Контент-маркетинг: типы, форматы, каналы

О чем речь? Контент‑маркетинг представляет собой стратегию продвижения бизнеса за счет создания и распространения ценных для целевой аудитории материалов. Главная цель – привлечь и удержать потенциальных клиентов. При этом прямая реклама не используется.

Что важно? Специалисты по контент-маркетингу могут задействовать разные форматы: текстовый, визуальный, аудио, интерактивный, чтобы привлечь интерес пользователей к компании и завоевать их доверие. Это намного увеличивает вероятность полезного взаимодействия людей с брендом.

Суть и задачи контент-маркетинга

Контент-маркетинг — это продвижение продуктов и услуг компании через материалы, которые приносят аудитории пользу, помогают разобраться в определенной теме или просто развлекают. В эту систему входят экспертные статьи, обучающие вебинары, подкасты, публикации в социальных сетях, корпоративные блоги и множество других форматов. Каждый из них становится отдельным элементом единой контент-маркетинговой стратегии.

Источник: shutterstock.com

Конкретные задачи, которые бизнес будет решать с помощью контента, определяются общей маркетинговой стратегией компании. Рассмотрим основные варианты:

• Привлечь больше посетителей на сайт

Систематическая публикация качественных материалов помогает улучшать позиции ресурса в поисковой выдаче и получать переходы не только из поисковых систем, но и из социальных сетей, сторонних блогов и других площадок. Одновременно контент способствует росту узнаваемости бренда, позволяет подробно объяснять преимущества продукта, знакомить аудиторию со спецификой отрасли, рассказывать новости и делиться интересной информацией.

• Укрепить репутацию и повысить лояльность аудитории

Контент создает дополнительные возможности для общения компании с клиентами. Покупатели могут делиться мнением, а бизнес — отслеживать отношение аудитории, выявлять актуальные проблемы, своевременно реагировать на негатив и работать над удержанием клиентов.

Еще одна важная задача — демонстрация профессиональной компетентности. Экспертные публикации в СМИ, полезные материалы в корпоративном блоге и вебинары с участием сотрудников показывают аудитории, что за брендом стоят специалисты, хорошо разбирающиеся в своей сфере.

• Создать спрос на продукт

Даже действительно полезное предложение может продаваться плохо, если потенциальные покупатели о нем не знают или не понимают принцип его работы.

Например, компания разработала no-code-платформу для создания приложений, тогда как предприниматели привыкли решать свои задачи с помощью готовых CRM-систем. Кейсы, демонстрации продукта, обучающие материалы и вебинары помогут показать возможности нового решения и объяснить, какую пользу оно способно принести бизнесу.

• Способствовать росту продаж

Полезные статьи приводят новых посетителей на сайт, а увеличение трафика создает дополнительные возможности для получения заказов. В самих материалах можно размещать призывы к целевому действию — например, предложить читателю оформить заявку или приобрести продукт.

Однако воздействие контента часто происходит не сразу: пользователь знакомится с материалом, покидает сайт, обдумывает предложение и лишь спустя некоторое время возвращается для покупки.

• Повысить удержание покупателей

Чтобы клиент продолжал пользоваться продуктом, а его LTV увеличивался, необходимо поддерживать регулярный контакт с аудиторией и периодически напоминать о бренде. Для этого компании отправляют полезные инструкции и подборки, организуют обучающие мероприятия, проводят опросы, конкурсы и розыгрыши в социальных сетях.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Разница между контент-маркетингом и другими способами продвижения

Реклама

Сюда относятся самые разные инструменты — от наружных конструкций и телевизионных роликов до контекстной рекламы в интернете. Эффект такой рекламы обычно сохраняется, пока продолжается ее размещение: после снятия билборда или прекращения показа ролика контакт аудитории с сообщением заканчивается. У качественного полезного контента жизненный цикл значительно длиннее.

Даже через год после публикации статья в корпоративном блоге способна привлекать новых читателей, которые находят материал через поисковые системы.

Стимулирование продаж

К этому направлению можно отнести распродажи, временные акции и сезонные скидочные предложения. Подобные инструменты обычно рассчитаны на краткосрочный эффект — например, быстрое увеличение продаж перед праздниками или повышение спроса в низкий сезон.

Контент-маркетинг работает иначе: его основная задача заключается не в стимулировании единичной покупки, а в постепенном формировании устойчивых отношений между компанией и аудиторией.

PR-маркетинг, связи с общественностью

К этой категории относятся публикации в СМИ, корпоративные мероприятия, вирусные кампании и другие способы повышения публичности компании. Как правило, бренд стремится охватить широкую аудиторию, повысить свою известность и заинтересовать новых клиентов. При этом результат PR-активностей не всегда полностью контролируется бизнесом.

Например, заранее невозможно гарантировать, будет отзыв журналиста положительным или критическим. Создавая собственный контент, компания в значительно большей степени управляет тем, какие сведения о ней получает аудитория и в какой форме они представлены.

Ситуации, когда контент-маркетинг определенно поможет

Использовать контент можно во множестве случаев. Однако существуют ситуации, в которых отказ от такого инструмента способен заметно усложнить продвижение бизнеса. Рассмотрим наиболее характерные примеры.

Запуск нового проекта

Необходимо объяснить аудитории, что именно предлагается и какую проблему решает продукт. Полезные публикации помогают познакомить потенциальных клиентов с предложением и постепенно сформировать доверие к пока неизвестному бренду. Дополнительное преимущество регулярного качественного контента — возможность улучшить позиции сайта в поисковой выдаче и получить органический трафик.

Продвижение сложного продукта или услуги

Некоторые предложения трудно оценить без специальных знаний. Особенно это характерно для технических решений и профессиональных услуг в таких областях, как медицина, финансы или юриспруденция. Контент позволяет постепенно объяснить сложные моменты, ответить на распространенные вопросы и предоставить человеку информацию, необходимую для осознанного выбора.

Продажа дорогостоящего продукта

Чем выше цена товара или услуги, тем больше увеличивается продолжительность принятия решения. Перед крупной покупкой человек изучает характеристики, сравнивает предложения, анализирует преимущества и недостатки и только после этого готов потратить деньги.

В такой ситуации полезные материалы позволяют познакомить потенциального покупателя с продуктом без излишнего давления, укрепить его доверие и постепенно приблизить уже заинтересованного клиента к покупке.

Масштабирование маркетинговых активностей

Иногда сайт и платная реклама уже обеспечивают стабильный результат, но бизнесу необходимо продолжать увеличивать аудиторию и одновременно снижать стоимость привлечения потенциального клиента. Контент-маркетинг может стать дополнительным источником новых пользователей, помочь «прогреть» их и усилить доверие к компании.

Ситуации, когда контент-маркетинг не требуется

Когда практически каждый конкурент ведет блог, развивает канал с большой аудиторией или создает собственное медиа, легко решить, что компании срочно необходимо делать то же самое. На практике полноценная контент-стратегия нужна далеко не каждому бизнесу.

Классическая модель контент-маркетинга, центральным элементом которой выступает регулярно обновляемый блог, скорее всего, не даст значительного эффекта для:

• небольших локальных заведений и специалистов, работающих преимущественно с жителями ближайшего района: частных мастеров, салонов красоты, магазинов, кафе, ресторанов и баров;

• сервисов, к которым обращаются в экстренной ситуации, когда проблему необходимо решить максимально быстро, например, служб эвакуации автомобилей или срочного ремонта бытовой техники;

• продукции повседневного и импульсного спроса из категории FMCG — продуктов питания, гигиенических принадлежностей, канцелярии, батареек, лампочек и других хорошо знакомых покупателям товаров.

В перечисленных случаях большое количество информационных материалов вокруг предложения редко становится главным фактором выбора. На решение покупателя гораздо сильнее влияют другие обстоятельства:

• Близость и доступность. Человеку важно иметь возможность приобрести необходимый товар или получить услугу недалеко от дома.

• Скорость получения результата. При срочной потребности пользователь не готов долго изучать репутацию компании и сравнивать характеристики — ему необходимо решить проблему здесь и сейчас.

• Стоимость и выбор. В случае привычных повседневных товаров подробные объясняющие статьи часто не нужны: покупатели и без них понимают назначение продукта. Намного важнее обеспечить подходящий ассортимент, разумные цены и возможность выбрать нужный вариант.

Вместо формирования масштабного информационного поля стоит сосредоточиться на том, чтобы потенциальный покупатель легко находил компанию через поиск, то есть уделить внимание SEO. Другой вариант — представить необходимую информацию в более компактном формате социальных сетей.

В некоторых случаях основным каналом продвижения способно стать обычное сарафанное радио. Особенно часто такая модель работает у небольших местных заведений и магазинов. Если качество товара действительно высокое, а обслуживание нравится покупателям, положительные отзывы постоянных клиентов постепенно формируют хорошую репутацию бизнеса.

Не способен контент-маркетинг компенсировать и фундаментальные недостатки самого бизнеса. Сотни профессионально написанных статей, полезные вебинары и привлекательные публикации не исправят ситуацию, если продукт не отвечает ожиданиям покупателей, сотрудники не способны проконсультировать клиента по базовым вопросам, а заказ регулярно доставляется с опозданием.

Типы контент-маркетинга

С учетом задач, которые должен решать материал, контент можно разделить на несколько основных типов:

• Информационный. Его основная функция — дать аудитории полезные сведения независимо от конкретной формы подачи материала.

• Продающий. Такой контент подробно знакомит пользователя с товаром или услугой и одновременно мотивирует его перейти к покупке.

• Имиджевый. Материалы этой категории работают на репутацию компании. К ним можно отнести истории о достижениях бизнеса, рассказы о руководителях и сотрудниках, интервью и успешно реализованные кейсы.

• Развлекательный. Бренд публикует шутки, полезные приемы и другой легкий контент, который помогает поддерживать контакт с людьми и формировать более лояльное отношение.

• Пользовательский. Основой публикации становится контент аудитории, например, вопрос или отзыв покупателя, который компания перерабатывает в полноценный обзор, инструкцию либо практический кейс.

• Вовлекающий. Главная задача таких материалов — побудить пользователя активно взаимодействовать с брендом: ответить на вопросы, пройти тест, принять участие в квизе или совершить другое действие. Полученные результаты дополнительно помогают бизнесу лучше изучить свою аудиторию.

Форматы контент-маркетинга

Контент представляет собой информацию, которую можно создавать и распространять в разных формах: в виде текста, графики, видео, аудио или мультимедийных материалов. Конкретный формат выбирают исходя из поставленной задачи.

Статья

Статья — обычно развернутый текст, подробно раскрывающий определенную тему. В эту категорию входят экспертные колонки, интервью, исследования и другие объемные публикации. Хороший интерес также вызывают подборки полезных ресурсов, например, книг или профессиональных инструментов, которые читатели могут сохранить и использовать позднее.

Кейс

Кейс — материал, последовательно показывающий исходную проблему, процесс поиска решения и достигнутый результат. Чаще всего компания рассказывает, каким образом ее товар или услуга помогли решить конкретную задачу клиента. Особенно востребован такой формат в B2B и технически сложных направлениях, где стоимость продукта и последствия неправильного решения достаточно высоки.

Публикации в социальных сетях

Если статья позволяет подробно разобрать проблему или рассказать о продукте, короткий пост подходит для экспертного совета, небольшого обзора, полезного лайфхака или развлекательной публикации.

Гайд

Гайд — практическая пошаговая инструкция, с помощью которой пользователь может самостоятельно решить определенную задачу: устранить проблему в программе, подготовиться к собеседованию или, например, организовать выращивание овощей на балконе. Чаще всего подобные материалы объединяют текст и инфографику, хотя инструкции также выпускают в формате аудио или видео.

Обзор

Обзор — публикация или видеоролик, подробно знакомящие аудиторию с продуктом, его особенностями и преимуществами для покупателя. Поскольку перед приобретением товара пользователи часто самостоятельно ищут дополнительную информацию, такой формат способен заметно повлиять на решение о покупке.

Образовательные курсы, вебинары и лекции

Компания может превращать собственную экспертизу в обучающий контент — от коротких тематических занятий до полноценной программы, включающей теорию и практические задания.

Отзывы

Отзывы — материалы, авторами которых фактически становятся сами покупатели. Пользователи рассказывают о впечатлениях, описывают опыт использования продукта и объясняют, какую задачу им удалось решить с его помощью.

Источник: shutterstock.com

Тесты и квизы

Тесты и квизы — интерактивные опросные форматы. Тест способен дать участнику полезный результат, например, помочь определить особенности характера или уровень определенного навыка. Квиз чаще используется как инструмент продаж: после прохождения пользователю предлагают скидку, подходящий товар либо просят оставить контактные данные для получения результата, а затем продолжают коммуникацию с помощью рассылки.

Видеоблог

Этот формат особенно полезен компаниям, которым важно продемонстрировать товар или услугу непосредственно в процессе использования. В видео можно показать ремонт автомобиля, строительство дома, монтаж оборудования или работу бытовой техники. Аналогичным образом создают экспертные ролики — например, подробные инструкции по сборке компьютера для работы с графикой.

Подкасты

Подкасты — аудиоматериалы преимущественно разговорного формата. Это могут быть экспертные интервью, лекции, развлекательные выпуски или практические рекомендации. Производство аудио обычно требует меньше ресурсов, чем создание видео. Продолжительность при этом может быть практически любой: от полноценного часового выпуска до компактной записи на 10–15 минут.

Email-рассылки

Электронная почта позволяет работать прежде всего с аудиторией, которая уже взаимодействовала с компанией и знакома с ее предложениями. Через рассылку можно сообщать о запуске новых продуктов, рассказывать о распродажах и специальных условиях программы лояльности, отправлять товарные подборки или собирать в одном письме наиболее интересные публикации корпоративного блога.

Белая книга

Это электронное издание, посвященное теме, которая представляет практический интерес для потенциальных клиентов. В него можно включить отраслевое исследование, аналитику, рекомендации или другие экспертные сведения, связанные с деятельностью компании.

Теперь объединим перечисленные варианты в более крупные категории. Полезные, экспертные и развлекательные материалы компания может представлять в нескольких основных видах:

Текстовый контент

Текстовый контент — статьи, лонгриды, инструкции, кейсы, обзоры, новости, электронные брошюры, посты для социальных сетей и email-рассылки. Статьи и гайды отвечают на вопросы аудитории, кейсы подтверждают компетентность бизнеса на практике, а рассылки помогают поддерживать контакт с существующими клиентами и стимулировать повторные покупки.

Визуальный контент

Визуальный контент — иллюстрации, инфографика и рекламные креативы. Графические элементы дополняют текст, упрощают восприятие информации и способны сделать публикацию более привлекательной для читателя.

Видеоконтент

Видеоконтент — мастер-классы, образовательные программы, вебинары, лекции, прямые трансляции, короткие истории и другие видеоролики. Такой формат особенно полезен бизнесу, которому важно наглядно показать сам процесс: например, продемонстрировать ремонт помещения, установку оборудования или использование бытовой техники.

Интерактивный контент

Интерактивный контент — тесты, квизы, опросы и интерактивная инфографика. Подобные форматы требуют действий со стороны пользователя и поэтому в первую очередь применяются для увеличения вовлеченности аудитории.

Аудиоконтент

Аудиоконтент — интервью, подкасты и лекции. Его преимущество заключается в том, что человеку не требуется постоянно смотреть на экран: материал можно слушать параллельно с другими занятиями.

Один и тот же исходный материал необязательно использовать только в одном формате. Например, большую статью можно переработать в серию изображений и постов для социальных сетей, записать по ее мотивам видеоролик или подготовить выпуск подкаста. Такой подход позволяет охватить больше людей, не создавая каждый материал с нуля, и тем самым экономит время и ресурсы компании.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Области поиска идей для контента

Источников для поиска тем существует множество. Рассмотрим несколько наиболее очевидных и доступных вариантов:

Отраслевые новости

Результаты исследований рынка, изменения законодательства, новые тенденции, интересные проекты и кейсы компаний — практически любой значимый инфоповод можно переработать в полезный материал для корпоративного блога или социальных сетей.

События внутри компании

Запуск нового продукта, изменение условий обслуживания, появление дополнительных функций на сайте или в приложении, начало сотрудничества с партнерами, участие в конференциях, выставках и профессиональных конкурсах — все это может стать основой для публикации. В зависимости от значимости события информацию можно разместить в блоге, социальных сетях или отраслевых СМИ.

Тематические сообщества, форумы и социальные сети

Наблюдение за обсуждениями помогает понять, какие вопросы чаще всего задают потенциальные клиенты, что их беспокоит и каким образом они реагируют на происходящие в отрасли события.

Ресурсы конкурентов

Изучайте сайты, корпоративные блоги и страницы других компаний в социальных сетях. Источником идей могут становиться не только сами публикации, но и комментарии пользователей под ними.

Поисковые запросы пользователей. Сервисы анализа поискового спроса, например Яндекс Вордстат, позволяют выяснить, какие вопросы по вашей тематике люди задают чаще всего.

Представим, что магазин специализируется на туристическом снаряжении и продает палатки, спальные мешки, походные рюкзаки, трекинговую обувь и различные аксессуары. Статистика запросов поможет определить, какие связанные с этими товарами темы действительно интересуют потенциальных покупателей.

Каналы контент-маркетинга

Недостаточно просто подготовить качественный материал — необходимо сделать так, чтобы его увидела аудитория. Для этого используют дистрибуцию контента, то есть распространение публикаций через различные площадки. Условно каналы можно разделить на бесплатные и платные. Рассмотрим обе группы подробнее.

Бесплатные каналы

• Поисковые системы

SEO-специалисты анализируют запросы пользователей и находят релевантные ключевые фразы. Затем их естественным образом добавляют в заголовки, описание страницы и основной текст. Когда человек вводит соответствующий запрос, он может увидеть публикацию в результатах поиска и перейти на сайт компании.

Основная часть переходов приходится на верхние позиции выдачи. Однако одних ключевых слов для попадания туда недостаточно: материал должен полноценно отвечать на запрос пользователя, глубоко раскрывать тему и желательно содержать сведения, которых нет у конкурентов.

• Рекомендательные сервисы

Специальные алгоритмы анализируют интересы конкретного человека и формируют персональную ленту публикаций из разных источников. По такому принципу, например, работает Google Discover. Если тема рассчитана на достаточно широкую аудиторию, рекомендательные системы способны стать заметным источником дополнительного трафика.

• Email-рассылки

На страницах блога можно разместить форму подписки и постепенно сформировать базу читателей. В дальнейшем подписчикам отправляют письма с новыми публикациями, тематическими подборками и другими полезными материалами.

• Социальные сети

Такие площадки позволяют распространять практически любые разновидности контента, однако каждая социальная сеть имеет собственные форматы, алгоритмы и особенности поведения пользователей. Поэтому при подготовке публикаций маркетологу важно учитывать специфику конкретного канала.

Например, Telegram хорошо подходит для текстовых публикаций, которые можно дополнять изображениями, короткими видеосообщениями и аудиозаписями. Другие социальные платформы предлагают собственные инструменты — от лент с алгоритмическими рекомендациями до сервисов коротких вертикальных видео.

• Внешние площадки

К этой категории относятся, например, «Хабр» и vc.ru. Здесь особенно важно качество публикации: популярность материала зависит от реакции пользователей, количества комментариев и оценок, а также от поисковой оптимизации, благодаря которой статья может занимать высокие позиции в выдаче.

Само продвижение публикаций нередко происходит органически, хотя для работы от имени компании на некоторых ресурсах может потребоваться платный тариф или корпоративный аккаунт.

• Партнерский маркетинг

Компании могут взаимно продвигать контент друг друга — например, обмениваться ссылками в email-рассылках, социальных сетях или других собственных каналах. Благодаря этому каждый участник получает доступ к дополнительной аудитории.

Платные каналы

• Корпоративный сайт

Его можно отнести к платным инструментам хотя бы потому, что разработка и дальнейшая поддержка веб-ресурса требуют вложений. При этом сайт особенно удобен для размещения больших материалов: экспертных статей, инструкций и кейсов. Прочитав публикацию, потенциальный клиент может сразу перейти к описанию услуг, изучить цены, оформить заказ или сохранить заинтересовавший товар.

Источник: shutterstock.com

• Бренд-медиа

Компании, располагающие достаточным бюджетом, могут создать для контента отдельный информационный ресурс. Однако в таком случае расходы включают не только производство публикаций: необходимо финансировать разработку и поддержку площадки, заниматься SEO и дополнительно инвестировать в продвижение.

• Таргетированная реклама

При таком способе продвижения задаются характеристики нужной аудитории, после чего рекламные материалы показываются соответствующим пользователям социальных сетей. Таргет часто применяют для распространения особенно важных публикаций, например, кейсов или специальных проектов, которые необходимо показать определенному сегменту потенциальных клиентов.

Еще один сценарий — привлечение аудитории на образовательный вебинар или онлайн-трансляцию. Преимущество таргетированной рекламы заключается в возможности достаточно точно выбирать получателей сообщения — например, показывать объявления исключительно владельцам гостиниц и глэмпингов.

• Контекстная реклама

Такие объявления размещаются в поисковых системах и на партнерских ресурсах, включая РСЯ. Для поисковой рекламы подбираются запросы, при вводе которых пользователю будет показано объявление. В рекламной сети алгоритмы дополнительно учитывают интересы и предыдущее поведение человека в интернете. Из-за сравнительно высокой стоимости этот способ продвижения контента используется не так часто.

• Отраслевые СМИ

Платные публикации в специализированных изданиях позволяют обратиться непосредственно к интересующей бизнес-аудитории. Особенно хорошо этот канал подходит для распространения значимых корпоративных новостей, например, информации о выходе нового продукта.

• Онлайн- и офлайн-события

Конференции, профессиональные форумы, вебинары и другие мероприятия подходят для распространения экспертного контента. Компания может организовывать выступления собственных специалистов, проводить интервью с сотрудниками и партнерами или участвовать в отраслевых событиях в качестве спикера.

Правила формирования контента

Какими качествами должен обладать хороший материал? Публикации, создаваемые исключительно ради регулярного заполнения блога, как и откровенно слабый контент, скорее оттолкнут аудиторию, чем помогут привлечь новых клиентов. Поэтому прежде всего необходимо хорошо понимать людей, для которых создаются материалы.

Практическая ценность

При выборе тем необходимо отталкиваться от вопросов, интересов и реальных потребностей аудитории. Полезный материал дает человеку нужную информацию, помогает решить проблему и способен доступно объяснить даже сложную тему. Сделать контент ценнее позволяют наглядные примеры и аналогии, сочетание нескольких форматов, собственный практический опыт и комментарии профильных специалистов.

Способность заинтересовать

Публикация должна привлекать внимание и вызывать у пользователя определенную эмоциональную реакцию. Значительно усилить материал может качественное визуальное оформление, поэтому при возможности к созданию контента стоит подключать дизайнера.

Единая манера коммуникации

Собственный tone of voice (характерный стиль, в котором компания разговаривает с людьми и преподносит информацию) помогает отличаться от конкурентов. Если последовательно придерживаться выбранной манеры общения, со временем аудитория сможет узнавать публикации бренда даже без прямого указания автора.

Работа на результат

Контент должен постепенно повышать интерес пользователя к компании и при необходимости направлять его к следующему действию. В зависимости от задачи человеку можно предложить открыть другую статью, посмотреть ролик или вебинар, подписаться на аккаунт бренда, посетить сайт либо перейти непосредственно к покупке товара или услуги.

Этапы запуска контент-маркетинга

Организацию системной работы с контентом можно разделить на несколько последовательных этапов.

Постановка цели

Сначала необходимо определить, какого результата компания ожидает от нового направления. Это может быть рост узнаваемости продукта или бренда, укрепление деловой репутации, увеличение количества продаж или решение другой конкретной маркетинговой задачи.

Изучение рынка, компании и конкурентов

На этом этапе оценивают интерес пользователей к выбранной тематике, анализируют публикации других игроков рынка и проводят аудит уже существующих материалов собственного бизнеса. Такой анализ позволяет понять, какие темы уже подробно раскрыты, а где остаются свободные информационные ниши.

Исследование целевой аудитории

Необходимо разобраться, для кого именно компания собирается выпускать материалы: кто эти люди, какие вопросы и проблемы для них актуальны, какими площадками они пользуются и как обычно ведут себя в интернете.

Создание контент-стратегии

Прежде всего необходимо определить бюджет — сколько компания может регулярно инвестировать в производство материалов и их продвижение. Затем выбираются рубрики, темы и форматы: о чем будет рассказывать бренд, с какой периодичностью выходят публикации и в каком соотношении используются тексты, фотографии и видео.

На этом же этапе определяют площадки для размещения и разрабатывают систему дистрибуции — решают, через какие каналы материалы будут доходить до целевой аудитории.

Сбор команды

Потребуются специалисты, которые смогут планировать, производить, публиковать и продвигать материалы, а также контролировать выполнение контент-плана. На старте небольшой редакции может быть достаточно автора, SEO-специалиста и редактора, отвечающего за весь процесс. По мере развития направления штат расширяется: появляются дополнительные авторы и редакторы, дизайнеры, корректоры, специалисты по верстке, SMM и аналитике.

Подготовка контент-плана

Это рабочий документ, в котором заранее фиксируются темы и сроки выхода публикаций. Чаще всего план составляют на месяц в форме таблицы, где указывают дату выхода, рубрику, тему, формат материала и ответственных сотрудников.

Такой инструмент помогает соблюдать регулярность публикаций, учитывать текущие маркетинговые задачи и интересы аудитории. До утверждения плана важно убедиться, что у бизнеса достаточно ресурсов для его выполнения.

Выполнение контент-плана

На этом этапе команда непосредственно создает запланированные материалы, публикует их на выбранных площадках и занимается дальнейшим распространением.

Инструменты для создания и публикации контента

Количество сервисов для работы с контентом постоянно увеличивается. Это неудивительно: подготовка качественных текстов, изображений и видео требует немало времени, поэтому разработчики регулярно предлагают инструменты, позволяющие упростить отдельные этапы работы.

CMS-платформы, например WordPress, Joomla, Drupal и MODX, позволяют организовать корпоративный блог и самостоятельно размещать публикации без навыков программирования. Встроенные редакторы дают возможность форматировать текст, добавлять изображения и видеоматериалы непосредственно через интерфейс системы.

Графические редакторы заметно расширяют возможности оформления публикаций. Для быстрого создания баннера, изображения для поста или карточки товара можно использовать Canva с большой библиотекой готовых шаблонов.

Среди альтернатив — Flyvi с AI-функциями и инструментами планирования публикаций, Visme для графики, инфографики и видео, Fotor для обработки фотографий и создания коллажей, а также Pixlr X с возможностями генерации изображений. Для более сложного и индивидуального дизайна подойдет Figma.

Инструменты видеомонтажа выбирают в зависимости от сложности задачи. Для коротких роликов в социальных сетях подойдет CapCut с шаблонами, эффектами и автоматическим созданием субтитров.

Планировщики помогают организовать работу с публикациями заранее. Например, команда может подготовить контент сразу на неделю, указать сроки выхода и контролировать его статус в одном пространстве. Для этого используют Notion с календарями и другими шаблонами либо Trello, где производственный процесс удобно представить в виде канбан-доски.

Нейросети позволяют заметно сократить время, необходимое для подготовки первоначальных вариантов материалов.

Для работы с русскоязычными текстами можно использовать YandexGPT, учитывающий особенности локального языкового контекста, или мультимодальный GigaChat, способный работать как с текстовыми, так и с визуальными задачами. Кроме того, существуют специализированные сервисы Writesonic, Gerwin и TurboText.

Сервисы проверки текста помогают доработать уже подготовленный материал. «Главред» выявляет избыточные и усложняющие текст конструкции, «Тургенев» позволяет оценить стилистику и чрезмерную SEO-оптимизацию, «Орфограммка» проверяет орфографию и пунктуацию, а Text.ru используется в том числе для оценки уникальности.

Системы автопостинга позволяют заранее сформировать расписание и автоматически публиковать материалы в нескольких социальных сетях.

Например, SMMplanner предлагает встроенный редактор «Холст» и AI-помощника для работы с текстами, LiveDune сочетает инструменты публикации с аналитикой и функциями командной работы, Onlypult ориентирован на совместное управление аккаунтами и базовую аналитику, а SmmBox предоставляет возможности пакетной загрузки материалов, кросспостинга и сокращения ссылок.

SEO-оптимизация контента для поисковых систем

SEO помогает получать органический трафик из поисковых систем. Чем лучше материал соответствует запросам аудитории и требованиям поисковиков, тем выше вероятность занять заметные позиции в выдаче. При оптимизации стоит учитывать несколько основных рекомендаций:

Соберите семантику

Начните с изучения реальных поисковых запросов аудитории. Специализированные инструменты позволяют увидеть, какие слова и фразы используют люди и насколько часто их ищут. Для контент-плана стоит выбирать темы, по которым существует достаточный пользовательский спрос.

Проработайте заголовки и метаданные

Заголовок непосредственно влияет на желание пользователя открыть материал, поэтому основной поисковый запрос желательно органично включить в него. Мета-теги, в свою очередь, помогают поисковым системам точнее определить содержание страницы.

Сделайте материал удобным для чтения

Большой текст необходимо делить на последовательные смысловые разделы, использовать информативные подзаголовки и избегать чрезмерно длинных абзацев. Такая структура одновременно упрощает чтение и помогает поисковым системам лучше понимать содержание страницы.

Источник: shutterstock.com

Используйте ссылки между материалами

Внутренняя перелинковка объединяет тематически связанные страницы и делает структуру сайта более понятной. Ссылки на надежные внешние источники также способны повышать информационную ценность публикации и уровень доверия к ней.

Анализ эффективности контент-маркетинга

Показатели, используемые для оценки результатов контент-маркетинга, можно условно разделить на две большие категории — коммерческие и некоммерческие.

Коммерческие метрики

Конверсия показывает, какая доля посетителей выполнила необходимое бизнесу действие. Например, пользователь может отправить заявку, оформить покупку или подписаться на email-рассылку. Обычно показатель выражают в процентах.

Микроконверсии отражают промежуточные действия человека на пути к основной цели. Например, таким действием может считаться переход из статьи корпоративного блога на продуктовую или посадочную страницу, где доступно оформление заказа. Анализ микроконверсий помогает обнаружить слабые этапы пользовательского пути и улучшить контентную воронку.

Стоимость заявки рассчитывается как отношение расходов на ведение и продвижение блога к количеству заявок, полученных от его посетителей.

Стоимость привлеченного клиента определяется похожим образом: бюджет, затраченный на блог, делят на число фактических оплат со стороны пользователей, взаимодействовавших с его материалами.

Некоммерческие метрики

Трафик показывает количество пользователей, посетивших ресурс. Для развивающегося корпоративного блога одним из признаков положительной динамики становится рост числа уникальных читателей. При анализе дополнительно изучают источники переходов, наиболее востребованные публикации, популярные форматы и другие характеристики посещаемости.

Качество материалов можно оценивать через поведение читателей: сколько времени они проводят на странице, дочитывают ли публикацию до конца и переходят ли по внутренним ссылкам на другие статьи. Если контент действительно помогает аудитории, часть пользователей начинает регулярно возвращаться в блог за новой информацией, благодаря чему формируется ядро постоянных читателей.

Узнаваемость измерить напрямую сложнее, поэтому обычно используют косвенные показатели. Ее рост может сопровождаться увеличением охвата, посещаемости и количества брендовых поисковых запросов.

Например, если пользователи начинают чаще самостоятельно вводить в поиск название корпоративного журнала, это может свидетельствовать о росте его известности. При этом необходимо учитывать, что на показатель способна влиять не только контентная стратегия, но и рекламные кампании.

Вовлеченность отражает активную реакцию пользователей на публикации: лайки, комментарии, репосты и другие взаимодействия. Значение показателя во многом зависит от тематики и формата материала. Например, спорные, эмоциональные или провокационные публикации зачастую собирают больше комментариев, чем нейтральный информационный контент.

Охват показывает, сколько уникальных пользователей увидели публикацию. Если один и тот же человек открыл материал несколько раз, при расчете уникального охвата он все равно учитывается только один раз.

Источник: shutterstock.com

Выбор главных показателей зависит от целей, поставленных перед контент-маркетингом. Например, если задача заключается в том, чтобы за месяц привлечь в блог 10 000 пользователей, основным ориентиром станет динамика трафика. Если же контент должен приносить заявки или продажи, на первый план выходят уже коммерческие показатели.

Распространенные ошибки в использовании контент-маркетинга

Контент-маркетинг способен приносить бизнесу заметные результаты, однако на практике добиться этого получается далеко не всегда. Нередко компании допускают ошибки, из-за которых даже значительные вложения в создание материалов не дают ожидаемого эффекта. Рассмотрим наиболее типичные проблемы.

• Создавать материалы, но не заниматься их продвижением

Даже качественная статья или интересный видеоролик не принесут пользы, если о нем практически никто не узнает. В такой ситуации затраты на производство контента могут попросту не окупиться. Пока блог или страницы компании в социальных сетях не сформировали собственную многочисленную аудиторию, стоит дополнительно привлекать читателей с помощью платного продвижения, например через Яндекс Директ.

• Не учитывать особенности своей аудитории

Способ подачи информации необходимо выбирать с учетом знаний и интересов людей, для которых создается материал.

Например, IT-компания, выпускающая статьи для профессионалов из той же отрасли, может свободно использовать специальную терминологию без подробных пояснений. Если же тот же текст адресован неподготовленным читателям, большое количество незнакомых терминов серьезно затруднит восприятие.

• Работать без продуманной стратегии

Контент-маркетинг должен решать конкретную и измеримую задачу — только тогда можно определить, насколько это направление действительно полезно бизнесу. Еще до запуска следует выбрать подходящие форматы материалов, площадки и способы их распространения.

• Стараться одновременно заинтересовать всех

Когда компания выпускает материалы сразу для максимально широкой и неоднородной аудитории, контент зачастую получается слишком универсальным. В результате он не отвечает в полной мере потребностям ни одного конкретного сегмента.

• Отказываться от полноценного анализа конкурентов

Поверхностного просмотра чужих публикаций недостаточно для понимания ситуации на рынке. Более того, такой подход нередко заканчивается банальным копированием чужих решений и потерей собственного стиля. Необходимо анализировать не только темы конкурентов, но и причины их выбора, особенности подачи и реакцию пользователей.

• Превращать большую часть публикаций в рекламу

Если практически каждый материал настойчиво подталкивает человека к покупке, аудитория быстро теряет интерес. Люди нередко приходят в корпоративные медиа прежде всего за полезной или интересной информацией, поэтому чрезмерно агрессивная продажа способна их оттолкнуть.

• Ограничиваться неподходящим или единственным форматом

Постоянно предлагать пользователям, например, исключительно длинные статьи — не лучшая стратегия. Форматы желательно чередовать, добавляя к текстовым публикациям видеоролики, инфографику, практические кейсы и другие разновидности контента.

• Экономить на качестве материалов

Фактические и грамматические ошибки, большое количество лишней информации, неудобная структура и поверхностное раскрытие темы ухудшают впечатление не только от публикации, но и от самого бренда.

• Рассчитывать исключительно на органический трафик

Сам факт размещения публикации еще не гарантирует, что она найдет свою аудиторию. Материалы необходимо дополнительно распространять: использовать рассылки, таргетированную рекламу, партнерские размещения и другие подходящие каналы.

Источник: shutterstock.com

• Не отслеживать показатели

Без систематической работы с аналитикой невозможно объективно определить эффективность контента. Показатели вовлеченности, конверсии и поведения посетителей помогают увидеть удачные решения и понять, какие элементы стратегии требуют изменений.

• Не пересматривать опубликованные ранее материалы

Информация постепенно теряет актуальность: меняются цифры, появляются новые исследования и устаревают рекомендации. Если не проводить регулярный аудит и не обновлять старые публикации, со временем они могут стать менее полезными для читателей и потерять позиции в поисковой выдаче.

• Рассчитывать на мгновенный эффект

Контент-маркетинг рассчитан прежде всего на продолжительную системную работу. Если ожидать резкого увеличения посещаемости и количества заявок уже через несколько недель после запуска, можно разочароваться в инструменте и отказаться от него раньше, чем он начнет приносить заметный результат.

Примеры качественного контент-маркетинга

Начнем с известного случая, когда своевременное использование контент-маркетинга помогло бизнесу пережить серьезный кризис.

Во время глобального экономического спада 2007–2008 годов американская компания River Pools, занимающаяся производством бассейнов, приблизилась к банкротству. Чтобы сохранить бизнес в условиях рецессии, компания сделала ставку сразу на несколько направлений: улучшение качества продукции, продвижение через интернет с расчетом на более широкий рынок и системное развитие контент-маркетинга.

Сегодня контент-маркетинг активно используют компании из самых разных отраслей. С его помощью они расширяют аудиторию, привлекают потенциальных покупателей и поддерживают рост бизнеса:

Журнал «Тинькофф» («Т—Ж»)

Это пример полноценного бренд-медиа, основная тематика которого связана с личными финансами. Значительную роль играет пользовательский контент: читатели рассказывают собственные истории, публикуют дневники расходов, готовят обзоры и отвечают на вопросы других участников сообщества.

Помимо текстовых материалов, компания выпускает подкасты, среди которых «Прием», «Схема» и «Ну как там с деньгами?», а также предлагает бесплатные образовательные курсы.

«Контур.Эльба»

Онлайн-сервис бухгалтерии для индивидуальных предпринимателей развивает собственную «Справочную». В ней публикуются новости, инструкции и статьи о налогах и предпринимательской деятельности, а также образовательные курсы и видеоматериалы. Сложные темы эксперты стараются объяснять понятным для предпринимателей языком.

Spotify Wrapped

Каждый год сервис формирует для пользователей индивидуальные итоги, основанные на музыке, которую они слушали в течение предыдущих месяцев. Яркая визуальная подача и возможность быстро опубликовать персональную статистику в социальных сетях способствовали широкому органическому распространению кампании.

Источник: shutterstock.com

Мем-контент Zomato

Сервис доставки еды активно обращается к юмору и знакомым большинству людей бытовым ситуациям, связанным с едой. Благодаря этому коммуникация выглядит менее формальной, а бренд становится эмоционально ближе к своей аудитории.

«ВкусВилл»

Компания развивает собственное интернет-медиа, посвященное питанию и здоровому образу жизни, публикует рецепты с использованием товаров сети, выпускает полезные рекомендации и организует активности для подписчиков в социальных сетях.

LEGO Ideas

На специальной платформе поклонники конструктора могут разрабатывать собственные проекты, показывать их другим участникам и голосовать за понравившиеся идеи. Наиболее востребованные концепции получают возможность превратиться в реальные наборы LEGO.

Современные тренды контент-маркетинга

Применение искусственного интеллекта

Согласно исследованию HubSpot, более 74 % маркетологов считают, что к 2030 году большинство людей будет применять ИИ в профессиональной деятельности.

Персонализация

Одинаковые массовые рассылки постепенно уступают место индивидуальной коммуникации. Анализ данных и возможности искусственного интеллекта позволяют адаптировать материалы под интересы конкретного пользователя, его положение в клиентской воронке и особенности поведения. Дополнительную информацию для персонализации дает анализ действий посетителей на сайте.

Спрос на «живой» и менее «глянцевый» контент

Идеально отредактированные и чрезмерно постановочные публикации постепенно перестают восприниматься как единственно правильный формат. Аудитория проявляет интерес к более живому контенту: рабочему закулисью, реальным ошибкам, неформальным историям и POV-материалам, показывающим ситуацию глазами клиента.

Такая подача помогает сократить дистанцию между компанией и потребителем.

Создание контента вокруг ценностей и общественно значимых тем

Для части покупателей имеет значение не только продукт, но и принципы компании. Поэтому в контент-стратегиях появляются материалы об устойчивом развитии, ESG, социальной ответственности и поддержке местных сообществ. Бизнес может рассказывать аудитории не только о своих товарах, но и о том, какое влияние его деятельность оказывает на окружающий мир.

Интерактивные механики и UGC

Опросы, пользовательские рейтинги, голосования и другие формы взаимодействия позволяют получать обратную связь непосредственно от аудитории. Контент реальных клиентов одновременно способен выполнять функцию рекомендации и работать по принципу сарафанного радио.

Источник: shutterstock.com

Короткие видеоролики сохраняют востребованность

Согласно данным HubSpot, видео остается одним из центральных форматов современного контент-маркетинга. Особенно активно короткие ролики потребляет молодая аудитория.

Полезные книги по контент-маркетингу

«Управление контент-маркетингом», Джо Пулицци и Роберт Роуз

Книга объясняет роль контент-маркетинга в бизнесе и в первую очередь может быть интересна руководителям и менеджерам, отвечающим за стратегию, а не только непосредственным авторам материалов. Основное внимание уделено тому, как сделать контент-маркетинг частью общей системы развития компании.

Авторы рассматривают постановку целей, распределение ресурсов, интеграцию контента с другими маркетинговыми инструментами и организацию отчетности. Теоретические положения сопровождаются практическими примерами.

«Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер

В книге рассматривается применение различных типов контента на сайтах, в блогах и социальных сетях. Автор также объясняет, как организовать производство материалов и каким образом подключать к этой работе экспертов.

«Пиши, сокращай», Максим Ильяхов и Людмила Сарычева

Книга успела стать предметом многочисленных профессиональных дискуссий. В ней изложены практические принципы редактирования коммерческих и информационных текстов: как избавляться от лишних слов, делать формулировки понятнее и доносить основную мысль без ненужных усложнений.

«Технология интервью», М. М. Лукина

Несмотря на солидный возраст издания и то, что книга появилась задолго до современного расцвета социальных сетей, многие описанные в ней приемы можно применять и сегодня.

«Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете», Денис Каплунов

Практическое руководство с живой подачей, в котором автор рассматривает работающие приемы создания текстов, разбирает распространенные ошибки и показывает, как удерживать внимание читателя и мягко подводить его к необходимому действию.

«Уступите место драме», Людмила Сарычева

Книга подойдет тем, кто уже освоил базовые правила редактирования и хочет развивать навыки дальше. Автор показывает, как работать с драматургией текста, управлять его динамикой и органично добавлять юмор.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания