировок, интенсивов и учебных лагерей для студентов, выпускников и начинающих специалистов.

6. Использование таргетированной рекламы. Настройка продвижения предложений работодателя в социальных сетях и на ресурсах для поиска работы.

7. Email-рассылки. Отправка заинтересованным специалистам сообщений о новых вакансиях, проектах и возможностях компании.

8. Сотрудничество с лидерами мнений. Привлечение блогеров и отраслевых экспертов, способных познакомить свою аудиторию с работодателем.

9. Проведение собственных мероприятий. Организация дней открытых дверей и встреч с ведущими специалистами компании для непосредственного общения с кандидатами.

10. Развитие социальной ответственности. Реализация благотворительных проектов, например сборов помощи приютам для животных или предоставления волонтерских грантов на общественно полезные инициативы.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Этапы организации внешнего маркетинга персонала

Независимо от масштаба бизнеса, формирование внешнего HR-бренда требует последовательной работы. Руководителю или специалисту по персоналу стоит пройти несколько основных этапов.

• Сформулировать цели.

Прежде всего необходимо определить, каких изменений компания ожидает от HR-маркетинга. Это может быть увеличение числа кандидатов, развитие репутации работодателя, рост узнаваемости среди специалистов или укрепление привлекательности организации на рынке труда.

• Изучить целевую аудиторию.

Выясните, какие профессионалы необходимы компании, что влияет на их выбор работы и какие условия они считают наиболее значимыми. При необходимости разделите потенциальных кандидатов на группы: начинающие специалисты, опытные сотрудники, участники стажировок и другие категории.

Источник: shutterstock.com

• Исследовать существующую репутацию.

Оцените, как компанию воспринимают нынешние работники и внешняя аудитория. Для этого можно провести персональные беседы, организовать массовое анкетирование сотрудников и изучить отзывы о работодателе на независимых площадках.

• Разработать позиционирование.

Выделите особенности компании, которые действительно важны для кандидатов и отличают ее от других работодателей. На этой основе подготовьте ценностное предложение EVP и используйте его во всех основных коммуникациях.

• Определить каналы продвижения.

Выберите площадки, где присутствуют нужные специалисты: профессиональные сообщества, социальные сети, сайты вакансий и отраслевые форумы. Дополнительно можно размещать экспертные публикации в тематических медиа, проводить открытые встречи и вебинары для потенциальных сотрудников.

• Подготовить материалы.

Создавайте объявления о вакансиях, отражающие ценностное предложение работодателя. Дополняйте их историями профессионального роста сотрудников, примерами реализованных проектов и рассказами о корпоративных событиях. Это позволит кандидатам лучше представить особенности работы в компании.

• Предусмотреть возможные препятствия.

До запуска кампании оцените факторы, способные помешать достижению целей. Среди них — ограниченное число подходящих специалистов, недостаточная результативность выбранных каналов или слабый интерес аудитории к предложениям работодателя.

• Установить показатели эффективности.

Определите метрики, по которым будете оценивать маркетинговую деятельность и прогнозировать стоимость и продолжительность найма. Это могут быть число откликов, размер аудитории корпоративных сообществ, количество резюме от квалифицированных специалистов, конверсии между этапами подбора, а также результаты отдельных каналов и рекрутеров.

• Оценивать результаты и совершенствовать подход.

Регулярно анализируйте активность кандидатов, отклики на вакансии и взаимодействие пользователей с публикациями. Сравнивайте эффективность источников привлечения, учитывайте полученную обратную связь и корректируйте стратегию на основании фактических данных.

Этапы усиления внутреннего маркетинга персонала

Для развития внутреннего HR-маркетинга компании необходимо последовательно выполнить несколько шагов.

Оценить существующую ситуацию. Начните с анкетирования сотрудников и личных бесед. Это позволит выяснить, насколько люди довольны работой, что их беспокоит и как они оценивают собственную вовлеченность. Дополнительно изучите показатели текучести персонала и установите основные причины увольнений.

Сформулировать цели и ожидаемые результаты. Определите, какие изменения необходимы в корпоративной среде: например, укрепление приверженности сотрудников компании или сокращение числа увольнений. Для контроля установите измеримые KPI. В качестве ориентиров можно выбрать снижение текучести на 15% и двукратное увеличение показателя лояльности.

Укреплять корпоративную культуру. Сформулируйте принципы, которые должны определять поведение и взаимодействие сотрудников. Поддерживать командное единство помогут совместные праздники, тимбилдинги и встречи в неформальной обстановке. Не менее важно регулярно отмечать достижения работников с помощью наград, денежных поощрений и дополнительных бонусов.

Источник: shutterstock.com

Организовать обучение и профессиональное развитие. Разработайте систему грейдов, позволяющую оценивать квалификацию специалистов и планировать их дальнейший рост. Для каждого сотрудника можно подготовить персональную образовательную траекторию. Дополните ее наставничеством, коучингом, компенсацией профильных курсов и покупкой профессиональной литературы.

Сделать рабочую среду комфортнее. Изучите существующие условия и определите, какие изменения принесут наибольшую пользу. Это может быть возможность самостоятельно выбирать время начала работы, несколько удаленных дней или улучшение офисного пространства. Уделите внимание здоровью коллектива: предложите ДМС, оплату спортивных занятий, консультации психолога и образовательные программы.

Разработать систему поощрений и удержания. Предусмотрите дополнительные выплаты, льготы и премирование за достижение целей или успешное участие в проектах. Создайте понятный механизм рассмотрения предложений сотрудников, чтобы полезные инициативы могли воплощаться в жизнь. Также важно обеспечить возможности продвижения внутри организации.

Наладить коммуникации и обратную связь. Используйте корпоративные рассылки, общие собрания и чат-боты для регулярного информирования работников. Периодически выясняйте мнение сотрудников о происходящих изменениях и своевременно реагируйте на их замечания и предложения.

Регулярно оценивать эффективность. Продолжайте проводить исследования настроений коллектива, отслеживать вовлеченность и анализировать результаты внутренних программ. Полученные сведения используйте для пересмотра мероприятий и совершенствования HR-стратегии.

Оценка эффективности маркетинга персонала

Если результаты маркетинга персонала никак не измеряются, его мероприятия рискуют превратиться в деятельность без понятной практической пользы. Поэтому важно не ограничиваться сбором статистики, а определять, как работа с персоналом влияет на показатели бизнеса. Для этого система оценки должна отвечать на четыре основных вопроса.

1. Получает ли компания необходимых специалистов? Необходимо оценивать, насколько успешно организация закрывает кадровые потребности. Важно учитывать не только скорость подбора, но и соответствие кандидатов требованиям, а также соблюдение установленного бюджета. Эти параметры отражают операционную результативность найма.

2. Насколько полезны результаты подбора? Следует изучать, за какое время новые сотрудники выходят на требуемую производительность, какой вклад вносят в достижение целей компании и как долго продолжают в ней работать. Такой анализ позволяет оценить качество найма в долгосрочной перспективе.

3. Удается ли уменьшать расходы на персонал? Сильная репутация работодателя и высокая лояльность работников способны снижать затраты на поиск специалистов и уменьшать финансовые потери, возникающие из-за увольнений. Именно эти изменения необходимо отслеживать.

4. Оправдываются ли вложения в HR-маркетинг? Для итоговой оценки используют ROI — показатель окупаемости инвестиций. Расходы на продвижение бренда работодателя и кадровые инициативы сопоставляют с полученной экономией либо дополнительными доходами. Такие расчеты помогают обосновывать бюджет перед высшим руководством.

Источник: shutterstock.com

Ответы на перечисленные вопросы получают с помощью сквозной аналитики и специализированных систем измерения. Собранные сведения объединяют на дашбордах, чтобы на их основе разрабатывать управленческие рекомендации.

Для расчета окупаемости и постоянного совершенствования процессов необходимо отслеживать несколько ключевых метрик.

Cost per Hire

Один из важнейших финансовых показателей HR-деятельности — стоимость найма одного сотрудника. Cost per Hire (CPH) рассчитывается путем деления совокупных расходов на подбор на количество принятых работников. В затраты включают внутренние ресурсы, рекламные кампании и оплату услуг кадровых агентств.

Сравнение CPH за разные периоды позволяет определить, насколько рационально используются каналы привлечения и организованы процессы найма. При этом показатель следует рассчитывать отдельно для различных категорий вакансий, поскольку затраты на массовый подбор и поиск руководителей существенно различаются.

Time to Hire

Метрика Time to Hire характеризует продолжительность найма в днях — от первоначального взаимодействия с соискателем до его выхода на работу. Она помогает оценить скорость рекрутинга и выявить проблемы внутри воронки подбора.

Если трудоустройство занимает слишком много времени, причиной могут быть многочисленные согласования, затянутые интервью или недостаточный поток подходящих откликов. Сокращение цикла позволяет оперативнее заполнять важные позиции и уменьшает риск потерять заинтересованных кандидатов, которые параллельно рассматривают другие предложения.

Retention Rate

Retention Rate отражает долю работников, сохранивших занятость в компании за выбранный промежуток времени, чаще всего за год. Этот показатель помогает судить о качестве ценностного предложения работодателя и результативности внутреннего маркетинга персонала.

Источник: shutterstock.com

Высокое удержание может свидетельствовать о том, что реальные условия труда соответствуют ожиданиям, сформированным при найме. Для более полного понимания ситуации необходимо проводить выходные интервью (Exit Interviews) и выяснять, какие обстоятельства заставляют сотрудников увольняться.

eNPS

Employee Net Promoter Score (eNPS) позволяет оценивать лояльность коллектива через готовность рекомендовать компанию в качестве работодателя. Для этого сотрудники отвечают на вопрос, используя шкалу от 0 до 10.

Метрика дает общее представление об отношении работников к организации. Значение eNPS выше 70 обычно рассматривают как признак высокой лояльности и наличия активных сторонников бренда. Низкий результат, напротив, указывает на необходимость подробнее изучить источники недовольства.

Помимо перечисленных показателей, внутренний HR-маркетинг использует результаты опросов вовлеченности, коэффициент текучести, особенно среди сотрудников со стажем от 3 до 12 месяцев, и индексы удовлетворенности отдельными аспектами работы: руководством, обязанностями, условиями труда и другими факторами.

Автоматизация маркетинга персонала

Внедрение цифровых решений необходимо не ради следования технологическим тенденциям, а для расширения возможностей маркетинга персонала. Когда компания взаимодействует с большим количеством кандидатов, обрабатывать информацию вручную и одновременно сохранять индивидуальный подход становится все сложнее.

Рассмотрим основные направления, в которых автоматизированные платформы способны повысить эффективность HR-подразделения.

• Управление HR-воронкой.

Современные системы позволяют наблюдать за движением кандидатов между этапами найма практически в реальном времени. Рекрутеры видят количество соискателей на каждой стадии, уровень конверсии и точки, где происходит наибольшая потеря потенциальных сотрудников.

Например, если после телефонного интервью отсеивается 90 % кандидатов, стоит проверить требования первоначального отбора или изменить сценарий разговора. Платформа автоматически формирует отчеты и помогает обнаруживать проблемные участки, благодаря чему процесс подбора становится более прозрачным и прогнозируемым.

• Контроль задач рекрутинга.

Работа HR-команды включает множество повторяющихся операций: согласование предложений о трудоустройстве, отправку приглашений и проверку рекомендаций. Автоматизация позволяет организовать эти действия в единой системе и уменьшить объем ручной работы.

Источник: shutterstock.com

Руководитель получает возможность отслеживать занятость рекрутеров, контролировать сроки и при необходимости перераспределять поручения. Это снижает вероятность ситуаций, когда важное сообщение остается без ответа несколько дней, а подходящий кандидат теряет интерес к вакансии.

• Аналитика HR-маркетинга.

Еще одно преимущество цифровых платформ — объединение информации из различных источников. Система позволяет сравнивать стоимость привлечения потенциального кандидата (CPL), конверсию откликов в предложения о работе и изменение этих показателей во времени.

Интерактивные дашборды предоставляют руководителю основные сведения на одном экране. Благодаря этому сокращается время на ручную подготовку таблиц в Excel, а решения о распределении маркетингового бюджета принимаются на основе объективных данных.

Маркетинг персонала в разных отраслях

Универсальной стратегии HR-маркетинга не существует: инструменты и акценты необходимо подбирать с учетом особенностей конкретной отрасли.

• Retail и масс-маркет.

Для розничной торговли характерны большие коллективы, значительная доля линейных работников и необходимость быстро закрывать вакансии. Поэтому особое внимание уделяют простоте трудоустройства, оперативной адаптации, понятным правилам премирования и возможностям карьерного продвижения.

При развитии сети в разных регионах также необходимо учитывать особенности местных рынков труда и ожидания соискателей в конкретных городах.

• Производство.

Промышленным предприятиям часто требуются специалисты с узкой квалификацией: инженеры, технические эксперты и опытные рабочие. Для них важны надежность работодателя, безопасность, социальные гарантии и возможность долгосрочного профессионального развития.

Источник: shutterstock.com

Привлекать будущих сотрудников помогают партнерские программы с профильными университетами, экскурсии на предприятия и дни открытых дверей. Такие мероприятия позволяют студентам познакомиться с производством и заранее оценить условия труда.

• IT и технологии.

В технологическом секторе привлекательность работодателя во многом определяется сложностью проектов и профессиональной средой. Поэтому IT-компании активно демонстрируют свою экспертизу: ведут технические блоги, выступают на отраслевых мероприятиях и участвуют в проектах с открытым исходным кодом.

Существенную роль играют современный технологический стек, свобода выбора рабочего графика и возможность трудиться дистанционно.

Например, работодатель может использовать позиционирование «best place to code», подчеркивая, что создает условия, в которых разработчики способны раскрывать профессиональные способности и реализовывать сложные идеи.

• Сервисные компании.

В консалтинге и аутсорсинге основную ценность бизнеса создают сотрудники и их компетенции. Поэтому ценностное предложение работодателя строится вокруг профессионального развития, участия в проектах крупных заказчиков и репутации компании.

Особое внимание уделяется командной атмосфере и внутренним коммуникациям. Для этого организуют совместные мероприятия, развивают корпоративные медиа и поддерживают обмен опытом между специалистами.

Распространенные ошибки в маркетинге персонала

При продвижении бренда работодателя компании нередко допускают ошибки, из-за которых даже значительные усилия по поиску специалистов не приносят ожидаемого результата. Рассмотрим наиболее характерные проблемы и способы их предотвращения.

Недостаточное изучение рынка и кандидатов. Эффективная стратегия невозможна без понимания аудитории. Необходимо выяснить, что беспокоит потенциальных сотрудников, какие условия они считают привлекательными, а также изучить зарплатные предложения и тенденции рынка труда. Иначе решения будут строиться на предположениях, а не фактах.

Непроработанное ценностное предложение (EVP). Когда работодатель не может объяснить, чем он отличается от конкурентов, его рекламные сообщения теряют убедительность. Соискатели не видят конкретных причин откликаться на вакансии: перспектив развития, интересных проектов или возможностей поддерживать баланс между работой и личной жизнью.

Источник: shutterstock.com

Использование неподходящих площадок. Даже значительные вложения в продвижение окажутся бесполезными, если выбранные каналы не посещает нужная аудитория. Например, поиск разработчиков через традиционные СМИ может уступать по результативности размещению информации в профессиональных IT-сообществах.

Сложные и неструктурированные объявления о работе. Перегруженное описание должности, напоминающее объемное техническое задание с десятками обязательных условий, способно оттолкнуть квалифицированных специалистов.

Вакансия должна заинтересовывать человека возможностями трудоустройства, а не создавать впечатление бесконечного перечня требований.

Несоответствие публичных обещаний реальным условиям. Особенно серьезный ущерб репутации возникает, когда заявленные принципы не соблюдаются внутри организации. Например, компания рассказывает об открытости руководства, но сотрудники не могут свободно обсуждать проблемы. Или обещает карьерные перспективы, которые фактически отсутствуют. Разочарованные новички быстро увольняются, а отрицательные отзывы усиливают недоверие к работодателю.

Непоследовательность коммуникаций. Если карьерный сайт, социальные сети и рекрутеры сообщают противоречивые сведения об условиях работы и ценностях организации, у кандидатов не складывается целостного представления о компании. Подобная несогласованность вызывает сомнения в достоверности обещаний.

Недооценка работы с действующими сотрудниками. Иногда работодатели направляют все ресурсы на привлечение новых людей, забывая о собственном коллективе. Однако неблагоприятная атмосфера и невыполненные обещания быстро становятся известны за пределами организации. Именно сотрудники формируют значительную часть репутации компании, поэтому их отрицательный опыт способен обесценить внешнее продвижение.

Отказ от измерения результатов. Без аналитики невозможно определить, какие источники приводят подходящих специалистов, насколько успешно кандидаты проходят этапы отбора и где возникают основные потери. В результате организация может долго финансировать каналы, которые практически не помогают закрывать вакансии.

Источник: shutterstock.com

Механическое заимствование чужого опыта. Практики конкурентов могут стать источником полезных идей, но их необходимо приспосабливать к особенностям собственного бизнеса. Решения, перенесенные без учета корпоративной культуры и потребностей сотрудников, часто оказываются неэффективными или воспринимаются как искусственные.

Недостаточная вовлеченность руководителей. Развитие HR-бренда затрудняется, если высшее руководство не поддерживает инициативы, отказывается предоставлять необходимые ресурсы и само не следует декларируемым принципам.

Варианты обучения маркетингу персонала

Развитием маркетинга персонала может руководить как кадровое подразделение, так и непосредственно владелец или руководитель бизнеса. Если компания только начинает работать в этом направлении, освоить необходимые знания помогут несколько способов.

1. Профильные образовательные программы. Онлайн-платформы предлагают курсы, посвященные маркетинговым инструментам и их применению в HR. Дополнительно можно обратиться за индивидуальными консультациями к наставнику или специалисту по персоналу с большим практическим опытом.

2. Участие в профессиональных мероприятиях. На конференциях и семинарах работодатели представляют реализованные проекты, делятся результатами и обсуждают эффективные решения. Это позволяет оценить собственные планы развития HR-бренда с учетом актуальных отраслевых тенденций.

3. Самостоятельное изучение отрасли. Следить за изменениями помогают специализированные издания, экспертные блоги и исследования рынка труда. Регулярное знакомство с новыми подходами к подбору и управлению персоналом позволяет своевременно корректировать стратегию компании.

Полезные книги о маркетинге персонала

• «HR+маркетинг. 53 маркетинговые техники, которые СЕО и HRD могут применить для привлечения сотрудников, их удержания и роста вовлеченности» — Игорь Манн, Ольга Осипова.

Издание ориентировано на практическое применение маркетинговых методов в управлении персоналом. Авторы предлагают конкретные решения: построение HR-воронки, обработку возражений кандидатов, развитие личного бренда руководителя и другие приемы. Книга подойдет тем, кто ищет готовые инструменты для адаптации и внедрения в своей организации.

• «Сотрудник как клиент. HR-маркетинг для успеха бизнеса и победы в борьбе за таланты» — Татьяна Кожевникова.

В центре внимания — изменение отношений между работодателями и специалистами. Поскольку у востребованных кандидатов появляется больше возможностей выбора, компаниям необходимо учитывать их ожидания и создавать привлекательное предложение. Автор рассматривает адаптацию новичков, способы удержания ценных работников, сочетание эффективности с work-life balance и преимущества поддержания контактов с бывшими сотрудниками через alumni-сообщества.

Источник: shutterstock.com

• «Ловушки HR-брендинга. Как стать лучшим работодателем для сотрудников и кандидатов» — Светлана Иванова.

Книга посвящена распространенным трудностям, возникающим при развитии репутации работодателя. На основе профессионального опыта автор объясняет, почему отдельные инициативы вызывают сопротивление коллектива, какие ошибки допускают организации и как уменьшить вероятность неудач.

Издание особенно полезно в сочетании с практическими руководствами, поскольку помогает заранее оценивать риски внедрения новых решений.

• «В чем сила HR-бренда? Маркетинговые инструменты, которые помогут стать работодателем мечты» — Артем Фатхуллин.

Автор объединяет подходы из маркетинга и управления персоналом, предлагая рассматривать HR-бренд как целостную систему. В книге объясняется, как определить конкурентные преимущества работодателя, разработать ценностное предложение и применять Employee Journey Map (EJM) для исследования опыта кандидатов и сотрудников. Отдельное внимание уделяется последовательному формированию HR-стратегии.

Это одно из наиболее полезных изданий для комплексного знакомства с темой.

• «HR DIGITAL. Практики лучших работодателей» — Нина Осовицкая.

Книга будет особенно актуальна организациям, которые развивают цифровую инфраструктуру управления персоналом. В ней рассматриваются современные технологические тенденции, автоматизация кадровых операций, применение HR-аналитики и использование цифровых решений для повышения эффективности маркетинга персонала.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания