Как посчитать стоимость лида, а потом снизить завышенные показатели

Когда речь идет о продвижении компании в Интернете, владелец бизнеса втайне рассчитывает на то, что каждый посетитель сайта станет его клиентом. Оценить эффективность проводимых рекламных мероприятий помогут специально разработанные критерии. Давайте разберемся, как посчитать стоимость лида, чтобы достичь лучших результатов с минимальными расходами.

Как посчитать стоимость лида по формуле

Продажи – основная цель каждого бизнеса. Чтобы определить, эффективна ли рекламная кампания, достаточно выяснить, сколько новых заказчиков вы получите и какие суммы они вам принесут. Ваш трафик может быть очень дешевым, цена за клик привлекательной, баннеры кликабельными, но все это не имеет значения, если в итоге клиентская база и продажи не растут.

Лидом (от англ. lead) интернет-маркетологи называют человека, проявившего интерес к товару или услуге и оставившего в специальной форме на сайте свои данные. Этот термин включает звонки потенциальных клиентов, ответы в чате, в мессенджерах или по почте, а также заказы ответных звонков.

Под каждым лидом скрывается возможный лояльный потребитель, поэтому такие показатели, как число лидов и их стоимость, чрезвычайно важны при оценке эффективности маркетинговой кампании.

Но есть возможность определить стоимость привлечения лида до запуска рекламной кампании. Что для этого необходимо?

Для начала надо посчитать сумму среднего чека. Допустим, вы занимаетесь продажей стульев. Один покупатель в среднем приобретает три стула, значит, ваш средний чек – стоимость трех стульев.

Разберем на примере. К примеру, средний чек вашей компании – 30 тысяч рублей. Ваша прибыль – 10 тысяч рублей. Из этой маржи половину вы оставите себе, а вторые 5000 рублей планируете направить на привлечение новых клиентов.

Для каждого этапа продаж характерна своя конверсия: конверсия лендинга, конверсия оператора на телефоне, конверсия перехода встречи в сделку. Проведя две встречи, из которых одна завершилась сделкой, вы получили конверсию из встречи в сделку 50 %. Оператор, который обработал 10 звонков и оформил три продажи, имеет конверсию 30 %.

Допустим, вы можете заплатить за привлечение заказчика 5000 рублей, а конверсия оператора 40 %. Следовательно, для осуществления одной продажи необходимо сделать 2–3 звонка. То есть стоимость каждого лида равна 2000 рублям. Эта сумма получается в результате умножения 5000 рублей на 40 % (конверсия оператора на телефоне).

Другой пример. Вы покупаете себе одежду. Разброс цен на нужный вам предмет гардероба огромен – от 500 до 100 тысяч рублей. Однако вы выбираете в интервале от 2000 до 4000 рублей.

Конечно, вам известно, что есть товары и дешевле, и значительно дороже. Но низкая стоимость чаще всего означает неприемлемое качество, а очень дорогие вещи вам не по карману. То есть вы хорошо знаете, что именно вам нужно и сколько вы можете заплатить.

Так и при планировании рекламной кампании следует исходить из величины среднего чека, маржи, специфики своего бизнеса:

• во-первых, необходимо определиться, сколько вы можете заплатить за привлечение лида;

• во-вторых, сколько лидов вы хотите получить для достижения своих целей.

При этом вас не должно волновать их общее количество на рынке. Имеет значение только то, сколько лидов вы планируете привлечь, исходя из своего рекламного бюджета.

Особенности подсчета стоимости лидов

Посчитать стоимость лида можно как по одному источнику рекламы, так и по всей маркетинговой кампании. Например, вы заплатили за рекламу в Яндексе 10 тысяч рублей и в итоге получили 20 заявок. Это значит, что CPL равен 500 рублям.

Как понять, много это или мало?

При оценке эффективности требуется исходить из особенностей товара и конкуренции. Если для риелторской компании, продающей квартиры по 2–3 млн рублей, такая стоимость привлечения вполне оправданна, то для кафе, в котором средний чек не превышает 1500 рублей, она запредельна.

Показатели эффективности будут различными для отдельных видов бизнеса. Те цифры, которые говорят о стабильном положении продавца автомобилей, для салона красоты будут означать полный крах. На какие факторы следует опираться исходя из масштабов и сферы деятельности?

Обзор ключевых показателей интернет-маркетинга проводит видеоблогер Дмитрий Сидорин:

Цикл принятия решения

В процессе приобретения товаров и услуг из различных ценовых категорий потребителю требуется разное количество времени для принятия окончательного решения. Период от первого контакта с лидом до факта покупки увеличивается прямо пропорционально стоимости товара.

Так, заказ продуктов в интернет-магазине займет максимум пару часов, в течение которых клиент сравнит цены на двух–трех ресурсах и оформит доставку. Когда речь идет о приобретении автомобиля, срок принятия решения растягивается может растянутся и до полугода.

Вполне естественно, что определять, насколько эффективна реклама для одного и другого вида бизнеса, придется по-разному. Если для рекламы магазина продуктов характерна моментальная отдача, выраженная в продажах, то оценить продвижение автосалона или отдельной модели авто можно по лидам.

Отложенная конверсия

Находясь в раздумьях о необходимости приобрести тот или иной дорогостоящий товар, человек будет посещать сайт неоднократно. Первый заход может быть осуществлен из поисковика, следующий – по контекстной рекламе, а окончательный – по сохраненной ссылке.

Причем заказ, оформленный во время этого посещения, системы аналитики воспримут как конверсию с прямого перехода, хотя на самом деле покупатель пришел на сайт благодаря поисковой системе.

Таким образом, чтобы правильно оценить эффективность рекламы для товаров, требующих длительного времени для совершения покупки, следует принимать во внимание первый заход на сайт.

Насколько велик процент отложенных конверсий, можно узнать из отчетов систем аналитики. Так, в Google Analytics доступны сведения за 90 дней:

Сложнее увидеть такой же показатель в Яндекс.Метрика. Для этого необходимо в стандартном отчете (например, «Источники») указать модель атрибуции – «По первому переходу» либо «По последнему значимому переходу». Другой вариант – выбрать отчет «Время с первого визита» и добавить в Метриках:

• Поведение – Конверсии любые цели – Достижение любой цели (так вы узнаете время, прошедшее с первого посещения до конверсии, по всем целям)

• Поведение – Целевые метрики – Целевые визиты – Название цели (позволяет определить время с первого посещения до достижения конкретной цели)

Цикличность продаж

Другой значимый показатель, который необходимо учитывать для оценки эффективности рекламы, – будут ли продажи постоянными или разовыми. Решающим фактором здесь также является специфика бизнеса.

Реализуя дорогостоящие товары (недвижимость, автомобили и т.д.), вы ставите перед собой цель добиться от лида совершения однократной покупки. Для тех предпринимателей, чья деятельность связана с товарами повседневного спроса, телекоммуникационными услугами или сырьем, вполне вероятно сделать лида своим потребителем на длительный срок.

Поэтому за привлечение клиента, от которого вы постоянно будете получать доход, можно заплатить больше. Чтобы правильно посчитать стоимость лида, необходим следующий показатель – жизненный цикл клиента.

CLV

Customer Lifetime Value (жизненный цикл клиента) – это параметр, позволяющий понять, какую сумму вы израсходовали на привлечение лида, и размер прибыли, полученной в результате.

Показатель не слишком точный, так как предсказать срок, в течение которого клиент будет сохранять лояльность вашей компании, довольно сложно. CLV актуален для бизнеса, где главным фактором является систематичность продаж.

Посчитать пожизненную ценность лида нетрудно, опираясь на историю заказов, сделанных разными покупателями в один и тот же период. Разобьем их на группы по какому-либо основанию. Допустим, у вас есть 15 женщин, которые в качестве первой покупки оформили чайник.

Все вместе они приобрели за год товаров на 500 тысяч рублей, то есть в среднем каждая принесла вам ≈ 33 333 рубля. Сравнив данные по нескольким группам потребителей, вы увидите, на какую из них стоит ориентироваться при планировании очередной рекламной кампании.

Средний чек

Неизменность среднего чека на протяжении длительного времени свидетельствует о стабильности вашего бизнеса. Колебания в большую или меньшую сторону – повод задуматься о том, правильно ли выбрана целевая аудитория для рекламы.

CPO

Следующий параметр для оценки эффективности проводимой кампании – стоимость подтвержденного заказа. Практика работы интернет-магазинов такова, что каждый оформленный заказ проходит подтверждение звонком оператора.

Допустим, на продвижение интернет-магазина выделено 200 тысяч рублей. В результате на сайт пришли пользователи, оформившие 1000 заказов. CPO – 200 рублей. Эффективен ли этот рекламный канал? Если сумма среднего чека превышает показатель CPO, то да.

Необходимо постоянно следить за тем, какое количество лидов пришло к вам по тому или иному рекламному каналу. Если вы постоянно собираете статистику, для вас не составит труда перераспределять рекламные бюджеты, чтобы достичь максимальной эффективности.

Это значит, что посчитать, насколько действенной была реклама автосалона, можно будет через полгода. Для предприятия быстрого питания достаточно 30–40 дней, чтобы получить необходимые данные.

Как посчитать стоимость лида в Эксель на примере контекстной рекламы

С целью ограничения стоимости конверсии используется «грязная маржа». Под этим термином понимается прибыль от реализации товара/услуги без вычета операционных расходов. Так мы узнаем граничную стоимость лида. Следовательно, при показателе CPL, превышающем грязную маржу, рекламная кампания признается убыточной.

Рассмотрим на примере расчета CPL для контекстной рекламы.

Посчитать CPL несложно, поскольку формулы уже настроены в Excel.

Помимо расчета стоимости лида в отчете можно увидеть коэффициент конверсии (CR) и общий рекламный бюджет за определенный период, к примеру, за месяц.

Отчет формируется для того, чтобы подтолкнуть маркетолога к принятию взвешенных решений с опорой на конкретные финансовые итоги деятельности, а не на маловажные показатели.

Поскольку абсолютные цифры не позволяют сделать правильные выводы, во втором листе отчета формируется сравнение показателей текущего и предшествующего периодов.

Так проще определить, какие результаты получены в результате предпринимаемых действий, на что обратить особое внимание. Подсчет всех данных на втором листе осуществляется автоматически на основе информации из первого листа.

Пример:

Основное достоинство CPL в том, что с его помощью можно оптимизировать рекламные кампании, имея минимальную обратную связь от потребителя, поскольку главное при этом – значение маржи.

В случаях, когда клиент не против предоставить свою финансовую отчетность, есть возможность оценивать продвижение по показателю возврата инвестиций (ROI). Это именно то, к чему стоит стремиться.

Как посчитать стоимость лида в Яндекс.Директ

Посчитать максимальную цену клика в системе контекстной рекламы можно исключительно на базе бизнес-показателей. По сути, контекстная реклама выступает в роли катализатора, запускающего процесс продаж и требующего определенных инвестиций. Естественно, все вложенные средства должны максимально окупиться.

Посчитать окупаемость вложений в рекламу несложно, используя формулу ROI, но о ней мы поговорим в другой раз.

Вряд ли кому-то неизвестно, как посчитать прибыль, но на всякий случай приведем небольшую инструкцию. Например, вы планируете открыть фирму по производству и продаже кроватей. Каждая кровать стоит 6000 рублей, в которые включены:

• затраты на покупку материалов – 1000 рублей;

• расходы на электроэнергию и другие ресурсы, необходимые для производства, – 1000 рублей;

• транспортировка до места продажи – 500 рублей.

При вычитании этих сумм из продажной цены получаем размер чистой прибыли – 3500 рублей с каждой кровати. Конечно, это очень приблизительный подсчет, но принцип понятен.

Мы уже упоминали, что для измерения конверсии используются цели в Метрике или Google Analytics. Рассмотрим эти процессы более подробно.

Напомним, что конверсия – это отношение числа посетителей, которые произвели целевое действие (позвонили, отправили заявку, ответили в форме обратной связи), к общему числу пользователей, зашедших на сайт. Например, если ваш сайт еженедельно посещает 1000 человек, а заказы осуществляет 100, конверсия составляет 10 %.

Может возникнуть вопрос: зачем использовать цели, если посчитать конверсию можно, опираясь на количество заявок и посещений сайта? Цели позволят вам понять, что именно приводит в получению заказов, а что вы делаете напрасно. Исходя из этого, можно значительно улучшить итоговые показатели рекламных кампаний.

С теорией все ясно, перейдем к конкретным расчетам. Допустим, число посетителей сайта – 1000 человек, из них оставивших заявку или позвонивших, то есть лидов, – 100. Из этой сотни только 10 станут клиентами.

Используя эти простые алгоритмы, узнаем стоимость клика в Яндекс.Директ в расчете на одного посетителя. Этот результат действует в рамках конкретной рекламной кампании.

2 типичные ошибки расчета стоимости лидов

Ошибка многих предпринимателей состоит в том, что они используют недостоверные данные и не соблюдают последовательность при расчете маркетинговых показателей.

Типичная ошибка № 1. Все обобщают

Чтобы правильно посчитать стоимость лида, делайте это отдельно по каждому каналу привлечения клиентов, включая оффлайн-рекламу. Контекстная реклама, группа Вконтакте и запись рекламных роликов для радио требуют совершенно разных вложений.

К тому же для каждого канала существует свой процент конверсии посетителя в лида. Поэтому точные данные можно получить только при разграничении трафиков.

Типичная ошибка № 2. Не придают значения аналитике

Каждый канал привлечения посетителей требует инвестиций – это факт, от которого никуда не деться. Исключением не будет даже клиент, который пришел после презентации или личной встречи с менеджером по продажам. В любом случае, вы затратили на него свое время и средства.

Принятие решения о покупке в результате первого же контакта с сайтом – скорее исключение из правил. Как правило, конверсия – это итог цепочки взаимодействий с потенциальным потребителем, каждое из которых приближает его к покупке. Роль конкретного канала привлечения может оцениваться только в комплексе с остальными.

Допустим, пользователь увидел контекстную рекламу, с нее перешел на ваш сайт, посмотрел главную страницу, но ничего не купил. Спустя несколько дней встретил рекламу вашей компании в социальной сети и подписался на группу.

Один пост показался ему интересным, с него он снова зашел на сайт, покупку не совершил, но на рассылку подписался. Когда ему на почту пришло акционное предложение, он наконец сделал заказ.

Возникает вопрос: какому каналу присвоить эту конверсию и как посчитать показатель CPA? Многие предприниматели ошибочно считают, что контекстная реклама и SMM – напрасная трата средств, не приносящая никакой пользы. Но без контекста или соцсети эта конверсия не состоялась бы в принципе.

Посчитали стоимость лида, а она не по карману, что делать?

Регулярно анализируя стоимость лида, можно получить представление об эффективности кампаний и отдельных каналов привлечения трафика и выбирать самые действенные из них.

Анализ кампаний

Когда проект включает несколько разнонаправленных тем, для каждой из них планируются свои мероприятия по продвижению. Это позволит избежать конкуренции объявлений в рамках одной маркетинговой кампании и даст возможность посчитать стоимость лида по каждой теме.

Анализ каналов по типам

В рекламной кампании выделяется максимальное количество каналов, чтобы отследить CPA по каждому из них.

Анализ площадок источников трафика

Отличие таких каналов, как РСЯ и КМС, состоит в том, что они привлекают трафик не из поисковой выдачи, а со сторонних ресурсов партнеров. Стоит учитывать, что донорские площадки могут быть неоднозначны в плане предлагаемого ими трафика.

Так, реклама с тематических форумов по многим темам может привлечь конкурентов, производящих мониторинг рынка. Небрежным отношением к модерации партнеров отличается КМС Google, в результате нередко происходит скликивание бюджетов.

Анализируя стоимость лида, необходимо тщательно подходить к изучению источников и поведения трафика, избавляясь от малоэффективных доноров.

Анализ групп объявлений

Этот вид анализа целесообразно разделить на две группы – оценка кликабельности и оценка эффективности.

Анализ семантических запросов

Такое исследование представляет собой углубленное изучение объявлений, в результате которого анализируются не группы запросов, объединенных общей микротематикой, а каждый запрос отдельно.

Недостаток этого подхода состоит в необходимости привлечения в рамках одной кампании большого объема трафика, иначе данные для 1500–3000 запросов придется собирать несколько лет.

Анализ стоп-слов

Это очень популярный вид изучения трафика, известный каждому специалисту. Он может осуществляться как при запуске кампании, так и в процессе. Дает возможность ограничить нерелевантный трафик, который привлекается в рамках маркетинговых мероприятий.

Вторым базовым фактором деятельности по оптимизации стоимости лида можно считать работу с конверсионными параметрами площадки. Она включает в себя и набор основных правил, и микроисследования, которые осуществляются в процессе реализации проекта.

Релевантная связка трафик–страница

Используемый в ходе маркетинговой кампании трафик должен играть роль информатора по тематике запросов.

Например, пользователь вводит запрос «купить шины Nokian», попадает на страницу с каталогом, в котором они представлены, но сделает покупку с большей вероятностью, если на странице есть статья, рассказывающая о достоинствах этого товара.

Под каждую группу объявлений целесообразно подготовить посадочные страницы, на которых клиент найдет всю необходимую информацию.

Стоимость

Интернет в силу своей специфики гораздо более конкурентная среда, чем оффлайн-торговля. Пользователю значительно проще промониторить десяток сайтов, чем объехать такое же количество реальных магазинов в поисках более низкой цены. Поэтому стоимость товаров и услуг – важнейший фактор для снижения CPA.

Каталог товаров и услуг

Покупатель давно привык к товарному изобилию, у него сформировалась привычка сравнивать, выбирать, думать, прежде чем остановиться на конкретном товаре. Поэтому каталог должен быть внушительным по объему и богатым по содержанию, а кроме того, отвечать двум важным требованиям:

Базовые правила юзабилити

Существует свод правил, следование которым поможет вам значительно снизить стоимость лида и увеличить конверсию:

Анализ юзабилити

Для успешной реализации проектов стоит знать о часто встречающихся «подводных камнях», из-за которых растут показатели отказов. Для снижения негативных факторов необходимо анализировать формы и осуществлять А/Б тестирование.

Мелочей не бывает, иногда конверсия резко возрастает после изменения цветового решения страницы или размера кнопки. Это простой способ уменьшить стоимость лида и добиться высоких результатов в рамках существующего бюджета.

К таким «подводным камням» относятся:

Самое очевидное решение (отключить канал) не всегда является верным. Понизить стоимость лида можно несколькими способами:

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB