Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы

Зачем это нужно? Чтобы предприятие могло достичь максимального соответствия рынку, ему обязательно нужна стратегия. Организация и ведение рабочего процесса должны происходить по заранее разработанному плану.

О чем расскажем? В нашем материале рассмотрим примеры маркетинговых стратегий, изучив которые, вы сможете грамотно выработать свою собственную.

Что такое маркетинговая стратегия

В переводе с древнегреческого слово «стратегия» означает «искусство полководца», продуманный долгосрочный план ведения военных действий.

Современный бизнес в каком-то смысле – тоже война. Предприниматели ведут между собой нескончаемые битвы за прибыль, за место на рынке, за внимание покупателей. И без стратегии тут не обойтись. В бизнесе под ней понимается составление долгосрочного плана мероприятий, цель которого – обеспечить решение поставленных перед компанией глобальных задач.

У каждого предприятия имеется общая стратегия, соответствующая как главным целям организации, так и ее линии действий по отдельным направлениям. К числу последних как раз относится маркетинговая стратегия компании.

Конкуренция на российском рынке в последнее время становится все сильнее. Число фирм, работающих в разнообразных сферах деятельности, неуклонно растет. Ассортимент товаров становится всё больше, а покупатели всё разборчивее.

Но несмотря на это многие отечественные компании до сих пор не озаботились вплотную заняться маркетингом. А ведь именно благодаря ему можно выделиться среди конкурентов, увеличить продажи и получить хорошую прибыль. Поэтому при планировании деятельности фирмы маркетинговой стратегии нужно уделить особое внимание.

Для каждого элемента маркетинга необходимо составить свой собственный долгосрочный план развития. К примеру: физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение. Или: услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал. Совокупность всех этих планов как раз и называется маркетинговой стратегией.

С помощью маркетинговой стратегии организация решает следующие задачи:

• увеличивает свою долю на рынке;

• повышает объем продаж;

• приумножает прибыль;

• завоевывает лидирующие позиции и т.п.

Счетчики аналитики показывают, что основанная масса посетителей сайта – люди среднего класса, доходы которых не позволяют им приобретать ваш товар. Вывод: в маркетинговую стратегию следует внести определенные коррективы.

К примеру, дополнить ассортимент товаром более низкой ценовой категории, но по качеству не уступающим основной продукции магазина. Также нужно переработать дизайн сайта и включить в карточки изделий более подробное техническое описание. После всех внесенных изменений надо обязательно проконтролировать эффективность новой стратегии на всех основных этапах.

Приведенный пример показывает, что действия, продуманные наперед, обеспечивают бизнесу бо́льшую прибыльность.

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Задачи маркетинговой стратегии должны соответствовать миссии компании и ее общим глобальным целям. Достижение последних без тщательно выстроенной маркетинговой стратегии – дело очень трудное, а иногда и невозможное.

Стратегия дифференциации

Можно сказать, что эта маркетинговая стратегия основывается на старинной народной мудрости, советующей никогда не держать все яйца в одной корзине. Компания, работающая одновременно в нескольких направлениях, не так сильно зависит от внешних факторов.

В качестве примера можно привести отечественный фармацевтический бизнес. Несколько лет назад оптовые предприятия начали создавать собственные розничные сети.

Или другой пример. Всем известная фирма «Адидас» изначально специализировалась на выпуске исключительно спортивной обуви. Сейчас товаров со знаменитым брендом гораздо больше. Это разного рода сумки и рюкзаки, куртки и бейсболки, другие спортивные или околоспортивные товары.

Источник: unsplash.com

Что касается рисков маркетинговой стратегии, то она ориентирована на:

• не зависящий от потенциальных угроз максимальный эффект;

• минимальные риски в отсутствие больших ожиданий;

• различное комбинирование этих двух подходов.

К примеру, выпуская на рынок новый товар, компания сильно рискует, но в случае успеха может получить хорошую прибыль. А вот связанные с диверсификацией стратегии имеют, наоборот, минимальные риски.

Стратегия развития рынка

Это пример маркетинговой стратегии, используемой для привлечения новых покупателей. Для этого или расширяется география продаж (стратегия географической экспансии), или клиенты привлекаются на уже освоенной фирмой территории (стратегия создания новых рынков).

Хорошим примером тут могут послужить действия компании Johnson & Johnson, которая буквально из ничего создала новую группу покупателей детского шампуня.

Статистический анализ и демографические показатели говорили о том, что над фирмой нависла угроза: уровень продаж должен был снизиться из-за падения рождаемости. Маркетологи Johnson & Johnson отметили, что многие взрослые тоже иногда пользуются детским шампунем. На основе этого факта была построена рекламная кампания фирмы, и продажи товара резко пошли вверх.

Часто стратегия развития рынка использует такой подход, как нахождениеновых способов применения продукта.Классический пример реализации данного метода продемонстрировала компания Du Pont, специалисты которой изобрели нейлон. Способов применения этого материала достаточно много, но со временем все они иссякли.

Однако так казалось только на первый взгляд, Du Pont раз за разом находила новые варианты использования нейлона. Из него начали делать женские чулки, мужские сорочки, ковровые покрытия и автопокрышки, даже парашюты. Как только находилась еще одна сфера применения материала, прибыли компании вновь возрастали.

Кроме всего прочего, данный вариант маркетинговой стратегии может быть направлен на расширение рыночного пространства. До клиентов доносится простая мысль, что следует повыситьинтенсивность использования продукциифирмы.

К примеру, компания Procter & Gamble старается убедить людей в том, что если увеличить разовую дозировку шампуня Head & Shoulders вдвое, то его действие будет намного более эффективным.

Разработка нового товара

Примеров такой маркетинговой стратегии в мире достаточно много, и это несмотря на то, что данный подход к развитию бизнеса связан с определенными рисками. Перед выпуском на рынок нового продукта следует убедиться, что он будет востребован потребителями. Или хотя бы должна иметься возможность создать спрос искусственно.

Необходимо также оценить риски и резервы компании, возможности аналогичного товара у конкурентов, сравнить затраты и планируемую прибыль. Нужно каким-то образом преодолеть консерватизм людей, воспринимающих всё новое с изрядной долей скептицизма.

Зато, если всё получится и потенциальные покупатели оценят новинку, прибыль компании будет более чем достойной.

Производство новых продуктов необязательно подразумевает новые технологии. Иногда бывает достаточно взглянуть на какой-то процесс под другим углом. Яркими примерами подобной маркетинговой стратегии является запуск в производство «Тетриса» и «Монополии», стикеров и липучих застежек.

Силовая стратегия

Данная стратегия больше подходит для средних или крупных компаний, издержки которых при повышении уровня производства значительно меньше, чем при выпуске товаров маленькими партиями, имеющими друг от друга существенные отличия.

Кроме того, серьезные предприятия могут выделять средства на масштабные научные исследования, создавать развитые сети сбыта и проводить большие рекламные кампании. За примерами далеко ходить не надо: своими преимуществами в полной мере пользуются производители сигарет Malboro и холодильников Electrolux, автоконцерн Toyota и корпорация КамАЗ.

Нишевая стратегия

Компании, специализирующиеся на выпуске нестандартной продукции, часто используют именно этот вид стратегии. У таких фирм имеется небольшой, но стабильный контингент покупателей. Эти люди приобретают узкоспециализированные товары от конкретного производителя, обеспечивая ему постоянную, и зачатую весьма неплохую, прибыль.

Примером данной маркетинговой стратегии может послужить специализирующаяся на проведении электронных аукционов компания eBay или занимающаяся продажей спортивных автомобилей Porsche.

Пионерская стратегия

Смысл этой стратегии в создании новых сегментов рынка или радикальном преобразовании уже существующих. Это не просто модернизация продукта, это поиск революционных решений, прибыльность которых зачастую стоит под вопросом.

Хороший пример такой маркетинговой стратегии – знаменитая компания Apple, занявшаяся выпуском первых персональных компьютеров. Из отечественных примеров можно вспомнить торговую марку «Зенит».

Или взять всем известный «Макдональдс». Когда компания решила открыть свои рестораны в Южной Корее, Тайване и Японии, она довольно сильно рисковала. Во-первых, азиатские потребители в большинстве своем были незнакомы с американской кухней.

Во-вторых, конвейерная система приготовления блюд и обслуживания клиентов в «Макдональдсе» также была представителям восточной культуры в новинку. Именно поэтому фирма искала франчайзеров определенного типа, готовых в поиске выгоды идти на некоторый риск.

Позиционная оборона

В обороне границ замечательно помогают неприступные фортификационные сооружения. Вспомните хотя бы линию Мажино, которая должна была защитить французов от германской агрессии. Только вот немцы предпочли не штурмовать эту линию напрямую, а применили обходной маневр.

Этот пример говорит о том, что любая статичная оборона бессильна перед тщательно продуманными атакующими действиями, будь то на войне или в бизнесе.

Маркетинговую политику компаний, ограничивающихся одной лишь защитой, нельзя назвать дальновидной. Справедливость данного утверждения подтверждает пример Генри Форда, который ничего, кроме своей «Модели Т», не видел и в итоге обанкротил предприятие с годовым доходом более миллиарда долларов.

В качестве других примеров можно упомянуть фирмы Bayer, Aspirin и Coca-Cola. Несмотря на всю известность этих компаний, их положение на рынке нельзя назвать абсолютно устойчивым.

Владельцы Coca-Cola, осознав это, начали покупать предприятия, занимающиеся выпуском разнообразных фруктовых напитков, а также диверсифицировать производственный процесс. И это несмотря на то, что компания реализует почти половину безалкогольных напитков во всем мире.

Вывод тут можно сделать следующий: атакованному предприятию ни в коем случае не стоит зацикливаться только на обороне. Занимаясь одним лишь строительством укреплений, войну не выиграть.

Защита флангов

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда предприятие обязано организовать что-то наподобие пограничной службы и сконцентрировать свои оборонительные усилия на тех отрезках периметра, которые являются самыми уязвимыми.

Причем созданные базы должны быть предназначены не только для сдерживания противника, но одновременно играть роль форпостов, с которых можно организовать контратаку и перенести боевые действия на территорию врага. Защиту своих флангов нужно осуществлять поэтапно, и все действия по укреплению обороны обязаны быть детально проработаны.

Мы уже приводили в пример компанию Ford. Практически ту же самую ошибку совершила и General Motors. Владельцы фирмы не восприняли всерьез производителей из Европы и Японии, не подготовились к атаке должным образом.

Создание малолитражек Pinto и Vega было чисто формальным шагом. Высоким качеством эти автомобили похвастаться не могли, зато стоили не дешевле зарубежных аналогов. В итоге японские фирмы со своими компактными авто сумели захватить определенную долю американского рынка.

Упреждающие оборонительные действия

Это пример маркетинговой стратегии, когда вместо пассивной обороны противнику наносится упреждающий удар. Здесь можно провести аналогию с заботой человека о здоровье: гораздо проще в целях профилактики пить небольшое количество витаминов, чем потом глотать лекарства горстями, чтобы излечиться. Существует несколько методов упреждающей защиты.

Можно провести что-то вроде разведки по всему фронту: атаковать небольшими силами одно предприятие, начать угрожать второму, слегка задеть третье. Когда в результате ваших действий спокойная работа конкурентов будет нарушена, самое время начать наступление по всем направлениям.

Успешным примером такой маркетинговой стратегии может послужить компания Seiko, которая смогла предложить дистрибьюторам всего мира 2300 моделей часов.

Другой пример – фирма Texas Instruments, перешедшая к ценовым атакам.

После проведения всех запланированных акций нужно закрепить свой успех. Для этого необходимо поддерживать конкурентоспособность на самом высоком уровне.

Контратака

Это тот пример маркетинговой стратегии, когда на атаку со стороны противника следует контрнаступление. Множество лидирующих компаний предпочитают поступать именно таким образом. Их руководители уверены, что пассивное наблюдение за изменениями на рынке не принесет фирме ничего хорошего.

В самом деле, разве можно ничего не предпринимать в тех ситуациях, когда конкуренты снижают цены на свой товар, занимаются модернизацией продукта, покушаются на чужие распределительные каналы?

Рассмотрим один пример. У авиаперевозчика Northwest Airlines много маршрутов, но одним из самых рентабельных направлений является рейс Миннеаполис – Атланта.

Конкурент Northwest, небольшая авиакомпания, предприняла атаку на противника, предложив пассажирам множество скидок и организовав большую рекламную кампанию. Northwest Airlines не осталась в долгу, снизив в свою очередь цены на рейс Миннеаполис – Чикаго, который для конкурирующей фирмы был самым выгодным.

Перед атакующим предприятием встала реальная угроза потерять главный источник дохода. И компания была вынуждена вернуть прежние цены.

Мобильная защита

Мобильная защита отличается от статичной тем, что предприятие может не ограничиваться одной лишь обороной границ своей территории. Подобная маркетинговая стратегия предполагает создание лидирующей компанией базы на новых территориальных участках с целью произвести атаку в будущем или позаботиться о своей защите.

Причем фирма раздвигает свои границы не только с помощью распространения продукции, но и благодаря расширению и диверсификации рынка. Такая стратегия позволяет предприятию выдерживать даже довольно сильные удары конкурентов.

Компания перестает быть зацикленной на каком-то одном товаре и начинает выпуск целой линейки продукции, удовлетворяющей нужды потребителей. Одновременно специалисты фирмы проводят исследования технологической цепи с целью ее модернизации.

Многие предприятия занимаются разумным расширением рынка, и их действия приносят определенную прибыль. Примером такой маркетинговой стратегии является вполне конкретная компания Armb World Industries, ранее занимавшаяся производством исключительно ковровых дорожек.

Сегодня фирма выпускает декоративные домашние покрытия. Она начала использовать для своих изделий различные материалы и увеличила линейку продукции. Это удовлетворило потребности многих покупателей и принесло фирме значительную прибыль.

Данный пример маркетинговой стратегии показывает, что создать глубокую оборону можно, диверсифицируя рынок и не вторгаясь при этом в незнакомую для себя отрасль.

Таким же образом поступили табачные компании Philip Morris и Reynolds, когда в США на законодательном уровне были введены ограничения на курение. Вместо того чтобы обороняться, фирмы занялись скупкой предприятий, производящих пиво, безалкогольные напитки и замороженные продукты.

Вынужденное сокращение

Даже крупные компании иногда не в состоянии выстроить эффективную оборону своей территории из-за ограниченности собственных ресурсов. При этом конкуренты ведут наступление одновременно по нескольким направлениям. И тут лучший выход из положения – совершить стратегическое отступление.

Но планируемое сокращение не означает уход компании из бизнеса. Фирма просто расстается с участками территории, защитить которые нет возможности. Вместо этого все ресурсы концентрируются на более прибыльных направлениях, проводится поиск новых перспективных районов. Конкурентоспособные производства консолидируются, цели остаются прежними.

В качестве примера данной маркетинговой стратегии можно привести действия таких компаний, как General Electrics, Heinz, Del Monte, General Mills. Как ни странно это звучит, но подобный метод чаще используют именно лидеры какой-либо отрасли. Фирмы, находящиеся на вторых ролях, предпочитают наступательные стратегии.

Наступление на позиции лидера рынка

Эту стратегию можно назвать самой эффективной, но одновременно и самой рискованной. Чтобы она сработала, применившему ее предприятию нужно выложиться на все 100 %. Перед тем как идти в наступление, компания обязана хорошо подготовиться: узнать нужды потребителей, понять, насколько люди удовлетворены конкретной продукцией.

Атаке чаще всего подвергаются крупные рыночные сегменты, в которых лидеры отрасли еще не успели закрепиться, или где покупатели выказывают недовольство товаром или услугой.

Пример такой маркетинговой стратегии – действия компании «Миллер», выпустившей легкий вариант традиционного пива под названием Lite beer. Отличительной особенностью напитка была его низкая калорийность, что в прямом и переносном смысле пришлось по вкусу многим потребителям.

Однако рыночный сегмент лидера можно захватить и другим способом – выпустив качественно новый продукт.

К примеру, стоило компании Xerox предложить снимать копии по новой технологии, как она выбилась в лидеры рынка копировальной техники. Фирма Canon приняла вызов и, чтобы сохранить свои позиции, начала усиленное производство портативных копировальных машин.

Фронтальное наступление

Пример подобной маркетинговой стратегии – ситуация, когда компания атакует конкурента всеми силами, нанося концентрированный удар по наиболее укрепленным сооружениям неприятеля. Выигрывает тот, у кого большее количество ресурсов и крепче дух.

Во время фронтального наступления удары наносятся по всем позициям соперника: его продукции, его рекламе и ценовой политике. На многих примерах доказано, что победа чаще оказывается на стороне того, у кого больше человеческих ресурсов. Но данное преимущество всегда можно нивелировать более высокой плотностью огня и выбором выгодной позиции.

Военная теория гласит: для успешного наступления необходимо троекратное преимущество над противником в живой силе и огневой мощи. Иначе такая стратегия совершенно бессмысленна и принесет больше вреда, чем пользы.

Приведем пример. Производящая лезвия бразильская компания попыталась атаковать фирму Gillette по всем фронтам. Только вот качество лезвий южноамериканское предприятие не повысило, хорошую рекламную кампанию не организовало, даже ценовую политику не изменило.

Но не предлагая ничего нового, выиграть невозможно. Вполне ожидаемо бразильская фирма данную схватку проиграла.

Фланговая атака

У многих компаний, которые предполагается атаковать, очень сильная фронтальная оборона. Но фланги зачастую укреплены несколько слабее, а значит, именно туда нужно направить основной удар. Чтобы атака была успешной, необходима концентрация усилий именно на слабых позициях – так гласит современный принцип ведения войн.

Можно демонстративно пытаться атаковать в лоб, чтобы оттянуть в точку столкновения как можно больше сил противника, а потом организовать реальный прорыв на фланге. Подобные атаки в бизнесе можно назвать примером маркетинговой стратегии, основанной на интуиции.

Данный метод используется в основном теми компаниями, ресурсы которых ограниченны. Если атакующая сторона понимает, что в прямом столкновении победить ей вряд ли удастся, она делает ставку на свое умение маневрировать.

Фланговая атака может быть осуществлена по двум направлениям: сегментационному и географическому. В последнем случае наступающая сторона активизирует свою деятельность в тех районах, где влияние противника слабое или отсутствует вовсе.

Примером такой маркетинговой стратегии может послужить ход фирмы Honeywell. Она организовала свои представительства в маленьких городах США, которые были проигнорированы лидером отрасли компанией IBM.

Примеры маркетинговых стратегий ведущих компаний мира

• «Бургер Кинг»

В начале 2009 года компания предложила клиентам: «Удали 10 друзей из френд-ленты Facebook* и получи бесплатно гамбургер Whopper!». Выходка была довольно дерзкой, но она сработала. Стало ясно, что многие готовы «продать» десяток своих друзей на «Фейсбуке»* за один-единственный бургер.

Изюминка хода была в том, что каждый такой друг получал от компании уведомление о «предательстве». Ничего удивительного в том, что приложение «Фейсбук»* «Whopper Sacrifice» запретили всего через 10 дней после его запуска. Но за это время компания стала безумно популярной, хотя ей и пришлось отдать за это более 20 тысяч вопперов.

• «Олд Спайс»

Это пример маркетинговой стратегии, которая действительно наделала много шума по всему миру. Видеоролик просмотрели на YouTube более 40 млн раз, он получил статуэтку Эмми и завоевал Гран-при Каннского фестиваля.

От этой фразы темнокожего Исайи Мустафы миллионы женщин и девушек просто сходят с ума. Благодаря успеху рекламы почти забытый бренд Old Spice снова оказался «на коне» – точно так же, как и главный герой ролика в конце видеоряда.

Компания решила «ковать железо, пока горячо» и спустя пять месяцев после выхода первой рекламы выпустила еще одну.

Исайе задавали вопросы пользователи различных социальных сетей, а он отвечал на них в режиме реального времени. Эти ответы легли в основу еще 180 видеороликов. Всего через месяц после появления рекламы на экранах продажи Old Spice увеличились больше чем вдвое – на 107%.

• Кампания Барака Обамы (2008 года)

Еще один пример отличной маркетинговой стратегии. Барак Обама, малоизвестный сенатор от штата Иллинойс, благодаря грамотно проведенной рекламной кампании всего через полтора года стал президентом США.

Как у него это получилось?

Во-первых, Обама заручился поддержкой социальных СМИ, тогда как его конкуренты даже не подумали о подобном варианте привлечения избирателей. Во-вторых, у Обамы имелась невероятно популярная страница в «Фейсбуке»* (2,5 млн друзей против 625 тысяч приверженцев Маккейна).

В-третьих, известность Бараку Обаме принесли ролики наYouTube, которые просмотрели более 20млн человек. В своей предвыборной кампании будущий 44-й президент США широко использовал возможности Интернета, во многом благодаря чему и одержал победу.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Разработка любой стратегии состоит из нескольких последовательных этапов: аналитического, практического, а также контроля на каждом из этих этапов. Проведение регулярного анализа также является необходимым, чтобы вовремя подстраиваться под обстоятельства и вносить корректировки в стратегию.

Этап 1. Аналитический

Включает:

1. Общий анализ рынка. Обратите внимание на такие характеристики рынка, как его границы, емкость и потенциал. В зависимости от результатов исследования ставьте перед собой цели стратегического планирования.

2. Определение уровня конкуренции и выявление компаний, играющих в интересующем вас секторе ведущие роли. В решении данных задач вам помогут такие инструменты, как модель «5 сил конкуренции М. Портера» и «Карта позиционирования».

   

   Модель конкуренции Портера состоит из пяти блоков, каждый из которых описывает ключевых игроков рынка. Это:

   • конкуренты – количество фирм, их названия и доля на рынке, конкурентные преимущества и т.д;

   • потребители – их число, объем закупок, наличие объединений и т.п;

   • компании, специализирующиеся на производстве товаров-заменителей, – их количество и доля на рынке, а также стоимость перехода на них потребителей;

   • поставщики – их число, объем закупок, реальность замены и т.д;

   • новые игроки – препятствующие или, наоборот, стимулирующие их появление факторы, барьеры входа и выхода.

   После подробного описания блоков каждому из них дается та или иная оценка опасности. Задача разрабатываемой стратегии – свести все угрозы к минимуму.

   

   Использование карты позиционирования – это тот пример маркетинговой стратегии, когда компания ищет собственную нишу на рынке и определяет свое место среди соперников. Составляется система координат с количеством осей, напрямую зависящим от числа параметров сравнения фирмы с ее конкурентами.

   У каждой оси есть положительная и условно отрицательная области, каждая из которых имеет 10 делений (карта позиционирования не предполагает существования отрицательной области).

   Приведем пример – ваша компания занимается реализацией шампуня от перхоти.

   Положение фирмы на рынке будет оцениваться по следующим параметрам: цена (положительная области оси Х), густота (условно отрицательная область той же оси), удобство упаковки (положительная область оси Y), эффективность (условно отрицательная область вышеупомянутой оси).

   Для оценки шампуня используйте шкалу от одного до 10. Сделайте на карте отметки. Затем таким же образом проанализируйте продукцию конкурирующих фирм.

   Расставленные точки соедините линией. Сравните карту своего товара с картой товара конкурента. Вам сразу станет ясно, какие параметры у вас лучше, а какие – хуже. Исходя из результатов данного анализа, разработайте политику позиционирования и стратегию для получения конкурентного преимущества.

3. Анализ потребителей, определение целевых сегментов и своей целевой аудитории.

4. Анализ внутреннего состояния компании. Выявите сильные и слабые стороны фирмы, исследуйте возможности и оцените угрозы.

   

5. Анализ продуктового портфеля организации. Выясните, какую роль в бизнесе играет каждый из предлагаемых фирмой товаров. Определите, насколько он перспективен, какой процент прибыли приносит компании, обратите внимание на темпы роста его реализации.

6. Постановка маркетинговых целей организации. Маркетинговая стратегия напрямую зависит от поставленной перед фирмой цели. Как правило, любая компания в итоге стремится к увеличению объема продаж и повышению прибыли. Каждая из этих целей подразумевает собственную стратегию.

   Увеличение объема продаж	Увеличение прибыли
   Применять стратегию дифференциации	Фокусироваться на дифференциации
   Следовать за конкурентом или придерживаться стратегии ценового лидерства	Следовать стратегии снятия сливок
   Заниматься модификациями или инновациями	Снимать с производства нерентабельный товар

В данных примерах маркетинговых стратегий показано, какие из них следует применять для достижения той или иной цели. Но этого мало. Необходимо также продумать требуемые для реализации плана задачи, разбить каждую из них на составляющие и т.д.

Данный процесс носит название построения дерева целей. К примеру, если ваша цель – увеличить продажи, то необходимо решить следующие задачи: расширить ассортимент, привлечь новых клиентов, развить систему распределения продукции.

В свою очередь, подзадачи будут выглядеть так: разработать новые разновидности товара, найти как можно больше каналов сбыта, подготовить программу продвижения и т.п.

Каждая задача и подзадача имеют строгую направленность, соответствующую запланированной маркетинговой стратегии.

Этап 2. Практический

Основой маркетинговой стратегии является грамотно составленный план. Его цель – разработать способы, направленные на улучшение позиций организации в долгосрочном периоде. Маркетинговый план состоит из нескольких крайне важных элементов.

Необходимо сделать следующее:

• Найти «орудие», которое позволит одержать верх над конкурирующими фирмами.

Чем ваш продукт лучше аналогичного у конкурентов? Какие особенности вашей компании могут заставить покупателей обратиться именно к вам? По каждому параметру следует разработать отдельный план развития, после чего определить стратегию предстоящего сражения с противником.

• Разработать план действий в каждом целевом сегменте.

Выбрать самые перспективные направления для расширения ассортимента и увеличения количества магазинов. В приносящих наименьшую прибыль сферах деятельности, наоборот, уменьшить свое влияние. Для каждого целевого сегмента необходимо определить стратегию развития.

• Подвести итог, сформулировав, как именно нужно работать с тем или иным маркетинговым элементом.

При этом необходимо учитывать выбранную стратегию конкурентной борьбы и развития сегментов. Далее надо определить бюджет, составить календарный план и назначить ответственных за претворение его в жизнь.

Этап 3. Контроль

Маркетинговая стратегия компании должна чутко реагировать на малейшее изменение внешних обстоятельств, поведение клиентов и действия конкурирующих фирм, а для этого ей необходима определенная гибкость. Чтобы быть в курсе, насколько успешной является разработанная вами стратегия, требуются мероприятия по ее контролю.

Один из примеров контроля маркетинговой стратегии – регулярное проведение аудита с целью проанализировать внешнюю и внутреннюю среду компании и выяснить, насколько фирма придерживается обозначенного пути развития. В случае отклонения от плана вносятся необходимые корректировки.

Что касается аналитической деятельности, то она происходит по той же схеме, что и разработка маркетинговой стратегии организации.

Анализ действующей маркетинговой стратегии

Западные специалисты уверены, что заниматься анализом маркетинговой стратегии нужно не только при открытии бизнеса. Это должна быть регулярная процедура, повторяющаяся как минимум ежегодно по результатам работы организации.

Сам процесс заключается в том, чтобы собрать, систематизировать и тщательно изучить все данные относительно работы компании в сфере маркетинга.

При анализе ведется учет абсолютно всех мероприятий: и тех, что осуществились, и тех, которые планировались, но по каким-либо причинам не были воплощены в жизнь. Во внимание принимаются даже маркетинговые возможности – те акции, которые могут быть реализованы впоследствии.

План анализа маркетинговой стратегии составляется именно на основании этих (а часто и некоторых других) задач.

Сколько компаний – столько и примеров маркетинговой стратегии. Но практически в каждом случае глобальные задачи фирмы подразделяются на задачи рангом пониже.

Специалисты компании обязаны:

• оценить уровень спроса на текущий момент;

• проанализировать используемые и перспективные рынки сбыта относительно возможности выполнения плана по производству или продажам;

• проанализировать уровень эластичности и влияющих на нее факторов;

• оценить используемую фирмой стратегию сбыта и продвижения товара;

• изучить продукцию конкурентов, найти ее сильные и слабые стороны;

• запланировать проведение мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.

Цель такого анализа – не только оценить текущее положение дел, но и составить прогноз на будущее фирмы, разработать определенный план действий.

От проведенных исследований во многом зависит принятие важных для организации решений, осуществление контроля за их исполнением, сравнение реальных результатов стратегии с предполагаемыми.

У маркетингового анализа есть два направления:

1. стратегический анализ,

2. оперативный анализ.

Любой пример оперативного управления маркетинговой стратегией предполагает работу по определению взаимосвязи между деятельностью организации и внешней средой, проводимыми компанией мероприятиями и их отдачей, поведением покупателей и их запросами.

Что касается стратегического анализа, то он служит для оценки состояния рынка и потенциальных возможностей работающей на нем фирмы.

Чем тщательнее собрана информация, чем она полнее и качественнее, тем более продуктивным становится анализ маркетинговой стратегии.

Собранные данные, если они действительно достоверны и эффективны, обязаны отвечать четырем главным требованиям. Это:

• оперативность;

• достоверность;

• общность;

• понятность.

Под достоверностью понимается, насколько информация правдива, не искажены ли полученные сведения.

Оперативность является временной характеристикой, определяющей, насколько вовремя поступили данные. Собирать информацию нужно тогда, когда это требуется, и без траты усилий на получение ненужного материала.

Под общностью подразумевается комплексный сбор информации. Все исследования должны проводиться в связке друг с другом. Благодаря этому данные не будут дублироваться и не окажутся слишком разнородными.

Понятность определяется как читаемость информации и ее доступность для интерпретации.

Приведем практический и совершенно реальный пример анализа маркетинговой стратегии.

Компания «N» построила свою маркетинговую деятельность на основе запросов клиентов. Работа происходила следующим образом:

• Аналитики фирмы с целью изучить запросы потребителей проводили 5–10-дневный опрос. С его помощью они получали соответствующую всем требованиям маркетинговую информацию.

• Другая группа аналитиков в то же время занималась сбором данных о рынке. Изучались новые тенденции, угрожающие фирме факторы, изменение спроса и предложения. Также оценивались потенциальные возможности компании и движение среди конкурентов.

Подобный подход сделал возможным выживание фирмы в условиях краха плановой системы и последовавшего за этим кризиса.

Вся работа была разбита на несколько этапов. Сначала специалисты определились с целями компании, потом изучили предложения от различных производителей. После этого занялись анализом потребительского спроса на аналогичные товары.

Получив первичные данные, компания разработала несколько образцов продукции и предложила их ряду предприятий с существенной скидкой. Спустя какое-то время был проведен опрос относительно плюсов и минусов нового оборудования. И уже на основе полученных данных была разработана окончательная маркетинговая стратегия фирмы.

Оперативный анализ проводится компанией не реже чем раз в 1–1,5 месяца, стратегический – минимум раз в год. Руководитель фирмы считает, что любые маркетинговые действия не имеют смысла без предварительного анализа. Именно от него напрямую зависят хорошие показатели производства и продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Анализ маркетинговой стратегии имеет несколько направлений. И работать нужно по каждому из них.

Комплексное маркетинговое исследование компании, – наверное, самый сложный и ответственный этап в такого рода деятельности. Причем совершенно неважно, проводится анализ крупного предприятия или небольшого магазина.

Примеров, когда для анализа маркетинговой стратегии организуется целый отдел, достаточно много. Иногда вместо этого руководители фирм обращаются к компаниям-аутсорсерам. Правда, стоят их услуги совсем недешево.

Большинство опытных маркетологов считает, что наличие собственного маркетингового департамента – еще не гарантия того, что стратегия продвижения товара или услуги окажется достаточно эффективной. Лучшим вариантом тут будет периодическое сравнение стороннего экспертного мнения с результатами работы маркетологов компании.

Выводы сторон относительно маркетинговой стратегии фирмы чаще всего будут отличаться, причем иногда достаточно сильно. При этом не играет никакой роли, о чем идет речь – о комплексном маркетинговом исследовании крупной компании или анализе обычного веб-сайта.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 12.11.2021

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB