Как правильно составить портрет клиента

Составить портрет клиента — едва ли не первейшая обязанность любой компании, планирующей занять достойное место на рынке. Зачем это вообще нужно? Принцип тут прост, и его можно описать известной фразой: нельзя попасть в цель, которая заранее не установлена. То есть маркетинг будет практически бесполезен, если не изучить досконально свою целевую аудиторию.

С другой стороны, точный портрет потенциального клиента позволяет выстроить доверительные отношения между продавцом и покупателем, четко спланировать рекламную кампанию, в разы увеличить продажи и тем самым поднять бизнес на новый уровень.

Что такое портрет клиента

Портрет клиента — это детально продуманный и прорисованный образ вашего покупателя. Он поможет глубже понять и изучить психологию потребителя— его основные потребности и желания, мысли, опасения и проблемы. За счет этого вы сможете легко выстраивать коммуникацию с человеком и говорить на его языке, сделать ваш продукт лучше и выгоднее конкретно для него. Тогда вы сможете продавать гораздо больше и чаще.

Здесь очень точно подходит принцип Парето 80/20, согласно которому мы создаем этот портрет, чтобы найти и привлечь эти 20 % покупателей, которые впоследствии будут приносить нам 80 % всей прибыли. То есть для начала стоит определить ключевых клиентов, а потом строить маршрут продвижения, основываясь на их предпочтениях.

Что входит в портрет клиента компании? Все основные данные о человеке: пол, возраст, семейное положение, вес, уровень дохода, образование, род деятельности, хобби, предпочтения, опасения, а также информация, как их можно связать с продаваемым продуктом или услугой. Чем подробнее вы опишете покупателя, тем легче вам будет говорить о его проблемах, желаниях и ценностях.

Наблюдая за изменением потребностей потенциального покупателя, мы планируем все обновления продукта и ребрендинги. Если у вашей ЦА (например, бизнесмены) появился новый тренд — забота об экологии, то стоит подумать о продаже сумок/аксессуаров из экокожи.

Любого из покупателей можно отнести к одной из четырех категорий. Для каждой из них нужен свой подход и методы работы. Несоблюдение этих правил не принесет результата. Жаль, что далеко не все сотрудники из числа руководящего состава компаний понимают важность этого момента в своей работе. Хотя именно в нем и заключается залог успешности бизнеса. Конечный потребитель продукта — это тот объект, с которого не должен сдвигаться фокус внимания любого предпринимателя.

Зачастую бизнесмен-новичок или небольшая компания, имея неплохой потенциал к развитию, умирают на начальном этапе из-за того, что неточно определили или не определили вовсе свою ЦА.

Стоит осознавать, что у разных людей существуют абсолютно различные причины для совершения покупки, порой они бывают совсем противоположными. Как уже говорилось, под наименование «современный потребитель» подпадают четыре категории клиентов, которые мы сейчас разберем:

• Потенциальный покупатель

Эта группа является самой многочисленной, так как теоретически в нее может попасть любой человек, способный совершить покупку. Впитывая информацию рекламных посланий, мы как будто постоянно находимся в состоянии готовности к покупке. Но все же продавцу более интересен именно его целевой покупатель, на определение которого уходит немало ресурсов.

Определить портрет идеального клиента — задача непростая, но вполне выполнимая. Ведь от ее правильного решения напрямую зависит уровень благосостояния компании.

• Посетитель

Это по большей мере скептики, которые время от времени, прогуливаясь по торговым центрам, приобретают товар в одном и том же магазине, но не являются постоянными покупателями. Хотя вполне могут ими стать, если продавец приложит некоторые усилия.



Недаром говорится, что у нас есть только один шанс произвести первое впечатление. Посетитель за пару секунд формирует свое мнение об этом месте. Поэтому крайне важно во время первоначального визита человека в магазин заинтересовать его и показать высокий уровень сервиса, чтобы он возвращался многократно.

• Разовый покупатель

При составлении портрета покупателя важно понять причины и основные мотиваторы, которые движут людьми в момент совершения покупки. В первую очередь это удовлетворение потребностей. Затем — получение удовольствия. Сделка будет считаться состоявшейся при условии, если продавец способствует достижению одного из них.

Главная задача консультанта — создать во время первого посещения и покупки для человека такие условия, в которые он захочет возвращаться вновь и вновь. А чтобы этого достичь, нам нужно четко представлять себе портрет нашего целевого потребителя.

• Постоянный клиент

Все мы знаем, что большую часть дохода нам приносят именно постоянные клиенты — те, кто возвращаются к нам вновь и вновь. Наша задача, как, собственно, любого продавца, — сделать так, чтобы число лояльных клиентов постоянно росло.

Когда будет полезно составить портрет потенциального клиента

• Создание продукта и его позиционирование

Для начала ответьте на вопрос: чем может быть полезен предлагаемый вами продукт для людей? Почему они должны обратить внимание именно на него? Ответ поможет вам более точно составить типовой портрет вашего клиента. Если продукт/услуга предназначены для домохозяек, то они должны экономить ее время, оказывать помощь в домашних делах, помогать делать пространство квартиры более уютным и т. д. Если это детские товары, то покажите родителям, что они могут быть совершенно спокойны за здоровье своего малыша, т. к. товар абсолютно гипоаллергенный, безопасный и др.

• Сегментация и персонализация

Потребности каждой категории покупателей очень сильно различаются. Создав обобщенный портрет, вы получаете возможность прямого общения с конкретной группой: молодежью и людьми пожилого возраста, мужчинами и женщинами и др.



Разделение на группы поможет более четко сформулировать предложение, максимально соответствующее и предвосхищающее их запросы.

• Таргетинг

При помощи определенных настроек реклама попадает сразу к потенциальному покупателю, образ которого был предварительно составлен. Например, вы задавали вопрос на форуме по рефинансированию ипотечного кредита — значит, вам будет показана реклама ипотечных программ разных банков. Или вы зашли на сайт компании-производителя мультиварок — далее на вашем экране будет всплывать окно с рекламой этого кухонного гаджета.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

С помощью настроек можно выбрать конкретные параметры клиентов: пол, возраст, местоположение, род деятельности, время показа рекламы и другие характеристики. Как правило, в большинстве случаев маркетологи используют обобщенный вариант таргетинга. Нарисовав точный портрет представителя вашей ЦА, вы можете вносить коррективы, которые позволят обеспечить возврат вложенных финансов в большем объеме по сравнению с потраченным.

• Коммуникация с аудиторией

Для того чтобы подобрать один и тот же язык общения с потенциальным покупателем вашего продукта или услуги, опять же понадобится его предварительно составленный портрет. Для продажи онлайн-тренингов по обретению навыков публичного выступления будут использованы одни фразы, а для рекламы занятий в детской студии — абсолютно другие.

• Удержание клиента

Пол и возраст — первичные показатели, с определения которых начинается составление портрета потенциального клиента. Далее происходит уточнение стадии жизненного цикла, на которой находится покупатель: принятие решения о покупке, готовность ее повторить или др.



Зная эту информацию, вы в самый удачный момент сможете напомнить о себе, как раз когда клиент будет максимально готов к совершению покупки. Вы можете предложить выгодную персональную скидку, когда клиент и думать о вас забыл.

Источники информации для составления портрета клиента

Существует ряд основных источников, из которых маркетологи и социологи черпают информацию для изучения групп покупателей.

• Личные наблюдения — свои и чужие

Не забывайте проводить опросы своего персонала, в особенности продавцов-консультантов. Зачастую они владеют такой информацией, которую можно узнать исключительно из прямого контакта с клиентом. Помните, что интуиция, подкрепленная практическим опытом, принесет гораздо больше пользы.

• Соцопросы и маркетинговые исследования

Часто сведения о потребностях, желаниях, предпочтениях людей получают с помощью анкетирования, различных опросов, интервью, подготовкой, организацией и проведением которых занимаются специализированные компании. Для этого нередко привлекают студентов социологических факультетов. С появлением онлайн-сервисов эта задача максимально облегчилась.

• Форумы, обзоры и отзывы

В пучине интернет-пространства можно найти много полезной информации о реальных проблемах, потребностях, болях и желаниях целевой аудитории. Конечно, можно наткнуться и на откровенный негатив и заказные статьи, но есть и реальные мнения, которые будут очень полезны.

• Конкурентная разведка

Данный вид маркетингового исследования сейчас получил большое распространение. Качество обслуживания, уровень сервиса, сильные и слабые стороны конкурентов — все эти моменты сможет выявить тайный покупатель — лицо, которое вы направите на разведку для получения ценной информации и понимания, почему и как потребитель приобретает у конкурентов.

• Социальные сети

В настоящее время большинство из нас не представляет жизни без социальных сетей. Мы рассказываем достаточно откровенно о себе, своей семье, месте работы, учебы, своих хобби, ценностях и интересах. Вся самая необходимая информация для составления портрета целевой аудитории находится в открытом доступе — в соцсетях. Это самый простой, быстрый и дешевый способ получения ключевых сведений. Если у вас есть сообщество или своя страница, то отберите 10–15 подписчиков, наиболее характерных для ваших покупательских групп. Очень много данных можно получить, изучив их профили, публикуемые посты, посмотрев группы, в которых они состоят.

Приведите полученные сведения в систему. Не обращайте внимания на незначительные детали, но старайтесь не упустить важные моменты. Для вас главное понять, чем ваш товар будет полезен для данной аудитории, как он поможет людям избавиться от проблем, в чем каждый сегмент ЦА увидит для себя его сильную и слабую сторону.

Получив нужную информацию, распределите ее. Разделов может образоваться сколько угодно. Выделите наиболее крупные и сделайте на них основной упор. Они и будут вашими ключевыми покупателями, приносящими основной доход.

Ключевые вопросы для создания портрета клиента

В связи с тем, что у каждого товара может быть не одна, а несколько категорий потребителей, свой портрет нужно составить для каждой из них. Как правило, таких категорий четыре. Этот процесс получил название «сегментация ЦА». Прежде чем составлять описательную характеристику, стоит дать ответ на 5 следующих вопросов: что? Кто? Где? Когда? Почему? Они помогут вам в выборе самой заинтересованной в покупке товара части целевой аудитории. Данная методика получила название 5W (по начальным буквам слов What, Who, Why, When & Where).

А теперь давайте более детально разберем каждый из вопросов.

1. Какую проблему клиента поможет решить ваш товар/услуга?

   Спросите у любого маркетолога и получите один и тот же ответ: делая покупки, человек имеет конечную цель не приобрести эту вещь/услугу, а решить какую-то свою проблему. Например, покупая подарок своему другу на день рождения, вы в первую очередь хотите доставить ему удовольствие и показать себя как заботливого товарища.

   Или если вы оказываете услугу по подбору персонала ведению кадрового делопроизводства, то вы решаете следующие проблемы вашего заказчика: наем штатного кадровика, организацию рабочего места в офисе, минимизацию вопросов с государственными органами, укомплектование штата компании, спокойствие собственника/руководителя за функционирование предприятия и реализацию всех его направлений деятельности.

2. Кто будет потребителем товара/услуги?

   Следующий вопрос, на который нужно ответить перед составлением портрета потребителя: кто же будет потенциальным покупателем предлагаемого вами продукта?

   В приводимом примере нашими потенциальными заказчиками будут малые и средние компании с относительно небольшим штатом сотрудников. Хотя сейчас все чаще даже крупный бизнес старается оптимизировать свои затраты на персонал и многие должности выводит на аутсорсинг.

   

   Потребитель нашей услуги получает взамен существенную экономию на ежемесячной заработной плате, налоговых выплатах, оборудовании рабочего места и т. д.

   Также нанятому подрядчику собственник бизнеса или руководитель компании может смело предъявлять претензии при возникновении проблем с проверяющими органами или выполнении обязательств не в соответствии с договором. Со штатным специалистом ситуация может так и остаться нерешенной, при этом максимальным наказанием для него может стать лишь увольнение.

3. С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

   Ответ на данный вопрос необходим для того, чтобы:

   • в коммерческом предложении выделить возможность решения именно этой проблемы клиента;

   • составить точный контент-план, если вы приняли решение использовать для продвижения контент-маркетинг.

   Более того, после выявления основных проблем клиента вы можете их объединить в группы, которые станут основными разделами используемого контент-плана.

4. Когда, в какое время может быть совершена покупка?

   Здесь важно не только определить время суток, дни недели или времена года, когда ваша целевая аудитория пойдет за покупкой. Первая задача заключается в том, чтобы сначала узнать, почему именно так происходит. Какова ключевая масса вашей ЦА? Или это свободные в течение всего дня пенсионеры? Или это студенты, у которых лекции, как правило, в первой половине дня? Или все же это работающее население, которое совершает поход по магазинам в субботу или в воскресенье?

   Естественно, не стоит забывать и про специфику предлагаемого товара. Например, цветы на День знаний или 8 Марта вряд ли кто-то решит покупать за пару дней до наступления праздника, а вот искусственные ели и новогодние аксессуары многие любят присматривать и приобретать заблаговременно, чтобы не попасть в предновогоднее столпотворение в торговых центрах.

5. Где находится наш клиент? Где он принимает решение о покупке и где происходит непосредственно сама покупка?

   Это один из ключевых вопросов для большинства бизнес-проектов. Обладая этой ценной информацией, мы легко составим наш маркетинговый план, определим площадки для проведения пиар-кампаний и рекламных активностей.

   

   Давайте попробуем найти ответ на этот вопрос: где может находиться потенциальный клиент? Конечно, это могут быть всевозможные сайты, группы, форумы, сообщества и т. д. Именно там мы можем размещать наши рекламные баннеры, пресс-релизы, промоанонсы и другие публикации, цепляющие внимание потенциального покупателя.

Какие данные обязаны быть в портрете целевого клиента

• Географическое положение

Определение географического места расположения вашей целевой аудитории — один из самых первичных пунктов при создании портрета клиента. Обладая данной информацией, вы без проблем сможете выстроить грамотный маркетинг-план. Кроме этого, также принято учитывать специфические особенности региона, менталитет населения, разницу во времени, уровень доходов. География потребителя также позволяет более адресно запускать рекламные кампании в Сети (таргетированная реклама, контекстная) и настраивать SEO.

Если у вас бизнес офлайн, то определение географического положения вашей целевой аудитории также будет важно, чтобы правильно выбрать место для офиса, магазина. Иначе вы должны предложить клиенту какой-то сверхуникальный продукт, чтобы он захотел попасть к вам, проехав через весь город.

• Пол

Некоторые бизнесмены и маркетологи часто не уделяют этому пункту достаточного значения. Но, как показывает практика, абсолютно напрасно! Ведь мужчинами и женщинами движет совершенно не одно и то же в момент принятия решения о покупке. Мужчины опираются на логику и разум, женщины — на интуицию. Поэтому во время продажи старайтесь предложить первым выгоду, а вторым — яркую эмоцию.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

• Как сделать бизнес успешным

• Потенциальные клиенты

• Максимизация прибыли: золотое правило и методы реализации

• Должность и уровень доходов

Не забывайте при написании портрета клиента определить его должность и уровень доходов. Это как нельзя сделать одинаковое предложение для пенсионера и студента, точно так же абсолютно различной должна быть информация для собственника бизнеса и рядового сотрудника. Они находятся на совершенно различных уровнях платежеспособности и имеют кардинально отличающиеся друг от друга потребности. Исходя из этих данных вы можете не только строить эффективную ценовую политику, но и выводить на рынок новые продуктовые линейки, отвечающие потребностям целевой аудитории.



• Возраст

Это один из ключевых факторов, на который всегда нужно ориентироваться при разработке маркетингового плана и направлении коммерческих предложений.

Как уже было сказано выше, у человека в 16-летнем возрасте будут совсем иные ценности и потребности, нежели у человека в 60. Также процесс принятия решений у этих категорий покупателей протекает по-разному.

Если мы хотим заинтересовать молодого человека или девушку, то будем делать упор на яркость, индивидуальность, креатив. А для обращения к более взрослой аудитории будем подчеркивать статус, надежность, верность традициям. Зная возраст своей ЦА, можно подготовить максимально адресные предложения.

• Потребности и желания

Определение истинных желаний и потребностей целевой аудитории облегчит вашу задачу в плане составления маркетинговых активностей и пиар-кампаний и сделает их более эффективными. Многие мировые бренды выстраивают свою рекламную кампанию именно исходя из желаний клиентов. Например, компания Nestle предлагает свои продукты для стройности (хлопья Nestle Fitness, низкокалорийные батончики и др.), исполняя желание женщин всегда оставаться в идеальной форме; каши и детское питание заботятся о здоровье детей и экономят время их родителей за счет быстрого приготовления; готовые завтраки наполняют организм ребенка необходимыми витаминами и микроэлементами, удовлетворяя потребность каждого родителя в том, чтобы его ребенок был физически здоровым и получал полноценное развитие. Именно поэтому данная компания входит в число лидеров мирового рынка.

Вот еще несколько ценных советов, которые помогут выяснить максимум информации, полезной для получения социального портрета клиента.

Пошаговое руководство по созданию портрета клиента

В связи с тем, что на многие виды товаров существует несколько категорий покупателей (мужчины и женщины, люди с высоким и средним уровнем доходов, дамы элегантного возраста и юные девушки), следует разделить целевую аудиторию на малые группы, объединенные похожими признаками. Это позволит избежать путаницы. Приведем небольшой чек-лист по составлению портрета клиента.

Подготовительные аналитические процедуры, создание основы

Для более точной аналитики мыслить следует масштабнее, чтобы понять, в какую сторону двигаться. Для начала определяем следующие моменты:

• тип продукта;

• проблему, которую данный продукт/услуга поможет решить покупателю;

• кто является ключевым потребителем;

• мотивы, побуждающие человека к совершению покупки;

• период, когда человек чаще всего совершает покупку данного товара.

Основываясь на полученных сведениях, двигаемся далее.

Сбор необходимой информации

Переходим к поиску нужной информации. Данные будут зависеть от направления деятельности компании — корпоративный сегмент или массовый. Предприятия, работающие в B2B-сегменте, проводят анализ основных поставщиков потенциального потребителя, его платежеспособности, находят наиболее важный сектор экономики. По стандартной схеме работают фирмы, производящие/предлагающие продукт для индивидуального потребителя (B2C-сегмент).

Для проведения анализа выбираем порядка 10 человек, наиболее подходящих для профиля целевой аудитории. Если клиентская база пока не наработана, то берем своих знакомых, проявляющих интерес к продукту. Только ни в коем случае не используйте данные, основанные на вашей интуиции и предположениях! Только факты и реальные данные!

Как уже говорилось ранее, достаточное количество достоверной информации мы можем получить из социальных сетей. Люди размещают у себя в профилях много полезных для продавца данных и важных деталей. Просматривая страницы клиентов, подмечаем и берем на заметку все, что может пригодиться нам в дальнейшей работе:

• половозрастные характеристики;

• дату рождения;

• город проживания;

• имеющееся образование;

• семейное положение, наличие детей и их количество;

• место работы, занимаемую должность;

• хобби, увлечения.

Далее просматриваем и анализируем группы и страницы, на которые подписан исследуемый потенциальный клиент. В них может быть скрыта информация о пристрастиях, интересах, увлечениях, проблемах, заботах, волнующих потребителя. Также не оставляем без внимания и стену, так как в последних записях, репостах и комментариях может содержаться полезная информация. Таким образом можно выявить любимые сайты клиента, которые в дальнейшем пригодятся для продвижения вашего продукта.

В данном вопросе не бывает мелочей, поэтому стоит подмечать любые детали. Зная географическое месторасположение потребителя, можно более точно настроить таргетированную рекламу; зная пол — сформировать адресное коммерческое предложение; зная мечты и желания — использовать это в маркетинговой кампании. Все эти моменты позволят в разы увеличить объемы продаж.

Уточнение деталей

Завершив сбор информации через все возможные каналы, уточняем получившийся предварительный образ с помощью некоторых специальных инструментов. Вот пятерка самых эффективных сервисов, рекомендованных маркетологами:

• Google Analytics. Платформа, работающая на безвозмездной основе и позволяющая получить достаточное количество сведений о ЦА: месторасположение, демографические характеристики. Учитывает посетительскую активность, ведет отчеты по статистике переходов и показывает интересы потребителей. С ее помощью вы можете получить определенное представление о тех, кто способствует росту показателей конверсии.

  

• С помощью отчетов Яндекс.Метрики можно извлечь схожие данные: "Аудитория" и "Технологии". С помощью первого отчета вы можете узнать статистику о демографических параметрах и интересах. Отчет “Технологии” даст информацию о предпочтениях целевой аудитории при выборе устройства, браузера, ОС, о наличии Cookies и т. д.

• CRM. Трудно переоценить значимость ведения базы клиентов в CRM. Хранящаяся там информация просто бесценна. Вы можете разработать собственное программное обеспечение для своего бизнеса, где будет предусмотрена фиксация полной информации о клиенте: как давно сотрудничает с вами, почему выбрал именно вашу компанию, какова его потребность, возникали ли сомнения при покупке, если да, то какие, средний чек и т. д.

• Google Trends. Достаточно функциональный инструмент, с помощью которого можно определить настроение аудитории, узнать популярность, динамику, региональную принадлежность интересующих вас ключевых запросов. Отображает уровень спроса, периодичность изменения интереса к продукту.

• Simply Measured. Сервис, работающий на бесплатной основе. Собирает данные о целевой аудитории в социальных сетях. По результатам изучения пользователей Instagram, Facebook, Twitter и Google+ программа формирует отчеты о посещаемости аккаунтов, демографических особенностях лиц и т. д.

Приведенные инструментарии помогут получить ценнейшие данные о клиенте. Благодаря им составляемый аватар потребителя приобретет наиболее законченный и целостный вид.

Структуризация полученной информации

В процессе сбора информации все найденные сведения в обязательном порядке фиксируем в таблице "Портрет клиента", предварительно разработав специальный шаблон. В завершение стоит проанализировать полученные сведения, удалить ненужные и малозначимые детали, конкретизировать важные моменты.

В итоге у вас должна получиться подобная картина:

• имя, возраст человека;

• место его проживания;

• социальное положение;

• сфера деятельности;

• уровень дохода;

• хобби;

• основные проблемы;

• страхи, заботы;

• мечты и желания.

Чем больше сведений вы соберете, тем детальнее получится вырисовать портрет клиента. Если все же полученной информации недостаточно, то вам поможет ее дополнить посещение тематических форумов и групп, где часто проводит время ваша целевая аудитория. Там можно почерпнуть много полезного о вопросах, ценностях и целях вашего потенциального потребителя.

Составив профиль клиента, периодически возвращайтесь к его содержанию. Дополняйте актуальными сведениями, исключайте устаревшие данные.

Особенности составления портрета В2В-клиента

Предлагая товары или услуги для сегмента В2В («бизнес для бизнеса»), нужно составлять портрет человека, который принимает итоговое решение о покупке в цепочке всех согласований. Также в корпоративном секторе рынка присутствуют несколько важных моментов, которыми не стоит пренебрегать. Уровень детальной раскладки портрета клиента в каждом случае будет свой.

Учитывайте, что прежде чем ваше коммерческое предложение попадет в руки руководителя или собственника бизнеса, которые примут окончательное решение, оно должно преодолеть несколько уровней. Один из них — технические специалисты. Вы обречены на успех, если знаете все рычаги манипуляции данной категорией персонала компании. Вам придется найти общий язык со всеми звеньями цепочки согласований на пути принятия решения о покупке. Это и будет вашим козырем на пути к большим продажам. Нельзя делать одинаковое предложение и собственнику бизнеса, и сотруднику, работающему по найму. Несмотря на то, что они представляют одну и ту же компанию, каждый из них преследует свою цель, кардинально отличающуюся от цели другого.

В работе с сегментом В2В не бывает мелочей. На каждого клиента должна быть составлена своя анкета, куда заносится абсолютно весь перечень сведений — начиная от излюбленных мест отдыха до цвета ботинок. В один прекрасный момент эти на первый взгляд ненужные детали сыграют решающую роль при установлении доверительного контакта, обсуждения общей темы для разговора.

В момент составления портрета потенциального клиента в сегменте В2В важно понимать, на кого направлен маркетинг — на конечного потребителя или оптовика. Например, если мы рассмотрим компанию «Тетра Пак», производящую картонную упаковку для продуктов питания, то она реализует ее производителям, хотя свою рекламу направляет на конечного пользователя. В каждом ее ролике делается акцент на преимущества сохранности качества продуктов, что вызывает интерес каждого конкретного человека.

Если вы не будете знать своего потенциального клиента, не составите заранее его подробный портрет, вам вряд ли удастся добиться большого успеха. Этап создания профиля покупателя — основополагающий момент на стадии продвижения любого продукта на рынке.

Добавьте персонажу больше отличительных черт: они помогут вам определить возможные проблемы, с которыми вы имеете риск столкнуться при работе с вашей ЦА. Предупрежден — значит вооружен.

Для того чтобы верно выбрать язык общения с клиентом, нужно понять, с кем мы разговариваем. Ответы на несколько важных вопросов помогут нам в этом:

• Где проживает данный человек?

• Чем он или она занимается/увлекается в свободное время?

• Каков его или ее распорядок дня?

Далее не забываем дать имя персонажу и подобрать для него подходящее фото. Нашего героя будут звать Джон Твистон.

Давайте познакомимся: Джон, 30 лет, живет в США. Он предприниматель. Его конек — это стартапы, техника. Он постоянно ищет новые инструменты для того, чтобы ускорить развитие своего собственного бизнеса. Больший интерес Джон проявляет к программному обеспечению как услуге, SaaS. Ключевая задача — обеспечение постоянного роста и притока новых клиентов. Из-за того, что молодой человек слишком много времени проводит на работе, он имеет проблемы со здоровьем и зеленоватый цвет лица, несмотря на молодой возраст.

Часто путают понятия "цели" и "задачи", используя их как взаимозаменяемые. Но они имеют совершенно разные значения. Цель — это видение своего бизнеса в будущем. А задачи — это конкретные шаги, которые нужно совершить для того, чтобы достичь этих целей. Задачи измеримы и исчисляемы.

Определив цели и задачи представителя нашей ЦА, мы можем с высокой точностью описать его насущные проблемы и боли. Это необходимо для выстраивания эффективной коммуникации.

Возвращаясь к Джону, помним, что его цель — сделать бизнес более прибыльным, оставаясь при этом клиентоориентированным. Задачами будут: в первом квартале текущего года увеличить продажи на 15 %, обеспечить рост трафика в блоге, к концу года — поднять количество клиентов до 1500 человек.

Сейчас самое время дать нашему покупателю возможность высказаться, использовав при этом метод совместного допроса «хороший полицейский / плохой полицейский».

«Хороший полицейский»: получаем отзыв, почему покупатель пожелает выбрать наш продукт/услугу. То есть мы должны найти основные преимущества, отличающие наш товар от аналогичного продукта конкурентов. Нужно действовать точечно в те боли, которые были выявлены нами на этапе № 2.

Если мы уже имеем базу реальных клиентов, то можно провести среди них опрос для определения ценности нашего продукта для них. Также можно воспользоваться сервисами для получения отзывов. К примеру, для разработчиков ПО есть сайты вроде G2 Crowd или Capterra. В случае, если у вас на данный момент совсем нет клиентов, можно обратиться к тестовым пользователям или исследовать обсуждения в Facebook, Reddit и Quora.

После того как вы определите ваши основные конкурентные преимущества, можете приступать к недостаткам. Для этого ответьте на вопрос: по какой причине покупатель может не выбрать ваш продукт?

Таким будет ответ в случае Джона:

• слишком высокая цена;

• у него уже есть подобный сервис;

• компания не занимается email-маркетингом;

• нет времени на испытание новых программных продуктов.

Зная это, вы сможете подготовиться заранее и продумать убедительные доводы на каждый такой ответ клиента. Умение работать с возражениями — ценнейший навык для каждого продавца, без которого просто не обойтись.

На данной стадии нужно просчитать все те шаги, которые сделают из потенциального покупателя вполне реального потребителя вашего продукта. Необходимо помнить о целях и задачах, которые стоят перед нашим героем.

Джон поставил цель улучшить показатели роста бизнеса. Для реализации ее он будет работать над увеличением продаж и количеством клиентов. Для этого Джону нужно по максимуму автоматизировать основные процессы, чтобы самому сконцентрироваться на закрытии сделок.

Как он сможет найти нас? Возможные варианты Джона:

• увидел в блоге статью про email-маркетинг;

• искал в поисковиках инструменты автоматизации рассылок;

• кликнул в социальных сетях на пост о том, как правильно написать продающий email;

• увидел комментарий с предложением решения проблемы в специализированном B2B-сообществе в соцсети;

• получил письменное предложение о проведении тестирования новой программы автоматизации продаж.

К примеру, точкой входа может быть поиск статей по автоматизации и email-маркетингу. Прочитав статью, Джон узнает о бесплатном тестовом периоде сервиса. Из других источников узнает о способах оптимизации сервиса. Благодаря этому молодой человек остается вполне доволен результатами тестирования.

Еще больший эффект будет, если все это будет объединено в один плакат или документ. Делая рассылку по email или лендинг, в разы проще общаться с потенциальным клиентом на одном языке, если его всесторонний образ есть перед глазами.

Примеры портретов потенциальных клиентов

1. Аудитория для частного семейного психолога

   Портрет потенциального потребителя услуг специалистов-психологов можно обрисовать следующим образом: женская аудитория с возрастным диапазоном от 23 до 45 лет, проживающая в крупных городах, увлекающаяся практической психологией, подписанная на аналогичные группы в социальных сетях. Представительницы данной ЦА обладают широким кругом интересов, поддерживают себя в хорошей физической форме, заинтересованы в саморазвитии и личностном росте, имеют средний и высокий уровень доходов.

   

2. Аудитория для интернет-магазина дизайнерской молодежной одежды

   Портрет потребителя, ориентированного на онлайн-покупку модной одежды от известных дизайнеров, может выглядеть так: мужчины и женщины в возрасте не старше 35 лет, но уже достигшие совершеннолетия, живущие в крупных и средних городах, проявляющие интерес к моде и отслеживающие все модные тенденции, имеющие стабильный доход. Также это могут быть студенты различных учебных заведений, выражающие активную жизненную позицию, занимающиеся спортом и участвующие в соревнованиях, подписанные на соответствующие группы в социальных сетях.

3. Пример потенциального В2В-клиента

Кристина — индивидуальный предприниматель, она чуть старше тридцати, открыла свой бизнес более года назад. Женщина сама ведет все направления своего дела.

Кристина обожает работать с людьми, и ей нравится то, что она делает. Но в связи с тем, что ей приходится заниматься всеми вопросами бизнеса, это не дает ей желаемой свободы. Рабочий процесс и рутинные операционные моменты настолько поглотили ее, что теперь дело Кристины контролирует ее, а не наоборот.

Женщина весьма успешна, ее доход составляет порядка 150 000 в месяц, но при этом ей все меньше и меньше удается заниматься тем, что ей действительно приносит удовольствие. Она нацелена на развитие и движение вперед. Но бизнес в последнее время не стал приносить ей выгоду. Все дело в том, что выполнение ряда обязанностей у Кристины получается весьма посредственно.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Она в перспективе хочет стать владельцем крупной компании и иметь большую команду профессионалов, где каждый занимается тем, в чем он силен. Также Кристина хочет автоматизировать все рутинные процессы, отнимающие львиную долю драгоценного времени.

Ей нравится заниматься маркетингом, поэтому она хочет сфокусировать свое внимание именно на этом направлении. Она осознает, что четкие маркетинговые мероприятия в комплексе в другими необходимыми мерами выведут ее на новый, более высокий уровень. Ее основная цель — привести свое дело в систему, за счет расширения бизнеса увеличить доход. Благодаря этому она сможет получить больше прибыли, которой будет достаточно для найма сотрудников и обеспечения стабильности.

Возможные сложности при составлении портрета клиента

Зачастую при составлении портрета клиента допускают подмену понятий и вместо характеристик реального человека рисуют приметы целевой аудитории в целом.

Пример общего описания

Мужчины от 18 до 25 лет, занимаются продажей инфопродуктов, оказанием консультационных или профессиональных онлайн-услуг, ведут блог с небольшим количеством подписчиков. Нацелены на увеличение органического трафика.

Под это описание могут подойти абсолютно все молодые люди, занимающиеся онлайн-бизнесом. Практически невозможно будет создать предложение, которое заинтересовало бы каждого из них, потому что их потребности и интересы могут быть совершенно противоположными.

Сейчас давайте посмотрим следующее описание портрета потенциального клиента.

Сергей. Возраст — 25 лет. Специализируется на разработке дизайна сайтов и приложений. Ведет сообщество о веб-дизайне в социальной сети «ВКонтакте». Есть собственный сайт. Мечта — открыть школу дизайнеров. Частый гость всех модных digital-тусовок и мероприятий. Успешно практикует нетворкинг. Посещает спортзал в свободное время.

В этом примере мы видим образ реального человека — нашего потенциального клиента. Можно расширить его описание, добавив информации о привычках, интересах и потребностях. Суть же заключается в том, что при составлении коммерческого предложения будет проще ориентироваться на одного человека и заинтересовать конкретно его своим продуктом/услугой.

В одном сегменте ЦА может получиться несколько разных образов клиентов. Если у них есть существенные различия, то не нужно стараться объединить их в один портрет. Например, если при схожести большинства характеристик потребители будут отличаться по возрасту на 15–20 лет, то это означает, что их интересы совершенно различны. Оставляйте несколько портретов, из которых можно будет отобрать наиболее подходящие для вашего бизнеса в процессе тестирования.

Иногда прорисовка портрета нежелательного покупателя облегчает задачу составления образа желаемого. В данном случае стоит представить максимально негативную картину, в какой-то степени даже катастрофическую, описать те причины, которые могут привести к разрыву отношений.

Самое главное — не зацикливайтесь на личных качествах клиента, затрудняющих ваше с ним взаимодействие, а пропишите, почему ему не подходит данный продукт: высокая цена, недостаточная мотивация для покупки и т. п.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB