PR для интернет-магазина: 5 инструментов, 3 способа + оценка эффективности

PR для интернет-магазина работает, в качестве подтверждения — масса положительных примеров. Чего стоит только масс-маркет «Озон», который специально для этого открыл отдел пиарщиков.

Многие не используют PR, потому что путают его с обычной рекламой или маркетингом, но это абсолютно разные вещи. Эти инструменты заточены, чтобы побольше продать, а пиар нужен, чтобы как можно больше людей узнало о вашей компании и товаре.

Чтобы пропиарить свой интернет-магазин, недостаточно воспользоваться каким-то одним методом. Это постоянная работа — мониторинг отзывов в Сети для поддержания имиджа, поиск будущих инфлюенсеров и т. д. В общем, работа для пиарщика найдется каждый день.

PR как часть брендинга

Брендом обычно называют ставшую популярной торговую марку, заработавшую себе известность, репутацию и устойчивый имидж. Причем имеется в виду не просто наличие броского фирменного знака и запоминающегося названия. Тут речь идет в целом о восприятии аудиторией самой компании и выпускаемого ею на рынок продукта.

Брендингом называют комплекс мероприятий, проводимых с целью формирования для компании (ее товаров, услуг) некоего целостного образа, который непременно будет запоминающимся и востребованным у широкой публики. По сути, это управление торговой маркой, ее имиджем.

Благодаря бренду компания (либо ее продукт) выгодно отличается от других участников рынка. Часто именно бренд становится решающим фактором в момент выбора и принятия решения о покупке. Это говорит о том, что развивать и продвигать бренд непременно нужно, и услуги подобного плана в Сети пользуются большим спросом.

Работу по формированию, развитию и продвижению бренда называют брендингом. Процесс может включать в себя просто разработку фирменного стиля и его полноценную раскрутку с запуском рекламной кампании — все это составляющие брендинга.

Вообще брендинг, как и PR для компании, интернет-магазина или любой другой фирмы, — довольно сложный маркетинговый процесс, от успешности проведения которого будут зависеть дальнейшее развитие и доходность бизнеса.

Плюсы PR и его отличия от обычной рекламы

PR представляет собой комплекс мероприятий, цель которых — повышение популярности, узнаваемости и привлекательности бренда в Интернете и офлайн. Это целая стратегия действий, направленных на формирование доверия аудитории и выстраивание с нею постоянных надежных взаимоотношений.

Еще не так давно PR считался исключительно офлайн-инструментом, используемым больше в политической сфере. Теперь он активно задействуется в любой коммерческой деятельности, причем его возможности существенно расширяет Интернет.

Что дает использование PR онлайн:

• быстрое распространение любых сведений о компании или продукте;

• минимальные затраты на популяризацию компании;

• работу с широким кругом аудитории;

• тесное взаимодействие с пользователями через страницы социальных сетей, блоги, форумы, различные способы обратной связи;

• возможность использования широкого инструментария (в том числе видео и аудио) для воздействия на потенциальных клиентов;

• инструменты для отслеживания результативности пиара.

Строго говоря, пиар и реклама — это не совсем одно и то же. Реклама представляет собой набор оплачиваемых маркетинговых действий, цель которых — рост продаж.

В случае с пиаром подход гораздо деликатнее. Это тоже продвижение, но больше нативное, когда работающий на вас контент появляется в СМИ, блогах, на форумах, сайтах новостей. И тут стоит задача сформировать не спрос, а стабильный имидж, который при любом упоминании компании будет возникать в головах у потребителей.

Один из распространенных форматов для PR-компаний — сторителлинг, когда в некой истории раскрываются положительные достижения компании, подчеркиваются выгоды от сотрудничества с ней, ценности продукта. Цель тут, как уже говорилось, не продажи, а донесение информации.

При этом PR для интернет-магазина или любой другой компании — это не единовременные бессистемные акции, а целая стратегия по управлению контентом, которая безусловно способствует формированию соответствующего отношения к бренду со стороны аудитории.

Отличия PR от маркетинга

Есть еще владельцы бизнеса, которые поручают одному специалисту всю работу, связанную с PR и маркетингом, полагая, что это одно и то же. Однако цели и методы их достижения тут отличаются:

1. Круг аудитории. У PR-кампаний охват гораздо шире по сравнению с маркетинговыми мероприятиями, которые, как правило, рассчитаны лишь на целевую аудиторию, проявляющую интерес к определенному продукту.

2. Оценка эффективности. В маркетинге результаты точно измеримы, и для этого существует специальный инструментарий, а сами активности носят в основном единовременный характер с заранее установленным охватом. Тут сразу виден (причем в точных цифрах) рост продаж, например, или число новых подписчиков и т. п. А вот PR работает на завоевание доверия аудитории, формирование лояльности. Это долгосрочные цели, по которым результаты становятся заметны лишь спустя время, поэтому и точно оценить их сразу не представляется возможным.

3. Выгода не стоит во главе угла. В маркетинге первоочередные задачи — убедить потребителя в необходимости покупки, показать товар во всей красе, подчеркнуть его выгодную стоимость. Но в PR продажи — не главное, даже для интернет-магазина. Тут весь упор делается на выстраивание доверительных, дружественных взаимоотношений с потенциальным клиентом.

Виды и цели пиара

Выделяют ряд определенных признаков, по которым классифицируются инструменты пиара. Наиболее распространенный вариант — деление по цветам:

1. Белый пиар. Здесь все завязано на формировании положительного имиджа с помощью позитивных упоминаний. К примеру, компания демонстрирует заботу о природе или о незащищенных слоях населения. Разумеется, важно не просто об этом говорить, но еще и что-то делать: заниматься благотворительностью, запускать во вторичное использование переработанное сырье, производить экоупаковку и т. п.

2. Черный пиар. Имеются в виду всевозможные провокационные шаги, цель которых — подмочить репутацию конкурентов. К примеру, это могут быть заказные материалы негативного содержания. Стоит признать, что такой способ пиара нельзя назвать экологичным.

3. Серый пиар. Совмещение первого и второго вариантов. При этом выпады в адрес конкурентов здесь как бы завуалированы, носят более мягкий характер.

Цели у разных PR-кампаний тоже неодинаковы. Они могут быть следующими:

• взаимодействие в положительном ключе со средствами массовой информации (публикация у них контента соответствующего содержания);

• выстраивание хороших отношений с партнерами и инвесторами (оперативная обработка жалоб и запросов, публикация отчетов по результатам работы, привлечение партнеров к участию в тематических событиях);

• налаживание тесного контакта с целевой аудиторией (задействование социального или иных аспектов для создания привлекательного положительного имиджа компании);

• выстраивание прочных каналов коммуникации с клиентами (проведение маркетинговых исследований, использование эффективных стратегий воздействия, активное присутствие на популярных площадках);

• создание благоприятной атмосферы внутри компании (выработка приемлемой корпоративной политики, эффективная мотивация, обучение и консультации для менеджеров);

• поддержание маркетинговой активности (упор на позиционирование и повышение узнаваемости бренда при выпуске на рынок нового продукта).

Ключевые принципы пиара

Вне зависимости от того, идет ли речь о PR для интернет-магазина или для любой другой компании, ключевые особенности пиара всегда одинаковы. Это:

• Честное предоставление потребителю достоверной информации о фирме, товаре, услуге.

• Обязательное объяснение преимуществ и выгод, которые получит клиент от сотрудничества с компанией.

• Ведение диалога с потребителем на равных.

• Использование сведений, собранных по обратной связи, с целью улучшения обслуживания и самого продукта.

Что касается черного пиара (когда весь расчет идет на подрыв авторитета конкурентов), то, строго говоря, это вообще не PR. Данный подход если и дает какой-то результат, то очень непродолжительный. Завоеванные таким образом позиции компания все равно в скором времени потеряет, да еще и навредит собственному имиджу. Поэтому если какое-либо рекламное агентство практикует подобные методы, то стоит усомниться в его добросовестности.

5 PR-инструментов для интернет-магазина

Для любой торговой площадки в Сети или офлайне главное — повышение узнаваемости, привлечение клиентов и выстраивание с ними прочных, продолжительных взаимоотношений. Какие PR-инструменты подойдут для продвижения интернет-магазина и формирования его положительного имиджа? Самые привычные и широко известные. Вот некоторые из них:

1. Печатные средства массовой информации



Они рассчитаны на потребителей средней возрастной категории, которые привыкли получать нужную информацию именно из печатных изданий.

Большой плюс СМИ в том, что они задействуют сенсорное восприятие. Здесь как крючок могут сработать картинки, фотографии, броские заголовки, даже текстура бумаги. На мониторе многие моменты проходят мимо сознания, в то время как журнал цепляет, сильнее притягивает внимание.

А если издание еще и авторитетное, это тоже будет работать на укрепление доверия к вам. Но обязательно интересуйтесь у клиентов, что именно они читают по направлению вашей деятельности, чтобы публиковаться в журналах, востребованных именно у вашей целевой аудитории.

Если, к примеру, необходим PR для магазина детских товаров, то есть у вас общеупотребимое направление деятельности, то вам подойдут массовые издания, лучше всего бесплатные. Они всегда есть, а если одни прекращают свою деятельность, то на их месте тут же появляются другие.

Читайте также!
«Как мы увеличили количество заявок в 14 раз за 12 месяцев
Для проекта «Interoptika»»
Подробнее

Поинтересуйтесь тиражом, географией распространения, узнайте цену размещения. Разумеется, выгоднее всего оказаться на обложке, потому что до внутренних страниц доходит далеко не каждый читатель.

2. Специально подготовленные материалы с рекомендациями

Подтолкните сами свою аудиторию к правильному выбору, станьте для нее и экспертом, и советчиком.

Имейте в виду, что быстрого результата тут не будет. И вам придется сначала скопить достаточное количество экспертных результатов работы, чтобы было что демонстрировать публике.

Напишите ряд статей по подходящим вам тематикам с описанием характеристик, преимуществ, условий использования товаров (услуг). Контент лучше сразу оптимизировать, чтобы он хорошо ранжировался поисковыми машинами.

Пример успешного кейса: для PR интернет-магазина владелец разместил в нем два новых раздела «Вопрос — ответ» и «Блог». Количество ежемесячных публикаций в каждом из них было примерно 10 и 4 (соответственно). В итоге в течение четырех месяцев к трафику прибавлялось по 2200–3000 новых пользователей (и это ежемесячно). Обратите внимание, владельцу потратиться пришлось один раз, а дальше можно годами пожинать плоды.

3. Real Time PR

Это современная технология, позволяющая интегрировать ваш посыл в какое-либо способное заинтересовать аудиторию событие (праздник, формирование модного тренда, некие сезонные действия).

Если вы знаете о событии заранее, придумайте креативные способы подачи ваших идей. К примеру, подготовьте материалы об актуальных и недорогих подарках к 8 Марта. Или сами смоделируйте ситуации, в которых могут понадобиться ваши информационные материалы. Например, «5 необходимых вещей для удачной рыбалки», «10 крутых предметов для обустройства дачного домика» и т. п. Главное, когда создаете такой PR для своего интернет-магазина, чтобы все описанные предметы обязательно были у вас в продаже.

Real Time PR отлично работает лишь при условии широкого пиара. На эффективность публикаций в СМИ, к примеру, вы никак не повлияете, а здесь такая возможность имеется. Шире распространяйте информацию и получите лучший результат.

Читайте также!

«Информационные запросы: как подобрать и как отличить от прочих запросов» Подробнее

4. Привлечение к сотрудничеству блогеров

Влиятельность лидеров мнений и популярных блогеров нельзя недооценивать. Они сумеют дать вашим материалам такую визуализацию, которая непременно запомнится публике и спровоцирует нужный отклик.

Как это работает, лучше всего показать на конкретном примере.

В один интернет-магазин поступало порядка 10 заказов в сутки. Большая часть клиентов (90 %) — жители города, в котором находится офлайн-магазин данной фирмы, ее склад и офис. Общее население — примерно полмиллиона человек. Через социальные сети Facebook, Instagram и «ВКонтакте» владелец связался с лидерами мнений (в этом городе) и предложил сотрудничество.

17 блогеров (30 % от тех, с кем вышли на связь) согласились разместить на своих страницах пост про данный магазин (по условиям бартера, получив взамен продукцию), и каждый сделал это по одному разу в течение месяца.



В итоге на данный PR для магазина было израсходовано в целом 73 тысячи рублей (22 тысячи рублей заплатили агентству и в 51 тысячу рублей обошлись подаренные товары).

Больше никакой рекламы не давали, при этом трафик увеличился вдвое.

При этом:

• Здесь не приняты в расчет клиенты, уже находившиеся в базе, но совершившие повторные покупки именно благодаря рекламе. Их не считали, потому что, может быть, они бы и сами пришли (даже не увидев рекламу), ведь магазин им знаком.

• Учитывались лишь результаты за месяц проведения кампании, однако заказы по рекламе продолжают поступать и потом (еще в течение месяца точно), что тоже приносит дополнительную прибыль.

Общие результаты получились такие: в течение месяца поступило 115 дополнительных заказов (на 345 тысяч рублей), что принесло прибыль в размере 138 тысяч рублей и дало чистую прибыль 65 тысяч рублей.

5. Вирусный маркетинг как PR-инструмент для интернет-магазина

Речь идет о знаменитом и вездесущем сарафанном радио. Тут главное подбросить аудитории цепляющее рекламное сообщение, и тогда процесс пойдет как по маслу.

Вы публикуете, к примеру, статью провокационного, даже скандального содержания или баннер, который невозможно не заметить. Ваша цель — вызвать у пользователя бурную ответную реакцию, заставить комментировать, обсуждать, делиться увиденным.

В вирусном маркетинге нет никаких четких правил. Человек, сам того не осознавая, начинает распространять увиденный или услышанный рекламный посыл (или делает это осознанно, потому что не может удержаться). И тут неважно, под влиянием каких реакций это происходит — позитивных или негативных. Срабатывают эмоции, и информация разлетается со скоростью света. Об этом, кстати, очень точно выразился когда-то Марк Твен: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, — это реклама».

И все же помните, что любой, даже очень привлекательный и эффективный канал PR-коммуникаций необходимо использовать с большой осторожностью, потому что на кону — ваша репутация, а она, как известно, зарабатывается годами, но теряется в один миг. Поэтому придерживайтесь позитивного контента и передаваемого в нем посыла.

3 способа пропиарить интернет-магазин в Сети — работа в паре с маркетологами

• Активное присутствие в социальных сетях (SMM)

С чего начать свою деятельность? В первую очередь создать сообщество, завязанное на бренде. А затем:

1. усиленно заниматься продвижением данного профиля (привлекайте к сотрудничеству инфлюенсеров, договаривайтесь о гостевых постах, грамотно настройте таргетинг, чтобы работать именно на целевую аудиторию);

2. поддерживать активное общение с подписчиками (через комментарии и в личной переписке);

3. максимально быстро обрабатывать запросы;

4. запускать всевозможные интерактивы.

• SERM

Это PR для интернет-магазина посредством управления репутацией, что подразумевает:

1. внимательное изучение отзывов;

2. быстрый ответ (и в правильном ключе) на негативные комментарии;

3. разрешение споров;

4. максимальный учет интересов клиентов;

5. положительный отклик на позитивные упоминания;

6. поддержку лояльных клиентов, оставляющих хвалебные отзывы на страницах социальных сетей и сайтов-отзовиков.

• Контент-маркетинг как вариант PR для интернет-магазина

Это продвижение за счет почтовой рассылки и сообщений в мессенджерах. Причем содержание должно быть непременно интересным, а не походить на откровенную рекламу.

Вот о чем нужно писать своим клиентам:

• рассказывать новости;

• сообщать об изменениях в ассортименте;

• показывать новинки;

• приглашать на распродажи, конкурсы, акционные мероприятия.

Какой бы вид пиара вы ни выбрали, придерживайтесь следующих важных принципов: действуйте системно, следуйте продуманной стратегии, давайте интересный и полезный контент, выставляйте посты регулярно и помните об идентичности бренда.

Цели при этом в каждом бизнесе могут быть свои:

• привлечение дополнительного потока пользователей;

• увеличение показателя конверсии;

• развитие и укрепление популярности бренда;

• усиление доверия и лояльности;

• знакомство аудитории с новыми продуктами.

Вам остается лишь выбрать, какие именно PR-инструменты лучше сработают в вашем конкретном случае (с учетом текущих целей).

PR для интернет-магазина на примере Ozon.ru

Раньше PR-служба здесь была частью маркетингового отдела, но теперь это самостоятельная структура, сотрудники которой налаживают связи со СМИ, занимаются генерацией новостей, отвечают на вопросы, организовывают спецпроекты. Внутренние коммуникации — тоже их работа. Они устраивают для работников компании семинары, мастер-классы (с приглашением спикеров, экспертов), праздничные мероприятия, развивают эконаправление.

Штат PR-отдела в данном магазине формируется по мере надобности из числа собственных специалистов. Главные требования к ним — это лояльность, искренняя вера в успех компании, желание самого сотрудника развиваться в данном направлении тоже учитывается. Все остальное приходит с опытом (наработка связей, понимание рыночной ситуации и т. п.).

Инструменты продвижения тут используются разные. Например, тематические ролики к 1 сентября или новогодним праздникам. Еще компания запускает собственные ивенты («Книжная премия Рунета»), принимает участие в чьих-то мероприятиях (фестиваль BurdaFest-2015), партнерских программах. Плюс привлекаются СМИ, задействуются иные доступные онлайн-инструменты (email-рассылка, рекламный контент и т. п.).

Добавьте сюда и средства внутренних коммуникаций, рассылки, портал, цифровой журнал, еще корпоративы, семинары на разнообразную тематику и прочие возможности поддержания активностей внутри компании.

Из недавних ярких примеров — «Книжная премия Рунета», которую OZON.ru сам и придумал, и реализовал, а победители (авторы и произведения) определялись пользователями посредством голосования на страницах социальных сетей за понравившихся авторов и их произведения. Завершением стала праздничная церемония с объявлением победителей и вручением призов. На сегодняшний день OZON.ru — это уже не просто книжный магазин, а громадная торговая площадка, где представлено порядка 4 000 000 наименований товаров, из которых 26 % — книги, 27 % — бытовая и электронная техника, 15 % — товары для дома.

OZON.ru проводит и интересные внутренние мероприятия: в частности, сейчас в активной разработке находится «зеленое» направление, а именно: посадка леса, сбор батареек, поиск способов уменьшения своего экоследа. Плюс проводятся специальные семинары для работников компании и их детей. Весной они высадили целый гектар дубового молодняка в Калужской области — мероприятие интересное и реально полезное для экологии.

5 нюансов пиара интернет-магазина

Не существует каких-либо четких правил для подготовки PR-кампаний, будь то магазин одежды, электроники, детских товаров или чего бы то ни было. Важно лишь, чтобы проводимые мероприятия перекликались с текущими целями и выбранной стратегией развития.

Вот что еще при этом обязательно следует учитывать:

1. Берегите репутацию. Любой негатив разносится по Сети со скоростью звука, поэтому отслеживайте комментарии, оперативно прорабатывайте отрицательные отзывы, не допускайте нанесения урона вашей репутации.

2. Давайте аудитории интересные и релевантные материалы. При этом на первом месте должно быть описание выгод от обладания вашими товарами.

3. Для поддержания имиджа во всех местах присутствия разместите свои фирменные элементы, то есть на сайте магазина, в блоге, группах социальных сетей. Везде должна прослеживаться корпоративная культура. Хорошо бы еще завести страницу в «Википедии».

4. Насколько эффективно сработал ваш пиар, вы поймете по показателям посещаемости, изменению охвата, индекса цитируемости, результатам отдельных проектов, интенсивности сарафанного радио и прочим признакам. При этом, даже если запланированные KPI уже достигнуты, нельзя останавливаться, ведь пиар продолжает работать на бренд в долгосрочной перспективе.

5. Первое, что нужно сделать при выборе PR-инструментов для своего интернет-магазина, — это определиться с целями и PR-стратегией. Потому что в каждом конкретном случае важно применить метод, оптимально подходящий для выполнения поставленных задач.

Оценка эффективности PR для интернет-магазина

Что влияет на эффективность PR-кампании? Грамотная организация всех работ, регулярность их проведения, правильный подбор инструментов.

Для разных интернет-магазинов оценочные метрики будут неодинаковы, и их определяют в соответствии с выбранным методом пиара.

Вот что это могут быть за метрики:

• Число публикаций. Показатель достаточно общий. По нему видны активность PR-менеджера, число опубликованных статей (в которых упомянут бренд). Однако качество текстов по данной метрике не определить, и по ней не ясно, доходит ли контент до целевой аудитории.

• Охваты. Степень охвата легко определяется в соцсетях, там она собирается в статистике к постам (в случае со СМИ данный показатель отследить нельзя).

• Пользовательские реакции. Это лайки, комментарии, репосты, число сохраненных публикаций. Данные показатели легко фиксируются в соцсетях или в блоге интернет-магазина.

• Поток трафика. Цифра определяется с помощью инструментов веб-аналитики и показывает, сколько новых пользователей побывало в магазине за интересующий вас отрезок времени. Тут еще имеет значение и число продаж, собранных лидов, показатель конверсии в заявки и т. д.

• Стоимость контакта. Считается она так: все расходы по PR-кампании делите на показатель охвата. Низкая цифра (чем она меньше, тем лучше) в итоге говорит о том, что ваша кампания экономически эффективна. Чтобы результат был именно таким, сотрудничайте с площадками и изданиями, имеющими хорошие охваты.

• Число упоминаний и их содержание. По ним понятно, как часто говорят о вашем бренде и в каком контексте.

• СМ-индекс. Показывает, с какой периодичностью упоминается бренд в разных медиа, какую в каждом случае это дает вовлеченность, насколько значимо присутствие бренда на той или иной платформе.

• Узнаваемость. Выявляется по числу поисковых запросов с указанием имени бренда. Лучше всего начинать отслеживать данную метрику после запуска PR-кампании для интернет-магазина, чтобы видеть динамику изменений. Плюс степень узнаваемости можно выявить посредством опросов и анкетирования.

Опять же идеально точно оценить отдельные метрики или эффективность всей кампании невозможно. Необходимо непременно замерять исходные данные, чтобы потом видеть, как они изменились. Главное, на что нацелен пиар, — это повышение узнаваемости, а конечный результат зависит и от выбранных каналов продвижения, и от иных условий.

Разумеется, PR работает на привлечение внимания к магазину и его продукции. Но помните, что здесь не обойтись без тщательного планирования кампании и правильного подбора как инструментария, так и оценочных метрик.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Популяризировать бренд онлайн можно очень разными способами. Какой из них подойдет именно для вашего случая? Это нужно определять с учетом текущих целей, уровня развития компании, круга целевой аудитории и особенностей ведения бизнеса в нише.

Какой PR будет полезен в принципе для любого интернет-магазина? Активная деятельность в социальных сетях, публикации с упоминанием бренда в популярных онлайн-СМИ, продвижение в блоге компании, рассылки с соответствующим контентом. Действуйте по заранее подготовленной стратегии, пробуйте разные варианты, отслеживайте результаты и выбирайте наиболее эффективный пиар для вашего бизнеса.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 19.06.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB