Позиционирование продукта на рынке: выбор оптимальной стратегии

Суть позиционирования компании и ее продукта на рынке. 7 стратегий позиционирования продукта на рынке с примерами. Применение стратегии эмоционального или имиджевого позиционирования продукта. 3 способа позиционирования продукта на рынке по цене. Не менее интересные способы позиционирования нового продукта на рынке. Позиционирование компании, продукта или бренда: что выбрать. Этапы и пример разработки стратегии позиционирования продукта на рынке. Позиционирование продукта на рынке: выбор оптимальной стратегии
Время чтения: 14 минут
Отправим материал вам на:

Позиционирование продукта на рынке в реалиях современных торгово-денежных отношений занимает одну из главенствующих позиций в стратегиях увеличения продаж, отстройки от конкурентов, завоевания целевой аудитории.

Сегодня недостаточно дать потребителю то, в чем он нуждается – исключительно функциональный товар. Сейчас необходимо убеждать его, что именно товар вашей компании является исключительным, решающим его ключевые проблемы.

О том, что такое позиционирование продукта на рынке и какие стратегии для этого применяются, вы узнаете из нашего материала.

Суть позиционирования компании и ее продукта на рынке

Суть позиционирования компании и ее продукта на рынке

Если спросить у группы людей, какую машину они считают самой безопасной, большинство сразу же ответит: «Конечно, Вольво»! А среди гоночных автомобилей лучшей единогласно будет признана Феррари.

Это наглядный пример позиционирования товара на рынке. Каждый бренд ассоциируется с определенной классификацией или качественным признаком. Этим объясняется популярность торговых марок и товаров. В умах потребителей название компании или продукции отождествляется с качеством и выгодой.

Как правильно заметил известный американский журналист Бил Бишоп: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой сам по себе обладает товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов».

Верность этого высказывания подтверждается ситуацией на рынке. Производитель может выпускать очень качественный товар и реализовать его по выгодной цене, но это не обеспечивает высокий спрос на продукцию. Недостаточно также подробной информации, адреса, где можно приобрести указанные позиции, спецпредложений. Сегодня на рынке властвуют другие факторы.

Существует немало реальных примеров компаний, которые даже с самой низкой ценой на выделенную категорию товара имеют много проблем с реализацией. В это же время другие производители установили на аналогичную продукцию стоимость, в несколько раз превышающую цену конкурентов, но все равно имеют постоянно растущие объемы продаж. Подобная ситуация объясняется разницей в восприятии компаний, брендов и товара конечными потребителями. Чтобы продукция пользовалась спросом, она должна быть грамотно позиционирована. Эта статья расскажет об основных принципах позиционирования продукта на рынке.

Впервые термин «позиционирование» появился в 1969 году в журнальной статье, автором которой являлся Джек Траут. Спустя 12 лет он вместе с Элом Райсом выпустил книгу, посвященную данному феномену. Издание «Позиционирование – битва за умы» стало настоящим бестселлером по всему миру, а само позиционирование рассматривается, как целостная система в функционировании компании.

Каждый производитель хочет выделить свой товар и представить его в более выгодном свете среди многообразия аналогичной продукции конкурентов. Для этого используются различные маркетинговые инструменты, развитие данного направления и привело к появлению теории позиционирования. Так как потребителю сложно запомнить характеристики многочисленных однотипных товаров, их достоинства и недостатки, он применяет метод ассоциаций. Каждому продукту клиент мысленно присваивает определенный признак, наиболее важный для него при выборе товара. Если управлять этими ассоциациями, возникающими в голове потребителей, можно добиться значительных успехов в продажах и обогнать конкурентов.

Под позиционированием понимается процесс формирования в сознании покупателей конкретного образа продукта или торговой марки, выгодно выделяющий его среди конкурентов. Главной целью является создание положительной позиции, максимально конкретной, выгодной и запоминающейся для клиента.

Позиция торговой марки

Позиция торговой марки — это комплекс ассоциаций, возникающих у клиента при ее упоминании. Это могут быть качественные характеристики товара, физические показатели, стиль жизни, способ или время использования, имидж бренда и т. п. В сознании потребителя позиция торговой марки – это точка зрения клиента на товар, основанная на сравнении аналогичных продуктов разных производителей. Эта концепция разрабатывается на протяжении многих лет путем различных маркетинговых исследований, инструментов, а также с помощью слухов, личного опыта использования.

К основным целям сегментирования и позиционирования продукта на рынке относят:

  • выделение продукта среди многообразия схожих товаров по качественным критериям;
  • создание образа лучшего товара в выделенном сегменте;
  • привлечение покупателей.

Миссия по позиционированию продукции успешно выполнена, если:

  • потребители запомнили название товара, торговой марки, бренда;
  • потребитель присвоил вашему товару характеристики, выгодно выделяющие его на фоне конкурентов;
  • созданный образ продукта закрепился в умах потребителей и всплывает при упоминании товара или торговой марки (как и произошло в приведенном в начале статьи примере с Вольво и Феррари).

Самое примечательное, что позиционирование работает точечно. Комплекс маркетинговых операций воздействует не сразу на весь рынок, а лишь на его часть с целевой аудиторией. Максимального эффекта можно добиться при использовании однородных стратегий сегментации и позиционирования. Торговая марка или конкретный продукт должны продвигаться среди наиболее заинтересованной аудитории.

Стратегия позиционирования часто встречается в учебных и научных материалах по маркетингу, несмотря на это, с точным определением понятия возникают сложности. Каждый видит это по-своему, мы же предоставим видение данного вопроса с нашей точки зрения.

Стратегия позиционирования – это совокупность мероприятий, целью которых является рост узнаваемости, представление товара в выгодном свете, выделение конкурентоспособных преимуществ и ассоциация продукта в сознании потребителя с положительными эмоциями. Очень важно перед началом разработки стратегических мер определиться с объектом позиционирования. Это может быть название бренда, торговой марки или конкретный товар.

7 стратегий позиционирования продукта на рынке с примерами

7 стратегий позиционирования продукта на рынке с примерами

Используемая стратегия должна ориентироваться на мотивы потребителей при выборе товара, выгодные стороны предлагаемой продукции (это могут быть акционные предложения, выгодная цена, эксклюзивный дизайн, репутация компании) и ее ценность для клиентов. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы:

  • Какой продукт вы готовы предложить?
  • Кто является целевой аудиторией?
  • Какие потребности закрывает этот товар?
  • Конкуренты, кто они? Какими преимуществами по сравнению с ними вы обладаете?
  • Чем полезен товар для покупателя?

Все известные стратегии позиционирования можно условно разделить на три группы.

  1. Работа над имиджем компании, бренда.
  2. Поиск свободной рыночной ниши.
  3. Репозиционирование – предложение более выгодного образа товара по сравнению с конкурентной продукцией.

Исходя из представленной классификации, можно определить 8 основных стратегий позиционирования продукта на рынке.

Стратегия №1: борьба с конкурентами.

Борьба с конкурентами

В данном случае работа основывается на недостатках конкурентов. Вы находите слабые места своих соперников, незакрытые потребности клиентов, и путем сравнения с вашим товаром должны зародить в душе покупателей сомнения в качестве чужой продукции. Затем следует выгодное предложение альтернативы в виде вашего более качественного и привлекательного продукта.

Этот путь отлично подходит для компаний, пытающихся потеснить лидера в выбранной нише или завоевать значительную долю рыночного сегмента. На практике известны случаи, когда подобная тактика срабатывала, и лидирующая организация уступала свои позиции.

Обязательные условия для использования стратегии:

  • высокое качество товара и его конкурентное преимущество, в ином случае вы только ухудшите репутацию своей компании;
  • честность и открытость: используйте только те преимущества, которыми действительно обладаете;
  • наличие финансовой возможности продвижения и соперничества с конкурентом.

Примеры использования стратегии:

  • Компании, занимающиеся производством и реализацией бытовой химии, часто в рекламе используют сравнение с конкурентами. Например: «Наш продукт отмывает в 2 раза больше посуды, чем другие средства». При этом в ролике флакон с продукцией конкурента показан расплывчато, чтобы не было видно названия. Однако по силуэту, цветовой гамме и дизайну упаковки вполне можно понять, какое именно средство имеется в виду.
  • О вреде колы ходят легенды. Этот факт был использован в рекламной кампании 7up, которые сделали акцент на то, что не имеют ничего общего с таким неполезным напитком, заявив, что это «не кола» (uncola).
  • Не менее знаменитая компания Apple использовала известный всему миру слоган «Think different», что является полным противопоставлением слогану IBM «Think».

Стратегия №2: преимущества продукта.

Подобную стратегию еще называют позиционированием по атрибуту. В противовес предыдущему примеру здесь упор делается на конкурентные преимущества вашего товара, выделяются особенности продукта, его выгодные стороны для клиентов. Чтобы защититься от плагиата, компании, внедряющие на рынок новинки, патентуют свои разработки.

Стратегия работает в следующих случаях:

  • предлагаемая продукция имеет отличительное свойство, это может быть новая технология изготовления, гипоаллергенность, безопасный состав, новый вкус и т. п.;
  • свойство товара имеет особую ценность для потребителей;
  • товар уникален.

Примеры позиционирования продукта с точки зрения его особенности:

  • Глазированные сырки торговой марки « Б. Ю. Александров» прославились благодаря натуральному составу. Маркетологи успешно использовали эту особенность продукта в эпоху процветания усилителей вкуса, заменителей молочного жира и прочих вредных добавок.
  • Недостатка в лимонадах и газированной воде с различными вкусами современный рынок не испытывает, но из всего многообразия явно выделяется продукция компании Coca Cola, ведь этот напиток позиционируется не только как очень вкусный, но и освежающий: «Delicious and refreshing».
  • Подобная ситуация и с жевательными резинками. Их много, но первой потребители назовут «Orbit». Грамотная маркетинговая стратегия позиционирует продукт как средство для свежести дыхания, плюс как защиту от кариеса.

Стратегия №3: «проблема-решение».

Эта стратегия самая действенная в арсенале маркетологов. Суть метода заключается в том, чтобы нащупать «боли» потребителей и предложить эффективное решение. На сегодняшний день это самый мощный стимул для совершения покупки. Главная задача – проявить участие, заботу, готовность помочь в решении проблемы. В основе действия данной стратегии лежит психологический эффект: клиент чувствует себя защищенным, уменьшается тревога и страхи.

Такой подход практикуют фирмы, использующие новаторские методы в решении проблемы потребителя. Чаще всего встречается в фармацевтике, финансовой деятельности.

Стратегия успешно работает в следующих условиях:

  • наличие явной проблемы в рыночном сегменте, требующей неотлагательного решения;
  • продукция действительно может помочь в решении данной проблемы, что подтверждено испытаниями, патентом и т. п.;
  • компания составила план по развитию продукции, сохранению конкурентоспособности, ведь конкуренты не дремлют, и очень скоро на рынке появятся аналогичные позиции.

Но есть у этой стратегии и существенный недостаток. Он заключается в излишнем запугивании, усугублении проблемы, давлении на клиента. Ведь потребитель может даже не подозревать о существовании своей проблемы, пока ему не укажут на нее. Чтобы сгладить ситуацию и повысить лояльность клиентов, в рекламе используются медийные лица, эксперты.

Стратегия «проблема-решение» лучше всего работает в вопросах, касающихся жизни и здоровья, детского развития.

Преимущества продукта

Примерами могут служить:

  • Реклама обезболивающего средства Solpadeine: «Против боли и спазмов. Бьет точно в цель».
  • Реклама чистящего состава Domestos: «Убивает все известные микробы наповал».
  • Ставшее крылатым выражение из рекламного ролика стирального порошка Tide: «Все еще замачиваете? Тогда мы идем к вам!».
  • Ярким примером служит рекламная кампания Oral-B. Всю жизнь мы существовали с осознанием того, что достаточно чистить зубы дважды в день. Однако нас предупреждают, что это не обеспечивает нужной защиты, даже запугивают и нагнетают тревогу: «Это не значит, что ваши зубы чистые!» В качестве решения потребителям предлагается электрическая зубная щетка Оral-B, которая чистит лучше обычной. А для достижения еще большего эффекта рекомендуется синхронизация с приложением на телефоне, которое отслеживает чистоту зубов.
  • Используют чувство тревоги и производители детских товаров. Родителей беспокоит здоровье и комфорт малыша, поэтому они охотно обращают внимания на новинки, обещающие облегчить уход за ребенком. Это умело использовали в рекламной кампании подгузников Pampers. Фирма сделала акцент на том, что ребенок на протяжении 12 часов остается сухим, а значит, может спать всю ночь: «Спокоен малыш, спокойна мама». Реклама выражает заботу производителя не только о детском комфорте, но и о самочувствии родителей. Ведь бессонные ночи – первое, с чем сталкивается семья при появлении малыша.

Стратегия №4: позиционирование с точки зрения ценовой политики.

Это самый очевидный способ выделиться среди конкурентов. Товар предлагается потребителям по чрезвычайно низкой или неприлично высокой цене.

Возможно два пути развития ситуации.

  1. Снижение стоимости: используется компаниями, имеющими целевую аудиторию с низкой степенью вовлеченности. Чаще всего применяется в сегменте товаров повседневного спроса, экономкласса, где вопрос качества уступает по значимости цене продукции. Подобная стратегия имеет право на успех только при наличии конкурентного товара с более высокой стоимостью.
  2. Завышение цены: нацелено на психологическое сознание покупателей. Большинство людей уверенны, что качественный товар обязан иметь высокую стоимость.

В качестве примера можно привести:

  • Спецпредложения и акционные товары в супермаркетах и магазинах шаговой доступности. Успешными слоганами являются: «дешевле только даром», «если не видно разницы, зачем платить больше».
  • Инновационные товары, их популяризация и продвижение. Солнечные панели для крыш от Tesla предлагаются аудитории «по самой низкой цене в Америке».

Стратегия №5: выгодное предложение.

Выгодное предложение

В отличие от предыдущего варианта, эта стратегия предлагает выгоды, которые не измеряются в стоимостном выражении. Сюда можно отнести рациональные преимущества (повышенную безопасность, сохранение здоровья, экономию) и эмоционально-психологические (самореализацию, укрепление собственных позиций, приобщение к определенной группе).

Данная стратегия позиционирования продукта на рынке работает при следующих условиях:

  • товар действительно предоставляет покупателю более выгодные условия или результат;
  • конкуренты не могут предоставить аналогичный товар;

Примеры:

  • Автомобильные гиганты активно пользуются стратегией позиционирования по выгоде. Toyota делает акцент на надежности и экономичном расходе топлива, а Volvo – на долгом сроке службы машин.
  • Nike – компания по выпуску спортивной одежды, обуви и сопутствующих товаров – действует через эмоции. Спортсмены с мировыми именами в совокупности с броскими и запоминающимися лозунгами, такими, например, как «Write the future» («Напиши свое будущее»), «Play to be remembered» («Играй так, чтобы тебя запомнили»), «Run, don’t hide» («Не прячься, беги!») и знаменитое «Just do it!» («Просто сделай это!») – обеспечивают популярность бренда на протяжении многих лет.

Стратегия №6: Эксклюзивность.

Неуникальные товары массового потребления закрывают потребности далеко не всей аудитории. Многие покупатели ищут неповторимые модели, товары в единственном экземпляре и готовы платить за эксклюзивность. Подобная продукция признается исключительной и сопровождается правом демонстрации большого достатка и престижа.

Для данной стратегии всегда актуальны слоганы, соответствующие схеме: «Если (тип товара), то (название бренда)». Например: «если украшения, то Tiffany».

Эксклюзивность

Поклонники позиционирования на эксклюзивности явно проигрывают в цене, но это не означает, что проигрывают по прибыли. Чаще всего это производители товаров премиального класса.

Стратегия сработает только при том условии, что товар действительно уникальный, имеет легендарный дизайн и непревзойденное качество.

В качестве примера можно привести следующие компании:

  • Birkin – выпускает сумочки, за которыми модницы со всего мира выстраиваются в очередь;
  • Porsche – позиционирует свою продукцию, как незаменимую;
  • Bentley – ставит себя в противоположность массовым и бюджетным моделям.

Стратегия №7: создание новой товарной категории.

Позиционирование опирается на инновационность продукта и создание новой категории рыночного сегмента. Работает только в случаях, когда товар принципиально новый и не имеет аналогов.

Применяется исключительно креативными компаниями, занимающихся исследованиями, разработками и созданием новых технологий.

Обязательные условия для реализации стратегии:

  • продукт запатентован, не имеет аналогов и их появление даже не предвидится;
  • товар обладает уникальными свойствами, не присущими другим позициям ниши;
  • товар представляет новую категорию на рынке.

Примеры из реальной жизни:

  • производство электромобилей Tesla: экологически безопасный транспорт является настоящей инновацией.
  • Пиво без содержания алкоголя: новая категория в сегменте алкогольной продукции.

Применение стратегии эмоционального или имиджевого позиционирования продукта

Если товар не может похвастаться исключительностью, выдающимися характеристиками, на помощь приходит стратегия, основанная на создании запоминающегося образа, который вызывает у потребителей положительные эмоции.

Методика работы при этом может меняться.

Позиционирование по типу целевой аудитории. Рекламная кампания нацелена на определенную группу потребителей со схожими потребностями, уровнем дохода, жизненными принципами.

Применение стратегии эмоционального или имиджевого позиционирования продукта

В основе стратегии лежит желание покупателей подчеркнуть свою принадлежность к группе, заявить о своей значимости. Успешная реклама – та, где используется идеальный образ или среда, к которой и стремится целевая аудитория. Зачастую в роликах участвуют знаменитости, по-простому обращающиеся к зрителям: «для тех, кто…», «специально для...».

Стратегия подходит для производителей парфюма, одежды, узкоспециализированной продукции.

Работоспособность данного метода обеспечивается следующими условиями:

  • существование потребителей с нестандартными требованиями к продукту;
  • многочисленная целевая аудитория;
  • потребность будет сохраняться актуальной на протяжении долгого времени;
  • продукция обладает именно теми характеристиками, которые удовлетворяют требованиям покупателей.

В качестве примера позиционирования продукта на рынке по типу целевой аудитории можно привести:

  • 50-е годы XХ века в Америке запомнились бунтарским духом. Олицетворением того периода стал культовый актер Джеймс Дин, который представал на экране дерзким и бесстрашным. Именно на него хотела походить молодежь той эпохи, что успешно использовала компания Levi’s в рекламе джинсовой продукции.
  • Еще один вольнодумец, но уже наш современник, Джонни Депп. Он символизирует свободу и решительность. На это же ориентируется и Dior Sauvage. Компания пытается донести до потребителя, что аромат поможет почувствовать себя раскрепощенным, избавиться от страхов ошибок, добавит уверенности в своих силах.
  • Продукция Мальборо с образом крутого ковбоя прочно засела в головах покупателей. Создание привлекательного имиджа главного героя рекламных роликов, четкая ассоциативная связь надолго обеспечили торговой марке лидерство на рынке.
  • Virginia Slims создала противоположный образ и позиционировала продукцию специально для женщин. Используемый слоган «You’ve come a long way, baby» («Ты прошла долгий путь, детка») словно говорит о том, что женщина заслужила свою свободу действий и имеет право выбирать то, что ей по вкусу.

Позиционирование по способу/ситуации использования. В данном случае рекламная кампания выстраивается вокруг использования продукция в определенное время, это могут быть весьма нетрадиционные варианты применения. Целью является выстраивание четкого ассоциативного ряда, чтобы наступление события вызывало в голове клиента воспоминание о товаре и желание его купить.

Стратегия используется, когда точно известна целевая аудитория и ее потребности. Популярна среди товаров, априори уступающих лидерами рынка.

Работает при соблюдении некоторых правил:

  • определен тот момент, обстановка, ситуация, когда возникает необходимость в продукте;
  • отслеживаются изменения на рынке и в поведении потребителей, продвижение осуществляется во время наивысшего спроса. Реклама товаров для отдыха на природе, продвигаемая в холодное время года, не всегда уместна.

Практические примеры позиционирования по ситуации:

  • Рекламная кампания Miller предлагает потребителям расслабиться и отдохнуть. Не зря их слоган звучит так: «It’s Miller time» – «Есть время, есть Миллер».
  • Рождественская мелодия из рекламы Coca Cola знакома всему миру. Уже первые секунды ролика вызывают у потребителей ассоциации с праздником и вкусной газировкой. Компания Coca Cola позиционирует свою продукцию, как лучший рождественский напиток.

3 способа позиционирования продукта на рынке по цене

Если вопрос касается стоимости продукции, используются следующие варианты продвижения. Покупателям предлагается:

  1. Товар, аналогичный имеющемуся на рынке, но по более выгодной цене;
  2. Больший объем продукции по большей цене.
  3. Меньшее количество товара за меньшую стоимость.

Не стоит при этом забывать о том, чем руководствуются потребители при совершении покупки: эмоциями или холодным расчетом. Значение имеет также степень вовлеченности аудитории.

  1. То же самое за меньшую стоимость

    Позиционирование продукта на рынке путем установления наименьшей стоимости чаще используется для товаров повседневного спроса, ведь именно цена оказывается решающим фактором при покупке. Целевая аудитория в данном случае представлена группой людей с небольшим уровнем дохода. Использование подобной стратегией позволяет конкурировать с крупными корпорациями и их дорогостоящей продукцией.

    Примером может служить слоганы моющих средств: «Отличный результат без переплат» и «Зачем платить больше, если не видно разницы».

    Но нужно соблюдать осторожность и избегать фраз «самая выгодная цена», «дешевле всех». Это может быть воспринято антимонопольной службой как нарушение законодательства в области рекламы.

  2. Большее за большую стоимость

    Люди с высоким достатком в большинстве желают продемонстрировать свое положение. Они готовы переплачивать за бренд, престиж и создание успешного имиджа. Производители могут удовлетворить потребности данной категории потребителей, и предлагают эксклюзивную продукцию, такую как VIP-товары.

    Например: комфортный перелет в бизнес–классе, индивидуальный экскурсионный тур.

  3. Меньше за меньшую стоимость

    Эта стратегия нацелена на самую рациональную категорию потребителей, которые не хотят переплачивать.

    Например: дешевые авиабилеты без питания, антикафе, где посетители платят лишь за проведенное время.

Не менее интересные способы позиционирования нового продукта на рынке

3 способа позиционирования продукта на рынке по цене

Потребители постоянно находятся под воздействием маркетинговых уловок. Рекламщики умело манипулируют сознанием потребителей, используя такие элементы, как сам товар, его стоимость, распределение и продвижение на рынке.

К наиболее популярным вариантам позиционирования продукта относят:

  • УТП или уникальное торговое предложение. Суть заключается в подборе отличительных свойств товара, которые выделяют его среди конкурентов. На практике такое качество может быть выдумано и выгодно преподнесено маркетологами.
  • СВОТ-анализ. Метод стратегического планирования позволяет детально рассмотреть товар, определить его достоинства, недостатки, перспективы развития и возможные риски. Позволяет определить, все ли выгодные качества продукции используются.
  • Реестр рекламы. Анализ конкурентов – это отличная возможность выявить их сильные стороны и взять их себе на вооружение. В процессе изучения маркетинговых инструментов составляется своеобразный реестр, который впоследствии применяется к собственному товару. Цель подобного сравнения – опередить соперников и выглядеть более достойно на их фоне.
  • Построение карт. Данный инструмент требует серьезных исследований, направленных на выявление наиболее значимых показателей качества товара для потребителей.

Позиционирование компании, продукта или бренда: что выбрать

Позиционирование компании, продукта или бренда: что выбрать

Лучшие маркетологи мира до сих пор не пришли к единому мнению касаемо объекта продвижения. Одни считают, что необходимо популяризировать компанию в целом, другие склоняются к раскрутке конкретного товара. На практике решение данного спора зависит от многих нюансов. Известны примеры создания как и успешного бренда, так и суперпозиционного продукта. Но каждая компания делает свой выбор в зависимости от своего потенциала и возможностей.

Например:

  • General Motors: выпускает товары, сильно различающиеся по характеристикам, но при этом одновременно продвигает ряд брендов (GMC, Buick, Cadillac и т. д.) Недостатком такого подхода является удар по репутации всех позиций при ошибке в одном проекте.
  • General Electric: сконцентрировалась на раскрутке бренда. Все товары схожи между собой, что обеспечивает успех подобной стратегии.

Еще один вариант развития событий – симбиозное продвижение компании и товаров или двусторонний брендинг. В этом случае разрабатывается единый алгоритм, в котором все шаги взаимосвязаны и направлены на позиционирование марки и продукта. Особенно актуален этот метод для организаций по оказанию услуг.

Позиционирование продукта на рынке всегда направлено на формирование в сознании потребителей положительного образа и позитивной ассоциации. Покупатель интересуется стоимостью, качественными характеристиками товара, выгодами, который он дает. Зачастую на название фирмы или торговой марки клиенты не обращают никакого внимания.

Позиционирование товара намного эффективнее и безопаснее продвижения бренда, если компания выпускает несколько продуктов. Они могут различаться ценовой политикой, физическими показателями, качеством. Например, это может быть продукция премиального качества или более бюджетного экономкласса. В этом случае маркетинговый провал какой-то одной позиции не повлияет на позиционирование другого товара.

Все более востребованным среди компаний становится кросс-позиционирование, которое объединяет продвижение сразу и бренда, и продукции.

Этапы и пример разработки стратегии позиционирования продукта на рынке

Продвижение товара на рынке – процесс систематизированный, подвергающийся определенному алгоритму.

Этап 1: Детальный анализ компании.

Какова ваша миссия? Какой бренд вы можете создать?

Этап 2: Мониторинг целевой аудитории.

Кто является потенциальными покупателями вашей продукции? Какие выгоды несет товар? Чем он может помочь в решении проблем потребителей?

Этап 3: Изучение конкурентных брендов и товаров.

Кто может составить вам конкуренцию? Какие у них достоинства и недостатки? В чем вы опережаете своих соперников, а где проигрываете им?

Этап 4: Определение стратегии продвижения.

Только после получения ответов на предыдущие вопросы можно переходить к позиционированию продукта на рынке.

Вся стратегия выстраивается вокруг главного достоинства товара. Какое качество является самым сильным в привлечении клиентов? Чем вы можете заинтересовать потребителей: низкой ценой, качеством или удобством в использовании? Важно, чтобы этот показатель действительно выделял ваш товар на фоне аналогичных в положительном ключе.

Дальше нужно ориентироваться на потребности клиентов. Достоинство продукта должно быть понятно потребителям, привлекать и иметь важное значение для них.

Этап 5: Тестирование способа продвижения на тест–группе.

После анализа и разработки стратегии позиционирования, предполагаемые методы работы должны пройти обязательную проверку на представителях целевой аудитории.

Этап 6: Формирование системы коммуникации с клиентами, визуального образа продукта или бренда.

В соответствии с выбранной политикой выстраивается рекламная кампания, создается визуальный образ, упаковка, продумываются слоганы и система взаимодействия с потребителями.

На практике это, например, может выглядеть следующим образом.

Чем занимается компания?

Предоставляет услуги по оформлению подарков с использованием дизайнерских крафтовых материалов.

Кто является целевой аудиторией компании/бренда/товара?

Люди, которые уделяют важное значение визуалу, хотят выделить свой подарок., добавить ему уникальности. Данное направление достаточно узкое, поэтому позиционирование упрощается.

Какую потребность клиента закрывает ваш товар/услуга?

Желание произвести приятное впечатление, подарить необычный подарок.

Кто является конкурентами?

Магазины, сервисы по оформлению подарков.

Чем вы отличаетесь от конкурентов, в каких моментах вы лучше них?

 

Отличия:

более высокая стоимость крафтовых материалов (примерно на 30-50%);

наличие мобильных точек по всему городу;

предоставление корпоративных услуг по оформлению подарков.

Преимущества:

использование большого спектра материалов, в т. ч. упаковочная бумага по эскизу заказчика;

расположение точек продаж в спальных районах.

Какую выгоду ваш товар принесет потребителю?

Оригинальный дизайн, который запомнится получателю, а дарителю позволит продемонстрировать свое неравнодушие и нетривиальный подход.

Если исходить из предоставленных данных, наиболее эффективным будет позиционирование по выгоде. Продвижение нужно выстраивать вокруг выгоды покупателя – получение уникальной упаковки. Подходящими слоганами будут такие, как: «подарок, сделанный с душой», «самый креативный подарок» и т. п.

Сегментирование и позиционирование продукта на рынке определяет его дальнейшую судьбу. Грамотно выстроенная маркетинговая кампания позволит выделить товар на фоне конкурентов, привлечь большой поток клиентов, благодаря подчеркиванию достоинств и выгоды для потребителей.

позиционирование продукта на рынкесегментирование и позиционирование продукта на рынке

Статья опубликована:

Читайте также

Генератор Продаж
Опубликовано
Генератор Продаж
г. Рязань, Куйбышевское шоссе, 25
Телефон: 8 (800) 775-43-06