Поведенческий маркетинг: как продавать много, не вызывая раздражения

Поведенческий маркетинг — это естественный путь эволюции института продаж. Концепция ориентирована на потребителя, его желания, боли, запросы. Бихевиористский маркетинг работает путем анализа данных о поведении покупателей и на их основе формирует персонализированное предложение.

Это то, с чем мы сталкиваемся каждый день и к чему давно привыкли, — персональные скидки, напоминания о неоформленной покупке в имейл-рассылках, поздравления с днем рождения и т. д. Поведенческий маркетинг — это эффективный инструмент, использование которого ведет к увеличению продаж.

Суть поведенческого маркетинга

Суть поведенческого, или так называемого бихевиористского, маркетинга состоит в исследовании психологии, поведенческих особенностей покупателей и действующих на них мотивационных стимулов. Знание всех этих нюансов позволяет создавать рекламу и формировать содержание сайтов с учетом запросов буквально каждого пользователя. Он обязательно совершит покупку, если будет видеть перед собой предложение, отвечающее его желаниям и привычкам.

Задача поведенческого маркетинга состоит в том, чтобы организовать всю работу компании непременно с учетом требований современного рынка. Тут очень важно видеть наперед, понимать, как может измениться рыночная ситуация, внешние обстоятельства, и с учетом этого оперативно корректировать собственную деятельность.

Поведенческий маркетинг — это работа по управлению поведением потребителя (будь то отдельно взятый покупатель либо целое сообщество или группа) и деятельностью компании с применением современных маркетинговых законов и инструментов.

Выделяют два основных направления поведенческого маркетинга:

• по изучению данных клиентов (data driven marketing);

• по исследованию поведенческой экономики (behavioral economics).

Маркетинг на основе данных означает исследование всех доступных сведений о клиентах, выявление отличительных признаков именно тех, кто покупает чаще и больше. Имея на руках такую информацию, компания через директ и настройки таргетинга продвигает свой продукт.

Поведенческая экономика подразумевает использование в экономических целях поведенческих психологических особенностей потребителя (как он воспринимает продукт, что при этом думает, как приходит к решению купить). Сам продукт и способы его подачи компания использует как инструмент воздействия на поведение ЦА.

В принципе можно сказать, что первый способ больше прикладной, а второй — академический.

Второй подход мало кто применяет, а вот первый заработал популярность и под него создаются целые инфраструктуры с группами аналитиков, подрядчиков и проч.

Второй поясняет, почему потребитель действует именно так, а на вооружении первого — конкретика, мощные современные технологии, big data, искусственный интеллект.

В основе второго — исключительно психология как наука и существующие экономические законы, однако технического подспорья у данного направления нет.

Второй вариант достаточно сложен для внедрения. Понадобится обучение behavioral economics для ключевых менеджеров, реструктуризация, формирование специальной лаборатории по изучению поведенческих особенностей ЦА со штатом экспертов, генерирующих идеи по улучшению KPI.

Первый подход позволяет просчитать поведение потребителя. Но он не поможет создать новый продукт или новый бизнес-процесс, канал реализации и т. п. Здесь силен именно второй вид поведенческого маркетинга.

У второго подхода нет впечатляющих кейсов, и он вообще считается сомнительным, воспринимается как набор маркетинговых фокусов (по сути, примерно так и есть). А первый выявляет закономерности в поведении, но не анализирует их причин.

Далее будет рассматриваться именно этот вид.

Суть поведенческого маркетинга состоит в том, чтобы сначала изучить поведенческую психологию и экономику, то есть понять, как мыслит потребитель, как у него срабатывает восприятие, как он решается на покупку. А затем перенастроить и сам продукт, и все коммуникации предприятия таким образом, чтобы управлять поведением аудитории.

В приоритете поведенческого маркетинга — клиентоориентированность, а задача сотрудников и всей организации — достижение максимума в этом направлении.

3 преимущества применения поведенческого маркетинга на практике

Поведенческий маркетинг позволяет не просто находить самых ценных клиентов, но и управлять далее их жизненным циклом в выгодном для компании направлении.

1. Выявлять клиентов, представляющих потенциальную выгоду.

   Определить таких клиентов можно по продолжительности отрезка времени между первой и второй покупкой. Если человек раньше чем через месяц покупал снова, то он на 80 % чаще других (тех, кто повторно обращался позднее чем через 30 дней) превращался в постоянного клиента, а значит, начинал приносить компании регулярную прибыль. Тут остается лишь пересмотреть маркетинговую стратегию и весь упор сделать именно на таких клиентов.

2. Формировать максимально релевантные предложения.

   Собрав достаточное количество информации, можно точнее понять запросы и привычки каждого клиента либо тех или иных потребительских групп в базе, а затем:

   • предлагать товары по подходящим ценовым категориям;

   • подбирать идеальные товарные позиции для кросс-села или апселла;

   • выявлять эффективные каналы взаимодействия (электронная почта, SMS, push-уведомления, социальные сети, мессенджеры);

   • эффективно настраивать рекламу, ретаргетинг.

3. Предвидеть жизненный цикл клиента и по возможности его продлевать.

   После того как жизненный цикл клиентов определен, можно понять, в какой момент имеет смысл предлагать тот или иной товар либо услугу. Плюс продумать эффективную программу лояльности, благодаря которой люди будут покупать именно у вас, а не у конкурирующих фирм.

3 главных принципа поведенческого маркетинга

• Принцип 1: поведение — это не то же самое, что убеждения.

  Задача обычного маркетинга — формирование в сознании потребителя убеждений, следуя за которыми он будет вести себя так, как нужно компании. Маркетологи здесь отталкиваются от того, что поведение — это практически всегда следствие убеждений. В поведенческом маркетинге все по-другому.

• Принцип 2: поведение — более сильный фактор по сравнению с убеждениями.

  

  Люди далеко не всегда ведут себя рационально, следуя собственным убеждениям. Причем они легко могут изменить эти убеждения, если поведенческие порывы с ними не сходятся. То есть убеждения сильнее зависят от поведения, а не наоборот.

• Принцип 3: поведение часто диктуется контекстом обстоятельств.

  Человек — существо эмоциональное и потому часто неосознанно действует именно под влиянием чувств, не придавая значения происходящим вокруг событиям и своим внутренним ощущениям.

  А вот убеждения индивид готов отстаивать, не обращая внимания на внешние обстоятельства. Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» описывал, как можно все это использовать в маркетинговых целях.

Кейсы изменения поведения с помощью поведенческого маркетинга

Примеры применения первого принципа для изменения поведения с сохранением убеждений:

• Лондонский супермаркет. Тележки разделили на две части и на одной сделали надпись «для овощей». Люди стали покупать овощей на 60 % больше. А призывы типа «правильное питание — крепкое здоровье» подняли продажи еще на 4 %.

• Принцип здорового питания для школ. В столовой в самом начале раздачи расположили овощи и фрукты и сделали эту линейку как можно более длинной. Дети успевали заполнить подносы полезной едой, когда наконец доходили до полок с десертами.

• Пример из Бельгии. Мусорные баки для неперерабатываемой тары сделали совсем небольшими по размеру. В итоге людям приходилось покупать больше продуктов в перерабатываемой упаковке (другую некуда было выбросить из-за переполненных мусорок).

• В Швеции нашли интересный способ снизить число превышений скорости. Придумали лотерею, призовой фонд которой формировался из штрафов нарушителей, а участвовать могли лишь те, кто всегда ездит в пределах 60 км/ч.

• Интересный эксперимент Р. Чалдини: людям предлагали поставить на собственный газон надпись «снизьте скорость». И на 45 % чаще к этому были готовы те, кто предварительно согласились этот же небольшой значок приклеить с краю на окно. То есть люди в итоге сами положительно влияли на формирование нового поведения. Это известная многим тактика поведенческого маркетинга «нога в двери».

Примеры измененного поведения путем убеждения

Несоответствие между поведением и убеждениями Л. Фестингер описывает как когнитивный диссонанс, справиться с которым человек стремится (по принципу последовательности Р. Чалдини) путем перестройки своих убеждений, но не поведения.

Интересный эксперимент, демонстрирующий, как человек подстраивает свои убеждения под поведение, провел Фрейд. Он загипнотизировал пациента и велел ему выйти на улицу в плаще и с зонтом. Тот уже собрался это сделать, и тогда доктор вывел его из гипноза и спросил, зачем ему плащ и зонт.

Человек объяснил, что на улице идет дождь. Тогда Фрейд показал ему в окно, что погода ясная. Показательно здесь то, что пациенту не внушали никаких мыслей про дождь — они сформировались у него в голове исходя из поведения. Данное явление используется и в поведенческом маркетинге, то есть склонность людей составлять представление о каких-либо своих личностных характеристиках либо менять мнение о вещах, отталкиваясь от поведенческих особенностей.

Расмотрим еще примеры.

Корейская война, лагеря для военнопленных. Здесь действовали так: солдат в весьма деликатной манере просили высказать пару общих, некатегоричных заявлений против США. Это могло быть что-то незначительное типа «несколько недостатков жизни в США», «отсутствие безработицы в странах социалистического лагеря» и проч. Тем, кто на это соглашался, в итоге приходилось идти дальше. Человеку, который признал, что в США есть недостатки, задавали вопрос: «А какие именно?»

Затем ему предлагали перечислить на бумаге насущные проблемы американской жизни и поставить свою подпись. Затем его просили показать этот список другим пленным. Потом человеку предлагали уже написать по этой теме небольшой очерк. А дальше этот очерк начинали активно транслировать (по всем лагерям для военнопленных в Северной Корее и по захваченным областям Южной), используя как антиамериканскую пропаганду. Так простой солдат, сказавший два слова о недостатках страны, вступал в коллаборацию с врагом.

Под воздействием мысли, что именно он автор того очерка, человек начинал и думать, и вести себя по-другому, как бы пытаясь соответствовать сложившемуся образу коллаборациониста.

Нередко в итоге продолжал сотрудничать уже плотнее, активнее. Доктор Шайн (Schein) так описывал это явление в 1956 году: «…большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые противник ловко обращал к собственной выгоде… Корейцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний».

Интересный эксперимент провел исследователь психологии и поведенческих реакций покупателей в маркетинге в 1990 году Дэниэл Ховард (Howard) в Далласе (штат Техас). Представители Комитета по ликвидации голода звонили людям по телефону и спрашивали, можно ли прийти к ним домой и принести для продажи печенье, чтобы собрать средства в помощь нуждающимся.

В итоге согласие давали лишь 18 % из всех опрошенных. Но, если психологи начинали телефонный разговор с фразы «Скажите, как вы себя чувствуете сегодня?», из участвующих в опросе 120 человек 108 говорили, что самочувствие у них «отличное», «прекрасное» и т. д. В итоге: из всех, кто ответил в таком ключе, 32 % (а это в два раза больше по сравнению с первым вариантом изложения вопроса) выразили согласие на то, чтобы продавцы пришли к ним домой и показали печенье; как и полагается по принципу последовательности, 89 % согласившихся на демонстрацию захотели купить печенье.

Подобный подход дает положительный результат не из-за простой вежливости звонящего. Ховард организовал еще одно исследование, в ходе которого разговор начинался либо все тем же вопросом «Скажите, как вы себя чувствуете сегодня?», либо фразой в утвердительной форме «Я надеюсь, что вы хорошо себя чувствуете сегодня». И далее излагалась суть просьбы.

В итоге первый вариант обращения (с вопросом о самочувствии) срабатывал эффективнее второго (с дружелюбным, но все же уже готовым утверждением). Разница — 33 и 15 % уступивших соответственно. Почему происходило именно так? Потому что в первом случае испытуемые фактически сами брали на себя обязательства, которые далее можно было уже использовать для последующих действий. Хотя само обязательство казалось совсем несерьезным и ничего не значащим, однако вдвое больше участников эксперимента после этого соглашалось в итоге на выдвинутое предложение.

Еще один пример — так называемый тюремный эксперимент, проведенный Филипом Зимбардо (психолог из Америки) в Стэнфордском университете на факультете психологии в 1971 году. Он набрал добровольцев и назначил их на исполнение ролей «заключенных» и «охранников», поместив в специально воссозданные в подвале университета условия.

Участники быстро адаптировались к обстановке, но в ходе эксперимента начали возникать довольно опасные ситуации, что стало полной неожиданностью. Многих «заключенных» пришлось вывести из эксперимента из-за тяжелого морального состояния, а «охранники» (каждый третий) стали демонстрировать проявления садизма.

Как показывает практика, в поведенческом маркетинге нельзя не учитывать значение униформы. Это подтверждают исследования канадских когнитивных нейробиологов. Человек, облачившийся в униформу силовых структур, больше подвержен предрассудкам и влиянию действующих в социуме стереотипов. Силовики изначально лучше относятся к хорошо одетым и статусно выглядящим людям, чем к тем, кто смотрится скромно или неопрятно. В последних им видится потенциальный преступник.

Вообще силовики больше, чем другие люди, склонны к шаблонному мышлению, от чего во многом зависит их поведение. Помните об этом при общении с представителями данных структур — тогда взаимодействие окажется продуктивным. И еще: если в вашем поведении не будет четко просматриваться социальный и поведенческий стереотип, это станет для полицейского раздражающим фактором и он начнет общаться с вами в негативном ключе. А дружелюбие проявит к тем, кто представляет собой типаж «хорошего парня».

Покупатель долго и мучительно выбирал между PS4 и Xbox One. Когда наконец определился и купил, стал поклонником бренда, выбранного для себя.

Яркий пример — «Икеа». Они предлагают клиенту самому с отверткой в руках собрать купленный стеллаж, и после этого его ценность в глазах обладателя существенно возрастает. Конечно, человек уверен, что приобрел классную вещь, после того как вложил душу в ее сборку.

3 успешных кейса внедрения поведенческого маркетинга в зарубежных компаниях

Расмотрим кейсы, которые получили гораздо больший отклик, чем обычные действия. Использование этих моделей дает конкурентные преимущества и рост прибыли.

Karmaloop

Karmaloop — крупный, всемирно известный ретейлер одежды. Стартовал стремительно, однако постепенно выручки со 100 млн долларов снизились до 10 млн. В поисках путей быстрого развития и привлечения максимального числа клиентов компания давала неоправданно большие скидки буквально каждому, плюс еще и субсидировала покупки, расходуя на это собственную прибыль. В итоге деятельность стала убыточной и все шло к неминуемому банкротству.

Исправило ситуацию внедрение принципов поведенческого маркетинга. Компания стала отслеживать, кто и что именно покупает, в каких объемах, когда происходят повторные покупки, с какой периодичностью и т. д. Далее на основании полученных данных были предприняты следующие шаги:

• Компания стала применять дифференцированный подход к клиентам с учетом стадии жизненного цикла каждого из них. В первую очередь всех потребителей разбили на группы с учетом степени их активности и выделили новичков, активных и замерших покупателей. Для новеньких, которые еще только сложили товары в корзину, были выбраны способы стимуляции к проведению оплат.

  Активным клиентам предлагалась подборка новых интересных и привлекательных товаров. А тем, чья активность начинала ослабевать, онлайн-магазин подбирал стимулы для возращения. Только благодаря этой мере эффективность маркетинговых вложений возросла до 500 %.

  Рекомендуемые статьи по данной теме:

  • План маркетинга компании: увеличиваем прибыль компании в 2 раза

  • KPI для отдела продаж: как рассчитать и внедрить

  • Как получить в 3 раза больше клиентов в 2 раза дешевле

• Были приняты меры по увеличению прибыли с каждого клиента. В ходе исследований удалось выяснить, что лояльные пользователи, сами проявившие интерес к товарам магазина, будут покупать и без скидок. Из базы вычленили тех покупателей, которые активны вне зависимости от ценовых стимуляций. Им не говорили о скидках, а напоминали о том, что срок действия предложения скоро закончится и надо скорее покупать. Плюс на эту же часть базы Karmaloop направил стратегию кросс- и дополнительных продаж. Как итог — увеличение объема оборота в два раза.

• Компания расширила базу за счет идеальных клиентов с высокими перспективами пожизненной ценности, потому что усиление трафика не равнозначно росту числа продаж. Причем признаки идеального клиента тут складывались не из простых описательных характеристик. Исследовалось число покупок (для конкретного человека), частота их совершения, количество товаров в чеке и его сумма, готовность приобретать товары без скидок по предложенной цене и многое другое.

Далее исследовались каналы, по которым в магазин удается привлечь наибольшее число идеальных клиентов (страницы соцсетей, блоги, поисковики, YouTube и проч.). Усиление именно нужных каналов продвижения и применение законов поведенческого маркетинга привело к тому, что деятельность Karmaloop пошла на улучшение, выручки стали увеличиваться и период упадка сменился новым активным ростом.

Finnair

Авиакомпания Finnair в 2018 году поставила перед собой задачу усовершенствовать меры по маркетинговому взаимодействию со своими потенциальными клиентами и представить им собственную атрибуцию в наилучшем виде.

Компания постаралась больше узнать о своих покупателях (интегрировав современные инструменты аналитики и продвижения в онлайне) и в итоге выявила для себя новые сегменты аудитории, схожие с уже существующими категориями, приносящими наибольший доход. Осталось лишь, используя законы поведенческого маркетинга, предложить им соответствующую коммуникацию и подтолкнуть к покупке авиабилетов именно в Finnair.

С внедрением поведенческого маркетинга поставленные цели были достигнуты. Число откликов по рекламе возросло на 54 %. Пользователи стали бронировать на 31 % билетов больше, а показатель конверсии увеличился на 44 %. Вложения в рекламу при этом остались почти прежними, поднявшись всего на 1,3 %.

Costa Coffee

Это сеть кофеен в Великобритании. Целью применения стратегий поведенческого маркетинга у них стало желание точнее прогнозировать объемы выручек за счет лучшего понимания особенностей поведения клиентов. Владельцы хотели выяснить, как доход зависит от локации точек продаж, состава заказа, программы лояльности, что прибыльнее — торговля навынос или на месте и т. д.

Вот какие инсайты удалось в результате выявить: лояльнее настроены клиенты, которые покупают в разных точках. Далее, самая высокая пожизненная ценность у тех, кто привык в 9 утра непременно выпить свой кофе. А покупатели, которые любят собирать баллы для последующего обмена на бесплатные бонусы, все равно потом тратят больше (вне зависимости от этих баллов). Таким образом, компания разобралась, кто из клиентов представляет для нее наибольшую ценность.

Далее все свои маркетинговые усилия сеть кофеен Costa Coffee направила на работу с клиентами, потенциал которых высок, но еще не раскрыт в полной мере. Плюс на тех, кто уже оказался близок к уходу, — для них были сформированы индивидуальные способы поощрения. Итог: постоянные клиенты стали тратить на 40 % денег больше, доходы от сегмента уходящих возросли на целых 35 %.

Основные инструменты поведенческого маркетинга

С бурным развитием интернет-технологий у многих современных компаний появилась возможность осуществлять свою деятельность в онлайне. Кто-то создал для этого собственный сайт, другие работают через лендинги, третьи используют для продвижения продукта страницы социальных сетей. И тут существуют специальные инструменты для отслеживания поведенческих особенностей пользователей. Это:

• Google Analytics;

• Яндекс.Метрика;

• Postee — инструмент для оценки работы группы «ВКонтакте» (не только своей, но и любой другой);

• Conversation Score — предоставляет данные по функционированию профиля в «Фейсбуке»;

• Hitalama — анализатор инстаграмных страниц;

• истории запросов поисковиков;

• информация о социальной жизни пользователей;

• данные об оформленных заказах и уже совершенных покупках;

• сведения, вводимые пользователями в момент регистрации.

В социальных сетях существует масса специальных как внутренних, так и внешних сервисов (среди них и платные, и бесплатные), с помощью которых вы можете отслеживать, сколько человек посмотрели вашу публикацию, кто поставил лайк, поделился, написал комментарий и т. д. Тут определяется социальная принадлежность пользователей, их степень активности, поведенческие привычки, потребности, мотивация.

Здесь же есть в наличии инструментарий для внедрения поведенческого маркетинга:

• ретаргетинг;

• email-маркетинг, основанный на знании поведенческих особенностей клиентов;

• демографический таргетинг;

• рекомендации подходящих товаров.

Ретаргетинг подразумевает демонстрацию клиенту контента и товаров, которые он сам уже просматривал ранее. По сути это ретаргетинговая реклама. Она доступна для настроек в Яндекс.Директе, Google AdWords, «Фейсбуке». Нужно лишь определиться с интересующим вас сегментом пользователей и подобрать для них подходящие типы сообщений.

Следующий вариант поведенческого маркетинга — таргетинговая рассылка по адресам электронной почты. Тут следует отталкиваться от того, в каком статусе находится пользователь и какие предпринимает действия, то есть он оформил заявку, или положил товар в корзину, или оформил подписку, заходил на страницу как гость и т. д.

Третья разновидность поведенческого таргетинга пользуется наибольшей популярностью и подразумевает исследование таких данных о пользователе, как его возраст, пол, образование, геолокация и проч. От этих показателей во многом зависит поведение клиентов, поэтому такие данные нужно учитывать при формировании продукта (внешний вид, упаковка, атрибутика бренда, проч.) и внесении в него изменений.

В процессе просмотра основных продуктов уместно посоветовать пользователю изучить схожие позиции либо предложить сопутствующие товары. Разумеется, с учетом того, что именно уже вызывало у человека интерес и что он покупал раньше. Данная разновидность поведенческого маркетинга реализуется посредством таких инструментов, как upsell и cross-sell.

Upsell подразумевает предложение товаров, которые образуют цельный комплекс в сочетании с основным продуктом. Так вы увеличиваете сумму продаж, вернее даже подталкиваете потребителя к тому, чтобы он сам увеличивал сумму чека. Вы в числе нескольких продуктов демонстрируете такой, который превосходит остальные по своим характеристикам и функциональным возможностям.

Сross-sell переводится как «перекрестные продажи». По сути, это подталкивание клиента к приобретению дополнительных товаров (услуг). К примеру, чехол — к ноутбуку, дополнительная гарантия на обслуживание — к холодильнику и т. д.

Типы личностей в поведенческом маркетинге

Главное, на что делается упор в бихевиористском маркетинге, — это максимальная клиентоориентированность. Важно, однако, при этом сохранить для себя возможность подведения потребителя к тем или иным решениям.

Вторая задача — избавление от случайных клиентов, сумма чека которых ниже среднего значения либо сотрудничество с ними некомфортно. Личностные характеристики можно и нужно использовать в поведенческом маркетинге.

На Mail.ru было проведено специальное исследование «Влияние психотипа на поведение потребителя финансовых услуг», в ходе которого выявилась взаимосвязь между типом личности и тем, как человек что-то выбирает и покупает. Зная такие особенности, можно сформировать предложение, которое окажется максимально востребованным.

В рамках исследования, например, выделены типы личностей, не проявляющих интереса к услугам банков. Последние, имея такие данные, могут не тратиться на привлечение внимания данной категории пользователей, а сделать упор на тех, кому финансовые услуги действительно необходимы (психотипы данного вида, кстати, тоже были выявлены и охарактеризованы).

К примеру, российская гигантская корпорация «М.Видео» сначала привлекает как можно больше клиентов, а затем осуществляет сегментацию по интересам и предлагает подходящие товары уже внутри каждого сегмента.

В частности, есть группа любителей кофе. Специально для них тут придумываются розыгрыши, тематические конкурсы с вручением призов (это предметы бытовой техники). Для невыигравших участников действуют привлекательные акции. Разумеется, это настраивает людей лояльно и сказывается на их выборе при совершении покупок.

Аналогично принцип поведенческой реакции покупателя в маркетинге задействован для работы с группой любителей спорта и сторонников ЗОЖ. Удается даже на 20 % поднять показатель прибыли за счет предложения абсолютно любых товаров конкретного производителя.

Вообще психологических исследований в сфере маркетинга проводилось очень много, поэтому классификация клиентов по типам иногда кажется весьма запутанной. И все же поведенческий маркетинг выделяет несколько вполне конкретных типов покупателей и соответствующих стратегий для взаимодействия с ними:

• Целеустремленный клиент. Он точно знает, что ему нужно, может четко это объяснить, бывает упрям, не верит на слово, возражает продавцам. Что делать: внимательно слушать, давать обоснованные ответы.

• Покупатель-всезнайка. Уверен, что знает о продукте абсолютно все и демонстрирует это. Старается уличить менеджера в некомпетентности. Как себя вести: не поддаваться эмоциям, излагать факты. Можно похвалить клиента, предложить ему поработать экспертом (в деликатной манере).

• Любитель общаться. Легко идет на контакт, активен в разговоре, может шутить. Как себя вести: задавать больше закрытых вопросов именно в рамках темы, не уклоняться от линии разговора.

• Нерешительный. Долго не может сделать выбор, все время в сомнениях. Очень скрупулезно изучает товар, ищет недостатки. Не может толком сказать, какие показатели для него в приоритете. Что делать: отметить положительные качества продукта, объяснить, почему не нужно затягивать с принятием решения, грамотно ответить на возражения.

• Замкнутый. Почти совсем не общается, вопросов как будто не слышит или отвечает коротко, весь погружен в выбор. Поведение менеджера: использовать закрытые и открытые вопросы, выдерживать после них паузу, чтобы подтолкнуть к ответу. Презентовать продукт в положительном ключе, делая упор на его лучшие качества.

• Любитель поспорить. Он все время не согласен и готов объяснить, почему представленный товар — это не то, что ему нужно. Никому не верит, не рискует. Что делать: выстроить общение в позитивном ключе, обсудить разногласия, ответить на возражения, приводить конкретные факты, статистические данные, экспертные оценки.

• Импульсивный клиент. Раздражителен, может даже злиться, обычно настроен негативно. Уверен в своей правоте и никому не позволит себя переубедить. Действия менеджера: слушать, больше делать упор на общие вопросы, в которых, возможно, разногласий не будет.

• Покупатель-оптимист. Ему все интересно, слушает внимательно, подходит к делу конструктивно, по сути, уже готов покупать. Такой клиент — мечта любого менеджера. Как себя вести: в доброжелательной манере излагать все аргументы, подкреплять их фактами (так сделка пройдет легче, пусть даже клиент уже поверил вам).

Как точно определить тип личности клиента? Можно воспользоваться специальными краткими психологическими тестами.

Разумеется, внедрение психологического маркетинга — процесс трудоемкий, требующий времени и усилий на сбор и анализ данных (касательно поведенческих особенностей покупателей), формирование гипотезы. Но оно того стоит, ведь итогом станет неизменный рост продаж, а значит, и вашей прибыли.

Имея больше сведений о своих потребителях, вы сможете формировать для них самые востребованные предложения. Это гораздо более действенный подход по сравнению с классическим маркетингом. Вместе с тем и покупатель начинает проявлять больше интереса к самой фирме, ее ассортименту, условиям сотрудничества, рекомендациям продавцов и т. д.

То есть бихевиористский подход не только привлекает лояльных клиентов и превращает их в постоянных покупателей, но и в целом повышает качество взаимодействия компании с ее окружением.

3 этапа внедрения поведенческого маркетинга

Поведенческий маркетинг в организации демонстрирует свою эффективность, если внедряется грамотно, поэтапно:

Сбор и анализ данных

Каналы для получения сведений, используемых в поведенческом маркетинге, существуют разные:

• поисковые программы;

• страницы социальных сетей;

• сайты компаний или частных лиц;

• мобильные приложения;

• рассылки на электронную почту;

• чат-боты.

Из всех перечисленных источников можно получить данные о поведении тех или иных пользователей при выборе товаров и принятии решений о покупке, а затем формировать максимально релевантные предложения и контент с учетом поведенческих привычек потребителя (при этом не нужно дополнительно тратить время и средства на их изучение).

Сегментация аудитории

Под сегментацией понимается разделение всей массы покупателей на отдельные группы с учетом неких конкретных признаков: демографических, поведенческих и проч. Благодаря этому вы сможете буквально под каждого клиента формировать отдельную эффективную рекламную кампанию.

Есть каналы (к примеру, Facebook Ads), где данный процесс осуществляется на полуавтомате. Вы лишь определяете тип аудитории, на которую вам нужно транслировать рекламу. Можно задать интересы, поведенческие факторы, и программа автоматически разобьет вашу ЦА на сегменты.

Система Google Analytics, к примеру, собирает сведения о посетителях, заходивших к вам на сайт. Тут вы можете узнать, по каким запросам они к вам попали, как долго задержались и проч. Это позволяет точнее настраивать таргетинг и ремаркетинг.

По тому, как подписчики реагируют на ваши рассылочные кампании, тоже можно составить представление о своей аудитории и сегментировать ее. А затем формировать персонализированные предложения для тех, кто еще не сотрудничал с вами; говорить спасибо за покупку уже состоявшимся клиентам; активнее взаимодействовать с пользователями, настроенными пока еще пассивно.

Использование полученных данных

Имея на руках нужные сведения, остается лишь придумать и запустить рекламу, рассылочную кампанию либо что-то еще, подходящее для вашего случая.

Применение инструментов поведенческого маркетинга на практике

Далее приведено несколько примеров того, как различные бренды применяют на практике поведенческие факторы в соцсетях, поисковиках, посредством электронной рассылки и в чат-ботах.

Реклама на Facebook

Высокая эффективность рекламы в Facebook достигается за счет таргетинга. Big Box, к примеру, сужает круг своей аудитории, указывая в настройках нужный возраст, пол, геолокацию.

Так можно сформировать любой сегмент пользователей и продвигать через Facebook даже небольшой магазинчик, привлекая в него жителей конкретного района города.

Поисковая и медийная реклама

Поисковые системы тоже выступают в качестве эффективного инструмента поведенческого маркетинга. К примеру, Google, собирая сведения о поведении аудитории, дает возможность максимально точно настраивать таргетинг. На картинке внизу видно, что, когда человек вбивает в поиск фразу «кроссовки мужские», система в первую очередь выдает рекламные объявления.

Возможно, пользователь кликнет по рекламе, но покупку так и не совершит — тогда система позже еще несколько раз покажет ему это объявление где-нибудь на сайте новостей или развлечений. Часто подобные напоминания становятся стимулом для принятия решения.

Email-маркетинг

Письма-триггеры можно составлять и рассылать, отталкиваясь от поведения подписчиков. Например, делать специальные напоминалки для тех, кто сложил товар в корзину, но так и не дошел до кассы (клиент вспомнит, что собирался что-то купить, вернется на сайт и доведет дело до конца).

Так регулярно поступает, например, магазин Lamoda. Причем упор в подобных письмах делается на то, что оплату желательно произвести как можно скорее, пока не истек срок выгодного предложения. Это подталкивает покупателя к скорейшим действиям.

Можно рассылать специальные письма для возобновления активности пользователей, которые давно не просматривали рассылки. Этот прием использует магазин LeBoutique. Письмо содержит напоминание о том, как полезно регулярно получать рассылки от бренда, и подсказку воспользоваться кнопкой СТА для возвращения на сайт.

Поведенческий маркетинг подразумевает активное взаимодействие с аудиторией с целью получения сведений о демографических признаках ваших покупателей, их степени вовлеченности. Зная это, проще формировать наиболее подходящий контент для каждой из групп.

На картинке выше приведен пример персонализированного письма с использованием информации о дне рождения клиента. В тексте содержится не только поздравление, но и скидка 17 % в честь такого праздника.

Чат-боты

По тому, что именно спрашивают пользователи и как отвечают на вопросы, осуществляют сегментацию чат-боты в Facebook и Telegram. По реакции участников диалогов можно понять, какие товары им интересны, что им хотелось бы купить. Эта информация помогает создавать предложения, непременно отвечающие запросам.

4 совета по улучшению стратегии поведенческого маркетинга

Вот несколько советов о том, как сделать стратегию поведенческого маркетинга максимально эффективной:

1. Донесите до клиентов информацию о том, как используются их данные: покажите им политику конфиденциальности, cookie-файлы. Поведенческие данные — это не секретная информация, но кто-то может думать иначе, поэтому лучше все делать открыто, чтобы потом не столкнуться с недовольством.

2. Собирайте больше дополнительных сведений — проводите для этого специальные опросы, предлагайте писать отзывы.

3. Изучайте полученную информацию, пробуйте применение новых тактик. Отслеживайте статистику по Google Analytics и Facebook Ads, по электронной рассылке, взаимодействию через чат-боты. Чем больше вы узнаете о своих пользователях, тем проще вам будет формировать лояльность и выстраивать сотрудничество.

4. В сегментации чувствуйте меру, разумные границы. Если брать слишком узкие критерии, то в каждом сегменте окажется буквально по несколько человек. Сегментация — лишь один из инструментов для создания максимально ценных предложений для покупателей.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Таковы основы поведенческого маркетинга. Внедряйте его в собственный бизнес, собирайте и грамотно используйте сведения о своих клиентах, давайте качественную рекламу и налаживайте взаимополезное сотрудничество.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 25.05.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB