Поведение клиента: мотивы, сценарии, этапы

Любой грамотный специалист соответствующего профиля понимает: лишь изучив поведение клиента компании во всех подробностях, можно выстроить маркетинговую политику фирмы таким образом, чтобы бизнес приносил постоянный доход. И наоборот, отсутствие подобной информации может привести к неуклонному падению продаж и даже банкротству предприятия.

На образ действий клиентов оказывает влияние множество факторов, люди принимают решение о покупке, исходя из определенных мотивов. Существуют разные типы бихевиористических тактик и сценариев, выделяют несколько последовательных этапов формирования потребительского поведения. И это только основы довольно непростой теории, касающейся данной сферы знаний. Что ж, давайте поговорим обо всем более подробно.

Изучение потребительского поведения как научная дисциплина

Исследования поведения клиентов (англ. consumer behaviour) — довольно новое, недавно выделившееся направление этого раздела знаний. Специфика реагирования тех или иных сегментов аудитории (обычно целевых), в первую очередь, в отношении покупок и выбора товаров — это один из ключевых факторов, интересующих соответствующих специалистов. Данная научно-прикладная дисциплина суммирует наработки классического маркетинга и менеджмента, психологии, экономики. Она постепенно обогащается инструментарием не только из этих отраслей знаний, но и из многих смежных.

В рамках этой научно-практической дисциплины покупательское поведение клиентов изучается с позиций:

• Схем принятия решений и психологических процессов, протекающих в этот момент: осознания нужды в продукте, поиска вариантов, их оценки, восприятия самой процедуры покупки, потребления приобретенного, удовлетворения потребности, игнорирования желания.

• Личностных особенностей клиентов и отличий между ними из-за уровня образования, мотивации, стиля жизни, ценностей, восприятия; разницы в протекании психологических процессов обучения, анализа информации, влияния рекламы и др.

• Воздействия внешней среды — ситуационной, культурной, семейной, этнической, а также социального статуса потребителя.

• Техник и способов влияния на продажи, защиты прав покупателя.

До появления дисциплины под названием «Поведение потребителя» была в ходу теория потребления. Её развивали многие выдающиеся исследователи — социологи, экономисты, психологи. Их до сих пор цитируют в контексте исследований поведения клиента.

Например, Карлу Марксу принадлежит идея товарного фетишизма; Г. Зиммель, социолог из Германии, выработал несколько важных концепций в области теории моды, его соотечественник В. Зомбарт — рассмотрел понятие роскоши, а М. Вебер, помимо глубокого анализа протестантской этики, создал концепцию статусных групп; Т. Веблен в конце XIX в. представил модель престижного потребления.

Нуждой называют состояние дефицита чего-либо или желание продолжать испытывать комфорт и удовлетворённость, но не привязанные к конкретным вещам.

В потребность нужда превращается, когда конкретизируется и опредмечивается в соответствии с личностными особенностями и культурной средой индивида. В итоге потребность начинает регулировать и направлять действия человека.

Подробное общепринятое определение термина «поведение клиентов» звучит так: процесс возникновения рыночного спроса среди потребителей, которые выбирают для себя те или иные блага, опираясь на их актуальные цены. Человек выбирает товар или услугу, ориентируясь главным образом на свои потребности, предпочтения, привычки, традиции — всё то, что позволяет ему обнаружить преимущества одних предложений в сравнении с другими.

Однако потребительский выбор зависит не только от желаний и вкусов индивида, но и от толщины его кошелька, его актуальных возможностей и цен на интересующие товары. Ресурсы любого человека ограничены, а потребности — потенциально бесконечны, поэтому приходится делать выбор между определёнными видами благ.

Маркетологи столь пристально изучают поведение и мотивацию клиентов потому, что это даёт им ответы на ключевые вопросы бизнеса.

Преимущества изучения поведения потребителей

Постоянное наблюдение за поведением клиентов в магазине или онлайн позволяет лучше узнать их потребности, мотивы, боли и текущие цели. Для чего же это нужно бизнесу? – Чтобы правильно раскрыть все выгоды, которые несёт покупателю продукт, и составить такое УТП, на которое он точно «клюнет». Это касается как сделок, заключаемых напрямую, так и производимых через цепочки дилеров, партнёров, других посредников.

Чем точнее и прицельнее продвижение товаров и услуг, тем оно эффективнее. Если будете знать, где ваши потенциальные покупатели обычно потребляют контент, то сможете найти решения для своих маркетинговых задач, построить коммуникацию с потребителями по их любимым каналам и с учётом их интересов. Анализ поведения клиентов помогает развивать их потребности, моментально реагировать на их изменения, убеждать в выгоде использования продаваемого продукта.

Современный потребитель не испытывает дефицита товаров — рынок буквально переполнен ими. А вот правильно выбрать — это уже проблема. Те бренды, которые помогают клиенту подобрать продукт и делают это удобно и доходчиво, получают 100 очков к карме. У них есть все шансы превратить потребителей в настоящих евангелистов своей торговой марки (людей, преданных её философии и активно рекомендующих компанию всем). Чтобы выявить главные критерии, по которым происходит выбор, и грамотно отстроиться от конкурентов, нужно изучать поведение клиентов.

Зная свою целевую аудиторию ещё до запуска нового продукта, можно сфокусировать финансовые и трудовые ресурсы именно на ней, игнорируя все незначимые группы. Любой товар и услуга должны соответствовать портрету своего потенциального потребителя, который будет принимать решение о покупке быстро и платить больше. Делая ставки на подобные группы и персоны, компания быстрее добьётся успеха и сэкономит массу денег.

Чтобы чётко сегментировать аудиторию, необходимо видеть, в чём схожи модели поведения отдельных клиентов: их процессы принятия решения о приобретении продукта и особенности его эксплуатации.

3 основных принципа потребительского поведения

1. Клиент мыслит рационально. Он оценивает продукт с точки зрения цены, функционала, технических характеристик. Наращивайте свой ассортимент и улучшайте товары, и тогда вы сможете удовлетворить потребности широких слоёв населения.

2. Клиент делает выбор самостоятельно. Но на него влияют мнения знакомых, членов семьи, рекламные сообщения, стереотипы. Поиск нужного продукта упрощается, когда есть много независимых источников — отзывы других покупателей, обзоры блогеров, обсуждения на форумах. Платите инфлюэнсерам за обзоры ваших товаров, призывайте клиентов комментировать, писать отзывы.

3. Множество вариантов. Рынок переполнен, легко потеряться среди всего этого изобилия. Но если ваш продукт уникален, маркетинговая политика соответствует ЦА, а реклама бьёт точно в цель, то компания сумеет выделиться среди конкурентов.

3 поведенческих тактики потребителей

В реальности редко можно наблюдать эти тактики в чистом виде, но необходимо знать о них, чтобы классифицировать клиентов и предсказывать их поведение:

1. Первичный выбор определяет дальнейшие. Покупатели привыкают к любимым товарам и брендам, и даже более выгодное предложение не всегда способно заставить их отойти от своих стереотипов.

2. Импульсивные покупки. Такие клиенты занимаются шоппингом по настроению: захотелось – купили. Это всегда внезапные решения, иногда даже с выходом за рамки бюджета.

3. Искатели новых ощущений. Потребители постоянно ищут что-нибудь новенькое, необычное, уникальное. На них эффективно действует реклама, фокусирующая внимание на эксклюзивности, инновационности продукта.

4 поведенческих сценария

Самое оптимальное для реализатора поведение клиента — это когда тот сам интересуется, есть ли нужный товар в продаже, и платит деньги. Однако на практике всё, как правило, сложнее: чтобы получить свою выгоду, придётся предложить десятки вариантов, убедить, отработать возражения. Известны четыре популярных сценария поведения клиентов:

1. Сложности с выбором товара внутри какой-то отдельной категории.

   К примеру, при покупке ноутбука человек досконально выясняет все технические характеристики устройства — ведь это довольно дорогое приобретение. Изучая и анализируя рыночные предложения, он останавливается на конкретном варианте и решает купить гаджет. Продавец же должен подробно проконсультировать его, демонстрируя уважение к его воле и выбору.

2. Неуверенность в ситуациях, когда предложение ограничено, а спрос и риски велики.

   В подобных случаях приходится ориентироваться только на свои вкусы, а впоследствии сомневаться в рациональности трат. Такое поведение клиентов характерно для продажи товаров для самореализации. Продавцу нужно убедить человека в правильности его выбора.

   

3. Привычные покупки одного и того же товара разных изготовителей.

   Вряд ли кто-то всерьёз читает, что написано на упаковке туалетной бумаги или соли, и задумывается о качестве продукта. Обычно все просто покупают такие товары ежедневного спроса, потому что привыкли к ним, а если изделие дёшево, то решение принимается мгновенно. Продавец и производитель должны привлечь потребительское внимание: провести акцию, дать скидку, украсить упаковку ярким логотипом.

4. Поиск на рынке среди большого числа торговых марок и изготовителей при низкой вовлечённости.

   Этот тип поведения вынуждает клиента искать что-то новенькое постоянно, причём не потому, что старое не устраивает, а просто из желания попробовать весь ассортимент. Продавец же обязан грамотно расставить товар, упаковать своё предложение и провести акцию, чтобы запомниться человеку.

Привычный и неуверенный типы поведения не отличаются особой критичностью, в отличие от сложного и поискового.

4 группы факторов влияния на поведенческие мотивы покупателей

Изучая то, как люди принимают решения о покупках, маркетологи обнаружили несколько ключевых факторов, влияющих на действия потребителей на рынке. К ним относятся личностные, психологические, социальные и культурные факторы, и их стоит рассмотреть хотя бы вкратце:

Культурные

Имеются в виду не только прямой контекст, но и субкультура, и социальный класс, к которому принадлежит клиент. На покупательское поведение клиента, несомненно, влияют общественные нормы, личная позиция и его мнения по разным вопросам, этические нормы — в общем, всё то, что в человеке воспитывает социум. И, конечно, качество жизни тоже играет роль.

Под субкультурой понимается некая часть общества, объединённая взглядами, ценностями. Такие круги людей формируются по религиозным, национальным, региональным и другим признакам, и их поведение будет существенно различаться. Ни один мусульманин не станет есть свинину, и хорошо бы учесть это заранее, сегментируя свою целевую аудиторию.

Социальные

Социальный фактор потребительского поведения клиентов ни в коем случае нельзя игнорировать. От мнения родственников, коллег, приятелей во многом зависит выбор товаров и услуг, который делает персона. Особенно это важно при первой покупке: советоваться и получать информацию о стоимости, свойствах, местах продаж человек будет, в первую очередь, у своего близкого окружения.

Следует учитывать, что индивид выступает в разных социальных ролях: к примеру, дома он – муж и отец, а на работе – ответственный руководитель. Его покупательское поведение, что вполне логично, тоже будет разным.

Личностные

Это демографические особенности: возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, а также персональные качества и характер. Большинство потребностей и нужд вытекают именно из личностных. Маркетологам следует их учитывать, сегментируя ЦА по стилю жизни и выстраивая стратегии продвижения товаров.

Психологические

Данная группа факторов является в поведении клиентов решающей. Это их мотивация, усвоение информации, восприятие, отношение к продукту.

В изучении психологических особенностей клиентуры важно понять направленность тех или иных покупок: с какой целью они делаются, почему, исходя из каких желаний.

5 этапов формирования поведения клиентов

Этап 1 – Осознать потребность

Клиенту принципиально важно отличать желаемое от действительного и опираться при выборе на ключевые параметры. Например, если человек проголодался и зашёл в магазин, он скорее всего купит то, что уже пробовал раньше и чем остался доволен. Разумеется, его выбор зависит от запаха, вкуса, упаковки продукта и т. п. Продавцу же надо знать воздействие различных раздражителей на клиентуру и удачно их применять.

Этап 2 – Собрать информацию

Раздражитель побуждает потребителя искать информацию о продукте: расспрашивать своих знакомых или обращаться к коммерческим источникам сведений – консультантам в магазинах, рекламным буклетам, представителям фирмы на выставке. Можно поставлять клиенту информацию о товаре через медиа. Хотя некоторые люди предпочитают познавать всё на личном опыте, изучая и пробуя различные продукты.

То есть главный по важности источник сведений — это близкие и родные, а на втором месте — все прочие (коммерческие). Первый круг пользуется доверием клиента и способен убедить его, а сторонние ресурсы — просто информируют. Собрав все нужные сведения, человек сравнивает товары и делает свой выбор.

Этап 3 – Оценить информацию

На основе полученной информации клиент строит свою модель поведения, в рамках которой и принимается итоговое решение о покупке. Поэтому стадии сбора сведений и их оценки так интересуют изготовителей и продавцов. Ведь человек приобретает не просто вещь, а решение своей проблемы и набор полезных характеристик. Например, оттенок, текстуру, вкус и бренд помады, надёжность и мягкость шин. От запроса и актуальной потребности покупателя зависят те критерии, по которым он выбирает продукт.

Этап 4 – Принять решение

Итак, варианты собраны, проанализированы и проранжированы от наименее подходящих к лучшим, желанным. На этой стадии ещё могут вмешаться сторонние факторы (мнения случайных людей, изменение обстоятельств) и повлиять на поведение клиента.

Этап 5 – Оценить покупку

Покупка — это только часть жизненного цикла товара. Приобретя вещь, клиент испытывает какие-то чувства по поводу неё, может быть доволен или разочарован.

Кстати, степень удовлетворённости зависит не только от фактических характеристик продукта (каким бы прекрасным он ни был), но и от личных предпочтений человека.

Потребительское поведение и разработка маркетинговых концепций

Маркетинговая концепция предполагает, что продукт делается для клиента, а не потребитель ищется для сбыта товара. Четырьмя краеугольными камнями разработки изделия являются потребности, прибыль, целевой и объединённый рынки. Основа любой сбытовой концепции — чётко очерченный сегмент реализации. Фокусируясь на потребностях покупателей, производители и маркетологи координируют свою активность так, чтобы повлиять на выбор клиента и увеличить доход, привлекая тех, кого продукт удовлетворит в полной мере.

Производственная концепция

Согласно ей, клиенты стремятся покупать доступные и дешёвые товары. Руководители компаний, занимающихся собственным производством, стремятся к трём целям: удержать цену на низком уровне, сократить производственные издержки, распространить товар как можно шире. У конечного клиента, поведение которого нас сейчас интересует, приоритеты другие: важно, чтобы продукт был в наличии и стоил недорого. Такая деловая ориентация преобладает в развивающихся странах.

Практический пример: в развивающихся регионах изготовители мобильных телефонов конкурируют с мировыми брендами посредством цен (и побеждают, поскольку их продукция намного доступнее и дешевле).

Продуктовая концепция

Клиенты склонны выбирать те изделия, в которых наилучшим образом сочетаются производительность, продвинутый функционал и качество исполнения. Управляющие фирм, ориентированных на продукт, обычно стараются создать идеальный, совершенный товар и периодически улучшать его. Концепция продукта поощряет такое стремление: клиенты чутко реагируют на качество изделий и высоко ценят то, что хорошо работает.

Концепция продажи

Согласно данной теории, сами по себе клиенты, если их не стимулировать, будут мало покупать. Задача коммерческой фирмы — ударить по аудитории рекламой с одной стороны и агрессивными продажами – с другой, чтобы обойти конкурентов.

Предприятие должно фокусировать свои усилия на инструментах сбыта и продвижения. Конечная цель — заставить людей покупать как можно больше. Маркетинг понимается в этой концепции как способ реализовать максимум товаров как можно большему числу клиентов, причём делать это постоянно, чтобы прибыль росла.

Клиентоориентированная концепция

Компания работает на конкретных заказчиков: формирует индивидуальные предложения, подстраивает каждого ассортимент товаров и услуг, коммуницирует с ними напрямую. Для этого ей нужно аккумулировать всю информацию о прошлых контактах с отдельным клиентом, его поведении, демографических и географических характеристиках, любимых каналах и СМИ, комфортных форматах поставок. Рост прибыли зависит от того, удастся ли бизнесу добиться лояльности покупателей, захватить существенную долю в их расходах, стать для них ценным на протяжении всего жизненного цикла.

Маркетинговая стратегия компании на основе поведения клиентов

Специалисты по маркетингу основывают свои тактики и стратегии продвижения на предположениях о поведении потребителей. Концепции, построенные только на догадках, менее надёжны и действенны, чем идеи, объединяющие теорию, исследования и практические наработки.

Чуткое понимание поведения клиентов может стать весомым козырем в конкурентной борьбе. Зная своего потребителя, вы снижаете риск принять неправильное решение и обрушить показатели продаж. Ключевые принципы поведения клиентов полезно знать всем, кто так или иначе связан с маркетингом и занимается:

• Анализом рыночных возможностей

Присмотревшись к поведению покупателей, можно нащупать их потребности и желания, которые до сих пор не закрыты. Нужно постоянно вести мониторинг тенденций и ситуации на рынке, учитывать стиль жизни клиентов, их уровень благосостояния, влияние в социуме.

• Отбором целевых сегментов аудитории

Наблюдение за поведением клиентов и оценка рыночных возможностей позволяют разделить аудиторию на определённые группы, отличающиеся по потребностям. Классифицировав ЦА и поняв, как принимает решения о покупках каждый сегмент, можно создавать продукты под конкретные общности потребителей.

• Маркетинговыми решениями

Итак, вы выявили незакрытые потребности и боли клиентов. Теперь нужно выработать оптимальное сочетание четырёх «P» комплекса маркетинга: стоимости (Price), места (Place), товара (Product) и продвижения (Promotion).

1. Товар (или услуга): должен удовлетворять незакрытую потребность или желание клиентов. Тут нужно принять решение по поводу габаритов, формы, свойств продукта. Задача маркетолога – разработать упаковку, продумать основные моменты сервиса, гарантии, условия покупки, предложить аксессуары.

2. Стоимость: это второй по важности компонент. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, нужно чутко понимать, какую цену брать за свои продукты или услуги. От стоимостной политики зависит выручка компании.

3. Продвижение: выбор способов информирования потенциальных и реальных потребителей о товаре на рынке. Оптимальный вариант коммуникаций оптимален по затратам, привлекает внимание к реализуемому, строит знание и формирует потребность.

4. Место: это каналы распространения продукта — конкретные условия, в которых клиенту предлагают товар или услугу на последнем этапе цикла продаж. Определитесь, во всех ли торговых точках сети вы будете реализовывать продукцию или только в отдельных? Клиентам удобно их местоположение?

• Продвижением

Имеется в виду выстраивание отношение с клиентурой по каналам маркетинговой коммуникации. Среди распространённых методов продвижения товара — личные продажи, реклама, стимулирование спроса, директ-маркетинг.

Задача специалиста — изучив поведение клиентов, выбрать оптимальные каналы, дающие максимальный охват и сочетающиеся с технологиями стимулирования продаж. Для этого надо отлично знать вкусы, привычки и опасения своих покупателей, их любимые СМИ и соцсети, особенности их образа жизни, и т. п.

2 варианта мотивации потребителя на совершение покупки

Маркетологи оперируют двумя системами мотивации, когда изучают поведение клиентов:

Иерархия потребностей Маслоу

Это пятиступенчатая пирамида, ранжирующая человеческие потребности от самых простых к высшим.

1. Физиологические. Это всё то, без чего невозможна нормальная жизнедеятельность организма: воздух, сон, пища, тепло, еда, и т. п. Ради их удовлетворения развивают сервисы доставки, а продуктовые магазины располагаю буквально в шаге от дома.

2. Потребность в безопасности. Чтобы защититься от внешних угроз, люди страхуют свою жизнь и здоровье, вовремя чинят технику, оборудуют двери замками, строят жилища из огнестойких материалов.

3. Социальные. Каждому нужны друзья и близкие, любой хочет общения, ищет любви и привязанности. Поэтому платные приложения для знакомств всегда будут востребованы.

4. Признание. Эта потребность толкает людей на дорогостоящие статусные покупки, не особо функциональные (такие как норковая шуба, новейшая модель айфона, модные кроссовки или дорогой автомобиль). Люди хотят ощущать собственное влияние на других, чувствовать себя значимыми, успешными.

5. Потребность в самореализации. Это потребности не тела, а духа: личностный рост, раскрытие таланта, поиск предназначения. Они реализуются путём покупки курсов, вебинаров, мастер-классов.

Следует помнить обо всех уровнях пирамиды, чтобы удовлетворить основные потребности клиентов. Есть нюанс: когда базовые потребности закрыты, они уже перестают мотивировать человека; если же у него проблемы на уровне пропитания и безопасности, то едва ли в его жизни найдётся место творчеству или гонке за статусом.

Теория мотивации МакКлелланда

Дэвид МакКлелланд разработал собственную теорию потребностей, в основе которой лежит стремление к власти. Именно его он считает двигателем поведения клиентов. Потребности любой личности бывают трёх видов:

1. Достижение успеха: люди ставят себе цели и идут на всё, чтобы добиться желаемого. Такой мишенью может быть покупка недвижимости или новой машины, зарубежный круиз, дорогое украшение. Задача продавца — предложить дополнительные выгоды и оптимальные условия покупки.

2. Членство в команде и уважение. Это потребности, связанные с профессиональным ростом. Чтобы их удовлетворить, люди читают книги по работе, проходят тренинги, курсы.

3. Собственно власть. Она является заветным желанием и главным фактором, приводящим людей в движение. Из-за стремления к власти многие предпочитают платить за вещи, чтобы целиком распоряжаться ими (а не арендовать, например).

Особенности поведения клиентов в Интернете

Поведением клиентов в интернете называются специфические для онлайн-среды модели потребительских суждений и поступков, касающиеся покупок. Это комплекс факторов, влияющих на решения о приобретении тех или иных благ через Сеть.

Интернет сегодня — одна из самых активно развивающихся сфер экономики. Он всё дальше проникает в повседневную жизнь людей, и всё больше торговли переводится в виртуальное пространство. Физически посещать точку продаж или офис, чтобы получить нужный товар или услугу, уже не обязательно: многие приобретения делаются удалённо, независимо от текущего времени суток и местоположения на земном шаре. Можно утверждать, что уже сформировался полноценный интернет-рынок, существенно влияющий на покупательское поведение клиентов.

Стремительный взлёт интернет-коммерции открыл уникальные возможности для основной массы потребителей: теперь не только можно выбирать услуги, товары из практически неограниченного списка брендов и поставщиков, но и тратить минимум ресурсов на поиск информации. Всё это перевернуло покупательские установки и заставило людей поменять планку требований к обычным магазинам.

Эксперты говорят о трёх категориях интернет-пользователей, из которых состоит вся масса онлайн-покупателей: это опытные юзеры, новички и средний уровень.

• Новички — это те, кто начал осваивать просторы интернета сравнительно недавно и ещё не вполне разобрался, как оптимально зарабатывать, развлекаться и покупать товары в сети.

• Пользователи среднего уровня компетентности — это подавляющее большинство населения: они уже достаточно хорошо понимают правила существования в веб-среде, но не всегда умеют эффективно и быстро находить нужное.

• Опытные пользователи — это эксперты в интернет-поиске и анализе информации онлайн.

Нынешний покупатель абсолютно свободен в выборе продавца. У него просто огромный набор вариантов (как среди продуктов, так и среди торговых марок, онлайн-магазинов, способов оплаты и т. п.). Принимая решения, он реализует свой потребительский выбор. Кстати, в онлайн-пространстве он довольно специфичен. Перед тем, как что-то заказать и оплатить, нужно собрать максимум информации об услуге или продукте, а также о том, кто их продаёт. Эти материалы можно прочесть на сайте компании, нагуглить, найти в онлайн-каталоге, и т. д.

4 метода влияния на онлайн-покупателей

Поведение клиентов на сайте определяется примерно теми же мотивами, что и офлайн. Вот несколько приёмов, успешно позаимствованных интернет-маркетологами из продаж вживую.

1. Наживки для покупателя

   Чтобы завлечь современного потребителя, ему нужно дать что-либо полезное. Ситуация странная, да? Но это действительно рабочий метод, повышающий конверсию среднего лендинга. Приманкой служат лид-магниты: чек-листы, бесплатные месяцы пробной подписки и консультации, и т. п. Потребитель ощущает, что его ценят, и больше доверяет фирме, продукту. Кстати, раздаваемые пробники служат той же цели.

   Эти наживки — как мелкие гирьки на весах: потихоньку они склоняют покупателя в нужную сторону, настраивают на дальнейший контакт. Естественное человеческое стремление к халяве можно использовать во благо своего бизнеса.

2. Якоря

   «Заякорить» клиента онлайн можно каким-нибудь ярким и конкретным первым впечатлением: отзывом, видеороликом, баннером. Не путайте этот инструмент с лид-магнитом.

   Именно якорь определяет восприятие клиентом его покупки. Дизайн сайта, текст УТП, стиль общения консультантов и ведения соцсетей компании — всё это влияет на решение человека о приобретении. Если правильно упаковать своё предложение, потребители устремятся к вам.

3. Боязнь упустить шанс

   Объявления типа «Распродажа только до 20 января!», «Осталось всего 10 мест!», «Премиум-предложение» очень эффективно мотивируют клиента заказать товар поскорее. Ограничение возможностей порождает всплеск эмоций, и вот уже, отключив мозг, покупатель бежит что-то оплачивать. Он мог долго сомневаться, читать отзывы и списки преимуществ, но призыв «Бери срочно, завтра скидки уже не будет!» действует как триггер.

   

   Суть такого поведения клиентов — страх: упустить выгоду, опоздать, оказаться хуже всех. Вполне типичный для древней, рептильной части нашего мозга.

   Имейте в виду, что все подобные «угрозы» должны быть выполнены: клиент разозлится, если обнаружит, что распродажа не закончилась в указанное время.

4. Навязчивая реклама

   Не обязательно обращаться к традиционной рекламе и хитрым уловкам, чтобы продвинуть свои услуги или товары. Можно делать это с помощью вирусных роликов и мемов, «заедающих» мелодий и слоганов. Пусть целевая аудитория рекламирует ваш товар сама!

   Показательный пример — Coca-Cola с её знаменитым новогодним роликом, где огромная нарядная фура возвещает о наступлении праздника. Люди ждут начала показа любимой рекламы под Новый год и ностальгически улыбаются, видя стеклянные бутылочки и красные шапки.

   McDonald’s тоже не отстаёт: этот бренд удачно запатентовал мелодию. Вспомнили её? И в сознании, наверное, возникли сочные бургеры и уютная закусочная? И уже захотелось забежать в «МакДональдс» с приятелями?

Анализ потребительского поведения

Комплексный анализ поведения клиентов помогает выявить предпочтения и требования потребителей, их лояльность торговой марке и отношение к ней, удовлетворённость продукцией. На основании этой оценки можно адаптировать стратегию продвижения к текущим условиям и делать её более эффективной: менять ценообразование, оптимизировать рекламную политику, выбирать подходящие каналы.

Чем больше новых сфер экономики развивается, тем сильнее приоритеты клиентов тяготеют к мотивации, аргументации, повышению качества жизни. На рынке не только становится всё больше предложений, но их увеличивается их разнообразие (что особо выгодно инновационным бизнесам).

Порядок исследования потребительского поведения

На первом этапе необходимо сформулировать цель изучения поведения клиентов, определиться с источниками и форматами сбора информации и методиками её анализа. Исследования включают обработку внутренних данных, сравнение с другими игроками на рынке, статистику из внешних источников, опросы покупателей, посредников и прочих контрагентов.

Второй этап — это разработка плана изучения. Необходимо сделать выборку по типу и количеству людей и продумать, как вы будете собирать данные: путём наблюдения, анкетирования, глубинных интервью, анализа отчётов.

На третьем этапе исследователи занимаются самим сбором информации избранными способами, наблюдают.

И, наконец, на заключительной стадии интерпретируют полученные сведения, подвергают их статистическому анализу, делают выводы о тенденциях в поведении клиентов и составляют рекомендации.

Количественные методы оценки поведения клиентов

Нет какого-то одного универсального метода мониторинга поведения пользователей и установления закономерностей. Опытные маркетологи советуют применять их комплекс, включающий как изучающие количественные изменения (любые аналитические методики, результаты которых выражаются в цифрах), так и определяющие качественные (демонстрирующие ценности и стиль мышления клиентов). Рассмотрим для начала численные способы исследования поведения клиентов.

Такие измерения проводятся не только офлайн (в местах продаж товаров), но и онлайн (на сайтах, в приложениях). Проще всего изучить статистику визитов на веб-ресурс посредством Google Analytics и Яндекс.Метрика — данные сервисы предоставляют подробную информацию о том, как себя ведут посетители интернет-площадок.

Системы аналитики показывают:

• Откуда пользователь пришёл на сайт. Например, если это клик по рекламному объявлению, то можно выяснить, по какому именно, на каком ресурсе и что человек там искал, а значит понять его интересы и определить конкретные потребности. Поисковый запрос — суть проблемы клиента, а во многих случаях — критерий выбора продукции.

• Где пользователь находится. На сайт компании могут заходить люди из других регионов, если предлагаемые товары и услуги действительно привлекательны: это значит, что компания выигрывает в конкуренции с местными продавцами.

• Время на сайте. Чем дольше пользователь находится на ресурсе, тем выше его интерес к информации на нём, и это уже говорит о его критериях выбора (торговой марки, магазина).

В соцсетях тоже есть возможности для сбора сведений. Можно получить следующие данные касательно поведения клиентов на таких сайтах, как, например, «ВКонтакте» или «Одноклассники» (если у компании есть профиль на них):

• самые популярные публикации и сторис (об интересе аудитории можно судить по числу сохранений, репостов, лайков, комментариев);

• что движет клиентом при выборе товара, какие у него сомнения в ходе шоппинга;

• осведомлённость потребителей (подписаны ли они на ваших конкурентов).

В современных соцсетях поведение ЦА исследуют посредством опросов в сторис, проведение прямых эфиров для общения с подписчиками в режиме реального времени.

Что касается офлайн-измерений, то можно, например, использовать инфракрасные датчики, чтобы подсчитать число посетителей магазина. Или пойти ещё дальше и применить более сложные методы, чтобы понять, какие торговые марки и товарные позиции максимально популярны среди покупателей.

Одна только статистика посещаемости сайта, паблика в соцсети или офлайн-магазина ещё не показывает всей картины происходящего. К счастью, есть множество каналов и форматов продвижения, способов сформулировать оффер так, чтобы измерить отклик аудитории количественно.

За поведением постоянных клиентов следить гораздо проще, особенно тем предприятиям, которые внедрили у себя CRM-системы. В CRM хранятся все сведения о клиенте и его действиях, и вы можете видеть, возвращается ли он за покупками повторно, как часто и почему это делает.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Качественные методы оценки поведения клиентов

Для выполнения качественных измерений применяют анкетирование. Анкеты должны содержать вопросы двух типов: открытые (предполагающие подробный ответ) и закрытые (на которые можно отреагировать отрицательно либо положительно). Формулировки составляются исходя из текущей концепции поведения клиентов. Опросы не должны быть слишком длинными — в этом случае респонденты устанут. Искать участников, готовых заполнить анкету, можно прямо на точке продаж, в торговых центрах и даже просто на улице.

Уже существующие клиенты воспринимают подобные опросы более лояльно, чем люди со стороны.

Вот несколько способов предложить пройти исследование:

• попросить заполнить распечатанную анкету после того, как клиент оплатил покупку в магазине;

• запостить ссылки на опрос в корпоративных соцсетях;

• оформить анкету в Google Forms и сделать электронную рассылку по клиентской базе со ссылкой на нее.

Для повышения вовлечённости клиентов можно наградить их небольшим подарком за заполнение анкеты, дать символическую скидку на продукцию.

Если для исследования стилей поведения клиентов требуется больше данных, чем умещается в анкете, то необходимы глубинные интервью с типичными представителями различных сегментов целевой аудитории. Участников подбирают заранее. Интервью предполагает большее число вопросов, чем устный опрос или письменное анкетирование, и более развёрнутые ответы. Посредством таких исследований можно выяснить мотивы клиентов при выборе вашего продукта.

Пара советов, как сделать интервью продуктивным:

• общаться с каждым респондентом тет-а-тет, чтобы сделать беседу более непринуждённой;

• записывать разговоры на диктофон — только так можно собрать данные для анализа поведения клиентов.

Есть и другая методика качественного исследования поведения клиентов: проведение фокус-групп. От глубинных интервью такой формат отличается более широким числом респондентов: не одна персона, а целая группа. Их опрашивает модератор, направляющий беседу, побуждающий людей отвечать и раскрывать свои критерии принятия решения о покупках. Фокус-группы намного более информативны, нежели опросы и интервью: они помогают обнаружить тренды в поведении клиентов, получить потребительское мнение о новом продукте, проверить эффективность тех или иных каналов продвижения.

Понаблюдать за процессом выбора, эксплуатации и утилизации продукта можно на форумах, почитав обзоры и отзывы. Эти ресурсы легко отыскиваются по релевантным запросам, на них нередко можно обнаружить также и небольшие обзоры товаров, позволяющие понять, какие потребности покупателей были удовлетворены.

Перестав нуждаться в вещи, многие потребители не спешат нести её на помойку, а стараются перепродать. Поэтому присмотритесь к объявлениям о продаже на порталах «Юла», «Авито» и аналогичных им. Иногда продавцы указывают причину продажи, и это — ценные сведения для производителя.

Комплексный маркетинговый анализ вовсе не сводится к мониторингу поведения новых и давно имеющихся клиентов. Полученные данные — всего лишь исходный материал для исследования. Их надо сопоставлять с фактическими показателями продаж.

Изменения динамики продаж — это всегда перемены в поведении клиентов. Падение реализации — тревожный знак для компании: надо срочно разбираться, почему поступки потребителей изменились, и устранять влияющие на это отрицательные факторы.

В центре любого бизнеса всегда должен стоять конечный потребитель — вне зависимости от того, какими товарами или услугами торгует предприятие. Клиент проявляет свою волю, голосуя рублём. Если он выбирает вашу продукцию, специалисты фирмы должны чётко понимать, для чего она ему, как он планирует её использовать, что влияет на его решение о покупке. Все покупатели проходят свой клиентский путь в отношениях с компанией, и она должна постараться сделать его максимально комфортным и соответствующим потребительским привычкам.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB