Потребительский маркетинг: правила, инструменты, особенности

Потребительский маркетинг направлен на прямое взаимодействие потенциального клиента с продуктом компании. В данном случае речь идет именно о розничной торговле или взаимодействии с обычными людьми, так как B2B строится на несколько иных принципах и методах.

Все это и определяет методы и инструменты потребительского маркетинга. В этой статье мы расскажем, что является залогом успеха в этой сфере, поговорим о важных факторах и разберем запуск нового продукта с ориентиром на аудиторию.

Суть потребительского маркетинга

Потребительский маркетинг (B2С-marketing) — это совокупность действий и методов, которые используются с целью донести до потенциального клиента информацию о бренде. Предпринимаемые меры увеличивают количество продаж товаров и заказанных услуг.

Его методы помогают определить качество товаров и понять, насколько целесообразной будет их дальнейшая реализация.

Перед запуском масштабного производства необходимо сразу определить, насколько продажа продукции будет выгодной, учесть расходы на нее и возможные риски. После ознакомления потенциальных потребителей с новым товаром компания сможет оценить следующие показатели:

• реакция на новый продукт;

• уровень влияния бренда;

• места, где товар хорошо продается;

• платежеспособность целевой аудитории.

Большинство людей, когда приходят в магазин, не думают о предпочтительном бренде для покупок. Маркетинг потребительских товаров помогает фирме выделиться на фоне своих конкурентов. Например, если покупатель помимо товара получит еще и подарок, то он будет считать, что сделал выгодное приобретение. Таким образом бренд оставит о себе хорошее впечатление, и в следующий раз человек будет смотреть на его продукцию с особым вниманием. А благодаря консультации новый продукт станет узнаваемым среди целевой аудитории.

Отличия потребительского маркетинга от промышленного

В современном бизнесе работает множество рынков, в каждом из которых задействован определенный вид маркетинга. Для понимания разницы между промышленным и потребительским маркетингом необходимо знать специфику площадок, на которых они используются.

Торговые отношения между участниками промышленного рынка происходят в определенном месте и в определенное время.

Промышленный рынок может иметь три вида продукта:

1. промышленные услуги;

2. товары народного потребления, реализуемые оптом;

3. продукция производственно-технического назначения.

Ключевые критерии, по которым B2С-рынок отличается от промышленного

• На первом в большинстве случаев покупателем выступает фирма или другая организация. А на потребительском рынке это, как правило, частное лицо. Причем в обоих случаях продавцом является коммерческая компания или предприятие.

• Клиент появляется на B2С-рынке, чтобы удовлетворить свои потребности и желания, а на промышленном — для покупки и выгодной перепродажи или, чтобы использовать продукцию в своем производстве.

• На промышленном рынке покупатель, как правило, хорошо разбирается в качестве товаров, осведомлен о текущей ситуации на рынке и его продавцах. На потребительском – он обычно полагается на информацию, которую получает из рекламы, и на консультацию реализатора.

  

• На промышленном рынке покупатель активно ищет подходящего продавца и, когда находит, старается придерживаться своего выбора. На потребительском покупатель не проявляет большой активности в поиске реализатора. По большому счету, ему все равно, у кого приобретать товары.

• Количество покупателей на промышленном рынке небольшое. В большинстве случаев это крупные оптовые компании. На потребительском покупателей много, и все они являются физическими лицами.

• На промышленном рынке торговая точка создается там же, где находится производственный комплекс. Место для торговли на потребительском организуется в местах концентрации покупателей.

• Самым эффективным инструментом для увеличения спроса на промышленном рынке являются личные продажи продукции. А на потребительском лучше всего работает реклама по телевидению.

• Промышленный рынок использует marketing взаимодействия, а потребительский — маркетинг смешанного типа.

• Мотивацией для совершения покупок на первом служит качество продукции и предыдущий опыт сотрудничества. На B2С-рынке на мотивацию покупателей влияет информация из рекламы и стоимость товара.

Этот вид маркетинга устанавливает обратную связь с потребителем, определяет портрет целевой аудитории и ее потребности. Инструменты потребительского маркетинга задействуют, как правило, при выходе товара на рынок с целью положительно повлиять на результаты торговой деятельности.

Методы промышленного marketing адаптируют производственные и торговые возможности компании под текущие потребности рынка. Цель таких мероприятий — сделать компанию способной удовлетворить все пожелания целевых клиентов и превзойти ее конкурентов.

Зная различия между промышленным и потребительским рынком, можно понять и разницу в маркетинговых подходах, которые они используют:

• Потребность в одной продукции обычно создает необходимость в другой, которые после покупки используются вместе. Таким образом работает обеспечение спроса и удовлетворение пожеланий во всех отраслях промышленного рынка.

• Промышленный маркетинг ставит следующие цели: поиск новых инвестиций для развития производства; совершенствование тех областей бизнеса, которые надолго дают фирме преимущества перед конкурентами; развитие торговых отношений с потенциальными потребителями.

• При использовании методов промышленного маркетинга компания отдает предпочтение крупным оптовым покупателям.

Виды потребителей

В маркетинге сегментация участников рынка происходит таким образом:

• Конечный пользователь. Человек или организация, которые пользуются товаром или услугой после приобретения.

• Агент влияния. Лицо, которое будет иметь определенную выгоду после реализации продукции.

• Держатель бюджета. Лицо, которое отвечает за периодичность покупок, объем и состав приобретаемой продукции.

• Рекомендатель. Тот, кто способен сильно повлиять на выбор продукта. В отличие от агента, его совет может играть ключевую роль в совершении покупки.

  

• Лицо, принимающее решение. Человек, который несет ответственность за бюджет и его использование.

• Саботажник. Тот, кто старается не допустить приобретения новой продукции и сохранить текущую ситуацию в работе фирмы.

• Экстремист. Лицо, которое делает покупку, чтобы получить финансовую выгоду после возврата продукта.

Прежде чем мы пойдем дальше, запомните, что под восприятием потребительских товаров и услуг в маркетинге понимают способность покупки удовлетворить потребности клиента.

Поведение покупателей в потребительском маркетинге

Поведение потребителя на рынке может сильно отличаться в зависимости от того, что он собирается приобрести. На него оказывает влияние стоимость покупки и возможные риски. Чем выше цена товара или услуги, тем более осторожно и рассудительно человек будет принимать решение.

Рассмотрим типы поведения, которые встречаются чаще других.

• Сложное

Можно заметить, когда у клиента появляется большой выбор в рамках одной категории продукции. Для примера можно взять покупку ноутбука. Компьютеры — это не самая дешевая категория товаров. В связи с этим человек будет оценивать ноутбук по всем доступным параметрам. Его будут интересовать такие характеристики, как мощность процессора, объем оперативной памяти и прочие технические показатели, а также размер экрана, вес устройства и т. д.

• Неуверенное

Наблюдается в случаях, когда на небольшое количество продукта есть большой спрос, но в то же время присутствует и определенный риск. Как правило, в своем выборе потребитель исходит из предпочтений, которые часто могут игнорировать реальную пользу другой продукции. Обычно к этой категории относятся товары для самореализации.

• Привычное

Свойственно покупателям, которые приобретают уже знакомые и недорогие товары. У большинства производителей они не имеют существенных отличий, поэтому клиент не изучает свойства продукта и его другие характеристики. Часто покупка делается из-за привычки приобретать эту продукцию.

• Поисковое

Можно встретить, когда на рынке участвует множество производителей с продуктом из одной категории. Потребитель может проявить интерес к нескольким товарам, поэтому часто меняет торговые марки.

Факторы, влияющие на поведение потребителей

Компании интересует в первую очередь выбор, который сделает клиент. На этот процесс влияют особенности потребительского восприятия — как человек ощущает себя, свои потребности, а также как он реагирует на механизмы потребительского маркетинга. Решение о покупке принимается под воздействием этих факторов.

Давайте рассмотрим основные факторы, которые формируют потребительское восприятие.

Личностные характеристики клиента

К таким факторам относятся:

• возраст;

• финансовое состояние;

• семейное положение;

• характер и восприятие себя.

Возраст часто сказывается на поведении человека на потребительском рынке. Он влияет на состав и количество продукции, на то, какие характеристики товара будут приоритетными и т. п.

Семейное положение клиента — существенный фактор, который в совокупности с другими обстоятельствами формирует потребительское восприятие. Наличие семьи, количество детей, их возраст, каковы у ячейки общества планы на будущее, какие применяются подходы в воспитании подрастающего поколения — все это влияет на поведение потребителя.

Финансовые обстоятельства тоже оказывают сильное воздействие на потребителя. Изменения в имеющихся суммах по-разному влияют на поведение клиентов. Существует взаимосвязь между базовым уровнем дохода, тем, как быстро меняется текущий, тем, как человек прогнозирует свою денежную ситуацию и взглядом на то, как расходы должны влиять на карьерный рост и финансовое положение. От экономических возможностей клиента зависит доступность для него потребительских кредитов, по которым часто приобретается множество товаров.

По характеру и образу жизни человека можно понять, как он воспринимает себя, окружение, как строит отношения с людьми и какие у него приоритеты в жизни. Индивидуальные особенности заметны, например, в том, как человек проводит досуг, отпуск, какую пищу предпочитает и т. п.

Психологические факторы

Это самая сложная группа факторов, из которых складывается покупательское восприятие. Ее необходимо изучить перед внедрением технологий потребительского маркетинга:

• особенности мотивации у клиента;

• как он воспринимает окружающий мир и события в нем;

• его личный опыт как потребителя;

• убеждения по поводу различной продукции.

Существует несколько теорий мотивации. В них для маркетинга больший интерес представляют следующие выводы:

• Есть первичные и приобретенные мотивирующие факторы. Первые связаны с биологическими особенностями человека. Вторые — с социальными. Появление и изменение приобретенных особенностей зависит от взаимодействия с социумом.

• Человек руководствуется иерархией потребностей, которые он стремится удовлетворить в соответствии с их местом в этой структуре.



• Сознание людей — это индивидуализированное представление о значимости тех или иных свойств товара.

• Мотивация появляется, когда есть возможность удовлетворить потребность. Испытать состояние, когда просто нет подобного чувства, не вызывает мотивации, необходимой для совершения действий.

Особенности восприятия окружающего мира проявляются, когда человек дает оценку событию или ситуации. Информация, которую производители передают средствами маркетинга потребительских товаров, воспринимается людьми по-разному. То же самое можно сказать о запоминании рекламы. Что-то остается в памяти, а что-то нет. Это зависит от мировоззрения, жизненных приоритетов и убеждений. Последние создают и поддерживают определенные образы, которые влияют на решение о покупке.

Культурные факторы

Поведение человека в большой степени обусловлено культурой общества, в котором он живет. На то, как клиент ведет себя на потребительском рынке, оказывают влияние семейные традиции, ценности окружения, в котором он проводит много времени (семья, компания друзей, рабочий коллектив и т. д.).

Большинство людей сознательно и бессознательно относят себя к определенному социальному классу, что заставляет их соответствовать образу. Это можно увидеть по тому, как они одеваются, питаются, отдыхают, проводят отпуск и т. п.

Социальные факторы

Их появление связано с тем, что человек, как мы говорили ранее, зависит от своих биологических и социальных особенностей. Последние дают понять, что его жизнь – это не существование отшельника в глухом лесу. Все люди, хотят они того или нет, взаимодействуют с другими.

Социальные особенности, являясь продолжением биологических, формируются в результате влияния социума на человека. Так создается потребительское восприятие и поведение.

Например, на выбор такой продукции, как одежда, обувь, бытовая техника, автомобили, оказывают большое воздействие социальных групп, в которых человек находится длительное время — коллектив на работе, друзья, семья и т. д.

Правила анализа поведения потребителей

Управление потребительским маркетингом требует осторожности в оценках и выводах. В противном случае время, которое вы уделили анализу поведения аудитории, будет потрачено впустую.

Часто возникают ситуации, когда маркетологу кажется, что он понимает потребителя, а человек вдруг начинает вести себя иррационально. Но это только с точки зрения маркетолога. Для клиента же его действия являются естественными и последовательными.

Поведение людей на потребительском рынке сложно предугадать, ведь на него оказывает влияние много различных факторов. Понимать образ действий покупателей — одна из основных задач специалиста по маркетингу.

Есть пять правил, которые нужно усвоить, прежде чем мы обсудим важные вопросы потребительского поведения:

1. Образ действий потребителя имеет цель. Мы уже говорили, поведение клиента может выглядеть нелогичным с точки зрения маркетолога, но с точки зрения самого человека оно мотивируется конкретной целью.

2. Потребитель свободен в своем выборе. Он вовсе не обязан обращать внимание на маркетинговые уловки. Информационный поток рекламы клиент воспринимает не полностью. Обычно он выделяет в нем некоторые товары, из которых потом будет делать выбор.

3. Поведение покупателя на этом рынке — это сложный процесс. Его нужно понимать, прежде чем использовать инструменты потребительского маркетинга.

4. Поведение приобретателя поддается влиянию. Если понять механизмы принятия решений и как на них можно воздействовать, откроется возможность влиять на поведение клиента.

   

5. Потребителя нужно «воспитывать». Иногда люди поступают в ущерб и своим, и общественным интересам из-за неправильных убеждений. Например, есть люди, которые считают, что употребить алкоголь, а потом сесть за руль автомобиля — это нормально и безопасно. Чтобы устранить ошибки и заблуждения в сознании человека, маркетологи должны осознавать силу marketing-влияния и ответственно подходить к своей работе.

Когда мы используем термин «Потребительское поведение», то имеем в виду поступки тех людей, которые будут пользоваться продукцией непосредственно — целевые клиенты компании и члены их семей. Это конечные покупатели, из которых и состоит B2C-рынок. Они могут отличаться друг от друга возрастом, предпочитать разные товары и услуги в одной и той же категории продукции, иметь разное образование и уровень доходов.

Залог успеха потребительского маркетинга

Потребительская концепция маркетинга начинает создаваться в обстоятельствах, когда на рынке появляется большой спрос на определенную продукцию. Для успешного ведения бизнеса компаниям необходимо ориентироваться на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Главная задача производителя — удовлетворять потребности своих клиентов. Поэтому руководство коммерческих организаций при необходимости вносит изменения в деятельность компании, чтобы она стала способна удовлетворять запросы клиентов. Хорошим примером такого подхода служит ситуация с пандемией, когда предприятие из промышленной сферы начало выпускать защитные маски для лица.

Потребительская концепция основана на 3 принципах:

1. необходимость удовлетворять запросы ЦА;

2. интеграция внутренних процессов компании;

3. нацеленность на успех в долгосрочной перспективе.

Эти принципы маркетинга реализуются через следующие функции:

• Аналитика – исследование продукции, рынка, его потребителей, конкурентов компании, ее внешних и внутренних условий существования.

• Производство – внедрение новых технологий, организация управления деятельностью и качеством продукции.

• Сбыт – организация оборота, управление ценовой и товарной политикой.

• Управление – контроль и стратегическое планирование деятельности компании.

Концепция потребительского маркетинга дееспособна на всех типах рынков. Необходимых целей можно достичь, используя ресурсы исследования спроса и предпочтений покупателей. После этого можно адаптировать производство под востребованную продукцию.

Для этого нужно:

• Исследовать спрос на продукцию и ее потребителей.

• Изучить деятельность компании конкурентов.

• Использовать результаты исследований для производства продукции.

После изучения целевой аудитории и ее реальных потребностей необходимо сформировать перечень ее потенциальных пожеланий. То есть, таких потребностей, удовлетворение которых тоже может стать актуальным. Например, смартфон — это реальная нужда, а аксессуар для него — потенциальная.

Недостаток потребительской концепции маркетинга в том, что могут возникать конфликты между стремлением компаний удовлетворять желания клиентов и идеей благополучия социума в будущем (такие ситуации возникают, например, на рынке табака, алкоголя и т. п.). Коммерческие организации в своей политике часто ориентируются на сиюминутные потребности людей, что в определенной степени приносит вред обществу.

Методы потребительского маркетинга

Методы потребительского маркетинга направлены на прямое знакомство потребителя с брендом. Следовательно, они подразумевают прямой контакт с потребителем и стимулирование продаж непосредственно в торговой точке.

Дегустация продукта

Дегустация — это предложение потенциальным покупателям попробовать продукцию в месте ее реализации. Такое маркетинговое мероприятие позволяет потребителю познакомиться с товаром: почувствовать его вкус, запах, узнать о нем больше, проверить его качество и свойства.

Когда новый товар появляется на рынке, при его продвижении компания может столкнуться с серьезным препятствием: бо́льшая часть аудитории предпочитает приобретать знакомые, проверенные продукты, чем те, о которых она ничего не знает. В этом случае даже масштабная реклама неэффективна, так как люди доверяют положительному опыту, который у них уже есть.

Дегустация продукта способна решить эту проблему, ведь потенциальные покупатели получат возможность бесплатно попробовать товар и оценить его качество. Благодаря такому мероприятию потребители станут доверять производителю, спрос на продукт увеличится, а торговая компания приобретет хорошую репутацию.

На дегустациях обычно участвует продукция, которую можно попробовать на месте. Это могут быть различные напитки, в том числе алкогольные, а также мясные и колбасные изделия, фрукты, сладости и так далее.

Организовывать дегустацию лучше всего там же, где продается ваша продукция, либо в местах ее распродажи. Такой способ продвижения наиболее эффективен, потому что покупатели часто принимают решение о приобретении, когда приходят в магазин. Поэтому заинтересовать аудиторию легче всего в местах продажи товара.

На дегустации можно использовать анкетирование потребителей. Таким способом маркетологи получат необходимую информацию об отношении покупателей к продукции.

Сэмплинг

Сэмплинг – это один из методов продвижения в потребительском маркетинге, когда потенциальным клиентам бесплатно раздаются образцы продукции. Это достаточно эффективный способ обратить внимание аудитории на новый товар. Он позволяет создать группу лояльных покупателей, а это здорово помогает на начальном этапе продвижения.

Как и в случае с дегустацией, сэмплинг предоставляет людям возможность бесплатно попробовать товар. Отличие между ними в том, что при этом тестируются продукты, которые из-за своих особенностей не получится использовать в местах продажи. Это могут быть товары бытовой химии, для личной гигиены или пищевые продукты, для которых требуется длительная термообработка и т. п. Бывают и исключения, когда сотрудники фирмы предлагают покупателям воспользоваться такими изделиями прямо в месте их реализации.

Основное преимущество сэмплинга состоит в возможности потенциальных клиентов получше узнать о продукте и оценить его качество у себя дома. Это стимулирует потребителя удостовериться в пользе и ценности продвигаемого товара. В результате у человека появляется собственное мнение о продукции производителя. Это значительно увеличивает шансы на то, что у компании появится новый постоянный клиент.

По аналогии с дегустацией, к образцам полезно будет приложить небольшую анкету с вопросами, чтобы получить информацию об отношении потребителей к новому продукту. Благодаря опросному листу маркетологи смогут определить ЦА этой продукции, разделить ее на сегменты, выбрать подходящие места для продажи и т. д. Информация из анкет покажет, как аудитория отреагировала на товар и позволить понять, есть ли смысл реализовывать его в нынешнем состоянии или нужно что-то изменить, в том числе и в стратегии потребительского маркетинга.

У сэмплинга есть несколько подвидов. Вот два наиболее известных:

1. Обмен товарами. В этом случае потребитель взамен неполной упаковки продукции от другой фирмы получает полную, но вашего товара. Может возникнуть ситуация, когда потенциальный клиент принесет на обмен продукт от прямого соперника. Это достаточно жесткий метод конкурентной борьбы на целевом рынке.

2. Привязка образца к товару. Метод состоит в том, что к одному из продуктов компании дополнительно прикрепляют пробные экземпляры нового. Например, к бутылке с алкоголем привязывают 30-граммовые пробники новых сортов вина, к упаковке с парфюмерией — образец новых духов и т. п.

Подарок за покупку

Этот метод потребительского маркетинга широко используется на рынке и помогает компаниям увеличивать объемы продаж. Подарок за покупку – это когда к основному товару добавляют другой в виде презента. Таким образом повышается ценность продукта для покупателей.

Эта методика позволяет компании решить сразу несколько задач, начиная с ненавязчивого побуждения сделать первую покупку и заканчивая эффективным выделением товара среди других. Подарок за приобретение хорошо работает, поскольку в менталитете людей презент символизирует праздник и вообще вызывает положительные эмоции. Все мы любим получать подарки еще и потому, что нам приятно заиметь что-то ценное, не прикладывая усилий.

В качестве презента за покупку можно использовать сувенирные изделия с логотипом бренда или другие сопутствующие изделия. Учтите, что для каждого случая нужно правильно выбрать подходящий товар, который будет интересен покупателю. Он должен быть привлекателен для человека и правильно сбалансирован по стоимости с основным товаром. От слишком дешевого подарка положительной реакции не будет, а очень дорогой отрицательно повлияет на рентабельность торговли.

В зависимости от задач, которые необходимо осуществить компании с помощью технологий потребительского маркетинга, можно применять разные варианты подарка за покупку:

• Моментальное вручение. Этот способ используется, чтобы побуждать аудиторию приобретать продукцию компании, не тратя время на сомнения. Моментальное вручение вселяет в человека уверенность, что покупка всегда будет выгодной. Результатом продвижения станет хорошее отношение к новому товару и к компании производителя.

• Центр выдачи призов. Этот метод позволяет производителю поддерживать отношения с потребителями. Клиентам предоставляется возможность получить приз после приобретения определенного количества продукции в течение установленного периода времени. На выбор могут предлагаться различные виды подарков, в соответствии с количеством накопленных баллов. Благодаря такому способу продвижения у людей появится стимул совершать покупки для набора необходимого количества призовых.

• Привязка подарка к продукту. Способ похож на предыдущий вид сэмплинга — добавку образца продукта. Но в отличие от него, подарок не влияет на цену всего комплекта, который продается по стоимости основного товара. Например, вместе с бутылкой коньяка набор может содержать рюмку с логотипом производителя, с упаковкой строительных материалов (таких, как гравий, песок и т. п.) можно предоставлять мерный стаканчик и т. д.

7 способов запуска кампании, ориентированной на потребителя

Для того чтобы выделиться среди компаний конкурентов и чувствовать себя комфортно на целевом рынке, необходимо уже на старте продвижения хорошо зарекомендовать себя. Для этого используйте рекомендации, приведенные ниже.

1. Продукция и методы маркетинга должны решать проблемы покупателей.

   Вашей компании нужно сконцентрировать рекламу и другие способы продвижения на решении проблем потребителей. Рассмотрим деятельность фирмы Bonobos в качестве хорошего примера потребительского маркетинга. Эта компания занимается продажей товаров мужской моды напрямую от производителя. Перед тем как стартовать, она поставила перед собой цель — предоставлять своим покупателям лучшие брюки на рынке.

   

   В результате исследований маркетологи «Бонобо» пришли к следующим выводам:

   • Большинство мужчин не может найти идеальную пару брюк.

   • Им не нравится отправляться в магазин, чтобы приобретать этот вид одежды.

   Когда исследование начали проводить более детально, выяснилось, что мужские штаны от производителей из Европы почти всегда оказывались узкими в районе бедер, а брюки с завышенной талией — мешковатыми. Последняя характеристика относилась и к товарам из США.

   После изучения целевой аудитории Bonobos начал свое производство и выпустил пару моделей брюк, которые решали две упомянутые проблемы. И уже на первом этапе продвижения новой продукции поступили очень положительные отзывы от покупателей, что привело к успешному развитию компании. В течение следующих лет она дополнила свой ассортимент рубашками, купальниками и другими видами одежды.

2. Сделайте выбор потребителя простым.

   Другой пример успешного использования технологий потребительского маркетинга — компания по производству матрасов «Каспер». В процессе изучения целевой аудитории специалисты фирмы установили, что у клиентов возникают определенные сложности при покупке товаров: продавцы проявляют излишнюю настойчивость, стоимость матрасов завышена по мнению людей, а слишком большой ассортимент затрудняет выбор.

   

   После завершения маркетингового исследования Casper применил оригинальный подход в решении проблем и упростил процесс покупки. В продаже осталась только одна модель товара, цена на него была снижена, а сам матрас компания доставляла до двери клиента. Благодаря простоте выбора «Каспер» быстро добился успеха: всего за 1 месяц фирма вышла на доход в 1 миллион долларов, а следующие 2 года принесли компании аж 100 миллионов долларов.

   Здесь нужно добавить, что в начале изучения целевой аудитории специалисты по маркетингу узнали о ее предпочтениях — людям больше нравились латексные и поролоновые матрасы. И результатом совмещения двух характеристик стал товар, который начал пользоваться большим спросом.

3. Предложите доступную цену на изделия повседневного использования.

   Перед тем как приступить к изучению целевой аудитории и формированию бренда, необходимо определиться с целью, с которой вы собираетесь выйти на потребительский рынок.

   Рассмотрим в качестве примера деятельность компаний Dollar Shave Club и Harry's. Обе начинали производство бритв для мужчин, чтобы реализовывать товары методом прямых продаж. В фирмах понимали, что продукция Gillette, лидера рынка, продавалась по завышенной цене — около 6 $ за одно лезвие.

   

   Эти 2 амбициозных предприятия увидели в проблеме покупателей возможность для самореализации. Они предоставили потребительскому рынку качественные бритвы по адекватной цене. Например, стоимость лезвия от Harry's — менее 2 $. А при желании люди могут приобрести бритву с резиновой ручкой за 8 $, или с металлической – за 20 $.

4. Сделайте возврат товара простым и бесплатным.

   Предложите своим потребителям возможность быстро и бесплатно вернуть товар, как это делают компании «Бонобо» и «Каспер». Тогда людям будет легче сделать выбор в пользу вашей продукции.

   Сегодня огромное количество пользователей заходит на сайты интернет–магазинов. Но большая часть целевой аудитории не решается приобретать товары только потому, что люди не хотят приобретать у продавцов, к которым они не привыкли. Если вы сообщите потребителям, что вашу продукцию можно легко и бесплатно вернуть, то это вызовет доверие и покупки не заставят долго ждать.

5. Предоставьте потребителям доступ к продукции по подписке.

   В настоящее время эту бизнес-модель реализации используют многие бренды. Например, те же Harry's и Dollar Shave Club предлагают своим покупателям возможность приобретать товары по платной подписке, от которой можно отказаться в любой момент.

   Такая форма расчета в потребительском маркетинге очень удобна для клиентов. С ее помощью люди экономят и время, и деньги. Благодаря использованию этой модели реализации, вы получите большое количество постоянных клиентов.

   Рассмотрим на примере деятельность фирмы Dollar Shave Club.

   

   Статистика показывает, что через год использования подпиской продолжает пользоваться около половины покупателей. Такая активность аудитории способствовала быстрому развитию компании.

6. Привлекайте известных людей для продвижения бренда.

   Знаменитая актриса Джессика Альба открыла собственный бизнес в 2011 году благодаря популярности в соцсетях — на нее было подписано 11 миллионов человек. Фирма Джессики Honest Company занимается производством потребительских товаров. В первый год ее деятельность принесла доход в 10 миллионов долларов. Через три года общая сумма прибыли была в районе 150 миллионов.

   

   Конечно, маловероятно, что вы работаете продюсером поп-звезды, но вы можете воспользоваться услугами известных людей для продвижения своей компании на рынке.

   Чтобы привлечь внимание аудитории с помощью лидера мнений, нужно заплатить солидную сумму денег, но такие затраты, как правило, полностью окупают себя и приводят к быстрому развитию бизнеса.

7. Распространяйте вирусный видео контент.

   В 2012 году Dollar Shave Club сделал простой видеоролик, в котором гендиректор фирмы выступает в саркастической манере. Чтобы создать это произведение, компания потратила 4,5 тысячи долларов. После его выхода в интернет и на ТВ сайт Dollar Shave Club собрал более 11 тысяч клиентских заказов.

   Такой успех стал результатом целенаправленных действий и вложения средств:

   • На раскрутку видео в соцсетях фирма потратила более 10 тысяч долларов.

   • Ролик имел короткую версию для показа по ТВ в ночное время.

   • Dollar Shave Club пригласил для сотрудничества известные издания и предоставил им доступ к показу на своих ресурсах первыми.

   • Компания заплатила деньги для упоминания бренда в известных телешоу.

   • Dollar Shave Club договорилась о сотрудничестве с веб-порталами, которые считались лидерами мнений для мужской аудитории.

   Благодаря таким действиям и вложениям видеоролик смог быстро набрать популярность и принести большую прибыль.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Современные инструменты потребительского маркетинга

Развитие современных технологий существенно расширило инструментарий потребительского маркетинга. Всего несколько лет назад музыка в торговых залах была чем-то необычным, а демонстрация рекламы ограничивалась баннерами. Сейчас в помощь маркетологам – новейшие технические разработки и научные исследования в области воздействия на потребителя.

Музыка как инструмент потребительского маркетинга

Аудиомаркетинг — это метод влияния на посетителей торгового объекта при помощи специально подобранного музыкального сопровождения. Основная задача данного вида marketing – это воздействовать на потенциальных покупателей с помощью звуковых фона и эффектов, чтобы увеличить количество продаж компании.

Технология опирается на данные, полученные в ходе исследований психологов и нейрофизиологов, а также на достижения в области науки. Специалисты по аудиомаркетингу создают в торговых помещениях такую атмосферу, которая вызывает у людей желание оставаться в магазинах подольше и способствует принятию спонтанных решений о покупках.

Аудиомаркетинг способен помочь компании решить несколько важных задач. Приятная музыка может привлечь большое количество людей, часть из которых станут вашими постоянными клиентами.

Она будет положительно влиять на отношение к бренду, узнаваемость фирменной марки, размер среднего чека, время пребывания покупателей в магазине и совершение дополнительных покупок. Музыкальное оформление улучшает настроение людей и создает атмосферу уюта. Грамотно выбранный звуковой фон не мешает общению посетителей и блокирует посторонние шумы.

Одно из основных преимуществ технологии заключается в том, что она работает в местах реализации продукции. В связи с большим потоком рекламы, которая преследует потребителей на каждом шагу, людям сложно выделить какой-то один бренд среди других. Поэтому компании проявляют большой интерес к рекламным инструментам, работающим на торговых объектах: человек, который посещает магазин, уже имеет четкую цель сделать покупку, поэтому на него легче будет повлиять.

Аудиомаркетинг отлично себя зарекомендовал и считается одним из наиболее эффективных методов воздействия на целевую аудиторию. Опыт показывает, что применение его инструментов увеличивает все торговые показатели компании, начиная с частоты посещений клиентов и заканчивая средней стоимостью покупки.

Музыкальное сопровождение помогает привлечь внимание аудитории и положительно повлиять на ее отношение к бренду. Наибольшего эффекта можно добиться при воздействии на покупателей не только на акустическом, но и на зрительном уровне. При использовании аудиовизуального фона коммерческие показатели становятся выше.

Digital Signage как эффективный способ коммуникации с потребителем

Технология Digital Signage – это современный инструмент, с помощью которого можно проводить таргетинг рекламы, анализировать эффективность маркетинговых кампаний и строить отношения с целевой аудиторией в местах реализации товаров.

Данный метод потребительского маркетинга использует цифровые системы с видеотрансляцией. Из положительных сторон следует отметить динамичность изображения, управление передачей в режиме настоящего времени и возможность быстро обновлять PR-материал.

Маркетологи успешно используют эти преимущества, показывая рекламу в нужное время и в нужном месте. Технологию легко адаптировать под условия рынка и потребности покупателей.

Например, интерактивные экраны позволяют получить обратную связь и проанализировать информацию в специальных программах, чтобы транслировать рекламу в соответствии с запросами клиентов.

Правильно выбранный и настроенный аудиовизуальный фон действует на разные каналы восприятия. В результате информация запоминается лучше почти на 50 %. Примерно настолько же улучшается и лояльность к рекламе.

Отметим и другие положительные стороны аудиомаркетинга и систем Digital Signage. При их использовании объем продаж и количество заинтересованной аудитории увеличивается более чем на 31 %, а средняя стоимость покупки — более чем на 29 %.

Системы Digital Signage привлекают и удерживают внимание посетителей, воздействуя сразу на несколько каналов восприятия. Технология позволяет своевременно предоставить покупателям информацию о рекламных акциях, создают удобные условия для приобретения, положительно влияют на коммуникацию с клиентами. Все это способствует увеличению лояльности к производителю.

Чтобы использовать фоновую музыку и показ цифровой рекламы применяются специальные программы и медиаплееры. В них специалисты создают музыкальное оформление и материалы с аудио- и видеоконтентом для всего торгового помещения или только для некоторых его участков.

В настоящее время программы для трансляции применяются во всех сферах бизнеса. Они многофункциональны: с их помощью можно не только показывать рекламу, но и анализировать сегменты аудитории в режиме онлайн, чтобы быстро корректировать трансляцию и музыкальный фон. Инструменты аудиомаркетинга и Digital Signage гармонично вписываются в marketing-стратегию, цель которой — увеличить прибыль компании.

Платформы для показа рекламы и анализа посетителей

Цифровые платформы с функцией видеоаналитики помогают специалистам по потребительскому маркетингу влиять на поведение аудитории и увеличивать количество продаж. Благодаря таким системам реклама настраивается в соответствии с персональными данными о клиентах. Это способствует более эффективной торговле и увеличению доверия к бренду.

Из преимуществ технологии нужно выделить централизованное и удаленное управление трансляцией в режиме онлайн, возможность быстро менять информацию в рекламе и использование данных с видеокамер для маркетингового анализа. Благодаря видеонаблюдению можно понять характерные особенности посетителей, которые находятся в торговом зале, и настроить для них показ подходящего контента.

Эти цифровые системы работают на технологии распознавания лиц, которая предоставляет возможность собирать и анализировать большие объемы данных. Это дает возможность не просто регистрировать количество посетителей в магазине, но и определять их пол, примерный возраст, одежду и т. д. Эту информацию можно выводить в систему CRM, чтобы провести анализ аудитории, выделить ее сегменты и определить стратегию дальнейшей коммуникации.

В настоящее время цифровые технологии и аудиовизуальные системы стремительно развиваются, а многофункциональность этих инструментов уже стала трендом. Их внедрение и применение в стратегии потребительского маркетинга позволяют компаниям удерживать свои позиции на рынке.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB